萬(wàn)達(dá)_合肥萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)綜合體項(xiàng)目策略提案_132PPT_優(yōu)派克斯

1、了解合肥，萬(wàn)達(dá)。HOTEL酒店OFFICE辦公PARKING停車場(chǎng)SHOPPING購(gòu)物CONVERTION寫字樓APARTMENT住宅HOPSCA萬(wàn)達(dá)品牌解讀 萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)不是商業(yè)，也不是地產(chǎn)，也不是簡(jiǎn)單的商業(yè)加地產(chǎn)； 萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)所提供的不僅僅是商業(yè)或者住宅，它要打造的是集酒店、辦公樓、生態(tài)公園、購(gòu)物、會(huì)所、高尚住宅于一體的城市綜合體； 萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)是以參與城市營(yíng)建為己任，每一個(gè)萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)就是一個(gè)城市中心。品牌結(jié)論：城市綜合體之父中國(guó)商業(yè)地產(chǎn)第一品牌21年萬(wàn)達(dá)在中國(guó) 萬(wàn)達(dá)集團(tuán)目前在全國(guó)30余城，擁有近40個(gè)大型城市綜合體項(xiàng)目，其中開業(yè)21個(gè)，19個(gè)在建；目標(biāo)是到2010年擁有60個(gè)左右的城市綜合體項(xiàng)目，持

2、有物業(yè)總面積達(dá)到1000萬(wàn)平方米左右，年租金收入60億元左右。 萬(wàn)達(dá)主力進(jìn)軍布局于國(guó)內(nèi)二線城市；開發(fā)模式基本是以商業(yè)帶住宅的城市綜合體性質(zhì)；城市中心論：每一個(gè)萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)就是一個(gè)城市中心。又是綜合體UPCS做了許多萬(wàn)達(dá)綜合體思考路徑發(fā)現(xiàn)這個(gè)項(xiàng)目與之前的萬(wàn)達(dá)完全不同合肥萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)DNA解構(gòu)品牌DNA板塊DNA交通DNA模式DNA商務(wù)DNA1、中國(guó)商業(yè)地產(chǎn)之父2、20年余年40余城千萬(wàn)平米成功開發(fā)經(jīng)驗(yàn)3、北京CBD、大連明珠項(xiàng)目、上海五角場(chǎng)的成功運(yùn)作；1、市中心核心位置，占據(jù)包公祠、李鴻章故居、淝河等稀缺人文景觀資源。1、多條公交線路通達(dá)城市角落。3、省際交通樞紐，通達(dá)南北咽喉。1、70萬(wàn)平米巨型綜合體

3、；2、六大主流物業(yè)，十大主力商業(yè)；3、自持大面積商業(yè)；4、頂級(jí)豪宅5、地標(biāo)型濱河酒吧街6、專業(yè)商業(yè)規(guī)劃及經(jīng)營(yíng)管理公司；1、地處城市核心2、自有6星級(jí)酒店、5A寫字樓等超高商務(wù)配套設(shè)施；優(yōu)勢(shì)資源匯聚 中興都會(huì)價(jià)值只有萬(wàn)達(dá)才能做到血脈里的貴胄性格人流匯聚力性極強(qiáng)唯一性和權(quán)威性中央CBD的新定義合肥萬(wàn)達(dá)項(xiàng)目所在位置項(xiàng)目位于馬鞍山路蕪湖路，是合肥市政中心區(qū)與包河區(qū)交界處，仍在合肥市中心輻射圈內(nèi)，已是合肥市中心地段，屬于黃金地段，周邊人文資源包公園景區(qū)，淝河、包河兩大水系環(huán)繞，風(fēng)景宜人。區(qū)位的不同不是新中心 本來(lái)就是中心頂級(jí)豪宅濱河酒吧街六星級(jí)威斯汀酒店現(xiàn)代室外步行街頂級(jí)SHOPPING MALL5A雙

4、塔寫字樓物業(yè)檔次的不同不是中高檔物業(yè) 是中心頂級(jí)豪宅（大平層產(chǎn)品總價(jià)上的高溢價(jià)）商業(yè)的檔次直比上海新天地，同樣需要實(shí)現(xiàn)與本地現(xiàn)有商鋪一倍以上的高溢價(jià)同步世界的頂級(jí)寫字樓社會(huì)責(zé)任的不同不是地區(qū)性質(zhì)的政府聯(lián)動(dòng)而是省級(jí)政府非常關(guān)注的項(xiàng)目是創(chuàng)建和諧社會(huì)，提升省會(huì)城市都市化、社會(huì)精神文明建設(shè)的一個(gè)巨大政績(jī)我們的挑戰(zhàn)：怎樣能夠在一個(gè)相同競(jìng)爭(zhēng)區(qū)域環(huán)境下，賣高溢價(jià)產(chǎn)品？在城市GDP總量還處于較低水平的情況下，讓消費(fèi)者接受同步國(guó)際水平的產(chǎn)品，并接受國(guó)際化的生活方式？我們?cè)趺礃觼?lái)塑造這個(gè)舊中心？。在了解合肥萬(wàn)達(dá)之后，我們開始了解合肥；.解讀城市起源合肥的形成 進(jìn)程經(jīng)濟(jì)發(fā)展 表情城市的面貌 氣質(zhì)城市的性格 階層城市

5、層級(jí)合肥居皖之中，史稱廬陽(yáng)、廬州，是一座有2000多年歷史的古城，秦，漢在此設(shè)郡縣，明，清為廬州府治。因其襟江帶淮的自然區(qū)位早早形成了區(qū)域性的商埠都會(huì)。合肥眼下的城市布局，始于半個(gè)世紀(jì)前。是區(qū)域性大中城市，在安徽算得上是城市新貴。 起源合肥的形成合肥是因省會(huì)的特殊政治地位而發(fā)展起來(lái)的內(nèi)陸新興城市。合肥地處長(zhǎng)三角腹地，是長(zhǎng)三角經(jīng)濟(jì)勢(shì)力向內(nèi)地?cái)U(kuò)展的第一站； 安徽省正在打造以合肥為中心的省會(huì)經(jīng)濟(jì)圈，努力實(shí)現(xiàn)合肥與南京都市圈、武漢城市圈的競(jìng)爭(zhēng)融合。 2006年，合肥提出打造濱湖新城的口號(hào)。整個(gè)城市規(guī)劃向近在幾十里外的巢湖方向發(fā)展。與南京相比，合肥GDP、人均GDP都偏低，城市居民可支配收入雖然有明顯增

6、幅，但總量不高，城市經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)略顯薄弱。 進(jìn)程經(jīng)濟(jì)發(fā)展和周邊城市相比，在經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)相對(duì)薄弱的情況下，合肥在國(guó)際化意識(shí)的引導(dǎo)下,以較快的速度向前發(fā)展。 表情城市的面貌這是一個(gè)建設(shè)中的城市：市區(qū)兩百多平方公里的土地上，現(xiàn)在有四十二條路在修，一條高架橋，正在日夜施工；以前的稻田，現(xiàn)在是城市主干道，或高檔社區(qū)；城市高鐵，正在布局與規(guī)劃之中；隨便哪里看起來(lái)都像是城鄉(xiāng)結(jié)合部。城市的秩序，暫時(shí)消失在鋼筋水泥之中在目前未成為大都會(huì)之際，合肥其實(shí)又很顧及自己的面子：據(jù)說(shuō)有全國(guó)最大開放式公園的環(huán)城公園，機(jī)場(chǎng)通向市區(qū)的路被修整得筆直，路上楊柳依依有情有調(diào)，樹影婆娑有聲有色，這些為顯示城市自信而存在。只不過(guò)作為省會(huì)城市，

7、合肥尚沒(méi)有來(lái)得及為來(lái)訪者準(zhǔn)備林立比肩的高樓大廈偏偏，這些高樓大廈對(duì)急于顯示家底的城市來(lái)說(shuō)，顯得多么重要！城郊界限在現(xiàn)階段的這個(gè)城市并不明顯，但你可以明顯察覺到這個(gè)城市正處于快速城市化進(jìn)程中。 氣質(zhì)城市的性格合肥不是一座野心勃勃的城市，它還沒(méi)有那種和大都市一決雌雄的失態(tài)和不自重。作為一個(gè)中等城市，合肥一直刻意保持著低調(diào)。這種低調(diào)，更像是一種無(wú)奈。 這是一個(gè)生活而現(xiàn)實(shí)的城市，相比沿海重鎮(zhèn)，它有內(nèi)陸城市的舒緩節(jié)奏和淡定從容，競(jìng)爭(zhēng)感不強(qiáng)；相比大都會(huì)，它有中等城市的許多便利，也保留著富于親和力的人際關(guān)系。關(guān)起門來(lái)，合肥足以在省內(nèi)稱雄；走出去，走的多了，不由你不說(shuō)天外有天。有形的參照，無(wú)形的壓力，過(guò)度的敏

8、感，使城市的失落情緒不像一幢高樓那樣來(lái)歷分明。許多區(qū)域性大中城市的這番失落，都來(lái)自城際間的頻繁交流。 合肥是個(gè)從容的城市，生活著、現(xiàn)實(shí)著，偶爾涌起莫名的失落感。 階層城市層級(jí)城市中各種人群的生活、娛樂(lè)還混雜在一起，盡管符合中產(chǎn)階級(jí)定義的這批人真實(shí)的存在著，但真正適合中產(chǎn)階級(jí)生活，社交、娛樂(lè)、居住的氛圍尚未形成，還沒(méi)有明顯的區(qū)隔出來(lái)。作為城市的準(zhǔn)中產(chǎn)階級(jí)階層很難去尋找到一個(gè)屬于自己的圈層，一種代表階級(jí)文明的象征。合肥還未形成明確的普通市民、白領(lǐng)、中產(chǎn)、名流等階層劃分，各種人群之間的界線模糊。和其他城市相比，合肥一直缺少獨(dú)特的氣質(zhì)。它無(wú)法像上海那樣新出潮流，海派十足；也沒(méi)法新得像深圳那樣少年氣盛；

9、也不能與北京的大氣淳和，南京六朝金粉、金陵王氣的底蘊(yùn)，廈門的美麗溫馨，成都的灑脫閑適、廣州的生猛鮮活相提并論。城市印象（小結(jié)）合肥就象20年前的上海,10年前的南京,合肥是：城市秩序正在形成中的、試圖與國(guó)際接軌的內(nèi)陸城市。 背景 外表 文化 性格 企圖心2.解讀合肥人 和很多內(nèi)陸省會(huì)不一樣，合肥是個(gè)說(shuō)普通話的城市。這座城市的不排外，它是開放的、包容的，它也是在不斷擴(kuò)張的，從50年前只有5萬(wàn)人口的縣城發(fā)展到500萬(wàn)常住人口的區(qū)域中心城市,它的人口在增加。作為省會(huì)城市，除了合肥本地人，來(lái)自安徽省各地的人涌入這個(gè)區(qū)域性中心城市，實(shí)現(xiàn)著他們從三線城市向二線城市、農(nóng)村向城市的身份轉(zhuǎn)化,越來(lái)越多來(lái)自江、浙

10、、閩的商人也來(lái)到合肥。再向前追溯數(shù)十年，當(dāng)年支援安徽建設(shè)的， 有東北人，青海人，江蘇人，也有上海人，他們的子女，也成為建設(shè)合肥的第二代生力軍,合肥不是他們的第一故鄉(xiāng)。背景他們或他們的父輩大多來(lái)自全國(guó)各地，或安徽省內(nèi)各地，心底隱隱對(duì)這個(gè)城市缺少認(rèn)同感、歸屬感。這是個(gè)盛產(chǎn)美女的城市，但他們的樣貌依然保持著質(zhì)樸、安靜、內(nèi)向。 外表城市情緒的彌漫，自然會(huì)影響一個(gè)城市市民的心態(tài)和行為，合肥有些“土”，有些安靜、安逸，這方水土養(yǎng)育出的合肥人也自然擁有質(zhì)樸、安靜、內(nèi)向的樣貌和性情；其實(shí)合肥也是個(gè)美女如云的城市，且不說(shuō)像湯加麗的外在美與金晶的內(nèi)外兼修，只要你置身于合肥街巷，充滿你眼簾的有三五成群的時(shí)尚美眉，更

11、不乏特立獨(dú)行的幽雅佳麗。合肥是個(gè)有文化底蘊(yùn)城市，全市有著五十多所大中專院校，所以合肥成為城市人均文憑較高的城市之一，楊振寧們是這個(gè)城市為之依靠的驕傲。這個(gè)城市的詩(shī)人們靠攏在一本叫詩(shī)歌月刊的雜志下面。作為全國(guó)四大詩(shī)刊之一，這本雜志曾經(jīng)培養(yǎng)出一大批詩(shī)人。如今，詩(shī)人有的成為了商 人，有的成了學(xué)者或者編輯，散落在祖國(guó)各地。同樣，這個(gè)城市也有很先鋒的畫家和雕塑家。他們低調(diào)的從事著自己的創(chuàng)作，直到有一天，你會(huì)在某個(gè)會(huì)展上發(fā)現(xiàn)他們的名字后面，寫著三個(gè)字：合肥人。合肥身居內(nèi)陸，不臨山不傍海的地理位置，無(wú)法與沿海城市相比。合肥與合肥人受到外界新潮事物的影響相對(duì)較少。他們的整體文化水平較高，但眼界并不很寬廣。文化

12、性格容易滿足，生活缺少激情，節(jié)奏緩慢，悠閑度日。合肥人內(nèi)心的熱情常常被外表的矜持所包裹。從傳統(tǒng)意義來(lái)說(shuō)，合肥人待人接物的態(tài)度應(yīng)當(dāng)是“慢熱型”。這時(shí)，需要的是彼此尋找一個(gè)共通的切入點(diǎn)。有一句話在市民階層中非常流行，叫“好大事”，意思是沒(méi)什么大不了的，這種對(duì)任何事情滿不在乎的表達(dá)很有市場(chǎng)。他們完全可能對(duì)城市的某些失落渾然不覺。換言之，是少數(shù)人和少數(shù)群體，承受著合肥可能的失落甚至被夸大的失落。同所有生活在二線城市的人一樣，合肥人有著與生俱來(lái)的大城市情節(jié)，羨慕大城市的國(guó)際化氛圍、國(guó)際化生活方式，但對(duì)于業(yè)已習(xí)慣這個(gè)城市節(jié)奏的合肥人而言，要改變目前舒緩、安逸的現(xiàn)狀似乎也比較困難。這個(gè)城市高收入群體并不多。

13、月薪在5000元以上，就可以進(jìn)入城市高收入群體的行列。城市的職業(yè)競(jìng)爭(zhēng)壓力與生活壓力都不大，只要盡心不挑剔，找份工作是很容易的事，他們并不希望承受大城市的那種高強(qiáng)度工作壓力和競(jìng)爭(zhēng)壓力。企圖心有著大城市情節(jié)，不喜歡競(jìng)爭(zhēng)激烈的生存環(huán)境，但對(duì)未來(lái)有一定模糊向往。合肥人還是體現(xiàn)了多元的特征。睿智而不失質(zhì)樸寬容、崇禮尚文而不乏思變謀展、追求富庶生活而不忘體味人世艱辛合肥人是：性格純樸，溫和閑散，對(duì)未來(lái)有一定期待且有涵養(yǎng)的人。人的印象(小結(jié))內(nèi)斂且容易滿足被動(dòng)國(guó)際準(zhǔn)備者有文化底蘊(yùn)的整個(gè)城市的不自信合肥關(guān)鍵詞總結(jié) 關(guān)鍵詞決定前期推廣溝通調(diào)性和諧的、溝通性的、有強(qiáng)大內(nèi)涵及底蘊(yùn)的 萬(wàn)達(dá)之予合肥因?yàn)榫酆狭怂械膬?yōu)勢(shì)

14、資源，因?yàn)橛?1城的成功經(jīng)驗(yàn)，所以我們是復(fù)興千年繁華 賦新城市自信興起 合萬(wàn)達(dá)，興中心。前導(dǎo)期廣告語(yǔ)VI視覺包裝系統(tǒng)國(guó)際化的尊貴和繁華 9月 10月 11月 12月前導(dǎo)期（品牌形象建立）蓄水期（產(chǎn)品預(yù)熱期）蓄水期（產(chǎn)品上市期）推廣節(jié)奏前導(dǎo)期（品牌形象建立）溝通策略：以活動(dòng)+軟文新聞為主，重點(diǎn)體現(xiàn)萬(wàn)達(dá)引領(lǐng)合肥城市顯赫的復(fù)興第一階段軟文標(biāo)題：主標(biāo)：萬(wàn)達(dá)，讓世界銘記合肥副標(biāo)： 從北京，到南京，乃至上海，萬(wàn)達(dá)輝著中華 21年，40余城，萬(wàn)達(dá)所至，繁華崛起，合肥也不例外 第三代城市綜合體，6大城市主流物業(yè)，合肥將與世界同步主標(biāo)：萬(wàn)達(dá)綜合體之父，復(fù)興城市久違的顯赫副標(biāo)： 6大比肩世界頂級(jí)物業(yè)齊聚，合肥對(duì)世

15、界的向往在止于萬(wàn)達(dá)70萬(wàn)綜合巨制，萬(wàn)達(dá)讓城市變都市主標(biāo)：名商、名人、名邸，萬(wàn)達(dá)聚合頂級(jí)資源，還城市自信副標(biāo)： 集所有頂級(jí)榮耀于一城，萬(wàn)達(dá)所聚繁華所指 興百年城史顯赫于一時(shí)，非大手筆不可 造70萬(wàn)頂級(jí)都會(huì)大成，集6大世界頂尖物業(yè)，舍萬(wàn)達(dá)其誰(shuí)？ 9月 10月 11月 12月前導(dǎo)期（品牌形象建立）蓄水期（產(chǎn)品預(yù)熱期）蓄水期（產(chǎn)品上市期）線下配合主題活動(dòng)：“發(fā)現(xiàn)合肥的驕傲”主題活動(dòng)：“萬(wàn)達(dá)品牌中國(guó)行”前導(dǎo)期（品牌形象建立，重塑城市自信）“發(fā)現(xiàn)合肥的驕傲”活動(dòng)時(shí)間： 9月中-10月中活動(dòng)背景：長(zhǎng)期以來(lái)與周邊省會(huì)城市相比，合肥是一座有些許“失落感”的城市，通過(guò)活動(dòng)挖掘城市的閃光點(diǎn),增強(qiáng)城市自信心。活動(dòng)目的

16、：在第一時(shí)間樹立萬(wàn)達(dá)的品牌形象，與合肥這座城市進(jìn)行友好而真誠(chéng)的溝通，充分體現(xiàn)萬(wàn)達(dá)曾經(jīng)的足跡和輝煌，并愿意點(diǎn)燃合肥的熱情復(fù)興這座城市，迅速形成城市話題,提高品牌關(guān)注度?；顒?dòng)內(nèi)容:結(jié)合國(guó)慶60周年的契機(jī)，與政府一起發(fā)動(dòng)此項(xiàng)活動(dòng)。以“發(fā)現(xiàn)合肥的驕傲”為主題, 向廣大合肥市民征集值得合肥驕傲的人或事情；由市民投票從中評(píng)選出合肥十大驕傲。舉辦“發(fā)現(xiàn)合肥的驕傲”展覽。并邀請(qǐng)嘉賓到場(chǎng)剪彩。邀請(qǐng)嘉賓：金晶、楊振寧等 媒體配合：前期公關(guān)軟文報(bào)道，網(wǎng)絡(luò)開設(shè)專題、雜志以專訪形式，報(bào)紙以新聞軟文報(bào)道為主；發(fā)現(xiàn)合肥的驕傲發(fā)現(xiàn)合肥的驕傲 萬(wàn)達(dá)與您同行世界上沒(méi)有一種姿態(tài)，可以比深邃的思考更為動(dòng)人 楊振寧合肥人曾獲諾貝爾物理

17、學(xué)獎(jiǎng)成為首位華裔諾貝爾獎(jiǎng)得主“合肥十大驕傲”之楊振寧再名貴的香茗，亦不及科大的書香令人沉醉中國(guó)科技大學(xué) 中科院下屬院校中國(guó)科技界的學(xué)術(shù)重心“合肥十大驕傲”之科技大 發(fā)現(xiàn)合肥的驕傲 萬(wàn)達(dá)與您同行當(dāng)很多城市為新建公園驕傲，我們已讓城市成為公園楊振寧合肥人曾獲諾貝爾物理學(xué)獎(jiǎng)成為首位華裔諾貝爾獎(jiǎng)得主環(huán)城翡翠合肥新十景之一國(guó)家著名開放式公園“合肥十大驕傲”之環(huán)城公園發(fā)現(xiàn)合肥的驕傲 萬(wàn)達(dá)與您同行世間任何一種律法，都不能代言他的精神與高度包公祠合肥素以“包拯故鄉(xiāng)”著稱于世包公祠為包河公園主體古建筑群“合肥十大驕傲”之包公祠發(fā)現(xiàn)合肥的驕傲 萬(wàn)達(dá)與您同行前導(dǎo)期（品牌形象建立）“萬(wàn)達(dá)品牌中國(guó)行（頂級(jí)豪宅行）”活動(dòng)

18、時(shí)間： 開盤前2個(gè)月左右，每2周一班次活動(dòng)內(nèi)容: 結(jié)合國(guó)慶長(zhǎng)假市民集中時(shí)期，在市區(qū)重要繁華路段或展覽中心，進(jìn)行為期一周的“萬(wàn)達(dá)品牌中國(guó)行”活動(dòng)。展示萬(wàn)達(dá)21年來(lái)，40余座城市，無(wú)論從北京，南京乃至上海，萬(wàn)達(dá)所至，繁華崛起，與合肥一起興起一座新的中心。 媒體配合：網(wǎng)絡(luò)開設(shè)專題、雜志以專訪形式，報(bào)紙以硬廣、新聞軟文報(bào)道為主；并在當(dāng)?shù)仉娕_(tái)、電視視臺(tái)作為專題跟蹤報(bào)道、播出?！叭f(wàn)科.品牌展”蓄水期（大平層形象建立）大宅篇小康普通工薪及弱勢(shì)群體：2000以下的龐大基數(shù)2000（家庭主要收入來(lái)源者）4000800016000中產(chǎn)富裕富貴富豪公寓（40006000）目標(biāo)人群小私營(yíng)業(yè)主、壟斷行業(yè)中層（及小頭目）

19、、企事業(yè)單位高階技術(shù)人員、外地企業(yè)駐合肥的中層或高階技術(shù)人員、政府高級(jí)公務(wù)員巨富頂級(jí)豪宅（75008000）目標(biāo)人群私營(yíng)業(yè)主、壟斷行業(yè)（煙草、電信、通訊、醫(yī)療等）中高層、企事業(yè)單位中高層、政府職權(quán)部門中層目標(biāo)客群的確定核心客群：合肥：私企老板、壟斷行業(yè)（小頭目以上）、大型企事業(yè)單位（中高層、高階技術(shù)人員）、政府部門（中層高級(jí)公務(wù)員）。次級(jí)客群：其他地市：職權(quán)政府部門、私企老板；外地企業(yè)：駐合肥的中層或高階技術(shù)人員。外圍客群：職業(yè)投資客合肥市場(chǎng)投資客較多，但多選擇價(jià)格較低的新開發(fā)區(qū)域目標(biāo)客群的來(lái)源典型樣本研究1程先生，公務(wù)員，36歲現(xiàn)住廬陽(yáng)區(qū)，青年之家，沒(méi)有置業(yè)經(jīng)驗(yàn)。正考慮買房子，改善居住條件，

20、想買別墅，原因是一步到位，省得一次一次的換，總覺得買一套別墅一住就住一輩子，也不要物業(yè)管理，而且可以留給后代。合肥人“基本是單位分一套，自己再買一套”投資的人多，房?jī)r(jià)的上漲是人們有種恐慌?？粗亻_發(fā)商，比如綠地集團(tuán)、元一集團(tuán)等，相對(duì)靠得住。裝修：沒(méi)什么要求，老婆也只有一個(gè)要求就是要木質(zhì)地板，我覺得裝修質(zhì)量能保障就好。休閑方式：平時(shí)就是和朋友聚一聚，喝喝酒，雖然工作不累，時(shí)間也比較多，不過(guò)現(xiàn)在打算生孩子，在家待的時(shí)間比較多。幾年內(nèi)的打算：準(zhǔn)備去法國(guó)，去那邊工作，自己喜歡法國(guó)，又學(xué)過(guò)法語(yǔ)。目標(biāo)客群基本狀態(tài)典型樣本研究2目標(biāo)客群基本狀態(tài)史先生，醫(yī)生，35歲，現(xiàn)住包河區(qū)（近一環(huán)），面積134平米，有私家

21、車。合肥中等階層的收入大概就是每月2000多一些。高端人群主要分布在經(jīng)開區(qū)、包河區(qū)、廬陽(yáng)區(qū)還有近大學(xué)城的地區(qū)，白領(lǐng)和私營(yíng)企業(yè)主比較多，收入大概在7000元每月在市內(nèi)5000左右可以接受，但要買就打算買新區(qū)的房子，那些地方房?jī)r(jià)不是很貴，會(huì)慢慢發(fā)展起來(lái)，而且有的區(qū)學(xué)校比較多，方便孩子上學(xué)。政務(wù)區(qū)房?jī)r(jià)比較高不過(guò)很多房子都分給了政務(wù)單位，有的政府官員不想住在本區(qū)，但本區(qū)的房?jī)r(jià)又高，就轉(zhuǎn)手將這些房子賣掉?？粗兀簝r(jià)格第一，然后是周邊配套（學(xué)校、交通等），開發(fā)商（比較大一些，實(shí)力雄厚一些，開發(fā)過(guò)的樓盤多）希望小區(qū)會(huì)有運(yùn)動(dòng)場(chǎng)地、健身房等設(shè)備對(duì)自己的生活基本滿意，但壓力還是有的。未來(lái)沒(méi)什么打算，自己有兩套房，單

22、位給的一套，自己買的一套目標(biāo)客群基本狀態(tài) 部分代表觀點(diǎn)：張小姐，影視公司職員 畢業(yè)之后選擇回來(lái)，是喜歡這里的簡(jiǎn)單、安靜、緩慢合肥沒(méi)有大都市的忙碌和緊張，人們生活舒適，介于上海的精細(xì)和成都的閑散之間。陳先生，醫(yī)生，45歲，家住蜀山區(qū) 合肥人謹(jǐn)慎，當(dāng)年第一家咖啡店開張的時(shí)候咖啡是免費(fèi)的，但沒(méi)人敢喝（關(guān)注的因素）交通、區(qū)域的文化層次信譽(yù)很重要，比較看重大而正規(guī)的開發(fā)商，比如綠城。 吳先生，房產(chǎn)中介公司置業(yè)顧問(wèn) 合肥浙江的投資客很多（安徽其他）地市過(guò)來(lái)的也很多，小孩在這邊上大學(xué)，家里有點(diǎn)錢。私企老板挺多的，買房比較理性，但也有不少?zèng)_動(dòng)型的。訪談中的部分問(wèn)題驗(yàn)證在目標(biāo)客群的訪談中，發(fā)現(xiàn)：房子已成為全民話

23、題，基本上每組客戶都能對(duì)市場(chǎng)、板塊、未來(lái)趨勢(shì)等發(fā)表一定見解；但落到細(xì)節(jié)時(shí)，往往不能深談，顯示出不太關(guān)注細(xì)節(jié)及知識(shí)匱乏的問(wèn)題；談到認(rèn)為較好的樓盤時(shí)，答案分散，顯示出合肥市場(chǎng)并沒(méi)有真正具備說(shuō)服力、深入民心的項(xiàng)目。小結(jié)年齡28506070年代生， 7080年代受教育，9021世紀(jì)初奮斗，目前事業(yè)有成收入狀況家庭月收入5000以上，年收入6萬(wàn)以上部分有車。合肥人習(xí)慣先有房后買車家庭結(jié)構(gòu)單身公寓、婚房、三口之家為主重視子女教育；重視家庭氛圍文化程度大專以上為主體，”知識(shí)改變命運(yùn)“的體驗(yàn)者和信奉者企事業(yè)單位目標(biāo)客戶文化層次較高，但相當(dāng)?shù)乃綘I(yíng)業(yè)主則較低置業(yè)動(dòng)機(jī)改善型為主自身的需求近兩年市場(chǎng)的教育一定恐慌型保

24、值心理生活習(xí)慣較傳統(tǒng)工作、生活較穩(wěn)定，生活壓力較小，講究平衡；洗浴、KTV等傳統(tǒng)的休閑方式為主，缺少夜生活問(wèn)題回顧：物業(yè)檔次的不同不是中高檔物業(yè) 是中心頂級(jí)豪宅（大平層產(chǎn)品總價(jià)上的高溢價(jià)）解決方法一：UPCS的豪宅經(jīng)驗(yàn)：豪宅，特別是超出消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)范圍的大平層產(chǎn)品賣的是樣板區(qū)的震撼體驗(yàn)和整體形象的腔調(diào)SLOGAN：徽派名門 景仰大邸興起獨(dú)特的地域情感既有超高層頂級(jí)觀景豪宅的物理屬性，又有被仰望的心理表達(dá)副案名的必需主形象一：主形象二：解決方法二：建立標(biāo)準(zhǔn)和唯一性萬(wàn)達(dá)同步世界的頂級(jí)豪宅的標(biāo)準(zhǔn)“萬(wàn)唯精工體系”因?yàn)橛辛诉@個(gè)超高的唯一的全方位的標(biāo)準(zhǔn)才能支撐高的總價(jià)解決方法二：大宅篇唯有擁有城市的人，方能擁

25、有此等盛景 唯盛唯有尊享環(huán)伺，方感高人一等 唯雙 唯勢(shì) 唯有國(guó)際尺度，方能啟勢(shì)城市高度 震撼體驗(yàn)：豪宅營(yíng)銷三大要素稀缺體驗(yàn)服務(wù)購(gòu)買豪宅在本質(zhì)上是一種對(duì)稀缺資源的占有：包括稀缺的城市土地、稀缺的自然風(fēng)光、稀缺的產(chǎn)品品質(zhì)、稀缺的社區(qū)氛圍。萬(wàn)達(dá)白金瀚府的價(jià)值不是由土地和建造的成本構(gòu)成，而是由稀缺程度而定。白金瀚府的稀缺性除了要靠傳播和說(shuō)服之外，更多的是要讓消費(fèi)者發(fā)自內(nèi)心的認(rèn)同，而產(chǎn)生這種認(rèn)同的最好渠道就是讓他自己在體驗(yàn)中獲得。體驗(yàn)的核心在于服務(wù)，硬件的尊榮是有限的也是別人可以模仿的。而服務(wù)的尊榮是無(wú)上的。這服務(wù)包括他購(gòu)買和享受產(chǎn)品的全過(guò)程。為什么要體驗(yàn)？劃時(shí)代的豪宅產(chǎn)品超越了消費(fèi)者甚至是銷售者的生活

26、經(jīng)驗(yàn)，靠口頭或者書面的資料不足以說(shuō)明產(chǎn)品的價(jià)值。消費(fèi)者都有相當(dāng)?shù)纳鐣?huì)地位和消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)，相對(duì)比較自信。相信自己的眼光，不喜歡銷售者的灌輸，希望自己通過(guò)對(duì)現(xiàn)象的判斷得到結(jié)論。體驗(yàn)?zāi)軌虍a(chǎn)生更大的產(chǎn)品溢價(jià)空間，更能夠產(chǎn)生口耳相傳朋友推介的圈層效應(yīng)。白金瀚府的體驗(yàn)的關(guān)鍵全面超越合肥消費(fèi)者的生活經(jīng)驗(yàn)產(chǎn)生一定的距離感和壓迫感轉(zhuǎn)變成一種向往和渴望劃時(shí)代豪宅的全程體驗(yàn)之旅體驗(yàn)營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)操作手冊(cè)情感體驗(yàn)思考體驗(yàn)感官體驗(yàn)指導(dǎo)原則行動(dòng)體驗(yàn)關(guān)聯(lián)體驗(yàn) （一）感官體驗(yàn)場(chǎng)所的力量感覺營(yíng)銷就是指通過(guò)體驗(yàn)媒介，訴諸5種感官（視覺、聽覺、觸覺、味覺與嗅覺）創(chuàng)造顧客體驗(yàn)的營(yíng)銷活動(dòng)。由外至內(nèi)營(yíng)造豪宅氣質(zhì)形象通道：對(duì)項(xiàng)目道路進(jìn)行出新，按照項(xiàng)

27、目?jī)?nèi)部道路標(biāo)準(zhǔn)建造；在項(xiàng)目一側(cè)增加退讓并建設(shè)綠化景觀帶，將該道路打造成為展示項(xiàng)目標(biāo)準(zhǔn)的對(duì)外窗口；形象圍墻全面出新，打造城市靚麗風(fēng)景直面項(xiàng)目的河岸處建造游艇碼頭，提供淝河風(fēng)光游覽，讓客戶感受周邊優(yōu)美環(huán)境，體驗(yàn)豪宅高尚生活；河流游艇&親水平臺(tái)合肥的嶄新上流生活體驗(yàn)會(huì)所庭院：是售樓處空間向外界的延伸，提供開過(guò)的平地作為戶外活動(dòng)社交的場(chǎng)所也是濱河酒吧街的一種體驗(yàn)；私家會(huì)所，淡化售樓處銷售色彩，強(qiáng)化服務(wù)和專屬的圈層借鑒私家會(huì)所的功能分布，提高售樓處尊貴感、私密感、家居感，弱化銷售感，與普通售樓處形成對(duì)比，凸顯項(xiàng)目檔次。9米調(diào)高豪華酒店式大堂和展示區(qū)售樓處的視覺體驗(yàn)采用超豪華、大尺度的空間設(shè)計(jì)，大開間采光

28、，增強(qiáng)空間奢侈感；增加 9米挑高大堂、景觀洽談區(qū)、活動(dòng)展區(qū)等亮點(diǎn)區(qū)域；售樓處裝修高檔，整體氛圍極其豪華氣派，品味不俗；觀景豪華洽談區(qū)觀景豪華洽談區(qū)，融合外部景觀資源，打造極富沖擊力的洽談空間；多功能廳功能設(shè)計(jì)上，需要重點(diǎn)考慮主題活動(dòng)、業(yè)主聚會(huì)的使用需求，增加室內(nèi)外活動(dòng)區(qū)。室內(nèi)活動(dòng)區(qū)：多功能廳室內(nèi)活動(dòng)的主要空間，需要結(jié)合奢侈品展區(qū)、餐飲區(qū)、會(huì)務(wù)區(qū)等功能進(jìn)行設(shè)計(jì)。室外活動(dòng)區(qū)：會(huì)所庭院、碼頭平臺(tái)提供室外活動(dòng)體驗(yàn)的場(chǎng)所，一是與售樓處相連接的會(huì)所庭院，二是淝河邊的碼頭平臺(tái)。樣板房設(shè)計(jì)：全球招標(biāo)，邀請(qǐng)香港、臺(tái)灣、日本、歐洲4位世界頂級(jí)設(shè)計(jì)師參與。制造項(xiàng)目新聞點(diǎn)。樣板房整體氛圍豪華、穩(wěn)重、大氣.注重對(duì)戶型大

29、尺度、大開間的體現(xiàn)，在客廳、主臥的設(shè)計(jì)中充分展現(xiàn)大空間所帶來(lái)的豪華感受；充分考慮室內(nèi)裝修與室外環(huán)境的結(jié)合，特別是景觀餐廳、景觀臥室等空間的設(shè)計(jì)；利用入戶花園、陽(yáng)臺(tái)等半室外空間的設(shè)計(jì)，增強(qiáng)樣板房的空間感；重金打造廚房、洗手間等空間，通過(guò)頂級(jí)廚衛(wèi)品牌的應(yīng)用展現(xiàn)項(xiàng)目高端品質(zhì)，提升項(xiàng)目形象；注重細(xì)節(jié)的打造，五金件、門鎖、開關(guān)等細(xì)節(jié)也要精益求精，采用頂級(jí)品牌，增強(qiáng)體驗(yàn)感；軟裝須別致而有品味，充分體現(xiàn)樣板房的風(fēng)格特色，提高樣板房的展示沖擊力。樣板房設(shè)計(jì)要點(diǎn)樣板房設(shè)計(jì)示意人員形象包裝1、員工儀容儀表要求a)著統(tǒng)一工裝、佩工牌上崗，儀容儀表端莊、大方、整潔；b)服務(wù)過(guò)程中表情自然、親切，熱情適度，提倡微笑服務(wù)

30、；c)男士短發(fā)、潔面；女士淡妝上崗。2、言行舉止要求a)站、坐、行姿符合各崗位的規(guī)范與要求，主動(dòng)服務(wù)，有職業(yè)風(fēng)范；b)以協(xié)調(diào)適宜的自然語(yǔ)言和身體語(yǔ)言對(duì)客服務(wù)，讓客人感到尊重舒適。3、語(yǔ)言要求：語(yǔ)言文明、簡(jiǎn)明、清晰，符合禮儀規(guī)范；4、業(yè)務(wù)能力與技能要求：服務(wù)人員應(yīng)掌握相應(yīng)的業(yè)務(wù)知識(shí)和技能，并能熟練運(yùn)用。體驗(yàn)營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)操作手冊(cè)情感體驗(yàn)思考體驗(yàn)感官體驗(yàn)知道原則行動(dòng)體驗(yàn)關(guān)聯(lián)體驗(yàn)（二）情感體驗(yàn)服務(wù)提升價(jià)值情感營(yíng)銷訴求顧客內(nèi)在的感情與情緒，目標(biāo)是創(chuàng)造情感體驗(yàn)，其范圍可以是一個(gè)溫和、柔情的正面心情、到歡樂(lè)、自豪甚至是激情的強(qiáng)烈的激動(dòng)情緒。 超五星級(jí)服務(wù)創(chuàng)造頂級(jí)豪宅體驗(yàn)售前服務(wù) 售中服務(wù) 售后服務(wù)貴賓化體驗(yàn)預(yù)約

31、服務(wù)專有化享受售前服務(wù)體系：貴賓話體驗(yàn)，塑造第一印象1.售前服務(wù)流程支持流程保安迎賓入口預(yù)約進(jìn)入售樓處停車服務(wù)保安置業(yè)顧問(wèn)電話預(yù)約代客泊車代客洗車置業(yè)顧問(wèn)一對(duì)一迎接預(yù)約接送電話預(yù)約電話咨詢電話回訪預(yù)約到訪電話接聽說(shuō)辭電話接聽等級(jí)表電話回訪說(shuō)辭答客問(wèn)客戶預(yù)約登記卡迎接問(wèn)候詢問(wèn)是否預(yù)約通告置業(yè)顧問(wèn)客戶預(yù)約登記卡現(xiàn)場(chǎng)填寫登記卡否是入口預(yù)約預(yù)約接送接送專車：奔馳R級(jí)商務(wù)車服務(wù)形式：接送不方便或不熟悉到銷售現(xiàn)場(chǎng)的客戶及有意向的來(lái)訪客戶；停車服務(wù)代客泊車提供免費(fèi)蒸汽洗車服務(wù)本項(xiàng)目產(chǎn)品對(duì)應(yīng)的高端消費(fèi)人群多數(shù)以自駕車為主，需要在銷售現(xiàn)場(chǎng)提供專項(xiàng)的增值洗車服務(wù)，考慮到部分來(lái)訪客戶的愛車名貴，在洗車的方式上可采用

32、蒸汽洗車，強(qiáng)風(fēng)吹干的方式免除客戶對(duì)愛車保養(yǎng)的后顧之憂，同時(shí)獨(dú)特的服務(wù)方式增添了項(xiàng)目的尊貴和神秘感。進(jìn)入售樓處門童拉門鞠躬?dú)g迎客戶在置業(yè)顧問(wèn)的引導(dǎo)下進(jìn)入售樓處，門童應(yīng)面帶微笑，主動(dòng)拉門，鞠躬?dú)g迎客戶進(jìn)入售樓處。置業(yè)顧問(wèn)在大廳外恭候迎接客戶置業(yè)顧問(wèn)引導(dǎo)客戶進(jìn)入預(yù)約式服務(wù)的最大目標(biāo)就是提供一對(duì)一的專享服務(wù)。置業(yè)顧問(wèn)在預(yù)約階段已經(jīng)掌握所服務(wù)客戶的基本信息。在客戶到訪時(shí)，置業(yè)顧問(wèn)需到大廳外恭迎客戶，并問(wèn)候，開始一對(duì)一接待服務(wù)。多媒體輔助講解演示項(xiàng)目介紹通過(guò)三維動(dòng)畫及光影輔助的多媒體效果，結(jié)合區(qū)域模型，充分展示本項(xiàng)目?jī)?yōu)越的基地資源，包括地段優(yōu)越性、景觀資源、配套設(shè)施、規(guī)劃發(fā)展等。參觀示范區(qū)參觀樣板房沙盤戶

33、型講解深入洽談?wù)鸷承Чぐl(fā)進(jìn)一步了解的興趣售中服務(wù)體系：預(yù)約服務(wù)，建立項(xiàng)目深刻印象2.購(gòu)買多媒體輔助講解演示項(xiàng)目介紹結(jié)合項(xiàng)目沙盤對(duì)項(xiàng)目總體情況進(jìn)行介紹，使客戶對(duì)項(xiàng)目有初步的認(rèn)識(shí)和了解。參觀示范區(qū)參觀樣板房沙盤戶型講解深入洽談通過(guò)示范區(qū)展示內(nèi)外部環(huán)境及項(xiàng)目高端品質(zhì)，使客戶對(duì)項(xiàng)目有進(jìn)一步的認(rèn)識(shí)。通過(guò)樣板房展示本項(xiàng)目的戶型產(chǎn)品亮點(diǎn)，通過(guò)戶型空間的體驗(yàn)激發(fā)客戶的購(gòu)買沖動(dòng)。強(qiáng)化客戶對(duì)項(xiàng)目的認(rèn)識(shí)和體驗(yàn)深入互動(dòng)了解客戶需求購(gòu)買多媒體輔助講解演示項(xiàng)目介紹參觀示范區(qū)參觀樣板房沙盤戶型講解深入洽談基于對(duì)客戶的已有了解，在客戶對(duì)項(xiàng)目已經(jīng)有一定的了解和感受的基礎(chǔ)上，有針對(duì)性的詳細(xì)講解項(xiàng)目樓棟位置及戶型比較，為客戶置業(yè)

34、提供參考。解決抗性，提升認(rèn)可度，并將購(gòu)買沖動(dòng)轉(zhuǎn)化為購(gòu)買行為。通過(guò)洽談桌的電腦系統(tǒng)，專用信箋打印個(gè)性置業(yè)計(jì)劃。差異化應(yīng)對(duì)策略促成購(gòu)買購(gòu)買動(dòng)態(tài)巡場(chǎng)掌握客戶動(dòng)向安排外圍服務(wù)輔助銷售在售樓處內(nèi)設(shè)置銷售大堂經(jīng)理崗位，融酒店大堂經(jīng)理與銷售經(jīng)理功能與一人，隨時(shí)掌握客戶情況的同時(shí)，指揮安排更加合理的外圍服務(wù)與銷售節(jié)奏相配合，同時(shí)與置業(yè)顧問(wèn)實(shí)時(shí)互動(dòng)，并在需要時(shí)及時(shí)解決客戶問(wèn)題。銷售大堂經(jīng)理售樓處內(nèi)建議提供多種茶水供客戶選擇，包括茶、果汁、咖啡、牛奶、可樂(lè)等，并配備甜點(diǎn)、水果等備點(diǎn)；按照酒店標(biāo)準(zhǔn)配備相應(yīng)茶具，通過(guò)高檔次的茶具用品體現(xiàn)項(xiàng)目檔次。外圍服務(wù)茶點(diǎn)服務(wù)售后服務(wù)體系：專有化享受，提供增值服務(wù)3.貸款服務(wù)合同服

35、務(wù)銷售線客服線增值服務(wù)到訪客戶成交客戶尊享服務(wù)客戶服務(wù)團(tuán)隊(duì)的人員組成：客戶服務(wù)經(jīng)理1名客戶服務(wù)專員3名提供上門合同及貸款服務(wù)；提供專業(yè)法律顧問(wèn)；提供專業(yè)理財(cái)顧問(wèn)。增值服務(wù)VIP會(huì)員項(xiàng)目入市至后期的物業(yè)管理全過(guò)程中為客服提供出行、娛樂(lè)、美食、休閑、理財(cái)?shù)热轿坏纳钭稍兎?wù)，以及家庭成員的健康、醫(yī)療保健服務(wù)；項(xiàng)目銷售的中后期為客戶收集并提供高檔品牌的裝修用材，推薦國(guó)內(nèi)外知名的裝修大師為個(gè)性化的目標(biāo)客群提供裝修方案的后期服務(wù)；業(yè)主尊享服務(wù)為成交客戶提供更加細(xì)致入微的服務(wù)，例如在業(yè)主生日當(dāng)天提供五星級(jí)生日晚宴及總統(tǒng)套房服務(wù)等；商業(yè)篇商業(yè)篇工業(yè)型城市。 工業(yè)產(chǎn)值占GDP近50，中國(guó)兩大家電基地之一，工人是這座城市的主力軍、技術(shù)是這座城市的主要話題 理智、實(shí)在；政府導(dǎo)向型城市。 全國(guó)最多的重點(diǎn)實(shí)驗(yàn)室、密集的專家、政府部門的牌子醒目地掛在高樓大廈的主入口、作為城市精神圖騰的清官包拯”市長(zhǎng)