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文檔簡介
1、1項目別墅區(qū)產(chǎn)品定位 2010.9.26謹呈:廣晟投資麓南別墅競爭分析項目別墅區(qū)產(chǎn)品建議長沙別墅市場特征項目產(chǎn)品競爭策略匯報綱要PART1.長沙別墅市場現(xiàn)狀及特征 長沙別墅開發(fā)已有二十余年。從早期開發(fā)的別墅產(chǎn)品,諸如英才園、陽明山莊、夢澤園等,到本世紀初的金鷹城駿豪花園、同升湖山莊、山水芙蓉等,直至如今的岳碧桂園威尼斯城、堤亞納灣、水岸新都等,長沙別墅產(chǎn)品有了質的飛躍。 從早期別墅產(chǎn)品來看,大都以經(jīng)濟型別墅為主,受當時各方面條件限制,其開發(fā)水平低下,產(chǎn)品特色不甚明顯,品質有限,價格低廉。隨著外地品牌開發(fā)商的相繼進入,長沙別墅產(chǎn)品的開發(fā)進入了一個集中爆發(fā)、品質別墅的時代。 08年后長沙別墅開發(fā)以
2、融城板塊為代表,片區(qū)開發(fā)增溫。09年之后新別墅項目加入,以保利麓谷林語、沙河堤亞納灣、金科東方大院、和記黃埔盈峰翠邸、佳兆業(yè)水岸新都為代表的新一代別墅崛起,千畝別墅大盤重現(xiàn)市場,別墅開發(fā)增溫。2010年長沙別墅市場迎來放量高峰。1、長沙別墅市場發(fā)展歷程年份時期市場特征代表項目2000年之前孕育期以經(jīng)濟型別墅為主,開發(fā)水平低,無特色。英才園明月山莊夢澤園2000年至2005年成長期經(jīng)驗豐富的外來別墅開發(fā)商開拓了長沙市場,供應量猛增,產(chǎn)品質量飛速提高,產(chǎn)品線逐漸豐富,特色項目得到市場青睞。駿豪花園同升湖山莊山水芙蓉2006年至今成熟期長沙別墅市場競爭正由單純的物業(yè)類型競爭轉向產(chǎn)品的差異化。長沙的別
3、墅的建筑形態(tài)已經(jīng)是多種多樣,也幾乎涵蓋了常見別墅建筑形態(tài)所有類型及其衍生形態(tài)。別墅開發(fā)更加強調產(chǎn)品的創(chuàng)新和特色。碧桂園威尼斯城提亞納灣水岸新都橘郡1、長沙別墅市場發(fā)展歷程2、長沙別墅市場板塊特征北城板塊麓南板塊市府麓谷板塊南城板塊星沙板塊市府麓谷板塊 以金科東方大院、建發(fā)西山匯景、南山蘇迪亞諾、盈峰翠邸以及長沙玫瑰園等為代表的市府麓谷(麓北)板塊,在“新城市別墅”的大旗下對別墅進行著全新的注解。而高鑫天麓、中新漫城、悅禧國際山莊等項目的涌現(xiàn)也預示著這里將打破以往的平靜,這個逐漸向遠郊轉移的板塊注定將越來越熱鬧。 麓南板塊 岳麓山附近的別墅開發(fā)較早,是長沙別墅市場最早的地點區(qū)域。如今麓南板塊再度
4、發(fā)力,云集了九龍領仕匯、麓山戀迪亞溪谷、汀湘十里、卓越麓山別墅等項目,其天然的山水資源和人文資源成為該板塊區(qū)別于其它板塊的獨特優(yōu)勢。 星沙板塊 以鵬基諾亞山林、好望谷等為代表的星沙板塊,當前的別墅項目相對于其他板塊來說還比較小,但隨著交通、配套等基礎設施的完善,其發(fā)展的潛力不可忽視。 北城板塊 憑借優(yōu)越的原生態(tài)環(huán)境,北城板塊的別墅發(fā)展迅速,從過去的綠城青竹園、水印加州,到現(xiàn)在的湘江壹號、沙河堤亞納灣、金色溪泉灣,該板塊也將在今年成為了整個近郊別墅市場的供應生力軍。 新南城板塊 這是長沙別墅項目最為集中的區(qū)域。長株潭三城融合讓這一區(qū)域的別墅市場收到了消費者更多的關注,融合了三城購買力的這一板塊其
5、發(fā)展的速度也是非常驚人的。 3、長沙別墅市場供應特征重點樓盤主要分布在長沙二環(huán)以外甚至三環(huán)附近,離城市中心較遠,因此具有良好的原生態(tài)自然景觀。所有的項目都采取低容積率,高綠化率的設計。在售體量大,以河西為首;受容積率影響,多為復合型項目,純別墅項目較少 。河西云集市府麓谷和麓南兩大板塊,是長沙別墅市場的主力軍。千萬豪宅與低于300平米精致小獨棟同樣受的市場歡迎,市場還出現(xiàn)了150平米的雙拼別墅。市場上純獨棟的項目較為稀缺,因此市場上主要是以聯(lián)排,雙拼等類別墅產(chǎn)品為主,還有一部分獨棟別墅是在大型復合型社區(qū)里面,主要是起提升項目整體形象作用長沙別墅市場的開發(fā)商主要為國內知名房地產(chǎn)開發(fā)公司如:綠城,
6、金科,另外也有一些國有央企的子公司如:中糧 五礦 保利。4、長沙別墅市場產(chǎn)品特征1/ 緊湊型功能型別墅受寵 3/ 中大獨棟別墅銷售速度慢,小獨棟為發(fā)展趨勢2/ 以聯(lián)排別墅為主,疊加別墅供應相當有限 4/ 純別墅用地稀缺,以復合型項目為主5/ 別墅的建筑風格主要以北美,新古典風格為主,6/ 多采取贈送花園露臺和地下室等手段吸引購房者4、長沙別墅市場產(chǎn)品風格建筑風格百花齊放 長沙別墅發(fā)展迅速,聯(lián)排、疊拼的概念深入人心,山水、森林、度假、經(jīng)濟等類型別墅在市場中不斷涌現(xiàn),越來越豐富的別墅產(chǎn)品構筑了長沙人的別墅情結,長沙的別墅產(chǎn)品價值體系構開始多元化,蘇格蘭、歐式、意大利、西班牙、美洲、新中式等各種風格
7、百花齊放。5、長沙別墅市場價格項目名稱面積(平方米)價格(元)岳麓山公館380-80014000卓越麓山別墅366-534910星語林汀湘十里443折后價格7400金科東方大院500-1200聯(lián)排均價250萬中糧北緯度28度250-365未出保利閬峰云墅450-532400萬起橘郡200-30014000-15000美洲故事331-44518000格蘭小鎮(zhèn)560-87015000綠城青竹園400-120016000-40000湘江壹號360-70014000-18000好望谷284-435324萬起長沙別墅價格集中在8000-18000元/平米PART2.麓南板塊競爭分析1、麓南板塊別墅競爭格
8、局麓山別墅汀湘十里2、代表項目競品分析岳麓山公館2、代表項目競品分析主要經(jīng)濟技術指標總占地面積425389.3總建筑面積148150容積率0.4綠化率71%主力戶型五室兩廳開發(fā)商湖南經(jīng)投實業(yè)有限責任公司物業(yè)管理第一太平戴維斯 物業(yè)費3.8元/平方米月項目簡介和總體規(guī)劃點評: 岳麓山公館在湘江河西岸,地處長沙市二丶三環(huán)線之間,項目占地638.08畝,規(guī)劃總建筑面積20萬平方米,總投資為人民幣8億元。項目區(qū)內主要建設復式花園洋房丶聯(lián)排別墅(TOWNHOUSE)丶花園別墅丶豪華別墅丶別墅莊園丶高級寫字樓和五星級度假式酒店會;在規(guī)劃層面上,重視規(guī)劃結構與環(huán)境生態(tài)格局的協(xié)調,充分發(fā)揮地形優(yōu)勢,因地制宜,
9、創(chuàng)造完善的居住生活體系。 岳麓山公館在景觀設計中,充分發(fā)掘了基地本身的景觀資源,并盡力保留原有的生態(tài)植被系統(tǒng)。在此基礎上,重點營造了湖、泉、谷、林四大景觀體系,并巧為因借,將山頂森林公園納入小區(qū)景觀系統(tǒng)。規(guī)劃設計特色岳麓山公館岳麓山公館建筑風格是草原流派的集中體現(xiàn),是美國建筑大師賴特“有機建筑”思想的具體延續(xù)。充分利用大挑檐和多平(露)臺的特點,使人在室內室外多層次與山水交融,居住其間,其樂融融。岳麓山公館依山勢而造屋,將建筑融入名山秀水之中,并盡可能保持原有風貌,使山水建筑融為一體,強調建筑與周圍自然地形地貌的共生,使其展現(xiàn)一種“生長”而成的鮮活形態(tài)。建筑設計特色岳麓山公館 岳麓山公館主要戶
10、型為:300-600平米的獨棟別墅,也有占地3500平米,建面達1500平米的超級豪宅。 岳麓山公館專門建設有一個湖南唯一的超五星私人俱樂部,配有頂級餐廳、酒吧、雪茄吧及大型專業(yè)酒窖等為社會頂級名流服務的私人商務功能區(qū);配有恒溫泳池、頂級SPA、瑜伽房等為社會頂級名媛服務的私人休閑功能區(qū)。產(chǎn)品特色岳麓山公館戶型配比比較均勻,其中獨棟別墅供貨45棟,占比46.4%,聯(lián)排供貨14棟共52戶,占比53.6%。岳麓山公館主要戶型為300-600 的獨棟別墅,現(xiàn)有供貨中共有44棟;同時也有面積達1500 的超級豪宅,現(xiàn)有供貨中僅有1棟。辦公樓的車庫與倉庫因為是單位定向開發(fā),所以全部售完?,F(xiàn)有產(chǎn)品配比岳麓
11、山公館岳麓山公館為保證建筑品質,強調建材品牌品質。選用意大利UNIFORM公司生產(chǎn)的鋁包木中空斷橋保溫門窗,歐洲進口優(yōu)質集成材及高檔配件,門窗導熱系數(shù)低,密封性好,隔音保溫性強。戶型設計特點岳麓山公館現(xiàn)階段營銷進度:開盤銷售;現(xiàn)階段營銷推廣主題:岳麓見證輝煌,公館承載歷史現(xiàn)階段營銷策略:一次性付款98折;價格走勢:2009年11月,岳麓山公館別墅開售,雙拼15000元/,獨棟14000-17000元/。2009年12月,岳麓山公館2期2批獨棟別墅公開銷售,均價在14000元/以上。2010年7月,岳麓山公館主推300獨棟別墅,售價10000元/起。一次性付款98折,按揭無折扣。銷售情況:營銷現(xiàn)
12、狀分析岳麓山公館2、代表項目競品分析卓越麓山別墅卓越麓山別墅項目簡介 卓越麓山別墅地處麓南含浦組團,長潭西高速與長沙西三環(huán)交界處學士收費站旁的岳麓山脈之上。項目總占地面積約373680平方米 ,總建筑面積約123000平方米。項目以“尊崇、私秘、安全、享受”為特征,采用低容積率,高綠化率的設計,在規(guī)劃上充分保留了原有地塊上的景觀資源,利用地形、地勢的和豐富水系的特點,做出了:親水別墅、流水別墅、觀水別墅和半山別墅。項目分三期開發(fā),現(xiàn)在在售為一期。主要經(jīng)濟技術指標總占地面積373680總建筑面積123000容積率0.37綠化率60%戶型一期主要推出獨棟、雙拼兩種戶型投資商長沙市卓越置業(yè)發(fā)展有限公
13、司物業(yè)管理卓越物業(yè)管理公司物業(yè)費3.8元/平方米月項目簡介過往開發(fā)銷售情況第一批第二批第三批第四批類別獨棟雙拼獨棟雙拼獨棟雙拼獨棟雙拼推貨套數(shù)27201721170310 134完成套數(shù)88銷售率66%一期由92套獨棟和42套雙拼組成,共 134套。分四批次放貨(如圖)。08年11月-09年3月項目開盤第一批房源發(fā)售,09年4月-09年7月第二批,09年8月-09年9月第三批房源發(fā)售,09年10月-09年12月第四批房源發(fā)售。卓越麓山別墅規(guī)劃設計: 一期共分為A、B、C、D四個區(qū)。C、D區(qū)為純獨棟,面積區(qū)間主要在350500平方米之間。A區(qū)和B區(qū)為雙拼和獨棟混合區(qū),雙拼面積區(qū)間在280300平
14、方米。規(guī)劃設計特色: 一期獨有的設計:別墅的盡端路、吊腳樓設計。 “鳳凰倚天雙子墅”位于B區(qū),是吊腳樓設計的典型?!暗跄_樓”鏤空設計徹底打破長沙別墅項目擁擠、局促的布局設計方式,使住戶能更加親近原生自然,觀賞周邊美麗景色享受那份生活在高處的愜意。 所有別墅自帶下沉式小花池,獨棟全方位的享受周圍的景色,雙拼則擁有270度的視覺空間。樓王更是配備了豪華游泳池。在售產(chǎn)品分析卓越麓山別墅別墅樓王: 樓王單位為A區(qū)1棟和D區(qū)1棟(VF.圣蘭蒂宮)兩棟孿生獨棟別墅,樓王面積達1000平方米,客廳6米挑空,5米6以上的開間,戶型大氣開揚,室內人流動線簡潔明朗,動靜分區(qū)盡量明確。建筑風格: 一期別墅為西班牙皇
15、家風情的建筑風格。每套房配帶衛(wèi)生間的工人房;所有戶型全部雙車庫設計。以“尊崇、私密、安全、享受”為特征,打造為獨具異域風情的領袖級別墅、中國頂級純別墅社區(qū),衡量上流社會身份的鮮明符號。在售產(chǎn)品分析卓越麓山別墅 目前,卓越麓山別墅一期是134棟獨棟別墅、雙拼別墅組成的純粹別墅區(qū),容積率0.37。其中獨棟別墅面積約365-535,雙拼別墅面積約290-345,均贈送大面積私家庭院。 雙拼 樓王組團類別套數(shù)(套)面積()套數(shù)比 A區(qū)獨棟179167.0913%雙拼2950.601%B區(qū)獨棟104063.267%雙拼4012673.8030%C區(qū)獨棟3415091.3726%D區(qū)獨棟3114972.9
16、523%合計13456919.01100%在售產(chǎn)品分析卓越麓山別墅獨棟標準戶型VC.溫莎云堡 450-480平米 一層:宏闊起居室空間 私家庭院,臺式花池,弧形裝飾門廳,大面積挑空設計,釋放出層峰大家的豪情。二層:舒適的家庭空間 270度超大露,臺居室可全方位享受迷人風景。三層:豪華主人空間 雙露臺,觀景書房,別樣人生,靜心享受閱讀時光。在售產(chǎn)品分析代表戶型卓越麓山別墅營銷現(xiàn)狀分析現(xiàn)階段銷售進度:A、D區(qū)基本銷售完畢,僅有少量余貨。B、C區(qū)發(fā)售中。現(xiàn)階段營銷推廣主題:岳麓半山生活區(qū)營銷策略:在目前別墅市場去化不理想的狀態(tài)下,采取“產(chǎn)品類 型豐富、均衡去化”的原則出貨,滿足不同客戶的購買需求提高
17、成交量,為后續(xù)產(chǎn)品打下基礎。 項目以“結合市場銷售價格,利用項目景觀位置、生態(tài)資源、私密性的不同等級,穩(wěn)步攀升”的原則出貨。項目出貨以“分批次小步快跑”策略。價格走勢:08年9月均價在5000元/平米,現(xiàn)在均價在8000以上,2010年4月突破10000元/的均價。銷售情況:現(xiàn)售主要集中在B、C兩區(qū),A、D區(qū)已基本銷售完畢。D區(qū)今年12月交房,B去明年8月交付,周末平均每天有7-8批客戶。一期整體銷售率在2/3以上。戶型面積區(qū)間價格套數(shù)一期總套數(shù)已售銷售率獨棟365-53511000元/921348865%雙拼290-3458000元/42卓越麓山別墅麓山戀迪亞溪谷2、代表項目競品分析麓山戀迪
18、亞溪谷主要經(jīng)濟技術指標總占地面積220001總建筑面積130000容積率0.64綠化率56.10%開發(fā)商長沙鼎力置業(yè)有限公司物業(yè)管理鼎鴻物業(yè)物業(yè)費1.80元/平方米月項目簡介 麓山戀迪亞溪谷是由長沙鼎力置業(yè)有限公司出資開發(fā),湖南建設集團有限公司建筑設計院設計打造的目前長沙唯一一個依據(jù)原始地形地貌而建成的南西班牙山地別墅群。項目位于長沙市岳麓區(qū)含浦科教園,地處岳麓山風景名勝區(qū)。項目總用地面積22.0951公頃,有效規(guī)劃用地面積20.2805公頃,東西寬380米,南北長690米。主要有獨棟、雙拼、聯(lián)排、疊加、庭院五種戶型,建筑面積涵蓋180到500。項目簡介產(chǎn)品分析規(guī)劃設計:山地低密度住宅小區(qū)采用
19、一次性規(guī)劃、開發(fā)的建筑方式,包括住宅、商業(yè)、會所、幼兒園。共計總建筑面積131689.82平方米,其中住宅面積123968.36平方米,商業(yè)面積6349.51平方米,會所面積626.84平方米,幼兒園面積745.11平方米。建筑設計:設計師吸取了西班牙山地建筑和中國傳統(tǒng)建筑學的精華,設計出中式風格的西班牙PATIO庭院別墅,同時也充分的遵循了地塊原始地貌的特征,利用山地的高差,將傳統(tǒng)的疊加別墅分開化、聯(lián)排別墅獨棟化。 建筑風格:西班牙的騎士風情,在圓拱形內。山地,路邊的疊加別墅,外墻面顏色淡黃,下面的石材質樸、粗糙,帶給人鄉(xiāng)村別墅的靜謐。麓山戀迪亞溪谷現(xiàn)有產(chǎn)品分布戶型層數(shù)面積區(qū)間雙拼A(705
20、708)3300.89平米庭院A2162.92平米雙拼A(7)3300.89平米雙拼A(501-502 505-507 514-521)3300平米聯(lián)排B3223.06平米疊加A12300.89平米麓山戀迪亞溪谷標準戶型點評產(chǎn)品特點:1.地下室設備齊全(設備室,視聽室,家庭娛樂室,雙層下沉花園),2.一層門廊和車庫分離,待客、器具互不干擾,優(yōu)越生活井然有序,西式廚房、通連型車庫,人性化設計,超大客廳,高挑、氣派3.二層設健身房,強調健康生活主義。4.大氣主臥直通開敞露臺,典雅書房,閱書品鑒,生活格調自然散落。雙拼A(701-704 706-707)建筑面積300.89,花園面積47.13露臺面
21、積24.87,地下室面積117.13麓山戀迪亞溪谷在售情況:整體推貨量:一期開發(fā)155棟/總戶數(shù)560戶,當下主推的戶型為疊加別墅和庭院別墅,聯(lián)排和疊加的別墅價格在5000元平方米左右。項目定位:長沙唯一真正的半山別墅推廣主題:長沙龍脈 岳麓山南營銷現(xiàn)狀分析麓山戀迪亞溪谷3、競爭分析總結1、區(qū)域供應量大,是長沙別墅項目的集中區(qū)域;2、競爭項目多占據(jù)核心自然景觀資源(岳麓山),自然景觀資源優(yōu)于本項目;3、競爭項目多為純別墅項目,產(chǎn)品純粹,檔次高;4、競爭異常激烈殘酷,本項目別墅必須在產(chǎn)品設計上打造產(chǎn)品競爭力。5、別墅開發(fā)周期長,宣傳時間久,別墅形象純粹,基本都為長沙別墅代表項目,在市場影響力上高
22、于本項目。6、周邊項目均已成熟、完善,無論是園林、環(huán)境、還是生活配套均優(yōu)于本項目。PART3.項目產(chǎn)品競爭策略1、獨特的建筑風格差異市場 長沙別墅以美式、中式、新古典為主,缺少歐式風格的別墅,本項目歐陸風情的定位,以及歐陸風情建筑的風格,是差異化市場的,本項目別墅建筑風格應當堅持走歐陸風情的道路。2、塑造產(chǎn)品附加值利用地形地勢高差,打造聯(lián)排別墅的地下室,增加贈送面積;利用地下室,打造下沉式的園林空間,盡量做到前庭后院,戶戶有天有地;每層都設計露臺等附加空間,增加空間附加值。3、控制面積,以性價比取勝由于競爭別墅項目面積區(qū)間都在270350平米之間,單價的攀升造成了總價的大幅度上升,會給一部分別
23、墅需求者造成經(jīng)濟上的壓力,因此他們更傾向于選擇更為經(jīng)濟的緊湊型和功能型的別墅。 本項目別墅面積應當適當控制,主力戶型面積控制在比競爭對手低30平米左右,并加入一些經(jīng)濟緊湊型180左右的產(chǎn)品。4、以大盤配套和精致的展示取勝本項目大盤性質使別墅擁有他人無法擁有的多種大配套:學校、商業(yè)、大型會所等一應俱全。盡快設計,加快開發(fā)進度,在銷售前就將項目樣板展示區(qū)打造出來。PART4.項目別墅產(chǎn)品定位1、建筑風格定位長沙獨一無二的法式歐陸風情建筑立面風格 法式建筑風格的特點是既對建筑的整體方面有嚴格的把握,又比較善于在細節(jié)的雕琢上下功夫,具有強烈的學院派歐式風格。建筑造型上多采用對稱造型,屋頂上一般都會有精致的老虎窗。外立面色彩典雅清新,極具文化風情,在長沙暫時是空白。2、文化風情定位 “普羅旺斯”已不再是一個單純的法國地域名稱,它代表著無限的浪漫色彩,和永無止境的藝
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