某項目營銷策劃報告

1、WORD.76/77呈：三強房地產發(fā)展歐城麗園項目營銷策劃報告 全程機構編制 2007年10月15日目 錄第一章 市場研究2第二章 項目分析.18第三章 客戶群定位.25第四章 景觀設計建議.27第五章 項目形象包裝.35第六章 營銷策略.41第七章 廣告推廣.57銷售團隊的組建 68第九章合作模式與服務收費 77第一章 市場調研研究目的：分析雙流東升板塊未來房地產市場走勢，為項目定位提出指導性思路；分析市場的產品定價原則，為本項目定價提供依據(jù)；分析整體市場直接競爭與潛在競爭對象，降低項目未來面市運作風險；一、雙流縣房地產市場1、總體概況雙流，位于平原腹地，三面環(huán)繞，縣城距市區(qū)10公里，幅員面

2、積1068平方公里，轄21鎮(zhèn)、4個街道辦事處，現(xiàn)有人口93萬。境交通四通八達，其中雙流國際機場距縣城僅2公里，開通國際國航線160余條，已成為全國第五大航空港；成昆鐵路橫貫南北，設有白家、公興兩大貨站；川藏公路、成樂大件路、成雅高速路、外環(huán)高速路、機場高速路、國道213線穿越全境，另有天府大道、路、華龍路、雙溫路、雙黃路、籍黃路數(shù)條高等級公路，通車里程達2882公里。2、規(guī)劃雙流縣未來20年的角色定位是：建成一流的空港園林城市，到2020年，雙流將建設成為城南一個城區(qū)面積95平方公里左右、城市人口近100萬的中等城市。2.1 規(guī)劃中的雙流新區(qū)雙流規(guī)劃中的“新區(qū)”，地處雙流北部地區(qū)，緊鄰，東起萬

3、安鎮(zhèn)，西至雙流鎮(zhèn)，總面積達163.5平方公里，轄雙流東升、華陽、中和、白家、文星、公興、萬安、黃水、鎮(zhèn)、勝利、黃甲等12個鎮(zhèn)。雙流新城區(qū)規(guī)劃分為東升、華陽、西航港和牧馬山四個組團，形成西（東升）東（華陽）互動，南（牧馬山）北（西航港）呼應，對接，錯位發(fā)展的城市發(fā)展新格局。其中，西航港開發(fā)區(qū)主要為工業(yè)集中區(qū)；牧馬山開發(fā)定位為旅游與居住；東升則做為的衛(wèi)星城與雙流中心城鎮(zhèn)，將向城市多功能綜合性方向發(fā)展；另一個衛(wèi)星城華陽，以房產開發(fā)、教育科研為主。2.2 “223”的規(guī)劃思路雙流縣旨在打造“兩區(qū)”西航港經濟開發(fā)區(qū)、航空物流園區(qū)，突出建設“兩城”東升現(xiàn)代空港園林城市、華陽城市次中心，加快建設“三走廊”錦

4、繡東山生態(tài)觀光走廊、蜀風牧山文化旅游走廊、麓山大道社區(qū)走廊。2.3規(guī)劃中的國際網球中心規(guī)劃中的國際網球賽事中心暨體育主題公園，位于雙流新城區(qū)5.65平方公里的中央森林綠化帶，距市中心天府廣場16公里，距武侯國際社區(qū)僅4公里。該中心位于雙流新城城市“十”字形中央森林公園的最北端，規(guī)劃總占地1500畝，訓練場地70個，主中心賽場1個，副比賽場館2個，專業(yè)型場地20片，舒適型場地15片，訓練用場地15片，休閑場地20片，可同時容納17000人。該中心總投資2.3億元，預計將在07年初開建，并在2008年建成。3、房產開發(fā)投資情況 區(qū)位優(yōu)勢凸顯，繼續(xù)領跑周邊區(qū)縣房市。2006年雙流縣房地產開發(fā)投資（按

5、項目所在地統(tǒng)計）為4 1.1 1億元，列市各區(qū)（市）縣第6位,居市郊縣之首，占全市總額的6.6%,占雙流縣全社會固定資產投資的30.6%。 住宅投資繼續(xù)明顯增加，在建規(guī)模不斷擴大。2006年完成住宅投資3 4.9 6億元，增長27.1%，住宅投資占房地產開發(fā)投資的比重為85.0%，住宅投資仍是房地產開發(fā)投資的重點。商品房項目9 0個,同比增長1.2倍,商品房施工面積4 7 5.5 5萬平方米，同比增長50.4%,其中住宅4 3 8.0 4萬平方米,同比增長56.7%。 房地產住宅市場購銷兩旺。2006年，商品房竣工面積達8 1.6萬平方米,同比增長6. 8倍；商品房銷售面積達1 7 5.1 4

6、萬平方米,實現(xiàn)商品房銷售額5 9.6 1億元,住宅占總銷售面積的比重高達96.2%。二、東升鎮(zhèn)房地產市場1、總體概況省雙流縣東升鎮(zhèn)，自隋仁壽元年(公元610年)一直為縣治之所，迄今已有1390余年。東升鎮(zhèn)為全縣政治、經濟、文化、金融、商貿和信息中心，幅員面積53.2平方公里，轄32個村、14個居委會，人口12萬，為市衛(wèi)星城，省級園林城鎮(zhèn)、省級衛(wèi)生城鎮(zhèn)，省級社會治安綜合治理模鎮(zhèn)，先后被國家民政部授予“中國鄉(xiāng)鎮(zhèn)之星”、“全國最佳鄉(xiāng)鎮(zhèn)”稱號，有“西南第一鎮(zhèn)”之美譽。交通：縱向交通：雙楠大道、規(guī)劃建設中的草金路、機場高速公路、新/老川藏線以與規(guī)劃中的“輕軌線”；橫向交通：三環(huán)路、外環(huán)路、雙溫大道、雙華

7、路、華大道公共交通：213、804B 人口：按照國際新城的規(guī)劃要求，在2010年東升將擁有25.5萬的人，到2020年，城區(qū)人口將達到45萬。 主要產業(yè)：由雙流國際機場帶來的航空產業(yè)；以機場為中心、周邊2公里為半徑區(qū)域的臨空經濟屬性產業(yè)；以生物制藥、機械制造、電子信息、綠色食品、新型材料為主的五大主導產業(yè)；另外，物流、商貿、金融、會展、旅游、總部、房地產等現(xiàn)代服務業(yè)和都市農業(yè)。 資源配套：東升板塊有大學、西南民族大學等高校5所；各類中小學共230所，其中國家千所示性普通高中2所、省重點學校3所；各類醫(yī)院45 所，其中二級乙等醫(yī)院3所；同時，東升還建有標準的國際高爾夫球場和足球場等文化體育設施；

8、其廣播電視、文化建設、體育事業(yè)在全省乃至全國均有相當影響。2、房地產發(fā)展情況東升的房地產市場起步較早，但發(fā)展緩慢。早期東升主要以品質較為低端、形態(tài)較為單一的多層類產品為主，消費人群以當?shù)乩铣侨丝谂c省的外來人口為主。其銷售價格低廉，在1998年時，市場價格約在700元/左右。2002年，受華陽區(qū)域房地產開發(fā)形式的影響，東升板塊的房地產市場開始活躍。此時的產品形態(tài)雖仍以多層為主，但產品品質卻得以拔升，整個市場的銷售價格開始走高，達到1100元/左右。2003年，逸陽華庭、富豪家苑、歐城花園等一大批樓盤相繼推出，東升板塊的地產價值引起了眾多開發(fā)商的關注。之后2年，隨著道路交通體系的不斷完善、隨著大學

9、、西南民族大學等一批高等院校聚集于此而逐步形成的高校經濟圈、隨著“十強縣”帶來的高速經濟增長，東升的房地產市場迎來了新的發(fā)展機遇，大成.天府景秀、宗申.流溪別院等一批高端物業(yè)產品開始出現(xiàn)，并得到消費者的廣泛認可。東升板塊的產品形態(tài)已開始由單一的低端多層逐步向高品質的洋房、別墅發(fā)展。2006年9月，連接東升與主城區(qū)的快速通道雙楠大道正式通車。10分鐘的車行時間不僅縮短了兩城間的路程距離，更加拉近了消費者對東升認可的心理距離，電梯公寓產品也在此時悄然走進東升。伴隨著“雙流國際新城”的規(guī)劃提出，以貴通.御苑風景為代表的樓盤正逐步脫離老城區(qū)，向規(guī)劃中的新城靠近。到現(xiàn)在，東升的房地產市場正逐步由低端產品

10、向高端物業(yè)轉變；城市的開發(fā)方向目前雖仍集中于東升老城區(qū)，規(guī)劃中的新城尚處于起步初期，但隨著新城區(qū)規(guī)劃建設的逐步實施、道路交通體系的不斷完善、市政配套設施的陸續(xù)跟進，東升房地產市場由老城區(qū)向新城區(qū)轉化成為必然趨勢。3、規(guī)劃“雙流國際新城”位于東升鎮(zhèn)西部和北部，北起雙流繞城路，東至繞城東路和一桿旗街南段與老川藏路以西500米，西迄雙流繞城路，南達繞城路以南500米，總面積約28平方公里，其中5.64平方公里為白河、三支渠帶狀中央森林綠地。按照規(guī)劃，新城被初步定位為“城市的HRD”即“健康宜居城區(qū)”，將形成以居住、商業(yè)金融、辦公行政、文化娛樂為主的城市綜合發(fā)展區(qū)，是市南北發(fā)展軸上南部最重要的中心城區(qū)

11、。在整個新城區(qū)中，依照兩條交錯而過的河渠，規(guī)劃了面積達5.64平方公里的中央森林綠地，“綠色流動都市”的城市空間形象創(chuàng)意將讓整個新城都充滿自然、健康、生態(tài)的活力。小結：“雙流國際新城”是市南北發(fā)展軸上南部最重要的中心城區(qū)，這一規(guī)劃的出臺給東升鎮(zhèn)的房產市場注入新的活力； 東升滯后于華陽的房產開發(fā)將得到質和量的飛躍，新的開發(fā)熱點即將形成，而土地市場也隨之出現(xiàn)補償性增長。4、土地07年東升鎮(zhèn)成交土地情況：宗地編號宗地位置凈用地面積（畝）成交價（萬元/畝）成交金額（萬元）容積率建筑密度用地性質竟得人SLP-2007-006雙流縣東升鎮(zhèn)一桿旗北段241.6736087001.24.030%住宅東立置業(yè)S

12、LG-2007-008雙流縣東升鎮(zhèn)環(huán)城路1058.15581.5/商業(yè)(加氣站)雙流華油壓縮天然氣XX公司SLG-2007-07雙流縣東升鎮(zhèn)一桿旗北段237.735212361.96住宅建筑容積率5.0；商業(yè)建筑容積率1.5住宅建筑密度25%；住宅建筑密度50%商業(yè)兼容住宅博瑞房地產開發(fā)（以上數(shù)據(jù)來自雙流國土局）小結： 從建筑形態(tài)來看，其中兩塊土地的容積率分別4.0和5.0，說明小高層和高層電梯公寓是今后的發(fā)展趨勢； 從用地規(guī)模來看，其中兩塊住宅性質的用地均達到230畝以上，說明東升將進入“規(guī)模開發(fā)”和“大盤云集”的發(fā)展趨勢； 從樓面地價來看，編號為SLP-2007-006地塊的樓面地價以達到

13、1350元/平米，預計明年東升的大盤均價將達到4500元/平米。5、在售樓盤項目名稱開發(fā)商物業(yè)地址占地規(guī)模（畝）建筑形態(tài)容積率綠化率總戶數(shù)（戶）均價（元/平米）戶型區(qū)間（）銷售情況艾佳上邸艾佳房產雙流縣區(qū)東升鎮(zhèn)三里壩社區(qū)/小高層/3700/接受咨詢,12月底開盤東升國瑞瑞耀置業(yè)雙流縣東升鎮(zhèn)長冶路二段約30小高層3.035%562410060-130項目于07年3月31日開盤，推出房源共526套，目前銷售率約75%和順天地昌興投資開發(fā)公司雙流縣東升鎮(zhèn)約9.4小高層3.1630/3600/10月18日正式接受咨詢,11月底開盤東泰新居雙流東升房地產XX公司雙流縣東升鎮(zhèn)川藏路旁/多層/2100/全現(xiàn)

14、房，已售完錦繡華都華興住宅房地產開發(fā)雙流縣東升鎮(zhèn)三強北路二段88號約200多層小高層1.440%1800多多層4200；電梯：450080-150項目1、2期共推出房源700余套，銷售率100%；3期于05年5月推出房源約1000多套，目前一批次銷售率98%以上，二批次銷售率約90%以上；電梯公寓10月底推出宗申流溪別院市誠裕房地產開發(fā)雙流縣東升鎮(zhèn)白河路二段99號約140多層1.847%1200多3500126-180項目1、2、3、期于05年5月開盤共推出房源共900多套，銷售率100%，目前已交房。項目四期06年9月2日開盤，推出房源235套，目前銷售率約95%水木華夏華夏房地產開發(fā)雙流縣

15、區(qū)東升鎮(zhèn)長順路約28多層+小高層2.130%276多層：2100；電梯：250090-145項目于06年3月開盤，推出房源276套，目前銷售率約99%以上小結：5、1住宅建筑形態(tài)劃分 市場上多層類物業(yè)所占比重稍大于小高層類物業(yè)所占比重，說明東升鎮(zhèn)的住宅仍以多層為住；“雙流國際新城”規(guī)劃的出臺和土地的集約利用，小高層和高層是今后的發(fā)展趨勢。5、2 住宅價格走勢5、2、1 小高層類物業(yè)項目名稱均價（元/平米）近批次房源開盤時間艾佳上邸37002007年12月東升國瑞42002007年4月和順天地36002007年11月水木華夏25002006年3月錦繡華都45002007年10月底以上數(shù)據(jù)說明，從

16、06年3月至07年12月（約15個月）漲2000元/平米，平均每月漲幅為約120元/平米；東升鎮(zhèn)小高層住宅價格已突破“4000元/平米”大關。5、2、2、多層類物業(yè)項目名稱均價（元/平米）近批次房源售罄時間東泰新居21002006年9月錦繡華都42002007年7月宗申流溪別院35002007年6月07年售罄的物業(yè)類住宅價格與售罄時間呈正比關系，即售罄時間越遲，價格越高；東升鎮(zhèn)的在售項目以電梯為主，多層類物業(yè)基本售罄；未來市場上將小高層類物業(yè)為主。三、區(qū)域總結雙流國際機場促進了臨港經濟圈乃至整個雙流的經濟發(fā)展；雙流正在逐步實施“兩區(qū)、兩城、三走廊”的城市規(guī)劃模式，這勢必會給雙流帶來新的城市競爭

17、力；規(guī)劃的“雙流國際新城”位于東升鎮(zhèn)，將形成以居住、商業(yè)金融、辦公行政、文化娛樂為主的城市綜合發(fā)展區(qū)，這無疑給東升的房地產市場的發(fā)展帶來利好；雙楠大道拉近了東升與主城區(qū)距離，伴隨著“雙流國際新城”的提出與實施，其必定會沿著華陽的房地產開發(fā)模式，圍繞規(guī)劃中的新城區(qū)以與雙楠大道兩側區(qū)域進行開發(fā)，東升房地產市場由現(xiàn)在的集中于老城區(qū)轉由向新城區(qū)發(fā)展成為必然趨勢；小高層電梯公寓逐漸成為住宅建筑形態(tài)的發(fā)展主流；東升鎮(zhèn)電梯類物業(yè)的均價為3000元/平米，多層類物業(yè)的均價為3900元/平米；大批品牌開發(fā)商的進駐（東立、博瑞等），東升鎮(zhèn)住宅的開發(fā)將迎來一個質的飛躍。第二章 項目分析1、地理位置與區(qū)域特征本項目位

18、于雙流東升鎮(zhèn)老城區(qū)。項目與東升一中僅一墻之隔，項目距離較繁華區(qū)域步行需要十分鐘左右。區(qū)域商業(yè)、生活配套還比較缺乏。2、地塊情況本項目現(xiàn)名為“歐城麗園”，地塊占地約30畝，地塊方正，地勢平整，部還有大量雜草和農作物。規(guī)劃建筑用地凈面積：21064平米規(guī)劃總建筑面積：66960容積率：2.7建筑密度：24%住宅建筑面積：55020.9平米項 目 地 塊 現(xiàn) 狀項目兩側建筑斜對面加氣站東升一中項目對面歐城花園項目3、SWOT分析優(yōu)勢（S）1）地段優(yōu)勢由于本項目宗地是舊城圍，因此地塊原本就具有一定的地段優(yōu)勢。緊鄰東升一中，距雙流中學、雙流第一人民醫(yī)院僅一公里左右的路程，并且項目與東升鎮(zhèn)傳統(tǒng)商業(yè)中心的距

19、離不算太遠。2）良好的交通優(yōu)勢經測試，從紅牌樓出發(fā)僅需10余分鐘車程就可到達項目地塊，沿途雙楠大道路況較好、交通暢通。項目面市后不僅會吸引雙流本地居民購買，其良好的交通優(yōu)勢也將吸引川藏路沿線甚至市區(qū)的置業(yè)者，客戶來源渠道廣泛。3）區(qū)域居住認可度的提高本次市場調研中我們看到，本項目地塊與附近區(qū)域在雙流本地以與川藏路沿線居民心目中居住認可度逐漸提高。通過廣場宣傳，綜合未來一兩年發(fā)展趨勢，相信本區(qū)域居住價值有較大提升。劣勢（W）：1）宗地僅有一個出口2）項目地塊周邊配套不足 從目前宗地周邊情況看來，嚴重缺乏生活配套。機會點（O）1）雙楠大道通車帶來的機會雙楠大道的通車，將使雙流與市區(qū)的距離再次拉近，

20、而同時由于本項目距離川藏路不遠，因此項目大有可能吸引部分川藏路沿線甚至是市區(qū)的客戶前來置業(yè)，客戶來源圍大大增加。2）未來區(qū)域發(fā)展吸引置業(yè)客戶的關注；威脅（T）受金融政策的影響央行關于調整銀行購房貸款利率和增加首付的通知，直接影響了二次置業(yè)購房者的投資意愿，重要的是影響了購房者對房市和房價的信心。第三章 客戶群定位通過對市場的認真研究，我們認為本項目的目標客戶群特征如下：1、目標客戶群定位年齡在3050歲之間；學歷在高中以上；家庭結構以三口之家為主，并包括部分二口之家和四口之家的家庭；家庭月收入在3500元以上；以雙流本地一次或二次置業(yè)者為主；金花區(qū)域客戶，和南門部分客戶為輔。2、目標客戶身份特

21、征與結構預估城市居民50%：職業(yè)分布企業(yè)事業(yè)單位人員20%、當?shù)貍€體戶/私營企業(yè)業(yè)主10%，政府公務員20%；周邊縣鎮(zhèn)居民約占20%：鄉(xiāng)鎮(zhèn)公務員、教師等事業(yè)單位人員,各鄉(xiāng)鎮(zhèn)到縣城經商人員20%；外地居民30%：外地人認同雙流區(qū)域發(fā)展，看中其物業(yè)價值的增長。3、購買目的本地人，大部分人現(xiàn)在有居住的房屋，但需要改善居住環(huán)境； 事業(yè)單位人員、公務員；周邊縣城政府單位人員為方便子女到雙流而購房；附近經商的商人，這部分人希望能就近照顧生意，又方便子女讀書；其他需求者，主要是投資、進城、回川定居等方面的購房者。4、客戶心理分析1.滿足居住功能，他們之關心價格。 2.滿足居住功能和品質要求，他們關心性價比、

22、環(huán)境、安全性。3.滿足居住、品質、享受、品位，不太在乎價格，他們更關心居住文化和品牌。第四章 景觀設計建議鑒于本項目建筑產品已經確定，此處不在多加闡述。而能否引起消費者的購買意向，園林環(huán)境的設計至關重要，建議邀請具有高水準設計能力和施工水平的園林景觀公司一體完成，以確保設計思路能得到良好的貫徹。各組團景觀分布表組團景觀景觀效果第一組團景觀組團景觀以與小區(qū)中心園林景觀第二組團景觀園林中心景觀、組團次景觀第三組團景觀園林中心景觀、組團次景觀中心園林景觀大型公共性水景園林1）本項目景觀特性建議：活潑輕松根據(jù)本本項目定位，建議在空間與平面的表現(xiàn)上具有跳躍的層次感，并通過噴泉、溪流、小瀑布、泳池等不同水

23、景形式的應用，使小區(qū)涌現(xiàn)活潑輕松舒適的生活氛圍，給業(yè)主帶來視覺、聽覺、嗅覺等多方位的愉悅感。園林設計范例圖細膩細致在地面鋪磚、道路設置、植物配置、飾件照明等景觀表現(xiàn)方面進行細膩的考慮，做到移步換景，曲徑通幽，每個園林駐足處都能欣賞到賞心悅目的景觀。園林景觀小品細節(jié)的把握最能體現(xiàn)一個樓盤的水準與檔次。變化與幻化植物和花草的良好搭配使四季體現(xiàn)不同的色彩變化。除以上所指的方位視覺變化外，同時應兼顧園林的季節(jié)變化。根據(jù)植物的特性進行植物配置，使不同的季節(jié)出現(xiàn)不同的園林色彩和視覺效果，實現(xiàn)四季有花開，日日春長在的秀麗景色。2）幾個關鍵的景觀要素中庭景觀三個組團的中心景觀是本項目園林環(huán)境的焦點，也是提升建

24、筑附加值的關鍵因素，因此，可設定統(tǒng)一的景觀主題，多運用水景，表現(xiàn)水居文化的園林主旨。其它庭景觀為體現(xiàn)住宅景觀的均好性，中庭景觀外的庭景觀也應作細膩的處理，做到移步換景，處處有景，使每幢住宅都有較好的景觀視野。3）園林景觀的功效性根據(jù)市場調研，具有多文化休閑主題風格的園林最受消費者青睞。本項目園林景觀應突出自由優(yōu)美的休閑風格，并融入泛會所的功能，將部分戶外健康場所，休閑場所融合到景觀設計中，如泳池、緩跑徑、棋牌桌等，使園林景觀成為美觀和實用為一體的親情互動園林。游泳池景觀范例圖因以與雙流地區(qū)的家庭結構與生活習慣與沿海和其它城市相差甚遠，園林景觀設計應充分考慮本土的人情習慣，對家庭結構中各類成員對

25、園林的使用充分考慮，如老人、小孩、家庭主婦等，使其能在園林中找到各自的審美和使用需求，真正實現(xiàn)以人為本的人居環(huán)境。5）突出社區(qū)別具一格的文化涵在小區(qū)的園林環(huán)境中，雕塑、景觀小品等細節(jié)最能體現(xiàn)社區(qū)文化，對環(huán)境取到畫龍點睛的作用，設計師應一并予以考慮。雕塑作品不得購買建材市場上隨處可見的大批量復制品，建議邀請雕塑藝術家針對本社區(qū)的主題進行構思創(chuàng)作，使每件雕塑都成為獨一無二的藝術精品。第五章 項目形象包裝形象定位通過我們對項目的研究，與對周邊市場的分析，我們認為本項目可以站在區(qū)域的高度，以開發(fā)商資源的優(yōu)勢，定位于引領東升鎮(zhèn)區(qū)域生活的旗手，物超所值的生活社區(qū)，樹立“歐城”系列的行業(yè)地位。項目這樣的定位

26、不但突出了本項目所處的較佳的地理規(guī)劃位置，同時也屏蔽了本項目由于環(huán)境較差而對客戶造成的不利的心理影響。營銷氛圍的營造包裝總綱項目包裝包括基礎系統(tǒng)、應用系統(tǒng)兩大部分。合理、有效的現(xiàn)場包裝能夠樹立項目良好的品質形象，為銷售起到推波助瀾的效果，并使身在其中的人們有一種優(yōu)越感覺，自然而然被現(xiàn)場的氛圍所打動。在基礎系統(tǒng)中，項目LOGO將以簡潔、大方、溫馨富貴的形象展示在人們面前，并以LOGO的色調為延展，建立起統(tǒng)一的品牌識別體統(tǒng)。同時，現(xiàn)場包裝要合理規(guī)避項目的劣勢，建立起良好的交通動線，對人行起引導作用。相關聯(lián)的運用還必須突出項目的品質，在設計方式上進行創(chuàng)新，將溫馨、自然的生活氛圍展現(xiàn)在人們面前，吸引目

27、標客戶對項目產生強烈的認同感、歸屬感，促成銷售，提升發(fā)展商的品牌形象。應用系統(tǒng)應用系統(tǒng)包括營銷通路包裝、賣場形象包裝、宣傳形象包裝三部分，通過三個方面形成強有力的現(xiàn)場組織秩序和品質平面、立體、縱橫的展現(xiàn)，以形象先聲奪人，迅速占領區(qū)域市場。（一）營銷路通包裝營銷通路主要指引導客戶進入營銷現(xiàn)場的路徑，主要包括通路組織、地盤包裝。由于本區(qū)域處于東升鎮(zhèn)舊城區(qū)域，周邊商業(yè)尚處于原始的粗放型商業(yè)，餐飲、購物場所凌亂且不上檔次，這對本項目前期形象展示相當不利；同時，項目與東升一中只有一路之隔，東西兩側皆為老居民住宅，這對項目居住品質大打折扣；現(xiàn)場作為營銷的主要陣地，也是客戶和各種媒介、活動參與的必選區(qū)域，在

28、進行路通組織規(guī)劃時，必須考慮對客戶心理的影響，實現(xiàn)有利的避讓，形成有序、有利的良好作用。通路組織從總平圖來看，現(xiàn)場施工通路與銷售通路截然分開，弱化工地凌亂的施工形象是不可能的。那么我們建議將銷售中心另設它處（如原歐城花園售樓處）如下圖所示（地段道路已基本建成），將銷售路線規(guī)劃在項目的西面，經該路段可非常便捷的進入市區(qū)和郊區(qū)。在項目北大門入口部分，對圍墻實施包裝。銷售路線施工路線銷售中心（建議原歐城花園售樓處）三強路居民區(qū)項目地塊東升一中2.地盤包裝利用圍墻、戶外導視的VI的系列的運用，并根據(jù)實際情況進行合理的分布和選擇不同的材質和方式，使地塊從外圍形成良好的信息傳播、形象展示的渠道。（1）圍墻

29、銷售路段圍墻包裝東升一中本案小區(qū)整個圍墻采用實體墻的形式，圍墻高度在2.2米到2.5米之間，有效降低北面揚塵與周邊噪音污染。銷售路段圍墻以符合簡約、溫馨的氣質展現(xiàn)卓越的品質感，施工段和其他部分圍墻暫時保持原貌。外導視牌和道旗的設置雙楠大道的兩旁，和雙流縣人群密集區(qū)域設置道旗形象。其一，增強引導作用；其二，讓客戶在進入區(qū)域后形成良好的視覺效果，而且通過具有品質、溫馨的道旗所傳遞的信息，增強客戶對本項目所倡導生活價值的理解。（二）銷售中心形象包裝由于本項目體量大，又是小高層建筑，每一個細節(jié)都是制勝的關鍵，項目銷售中心的形象要與溫馨、實用的建筑品質相一致，在物料設置和搭配上要即要注重信息的傳遞又要形

30、成良好的視覺感觀，有客戶自由活動的良好空間。（銷售中心整體規(guī)劃未知，具體分布情況待定。）通過戶外售樓部工法區(qū)三個部分，使購房者親身感受從服務產品優(yōu)越感的提升，用體驗式營銷觸動購房者的心理。（三）宣傳形象包裝主要包括辦公事務系統(tǒng)、交通工具包裝、宣傳物料、禮品等。在形象包裝設計上，必須以統(tǒng)一的VI系統(tǒng)運用為標準，特別是樓書等設計上必須與項目氣質、形象相符合。比如：樓書：通過文化、產品、城市規(guī)劃三個方面全面剖析項目的賣點，做到淋漓盡致?，F(xiàn)場PPT播放：將東升鎮(zhèn)過去的繁華與現(xiàn)今的居住進行時間和空間的轉換，對東升鎮(zhèn)未來規(guī)劃進行講解，對項目材料工藝進行視覺導入，全方位立體化向消費者灌輸。營銷策略1、總體戰(zhàn)

31、略在新的房產金融政策出臺，二次置業(yè)者產生一定抑制，觀望市場的態(tài)勢將持續(xù)一段時間。但事實上市場的需求量并沒有減少。特別是南沿線房產市場的如火如荼對區(qū)域影響進一步加深，有購房需求的客戶數(shù)量還將進一步擴大 。但是本區(qū)域房產市場總體發(fā)展較雙流其他區(qū)域落后，對其他區(qū)域客戶不能形成較強吸引。因此，本項目的銷售總體戰(zhàn)略是：強占區(qū)域開發(fā)先機，以平易價格推出一期，從而建立區(qū)域的品牌度和性價比優(yōu)勢，為后期銷售打好良好的基礎，實現(xiàn)“順水推舟”“水漲船高”式的利導型銷售模式，實現(xiàn)快速銷售回款。2、推盤策略推盤依據(jù)： 先期推出以“搶占雙流居住價值典范”為訴求，吸引購房者眼球。用“低價入市的策略”塑造項目的高性價比，以帶

32、動后期的銷售與利潤實現(xiàn)； 確保項目的資金鏈安全1批次的推出將迅速造成熱銷，迅速的銷售回款將保證項目整體資金鏈的安全；首先推出臨街房源，以低價入市策略迅速占領市場。3、入世策略根據(jù)項目發(fā)展情況，本項目分為以下幾個銷售階段：）形象展示期（2007年11月中旬2008年3月上旬）從營銷費用成本的控制角度出發(fā)，形象展示期不宜過長，以直接有效的營銷方式，迅速完成客戶的蓄水工作。本階段工作重點：組織和運用關系營銷、產品推介會、臨時銷售接待處的設立等方式，讓客戶對本項目的持續(xù)關注，并利用卡等常規(guī)模式，給客戶以相關的利益誘導，使客戶不至于流失。2）項目一期開盤與強銷期（2008年3月上旬2008年5月下旬）將

33、蓄水客戶轉化為購買客戶，以高性價比優(yōu)勢實現(xiàn)快速銷售，并通過活動、項目的介紹、媒介的大力推廣，使本項目迅速成為城北購房群體關注的熱點和焦點。每年一度的春季房地產交易會將舉行，壟斷區(qū)域客戶，同時在通過房地產交易會的參展，擴大其影響力，為開盤積累充足的客戶。本階段工作重點：在媒體宣傳上注重項目生活品質、地段、高性價比的推廣，并通過組織已購買客戶進行觀摩等形式，完成投資客戶和客帶客的引導，開盤前認購客戶優(yōu)先選房，迅速完成一期的銷售任務。3）項目一期尾房的銷售和二期的蓄水（2008年6月上2008年7月中旬）將一期未成交但關注二期的客戶迅速轉變?yōu)橘徺I客戶，由于二期在位置上比一期更具優(yōu)勢，可考慮在價格上適

34、當提高價格進行銷售，開盤時間定在7月中旬，利用近一個多月的時間進行二期客戶資源的積累，確保開盤與再次熱銷。本階段工作重點：一期剩余資源的消化，完成二期蓄水客戶的積累。 4）項目二期開盤銷售（2008年7月中旬2008年9月中旬）二期在區(qū)位置上比一期上更具優(yōu)勢，可通過二期突出的優(yōu)勢以與前期所建立的區(qū)域品牌和房產市場傳統(tǒng)的“金九銀十”行大力推廣銷售，盡可能的節(jié)省營銷費用。本階段工作重點：通過二期蓄水客戶的積累，二期亮相、客戶的優(yōu)先選房，開盤后到9月重要銷售時間上的強勢推廣。5）項目三期蓄水與開盤銷售（2008年9月中旬2008年11月）三期在區(qū)位置上比一、二期上更具優(yōu)勢，可通過三期突出的優(yōu)勢以與前

35、期所建立的區(qū)域品牌和月份春季房地產交易會進行大力推廣銷售，盡可能的節(jié)省營銷費用。本階段工作重點：一、二期剩余單位的銷售，春季房地產客戶的積累、多種推廣方式的組合運用，三期亮相、開盤以與開盤前認購客戶的優(yōu)先選房。6）尾盤銷售期（2008年11月2008年12月）本階段工作重點：剩余單位的營銷推廣。項目整體銷售目標基于2006年上半年整體市場和區(qū)域形式的判斷，本項目的銷售目標是：在項目取得預售許可證后9個月銷售周期（預計2008年底以前）實現(xiàn)銷售達90%以上，快速回籠資金；按時完成各個階段的銷售目標，并且在合理的圍提升項目的價值，為企業(yè)創(chuàng)造更高的利潤。4、價格策略定價方式與目的針對目標客戶，締造更

36、完善的物業(yè)外在形象，并通過大力宣傳，擴大需求量，為市場預留足夠價格上浮空間。通過成本導向定價法，精確預測開發(fā)商的利潤空間，保障開發(fā)商的最低與最高利益。運用價格控制策略和杠桿作用，低價入市，保持合理的銷售均價，體現(xiàn)本項目優(yōu)越的性價比優(yōu)勢。通過市場競爭導向加權修正定價法，使產品價位具備合理性和可操作性，便于市場認可，避免“冷盤”風險。綜合上述幾點我們認為：項目優(yōu)勢+品質+市場走勢+同類型物業(yè)價格比較+專業(yè)的引導=我們的價格價格體系：項目整體均價：不低于4600元/平米價格執(zhí)行策略基本策略：鑒于目前競爭日趨激烈，同時為規(guī)避項目投資風險，實現(xiàn)資金的良性循環(huán)，以與迎合相應的階段性營銷策略，建議本項目采用

37、“低開高走、動靜結合調整”的策略。在項目入市初期用相對較低的價格來吸引目標客戶，力求在較短時間，在消費者心中形成較好的性價比優(yōu)勢以利于形成項目口碑傳播效應，并對目前區(qū)域的競爭樓盤形成狙擊作用。調價原則：a、銷售價格控制加權因素本項目要想在未來1年在片區(qū)房地產市場競爭中處于不敗的地位，我們建議采用“低開高走”的定價方式，然后經過對需求市場的充分引導之后慢慢提升產品價值和價格。我公司結合多個所成功運作項目的經驗，與對價格調整原則的總結，結合本項目特點，對本項目的價格控制提出了以下幾點建議：銷售面積每超過10的自然倍數(shù)，則價格上浮1。此舉對客戶會起到購買的緊迫感，同時能有效增加利潤；單月銷售面積超過

38、可售總面積的12時，則價格可上浮1，反之，則價格不調整；銷售中期的定價策略為：保持幾套數(shù)量較低的房源，但均價略高；銷售周期后半段，根據(jù)營銷具體情況確定，以銷售資金回籠的順利與否確定。建議二期浮動價格在一期基礎上浮動15%（市場發(fā)展預計漲幅10%，項目品牌價值深化+不用的產品品質漲幅5%）b、各周期價格調整示例表：銷售周期控制策略預期利潤推行目的操作要點與促進措施備注一靜態(tài)展示期不定價預售條件不具備前，搜集市場反映，對項目定位作應對調展，同時穩(wěn)定一批急于購樓的客戶。1、進行模糊宣傳； 2、競爭樓盤價格跟蹤； 3、銷售道具與文本的準備；本階段重點在于項目的形象宣傳與競爭對手動態(tài)跟蹤。二部認購期中低

39、價策略低于均價銷售，份額5%，以景觀、樓層較差的戶型為主。突出競爭優(yōu)勢，擴大市場容量，吸引首批消費客戶，并有效轉為業(yè)主，便于以后價格控制。1、收取定金； 2、雙方書面訂立部認購價； 3、享受超值優(yōu)惠；考慮到樓盤的特殊性，所以建議先期推出的別墅價格不動搖。多層部分可有一定程度的優(yōu)惠。三開盤期熱銷中價策略高于均價銷售，有預期利潤，份額40%穩(wěn)定更多的業(yè)主，取得市場認同，急速放大成交量，保持市場占有率和銷售速度。1、轉為合同認購協(xié)議價最低； 2、開盤期享受幸運搖獎； 3、保持和逐步取消額外優(yōu)惠針對認購期下訂和開盤期下定的客戶； 銷售穩(wěn)定速度時采用；四銷售持續(xù)期高價策略高于均價銷售，有預期利潤，份額3

40、0%利用價格杠桿推動銷售，提高老業(yè)主的物業(yè)價值，有效利用業(yè)主轉告效應，性能比趨向市場合理價位。1、小幅、高頻逐步遞增； 2、秘密控制價格談判空間； 3、保持極少數(shù)量的特價房產品和企業(yè)知名度已成功拓展時；市場競爭較低，樓盤供應量相對缺乏； 一定量地推出較好房源時；五銷售后期中價策略略高于均價銷售，份額20%快速消化尾房和回收資金，避免客戶對現(xiàn)房的挑剔和不滿，避免市場競爭對手的入市和沖擊。1、采用延期付款、低首付等； 2、隨樓附送購房禮包房源有限，選擇余地較??； 同質競爭物業(yè)已推出或短期推出；5、營銷方式現(xiàn)場坐銷鑒于大量購買住宅的散客是到售樓處看房，可采用坐銷的銷售方式。銷售人員利用現(xiàn)場模型、展板

41、、樓書、DM單等銷售工具，向客戶深入淺出地介紹項目情況（包括戶型、功能配套、價格等），運用熟練的銷售技巧，引導客戶消除顧慮，促成客戶下單。如若客戶仍須考慮，則可利用追蹤等形式跟蹤客戶達成意向。此種方式的優(yōu)點在于直接、具有親和力，并有利于現(xiàn)場氣氛的營造，是目前最為普與的方式。關系行銷經過開發(fā)商關系資源與我公司的客戶資源，展開口碑式銷售。直銷首先組建客戶資料庫進行分類，通過分析判斷針對有意向的客戶展開直銷，經直銷人員的初期接洽，鞏固其意向后，再由項目負責人親自參與談判，達成交易。我們將科技元素引入了居家，是一種創(chuàng)新，因此，在銷售方式上也要突出“新”的概念。所以針對本項目的特點，我們對住宅和商業(yè)部又

42、分別設計了銷售方式住宅類CS（顧客滿意）營銷理念客戶滿意的標準是什么？檔次、服務還是一種享受項目售樓處的設置，客戶解項目的基礎情況以與我們的銷售人員進行直面的交流。我們要構建針對性的樓盤銷售理念CS（顧客滿意）理念這就要求我們的銷售人員在有過硬專業(yè)知識的同時還要有更專業(yè)的服務理念，比如從售樓處入口處就開始全程引導，用規(guī)的語言介紹項目資料，在客戶需要幫助的時候提供酒店式的服務。這樣的配合為項目提升了檔次，同時讓客戶在了解資料的同時享受到了相應的服務。對增加項目的美譽度形成良好的口碑打下了基礎。5、促銷方式本節(jié)中的銷售促進策略主要是在項目的規(guī)劃設計基本確定前，就買家的心理和市場細分，以與符合不同的

43、偏好特征，暫定的主要營銷思路。一期產品的推廣，即是對整個項目的形象包裝，同時也是對一期產品的實質性促銷，因此開盤氣勢雄厚，力圖一炮打響，才能配合好隆重開盤，帶動后期物業(yè)的順利銷售。在制定本促銷策略時，應該在實際操作中靈活運用，力爭節(jié)約推廣費用，讓一期物業(yè)實現(xiàn)轟動搶購效應。按照項目的銷售分期，我們擬定如下：（一）來訪客戶小禮品派發(fā)主要目的： 提高開發(fā)商和物業(yè)形象； 擴大產品信息傳播； 執(zhí)行時間： 認購期至開盤期 執(zhí)行要點： 對小禮品按檔次分類，根據(jù)客戶質量控制派發(fā)的種類和數(shù)量（如對成交客戶贈送禮品等）；（二）幸運轉輪 主要目的： 游戲活動可以提高客戶下訂的趣味性，實惠而有效； 提高下訂數(shù)量； 執(zhí)

44、行時間： 認購期至開盤后一周，并在以后的銷售周期中擇機采用，主要為帶動人氣，吸引成交時采用；執(zhí)行要點： 轉輪分五個檔次，禮金總額不超過5000元人民幣；（三）競技飛標主要目的：體驗式營銷中的小環(huán)節(jié)之一，趣味性強，促進客戶產生消費沖動； 執(zhí)行時間：項目認購期開始以后； 執(zhí)行要點：競技標準氛圍四個檔次，禮品可采取限期物管費用、實物（如家具、家電、室遠程智能控制系統(tǒng)等）等作為獎品；6、銷售執(zhí)行力提升建議銷售力的高低直接體現(xiàn)在銷售人員的表現(xiàn)上。銷售團隊能力的提升直接影響銷售力的提升。銷售團隊不是一道美麗的風景線，重要的是傳遞文化、高效溝通的媒介。客戶從銷售人員口中直接了解項目信息，銷售人員的專業(yè)技巧、

45、個人素質、形象氣質和服務理念等會直接影響到客戶的購買心理與行為。而從項目定位上來看，本項目體量小，品質中擋，所面對的客戶不僅來自本地購房客戶和周邊客戶，更有其他城市的客戶，這些客戶的消費心理、消費行為各有不同，因此需要求銷售人員必須具有極高的素質與能力。為了有效地提升銷售力，我公司建議首先就對銷售人員進行嚴格地選配。除此之外，有了合格的銷售人員是遠遠不夠，還需要對他們加以嚴格、系統(tǒng)地培訓。這樣才能針對本項目組建一個極具戰(zhàn)斗力的銷售團隊。全程動力公司通過長期對銷售現(xiàn)場的觀察、總結，形成了一套自有的銷售人員選配與培訓的方式。在這里，我公司針對本項目提出以下建議給貴公司予以參考：1、銷售人員選配辦法

46、大學?？埔陨衔幕瘜哟?，兩年以上房地產現(xiàn)場銷售經驗、普通話流利、形象氣質佳。根據(jù)公司近幾年多個樓盤的現(xiàn)場實戰(zhàn)總結，選擇面善、誠實、具有親合力和青春活力的銷售人員，將取得極佳效果。通過答辯和競爭上崗的方式選擇優(yōu)秀的銷售經理和銷售人員，人員數(shù)量配備時，采取多配20%的方式，在今后的工作過“末尾淘汰制”進行優(yōu)選。2、培訓計劃為使銷售團隊成為一支能打硬仗的團隊，銷售團隊組建后，在完成常規(guī)訓練的前提下，公司建議增設以下訓練科目。體能訓練。為期15天，根據(jù)培訓綱要對入選的銷售人員進行培訓，提高體能、培訓體能運用技巧，以保證在銷售過程中始終保持較好的精神狀態(tài)，讓客戶看不到疲憊的銷售團隊；意志力訓練。為期15天

47、，在體能訓練期間，以營銷總監(jiān)為核心，根據(jù)團隊特點和銷售人員的個人特點，設計意志力訓練計劃，有針對性地培訓銷售人員的意志力和挫折應對能力，訓練銷售團隊經受挫折和堅韌力的能力。任何打擊都不會讓銷售團隊產生消沉意識；團隊精神訓練。為期20天，以團隊合作為核心，強化配合意識，由營銷總監(jiān)輔導銷售經理，對銷售團隊每一個進行分析，使銷售團隊每一個人的優(yōu)勢突出，同時設計其配合模式，并進行強化演練，以保持絕對優(yōu)勢的團隊精神。雖然有個人業(yè)績的比較，但是，步調一致才能得勝利，每一個強不如整體團隊強；拓展訓練。為期5天，利用現(xiàn)代拓展訓練的優(yōu)勢，對銷售團隊進行系統(tǒng)訓練，在封閉的訓練營中經受高強度的綜合訓練，多方位地提升

48、銷售團隊的抗擊打能力、紀律自律能力；情感渲染訓練。為期30天（部分培訓工作延續(xù)到接待期），情感銷售是解決項目抗性的重要手段，因此，銷售人員必須熟練掌握情感渲染方式，善于在平淡之中洞察客戶的心理，用情感達到與之共鳴的效果。正確用嗓訓練。為期2天，邀請專業(yè)人員，對銷售人員進行發(fā)聲訓練，為避免銷售人員長時間用嗓而造成的嗓音勞損，將由專業(yè)人士訓練銷售人員如何正確使用嗓音。服務和禮儀訓練。為期3天，主要是強化服務和禮儀的強化培訓，使本項目的銷售團隊在服務質量和服務形象上有別于區(qū)域其他項目，增強項目親和力與企業(yè)親和力。房地產專業(yè)培訓。為期10天（部分為動態(tài)培訓，貫穿于項目銷售的始終），本項目專業(yè)知識、城北

49、消費者的消費心理認識培訓。另：后續(xù)達成合作后，我司將會：對銷售人員（尤其是一線銷售人員）進行專業(yè)技能培訓和項目進行培訓。文本反映：人員培訓計劃、房地產培訓、本項目銷售說辭等等。第七章 廣告推廣對發(fā)展商而言，盡早地推出樓盤，快速回籠資金關系成敗，由于本項目的售樓處還未選址，項目基礎設施還未開工，就此，對銷售的推出時機與工作安排作以下部署。整體推廣分階段分主題個性訴求1、項目總體包裝策略提升整體形象凸顯綜合優(yōu)勢項目形象展示產品價值挖掘整體推廣分階段分主題個性訴求都市價值居所產品的可變空間塑造產品個性強化產品差異產品形象展示產品個性挖掘宣傳推廣與銷售組織賣場展示媒介發(fā)布公關、促銷活動總體策略：以簡約

50、的方式，對本項目做清晰的訴求，注重情感和產品形象以與附加值的體現(xiàn)和提升；以快銷為指導思想，明確個階段銷售目標，在城市規(guī)劃發(fā)展的大背景下，使項目成為東升鎮(zhèn)品質生活的代言，從而實現(xiàn)銷售與口碑的雙重佳績。（一）推廣定位：以區(qū)域價值為契機，領銜東升高性價比居住小區(qū)；（二）品牌定位：建構東升價值居所；（三）品牌個性：創(chuàng)新的、有影響力的、有魅力的、有品位的、實用的、溫馨的。2、廣告訴求點建議1.項目主訴求點（1）品牌特征：雙流老牌開發(fā)商美譽度 ，區(qū)域“歐城”系列項目品牌號召；（2）地域特征：國際城南；（3）產品特質：區(qū)域標志性建筑，產品“可變空間”對消費者的吸引；（4）交通便捷：雙楠大道、南沿線四通八達；

51、（6）性價比： 和同區(qū)域其他樓盤比較，本項目高品質、高性價比的優(yōu)勢非常明顯。2.項目輔訴求點（1）建筑特色（2）物業(yè)管理（3）新技術、新材料（4）設計團隊3、階段性推廣策略根據(jù)本項目的首期開發(fā)體量與產品形態(tài)，可將項目銷售主體分五個階段：1）、靜態(tài)展示期 主要目的：引起社會關注、拓展項目知名度以炒作區(qū)域價值為主；刺探市場反應、檢驗市場定位；實現(xiàn)開發(fā)商與市場實現(xiàn)互動了解；盡早時間抑制周邊競爭對手； 主要工作：接受業(yè)主誠意性排號（不收取任何排號費用）；分析市場反應，調整價格和促銷策略；銷售中心管理磨合，培訓、模擬銷售演練； 執(zhí)行要點：宣傳資料方案的不斷修繕。 預計時間：12個月 預計目標：將項目的整

52、體形象預告給目標客戶，鎖定部分意向客戶。2）、認購開盤期開盤前1周在拿到預售證后做內部認購，內部認購后進行開盤，2。同時在開盤前一各月用主要媒體進行強勢推廣 主要目的：正式精確地向外界進行形象和具體賣點結合的宣傳；刺探市場反應、檢驗市場定位，再次調整和補充銷售的合理條件； 主要工作：接受業(yè)主正式定房，收取排號費；確定銷售統(tǒng)一口徑；確定開盤推廣計劃和促銷活動； 執(zhí)行要點：宣傳資料（包括折頁、海報、付款方式、價目表、展板、展場）的布置，最晚必須在亮相期間前完成； 五證齊備； 開盤時間：1個月進行開盤推廣。預計目標：找到項目真實客戶并使其參與部認購將其鎖定；3）、開盤期熱銷 主要目的：迅速擴大本項目

53、的知名度與樓盤形象；培訓和鞏固銷售隊伍，提高實際協(xié)作能力； 通過系列宣傳和優(yōu)價活動，吸引首批業(yè)主并強勢占領市場份額； 主要工作：按既定的策略向社會正式發(fā)售商品單位； 執(zhí)行要點：地盤包裝到位，開盤優(yōu)惠活動，宣傳強勢配合； 強銷時間：12個月 預計目標：實現(xiàn)商品單位總量4045的合同簽約率；4）、銷售持續(xù)期 主要目的：以前期銷售現(xiàn)象刺激買家印象，不斷增加觀望客戶成交信心；延續(xù)熱銷效應，通過口碑效應吸引新客戶，保持高速銷售； 主要工作：制定和推行淡季促銷策略； 銷售管理、營銷、價格策略調整； 執(zhí)行要點：對市場進行再次分析和確認； 不斷完善形象和廣告宣傳； 強銷時間：12個月 預計目標：實現(xiàn)商品單位總

54、量4045的合同簽約率；5）、尾盤銷售期 主要目的：利用準現(xiàn)樓的優(yōu)勢幫助開發(fā)商實現(xiàn)順利清盤； 主要工作：尋求新的營銷方式和定位； 利用二期的進型產品環(huán)境和價差突出一期尾房優(yōu)勢；制定單個營銷目標，逐個突破；工程進度監(jiān)控和對購房的匯報； 執(zhí)行要點：增加價格優(yōu)惠比例； 預計時間：23個月 預計目標：實現(xiàn)商品單位總量510的合同簽約率。4、媒體組合策略從市場研究和客戶定位部分，我們可以很明顯地看出，項目的主要客戶本地可戶，由于長期生活在本區(qū)域，對東升的區(qū)域價值和生活工作的便利性有較為深刻的理解。同時，由于本項目還覆蓋了其他區(qū)域（包括二三級城市）的客戶，所以在媒體選用上又不能過于專一。因此，我們建議主要

55、的媒體組合策略為：根據(jù)目標受眾所處的區(qū)域，第一階段重點宣傳的區(qū)域在雙流區(qū)，進行公開發(fā)售后即在和周邊地區(qū)（尤其是甘孜、阿壩、）展開推廣宣播傳?？蛇x擇報紙、電臺、電視、網絡、車體、路牌等。推廣前期以立體組合全方位媒介進行多點進攻，報紙、網絡、戶外廣告同時進行。第一階段以戶外廣告到位進行氣氛喧染，再以軟性報道和多種多樣的活動進行推廣。（多活動，少報紙的形式進行媒介組合）媒介訴求前期以形象推廣為主，中期以功能性訴求兼形象推廣為主，后期以銷售手段和功能訴求為主。 4媒體組合有： 雙流與華陽區(qū)域： 市區(qū)（城南區(qū)域）： 周邊地區(qū)（金花鎮(zhèn)等）： 大型戶外廣告（雙楠大道） 當?shù)貞敉鈴V告（雙流人流密集區(qū)域燈箱、站

56、牌廣告等） 雙流報 華西都市報 雙流房產 當?shù)卣故净顒?主要路段燈箱廣告 有線臺 設置服務分站 派發(fā)精美的產品資料 雙流電視臺 當?shù)貏萘γ襟w廣告推廣費用估算投入廣告費用的建議：根據(jù)國際慣例，東南亞地區(qū)一般地產項目的推廣費為總銷售額的6%，國、的推廣費為本1.5%-2%根據(jù)的情況和項目的特點，認為推廣費用應為本項目總銷售額的2%。 根據(jù)科學、實效的原則各階段的廣告費用的整體安排的比例為：廣告階段費用比例靜態(tài)展示期5%部認購期15%開盤熱銷期25%銷售持續(xù)期30%銷售后期20%總計95%注：總推廣費5%作儲備補充資金。5、行銷推廣行銷方面：通過基礎的片區(qū)派單作工與挖掘客帶客的深入挖掘工作兩方面著手

57、開展?；A的片區(qū)派單工作開展：加強項目信息的覆蓋率，利用這個階段做好后期客戶資源的儲備工作。老客戶的深入挖掘工作：現(xiàn)有的銷售人員分幾個小組進行工作開展。：銷售人員針對三強房產在區(qū)域以售項目積累的客戶資源，有針對性的開展老客戶的行銷工作。力求擴大客帶客的回訪量，為后期做好意向客戶的儲備工作。增加來訪來途徑：加大行銷力度，拓展銷售通道。豐富行銷的組織形式，以此擴大項目信息覆蓋率。從而加大來訪量；在行銷工作中充分有效利用銷售服務專車，多帶客戶到現(xiàn)場參觀。異地行銷結合外地客戶成交集中的區(qū)域市場與單位開辟第二戰(zhàn)場（如甘孜州購房客戶），主動出擊，尋找客戶與市場，建議采用異地行銷模式。第八章 銷售團隊的組建

58、與公司優(yōu)勢1、案場團隊組建方案團隊組建說明：在項目銷售過程中，要徹底執(zhí)行各種營銷活動和宣傳策劃活動，其人員的組織和管理將是項目所有銷售成敗的關鍵之處。故組織團隊將嚴格按其細分的銷售市場要求人員來組建、培訓等。項目人員組成和管理組織示意圖公司總經理營銷總監(jiān)項目經理市場研究公司公司高級顧問巡視員銷售小組2人銷售小組2人市場調查銷售小組2人一、案場管理1、銷售隊伍的組建 由銷售經理完成營銷人員的招聘和培訓工作；其容（略） 由銷售經理完成營銷人員的招聘和培訓工作；其容（略） 銷售經理在認購前2個月開始進行崗位培訓（包括銷售技巧、消費者心理、團隊意識、接待禮儀等），并實行考核競爭上崗； 完成營銷中心管理制度，提成制度和工作開展制度；2、企業(yè)文化營造 銷售房子的過程就是營造企業(yè)文化的過程，在這個過程中，我們建議： 1）將銷售接待區(qū)與辦公區(qū)相臨，并以透明的玻璃隔開，使購房者能在接待區(qū)看到辦公區(qū)的情況； 2）因為購房者能看到辦公區(qū)，因此對工作人員來講要求就非常高，所有工作人員在進入之前必須進行專業(yè)訓練，要進行的專業(yè)訓練主要有：禮儀、紀律、軍訓、化妝（女士），在訓練合格后著統(tǒng)一的工裝進入辦公區(qū)。 3）對所有的對外用品進行企業(yè)文化的包裝，主要是VI部分：紙杯、便簽、工牌、物業(yè)管理手冊、合同袋、小禮品、筆等進行統(tǒng)一設計和包裝。重要啟示：從每一個細節(jié)入手，本來就是企業(yè)文化的一個體現(xiàn)