山東淄博房地產(chǎn)（高層項(xiàng)目）市調(diào)報(bào)告(doc 14)

1、 HYPERLINK 中國(guó)最龐大的下載資料庫(kù) (整理. 版權(quán)歸原作者所有) 如果您不是在 網(wǎng)站下載此資料的, 不要隨意相信. 請(qǐng)?jiān)L問(wèn)3722, 加入必要時(shí)可將此文件解密山東淄博房地產(chǎn)（高層項(xiàng)目）市調(diào)報(bào)告前言由于恰逢公司“城市風(fēng)景”和“陽(yáng)光麗舍2期”項(xiàng)目啟動(dòng)之際，所以，營(yíng)銷部此次進(jìn)行的市場(chǎng)調(diào)查更具針對(duì)性，除了對(duì)整個(gè)淄博房地產(chǎn)市場(chǎng)予以關(guān)注外，重點(diǎn)對(duì)淄博（張店）高層項(xiàng)目市場(chǎng)進(jìn)行了調(diào)研與分析。一、市況綜述據(jù)營(yíng)銷部市場(chǎng)調(diào)研不完全統(tǒng)計(jì)，截至到2005年3月底，除了原來(lái)未被市場(chǎng)消化的多層項(xiàng)目外，淄博房地產(chǎn)市場(chǎng)共有高層住宅項(xiàng)目（包括在售、未啟動(dòng)、已啟動(dòng)、未推廣項(xiàng)目）不下25個(gè)，其它商鋪、商住項(xiàng)目達(dá)10個(gè)之多，

2、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度可見(jiàn)一斑。其中，2005年啟動(dòng)、在售和即將推廣的高層項(xiàng)目因數(shù)量最多而更加倍受關(guān)注，目前除了在售項(xiàng)目外，其它大部分高層項(xiàng)目處在工程拆遷、手續(xù)辦理以及地基施工階段。二、產(chǎn)品構(gòu)成及現(xiàn)狀分析1、 住宅如上所述，2005年市場(chǎng)高層項(xiàng)目將不少于25個(gè)，在整個(gè)市場(chǎng)中占據(jù)主導(dǎo)地位；而多層住宅項(xiàng)目數(shù)量劇減，可售房源不多，購(gòu)房者選擇空間減小。二者比例懸殊與往年迥異。高層項(xiàng)目詳情見(jiàn)附件：淄博（張店）高層項(xiàng)目調(diào)查表等。2、 投資型物業(yè)據(jù)市調(diào)可知，今年活躍在市場(chǎng)上的辦公、商業(yè)項(xiàng)目數(shù)量、體量與03、04年雖難以相比，但因?yàn)槭苋ツ旯⑿晚?xiàng)目（商務(wù)辦公、酒店式公寓）銷售形勢(shì)良好的影響，05年此類物業(yè)形勢(shì)仍被

3、看好。目前市場(chǎng)項(xiàng)目主要有中國(guó)陶瓷科技城、風(fēng)景華庭、美旗國(guó)際、華都名城、義烏小商品城、龍運(yùn)時(shí)代、中關(guān)村、山東香港五金家居城、海盛水產(chǎn)品綜合市場(chǎng)、榮寶齋、金豐大廈、金豪大廈、桓臺(tái)香港街等，其中部分為04年未消化的項(xiàng)目。此外，不可忽視的是市場(chǎng)上不成功的商業(yè)項(xiàng)目對(duì)投資者的負(fù)面影響。注：2004年商業(yè)辦公物業(yè)：鉆石大廈、榮寶齋、宏程名座、國(guó)貿(mào)大廈、頤鴻大廈、圣亞大廈、中房新時(shí)代商務(wù)中心、發(fā)展大廈、贏環(huán)大廈、中關(guān)村、淄博精品服裝城、中國(guó)財(cái)富陶瓷城、通乾服裝廣場(chǎng)、新天地休閑購(gòu)物廣場(chǎng)、淄博義烏小商品城、中國(guó)陶瓷科技城、美旗國(guó)際、風(fēng)景華庭、東方國(guó)際汽車城、民泰街鋪、周村家具廣場(chǎng)、東方國(guó)際公寓、福邸旺鋪、金豐大廈

4、、金豪大廈等。三、市場(chǎng)供應(yīng)分析2005年，將是淄博當(dāng)之無(wú)愧的“高層年”。04年，03年甚至更早，小高層的發(fā)展不過(guò)是淄博樓市上的潛流，而在短短兩到三年的時(shí)間內(nèi)，開(kāi)工的、銷售的、竣工的、入住的高層項(xiàng)目加到一起，在短時(shí)間內(nèi)，市場(chǎng)出現(xiàn)了一個(gè)前所未有的高峰。1、 供應(yīng)突然放量2005年淄博房地產(chǎn)市場(chǎng)供方突然放量和強(qiáng)勢(shì)出擊，將有如下項(xiàng)目或開(kāi)始啟動(dòng)，或開(kāi)始上市，或繼續(xù)推售：中潤(rùn)華僑城、時(shí)代名都、東方之珠、翡翠園3期、銀領(lǐng)國(guó)際、國(guó)際馨居、天府明珠、魯信皇家花園、麗江文化休閑廣場(chǎng)、海泉帝景（港澳廣場(chǎng)）、榮寶齋、金寶島、頤景園、鑫盛城市風(fēng)景、天驕?zhǔn)兰?期、凱瑞景園、義烏江南豪庭（高層）、黃金國(guó)際、西城嘉園、麗水尊

5、園、創(chuàng)業(yè)帝景園、華都名城、風(fēng)景華庭、風(fēng)景世家、金豐大廈、金鼎世龍城2、 戶型大小總體量相當(dāng)市場(chǎng)上尚未消化的高層項(xiàng)目的剩余房源普遍以大戶型為主，120250左右；即將上市的高層項(xiàng)目中，大戶型房源仍占不少體量。但同時(shí)，開(kāi)發(fā)商在吸取了大面積房源銷售不暢的教訓(xùn)并對(duì)市場(chǎng)重新進(jìn)行定位分析后，新的高層項(xiàng)目將有相當(dāng)比例的中小戶型住宅推出，面積從幾十到一百多平米不等，如城市風(fēng)景、頤景園、翡翠園3期、銀領(lǐng)國(guó)際2期、巴黎春天2期等。3、 為什么是2005？如果把“2005年高層項(xiàng)目突然放量”作為一個(gè)現(xiàn)象進(jìn)行分析的話，高層項(xiàng)目選擇在2005年突然“爆發(fā)”是有著深刻的社會(huì)背景、政策及經(jīng)濟(jì)背景的。1） 社會(huì)政策是前提20

6、05年是“8.31”大限后的第一年，土地招牌掛制度的強(qiáng)力執(zhí)行，使得有限的土地資源使用價(jià)格上升，要求開(kāi)發(fā)商不斷提高單位土地面積的使用率，樓房向高處發(fā)展也就成為必然的選擇。同時(shí)，由于張店新城區(qū)開(kāi)發(fā)的受挫，使得大批量多層低密度住宅項(xiàng)目的開(kāi)發(fā)成為不可能，開(kāi)發(fā)商紛紛在老城區(qū)拿地開(kāi)發(fā)，舊城改造步伐加快。2） 城市發(fā)展是根本從城市發(fā)展來(lái)看，土地資源的不可再生性使一些成熟的地段成為一種稀缺的資源，而對(duì)這些稀缺資源價(jià)值的充分挖掘，也只能把樓體擴(kuò)向高處。3） 消費(fèi)水平提高是基礎(chǔ)從淄博經(jīng)濟(jì)的發(fā)展角度來(lái)講，高層、小高層的出現(xiàn)，也正是得益于前些年淄博樓市的健康發(fā)展，開(kāi)發(fā)商的實(shí)力日漸增強(qiáng)；從消費(fèi)者的角度來(lái)說(shuō)，他們同樣囊中

7、日漸充實(shí)，而且隨著消費(fèi)者視野的開(kāi)闊，其對(duì)住宅品質(zhì)的要求越來(lái)越高，高層和小高層住宅，不再是以往意義上難以承受的“奢侈品”。4） 房?jī)r(jià)提升使舊城改造成為可能中心城區(qū)房?jī)r(jià)的穩(wěn)步上漲對(duì)整個(gè)住宅市場(chǎng)起到一定的拉動(dòng)作用，自此，15001600元的房?jī)r(jià)成為“遙遠(yuǎn)的回憶”，而20004000元成為大多數(shù)購(gòu)房者必須面對(duì)的現(xiàn)實(shí)。四、市場(chǎng)需求分析1、 客戶構(gòu)成隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人們思維模式的轉(zhuǎn)換，淄博開(kāi)始出現(xiàn)中產(chǎn)階級(jí)，且這一群體正在逐漸壯大。因此能滿足他們需要的房子也就應(yīng)運(yùn)而生，如別墅、小高層、高層等。政府公務(wù)員、銀行業(yè)、保險(xiǎn)業(yè)、貿(mào)易業(yè)、媒介傳播、城市白領(lǐng)、私營(yíng)企業(yè)主或高管以及部分二次或多次置業(yè)者。此類客戶群經(jīng)濟(jì)承受

8、力較強(qiáng)，觀念先進(jìn)，投資意識(shí)較強(qiáng)，是整個(gè)淄博房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展的最先受益者和引領(lǐng)者。他們一般居住在中心城區(qū)、城市邊緣或新興商業(yè)區(qū)或居住區(qū)，生活配套及市政配套齊全，交通方便，舒適的居住是他們買(mǎi)房子的主要目的。與一般購(gòu)房者相比，這一群體對(duì)住宅有著較為顯著的需求，豪華、舒適、方便是他們衡量房屋的重要標(biāo)準(zhǔn)，高標(biāo)準(zhǔn)的物業(yè)管理也是他們非常重視的因素。2、 需求特點(diǎn)1） 對(duì)均好性要求更高購(gòu)房者除了對(duì)住宅質(zhì)量、戶型、會(huì)所、交通等方面繼續(xù)保持關(guān)注之外，還對(duì)新技術(shù)、新材料的使用、節(jié)能、環(huán)保、智能化等多方面提出新的需求，特別是對(duì)社區(qū)景觀和環(huán)境方面的要求更加強(qiáng)烈。均好性是衡量物業(yè)綜合品質(zhì)的重要標(biāo)準(zhǔn)。2） 居住更加舒適方便、

9、更加人性化主要體現(xiàn)為方便實(shí)用的配套設(shè)施、優(yōu)良的戶型設(shè)計(jì)、專業(yè)的物業(yè)管理等，以及與人的生理和心理相協(xié)調(diào)的各個(gè)方面。3） 年齡結(jié)構(gòu)更加明顯通過(guò)市調(diào)并結(jié)合淄博在售高層項(xiàng)目的客戶分析得知，年齡在2545之間的人群為消化高層項(xiàng)目的主力客源。4） 消費(fèi)需求為主，投資需求為輔由于高層住宅的總價(jià)高、檔次高、居住舒適度高以及社會(huì)符號(hào)功能強(qiáng)等，所以高層項(xiàng)目的購(gòu)房者普遍以自用為主，但也不排除部分投資意識(shí)較強(qiáng)的炒房客戶。5） 團(tuán)購(gòu)客戶占相當(dāng)比例由于開(kāi)發(fā)商與購(gòu)房者特殊的社會(huì)關(guān)系或客戶（合作）關(guān)系，目前在淄博高層住宅的推售中，團(tuán)購(gòu)客戶占有相當(dāng)比例，而且團(tuán)購(gòu)?fù)ǔ１灰恍╉?xiàng)目作為推售策略之一。3、 觀舊待新，市場(chǎng)出現(xiàn)觀望勢(shì)頭由

10、于受上市項(xiàng)目增多的影響，廣大消費(fèi)者的購(gòu)房熱情收減，開(kāi)始對(duì)在售項(xiàng)目表現(xiàn)出觀望態(tài)度，而對(duì)即將上市的地段不可復(fù)制的高層項(xiàng)目（如黃金國(guó)際、魯信皇家花園等）則抱有等待心理，意欲在眾多項(xiàng)目激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中坐收更大利好?？梢哉f(shuō)，即將上市的高層項(xiàng)目雖然面臨著激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，但同時(shí)也有著較大的需求市場(chǎng)。4、 多層需求看好雖然05年小高層、高層住宅上市體量較大，多層減少。目前市面上多層項(xiàng)目主要有瑞豐苑、綠杉園、中德亞運(yùn)村、美達(dá)花園、吉潤(rùn)雅庭、書(shū)香景園、金昌舒然家園、天都小區(qū)等。由于多層本身的優(yōu)勢(shì)如價(jià)格低、物管費(fèi)用低等，再加上消費(fèi)者傳統(tǒng)的居住情節(jié)等因素，所以70100平米左右的中小戶型（均價(jià)在2000元左右），即使

11、地段稍偏，市場(chǎng)反響仍然不錯(cuò)。從購(gòu)房者對(duì)多層需求的反映來(lái)看，多層的市場(chǎng)需求空間仍然較大，但目前市場(chǎng)正值高品質(zhì)多層項(xiàng)目缺乏之際。如果新開(kāi)發(fā)的多層項(xiàng)目上市時(shí)機(jī)恰當(dāng)，推廣節(jié)奏適宜，多層市場(chǎng)將繼續(xù)看好。五、價(jià)格及成交分析1、 品質(zhì)相近，價(jià)格差距較大雖然住宅品質(zhì)有諸多相近之處，但產(chǎn)品規(guī)劃設(shè)計(jì)不盡相同，所以即使是同類物業(yè)，價(jià)格也有較大大差距。目前市場(chǎng)上高層項(xiàng)目售價(jià)從2400元到4000元不等。2、 市場(chǎng)售價(jià)增長(zhǎng)緩慢2004年上半年，部分高層項(xiàng)目曾出現(xiàn)過(guò)小面額的降價(jià)勢(shì)頭，進(jìn)入下半年來(lái)，價(jià)格雖有所上浮，但波動(dòng)不大。與2004年相比，目前市場(chǎng)售價(jià)漲幅不大，而且從項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)得知，客戶購(gòu)房仍然可以在限定條件下享受一定的

12、折扣優(yōu)惠?？梢哉f(shuō)，目前淄博的高層項(xiàng)目難以突破現(xiàn)有價(jià)格區(qū)間，實(shí)現(xiàn)更大價(jià)值的提升，除非出現(xiàn)市場(chǎng)認(rèn)可的創(chuàng)新產(chǎn)品。所以，同地段的住宅物業(yè)，其價(jià)格將因?yàn)楫a(chǎn)品定位、規(guī)劃設(shè)計(jì)、品質(zhì)等原因而拉開(kāi)一定差距。3、 持續(xù)銷售，成交緩慢據(jù)市調(diào)反饋，現(xiàn)有小高層、高層普遍處于持續(xù)銷售階段，延續(xù)著慣常的廣告宣傳、推售策略，然而現(xiàn)場(chǎng)看淡，成交出現(xiàn)趨緩勢(shì)頭。4、 剩余房源大戶型居多，供求出現(xiàn)失衡通過(guò)現(xiàn)場(chǎng)了解，置業(yè)門(mén)檻較低的小戶型一路緊俏，而在售高層住宅項(xiàng)目中，剩余房源以140200多平米的大戶型居多，且總價(jià)較高，一定程度上延緩了成交速度，供求顯現(xiàn)錯(cuò)位苗頭。5、 市場(chǎng)整體價(jià)格將略微走高受小高層、高層及別墅價(jià)格穩(wěn)步走高的影響，20

13、05年多層住宅的價(jià)格也許會(huì)出現(xiàn)跟風(fēng)勢(shì)頭，在現(xiàn)有價(jià)格層次上有所提升，進(jìn)而會(huì)拉動(dòng)淄博市場(chǎng)整體房?jī)r(jià)的小幅上揚(yáng)。六、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)1、 市場(chǎng)投放量巨大，競(jìng)爭(zhēng)激烈據(jù)初步統(tǒng)計(jì)，2005年淄博房地產(chǎn)市場(chǎng)在售的高層項(xiàng)目和即將上市的高層項(xiàng)目達(dá)24個(gè)之多，供應(yīng)量巨大，競(jìng)爭(zhēng)激烈。2、 充分備戰(zhàn)，力求脫穎而出由于面對(duì)05年大量上市項(xiàng)目的競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)狀，很多高層項(xiàng)目在進(jìn)行充分的上市準(zhǔn)備工作，主要體現(xiàn)在市場(chǎng)需求研究、規(guī)劃設(shè)計(jì)、產(chǎn)品創(chuàng)新、推售策略等方面，以求在05年的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占有一席之地。3、 項(xiàng)目提前（同時(shí)段）入市，客戶分流嚴(yán)重；高層項(xiàng)目同時(shí)段入市，單個(gè)項(xiàng)目難以主導(dǎo)市場(chǎng)，在銷售對(duì)象上將會(huì)出現(xiàn)重疊現(xiàn)象，造成目標(biāo)客戶群大量分流。4

14、、 競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)向產(chǎn)品品質(zhì)及創(chuàng)新轉(zhuǎn)變由于價(jià)格相近，高層項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)不再是價(jià)格的競(jìng)爭(zhēng)，而是轉(zhuǎn)為產(chǎn)品品質(zhì)和創(chuàng)新產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)。據(jù)市調(diào)初步了解，05年上市的部分高層項(xiàng)目主要以中小戶型房源為主，大面積戶型為輔。另外，如果推廣節(jié)奏和推售策略掌握得當(dāng)，創(chuàng)新戶型產(chǎn)品將無(wú)疑會(huì)受到市場(chǎng)追捧。5、 置業(yè)門(mén)檻降低有利于擴(kuò)大目標(biāo)消費(fèi)群從即將上市的項(xiàng)目來(lái)看，中小戶型房源的推出，無(wú)疑將大大降低購(gòu)房者的置業(yè)門(mén)檻，使得潛在客戶發(fā)展為目標(biāo)客戶，進(jìn)而更大范圍的擴(kuò)大客戶群體。6、 多層住宅出現(xiàn)市場(chǎng)空白多層住宅市場(chǎng)開(kāi)始出現(xiàn)空白和發(fā)展機(jī)遇。大量高層項(xiàng)目充斥市場(chǎng)，而品質(zhì)較好的多層項(xiàng)目逐漸減少，05年上市的多層項(xiàng)目成為整個(gè)住宅市場(chǎng)的輔助部分。而

15、從市調(diào)獲悉，目前購(gòu)房者對(duì)多層住宅仍然看好，市場(chǎng)需求空間不可小窺。七、張店飯店項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)狀分析張店飯店改造項(xiàng)目尚未進(jìn)行準(zhǔn)確的項(xiàng)目定位，但市場(chǎng)存在的幾個(gè)投資型物業(yè)在對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行構(gòu)成威脅的同時(shí)，也為項(xiàng)目提供了更好的經(jīng)驗(yàn)借鑒和操作參考。作為一種投資工具，美旗國(guó)際、風(fēng)景華庭等酒店式公寓，以8的返租回報(bào)作為主要策略進(jìn)行推廣，市場(chǎng)反應(yīng)良好，此類項(xiàng)目有可能直接影響張店飯店項(xiàng)目的定位。而即將上市的華都名城項(xiàng)目，將會(huì)對(duì)公司張店飯店改造項(xiàng)目的定位產(chǎn)生潛在影響，同時(shí)對(duì)項(xiàng)目的目標(biāo)客戶群形成一定分流，提到酒店式公寓，我們自然想到在03年銷售火爆的都會(huì)100產(chǎn)權(quán)式酒店。該項(xiàng)目前期銷售比較成功，但由于開(kāi)發(fā)商自身原因、酒店管理公

16、司未能最終確定、客源及經(jīng)營(yíng)管理難以有效保障等諸多因素的影響，使得淄博商業(yè)地產(chǎn)又多了一個(gè)不成功案例。如果張店飯店改造項(xiàng)目定位為產(chǎn)權(quán)式酒店，那么，都會(huì)100的負(fù)面影響將十分明顯，而且會(huì)直接影響到項(xiàng)目后期的推廣效果和銷售業(yè)績(jī)。所以，應(yīng)從淄博本地市場(chǎng)的實(shí)際情況出發(fā)，對(duì)張店飯店項(xiàng)目定位予以慎重考慮。八、開(kāi)發(fā)商現(xiàn)狀分析1、 開(kāi)發(fā)商格局由于發(fā)達(dá)城市競(jìng)爭(zhēng)激烈，城市可利用土地急遽減少，不少外地開(kāi)發(fā)商進(jìn)入淄博市場(chǎng)，如山東中潤(rùn)集團(tuán)、溫州時(shí)代集團(tuán)、山東三泰置業(yè)、山東魯信華藝置業(yè)、匯澤房產(chǎn)、上海三盛宏業(yè)集團(tuán)、山東黃金置業(yè)、華川置業(yè)、青島麥迪紳等，但不可避免的或多或少面臨著對(duì)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)“水土不服”的情形；本地部分開(kāi)發(fā)商除了

17、保住本土的根據(jù)地之外，逐步轉(zhuǎn)向沿海、周邊區(qū)縣或外市區(qū)進(jìn)行開(kāi)發(fā)，尋求更穩(wěn)妥的開(kāi)發(fā)模式，力求規(guī)避或降低開(kāi)發(fā)風(fēng)險(xiǎn)，求穩(wěn)求贏。如新亮房產(chǎn)、中房集團(tuán)、鑫盛房產(chǎn)、新空間置業(yè)、淄博宏信集團(tuán)等。2、 開(kāi)發(fā)經(jīng)驗(yàn)和水平開(kāi)發(fā)水平較之幾年前有了很大的提高，但是良莠不齊，除了少數(shù)開(kāi)發(fā)商外，開(kāi)發(fā)產(chǎn)品變化不大，新的嘗試進(jìn)行不夠，很多開(kāi)發(fā)商尚未形成品牌優(yōu)勢(shì)，仍然在較低層次上共存，易于被市場(chǎng)淘汰。3、 資金實(shí)力隨著國(guó)家對(duì)“地根”、“銀根”的雙重宏觀調(diào)控，想要通過(guò)不規(guī)范的市場(chǎng)運(yùn)作、政府公關(guān)就能輕易拿到土地的日子一去不覆返。開(kāi)發(fā)商不僅要面對(duì)公平的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，而且對(duì)自身的資金要求更高，需要更靈活多樣的融資渠道。4、 營(yíng)銷能力營(yíng)銷意識(shí)增強(qiáng)，部分開(kāi)發(fā)商開(kāi)始習(xí)慣運(yùn)用“外腦”專業(yè)營(yíng)銷代理公司進(jìn)行前期顧問(wèn)或全程營(yíng)銷策劃，注重資源有效的整合和利用。但也存在相當(dāng)數(shù)量的開(kāi)發(fā)商采用傳統(tǒng)的自產(chǎn)自銷等推售策略，但是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)一旦加劇，營(yíng)銷方面的弱勢(shì)就會(huì)顯現(xiàn)。5、 利潤(rùn)預(yù)期開(kāi)發(fā)層次逐年提高，市場(chǎng)化程度進(jìn)一步加強(qiáng)，