數(shù)據(jù)挖掘技術與案例選講(ppt-77頁)課件

1、金礦就在您的腳下基于數(shù)據(jù)挖掘技術的精確智能營銷華院分析公司簡介提供面向市場營銷、風險管理和決策支持的數(shù)據(jù)分析應用咨詢和軟件解決方案 專著于電信和金融行業(yè)的數(shù)據(jù)挖掘解決方案為客戶提供以下建模解決方案客戶行為細分模型客戶離網(wǎng)預警模型客戶綜合價值評估模型交叉銷售模型客戶信用評估模型欺詐行為預警模型. 華院分析為客戶提供數(shù)據(jù)挖掘整體解決方案模型構建軟件開發(fā)應用咨詢?nèi)A院分析團隊介紹在中國移動集團內(nèi)部的主要工作介紹參與規(guī)范編寫的唯一DM公司為各省運營商提供DM培訓1/3試點工作與最多客戶經(jīng)驗參與中移動數(shù)據(jù)挖掘規(guī)劃議 題移動通信行業(yè)營銷熱點話題回顧規(guī)模型發(fā)展向規(guī)模效益型發(fā)展轉變運營商深陷“價格漩渦”虛增放號

2、增大銷售成本用戶離網(wǎng)嚴重營銷收入與利潤攻守平衡成為移動營銷轉型的關鍵新業(yè)務推廣仍需努力客戶服務與客戶期望有差距數(shù)據(jù)挖掘模型與案例選講數(shù)據(jù)挖掘項目工作方法移動通信市場競爭迫使移動由規(guī)模型發(fā)展向規(guī)模效益型發(fā)展轉型聯(lián)通份額持續(xù)攀升小靈通來勢洶洶存量市場爭奪凸顯MOU潛力有限MOU價格戰(zhàn)與渠道的唯利是圖導致移動公司深陷“價格漩渦” 渠道終端影響力提高誘發(fā)新一輪價格戰(zhàn)提高市場費用，頻繁促銷平均ARPU值下降通過“價格戰(zhàn)”競爭奪取市場份額競爭對手的發(fā)展導致競爭升級用戶價格敏感度提高，部分用戶群在利益趨勢下頻繁轉網(wǎng)“不斷降低的新用戶質量 降價應對動蕩的用戶群基礎盈利能力降低渠道利用運營商之間的競爭提出新要求

3、渠道成本上升渠道因利益驅使引起用戶轉網(wǎng)更低的毛利進一步動蕩的用戶群更低的ARPU公司價值貶值 . 陷入僵局超越競爭，擺脫“價格旋渦”虛增放號與不穩(wěn)定的用戶群體進一步增大了銷售成本某分公司2002年1-9月活動用戶數(shù)變化情況累計放號與凈增用戶對比123456789金卡神州行全球通聯(lián)通G網(wǎng)聯(lián)通有效放號率9.6%有效放號率21.7%累計放號凈增用戶 累計放號移動凈增用戶 客戶離網(wǎng)正嚴重影響著中移動的收入與利潤ARPU群600300-600200-300200平均ARPU（人民幣元）958415244112客戶數(shù)（萬）47136141447離網(wǎng)率（1）18%19%19%26%23%估計離網(wǎng)對收入的影響

4、（人民幣億元）7.823.0估計離網(wǎng)對稅前利潤的影響（人民幣億元）0.79.6億億平均：ARPU平均ARPU指標100%93%59%客戶保留成本：新客戶獲取成本15：攻守之間的平衡成為移動營銷轉型的關鍵新業(yè)務種類繁多，仍需努力推廣某省新業(yè)務普及率抽樣調查新業(yè)務收入及其占業(yè)務收入的比重中國移動新業(yè)務種類繁多新業(yè)務比重與國際運營商比較客戶服務與客戶期望有差距，深層次理解用戶需求成為關鍵項目送鮮花和月餅贈訂報紙組織節(jié)日旅游發(fā)展俱樂部客戶大客戶年會白金客戶音樂會贈送年歷和筆記本獲得服務的人數(shù)100,00024,04528032,73010030023,000占總優(yōu)惠

5、成本比例(%)47%46%2%2%1%1%1%如果通訊優(yōu)惠和非通訊優(yōu)惠只可以二選其一.客戶百分比全球通話費600 RMB 以上全球通話費200 RMB 以下全球通話費201-600 RMB神州行話費200 RMB 以上346766439224通訊優(yōu)惠非通訊優(yōu)惠全球最佳管理實踐提示：現(xiàn)階段是數(shù)據(jù)挖掘應用的關鍵時期企業(yè)客戶個人客戶個人客戶企業(yè)客戶客戶滿滿足大眾市場的基本需求簡單的產(chǎn)品/服務無差別化的服務完全分離的組織各自擁有計費功能自有的IT系統(tǒng)各自的管理機構渠道體系分離營銷客服計費管理IT營銷客服計費管理IT接入提供差別化的服務不同的定價模型不同的信用政策交叉銷售新業(yè)務流失用戶預警開始注重企業(yè)用

6、戶相同的計費與客服系統(tǒng)相同的IT系統(tǒng)營銷客服 IT/管理基礎設施計費 企業(yè)客戶營銷個人客戶營銷客服 IT/管理基礎設施計費123起步階段(第一/第二代移動通訊)成長/差別化階段(第二代移動通訊)新游戲規(guī)則階段(第三代移動通訊)基于數(shù)據(jù)挖掘技術中國移動集團結合國內(nèi)外實際情況提出數(shù)據(jù)挖掘營銷應用規(guī)劃客戶行為細分模型客戶流失傾向預警模型價格敏感度模型客戶信用評分模型交叉銷售模型營銷效果預測模型客戶價值評估模型議 題移動通信行業(yè)營銷熱點話題回顧數(shù)據(jù)挖掘模型與案例選講客戶行為細分模型及案例選講客戶離網(wǎng)預警模型及案例選講客戶交叉銷售模型與案例簡介客戶信用評分模型與案例簡介客戶綜合價值模型與案例簡介數(shù)據(jù)挖掘

7、項目工作方法三類用戶細分方法介紹易于辯認易于集中媒介溝通渠道易于組織分銷以地理位置,人口特征為基準的細分市場以需求為基準的細分市場以心理性向/生活方式為基準的細分市場描述性的因素, 不足以預測其未來購買行為知道品牌X牙膏主要俏于南方, 購買者是教育程度高的女性是驅動因素(好處是什么?)在市場日趨成熟復雜和多樣化的形勢下更顯重要可以幫助營銷活動的方方面面建立策略, 贏得目標人群如果不結合其他信息就用處不大知道品牌X牙膏使用者在尋找具有防止牙齲有效手段的產(chǎn)品優(yōu)惠是驅動因素(為什么有這種要求)為消費者人格背景提供更完整的信息為廣告渠道策劃提供思路對產(chǎn)品/服務的具體方向往往不能給出明確的方向知道品牌X

8、的消費者非常關心自已和家人的健康, 具有責任心強的品質好處問題舉例對行為的預測性提高為什么要建立客戶行為細分模型0200500低端中端高端ARPU值相似的客戶需求特點卻差別很大客戶細分之謎根據(jù)ARPU值進行客戶細分的方法基于數(shù)據(jù)挖掘技術的以需求為基準的細分客戶行為價值細分模型海量客戶行為數(shù)據(jù)/特征數(shù)據(jù)組內(nèi)行為特點相似組間行為差異較大的客戶分組客戶行為細分模型通過上百個變量描述客戶性別年齡建檔時間證件號碼繳款方式信息費應收金額優(yōu)惠金額滯納金應收SMS次數(shù)國際呼叫呼入/呼出比例短消息話單類型信息長度贈送費用呼轉類型漫游話費通話時長贈送分鐘數(shù)費用類型動態(tài)漫游號IMSI號碼月均基本通話月均國內(nèi)長途工作

9、日呼叫次數(shù)工作日呼叫時間WAP呼叫時間繁忙時段呼叫次數(shù)非繁忙時段呼叫次數(shù)SMS次數(shù)WAP次數(shù)IP呼叫次數(shù)語音呼叫次數(shù)非語音呼叫次數(shù)月均國際長途非IP呼叫時間自動生成影響客戶分組的主要因子因子分析性別年齡繳款方式SMS次數(shù)國際呼叫其它優(yōu)惠金額短消息話單類型贈送費用費用類型漫游次數(shù)應收金額IDD次數(shù)月均國內(nèi)長途月均基本通話非語音呼叫次數(shù)SMS次數(shù)WAP次數(shù)月均國際長途語音呼叫次數(shù)費用類型客戶根據(jù)自身所具有的特征自動聚為一些行為特點相似的群體低高高高12845376因素二（國內(nèi)呼叫次數(shù)）因素三（IP呼叫次數(shù)）因素一（繁忙時段呼叫次數(shù)）示例16個組中呈現(xiàn)出差別明顯的優(yōu)勢、弱勢特征組號優(yōu)勢特征弱勢特征描

10、述性名稱#1語音每次呼叫時間、香港（澳門）呼叫、非繁忙時段呼叫繁忙時呼叫、IP呼叫、短信、轉移業(yè)余活躍組#2繁忙時段月均呼叫次數(shù)、漫游地區(qū)呼叫、香港呼叫次數(shù)轉移呼叫、短信、轉移業(yè)務繁忙組#4IP呼叫、轉移呼叫貴中求惠組#6IP呼叫短信、轉移IP手機組#9IP呼叫、短信非繁忙時段呼叫新生潛力組#12非繁忙時段呼叫漫游地區(qū)呼叫、轉移、短信夜間積極組#14繁忙時段月均呼叫次數(shù)漫游呼叫、非繁忙呼叫、轉移本地繁忙組#16繁忙時段月均呼叫次數(shù)、轉移呼叫、香港（澳門）呼叫IP呼叫繁忙大客戶組#8短信轉移呼叫、IP短信專家組#11轉移呼叫繁忙時段月均呼叫次數(shù)、短信熱衷轉移組#15漫游地區(qū)呼叫短信、繁忙呼叫次數(shù)

11、頻繁出差組#3語音每次呼叫時間繁忙時段次數(shù)、短信情深語長組#5繁忙時段次數(shù)、每次呼叫時間、短信消極等待組#7呼入/呼出比短信等待接聽組#10繁忙時段次數(shù)、呼入/呼出比、每次呼叫時間休眠組#13繁忙時段月均呼叫次數(shù)寂寞無聲組各類客戶人數(shù)及收入貢獻一覽人數(shù)百分比收入貢獻百分比59.61%56.41%15.08%28.51%14.89%25.91%客戶群優(yōu)質普通弱勢組別#1、#2、#4、#6、#9、#12、#14、#16#8、#11、#15#3、#5、#7、#10、#13人數(shù)103,66454,816205,071收入貢獻RMB29,659,162.05RMB7,204,282.92RMB12,89

12、7,830.1優(yōu)質普通弱勢某移動公司全球通（后付費）客戶的17個客戶分組客戶群組號人數(shù)（萬人）人數(shù)百分比組內(nèi)月人均話費（元）組名優(yōu)質組#91.51.5%970國際呼叫組#41.71.8%865業(yè)務繁忙組#21.51.6%758呼叫香港組#141.01.0%729國內(nèi)長途組#151.41.4%640呼叫臺灣組#1611.611.8%420本地繁忙組#111.21.2%407轉移移動組普通組#102.82.9%351熱衷IP組#124.64.7%347商務潛力組#132.12.1%331全面發(fā)展組#51.91.9%321呼轉電信組#72.02.0%286短信熱衷組#171.61.6%241轉移聯(lián)通

13、組弱勢組#86.76.9%221IP長聊組#64.34.3%205短信潛力組#114.114.4%171情深語長組#338.439%100節(jié)約通話組注意：每個客戶分組的組名代表本組客戶與其他客戶分組的客戶相比較所具有的顯著特點，而不是指本組客戶只有此特點對細分客戶組進行特征描述本組特征描述本組客戶共15441人，占客戶總數(shù)的1.6%，組內(nèi)每月人均話費759元。與其他客戶相比，本組客戶的顯著特征體現(xiàn)在呼叫香港的通話行為較多（因素7）。香港月均每次呼叫時間達1.8分鐘，月均呼叫次數(shù)8.7次，而全體客戶平均香港月均每次呼叫時間1.6分鐘，月均呼叫次數(shù)只有0.2次。由此，本組客戶的香港月均呼叫費用（5

14、3.7元）比全體客戶平均呼叫費用（1.3元）高出40多倍，香港呼叫需求相當大。第二組：呼叫香港組 優(yōu)質組人數(shù)：15,441月人均話費：759元與全體客戶話費均值之比：3.0人數(shù)百分比：1.6%女性比例：38.2%平均在網(wǎng)時間：43.2月針對性的業(yè)務推廣與客戶服務建議本組市場建議業(yè)務推廣建議彩信業(yè)務統(tǒng)計分析發(fā)現(xiàn)本組客戶彩信使用人數(shù)比例明顯大于其他16個客戶分組GPRS業(yè)務估計本組客戶中有相當部分人群是商務人士客戶服務建議免費贈送香港天氣預報與航空公司里程積點互換空港VIP休息室研究整個客戶結構的動態(tài)變化情況優(yōu)質組、普通組、弱勢組人數(shù)百分比變化趨勢優(yōu)勢普通弱勢示 例研究各分組客戶人數(shù)的變化，指導營

15、銷策略制定業(yè)余活躍組業(yè)務繁忙組情深語長組貴中求惠組消極等待組IP手機組等待接聽組短信專家組新生潛力組休眠組熱衷轉移組夜間積極組寂寞無聲組本地繁忙組頻繁出差組繁忙大客戶組可能流失或轉換品牌可能受季節(jié)影響可能流失或轉換品牌該組的流失需要密切注意客戶群體變動分析優(yōu)質組客戶群體流入、流出分析單位：個占57月份優(yōu)勢組人數(shù)10.53%占57月份優(yōu)勢組人數(shù)31.46%占810月份優(yōu)勢組人數(shù)9.47%占810月份優(yōu)勢組人數(shù)21.40%新增及流失之和占57月份優(yōu)勢組人數(shù)51.30%仍然留在優(yōu)勢組示 例研究各分組客戶ARPU的變化，指導營銷策略制定月均話費貢獻ARPU差異只有長途電話組用戶月均話費貢獻升高結合客戶

16、行為分組觀察客戶對長途資費的敏感度某移動全球通客戶（后付費）IP呼叫比例各組分布注釋：IP呼叫比例=本組客戶月均IP呼叫次數(shù)/本組客戶月均包含IP通話的長途通話總次數(shù)從17個組比較來看，第10組熱衷IP組是對長途通話資費最敏感的客戶群體（經(jīng)濟型），而第4組業(yè)務繁忙組則是對長途通話資費最不敏感的客戶群體（效率型）。171758100865321205286221970351407347331729640420241本組客戶對價格極不敏感本組客戶有較強IP使用習慣本組客戶長途通話需求大，對價格有一定敏感性分組大類的客戶管理與營銷策略（平均人數(shù)：21865）差異化手段鞏固發(fā)展這些客戶都是有潛力，但對

17、話費有一定敏感性的客戶ARPU高于均值，各類人群習慣差異較大研究只有應用于營銷實踐才會產(chǎn)生真正的價值指導數(shù)據(jù)業(yè)務推廣協(xié)助快速培養(yǎng)新品牌轉變1860為主動營銷窗口如GPRS業(yè)務如動感地帶1860營銷記錄客戶反饋衡量活動效果設計市場活動方案應用示例：GPRS業(yè)務推廣確定最可能對GPRS感興趣的客戶初步選定第4組業(yè)務繁忙組、第14組國內(nèi)長途組、第12組商務潛力組根據(jù)每組客戶的具體情況及活動預算，設定對處于本組內(nèi)哪一話費段的客戶進行活動產(chǎn)生具體的客戶列表及每個客戶的月人均話費、組別、客戶帳單郵寄地址業(yè)務介紹方案開通業(yè)務熱線電話或業(yè)務登記反饋表格網(wǎng)上業(yè)務受理網(wǎng)址各類業(yè)務受理渠道客戶反饋記錄哪些客戶購買？

18、哪些客戶查詢業(yè)務？購買和查詢的時間？哪些客戶沒有反應？客戶細分模型為新業(yè)務推廣助力售點“一對一”營銷溝通吸引眼球的“大眾”營銷有吸引力的“產(chǎn)品”設計產(chǎn)生興趣了解“產(chǎn)品”形成習慣學習“應用”購買使用新業(yè)務推廣關鍵環(huán)節(jié)消費者購買新業(yè)務的行為模式新業(yè)務最廣最佳實踐各省級移動運營商普遍做的工作各省級移動運營商相對薄弱的工作環(huán)節(jié)迅速有效的推廣利用已有研究成果拓展1860營銷新渠道客戶細分模型客戶價值指數(shù)客戶通話行為特點業(yè)務推薦指數(shù)主動營銷研究成果還可以應用于以下方面識別新的營銷機會指導差異化套餐設計指導差異化客戶服務指導增值業(yè)務推廣指導促銷活動目標選擇指導?！案摺庇媱澲笇А爸艺\”計劃指導集團客戶開發(fā)客戶

19、行為細分模型在指導營銷應用方面具有顯著特點可以獲得每個客戶分組中所有客戶或部分客戶的名單可以靈活的對形成的各客戶分組進行宏觀觀察和微觀細分可以借助計算機程序動態(tài)觀測客戶行為的變化及其所屬客戶細分群體的變化可以靈活的基于各種不同的營銷目標或客戶服務目標進行應用用戶離網(wǎng)預警模型工作原理簡介基于離網(wǎng)預警模型的用戶挽留用戶數(shù)據(jù)話單數(shù)據(jù)帳單數(shù)據(jù)套餐與產(chǎn)品數(shù)據(jù)用戶信息數(shù)據(jù)流失預測模型未來12個月用戶具有高離網(wǎng)概率的用戶名單用戶流失預測模型變量與參數(shù)示例部分規(guī)則移動用戶高危用戶流失可能低滿足該規(guī)則滿足該規(guī)則如果 在網(wǎng)時間115天，并且第三個月無本地通話 如果 曾使用套餐總數(shù)大于2種，且第二個月IP呼叫時間小

20、于68分鐘，且第三個月呼入次數(shù)少于63次 用戶離網(wǎng)預警模型產(chǎn)生需要挽留的客戶名單電話號碼ARPU所在地區(qū)所屬分組流失傾向評分行動優(yōu)先級評分138163725831390164762513916632254流失傾向評分說明該客戶流失可能的大小營銷人員可迅速確定客戶的開戶地區(qū)，以便采取行動營銷人員可以更準確地抓住具有潛在流失傾向的客戶營銷人員可以根據(jù)ARPU確定客戶挽留活動的目標群體了解潛在流失客戶的行為特點，開展針對性的客戶挽留綜合客戶流失傾向與ARPU，給出建議行動優(yōu)先級供參考伊犁分公司離網(wǎng)挽留活動效果分析伊犁分公司是最早完成流失預測模型建模的公司，也在2003年年初最早開始客戶關懷和挽留活動

21、。經(jīng)過半年左右的離網(wǎng)挽留工作實踐，伊犁分公司的客戶保持工作取得了比較顯著的成績。 節(jié)選自某移動內(nèi)部報告伊犁分公司離網(wǎng)挽留活動效果分析相比于其他較晚開始或還沒有開始的地區(qū)，流失率明顯偏低，可是通話用戶的增長率卻名列前茅。這使我們認識到，離網(wǎng)挽留工作不僅僅是留住了要離開的客戶，還推動了更多的客戶使用我們的業(yè)務。 節(jié)選自某移動內(nèi)部報告彩信手機銀行全球呼IPGPRS語音信箱移動秘書產(chǎn)品之間的正關聯(lián)與負關聯(lián)交叉銷售模型IP彩信GPRS手機銀行全球呼語音信箱移動秘書用戶產(chǎn)品關聯(lián)何謂交叉銷售交叉銷售升級銷售市場拓展市場滲透新產(chǎn)品老產(chǎn)品老客戶新客戶向老客戶銷售其尚未使用的產(chǎn)品向老客戶促銷其正在使用的產(chǎn)品以促使

22、更多消費將老產(chǎn)品銷售給新的客戶將新產(chǎn)品銷售給新客戶交叉銷售研究要點交叉銷售通過研究客戶的產(chǎn)品使用情況、消費行為特點，發(fā)現(xiàn)老客戶的潛在需求交叉銷售通過產(chǎn)品之間的關聯(lián)，尋找實現(xiàn)產(chǎn)品捆綁銷售的機會交叉銷售為新產(chǎn)品尋找已有用戶中的目標群體產(chǎn)品業(yè)務關聯(lián)關系圖說明根據(jù)產(chǎn)品業(yè)務關聯(lián)性評分表，形成某一產(chǎn)品與其他產(chǎn)品關聯(lián)關系圖，以形象說明本產(chǎn)品與其他產(chǎn)品之間的關聯(lián)關系（正相關或是負相關）及其關聯(lián)性強弱。正向關聯(lián)負向關聯(lián)客戶取消產(chǎn)品時作為替補品考慮產(chǎn)品捆綁銷售相關性弱替代性弱相關性強替代性強移動對對碰與其他產(chǎn)品/業(yè)務的關聯(lián)關系移動對對碰與語音信箱、移動夢網(wǎng)、隨E行、數(shù)據(jù)通信、呼轉小叮鐺、彩信、百寶箱、20元/0元

23、GPRS套餐都有正向關聯(lián)關系。移動對對碰客戶分組交叉銷售機會IP長聊組IP長途組節(jié)約通話組短信潛力組長話短說組本地小康組短信專家組長途電話組夜間積極組長話長說組等待接聽組本地繁忙組情深語長組熱衷轉移組差旅人士組(次)移動對對碰分組普及率分析7短信專家組、4短信潛力組用戶對移動對對碰的興趣相當較濃，可作為大規(guī)模推廣移動對對碰的突破口。9夜間積極組、15差旅人士組、8組長途電話組根據(jù)用戶行為分析，也應用有較大的交叉銷售機會。某移動全球通GPRS定向銷售回應率曲線說明說明：從左表中我們可以看出，不對用戶群特征進行研究，對10%的客戶進行市場活動，獲得的客戶響應人數(shù)百分比只能是10%；進行了用戶群特征

24、研究，我們對10%目標客戶做市場活動，就可以獲得約53.4%的顧客響應。采用定向銷售分析后，不僅提高了市場活動的命中率，也減少了市場活動的經(jīng)費。交叉銷售模型（GPRS定向銷售）因素分析舉例：漫游平均次數(shù)隨著漫游平均次數(shù)的提高，GPRS的銷售回應率呈上升趨勢。一個真實的信用管理失誤的故事某用戶是中國移動全球通用戶，ARPU值800元左右，在網(wǎng)時間超過5年同時用于隨e行上網(wǎng)卡一個，200元包月每月向中國移動貢獻大約1000元收入對中國移動有較高的忠誠度最近由于其欠費0.7元隨e行短信費用被停機，停機前沒有收到移動正式的停機通知或欠費催繳通知該用戶先抱怨GPRS網(wǎng)絡不穩(wěn)定，后來發(fā)現(xiàn)同事可以上網(wǎng)，就懷

25、疑網(wǎng)卡有問題，最后當發(fā)現(xiàn)是中國移動由于0.7元而停機導致其不能在差旅途中上網(wǎng)并為他帶來很多麻煩時，他憤怒了壞帳控制背后的故事某公司日停機用戶與銷售收入損失停機人數(shù)損失客戶信用評分模型觀察期內(nèi)賴帳嫌疑者與守信者轉移呼叫移動行為分布圖示顯示：在連續(xù)三個月的觀察期中，賴帳嫌疑者轉移呼叫移動的比例都大于守信者。信用模型因素分析舉例：轉移呼叫客戶綜合價值模型本項目中對客戶價值評估模型的搭建，綜合衡量客戶五個方面的表現(xiàn)：客戶當前貢獻度、客戶未來貢獻度、客戶信用度、客戶忠誠度以及客戶成長潛力?？蛻舫砷L潛力客戶忠誠度客戶未來貢獻度客戶信用度客戶當前貢獻度客戶綜合價值客戶綜合價值 = weight_1*客戶當前

26、貢獻度 + weight_2*客戶未來貢獻度 + weight_3*客戶信用度 + weight_4*客戶忠誠度 + weight_5*及客戶成長潛力12354客戶按綜合價值評分在市場營銷分析矩陣的分布總圖穩(wěn) 定 性發(fā)展性低中高低中高#1#2#5#6#8#3#4#9#10#7123456987穩(wěn)定性和發(fā)展性都低的客戶約占客戶總體的6.2%，而穩(wěn)定性和發(fā)展性都高的優(yōu)質客戶約占客戶總體的13.4%，其余客戶發(fā)展性中等，穩(wěn)定性界于低、中、高之間，客戶在整體上趨于正態(tài)分布。用戶綜合價值分組介紹舉例：組5本組特征描述本組人數(shù)百分比3.59%；本組客戶的顯著特征體現(xiàn)在客戶當前貢獻度和忠誠度均為各組之末；本

27、組客戶的信用度也低于均值，產(chǎn)品增長潛力尚可；總體而言，本組客戶發(fā)展性和穩(wěn)定性都偏低，處于客戶綜合價值矩陣的象限1。789456123基于客戶綜合價值評分的市場營銷建議市場營銷建議此類客戶約占客戶整體的6%，非客戶主體； 客戶的培育和挽留價值都不大； 建議通過品牌整合，將這部分客戶根據(jù)其特征分流到某移動的其它品牌，打造全球通后付費品牌的高端市場形象。穩(wěn) 定 性發(fā)展性低中高低中高#1#2#5#6#8#3#4#9#10#7123456987華院分析智能營銷系統(tǒng)可內(nèi)嵌以上各類模型流失預警模型交叉銷售模型客戶行為細分模型更多模型營銷信息預警營銷方案策劃績效管理主動營銷客戶行為數(shù)據(jù)業(yè)務系統(tǒng)數(shù)據(jù)倉庫數(shù)據(jù)挖掘

28、模型行為數(shù)據(jù)行為數(shù)據(jù)客戶挽留營銷信息層分析企劃層管理實施層華院分析智能營銷系統(tǒng)管理思想外部市場競爭形勢內(nèi)部營銷管理能力營銷策略與客戶管理策略策略流程技術數(shù)據(jù)挖掘與分析模型成長學習系統(tǒng)模塊 客戶挽留 客戶培育客戶獲取客戶細分與分析最佳管理實踐議 題移動通信行業(yè)營銷熱點話題回顧數(shù)據(jù)挖掘模型與案例選講數(shù)據(jù)挖掘項目工作方法方法論一：建模緊密結合應用模型評分自動化應用建議評分建模數(shù)據(jù)處理123450行業(yè)理解、需求定義行業(yè)理解、需求定義行業(yè)研究行業(yè)結構及主要企業(yè)的競爭行為國家法律政策、技術進步或其他因素引起的行業(yè)變化行業(yè)內(nèi)各企業(yè)關注的熱點問題行業(yè)內(nèi)各企業(yè)的營銷及管理現(xiàn)狀需求定義明確客戶需要解決的問題例如，

29、客戶流失率高居不下定義幫助客戶解決問題的數(shù)據(jù)挖掘模型及模型的輸出成果例如，預測未來2個月可能流失的ARPU值大于100元的客戶名單數(shù)據(jù)挖掘項目做什么為什么做具體怎么做如何應用數(shù)據(jù)準備個人信息手機號、聯(lián)系人、開戶日期、地區(qū)編號、性別、出生日期、聯(lián)系地址、帳單地址、付費方式、銷戶日期等等話單數(shù)據(jù)手機號、呼叫類型、對方號碼、通話開始時間、通話時長、地區(qū)號、對方所在區(qū)號、漫游類型、長途類型、長途分組、IP電話類型、業(yè)務類型等等帳單信息手機號、帳單開始日期、結束日期、帳單總金額、月租費、月租功能費、滯納金、最后付費日期、銷帳日期、積分情況等等1860信息 數(shù)據(jù)處理數(shù)據(jù)處理是建立模型前的必要準備工作處理殘

30、缺和孤立數(shù)據(jù)產(chǎn)生衍生變量分析因變量和自變量的相關性建模建模是從歷史數(shù)據(jù)和結果中找出深層的關系和規(guī)律例如，選擇流失客戶和未流失客戶產(chǎn)生決策樹5000流失5000未流失3000流失1500未流失2000流失3500未流失2000流失800未流失1000流失700未流失入網(wǎng)時間1年年齡30歲示例評分表流失傾向評分 組別 Rate500145024002350330042504200515051006高流失傾向警戒線低流失傾向示例方法論二：項目聯(lián)合團隊華院分析（高層領導）中國移動（主管領導）項目領導委員會華院分析移動行業(yè)經(jīng)理中國移動（數(shù)據(jù)挖掘項目經(jīng)理）項目經(jīng)理數(shù)據(jù)處理人員模型構建人員成果展現(xiàn)人員營銷咨

31、詢?nèi)藛T數(shù)據(jù)準備人員營銷應用人員項目小組項目小組數(shù)據(jù)分析人員方法論三：知識轉移伴隨項目進展華院分析中國移動數(shù)據(jù)處理、模型評分、營銷應用客戶價值評估和細分模型方法論四：循序漸進的模型應用客戶信用度管理模型 離網(wǎng)傾向預警模型在運營商初次接觸數(shù)據(jù)挖掘模型應用時，華院分析一般會循序漸進地向客戶推廣模型的應用更多模型方法論五：持續(xù)地轉變促成支持工作現(xiàn)狀未來數(shù)據(jù)挖掘模型的搭建基于數(shù)據(jù)挖掘的管理應用中國數(shù)據(jù)挖掘咨詢實踐經(jīng)驗總結各模型的建設與應用需要緊密結合運營商的實際需要數(shù)據(jù)挖掘在借鑒國際經(jīng)驗的基礎上要不斷進行創(chuàng)新數(shù)據(jù)挖掘應用既要有短期成效，又要有不斷深化數(shù)據(jù)挖掘項目需要公司領導的大力支持，需要計費中心、市場

32、經(jīng)營部等多個部門的協(xié)調配合數(shù)據(jù)挖掘模型的研究成果具有相當?shù)臏蚀_性及應用價值，但并非只有數(shù)據(jù)挖掘成果才是業(yè)務創(chuàng)新、服務創(chuàng)新唯一依據(jù)，不應過分依賴數(shù)據(jù)挖掘應用咨詢具有非常明顯的“地方性”、“差異化”特色中國移動數(shù)據(jù)挖掘營銷應用展望大眾營銷銷售支持精確營銷數(shù)據(jù)挖掘應用助中國移動實現(xiàn)精確營銷智能營銷系統(tǒng)經(jīng)營分析系統(tǒng)BOSS銷售支持大眾營銷精確營銷實現(xiàn)決策方式從經(jīng)驗智慧型向理智科學型轉變搜集對手情報關注對手策略考慮反擊策略結合成功經(jīng)驗數(shù)據(jù)挖掘技術數(shù)據(jù)分析技術成本效益核算過去現(xiàn)在華院分析預祝 海南移動 早日躋身世界一流通信企業(yè)行列！華院分析技術有限公司淮海中路98號金鐘廣場24樓A座電話：8621-538

33、58770，53858180傳真：8621-53858177電子郵件：xiaobin.liuHuaAT.com（第14講）考場作文開拓文路能力分解層次(網(wǎng)友來稿)江蘇省鎮(zhèn)江中學 陳乃香說明：本系列稿共24講，20XX年1月6日開始在資源上連載【要義解說】文章主旨確立以后，就應該恰當?shù)胤纸鈱哟?，使幾個層次構成一個有機的整體，形成一篇完整的文章。如何分解層次主要取決于表現(xiàn)主旨的需要?！静呗越庾x】一般說來，記人敘事的文章常按時間順序分解層次，寫景狀物的文章常按時間順序、空間順序分解層次；說明文根據(jù)說明對象的特點，可按時間順序、空間順序或邏輯順序分解層次；議論文主要根據(jù)“提出問題分析問題解決問題”順序

34、來分解層次。當然，分解層次不是一層不變的固定模式，而應該富于變化。文章的層次，也常常有些外在的形式：1小標題式。即圍繞話題把一篇文章劃分為幾個相對獨立的部分，再給它們加上一個簡潔、恰當?shù)男祟}。如世界改變了模樣四個小標題：壽命變“長”了、世界變“小”了、勞動變“輕”了、文明變“綠”了。 2序號式。序號式作文與小標題作文有相同的特點。序號可以是“一、二、三”，可以是“A、B、C”，也可以是“甲、乙、丙”從全文看，序號式干凈、明快；但從題目上看，卻看不出文章內(nèi)容，只是標明了層次與部分。有時序號式作文，也適用于敘述性文章，為故事情節(jié)的展開，提供了明晰的層次。 3總分式。如高考佳作人生也是一張答卷。開

35、頭：“人生就是一張答卷。它上面有選擇題、填空題、判斷題和問答題，但它又不同于一般的答卷。一般的答卷用手來書寫，人生的答卷卻要用行動來書寫?！敝黧w部分每段首句分別為：選擇題是對人生進行正確的取舍，填空題是充實自己的人生，判斷題是表明自己的人生態(tài)度，問答題是考驗自己解決問題的能力。這份“試卷”設計得合理而且實在，每個人的人生都是不同的，這就意味著這份人生試卷的“答案是豐富多彩的”。分解層次，應追求作文美學的三個價值取向：一要勻稱美。什么材料在前，什么材料在后，要合理安排；什么材料詳寫，什么材料略寫，要通盤考慮。自然段是構成文章的基本單位，恰當劃分自然段，自然就成為分解層次的基本要求。該分段處就分段

36、，不要老是開頭、正文、結尾“三段式”，這種老套的層次顯得呆板。二要波瀾美。文章內(nèi)容應該有張有弛，有起有伏，如波如瀾。只有這樣才能使文章起伏錯落，一波三折，吸引讀者。三要圓合美。文章的開頭與結尾要遙相照應，把開頭描寫的事物或提出的問題，在結尾處用各種方式加以深化或回答，給人首尾圓合的感覺?！纠慕馄省?話題：忙忙，不亦樂乎 忙，是人生中一個個步驟，每個人所忙的事務不同，但是不能是碌碌無為地白忙，要忙就忙得精彩，忙得不亦樂乎。 忙是問號。忙看似簡單，但其中卻大有學問。忙是人生中不可缺少的一部分，但是怎么才能忙出精彩，忙得不亦樂乎，卻并不簡單。人生如同一張地圖，我們一直在自己的地圖上行走，時不時我們眼前就出現(xiàn)一個十字路口，我們該向哪兒，面對那縱軸橫軸相交的十字路口，我們該怎樣選擇?不急，靜下心來分析一下，選擇適合自己的坐標軸才是最重要的。忙就是如此，選擇自己該忙的才能忙得有意義。忙是問號，這個問號一直提醒我們要忙得有意義，忙得不亦樂乎。 忙是省略號。四季在有規(guī)律地進行著冷暖交替，大自然就一直按照這樣的規(guī)律不停地忙，人們亦如此。為自己找一個目標，為目標而不停地忙，讓這種忙一直忙下去。當目標已達成，那么再找一個目標，繼續(xù)這樣忙，就像省略號一樣，毫無休止地忙下去，翻開歷史的長卷，我們看到牛頓在忙著他的實驗；愛迪生在忙著思考；徐霞客在忙著記