鄭州建業(yè)西雅圖項目整合策略方案_166PPT_浩文世紀

1、1本報告的匯報綱要 第一章 熟悉建業(yè) 走進建業(yè)、了解建業(yè) 第三章 項目定位 解析項目、精準定位 第四章 項目推廣 策略推廣、運籌天下 第五章 視覺表現(xiàn) 王者之劍、創(chuàng)意致勝 第二章 市場研判 洞悉市場、運籌帷幄2熟悉建業(yè)走進建業(yè)、了解建業(yè)第一章3建業(yè)，城市運營商、生活領舞者4企業(yè)精神：追求卓越，堅忍圖成 企業(yè)風格：大氣、執(zhí)著、堅毅、厚重、厚積薄發(fā)企業(yè)目標：在鹽堿地里長出參天大樹生存之道：適應利用改造企業(yè)信條：一分耕耘，一分收獲企業(yè)文化特征：守信用 負責任 走正道 務正業(yè)企業(yè)核心價值觀：根植中原造福百姓深刻的文化烙?。簣匀獭⒆允?、責任感、理想主義企業(yè)的理想與使命：讓河南人民都住上好房子建業(yè)集團品格

2、定乾坤51、15年積淀，實力雄厚：建業(yè)15年來以“根植中原，造福百姓”為企業(yè)核心價 值觀，深厚積淀，譽滿全省。2、政府支持，逐鹿中原：全省18地市聯(lián)動，“讓河南人民都住上好房子”夢想 穩(wěn)步推進，政企關系魚水情深。3、強強聯(lián)合，資本運營：06年10月，建業(yè)與凱德置地成功牽手、強強聯(lián)合為建 業(yè)集團迎來新的發(fā)展機遇，至此進入資本運營時代。4、沖超成功，激悅全城：06年10月14日，建業(yè)足球提前沖超成功，13年的夢想 飛揚，全省乃至全國關心建業(yè)的觀眾為之狂歡，建業(yè) 知名度進步鞏固。5、誠信經(jīng)營，獲譽無數(shù)：建業(yè)集團15年潛心打造，獲譽無數(shù)，名享全國，中國 房地產(chǎn)品牌企業(yè)50強之一。建業(yè)集團享譽全國6 鄭

3、州建業(yè)置地廣場 鄭州建業(yè)森林半島 洛陽建業(yè)森林半島 許昌建業(yè)帕拉帝奧 新鄉(xiāng)建業(yè)天鵝堡 周口、商丘、漯河18地市數(shù)案并舉，建業(yè)河南省域化戰(zhàn)略全面推進！建業(yè)集團布局中原7全國一線房地產(chǎn)運營商。一九九二年，建業(yè)入駐中原元年；從香港到河南，中原謀略，意氣高揚；從建業(yè)金水花園、聯(lián)盟新城、森林半島、置地廣場；中原15載， 18地市布局，一路榮耀披身，穩(wěn)步前行；2007，開封建業(yè)西雅圖，千年古城輝煌再現(xiàn)建業(yè)集團輝煌再現(xiàn)8 建業(yè)西雅圖 圖霸開封建業(yè)2007又一巔峰力作：從建業(yè)森林半島到到“建業(yè)西雅圖”從優(yōu)秀到卓越從產(chǎn)品時代到作品時代一個時代嶄新的超越一條充滿張力，激情四射的創(chuàng)城之路承載著建業(yè)和建業(yè)人的事業(yè)夢想

4、丹青滿卷，氣勢恢弘9市場研判洞悉市場、運籌帷幄第二章10市場研討篇內(nèi)容提要市場分析 項目分析競爭對手分析 目標客戶分析11開封，七大古都和24座歷史文化名城之一，開封政府搶抓機遇，大力發(fā)展旅游業(yè)，加大舊城改造力度，推進新區(qū)城市建設，城市整體面貌不斷改善，城市品位快速提升，從而促進房地產(chǎn)市場整體發(fā)展。-搶抓機遇，大力發(fā)展旅游業(yè)，城市整體環(huán)境不斷改善一、開封市場分析1、從城市宏觀環(huán)境看房地產(chǎn)市場發(fā)展（一）、開封整體市場分析122、從城市規(guī)劃看房地產(chǎn)市場發(fā)展前景-老城區(qū)重點發(fā)展旅游業(yè)，西區(qū)即將打造城市未來新行政中心新行政文化中心帶來高薪人群產(chǎn)生高檔物業(yè)住宅區(qū)汴西新區(qū)，開封行政事業(yè)單位逐步進駐，以及鄭

5、汴一體化的大力推進，西區(qū)即將形成未來新的政治、經(jīng)濟、文化中心和中央商務住宅區(qū)。千年歷史文化名城吸引全國游客老城區(qū)以旅游業(yè)為主作為千年歷史文化名城，全國著名旅游城市，旅游業(yè)為開封支柱產(chǎn)業(yè)，而作為旅游資源豐富的老城區(qū)，必須以發(fā)展旅游業(yè)為主。133、從城市高端物業(yè)看房地產(chǎn)市場發(fā)展格局-北區(qū)和西區(qū)是傳統(tǒng)高檔住宅和行政性引導形成的兩大高檔物業(yè)片區(qū)開封建業(yè)森林半島大宏世紀華庭宋韻雅庭開元金池名郡榮勛花園龍成香榭里龍亭新都匯九鼎頌園金耀綠城永和麗景花園東京銀座文盛浪漫之都格局背后的原因：這是開封城市規(guī)劃結構所決定的北區(qū)良好的居住氛圍和完善的生活配套，西區(qū)行政性引導及鄭汴一體化的推進，使這兩個區(qū)域必然形成相互

6、對壘的兩大高檔住宅陣營。144、從城市景觀生態(tài)資源房地產(chǎn)市場發(fā)展-老城區(qū)重點發(fā)展旅游業(yè)，西區(qū)即將打造城市未來新行政中心西區(qū)，開封都市村莊所在區(qū)，農(nóng)田、綠地，河流等原生態(tài)資源十分豐富；且隨著政府加大西區(qū)投入力度，西區(qū)公共配套日益完善，綠地廣場、公園等不斷建設。居住新區(qū)，即可零距離享受城市豐富生態(tài)資源。零距離享受豐富原生態(tài)資源，未來居住首選區(qū)域原生態(tài)資源較少，且公眾直接享受的資源更少老城區(qū)的公共綠地缺乏，清明上河園、龍亭、天波楊府等城市景觀資源較豐富，但公眾參與性較差，政府現(xiàn)規(guī)定景區(qū)內(nèi)不再開發(fā)項目，因此，未來居住與景觀資源共享更困難，只可遠觀，不可近賞。15結論：高端物業(yè)格局良好的生態(tài)環(huán)境新政治經(jīng)

7、濟文化中心城市中央高端住宅區(qū)城市生態(tài)文化居住區(qū)城市最佳休閑宜居區(qū)域老城區(qū)參差不齊的面貌豐富的城市旅游資源政府宏觀政策的導向和限制旅游業(yè)發(fā)展占據(jù)老城區(qū)絕對地位，但不適合開發(fā)高檔的物業(yè)16龍城香榭里花園開元名都金池名郡 榮勛花園 東方銀座 永和麗景花園 浪漫之都 結論：從西區(qū)極具代表性的項目分析：從規(guī)模上看，20萬平米以上的項目有三個，開元名都更是稱霸全城；從建筑形態(tài)上看，不僅有多層，而且小高層、高層更是領先市場；從產(chǎn)品形態(tài)上看，出現(xiàn)了產(chǎn)權式酒店、公寓等市場前沿的高端產(chǎn)品；由此可以看出，西區(qū)已然形成了一個領舞市場的高檔物業(yè)區(qū)，區(qū)域房地產(chǎn)市場發(fā)展?jié)摿ξ阌怪靡伞?、西區(qū)高檔住宅區(qū)正在形成，區(qū)域發(fā)展?jié)摿?/p>

8、十分巨大！ （二）、開封西區(qū)房地產(chǎn)市場分析172、鄭汴一體化全面推進，地價、房價不斷攀升 自鄭汴一體快速推進，鄭開大道的全線通車，開封西區(qū)成為了開封房地產(chǎn)開發(fā)的熱點區(qū)域，受“鄭汴一體化”的影響，開封西區(qū)的房價上漲了近300元/，同時開封其他區(qū)域房價也上漲了100200元/左右。同時區(qū)域的發(fā)展使土地價格也有了較大的漲幅。以前開封西區(qū)地價3040萬元/畝，現(xiàn)在每畝土地已漲到5060萬元，部分區(qū)域每畝達到90多萬元。 183、購房客戶發(fā)生變化，鄭州客戶及周邊客戶增加 從目前西區(qū)在售項目銷售來看，自鄭開大道全面通車之后，鄭州來開封購房的客戶比例不斷增加。同時開封市周邊五縣購房者日漸增多，因此，區(qū)域目標

9、客戶范圍拉大。 4、小高層、多層將改變多層一統(tǒng)天下的局面 雖然開封樓市中人們的多層情結仍然沒有改變，多層仍為市場主流。但從浪漫之都、榮勛花園目前小高層和高層銷售情況來看，客戶對高層產(chǎn)品的優(yōu)越性開始認同，多層一統(tǒng)天下的格局將隨之改變，開封樓市將迎來新的發(fā)展趨勢。19結論：西區(qū)高檔住宅區(qū)日漸形成，區(qū)域版塊發(fā)展態(tài)勢良好西區(qū)房價、地價不斷攀升，區(qū)域市場發(fā)展前景十分巨大購房客戶的范圍的拉大，將促進區(qū)域市場的快速發(fā)展鄭汴一體化的全面推進，鄭州購房客戶的出現(xiàn)，促進了西區(qū)房地產(chǎn)市場的快速發(fā)展，西區(qū)將成為發(fā)展前景看好的高尚住宅區(qū)。因此為本項目的開發(fā)帶來了良好的發(fā)展前景。多層產(chǎn)品仍為市場主流，高層產(chǎn)品日漸得到市場

10、的認同20宏觀調(diào)控頻頻出臺，土地投放受到很大影響。城區(qū)改造、土地投放量減少，導致土地成本提高；從06到07年，鄭州“地王”不斷刷新，建業(yè)更是以425萬/畝的天價拿下宋寨地王，一定程度上必定助長房價的提升。1、地根縮緊，地價飆升，助長房價 2、物業(yè)類型豐富，復合地產(chǎn)成為城市新寵從目前開發(fā)項目來看，住宅占近一半，商業(yè)物業(yè)占16%。城市復合地產(chǎn)建業(yè)置地廣場、鄭州國貿(mào)中心、曼哈頓廣場等的開發(fā)引起人們的廣泛關注，城市綜合體將成為市場中的新寵，物業(yè)開發(fā)類型日益豐富，競爭將更加激烈。（一）、鄭州市整體市場分析二、鄭州市場分析21 3、市區(qū)項目競爭激烈，大盤郊區(qū)化發(fā)展趨勢明顯市區(qū)土地供給緊縮，項目競爭激烈。與

11、此同時，隨著城市的發(fā)展，都市的繁華與喧囂日益明顯，因此人們開始向往舒緩寧靜的生活。因此，房產(chǎn)開發(fā)往郊區(qū)外移明顯，北部21世紀社區(qū)，南部板塊21世紀國際城，龍泊圣地等千畝大盤；西部板塊的“威尼斯水城”，西南板塊的”帝湖花園“、“綠島港灣”等大體量樓盤均相繼開發(fā)，東南部板塊美景天城的崛起，以及中牟新區(qū)的房地產(chǎn)遍地開花，“水岸鑫城”等也將鄭州居民納入目標客群。22結論：地價、房價不斷攀升，房地產(chǎn)市場存在很大發(fā)展空間城市復合地產(chǎn)的出現(xiàn)基于提升項目產(chǎn)品優(yōu)勢和人們需求改變客戶對復合地產(chǎn)的認同說明他們對項目配套資源的重視，因此本項目要充分借助政府資源和本身投入，搞好配套建設。同時大盤郊區(qū)化發(fā)展，說明客戶對郊

12、區(qū)化生活模式的認同，本項目的機遇和挑戰(zhàn)并存。城市框架的拉大和城中村改造將使大盤郊區(qū)化發(fā)展明顯23（二）、鄭州市區(qū)域市場分析 1、鄭東新區(qū)的發(fā)展，鄭汴融城的推進，兩地房地產(chǎn)市場迎來新的發(fā)展趨勢政府合理規(guī)劃和大量投入，鄭東新區(qū)發(fā)展十分迅速，鄭汴融城的進程進步加快，兩地資源優(yōu)勢互補，未來房地產(chǎn)市場將迎來新的機遇和挑戰(zhàn)。場會繼續(xù)看好鄭東新區(qū)。 2、中高檔樓盤開發(fā)日趨理性，價格也日漸提升中、高端樓盤戶型面積從單純做大趨于理性舒適。中、高端盤成交均價在38004200元，部分樓盤有望沖破4200元24 3、3室仍為市場主流產(chǎn)品，面積主要控制在120150平米據(jù)統(tǒng)計，區(qū)域樓盤成交戶型以三室二廳戶型為主，其次

13、四室二廳、二室二廳；與戶型一致，集中在120-150。4、高素質的中產(chǎn)階層，購買力趨年輕化鄭東新區(qū)和諧規(guī)劃以及巨大發(fā)展前景，使得城市中產(chǎn)及高素質人群對其青睞有加。年齡分布集中在25-45歲之間，合計占比高達近80%，其中30-40歲占一半以上，客戶的年輕化趨勢值得關注。25結論：鄭東新區(qū)的大力發(fā)展，鄭汴融城進程的推進，房地產(chǎn)市場格局將改變，兩地房地產(chǎn)將迎來新的發(fā)展機遇客戶購房的日趨理性化以及購房客戶的年輕化，要求開發(fā)商要根據(jù)市場需求，開發(fā)合理的產(chǎn)品本項目在迎來發(fā)展機遇的同時要充分整合鄭汴兩地資源優(yōu)勢，細心研究兩地客戶的需求特征，為項目的成功開發(fā)奠定基礎。26總論：開封西區(qū)高端物業(yè)格局形成西區(qū)良

14、好的生態(tài)環(huán)境未來新政治經(jīng)濟文化中心城市中央高端住宅區(qū)城市生態(tài)文化居住區(qū)城市最佳休閑宜居區(qū)域鄭州房價飆升過快，客戶難以接受大盤郊區(qū)化發(fā)展趨勢客戶對復合地產(chǎn)的認同客戶對郊區(qū)化大盤未來發(fā)展前景以及對生活模式的認同，同時看重的是郊區(qū)較低的房價。決定西區(qū)表明鄭州雙城成功對接優(yōu)勢資源整合兩地房價差額項目價值實現(xiàn)27市場研討篇內(nèi)容提要市場分析 項目分析競爭對手分析 目標客戶分析28項目名稱物業(yè)類別主力戶型龍成.香榭里花園共55棟多層,分A區(qū)18棟、B區(qū)32棟、C區(qū)5棟，有部分小高層。在售第5期3/2/2：122.402/2/1：89.26榮勛花園共31棟多層、4棟小高層、推售第5期3/2/2： 171.45

15、4/2/2：174.91中亨花園第二期3棟21層高層，正在打基礎，08年年底交房。一期別墅，現(xiàn)房。3/2/1：1203/2/2：130 永合.麗景花園共41棟樓，現(xiàn)銷售第二期2/2/1：973/2/2：134.48金色陽光純多層住宅,小型商業(yè)街區(qū)3/2/1：110宋苑名家多層住宅，12層連體商鋪2/2/1：102.83/2/1：117.93 開封西區(qū)項目分析-物業(yè)類別和戶型29項目名稱價格（均價） 其他費用龍成.香榭里花園多層：2200元/小高層：2400元/物業(yè)費0.40元/，天然氣3150元/戶，地熱水3800元/戶，榮勛花園5期小高層：3100元/暖氣費125元/，流量表1800元，送天

16、然氣、水表、電表中亨花園高層：28003200元/物業(yè)費0.50元/、天然氣3350元，地熱水3968元，代收水表、電表永合.麗景花園2600元/物業(yè)費0.45元/、天然氣：3150元，暖氣：80元/，地熱水：4200元/金色陽光2400元/物業(yè)費0.30元/，天然氣：3150元，地熱水：3500元。暖氣表：1700元、代收水表、電表宋苑名家1700元/物業(yè)費0.25元/，其他費用未定，代收水表、電表 開封西區(qū)項目分析-價格和其他費用30 重點競爭項目分析-開元名都31解讀開元名都：1、產(chǎn)品多樣化：本項目作為開封最大的復合地產(chǎn)項目，產(chǎn)品涵蓋了別墅、商業(yè)、多層、小高層、高層多種形態(tài)，能滿足客戶的

17、多種選擇。2、準現(xiàn)房銷售，實力證明 ：作為中國民營企業(yè)500強、飯店企業(yè)20強、房地產(chǎn)百強企業(yè)，開元集團的實力和知名度顯而易見。準現(xiàn)房銷售不僅是打消客戶懷疑心理，更是實力的彰顯。323、景觀資源優(yōu)勢明顯：項目360畝超大中央湖景，各個組團之間水系環(huán)繞，名貴樹木、景觀小品等各種景觀組合，中國皇家園林景觀，一期西郡景觀即將完美呈現(xiàn)。4、文化訴求：開元名都，建于北宋時期皇家園林金明池原址之上，沉淀了千年古都厚重的歷史文化。項目大舉文化品牌，利用文化訴求達到客戶情感上的認同。5、地段優(yōu)勢：項目位于金明廣場，鄭開大道開封第一站，項目周邊配套資源比較成熟，現(xiàn)已得到客戶的普遍認同。33針對開元名都，建業(yè)西雅

18、圖應對策略： 以情動人： 從內(nèi)心最深處來打動人，賣一種生活方式，一種情感，一種歸屬，本項目以“田園都市”鮮明主題和“回歸自然質樸”的附加值并與產(chǎn)品特色相結合，剛柔并濟，以柔克剛。 以質取勝： 開元名都雖然大幅面進行水景鋪墊，但缺少靈性與精致在一起，本案進行規(guī)劃時的通過主題性規(guī)劃與人文氣息的設置，使本案的親情性可參與性在里面，形成本案高性價比優(yōu)勢。 以異求存： 力爭使本項目產(chǎn)品形成差異化。同時利用開發(fā)和營銷節(jié)奏相結合，避其鋒芒，凸顯優(yōu)勢。34項目名稱永合麗景花園占地面積近150 畝建筑面積近14萬平米規(guī)劃戶數(shù)約1000余戶綠化率35%小區(qū)內(nèi)配套商業(yè)街、會所、集中供暖、天然氣、地熱水建筑形態(tài)45棟

19、多層住宅和8棟二層商業(yè)樓、一棟會所戶型戶型面積（）所占比例是否暢銷三室二廳10714350%少量剩余四室二廳16018730%少量剩余復式20010%少量剩余聯(lián)排別墅365.6610%已售完當前銷售進度2004年底開始預售，現(xiàn)在已基本售完，剩余少量大戶型和頂樓復式交房時間一期現(xiàn)房，二期2007年底主要訴求1、精品戶型，舒適空間；2、親水生活；3、黃金地段 競爭項目分析-永合麗景花園解讀：項目地處西區(qū)黃金地段，周邊配套資源比較豐富，加上項目本身商業(yè)配套，得到客戶的認同，因此項目銷售情況較好，現(xiàn)剩余房源有限，對建業(yè)西雅圖影響不大。35項目名稱九鼎頌園占地面積九鼎項目總占地345畝，其中九鼎雅園占地

20、112畝，九鼎頌園和九鼎風園占地233畝建筑面積總建筑面積28萬平方米，其中九鼎雅園建筑面積8.9萬平方米，九鼎頌園和九鼎風園建筑面積19.1萬平方米建筑形態(tài)九鼎雅園41棟多層住宅；九鼎頌園一期23棟五層半情景花園洋房式建筑，九鼎頌園二期42棟多層住宅；九鼎風園31棟二層別墅戶型戶型面積（）戶型面積（）一室一廳62.59三室二廳132146二室二廳95.32、102.67四室二廳141.78、158樓層價格2800元/平方米客戶群體60%以上來自鄭州或其它地區(qū)，有近20%來自開封周邊五縣的政府官員和其它高收入者，其他20%來自開封河大老師、銀行、醫(yī)院、電信等行業(yè)主要宣傳用語九鼎頌園一個新的人居

21、理想項目綜合分析優(yōu)勢：1、龍亭風景區(qū)內(nèi)最后開發(fā)項目，環(huán)境獨一無二， 升值潛力巨大2、退臺設計，住宅觀景效果好；3、小區(qū)采用多項節(jié)能技術。劣勢：1、建筑形態(tài)和戶型缺少特色；2、小區(qū)內(nèi)缺少商業(yè)配套 競爭項目分析-九鼎頌園解讀：項目作為開封目前最大純多層成熟項目，配套完善。同時獨享3大景區(qū)資源，稀缺景觀和較佳的居住環(huán)境，得到了廣大鄭州目標客戶認同36市場研討篇內(nèi)容提要市場分析 項目分析競爭對手分析 目標客戶分析37一.“建業(yè)西雅圖”項目基本信息位 置：比鄰鄭開大道、晉安大道定 位：中高檔占 地：1000畝建設用地面積：750畝 物業(yè)類型：以多層為主的高品質社區(qū)容 積 率：不超過2.5立 面：新古典主

22、義建筑風格 戶型特點：1房4房多樣戶型，以三房為主景 觀：水景園林產(chǎn)品特性商品原動力之一實現(xiàn)銷售的根本38優(yōu)勢（S）： 建業(yè)集團品牌鄭汴一體核心交匯點，鉑金地段，開封新行政中心與建業(yè)已開發(fā)項目相互輝映，高端氣質一脈相傳周邊項目借鑒，準確定位產(chǎn)品市場90140平方主力戶型區(qū)間設計合理，綜合體項目，滿足多元市場需求。二.項目 SWOT分析39劣勢（W）：開封西區(qū)，目前各種生活設施配套不全，短期內(nèi)會影響客戶購房 心理。地塊周邊水、電、氣、暖等基礎設施尚不到位，2007年項目開發(fā) 需自設臨時的水、電等管線，會提高項目開發(fā)成本。項目規(guī)模巨大，整體開發(fā)周期較長，未來可能會遇到如宏觀經(jīng)形 勢、政策調(diào)控等不可

23、預見的因素和風險。 周圍項目產(chǎn)品覆蓋較全，競爭激烈。40機會點（O）：現(xiàn)有周邊產(chǎn)品的硬傷、軟肋對于我們設計產(chǎn)品是極好的參考標準開封西區(qū),政府機構逐漸進駐，強化周邊居住、投資信心前期部分項目的炒作，提高了區(qū)域認知度政府全力打造，城市改造力度的加強，配套和居住環(huán)境逐漸成熟41威脅點（T）:現(xiàn)房實景龍城香榭里花園、榮勛花園： 較早開發(fā)，已成中高檔成熟樓盤，現(xiàn)房實景制定該區(qū)購房標準. 優(yōu)秀名企之開元集團，實力運營，準現(xiàn)房銷售： 開元集團，多年實力運營，品牌知名度較高；開元名都、千畝大盤，超大水 景，準現(xiàn)房銷售，客戶購買信心較強.周邊分布樓盤的競爭威脅： 龍城香榭里花園、永合麗景花園、浪漫之都等，同區(qū)競

24、爭較激烈.新政出臺沖擊消費者心理： 新國六條政策發(fā)布，引導消費者重新審視購房標準42在開封，樓市節(jié)節(jié)攀升，西區(qū)更是一片繁榮景象，開封樓市，將直面一場21世紀的群雄逐鹿，英雄爭霸，誰將是最后的王者？ 一位業(yè)界人士曾言，西區(qū)能夠有今天的火爆，完全是因為壓抑的太久了，開封不是沒有貴族情節(jié)，也絕非沒有高端消費的欲望，只是市場一直沒有提供合適的商品罷了市場稀缺商品原動力之二區(qū)域價值搶占市場三.項目區(qū)位價值分析43項目區(qū)位價值分析之一:CBDCODCLD行政區(qū)+商務群樓+立交橋+高速公路+新車站+金明廣場+商業(yè)配套+五星級賓館+鄭開城市輕軌開封西區(qū)新行政中心+市委市政府+工商局+衛(wèi)生局+市中級法院+市公安

25、局+藥檢局+開元名都+榮勛花園+龍城香榭里花園等諸多明星樓盤+公交公司+中小學校+河南大學+醫(yī)院等+大面積綠地廣場44CBD（中央商務區(qū)）之要義城市商務核心 城市活躍動脈城市經(jīng)濟脈搏 城市形象名片 城市財富之源 城市CEO交際場西區(qū)CBD，撬動千年古城經(jīng)濟發(fā)展重要支點45 COD（中央公務區(qū)）之要義城市權力中心，尊貴、威儀天下城市全面持續(xù)發(fā)展的指揮總部城市最安全、交通最便捷的地方城市的未來中心城市素質最高人群的匯集地城市人文和景觀規(guī)劃NO.1西區(qū)COD，城市新行政中心，權力階層專屬領地46 CLD（中央生活區(qū)）之要義城市規(guī)劃、配套日趨完善城市發(fā)展綜合核心城市富人特區(qū)城市人居夢想之地城市達官顯貴

26、云集之地西區(qū)CLD，1億中原人的生活夢想47CBD+COD+CLD共享地3C城市帶，復合功能都市特區(qū) 區(qū)域價值定位之一:48鄭開大道，揭開中原城市群建設序幕項目區(qū)位價值分析之二:鄭開大道，中原最具權威和貴氣的行政大道鄭開大道，實現(xiàn)大中原城市群無縫城市鏈接49？無縫城市鏈接50 鄭開大道：鄭汴城際交通快車道 投資10.29億元，全長39.11公里 寬100米、雙向10車道 已于06年11月正式通車 通車后，從開封到鄭州僅需30分鐘 全面開放，不收過路費無縫城市鏈接51鄭開大道，成功實現(xiàn)從開封到鄭州的無縫城市鏈接鄭汴一體化52鄭汴一體化 ，雙城對接必經(jīng)門戶 區(qū)域價值定位之二:53建業(yè)西雅圖城際快速

27、道直達之城建業(yè)西雅圖鄭州人入駐開封的地緣之城建業(yè)西雅圖鄭汴一體化后，“鄭汴市”中心之城建業(yè)西雅圖開封人享受國際級都市生活的魅力之城建業(yè)西雅圖鄭開大道上最炙手可熱的焦點之城建業(yè)西雅圖開封人居升值空間飆升的鉆石之城鄭汴一體化之拿來主義54建業(yè)、大宏，強強聯(lián)合，名企信譽，超越力作開封新城市名片，河南新形象杰出代表3C地段，開封唯一復合區(qū)域緊鄰鄭開大道和金明廣場，新老城區(qū)瞬間切換毗鄰中小學，緊鄰百年河南大學，教育資源完善低密度建筑群，寬闊樓間距，高尚住宅空間標準新古典主義簡約風格，直率有型，氣宇非凡合理戶型區(qū)間設計，總價控制合理水生態(tài)藝術園林，國際大師裁剪生活空間千畝超級大盤，自成商業(yè)配套，足不出戶購

28、遍生活所需四.項目核心價值提煉55市場研討篇內(nèi)容提要市場分析 項目分析競爭對手分析 目標客戶分析56目標客戶群體分析“一個含混不清和面面俱到的品牌識別導致的結果是，幾乎任何類型的消費者溝通都可能被認為是徒勞的。” 美國著名品牌戰(zhàn)略專家David A.Aker基于以上原則，我們的客群研究對象應以在質與量上均能本案主體客群相符的范圍內(nèi)展開。基于項目30的90平米以上、7090平米以下的配比。主力客群、即傳播的主體對象將會劃分。57一、核心目標客群整體特征素描以30-45歲為主.多為三口之家（兩代居）。三口或者四口為主。本項目客戶以青年之家、中年之家、老年一代和小太陽家庭為主，其中中年之家和老年一代

29、客戶在家庭結構上與青年之家類似，同時對產(chǎn)品的需求特征不明顯，因此可以以中年之家和小太陽家庭作為需求的主要研究對象。因本項目在地域上的特殊性?？腿悍秶椛溟_封、鄭州兩地。地緣性郊縣客戶同樣不容忽視。主要由五類人組成：國家機關、事業(yè)單位。私營企業(yè)主。企業(yè)公司高層管理人員。郊縣進城人士。 58財富積累在完成了第一捅金之后，穩(wěn)定而持續(xù)上漲。 購房目的：本項目客戶的購房目的以改善居住條件為主，同時由于結婚等原因造成的家庭結構變化也是購房的主要原因；客戶對私有居住空間的關注程度比較高，強調(diào)客廳、臥室等主要空間的舒適性以及對于餐廳、書房等空間的功能要求；多置身于傳統(tǒng)行政單位。壟斷行業(yè)。主流行業(yè)。具有穩(wěn)定性的

30、行業(yè)發(fā)展和職業(yè)結構。在該行業(yè)中扮演為領導角色。具有一定的社會地位。社會閱歷豐富。人群整體層次和素質比較高。擁有穩(wěn)定的職業(yè)背景，善于利用社會資源，人際資源。59產(chǎn)品需求特點：本項目客戶對戶型的需求以三居室為主，輔助部分四居室、兩居和復式戶型。良好的社會背景，具有隱性財富。是一個相對富裕又看不見的階層；該類人群希望居住的品質感，其次是居住的身份感。對細節(jié)的創(chuàng)新和流行趨勢并不是最敏感的和關注的，但是對于時代的變遷，政策的導向，新聞和輿論話題，會尤其關注。不會特別強調(diào)自己的審美觀。但是擁有自己比較成熟的價值體系。傳統(tǒng)理財模式。對自身資源的依賴型。非常重視對子女的教育狀況。非常關注家庭的生活狀況。60二

31、、目標群分析破譯客戶密碼 新中產(chǎn)階級理想主義但不乏實際的思想者通過事業(yè)追求，實現(xiàn)社會地位穩(wěn)定擁有的城市資源高的文化品味良好的精神氣質有關愛、有責任心、尊重社會道德社會價值的擁護者、執(zhí)行者特別指出，對于他們，精神比物質更重要。61 他們在追求自我實現(xiàn)的過程中表現(xiàn)出有別于一般人特征 精神 高層次的 行為 有品位的 言談 有素養(yǎng)的新中產(chǎn)階級的行為總結他們擁有良好的價值取向他們不斷提高自己的精神涵養(yǎng)他們尊重社會道德規(guī)范、有關愛 62人的五種需求階段：在精神層面，他們的人生價值觀不斷提升自我實現(xiàn)生存安全歸屬尊重項目的功能實現(xiàn)所以，我們推廣的社會屬性目標：新中產(chǎn)階級的生活城邦新中產(chǎn)階級63項目與目標群的對

32、接：價值認同感 健康的需要事業(yè)基礎理想的社區(qū)文明情感需求未來繁華都市大社區(qū)恬靜、生態(tài)的田園生活城市未來新行政中心社區(qū)內(nèi)部配套及鄰里文化現(xiàn)代、自由的純生活城邦目標群的需要項目能給予的理想居住需求+私密 半公共 田園+ 新都市生活64項目定位解析項目、精準定位第三章65項目定位篇內(nèi)容提要成功大盤破譯 項目產(chǎn)品建議 項目形象定位 66建業(yè)西雅圖，1000畝超級大盤，如何在郊區(qū)化的市場成功運作？怎樣的項目定位可以支撐100萬平方米項目的成功營銷？怎樣的獨特定位能吸引目標客戶的心理認同？因此我們有必要向全國和鄭州成功運作的郊區(qū)化大盤借鑒和學習！ 深圳萬科，郊區(qū)化大盤最成功操作者 帝湖花園，帶動鄭州西南版

33、塊整體房地產(chǎn)市場發(fā)展671、萬科四季花城：郊區(qū)大盤成功開發(fā)只因定位了生活模式當我們覺得感動了總有一種情感打動你有一個美麗的歐洲小鎮(zhèn)萬科在造一座城68解讀：萬科四季花城，客戶主體都是居家生活人群，但項目真正能提供的居家生活配套顯然有待商榷，教育不足、購物場所不足、醫(yī)療設施不足、公共交通系統(tǒng)不足，但是萬科獨特的生活定位吸引了客戶對萬科的最終肯定。四季花城以“一個真正的歐洲小鎮(zhèn)生活”，打動城市小資的芳心。萬科城以“萬科在造一座城”暗示項目是四季花城的升級版，從鎮(zhèn)的小資跨越到了城的中產(chǎn)，當然產(chǎn)品類別與價格也有一個飛速的提升。先以情感動人，再用產(chǎn)品引人，最后客戶在情感與實質雙重認可的方式下，接受了萬科的

34、高價。當然有時候沖動的代價會導致后期客戶作出遷移的決定，但發(fā)展商的目的最終還是達到了。692、萬科第五園人文內(nèi)涵與產(chǎn)品創(chuàng)新相結合、情感上的成功訴求-骨子里的中國情節(jié)所有的細節(jié)都在告訴你第五園的中國情節(jié)沉淀到了產(chǎn)品的骨子里70解讀：第五園以“骨子里的中國”，在情感上帶動人們對傳統(tǒng)生活方式的回憶與向往。所有的大盤在推廣時都在造勢，所有的大盤在產(chǎn)品設計時都考慮了加入人文因素。第五園推廣的是中式傳統(tǒng)生活方式，是用到了魂上。第五園的小橋、流水、荷塘、簫竹、青磚、灰瓦帶給我們的是非常中國感覺的園林。中式傳統(tǒng)建筑在光、影的處理上營造空間感，在隔與不隔上融合人與自然?！皦Α?、“院落空間”等中國建筑元素，通過空

35、間、時間的對比和共性，探求一種和諧與共鳴，從而形成一種打破時間、空間限制的全新建筑環(huán)境，營造出純粹地道的中式居住環(huán)境。西式便利的現(xiàn)代生活小單位，又將傳統(tǒng)與現(xiàn)代，物質與精神緊密的結合在一起。產(chǎn)品在地下室、陽臺、閣樓、廚房采光上的處理都充分的考慮到生活的便利性，和現(xiàn)代人對生活質量的要求。713、帝湖花園：項目對生活方式的重新定位和情感訴求-回家就是度假的開始72解讀：鄭州西南，鄭州傳統(tǒng)工業(yè)區(qū)，區(qū)域環(huán)境較差。并且周邊配套有限。使客戶對這個版塊產(chǎn)生很大抗性。帝湖花園回避弱勢，從生活方式上進行重新定位，在社區(qū)建造一個300畝的湖泊景觀，以“回家就是度假的開始”宣傳口號，在情感上促動人們對浪漫生活方式的向

36、往。城市的日益繁華與城市的喧囂不可避免，日益忙碌的鄭州人希望尋找一個放松緊張心情的家園，而城市大部分住宅都是“事業(yè)型住宅”，很難支撐起“休閑宜居型住宅”。因此，帝湖花園的出現(xiàn)，填補了房地產(chǎn)市場的空白，生活方式的創(chuàng)新和情感訴求，得到客戶的廣泛認同。73學習二者的情感訴求方式學習二者創(chuàng)造個性的生活方式學習二者對生活模式重新定位定位生活，才能影響深久情感訴求，才能取得客戶認同74項目定位篇內(nèi)容提要成功大盤破譯 項目產(chǎn)品建議 項目形象定位 75所有的研究與討論均將集中為一個焦點：怎樣的能量可以支撐100萬平方米項目的成功營銷？或者說，你的產(chǎn)品有什么特性？ 什么才是人們非來不可、非買不可的理由？產(chǎn)品是項

37、目定位和營銷的基石， 因此，我們首先要明確的概念是本案應該為目標客戶提供什么樣的產(chǎn)品 ？76機能建筑本案生活產(chǎn)品核心競爭力產(chǎn)品價值體現(xiàn)產(chǎn)品附加值綜合產(chǎn)品力對于本案千畝大盤而言，本案在開封西區(qū)的出現(xiàn)本身就具有強勢的口碑效應，占據(jù)了市場的制高點，深入挖掘找出項目真正特有的差異性和核心產(chǎn)品力。77建築生活機能理性與感性建筑“建筑的藝術在于人類把外在本無精神的東西改造成為表現(xiàn)自己精神的一種創(chuàng)造?！?-黑格爾 78建築美學休閑建筑 建筑風格偏新古典主義 一步休閑陽臺/外飄窗/入戶休閑花園 三級休閑景觀空間不明確鮮明的建筑風格，提倡建筑的融合、美式、澳式、德式、歐式元素組合！新古典主義更具人文厚重的文脈風

38、格！機能生活79景觀小品建筑小品風格的一致或延續(xù)便于形成統(tǒng)一的視覺感受植被、路燈、鋪地、路牌、指示系統(tǒng)、小品、室外家私邊界統(tǒng)一的建筑形象80以入口處的建筑標識為核心標志物主要強調(diào)風格、高度、獨特性應著力于類似soho建筑之間的呼應關系，以群體形成的體量感作為區(qū)域標志，形成視覺焦點。通過建筑物的外型和立面的變化來反映獨特性標志物建筑形象的獨特性81入口廣場入口廣場的規(guī)模和氣勢以及昭示性強的小品都足以成為區(qū)域的焦點景觀軸與城市公園藝術化的處理展現(xiàn)社區(qū)的風情、價值，突出生活格調(diào)，給予目標客戶精神歸宿感獨特的風格設計構建城市生活的示范主場摩爾雕塑、現(xiàn)代小品、便于兒童嬉戲的鋪地、可以工人停留的座椅節(jié)點建

39、筑的藝術性82產(chǎn)品細節(jié)融入現(xiàn)代歐式符號83產(chǎn)品細節(jié)融入現(xiàn)代藝術符號84一步陽臺一步陽臺送一步陽臺，既可以增加與天地自然接觸的機會，有豐富了建筑立面，充滿生機而有情趣入戶花園，更具休閑生活樂趣，室內(nèi)充滿自然生機；主臥外飄窗，滿足更多生活樂趣，觀景情趣；85三度休閑空間最大化挖掘項目人文景觀資源，形成多元化、開放的共享休閑空間一度休閑空間二度休閑空間三度休閑空間交流冥想嬉戲散步觀賞小睡奔跑社區(qū)休閑空間按照社區(qū)的開放程度可分為三度休閑空間,充分滿足不同年齡、不同性別、不同層次人的活動的需要。一度空間：核心資源，城市公園和景觀軸休閑氛圍的營造。二度空間：中央休閑街和特色風情街。三度空間：各個小空間內(nèi)部

40、的綠化與社區(qū)道路融合，形成復合功能休閑空間?？臻g 建筑的和諧度86主題休閑會所預約私人俱樂部休閑主題式會所休閑主題-spa溫泉俱樂部尊貴主題貴族影音俱樂部建築機能生活科技主題天幕運動俱樂部87園藝景觀建議 瀑布 主入口對景 社區(qū)主入口門面即面子， 現(xiàn)代藝術大門！ 酒店侍衛(wèi)服飾 景觀藝術小品植物 類似剪刀手愛德華個性植物造型；移植凡爾賽大庭園精髓，結合剪刀手愛德華園林造型藝術風格”建築生活機能88建築生活遠程秘書包裹信件電郵通報室內(nèi)定期通風寵物植栽照料矩陣管家生活照料光纜入戶 戶內(nèi)無線上網(wǎng) 內(nèi)部服務專用網(wǎng)站 會所功能網(wǎng)上直接預定健康檔案、飲食忌諱、起居習慣國際、主題報紙雜志按摩保健醫(yī)師衣物清洗禮

41、品代購代送機能89五星物業(yè)服務 酒店式物業(yè)管理專屬俱樂部生活品味主題期刊休閑生活沙龍 訂制生活精裝修 國際名家品味現(xiàn)房樣板間光纖入戶 園區(qū)內(nèi)無線上網(wǎng) 內(nèi)部服務專用網(wǎng)站 全套家具、家電、裝飾布藝 設計師訂制精裝修建築機能生活休閑活動社區(qū)文化生活方式創(chuàng)意90項目定位篇內(nèi)容提要成功大盤破譯 項目產(chǎn)品建議 項目形象定位 91案名 一個項目的精神靈魂 理解項目內(nèi)涵，從案名開始一、 案名理解92建業(yè)西雅圖93美國咖啡浪漫之都美國休閑宜居之都美國繁華城市中心美國超速波音之城生活位置不言而喻西雅圖因此，西雅圖歷年來一直被評為全美最適合居住的城市故：西雅圖是本項目所要打造的生活方式最佳代言者， 一個 繁華、浪漫

42、、寧靜、舒緩的、田園般的都市生活城。 西雅圖：聚榮耀和光芒于一身的世界知名城市94建業(yè)：充分發(fā)揮建業(yè)15年來的品牌知名度和美譽度西：西區(qū)，開封未來城市新行政中心和中央生活區(qū)，直接點明 項目所在區(qū)域和區(qū)域價值所在，能快速傳播項目信息，暗 含項目未來巨大升值潛力。雅：高雅，高貴、雅致，淡雅之意。既能吻合項目高貴的都市生 活氣質，又能體現(xiàn)項目所在區(qū)域所蘊含的一種都市田園氣息。 圖：藍圖、版圖、圖霸之意。項目1000畝的規(guī)模，建業(yè)單體開發(fā) 的最大項目，既能彰顯項目的一種龐大版圖，又能體現(xiàn)建業(yè)的 絕對實力，建業(yè)的一次出手，就圖霸開封的地產(chǎn)市場。1000畝， 讓人對項目所打造的生活藍圖產(chǎn)生美好的遐想和期待

43、。 西雅圖：全美最舒適城市、世界知名城市，現(xiàn)已家喻戶曉。因此 既能很好代言本項目，又便于項目的快速傳播。同時， 三字案名，讀起來瑯瑯上口，也易于傳播。建業(yè)西雅圖95【西雅圖雙城記】生活交際二、項目形象定位定位緣起開封鄭州兩大區(qū)域兩大功能從城市特性、項目產(chǎn)品以及目標人群現(xiàn)狀和需求來思考借鑒成功大盤的定位方式，因此建業(yè)西雅圖也需要結合項目產(chǎn)品特性，定位一種全新的生活方式。但是我們的目標客戶需要怎樣的生活方式？我們的產(chǎn)品能提供怎樣的生活方式？因此我們開始開封、鄭州目標客戶的生活方式的探討，開始西雅圖的創(chuàng)城紀96關于開封971、皇城根下的開封人開始渴盼全新的都市生活， 開封西區(qū)，一個曾經(jīng)遺忘的角落正在

44、蘊育著新的爆發(fā)！開封，一個承載了中原厚重文化的歷史名城，胡同、青石板、古城墻印記著這個城市的緩慢前進步伐；開封人，皇城根下的子民，千年來的散慢、悠閑生活使之與時代落伍，外面豐富多彩的繁華都市生活令他們眼花繚亂！他們開始渴盼一種全新的都市居住新夢想；開封西區(qū)，作為城市發(fā)展的一片熱土以及熱土上的人們，曾一度沉寂，似乎也被人遺忘，但這不是一種沉寂，而是在蘊育新的爆發(fā)；982、開封，千年歷史名城；開封西區(qū)，鄭汴一體化，萬眾矚目！開封，七朝古都，一個承載了中國厚重歷史文化的千年古城，一個備受全國乃至世界人們關注的城市；開封向西，鄭州向東，鄭汴一體，兩大歷史機遇，迅速掀起這塊沉寂了多年的城市熱土，在一片轟

45、隆轟的機器聲中，一座嶄新、現(xiàn)代、獨具魅力的西區(qū)即將展現(xiàn)在我們面前機遇又把這座千年文化名城推到了時代的前沿，萬眾矚目！993、建業(yè)，扛鼎城市夢想；西雅圖，構筑現(xiàn)代新都市生活版圖！建業(yè)集團，始終秉承“根植中原，造福百姓”的宗旨，順勢而為，扛鼎起城市建設者的歷史責任，加快開封城市的發(fā)展；西雅圖，理所當然，為開封人構建一個高尚、現(xiàn)代、和諧的都市理想居住地。一個充滿無限魅力的現(xiàn)代新都市，一個億萬生活配套打造的生活城邦，一個令人向往的夢想居住地；建業(yè)西雅圖，2007，新都市生活撼世登場， 千畝大盤圖霸中原！100于是公元2007，開封西區(qū)鄭開大道上，一個千畝現(xiàn)代都市生活城 “建業(yè)西雅圖”，誕生了！便利的生

46、活藝術的生活派對的生活時尚的生活名流的生活繁華之上的生活101關于鄭州102 1、現(xiàn)在的鄭州，歷史的記憶開始模糊，浮躁的空氣開始彌漫 鄭州，一個有著3600年歷史與底蘊的文化古城，一個華夏文明的誕生地，她的性格由久遠歷史的沉淀和深厚的文化凝結而成。蒼翠大樹遍布全城，原鄉(xiāng)氣息彌漫全城，故很久以前人們都管鄭州叫商都、綠城。 改革開放，鄭州搶抓機遇飛速發(fā)展，城市改造，北移東擴，城市的面貌發(fā)生了翻天覆地的變化，然而鄭州的性格卻愈發(fā)模糊起來。 高樓大廈拔地而起，城市的綠色逐漸退去，人們開始在繁華的都市中奔波，在車水馬龍中不停的穿梭，干燥的空氣中彌漫著浮躁的氣息，忙碌的鄭州人開始騷動起來！1032、現(xiàn)在的

47、鄭州人“亞幸福狀態(tài)”的鄭州人奔波忙碌一天，回到家又成了“沙發(fā)土豆”，是不是就叫生活？周末，邀三五好友打麻將，熬得兩眼發(fā)黑，是不是就叫生活？朋友、鄰居間一幅老死不相往來的架式，難道就是安全的生活？忙碌的鄭州人沒有真正的生活！忙碌的鄭州人沒有完整的家庭生活！他們贏得了事業(yè)，卻輸?shù)袅思彝バ腋?；?chuàng)造了財富，卻丟掉了生活品質。他們不僅處于亞健康狀態(tài)，而且處于亞幸福狀態(tài)！104 3、現(xiàn)在的鄭州人期盼一種心靈放飛的田園都市生活 為生活而生活，為生活而工作，忙碌的鄭州人拼命地通過工作來爭取換得物質生活的再一步提高，可是，為什么心中還是那么空洞，那么失落呢？娛樂、縱情享受，結果仍然不能使自己的壓力有絲毫的減輕。

48、 我們迫切希望解脫，希望找到一個能夠讓自己完全可以放松的地方，一個可以自由、舒適的地方，一個自然的空間里，讓人回歸到自然的狀態(tài)。105于是公元2007年，開封西區(qū)鄭開大道上，一個心靈歸屬的田園生活城 “建業(yè)西雅圖”，誕生了！106 一個地道，純粹，田園，隨意，充滿友好善意的都市生活，一個真正適合中國人居住的現(xiàn)代新生活方式； “建業(yè)西雅圖”，一個將傳統(tǒng)與現(xiàn)代、中式與西式、城市璀璨美景與鄉(xiāng)間田園風光很好地嫁接和結合，營造出適合中國人居住的傳統(tǒng)居住環(huán)境，又可符合現(xiàn)代人的生活習慣的現(xiàn)代原鄉(xiāng)生活城邦，一個使居住者重返充滿家園式溫情的居住環(huán)境，一個充滿回憶與向往的親民社區(qū)，一個一億中原人真切渴盼的家。10

49、7東西部互動互補共享發(fā)展城市、區(qū)域、項目各自特性成功對接區(qū)域線開封首席休閑宜居生活區(qū)項目線現(xiàn)代都市領地/原版田園生活城市線開封鄭州城市經(jīng)濟聯(lián)合運營新城市休閑生活/宜居中心規(guī)劃布局基礎配套形象傳播戶型設置市場營銷開封城市升級典范/西區(qū)形象代表108鄭開大道1000畝田園都市生活城由項目氣質及特性得出西雅圖的項目定位語109 鄭開大道鄭汴一體，鄭開大道全線通車，開封、鄭州直通橋頭堡，城市的繁榮、生活的便捷必將在這條雙城門戶大道上盡情展現(xiàn)。因此，他能快速傳播項目信息，凸顯項目未來巨大發(fā)展?jié)摿?，美好前景必將萬人追捧！ 1000畝西雅圖，1000畝龐大規(guī)模，在開封甚至鄭州就比較罕見，中原大盤也。因此在傳

50、播項目基礎信息的同時，超大規(guī)模能很好的昭示建業(yè)集團的實力和品牌。建業(yè)每一次出手，都震驚四座，全城矚目！110 田園都市生活城田園：陶淵明的“桃花園記“廣為傳誦，其中田園生活令人心馳神往。在這樣喧鬧浮躁的都市里，人們更是期盼已久。開封西區(qū)，都市村莊所在地，蒼翠的大樹，濃郁的花香，清澈見底的河流，原版的田園風光就在建業(yè)千畝大盤西雅圖；田園生活即將大幕開啟！都市：開封西區(qū)，鄭汴一體的強力助推，城市發(fā)展火速推進，城市的繁華，都市的便捷和浪漫即將炫彩呈現(xiàn)!西雅圖，千畝大盤，住宅、酒店式公寓、商業(yè)等百萬平米城市綜合體，建業(yè)的實力打造，一座繁華的都市生活城即將矚目全城！111從城市發(fā)展的軌跡看，經(jīng)歷著從郊區(qū)

51、 城市 郊區(qū)的循環(huán)過程，從住宅變遷的軌跡看，經(jīng)歷著從城市 郊區(qū) 城市的發(fā)展歷程；從二者的綜合角度來看，說明人們擇居生活的標準是既離不開城市的繁華和便捷，又喜歡郊區(qū)的寧靜和和諧。歸根結底，人們心理始終向往的是一種 繁華的、寧靜的、和諧的、人文的、田園都市生活112商業(yè)本案宜居1、自然的肌理2、園林的高綠化率3、小橋流水、花香鳥語投資增值極生活居住與商業(yè)投資熱點地塊共享平臺與消費通道1、城市升級形象提升2、全新品質純粹生活領地3、引動休閑中心板塊與經(jīng)濟增長極4、實現(xiàn)開封西區(qū)上層客戶吸納城市純粹生活區(qū)城市休閑形態(tài)豐富提倡純居住的生活氛圍都市自然人文休閑開封西區(qū)高尚行政級人文區(qū)休閑的高端客戶群對生活的

52、認同面向世界的新人文居住生活領地輕松、緩慢、樂趣113千畝西雅圖 原創(chuàng)一座城基于對市場、項目、客戶和氣質的分析以及項目定位，得出Slogan備選Slogan2：原創(chuàng)一座城市的生活向往三、項目Slogan備選Slogan1：聚首西雅圖，發(fā)現(xiàn)新生活備選Slogan3：建業(yè)，正在改變一座城114項目推廣策略推廣、運籌天下第四章115項目推廣篇內(nèi)容提要大盤營銷解讀項目宣傳推廣策略項目整體營銷策略 項目推廣階段劃分及策略安排116一、大盤自身特點：特點一：體量在100萬平方米以上特點二：所有產(chǎn)品市場化運作特點三：開發(fā)周期長117以項目形象為基礎項目形象和品牌價值跳躍式增長追求品牌價值品牌價值創(chuàng)造更好經(jīng)濟

53、價值追求城市影響力1、大盤營銷的策略：二、大盤營銷解讀：118提升產(chǎn)品品質完成銷售任務產(chǎn)品價格提升帶動整體大盤品質提升119保持持續(xù)熱銷態(tài)勢；價格持續(xù)走高；利用價格走勢體現(xiàn)產(chǎn)品品質；保持小量多投放的銷售策略；促成市場追捧態(tài)勢；銷售控制原則要點一2、大盤營銷的要點：120要點二重視自身客群積累和培養(yǎng)置業(yè)聯(lián)盟 完善的客戶連帶系統(tǒng)客戶保養(yǎng)系統(tǒng)；成立客戶俱樂部置業(yè)會；重視積累自身客戶資源，消化產(chǎn)品；121購置置業(yè)卡以最大的熱情和積極性挖掘自有資源實現(xiàn)熱潮并保證銷售現(xiàn)場繁榮形成長久、持續(xù)的銷售動力所有項目登記客戶享受置業(yè)優(yōu)惠、參與項目活動、市場其它優(yōu)惠等資源 置業(yè)聯(lián)盟 完善的客戶連帶系統(tǒng)開發(fā)裙帶客戶12

54、2要點三打造區(qū)域名片，實現(xiàn)品牌升級具有龐大的客群基礎項目規(guī)模和體量龐大；開發(fā)周期長；項目有能力改變區(qū)域城市印象；營銷費用較高；全國地產(chǎn)龍頭企業(yè)123城市大盤擔負起城市功能的作用，承擔著人們對城市生活和美好向往的解讀。124項目推廣篇內(nèi)容提要大盤營銷解讀項目宣傳推廣策略項目整體營銷策略 項目推廣階段劃分及策略安排125遠見決定價值大勢決定大局依托品牌形象與整體區(qū)域板塊的傳播營銷必須具備對開封西區(qū)戰(zhàn)略與生活運營升級以及國際品質生活提升發(fā)展的整體領悟，所以，我們應采取三位一體的整合營銷策略高舉高打高占位整合傳播實施項目城市運營的整合傳播打造開封城市名片，樹立西區(qū)中心形象而非單一地產(chǎn)板塊126活動營銷

55、充分造勢，體驗營銷品牌營銷核心勢能，貫穿始終三位一體的整合營銷策略顧客營銷 買方市場，增值服務 127充分發(fā)揮建業(yè)的品牌優(yōu)勢打造“開封第一地產(chǎn)品牌 ”田園都市生活解讀出書立傳 聯(lián)合知名媒體開辟地產(chǎn)專欄 品牌營銷（長線）亮相秋季房展會 體驗田園都市生活 系列高端地產(chǎn)論壇 借勢項目震撼開盤 活動營銷（短線）系列風情文化節(jié) 組織業(yè)主體育比賽 田園風光攝影展特色的業(yè)主聯(lián)誼會 發(fā)揮建業(yè)資源優(yōu)勢客戶帶客戶的獎勵活動 VIP客戶的待遇 成立西雅圖3大賣場顧客營銷（長線）捆綁家裝公司現(xiàn)場服務 兩長一短有效結合128本項目的整體營銷策略整體營銷策略：以展示（體驗）為核心，高位起勢策略實施的三大戰(zhàn)役成名戰(zhàn)：氣勢展

56、示升值預期升級戰(zhàn)：展示產(chǎn)品配套體驗榮譽戰(zhàn)：實景展示人文特色開好頭連續(xù)性收尾性事件營銷，宣傳造勢，開盤在高峰；構筑項目核心價值并充分展示；價格策略與啟動區(qū)密切配合。產(chǎn)品展示不斷完善，現(xiàn)場體驗致勝；熱潮迭起，予客戶脈沖式的幸福感；配套設施及時到位，提升體驗氛圍；把握市場熱點調(diào)整推廣策略；迎合創(chuàng)新潮流，提升產(chǎn)品細節(jié)特色；隨產(chǎn)品的成熟建立獨有的人文氛圍；129項目推廣篇內(nèi)容提要大盤營銷解讀項目宣傳推廣策略項目整體營銷策略 項目推廣階段劃分及策略安排130賺足大眾眼球 滿足小眾需求“一對一”營銷針對頂級消費場所傳播，在目標群體中立面形成口碑傳播。針對篩選出的目標客戶對象開展重點公關。大眾傳播硬廣、軟性炒

57、作、公關攻勢等，渲染建業(yè)集團又一力作西雅圖的強勢登場，其全新強權內(nèi)涵，為項目銷售奠定社會氛圍。明 線暗 線推廣策略：品牌貫穿始終，點面結合， 全面滲透131項目推廣篇內(nèi)容提要大盤營銷解讀項目宣傳推廣策略項目整體營銷策略 項目推廣階段劃分及策略安排132 根據(jù)項目確定的工程進度情況，我們把推廣階段劃分為四個階段：第一階段：籌備/預熱期（07年6月底07年8月31日）第二階段：認購/開盤期（07年9月07年10月31日）第三階段：強推期（07年11月08年2月底）第四階段：持續(xù)期（08年3月5月） 一、 推廣階段劃分133二、推廣階段任務時間 預熱期 啟動期高潮期知名度持續(xù)期6月底-8月31日9月

58、10月31日11月08年2月08年3月開始密集的硬性廣告投放，強勢導入建業(yè)西雅圖的品牌形象，輔以強勢的公關活動啟動市場，并開始客戶意向登記，項目開盤。最密集的硬性廣告投放，全面導入項目的品牌形象，并且以轟動性的促銷、公關活動聚集人氣，最大限度地推動銷售持續(xù)的、間歇性的硬性廣告投放，配合階段性的促銷/公關活動，鞏固品牌形象，實現(xiàn)慣性銷售通過硬性廣告、軟性廣告相結合向目標消費者滲透西區(qū)未來發(fā)展前景，現(xiàn)代生活理念的灌輸1341、籌備、預熱期工作概要：1.為項目開盤做一些必要的工作：銷售文件的準備；銷售道 具的準 備，如銷平、銷海、戶外看板、引導旗、橫幅、報紙稿、海報、現(xiàn) 場布置等2.引導期中廣告表現(xiàn)

59、以工地看板、現(xiàn)場圍板、橫幅、旗幟等戶外據(jù)點 為主來造勢，形成品質個案開盤的氣勢。3.舉行奠基開工儀式，制造賣點，給消費者帶來一份期待的心情，為 正式公開積累充裕的客源。4.以戶外廣告?zhèn)鬟_項目的主體概念，塑造產(chǎn)品的品牌形象。二、推廣節(jié)奏及策略安排1355.以樓書、海報等宣傳資料的設計、印刷、發(fā)送，發(fā)掘潛在目標客戶。6. 現(xiàn)場售樓處的設計及市內(nèi)售樓部的設計和包裝到位。戰(zhàn)術安排：短兵相接企劃重點：建立形象雛形產(chǎn)品分析產(chǎn)品定位企劃定位案前設計形象引導推廣主題：主題概念的演繹 “兩個居家”的終結者-鄭汴一體 “兩個城市”的對接者-鄭開大道 “城市未來”的聚焦者-魅力西城 “都市生活”的領舞者-建業(yè)西雅圖

60、 “田園生活”的開創(chuàng)者-建業(yè)西雅圖 千畝西雅圖，原創(chuàng)一座城 136高調(diào)造勢活動炒作事件一：改變世界的這一天-西雅圖奠基儀式時間：2007年7月4日目的：借助項目奠基，邀請河南政界、商界的知名人士參加，迅速傳播項目信息和提升項目知名度。內(nèi)容：1776年7月4日，美利堅合眾國成立，至此，世界格局開始改變。2007年7月4日，231年之后，建業(yè)西雅圖橫空出世，美國西雅圖浪漫田園生活登陸中原，也正是從這天起，中原生活開始改變，開封地產(chǎn)格局重新改寫。137事件二：中原10大原創(chuàng)生活方式征集 時間：2007年7月-9月20日目的：通過活動和媒體的相互炒作，中原十大創(chuàng)意生活方式必將引起全城人的關注，而本項目