中興3G國外運(yùn)營經(jīng)驗分析--blueyecat

1、3G國外運(yùn)營經(jīng)驗分析Shining with ZTE Anyservice1目錄全球電信市場整體概況3G帶來了什么全球3G整體狀況終端3G運(yùn)營是系統(tǒng)工程國外運(yùn)營案例全球電信市場總體特征移動業(yè)務(wù)和數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)發(fā)展迅速 長話市場逐漸萎縮，市話市場基本穩(wěn)定，移動業(yè)務(wù)和數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)都表現(xiàn)出強(qiáng)勁勢頭，并在可預(yù)見的將來繼續(xù)下去；產(chǎn)業(yè)發(fā)展逐漸回歸理性 受世界宏觀經(jīng)濟(jì)不景氣影響，電信行業(yè)內(nèi)一度出現(xiàn)了3G泡沫，造成整個產(chǎn)業(yè)蕭條多年，現(xiàn)在緩慢復(fù)蘇。近年來的歷次電信展會上，3G依舊是亮點，但展示的3G理念則少了很多華麗的包裝，多了幾分務(wù)實的色彩；電信產(chǎn)業(yè)從兼并走向融合英特網(wǎng)的迅速普及，網(wǎng)絡(luò)融合步伐加快，所有的電信運(yùn)行商、設(shè)

2、備制造商、內(nèi)容提供商在融合中尋找新的平衡點；電信營銷從中產(chǎn)品到推理念電信業(yè)發(fā)展至今，在短期內(nèi)很難再有所謂的“革命性”技術(shù)出現(xiàn)，新技術(shù)在更多情況下都是現(xiàn)有技術(shù)的補(bǔ)充、延續(xù)和改進(jìn)。在技術(shù)、產(chǎn)品和方案大同小異的情況下，推理念成為電信廠家新的營銷手段。3盲目投資帶來的慘痛教訓(xùn)智力2000年的國內(nèi)總產(chǎn)值是710億美元； 巴基斯坦2002年國內(nèi)總產(chǎn)值620億美元；2002.3主要債務(wù)國家之一的俄羅斯的全部外債610億美元； 1991年海灣戰(zhàn)爭的總費(fèi)用，當(dāng)時，美國領(lǐng)導(dǎo)的多國部隊把伊拉克軍隊驅(qū)逐出科威特大約只用了600億美元； 2002年底法國債務(wù)高達(dá)680億歐元800億600億400億200億0(歐元)20

3、01200220032004670億640億467億405億德國法國4目錄全球電信市場整體概況3G帶來了什么全球3G整體狀況終端3G運(yùn)營是系統(tǒng)工程國外運(yùn)營案例3G帶來了什么？6新業(yè)務(wù)類型高寬帶，大容量多任務(wù)支持并行話音呼叫和數(shù)據(jù)傳輸，例如移動會議應(yīng)用；高質(zhì)量的流媒體高達(dá)384kbps的速率支持高品質(zhì)視頻流；視頻電話網(wǎng)絡(luò)支持H.324M的標(biāo)準(zhǔn)視頻協(xié)議；增強(qiáng)現(xiàn)有業(yè)務(wù)提供更短的業(yè)務(wù)反應(yīng)，更好的可用性高速公司內(nèi)部網(wǎng)接入；高速率瀏覽；下載大文件和MMS內(nèi)容所需時間更少；3G帶來什么？更強(qiáng)的業(yè)務(wù)支持78.2s6.4s5.1s3.4s13.4s10.0s7.8s6.4s24.8s16.5s11.0s7.9s

4、58.0s33.0s17.0s8.46sGPRS (4+2,44kbps DL)EGPRS (2+1TSL, 77kbps DL)EGPRS (4+2TSL, 155kbps DL)WCDMA(384kbps DL)3G帶來什么？更快的運(yùn)行速度87560719096507170ARPU comparison In UK market for 2004 3G帶來什么？更好的運(yùn)營收益9目錄全球電信市場整體概況3G帶來了什么全球3G整體狀況終端3G運(yùn)營是系統(tǒng)工程國外運(yùn)營案例全球3G牌照和商用現(xiàn)狀至2005年11月底，許可證發(fā)放情況全球共有有效的3G許可證144張選擇WCDMA的有134家選擇CDMA

5、2000的有4家（2GHz頻段）加拿大的5張PCS，澳大利亞的CKW Wirless 公司的i-BURST系統(tǒng)1張商用情況全球已有100個WCDMA網(wǎng)絡(luò)提供商用服務(wù)，用戶數(shù)達(dá)4000多萬全球23個CDMA20001x EV-DO網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)使用，用戶數(shù)超過1800萬全球共有119個CDMA20001X商用網(wǎng)絡(luò)，用戶數(shù)達(dá)1.7億總計商用網(wǎng)絡(luò)數(shù)達(dá)242個，用戶總量超過2.2億11 CDMA Development GroupCCDMA發(fā)展平穩(wěn)全球用戶穩(wěn)步增長12 CDMA Development GroupC全球CDMA2000用戶增長情況13Global Mobile Suppliers Assoc

6、iationCVodafone IEWave Telecom GuernseyVF NLVF PTKPN NLProximus BETelefonica Moviles ESVF ESAmena ESOptimus PTOrange FRSFR FRTMN PTVF IT3 ITTIM ITWind ITOrange UKT-Mobile UK02 UK3 UKVF UK3 Iroland IECingular USA3 ATtele.ring ATMobilkom ATT-Mobile ATOne ATVF DET-Mobile DE02 DEConnex ROSwisscom CHPolk

7、omtel PLPTC PLVipNet CRVodafone GRKPN/E+DEEmtel MUSVodacom SATelenor NOTelia NOElisa FISonera FISaunalahti FITT-Mobile TajikistanT-Mobile CRTele2 SETelia Sonera SEMobitel SLEtislat UAEMTC-VF BHCelicom ILPartner ILTIM GRCosmote GRMTN SA3GIS SE*.3SE .VF SE .3 DKTele2 LUPTL LUVOXmobile LUSKT KRNTT Doco

8、mo JPVF KK JPTaiwan MobileChunghwa TWFar Eastone TWMobileOne SGSingTel SGStarhub SGSunday HKCSL HKSmartone HK3 HK3 AUOptus AUMaxis MYTelekom Malaysia MYVodafone NZ 截至2005.08，共計82個W-CDMA網(wǎng)絡(luò)投入商用。W-CDMA加速發(fā)展全球商用情況14擁有W-CDMA執(zhí)照的運(yùn)營商2G用戶基礎(chǔ)超過5億，未來增長空間廣闊；W-CDMA用戶快速增長原因是建立在WCDMA良好的網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量基礎(chǔ)之上的:成熟的技術(shù)更多吸引人的終端可供選擇更好的

9、網(wǎng)絡(luò)覆蓋有競爭力業(yè)務(wù)提供 2004年，W-CDMA用戶增長超過六倍，用戶在運(yùn)營商間分布開始分散。截至2005.08.31，全球37個國家的82個W-CDMA商用網(wǎng)絡(luò)投入運(yùn)營，還有7個商用網(wǎng)絡(luò)正準(zhǔn)備投入使用，W-CDMA用戶達(dá)3222萬，據(jù)Global Mobile Suppliers Association的數(shù)據(jù)統(tǒng)計，05年比04年用戶數(shù)增長了91%。W-CDMA加速發(fā)展全球用戶增長迅猛152006-2010年中國3G用戶數(shù)預(yù)測2004.11 iResearch.IncC16目錄全球電信市場整體概況3G帶來了什么全球3G整體狀況終端3G運(yùn)營是系統(tǒng)工程國外運(yùn)營案例終端多樣化Mot A1000Mo

10、t V975Sanyo S103Sony Ericsson K600iSony Ericsson Z800i Sharp SX813Nokia 6680Mot V3Mot E680dopod 828ZTE F808Nokia 8800Nokia 7270dopod 696dopod 58618終端智能化照相機(jī)攝像機(jī)MP3普通手機(jī)票夾智能化手機(jī) 終端的智能化是開展3G業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)！19全球3G終端的發(fā)展概況Global Mobile Suppliers AssociationC 截至2005年8月，全球有890多款的CDMA2000商用終端面市，其中包括20個品牌的156款EV-DO手機(jī)和12款數(shù)

11、據(jù)卡；此外26個品牌的186款WCDMA終端已經(jīng)面市（19款為數(shù)據(jù)卡），比上個月增加了7款終端，和年初的時候比，增加了將近70%，3G終端數(shù)量發(fā)展趨勢良好。20目錄全球電信市場整體概況3G帶來了什么全球3G整體狀況終端3G運(yùn)營是系統(tǒng)工程國外運(yùn)營案例目標(biāo)客戶需求和欲望(Customer needs and wants)消費(fèi)者的成本(Cost to the customer)溝通(Communication)方便(Convenience)產(chǎn)品(Product)促銷(Promotion)價格(Prince)分銷(Place)運(yùn)營制勝市場定位宣傳策略業(yè)務(wù)種類資費(fèi)策略終端品牌運(yùn)營渠道新業(yè)務(wù)3G業(yè)務(wù)運(yùn)營是

12、一項長期的系統(tǒng)工程223G運(yùn)營商策略對比23目錄全球電信市場整體概況3G帶來了什么全球3G整體狀況終端3G運(yùn)營是系統(tǒng)工程國外運(yùn)營案例SKT的運(yùn)營經(jīng)驗 市場細(xì)分 品牌 終端定制 業(yè)務(wù)宣傳25SKT將世界聯(lián)系得更緊密與美洲運(yùn)營商的合作CountrySystemPartnerBrazilCDMAVivoCanadaGSMMicrocellCanadaGSMRogersCanadaCDMATelusMexicoCDMAIusacellMexicoGSMTelcelPeruCDMATelefonica Celular del PeruUSACDMAVerizon Wireless與世界各地運(yùn)營商的廣泛合

13、作，實現(xiàn)全球漫游: 美洲：8家 歐洲：57家 非洲：12家 亞洲：69家 澳洲：2家26目標(biāo)市場營銷的三個步驟市場細(xì)分明確市場細(xì)分的變量；描述細(xì)分市場的輪廓；市場選擇市場定位評估每個細(xì)分市場的吸引力；選擇目標(biāo)細(xì)分市場；為每個目標(biāo)細(xì)分市場確定定位概念；為每個目標(biāo)市場設(shè)計營銷組合策略；27市場細(xì)分市場細(xì)分的依據(jù)地理細(xì)分；人口細(xì)分；心理細(xì)分；行為細(xì)分市場細(xì)分的原則可衡量性；可進(jìn)入性；可盈利性對營銷策略反應(yīng)的差異性市場細(xì)分的程序美國營銷學(xué)家尤金麥卡錫的七步市場細(xì)分步驟：a.選擇產(chǎn)品市場范圍 b.列舉潛在客戶的基本需求c.識別不同潛在客戶的不同需求d.剔除潛在客戶的共同需求e.為不同的細(xì)分市場暫定一個名

14、稱f.進(jìn)一步分析各細(xì)分市場的特點g.估計每一細(xì)分市場的規(guī)模2813歲17歲18歲24歲UTOUTOTTLTingTTL中老年已婚女性25歲35歲CARA SPEED 011 SPEED 011 SPEED 011 SPEED 011TTLTing1999年以前1999.07200120034+2模式創(chuàng)一流品牌SKT市場細(xì)分SKT細(xì)分市場歷程29品牌品牌的概念品牌的本質(zhì)是傳遞產(chǎn)品信息，包括產(chǎn)品的屬性、利益、價值、文化、個性、使用者等。品牌的作用有利于廣告宣傳和產(chǎn)品陳列，加深顧客對企業(yè)和產(chǎn)品的印象；有利于保持和擴(kuò)大市場占有率，吸引消費(fèi)者重復(fù)購買，建立顧客偏好；有助于減少價格彈性，使產(chǎn)品自然地與競爭

15、對手的產(chǎn)品產(chǎn)生差異，不輕易產(chǎn)生價格變動；有助于產(chǎn)品組合擴(kuò)張；有利于維護(hù)企業(yè)的正當(dāng)權(quán)益；有利于企業(yè)受社會監(jiān)督，提高產(chǎn)品質(zhì)量30例：英國電信品牌標(biāo)志的更替回顧30年間英國電信品牌標(biāo)志的變化：1975年，黃色和紅色標(biāo)志成為英國電信的標(biāo)志；1980年，黃色與藍(lán)色書寫的“British Telecom”取代原有標(biāo)志；1991年，將“British Telecom”改稱“BT”并采用風(fēng)笛手形象標(biāo)志；1999年，稍作改動，風(fēng)笛手改為紅藍(lán)相間；2003年，將風(fēng)笛手改為由六種不同顏色構(gòu)成的極具空間感的六段半球形圖案。31品牌策略明確細(xì)分市場界限，凝練細(xì)分市場用戶采用多品牌策略，最大限度覆蓋市場調(diào)整品牌結(jié)構(gòu)，優(yōu)化

16、品牌組合挖掘驅(qū)動要素，強(qiáng)化品牌內(nèi)涵明確電信品牌塑造的基本任務(wù)：打造知名度重視影響電信品牌美譽(yù)度的關(guān)鍵因素：消費(fèi)者瞬間感覺增強(qiáng)電信品牌成長的動力：豐滿和平衡品牌價值324+2模式創(chuàng)一流品牌SKT市場細(xì)分SKT的品牌構(gòu)架圖33“無所不在”SKT的品牌策略針對不同用戶群、不同業(yè)務(wù)種類的品牌34 配置參數(shù)，簡單易用的參數(shù)和選項是定制手機(jī)的基本要素；如果一個業(yè)務(wù)的使用很復(fù)雜，再好的業(yè)務(wù)也難引起用戶的熱情！ MMI，包括界面/外觀/Display尺寸； 運(yùn)營商LOGO或業(yè)務(wù)品牌/子品牌，如移動的“全球通”； 業(yè)務(wù)/新業(yè)務(wù)的定制； 定制手機(jī)必然要涉及到新業(yè)務(wù)的拓展和定制！建議制定要素順序：LOGO/業(yè)務(wù)品牌

17、MMI配置參數(shù)業(yè)務(wù)終端定制的要素35多樣的業(yè)務(wù)開展需要定制終端i-Kids服務(wù)：利用GPS和SKT的移動網(wǎng)絡(luò)確認(rèn)孩子當(dāng)前位置和活動路徑，當(dāng)孩子超出登記的活動范圍會發(fā)送報警短信。定制終端的基本功能：一般功能（通話、文字短信） GPS位置追蹤功能 緊急同步通話36SKT的企業(yè)宣傳與業(yè)務(wù)宣傳家庭安全家庭便利家庭娛樂37韓國3G的成功經(jīng)驗與可鑒之處運(yùn)營商技術(shù)商用時間SKTCDMA2000 1X2000.101X EV-DO2002.01W-CDMA2003.09KTFCDMA2000 1X2001.051X EV-DO2002.05W-CDMA2003.05LGTCDMA2000 1X2001.5在制

18、式選擇上，應(yīng)以市場需求為導(dǎo)向，結(jié)合政府產(chǎn)業(yè)政策，在平衡各方面利益的前提下確定；多技術(shù)并進(jìn)可避免風(fēng)險 ；扶持和支撐民族工業(yè)；3G推出前的市場培育至關(guān)重要 ；必須考慮3G的成本因素 ；3G市場擴(kuò)展要有節(jié)制 ；38H3G的運(yùn)營經(jīng)驗 終端定制 市場定位 業(yè)務(wù)種類 資費(fèi)策略39H3G的全球性運(yùn)營H3G的全球運(yùn)營介紹在牌照投資方面有張有弛，投資總額約102億美元；H3G是全球第一家推出雙屏W-CDMA網(wǎng)絡(luò)與多媒體流動視像電話服務(wù)的運(yùn)營商；H3G是有史以來開展得最快的全球網(wǎng)絡(luò)，各個市場的網(wǎng)絡(luò)建設(shè)正按業(yè)務(wù)計劃持續(xù)進(jìn)行；在英國、意大利、愛爾蘭、奧地利、瑞典、澳洲、丹麥、香港、以色列九個國家地區(qū)，正式推出了W-C

19、DMA的商用業(yè)務(wù)；H3G已推出超過三十款3G手機(jī)；經(jīng)H3G集團(tuán)全球網(wǎng)絡(luò)下載的音樂錄像已超過3000萬次；愛爾蘭英國挪威瑞典丹麥香港澳洲以色列意大利奧地利（截至二 五年十月七日）超過一千萬全球3G客戶人數(shù)約一億八千一百七十萬3G牌照地區(qū)總?cè)丝?0H3G的定制終端Hutchison將其在全球的采購進(jìn)行整合： 獨特的手機(jī)設(shè)計包括3的按鍵 2003年底前向NEC和Motorola分別訂購250萬與50萬臺3G手機(jī)。 2004年4月和記與LG達(dá)成手機(jī)采購協(xié)議，根據(jù)協(xié)議LG將在年底前向和記提供300萬部WCDMA手機(jī)，合同價值10億美元。這些手機(jī)將率先供應(yīng)歐洲與澳大利亞市場。41定制終端的意義培養(yǎng)用戶的使

20、用習(xí)慣，減少用戶轉(zhuǎn)網(wǎng)的可能性；吸引客戶的重要手段，易于采取補(bǔ)貼措施，減少用戶的入網(wǎng)成本，達(dá)到推銷新業(yè)務(wù)、吸引新用戶的目的；通過統(tǒng)一規(guī)范和標(biāo)準(zhǔn)（應(yīng)用業(yè)務(wù)規(guī)范、終端規(guī)范、甚至標(biāo)準(zhǔn)的MMI），保證新業(yè)務(wù)、新技術(shù)的順利推廣，保證業(yè)務(wù)和終端良好的互通性；對手機(jī)制造商而言，其職能將從純手機(jī)供應(yīng)商轉(zhuǎn)變?yōu)槿娴碾娦欧?wù)解決方案提供商，運(yùn)營商與生產(chǎn)商的互動性越來越強(qiáng)，新品手機(jī)與新業(yè)務(wù)的結(jié)合更為緊密，可以保證把新技術(shù)、新業(yè)務(wù)最快的提供給消費(fèi)者，減少中間環(huán)節(jié)和障礙；有利于運(yùn)營商建立手機(jī)供應(yīng)、銷售渠道、運(yùn)營平臺、業(yè)務(wù)和內(nèi)容提供等完整的產(chǎn)業(yè)鏈。42H3G的市場定位策略針對大眾市場，以話音業(yè)務(wù)為切入點針對高端用戶，以高速

21、數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)為賣點將自己定位于一家多媒體視頻業(yè)務(wù)運(yùn)營商免費(fèi)用戶體驗；以分鐘和流量捆綁來加強(qiáng)業(yè)務(wù)服務(wù)；主推視頻業(yè)務(wù)，建立自身的品牌特色；搶奪其他運(yùn)營商的2G用戶43H3G的多彩3G業(yè)務(wù)移動上網(wǎng)無線上網(wǎng)視頻電話發(fā)送&接收游戲定位體育圖片娛樂新聞財經(jīng)語音44電信產(chǎn)品定價策略電信產(chǎn)品定價策略的制定原則電信產(chǎn)品定價策略應(yīng)與電信管制的要求一致；電信產(chǎn)品定價策略應(yīng)與企業(yè)的定位和目標(biāo)相適應(yīng)；電信產(chǎn)品定價策略應(yīng)與企業(yè)的效率一致；電信產(chǎn)品定價策略應(yīng)與顧客的需求和偏好相適應(yīng)；電信產(chǎn)品的常用定價策略線性收費(fèi)；二部資費(fèi)；選擇資費(fèi)；高峰負(fù)荷資費(fèi)；按距離差別收費(fèi)；45H3G的資費(fèi)策略（澳洲） 不同的套餐種類，更多的客戶選擇！Daily Essentials Pack - only $7.50 a month! Entertainment Pack - only $3 a month!Info Pack - only $3 a month!Try our New - only $6 a month!Sports Pack - only $3 a