全套電子課件：醫(yī)藥市場營銷

1、醫(yī)藥市場營銷第一章 市場營銷概論市場營銷學(xué)是一門綜合性學(xué)科，是指通過市場交換活動，引導(dǎo)商品或勞務(wù)流向顧客，以滿足顧客需求，實現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的一系列活動。第一節(jié) 市場與市場營銷一. 市場的內(nèi)涵 “市場是指所有賣者和買者實現(xiàn)商品交換關(guān)系的總和，包括供給和需求兩個方面，是二者的統(tǒng)一體?！爆F(xiàn)代經(jīng)濟學(xué)：市場的內(nèi)涵 以賣主的立場著眼于買者的行為。 “市場是某種商品所有實際的和潛在的購買者的需求的總和。”市場營銷學(xué)：市場的內(nèi)涵（三要素）市場=顧客+購買欲望+購買力二. 市場的類型及特征 以購買者的需求和動機為分類依據(jù) 消費者市場 市場 生產(chǎn)者市場 組織者市場 中間商市場 非營利性組織市場市場的類型消費者市場 消

2、費者市場是市場總體結(jié)構(gòu)中的主體，市場廣闊，購買者多而分散，購買的商品都是個人和家庭生活所需的商品。組織者市場 組織者市場是指為了進一步生產(chǎn)、維持機構(gòu)運作或再銷售給其他消費者而購買產(chǎn)品或服務(wù)所形成的市場消費者市場的特點市場廣闊、購買人數(shù)多而分散需求差異性大需求是有層次的需求在不斷變化屬非專業(yè)性購買，需求可誘導(dǎo)組織者市場生產(chǎn)者市場中間商市場非營利性組織市場三. 市場營銷的核心概念（一）需要、欲望和需求 需求=購買欲望+購買力 市場=顧客+需求經(jīng)濟學(xué)概念三. 市場營銷的核心概念（二）顧客效用、成本與價值 顧客價值是效用和成本的比較。 消費者購買決策的基本原則是： 用最小的成本換取最大的效用三. 市場

3、營銷的核心概念（三）交換與交易 交易至少包括：兩件以上有價值的事 物，雙方同意的條件、時間和地點，以及 必須的法律條款。（四）營銷者與預(yù)期顧客三. 市場營銷的核心概念市場營銷的流程需要、欲望及需求產(chǎn)品顧客效用、成本與價值交換與交易營銷者與預(yù)期顧客四. 市場營銷觀念的演變（一）生產(chǎn)導(dǎo)向的市場營銷觀念 特點：以產(chǎn)定銷 背景：賣方市場條件下， 生產(chǎn)效率不高， 商品供不應(yīng)求。四. 市場營銷觀念的演變（二）需求導(dǎo)向的市場營銷觀念 特點：以銷定產(chǎn) 背景：買方市場條件下， 市場競爭激烈。顧客至上四. 市場營銷觀念的演變（三）傳統(tǒng)生產(chǎn)導(dǎo)向營銷觀念與現(xiàn)代需求導(dǎo)向 營銷觀念的比較經(jīng)營出發(fā)點經(jīng)營的重點經(jīng)營的方法經(jīng)營

4、的目的經(jīng)營的導(dǎo)向第二節(jié) 市場營銷學(xué)與藥品市場營銷學(xué)一. 市場營銷學(xué)的形成和發(fā)展市場營銷學(xué)是商品經(jīng)濟高度發(fā)展，市場問題日益尖銳化的產(chǎn)物，對企業(yè)的生存和發(fā)展起著巨大推動作用。二. 市場營銷學(xué)與藥品市場營銷學(xué)藥品市場營銷學(xué)是研究藥品營銷活動中的藥品市場、藥品產(chǎn)品、藥品價格、分銷渠道、促銷手段、銷售服務(wù)等內(nèi)容，使其促進藥品市場經(jīng)濟的發(fā)展，適應(yīng)人們防病、治病、醫(yī)療保健等多方面的需要，為人類健康服務(wù)的一門綜合性藥品經(jīng)營管理科學(xué)。三. 藥品市場營銷學(xué)的研究內(nèi)容和方法（一）研究內(nèi)容 1. 企業(yè)和市場的關(guān)系 2. 營銷內(nèi)容與營銷策略研究 3. 市場營銷計劃、組織與控制25章68章911章三. 藥品市場營銷學(xué)的研

5、究內(nèi)容和方法（二）主要研究方法產(chǎn)品研究法機構(gòu)研究法管理研究法系統(tǒng)研究法四. 藥品市場營銷學(xué)的學(xué)習(xí)方法必須運用馬克思主義唯物辯證法堅持理論聯(lián)系實際的原則運用案例分析的方法第二章 藥品市場有啥別有病 吃啥別吃藥第一節(jié) 藥品市場概述一. 藥品市場的分類按藥品的種類按藥品市場的組成按藥品市場的地域和結(jié)構(gòu) 處方藥市場按經(jīng)營銷售領(lǐng)域 非處方藥市場 保健品市場（一）處方藥市場 1. 定義 處方藥（簡稱Rx）是指 必須憑 執(zhí)業(yè)醫(yī)師或執(zhí)業(yè)助理醫(yī)師 處方 才可調(diào)配、購買和使用的藥品，這類藥品一般專用性強或副作用大。（一）處方藥市場 2. 處方藥市場的特點不開架銷售不在大眾媒體做廣告不作為家庭常備藥消費的主動權(quán)在醫(yī)

6、生而非患者（二）非處方藥市場 1. 定義 非處方藥（簡稱OTC）是指由國家食品 藥品監(jiān)督管理局公布的，不需要 執(zhí)業(yè)醫(yī)師 或助理執(zhí)業(yè)醫(yī)師的 處方，消費者即可自行 判斷、購買和使用的藥品，這類藥品應(yīng)用 安全、療效確切、質(zhì)量穩(wěn)定、使用方便。（二）非處方藥市場 甲類非處方藥標(biāo)識 乙類非處方藥標(biāo)識（二）非處方藥市場 2. 非處方藥市場的特點適應(yīng)于患者能自我診斷、自我治療的病癥多為家庭常備藥，購買頻率大不需要醫(yī)生指導(dǎo)高度安全性療效、劑量穩(wěn)定能減輕初始癥狀及防止惡化，也能減輕已確定的慢性疾病或延緩病情發(fā)展（三）保健品市場 1. 定義 保健品又稱功能食品，指標(biāo)明具有特 定保健功能的食品，即適宜于特定人群服 用

7、，具有調(diào)節(jié)機體功能，不以治療疾病為 目的的食品。 嚴(yán)格說來，保健品不屬于藥品的范疇。（三）保健品市場 2. 保健品市場的特點市場需求潛力大市場可誘導(dǎo)性強消費需求多樣化二. 藥品市場的特點專業(yè)性強需求差異大需求的發(fā)展性需求的互補性和可替代性法規(guī)的約束強三. 藥品市場的管理四. 藥品市場的影響因素人口因素藥品科技的發(fā)展藥品質(zhì)量國家法律、法規(guī)、政策促銷措施第二節(jié) 藥品產(chǎn)業(yè)概況一. 我國制藥工業(yè)的現(xiàn)狀和發(fā)展（一）總體快速增長，規(guī)模不斷壯大但競爭力弱，創(chuàng)新能力差，能耗大現(xiàn)狀：（二）我國制藥工業(yè)的發(fā)展趨勢企業(yè)重組與并購 生物制藥藥品結(jié)構(gòu)發(fā)生新的變化 中草藥 非處方藥制藥企業(yè)生存壓力增大二. 我國藥品經(jīng)營企

8、業(yè)的現(xiàn)狀和特點（一）零售業(yè)發(fā)展迅速藥品市場需求擴大，銷售穩(wěn)步增長（二）企業(yè)數(shù)量多，規(guī)模小，管理落后，運行費用高，效益低下，利潤微薄，抵抗風(fēng)險能力差現(xiàn)狀：特點：第三章 藥品市場的營銷環(huán)境第一節(jié) 研究藥品市場營銷環(huán)境的意義和內(nèi)容一. 研究藥品市場營銷環(huán)境的意義二. 藥品市場營銷環(huán)境的內(nèi)容 （一）定義 直接或間接影響藥品企業(yè)營銷活動 的內(nèi)外部客觀要素的總和。二. 藥品市場營銷環(huán)境的內(nèi)容 （二）內(nèi)容 微觀環(huán)境：直接影響，相對可控 宏觀環(huán)境：間接影響，不可控三. 藥品市場營銷環(huán)境的特點客觀性動態(tài)性不可控性差異性第二節(jié) 藥品市場營銷的微觀環(huán)境 企業(yè)內(nèi)部環(huán)境 供應(yīng)商 企業(yè)外部微觀環(huán)境 營銷中介 競爭者 社會

9、公眾 顧客一. 藥品經(jīng)營企業(yè)內(nèi)部環(huán)境從業(yè)人員企業(yè)管理資金狀況廠房設(shè)備企業(yè)文化二. 藥品供應(yīng)商 1. 供貨的穩(wěn)定性與及時性 2. 供貨的價格變動 3. 供貨的質(zhì)量水平三. 藥品營銷中介中間商 （批發(fā)商、零售商、代理中間商）配送機構(gòu)（倉儲，物流）市場營銷服務(wù)機構(gòu) （調(diào)研公司、廣告公司、傳播媒介、咨詢公司）金融機構(gòu) （銀行、信貸公司、保險公司）四. 競爭者行業(yè)競爭力評價競爭者識別辨別競爭者的戰(zhàn)略判定競爭者的目標(biāo)評估競爭者的優(yōu)劣勢評估競爭者的反應(yīng)模式五. 社會公眾 金融界、媒介、政府機構(gòu)、 公民行動團體、地方公眾、 一般公眾、內(nèi)部公眾六. 顧客顧客是企業(yè)市場營銷環(huán)境中最重 要的因素，是藥品企業(yè)所服務(wù)的

10、 目標(biāo)市場和營銷活動的對象。第三節(jié) 藥品市場營銷的宏觀環(huán)境一. 政治法律環(huán)境預(yù)見政府可能的行動，提早做出反應(yīng)，盡力影響政府決策，主動爭取優(yōu)惠條件根據(jù)政策調(diào)整經(jīng)營戰(zhàn)略抓住有利時機拓展市場二. 人口環(huán)境（一）人口規(guī)模與增長速度（二）人口的自然構(gòu)成 老齡化，生育增長期（三）人口的社會構(gòu)成 農(nóng)村人口減少，文化素質(zhì)提高， 家庭規(guī)模小型化（四）人口的地區(qū)間分布及地區(qū)間流動三. 經(jīng)濟環(huán)境消費者收入的變化消費結(jié)構(gòu)居民儲蓄及消費信貸經(jīng)濟發(fā)展階段地區(qū)發(fā)展?fàn)顩r產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)四. 科學(xué)技術(shù)環(huán)境五. 自然環(huán)境 資源短缺，環(huán)境污染六. 社會文化環(huán)境文化社會結(jié)構(gòu)和社會群體價值觀念風(fēng)俗習(xí)慣宗教信仰第四節(jié) 國際市場營銷環(huán)境分析一.

11、國際營銷的經(jīng)濟環(huán)境二. 國際市場的政治法律環(huán)境三. 國際市場的社會文化環(huán)境一. 國際營銷的經(jīng)濟環(huán)境世界經(jīng)濟在動蕩中持續(xù)增長世界進出口持續(xù)增長，貿(mào)易自由化又有新進展國際金融市場劇烈動蕩，防范金融風(fēng)險日顯重要世界科技加快發(fā)展，結(jié)構(gòu)調(diào)整編及全球經(jīng)濟聯(lián)合步伐加快，區(qū)域合作進一步加強案例分析1. 該藥業(yè)集團發(fā)展過程中遇到哪些營銷機會 和威脅?2. 該集團發(fā)展過程中經(jīng)歷了哪些營銷環(huán)境， 分別屬于宏觀環(huán)境還是微觀環(huán)境，屬于 哪些具體類別？第四章 藥品市場購買者行為分析與客戶管理第一節(jié) 藥品消費者市場購買行為分析一. 藥品消費者市場的概念及特點 藥品消費者市場是指消費者個人或者其家庭為了滿足健康或保健需求而購

12、買藥品產(chǎn)品所形成的市場。一. 藥品消費者市場的概念及特點藥品需求的特殊性藥品消費的被動性藥品需求的不確定性消費情緒的低落性消費信息的不對稱性保健品消費更容易受到心理活動過程及情感因素的影響二. 藥品消費者行為模式外界刺激購買者黑箱購買者的反應(yīng)營銷刺激 環(huán)境刺激 產(chǎn)品 經(jīng)濟 價格 社會文化 地點 技術(shù) 促銷 政治法律購買者特性 決策過程 個人 認(rèn)識需求 社會 收集信息 心理 評估 文化 購后評價產(chǎn)品選擇品牌選擇賣主選擇時間選擇數(shù)量選擇三. 藥品消費者購買行為的影響因素（一）社會因素 1. 相關(guān)群體 主要群體：親戚，朋友同事 所屬群體 次要群體：學(xué)術(shù)團體，行業(yè)協(xié)會 參照群體 影視明星，社會名人，體

13、育明星2. 家庭由夫妻及其子女組成的家庭組織是社會上最重要的消費者購買單位。 丈夫決定型 妻子決定型 共同決定型 子女決定型家庭的生命周期階段家庭控制了80%的消費行為3. 角色和地位一個人在不同場合中的身份和地位，要求有相應(yīng)的消費行為方式4. 社會階層價值觀傾向，社會地位，經(jīng)濟狀況，受教育程度等等。（二）文化因素消費購買行為受所處的文化環(huán)境中的共同價值觀、道德規(guī)范、風(fēng)俗習(xí)慣和思維模式影響。環(huán)保健康（三）個人因素年齡職業(yè)經(jīng)濟狀況生活方式（四）心理因素動機知覺學(xué)習(xí)信念與態(tài)度個性（五）藥品因素 質(zhì)量與價格的統(tǒng)一四. 藥品消費者購買決策過程確認(rèn)問題搜集信息比較選擇購買決策購后行為第二節(jié) 藥品組織市場

14、購買行為分析一. 藥品組織市場的概念與特點 藥品組織市場是指藥品的生產(chǎn)、經(jīng)營企業(yè)向其它有關(guān)組織銷售藥品或服務(wù)形成的市場，即由藥品生產(chǎn)企業(yè)、藥品批發(fā)企業(yè)、零售藥店和醫(yī)療機構(gòu)等組織對藥品需求所組成的市場。一. 藥品組織市場的概念與特點購買者數(shù)量少，但購買量大購買者地理位置比較集中屬派生性需求且彈性較小購買者理性購買，專業(yè)采購購買具有連續(xù)性，業(yè)務(wù)關(guān)系相對穩(wěn)定二. 藥品組織購買行為的參與者使用者影響者采購者決策者批準(zhǔn)者三. 藥品組織購買行為的影響因素（一）外部環(huán)境因素 企業(yè)總體組織狀況（二）組織內(nèi)部因素 企業(yè)的采購部門狀況（三）人際關(guān)系和個人因素四. 藥品組織購買行為的決策過程（一）常規(guī)用藥的集中招標(biāo)

15、采購醫(yī)院提出采購要求藥品招標(biāo)采購經(jīng)辦機構(gòu)按國家 有關(guān)規(guī)定組織招標(biāo)活動（二）基本目錄藥品的采購提出采購計劃采購調(diào)研采購洽談簽訂合同評估履約情況（三）新特藥品的采購提出申購計劃申購計劃的審批采購使用？思考題常規(guī)用藥、基本目錄藥品、新特藥品的購買決策過程有什么不同？針對其不同，營銷時應(yīng)采取什么策略？第三節(jié) 藥品營銷的客戶管理一. 客戶管理的內(nèi)容和原則 （一）客戶管理的內(nèi)容基礎(chǔ)資料客戶特征業(yè)務(wù)狀況交易現(xiàn)狀（二）客戶管理的原則動態(tài)管理突出重點靈活運用專人負(fù)責(zé)二. 客戶管理分析的方法（一）預(yù)流失重點客戶分析（二）ABC客戶分類法（三）客戶多維分析（四）客戶價值發(fā)現(xiàn)方法（五）潛在客戶的辨別ABC客戶分類法企

16、業(yè)購買量所占比例14022531245526170.880.6200.01總數(shù)10065%85%A類B類讓所有A類客戶非常滿意讓 B 類客戶滿意C類讓部分 C 類客戶提高滿意度并放棄 5% 拉后腿的C類客戶三. 客戶組合及分類管理（一）建立客戶檔案 渠道中間商（二）確定客戶組合 醫(yī)院（三）采取分類管理四. 正確處理客戶投訴（一）正確處理客戶投訴的意義阻止客戶流失防止負(fù)面影響獲得市場信息避免更大的危機（二）正確處理客戶投訴的步驟認(rèn)真傾聽客戶抱怨并認(rèn)同客戶感受平息客戶抱怨并真誠表示道歉及時正確解決問題確定責(zé)任，改進工作五. 應(yīng)收賬款的管理（一）應(yīng)收賬款的產(chǎn)生商業(yè)競爭銷售和收款的時間差（二）應(yīng)收賬款

17、的作用增加銷售開拓新市場減少存貨（三）應(yīng)收賬款的成本持有應(yīng)收賬款的機會成本應(yīng)收賬款的管理成本壞賬損失成本（四）應(yīng)收賬款政策和收賬政策 在實行應(yīng)收賬款信用政策后所增加的銷售利潤和實行這種政策的成本之間權(quán)衡。第四節(jié) 提高客戶忠誠度一. 確定客戶服務(wù)的內(nèi)容售前服務(wù)售中服務(wù)售后服務(wù)想顧客所想，提供合適藥品進行廣告宣傳和公關(guān)服務(wù)提供免費咨詢服務(wù)創(chuàng)造優(yōu)美舒適的購物環(huán)境熱情接待，介紹藥品耐心解答疑問，充當(dāng)參謀包裝商品和付款免費送貨退換貨服務(wù)包裝服務(wù)指導(dǎo)和咨詢服務(wù)二. 客戶滿意度分析美譽度指名度回頭率投訴率購買額對價格和事故的承受能力三. 衡量客戶忠誠度客戶重復(fù)購買的次數(shù)客戶購買挑選時間客戶對價格的敏感程度客

18、戶對競爭藥品的態(tài)度客戶對藥品質(zhì)量事故的承受能力客戶增加幅度與獲取率四. 客戶忠誠度解決方案努力實現(xiàn)客戶完全滿意提供財務(wù)收益，獎勵忠誠提高轉(zhuǎn)移成本增加客戶對藥品企業(yè)的信任和感情加強內(nèi)部管理，提高員工滿意度建立客戶組織，穩(wěn)定客戶隊伍課后案例分析筆者是如何抓住客戶心理和客戶需求，不循常規(guī)以奇制勝的？第五章 藥品市場調(diào)查和市場預(yù)測第一節(jié) 藥品市場信息一. 藥品市場信息的類別與功能（一）藥品市場信息的類別（二）藥品市場信息的功能智能功能管理功能效率功能二. 藥品市場信息的收集與處理（一）藥品市場信息的收集 1. 市場信息收集的一般程序 2. 市場信息收集的方法確定收集的目的確定收集的范圍確定信息的來源確

19、定信息收集的方法和形式（二）藥品市場信息的處理 1. 必須遵守的原則系統(tǒng)適用客觀及時準(zhǔn)確簡單 2. 處理的步驟鑒別篩選編輯分析三. 藥品市場信息系統(tǒng)以信息處理過程為基本特征，收集、存儲、 加工、傳遞和輸出信息，為組織的經(jīng)營、 管理、決策服務(wù)。第二節(jié) 藥品市場調(diào)查一. 藥品市場調(diào)查 1. 根據(jù)市場調(diào)查的性質(zhì)和目的不同來分類：探測性調(diào)查描述性調(diào)查因果性調(diào)查2. 根據(jù)市場調(diào)查對象范圍不同來分類普查典型調(diào)查抽樣調(diào)查二. 藥品市場調(diào)查的內(nèi)容藥品市場需求的調(diào)查藥品市場供給的調(diào)查藥品經(jīng)營的調(diào)查市場環(huán)境的調(diào)查三. 藥品市場調(diào)查的程序 確定調(diào)查目標(biāo) 制訂調(diào)查方案收集資料 整理分析材料 編寫調(diào)查報告收集一手資料獲

20、取二手資料引言正文附件四. 調(diào)查問卷的設(shè)計調(diào)查問卷的設(shè)計原則調(diào)查問卷的常用題型問卷設(shè)計的注意事項五. 抽樣調(diào)查方法（一）隨機抽樣 簡單隨機抽樣 分層隨機抽樣 分群隨機抽樣 等距離隨機抽樣（二）非隨機抽樣任意抽樣判斷抽樣配額抽樣第三節(jié) 藥品市場預(yù)測一. 藥品市場預(yù)測的含義 藥品市場預(yù)測，是指在藥品市場調(diào)查的基礎(chǔ)上，運用科學(xué)的預(yù)測技術(shù)，對影響藥品市場供求變化的諸因素進行調(diào)查研究，分析和預(yù)見其發(fā)展趨勢，掌握醫(yī)藥市場變化規(guī)律，為藥品企業(yè)的營銷決策提供科學(xué)的依據(jù)。二. 藥品市場預(yù)測的作用與分類（一）藥品市場預(yù)測的作用 制訂經(jīng)營決策的重要前提條件 制訂經(jīng)營計劃的重要依據(jù) 提高企業(yè)競爭能力的重要途徑 有利于

21、藥品企業(yè)開拓市場 有利于改善經(jīng)營管理，提高經(jīng)濟效益（二）藥品市場預(yù)測的分類按預(yù)測的性質(zhì)按預(yù)測的時間按預(yù)測的范圍按預(yù)測的空間按預(yù)測的內(nèi)容三. 藥品市場預(yù)測的程序明確預(yù)測目標(biāo)制訂預(yù)測計劃選定預(yù)測方法和模型進行預(yù)測收集和整理資料寫出預(yù)測報告四. 藥品市場預(yù)測的主要方法（一）定性預(yù)測法個人經(jīng)驗判斷法專家預(yù)測法（二）定量預(yù)測法 時間序列預(yù)測法 因果關(guān)系預(yù)測法第六章 藥品企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃與競爭分析第一節(jié) 藥品企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃一. 藥品企業(yè)戰(zhàn)略的含義、層次和特點（一）戰(zhàn)略的含義 在藥品市場營銷環(huán)境的影響下，對企業(yè)發(fā) 展的宗旨和使命，企業(yè)的經(jīng)營領(lǐng)域和發(fā)展 目標(biāo)，以及實現(xiàn)發(fā)展目標(biāo)的保障措施等做 出的具有全局性、根本性和

22、長遠性的總體 規(guī)劃。（二）藥品企業(yè)戰(zhàn)略的層次1. 公司層級的戰(zhàn)略 (總體戰(zhàn)略)2. 事業(yè)層級的戰(zhàn)略 (經(jīng)營領(lǐng)域)3. 職能層級的戰(zhàn)略擴張穩(wěn)定收縮（三）藥品企業(yè)戰(zhàn)略的特點長遠性全局性方向性抗?fàn)幮钥陀^性可調(diào)性二. 藥品企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃的一般過程判斷問題分析問題提出與問題有關(guān)的戰(zhàn)略評估問題的重要性發(fā)展戰(zhàn)略計劃和形成行動方案三. 藥品企業(yè)總體戰(zhàn)略規(guī)劃（一）確定企業(yè)的經(jīng)營范圍（二）明確企業(yè)目標(biāo)（三）制訂藥品企業(yè)投資組合（四）確立競爭優(yōu)勢，制訂成長戰(zhàn)略密集型戰(zhàn)略 一體化戰(zhàn)略 多元化戰(zhàn)略四. 藥品企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略規(guī)劃明確業(yè)務(wù)范圍宏觀、微觀環(huán)境分析設(shè)定經(jīng)營目標(biāo)制訂經(jīng)營戰(zhàn)略制訂并執(zhí)行計劃反饋與控制第二節(jié) 藥品企業(yè)的競爭

23、分析一. 藥品市場競爭的基本概念營運效益是指本企業(yè)和同行競爭者做同樣的事情，但是本企業(yè)設(shè)法讓自己的效率比其他人好，這就是競爭。營運效益：二. 藥品企業(yè)競爭優(yōu)勢戰(zhàn)略和地位戰(zhàn)略（一）藥品企業(yè)競爭優(yōu)勢戰(zhàn)略 總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略 差異化定位戰(zhàn)略 集中化定位戰(zhàn)略（二）藥品企業(yè)競爭地位戰(zhàn)略藥品市場領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略藥品市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略藥品市場追隨者戰(zhàn)略藥品市場補缺者戰(zhàn)略課后案例討論1. 江中制藥的發(fā)展戰(zhàn)略成功之處在哪幾個 方面？2. 它是怎樣把進行發(fā)展戰(zhàn)略的規(guī)劃和企業(yè)的 競爭分析結(jié)合在一起的？第七章 藥品市場細(xì)分與目標(biāo)市場營銷第一節(jié) 藥品市場細(xì)分一. 藥品市場細(xì)分的含義 按照消費者對藥品的需求、購買行為、 購買習(xí)慣等的差

24、異性，把一個大的綜合 的藥品市場按不同標(biāo)準(zhǔn)進行分類，劃分 成若干個具有共同特征的子市場的過程。二. 藥品市場細(xì)分的作用有利于企業(yè)更好的滿足消費者的用藥需求有利于藥品企業(yè)發(fā)掘新的市場機會有利于企業(yè)制訂和調(diào)整營銷組合策略有利于資源整合，提高效益三. 藥品市場細(xì)分的原則和依據(jù)（一）藥品市場細(xì)分的原則 可衡量性 可贏利性 可穩(wěn)定性 可達到性（二）藥品市場細(xì)分的依據(jù)按地理因素按人口因素按購買行為因素按心理因素四. 藥品市場細(xì)分的方法和步驟（一）藥品市場細(xì)分的方法單一標(biāo)準(zhǔn)法綜合標(biāo)準(zhǔn)法系列因素法（二）藥品市場細(xì)分的步驟第二節(jié) 目標(biāo)市場與市場定位一. 目標(biāo)市場的含義藥品企業(yè)根據(jù)自身條件，從所有 細(xì)分市場中選定

25、的，決定為之提 供相應(yīng)藥品產(chǎn)品或服務(wù)以滿足其 需求的若干細(xì)分市場。二. 目標(biāo)市場的選擇和決策（一）藥品目標(biāo)市場選擇策略 無差異性營銷策略 差異性營銷策略 集中性營銷策略（二）影響目標(biāo)市場選擇的因素企業(yè)實力藥品產(chǎn)品自身特點市場特性產(chǎn)品生命周期競爭者營銷策略三. 藥品市場定位策略（一）藥品市場定位的含義 根據(jù)消費者的需求和對藥品某種特征或 屬性的重視程度，結(jié)合藥品本身特點， 在市場上樹立藥品與眾不同的鮮明個性 和形象，從而確定藥品在市場中的位置。（二）藥品市場定位方法消費者對象定位利益定位質(zhì)量和價格定位藥品用途定位藥品產(chǎn)品類別定位綜合定位（三）藥品市場定位策略市場補缺者定位策略市場跟隨者定位策略市

26、場取代者定位策略第八章 藥品營銷策略第一節(jié) 藥品產(chǎn)品策略產(chǎn)品價格分銷渠道促銷產(chǎn)品策略是支柱和基礎(chǔ)一. 藥品產(chǎn)品的整體概念核心產(chǎn)品形式產(chǎn)品附加產(chǎn)品二. 藥品生命周期與營銷策略（一）藥品產(chǎn)品與生命周期的概念（二）藥品產(chǎn)品生命周期各階段的特點導(dǎo)入期成長期成熟期衰退期銷售量低增加大下降生產(chǎn)量小擴大大萎縮成本高降低低上升利潤低上升高下降競爭者少加劇激烈淡化（三）藥品產(chǎn)品生命周期各階段的營銷策略1. 導(dǎo)入期營銷策略 高價高促銷 高價低促銷 低價高促銷 低價低促銷短準(zhǔn)2. 成長期策略產(chǎn)品策略價格策略渠道策略促銷策略好3. 成熟期策略調(diào)整產(chǎn)品策略調(diào)整市場策略調(diào)整市場營銷組合策略爭4. 衰退期策略持續(xù)營銷收割撤

27、退轉(zhuǎn)三. 藥品組合策略（一）產(chǎn)品組合概述 1. 產(chǎn)品組合的有關(guān)概念 產(chǎn)品的項目 產(chǎn)品組合的深度產(chǎn)品線 產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)度產(chǎn)品組合 產(chǎn)品組合的長度產(chǎn)品組合的寬度 產(chǎn)品組合的平均深度2. 產(chǎn)品組合的原則拓寬產(chǎn)品組合的寬度增加產(chǎn)品組合的深度增加產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)度（二）產(chǎn)品組合策略擴展策略縮減策略產(chǎn)品線延伸策略四. 藥品品牌策略（一）品牌的概念（二）品牌的作用（三）藥品品牌策略五. 藥品包裝與商標(biāo)策略（一）藥品包裝策略 藥品包裝的概念 藥品包裝的作用 藥品包裝的要求 藥品包裝策略（二）藥品商標(biāo)策略商標(biāo)的概念藥品商標(biāo)的作用商標(biāo)的設(shè)計要求藥品商標(biāo)策略六. 新藥開發(fā)策略（一）新藥的概念（二）新藥開發(fā)的要求（三）

28、新藥開發(fā)的方式（四）新藥開發(fā)的程序第二節(jié) 藥品價格策略一. 藥品價格構(gòu)成要素 生產(chǎn)成本 流通費用 國家稅金 企業(yè)利潤二. 影響藥品價格的因素藥品的價值因素國家政策因素藥品市場狀況因素消費者的行為因素三. 藥品企業(yè)的定價目標(biāo)以維持企業(yè)生存為定價目標(biāo)以獲取利潤為定價目標(biāo)以擴大市場份額為定價目標(biāo)以藥品質(zhì)量領(lǐng)先為定價目標(biāo)以適應(yīng)競爭為定價目標(biāo)四. 藥品定價的方法（一）成本導(dǎo)向定價法 成本加成定價法 單位藥品價格=單位產(chǎn)品成本（1+加成率） 目標(biāo)利潤定價法 單位藥品價格=（總成本+目標(biāo)利潤）/預(yù)計銷售量 盈虧平衡定價法 保本價格=固定成本/銷售量+單位變動成本 邊際效應(yīng)定價法（二）競爭導(dǎo)向定價法隨行就市法

29、競爭定價法投標(biāo)定價法（三）需求導(dǎo)向定價法五. 藥品定價策略（一）新藥品定價策略 撇脂定價策略 滲透定價策略 中間價格策略（二）折扣與讓價策略現(xiàn)金折扣數(shù)量折扣交易折扣組合折扣推廣折扣運費讓價（三）差價價格策略購銷差價批零差價地區(qū)差價質(zhì)量差價季節(jié)差價（四）心理定價策略聲望定價策略尾數(shù)定價策略整數(shù)定價策略習(xí)慣定價策略最小單位定價策略（五）地理定價策略產(chǎn)地定價策略統(tǒng)一交貨定價策略分區(qū)定價策略津貼運費定價策略免收運費定價策略六. 藥品價格調(diào)整策略（一）提價的策略 暗漲 明張（二）降價的策略 暗降 明降（三）企業(yè)應(yīng)付競爭者調(diào)價策略人漲我漲，人降我降人漲我降，人降我漲人漲我不漲，人降我不降第三節(jié) 藥品營銷渠

30、道策略一. 藥品營銷渠道的特點和類型（一）藥品營銷渠道的特點 對渠道成員有著嚴(yán)格的資格限制 選擇渠道類型的自由度較小 對一些特殊藥品壟斷經(jīng)營（二）藥品經(jīng)營渠道的類型藥品生產(chǎn)企業(yè)代理商代理商批發(fā)商批發(fā)商藥店藥房藥店藥房藥店藥房藥店藥房消費者消費者消費者消費者消費者二. 藥品營銷渠道的設(shè)計（一）影響營銷渠道選擇的因素 藥品因素 市場因素 生產(chǎn)企業(yè)本身因素 其他因素（二）藥品營銷渠道的設(shè)計1. 確定渠道的基本模式2. 確定中間商的數(shù)目 密集型分銷 獨家分銷 選擇性分銷（三）渠道選擇方案的評估經(jīng)濟性標(biāo)準(zhǔn)評估可控性標(biāo)準(zhǔn)評估適應(yīng)性標(biāo)準(zhǔn)評估三. 藥品營銷渠道的管理（一）評估營銷渠道客戶 客戶組成分析 重要客

31、戶的交易業(yè)績分析 不同品種的銷售和回款構(gòu)成分析 客戶業(yè)績的其它分析（二）調(diào)整營銷渠道成員 增減渠道成員 增減渠道環(huán)節(jié) 對原有渠道進行徹底調(diào)整（三）激勵營銷渠道客戶四. 藥品中間商的功能和類型（一）藥品中間商在分銷渠道中的作用 溝通生產(chǎn)者和消費者 降低交易成本 行使產(chǎn)品的集中、平衡和分散職能 代替生產(chǎn)者行使市場營銷職能（二）藥品中間商的類型經(jīng)銷商和代理商批發(fā)商和零售商五. 藥品的物流管理（一）物流管理的內(nèi)容 訂單處理 包裝 裝卸搬運 運輸 倉儲 庫存（二）物流管理的目標(biāo)和原則服務(wù)顧客原則降低成本原則整體優(yōu)化原則（三） 物流管理策略 運輸決策 倉儲決策 庫存決策六. OTC的商業(yè)渠道管理（一）區(qū)域

32、多家經(jīng)銷商模式（二）區(qū)域總經(jīng)銷商模式（三）直銷模式第四節(jié) 藥品促銷策略一. 藥品促銷的含義和作用（一）含義 促銷的主要任務(wù) 促銷的目的 促銷的方式（二）藥品促銷的作用 提供信息情報，促進信息交流 擴大藥品需求，加速產(chǎn)品流通 突出產(chǎn)品特點，樹立產(chǎn)品形象 穩(wěn)定銷售，鞏固市場二. 藥品廣告（一）藥品廣告的概念與作用 傳送信息 促進消費（二）廣告媒體的選擇 廣告媒體的種類與特點 廣告媒體的選擇（三）藥品廣告的幾種表現(xiàn)形式產(chǎn)品賣點集中訴求式變相承諾產(chǎn)品功效演示式故事情節(jié)式缺陷訴求式名人推薦式幽默式訴求（四）藥品廣告的要求與規(guī)定（五） 廣告效果評價 事前測定 事中測定 事后測定三. 公共關(guān)系公共關(guān)系是指社

33、會組織運用 溝通手段使自己與公眾相互 了解和相互適應(yīng)，以爭取公 眾的理解、支持和協(xié)作的一 系列管理活動。（一）公共關(guān)系的含義及其促銷功能（二）公共關(guān)系的活動方式新聞宣傳散發(fā)宣傳資料舉辦新聞發(fā)布會或策劃企業(yè)發(fā)言人演講社會捐助活動設(shè)立熱線電話建立廣泛的聯(lián)系（三）公共關(guān)系的主要內(nèi)容正確處理與內(nèi)部公眾的關(guān)系正確處理與消費者公眾的關(guān)系正確處理與媒介公眾的關(guān)系正確處理與政府公眾的關(guān)系正確處理與社區(qū)公眾的關(guān)系正確處理與其它企業(yè)公眾的關(guān)系四. 營業(yè)推廣（一）營業(yè)推廣的概念 新產(chǎn)品進入市場 促使消費者轉(zhuǎn)換品牌強刺激，短時間（二）營業(yè)推廣的目標(biāo)及方式針對消費者針對中間商針對企業(yè)內(nèi)部銷售人員（三）營業(yè)推廣方案的制訂

34、確定推廣的對象確定推廣的規(guī)模確定推廣的途徑確定推廣的時間確定推廣的預(yù)算五. 人員推銷（一）人員推銷的含義及特點 人員推銷是指企業(yè)派出推銷人員直接訪問潛在客戶，通過面談?wù)f服顧客購買產(chǎn)品。 信息交流的雙向性 推銷目的的雙重性 針對性和靈活性（二）推銷人員的素質(zhì)品德素質(zhì)業(yè)務(wù)素質(zhì)身體素質(zhì)（三）推銷人員的管理推銷人員的選擇與培訓(xùn)推銷人員的報酬 （四）人員推銷的策略試探性策略 反應(yīng)策略針對性策略 成交策略誘導(dǎo)性策略 滿足策略（五）促進成交的銷售技巧請求成交假定成交選擇成交小點成交階段成交試用成交第五節(jié) 藥品市場采購策略一. 藥品采購要求（一）藥品采購的概念和意義（二）藥品采購業(yè)務(wù)需求分析二. 藥品采購策略

35、（一）采購原則 勤進快銷 適銷對路 合理庫存 以需定購 注重質(zhì)量 經(jīng)濟核算 合作共贏（三）藥品采購策略1. 采購方式聯(lián)合采購集中采購分散采購2. 采購品種策略 3. 采購渠道策略生產(chǎn)地渠道采購市場渠道采購二級站渠道采購調(diào)劑渠道采購收購渠道采購4. 采購數(shù)量策略5. 采購時間策略一般性品種主產(chǎn)區(qū)品種季節(jié)性品種價格上調(diào)品種中藥采購品種三. 藥品采購訂單（一）簽訂購銷合同應(yīng)遵循的原則和程序（二）藥品購銷合同條款、主要內(nèi)容和文本 格式（三）簽訂購銷合同的注意事項四. 藥品采購結(jié)算異地托收承付貨款異地委托收款結(jié)算匯兌結(jié)算匯票結(jié)算 1.銀行匯票 2.商業(yè)匯票支票結(jié)算五. 藥品批發(fā)、零售企業(yè)的采購業(yè)務(wù)（一）

36、藥品批發(fā)、零售企業(yè)的采購渠道藥品批發(fā)企業(yè)采購渠道藥品零售企業(yè)采購渠道（二）藥品批發(fā)、零售企業(yè)的采購方式藥品批發(fā)企業(yè)的采購方式藥品零售企業(yè)的采購方式（三）藥品批發(fā)、零售企業(yè)采購基本程序盤點庫存采購分析編制采購計劃簽訂采購合同履行合同第六節(jié) 藥品市場營銷策略（一）營銷組合理論 4P理論 4C理論 4R理論 其它營銷組合理論（二）藥品市場營銷組合的意義一. 藥品市場營銷策略整合的步驟市場信息的準(zhǔn)確把握制訂正確、清晰的營銷組合策略市場測試與風(fēng)險防范方案實施過程控制評估營銷效果二. 藥品市場營銷決策程序（一）藥品市場營銷決策的類型（二）藥品市場營銷決策的主要方法（三）藥品市場營銷決策程序 市場環(huán)境分析階

37、段 規(guī)劃營銷目標(biāo)階段 設(shè)計方案階段 論證評選方案階段 決策實施與反饋階段第九章 藥品市場營銷管理第一節(jié) 藥品市場營銷組織一. 藥品市場營銷組織的設(shè)置原則 目標(biāo)原則 統(tǒng)一領(lǐng)導(dǎo)原則 效率原則 責(zé)權(quán)利相統(tǒng)一原則二. 藥品市場營銷部門的組織形式專業(yè)化的營銷組織包含地理區(qū)域設(shè)置的營銷組織矩陣式的營銷組織市場和客戶型營銷組織三. 藥品市場營銷組織的影響因素企業(yè)規(guī)模市場經(jīng)營的產(chǎn)品企業(yè)類型第二節(jié) 藥品市場營銷實施一. 藥品市場營銷的實施過程 建立營銷組織 招聘相關(guān)人員 藥品市場營銷計劃的實施二. 藥品市場營銷實施中的問題及原因第三節(jié) 藥品市場營銷控制一. 藥品市場營銷控制及其必要性 藥品市場營銷控制 藥品市場營銷控制的必要性二. 藥品市場營銷控制的基本程序確定應(yīng)對哪些市場營銷活動進行控制設(shè)置控制目標(biāo)建立一套能測定營銷結(jié)果的衡量尺度確立控制標(biāo)準(zhǔn)比較實際與標(biāo)準(zhǔn)分析偏差的原因改進措施三. 藥品市場營銷控制的方法年度計劃控制贏利能力控制效率控制第四節(jié) 藥品市場營銷審計一. 藥品市場營銷審計的要求全面系統(tǒng)獨立定期二. 藥品市場營銷審計的內(nèi)容營銷環(huán)境營銷戰(zhàn)略規(guī)劃營銷組織營銷系統(tǒng)營銷效率營銷職能三. 藥品市場營銷審計的方法市場營銷環(huán)境審計市場營銷戰(zhàn)略審計市場營銷組織審計市場營銷系統(tǒng)審計市場營銷贏利能力審計市場營銷職能審計第十章 醫(yī)院和藥店的藥品營銷第一節(jié) 醫(yī)院的藥品營銷 一. 醫(yī)院