營銷策劃實施方案與兵法理論

1、37/381、 我們的目標是建立具有中國特色的商業(yè)思想庫“如果你想創(chuàng)造短期的價值，你就去種花；如果你想創(chuàng)造中期的價值，你就去種樹；如果你想創(chuàng)造遠期的價值，你就去播種思想。” 2、 把握財智時代特征當西方已經(jīng)完成工業(yè)化過程、邁向知識經(jīng)濟時代的時候，古老的中國則像一條正在穿越時空隧道的巨龍，盡管龍頭已經(jīng)開始和世界對接，探向知識經(jīng)濟時代，而龍身還在完成工業(yè)化的過程中，龍尾則尚處在落后的農(nóng)業(yè)時代。巨龍翻身，三種文明同時升騰、激蕩。由此，我們提出財智時代才是西方知識經(jīng)濟在中國更為準確貼切和市場化的解讀方式。財智時代既非純粹的知識經(jīng)濟社會，也不同于往昔財為主、智為仆的所謂財富時代，而是一個財智平等、以財求

2、智、以智生財、財智相融的特別時代。怎么充分認識這種國情，怎么從戰(zhàn)略上把握大勢、把握社會、經(jīng)濟的內(nèi)在規(guī)律和文化底蘊，是策劃業(yè)能否扎根中國、開花結(jié)果的前提。3、 掌握策劃之“道”思維方式，有“學”、“術(shù)”、“道”三種?！皩W”，就是學者。學者以治學為業(yè)，學有專攻，追求自成體系、自圓其說、自成一家，雖嚴密而深刻，但代價是難免片面，并與實際有相當?shù)木嚯x，尤其是缺乏市場意識 ?！靶g(shù)”，就是功能、應(yīng)用和操作之術(shù)。術(shù)之功效在于立竿見影，刺刀見紅；術(shù)之局限往往急功近利、視野狹窄。術(shù)與學構(gòu)成了理論與實踐的兩個極端。策劃屬于“道”，是介于學與術(shù)的中間層次，其作用是承理論之上，啟操作之下，并左右逢源，在用動態(tài)、辨證、

3、發(fā)散的思維把握事物內(nèi)在神韻與規(guī)律的基礎(chǔ)上創(chuàng)新，并整合各種相關(guān)資源為我所用。把握好策劃的位置，既非紙上談兵，空談?wù)`國；亦非越俎代庖、陷入事務(wù)性操作，以致勞而無功，這是體現(xiàn)策劃市場價值的關(guān)鍵。 從另一角度講，所謂“學”，即在學校和書本里學的知識，學院派的知識，常規(guī)性知識，我們稱之為“認知”階段；所謂“術(shù)”，是將“學”與實踐相結(jié)合，豐富了許多感性的、經(jīng)驗性的東西，從而形成專業(yè)性的能力與技巧，我們稱之為“感知”階段；所謂“道”，則是“悟知”階段，是“學”或“術(shù)”在量的積累基礎(chǔ)上產(chǎn)生質(zhì)的飛躍，經(jīng)“頓悟”產(chǎn)生創(chuàng)造性的知識，并將先前積累的學“和”術(shù)“貫穿起來，表現(xiàn)出超人的洞察力、直覺力和創(chuàng)造力。只有從”學和

4、“術(shù)”進入“道”的境界，才是大智慧的境界，大徹大悟的境界和自如的境界“形象可以到達文字不能到達的地方，比如VI；文化可以到達體制不能到達的地方，比如美國文化長驅(qū)直入；智慧可以到達科學不能到達的地方，比如愛因斯坦發(fā)現(xiàn)相對論?！?、 強化安身立命之本一個策劃機構(gòu)要安身立命、長足發(fā)展，其功能不被企業(yè)的企劃部門所取代，其核心價值不為對手所超越，根本之道在于：1、必須有自己獨特的信息渠道、研究方法、理論建樹、資源儲備。這些核心優(yōu)勢使外腦機構(gòu)具有商業(yè)思想庫的性質(zhì)，構(gòu)成與企業(yè)的類似部門和功能性公司最大的差異和市場價值。2、必須有自身明確的角色與功能定位。智業(yè)機構(gòu)分多種類型，一種是提供信息和情報的公司，如市場

5、調(diào)研公司；第二種是提供專業(yè)技能的公司，如律師行、財務(wù)咨詢、投資顧問、中介代理和廣告公司等均屬此類；第三種是傳授某種經(jīng)驗、能力的公司，如培訓機構(gòu)、管理咨詢公司。王志綱工作室始終把自己定位在第四種在策略層面上引導和支持客戶進行創(chuàng)新、超越、變革和突破的公司。但這一切的前提是，要超越別人，首先要不斷學習，超越自己。3、策劃機構(gòu)在與企業(yè)合作的過程中，最重要的莫過于與企業(yè)家的溝通、交流與互補。工作室向來認為：從廣義上來說，每一個成功的老板都是成功的策劃家，只有與企業(yè)家進行深入溝通與交流，充分消化其對市場、企業(yè)、項目長期專注思考和實踐的成果，才能在其原有的高度之上，引導和支持企業(yè)變革、突破、創(chuàng)新和超越。5、

6、 策劃貴在思維方式成功的策劃是企業(yè)人與策劃人之間的雙向互動和共同思維。企業(yè)與策劃人的關(guān)系好比是左腦與右腦。企業(yè)是左腦，長于邏輯思維，慣于從企業(yè)的現(xiàn)實出發(fā)，進行全方位的計劃、規(guī)劃、管理和控制；策劃人是右腦，長于發(fā)散性、創(chuàng)造性思維，能打破企業(yè)的思維定勢，跳出企業(yè)、行業(yè)的局限，為企業(yè)戰(zhàn)略決策提供有益的外部刺激乃至導入全新的思維方式。企業(yè)與外腦在思維方式上是互補的。策劃人具有廣闊的行業(yè)視野和自由的思維跨度。策劃人思考問題的出發(fā)點和思維方式與企業(yè)人不同，不受企業(yè)內(nèi)部具體而繁雜的事務(wù)與錯綜復(fù)雜的矛盾沖突所困，能以更客觀、中立和超脫的立場思考問題。策劃的最寶貴之處在于思維方式，在于哲學層面上對方法論的把握，

7、在于經(jīng)大量實踐磨練形成的觀察問題、分析問題、解決問題的能力。策劃是一門復(fù)合性、交叉性、邊緣性學科，其本質(zhì)是思維的科學。它的精妙之處在于不同思維方式的運用。策劃是將單線思維轉(zhuǎn)變成復(fù)合思維，將封閉性思維轉(zhuǎn)變成發(fā)散性思維，將孤立、靜止的思維轉(zhuǎn)變?yōu)楸孀C的、動態(tài)的思維，將傳統(tǒng)的量入為出的思維轉(zhuǎn)變?yōu)榱砍鰹槿氲乃季S。6、 策劃的三大法寶創(chuàng)新是策劃之靈魂；預(yù)見是策劃之源泉；整合是策劃之血脈。1、創(chuàng)新的價值在這個一切都過剩的時代，創(chuàng)新是最稀缺的資源。創(chuàng)新創(chuàng)造差異化，使我們的技術(shù)、產(chǎn)品、品牌、制度、理念和戰(zhàn)略具備唯一性、排它性和權(quán)威性；從而能夠超越克隆、超越常規(guī)、超越行業(yè)、超越有形。對企業(yè)價值增長起主導作用的創(chuàng)新

8、，呈現(xiàn)由“技術(shù)與流程創(chuàng)新產(chǎn)品與服務(wù)創(chuàng)新管理與營銷創(chuàng)新形象與品牌創(chuàng)新組織與制度創(chuàng)新理念與戰(zhàn)略創(chuàng)新”演進的趨勢。品牌、制度、理念等無形因素的創(chuàng)新正日益取代有形因素的創(chuàng)新，發(fā)揮主導作用。世界正進入一“大道無形，兵法制勝”、“無形駕馭有形”的時代。在財智時代，技術(shù)創(chuàng)新只有通過理念、戰(zhàn)略等無形因素的創(chuàng)新才能真正發(fā)揮它的市場價值。創(chuàng)新是王志綱工作室最主要的核心能力。創(chuàng)新的根本是跳出傳統(tǒng)的思維定勢，尋求超越。超越常規(guī)，超越克隆，超越行業(yè)界限，超越區(qū)域市場的板結(jié)狀態(tài)。把目光由死盯領(lǐng)頭羊與競爭對手轉(zhuǎn)向開發(fā)潛在的、根本性的消費需求。換一種思路，換一種策略、換一種打法，從而在眾多競爭者中脫穎而出，實現(xiàn)項目的引爆，并

9、在此基礎(chǔ)上超越項目本體，實現(xiàn)企業(yè)的突破和轉(zhuǎn)型，達到“五出（出成果、出人才、出機制、出品牌、出網(wǎng)絡(luò)）”。2、預(yù)見與創(chuàng)新創(chuàng)新源于對大勢的把握。沒有對大勢的預(yù)見，理念與戰(zhàn)略創(chuàng)新就成為無源之水，無本之木。成為失去方向的航船?！皸l條大路通羅馬，策劃就是尋找最近的那條路。”“最近”是指吻合趨勢與規(guī)律，最大限度地避免走彎路。趨勢的潛流就在現(xiàn)實平靜的海面之下，策劃就是要找到它的流向，通過創(chuàng)新讓企業(yè)之船適度超前地順應(yīng)它的流向，像沖浪者那樣不斷立于潮頭之上，成為規(guī)則的制定者。面對時代的快速變革，一個企業(yè)能否持續(xù)發(fā)展，能否打造百年老店，不在于它一時的技術(shù)領(lǐng)先或市場的占有率，關(guān)鍵在于它能否審時度勢，在一個又一個時代的

10、轉(zhuǎn)折點上，與時調(diào)整企業(yè)的航向，讓大勢推涌向前。“好風憑借力，送我上青云”。3、整合與創(chuàng)新整合是在財智時代實施創(chuàng)新的一種重要手段和支撐。整合力的強弱決定了一個企業(yè)的能量大小和生命力的強弱。優(yōu)秀的策劃機構(gòu)應(yīng)是整合平臺的搭建者，而企業(yè)家則應(yīng)是整合操作的高手。相關(guān)要素不齊，創(chuàng)新理念和創(chuàng)新戰(zhàn)略無法有效推進和實施。整合是各種創(chuàng)新的集成，是各種優(yōu)勢資源的集中與互補，是各種市場要素協(xié)調(diào)配置與有機重組。整合的原則應(yīng)是確保三性：唯一性、權(quán)威性和排他性，創(chuàng)造雙贏甚至多贏的結(jié)局。7、 戰(zhàn)略高于管理我們常常遇到這樣的企業(yè)家：他們在正確路線下是模范，在錯誤路線下也是模范。如何防止成為錯誤路線下面的模范，是企業(yè)戰(zhàn)略決策的靈

11、魂。從這個意義上說，戰(zhàn)略高于管理。管理是一種日常性的行為，側(cè)重于關(guān)注企業(yè)內(nèi)部，追求的是正確地做事，即按正確的方式和方法精確地做事，追求效率與效益，注重制度和規(guī)范，講究工作流程和組織結(jié)構(gòu)的改善，強調(diào)戰(zhàn)術(shù)動作的實用性和專業(yè)性，重視產(chǎn)品與服務(wù)的質(zhì)量，追求銷售業(yè)績與市場占有率。戰(zhàn)略則是一種非日常性的行為，側(cè)重于關(guān)注企業(yè)外部（市場），追求的是做正確的事情，即確定哪些是對企業(yè)最有價值的事情，主張工作流程、組織結(jié)構(gòu)與運行機制的重構(gòu)，倡導企業(yè)文化的變革和企業(yè)核心能力的提高，注重新的價值觀念的導入，捕捉重大的機會點，謀求超常規(guī)的發(fā)展與跳躍，追求“不戰(zhàn)而屈人之兵”的競爭優(yōu)勢與經(jīng)營境界。管理趨向于持續(xù)和穩(wěn)定，通常是

12、常規(guī)的、線性的、漸變的和量變的；而戰(zhàn)略趨向于大的轉(zhuǎn)型，通常是超常規(guī)的、非線性的、突變的和質(zhì)變的。管理主要著眼于當前的目標和使命，是基于過去，把握現(xiàn)在；戰(zhàn)略則是高瞻遠矚，徹底變革，是基于現(xiàn)在，經(jīng)營未來。管理著重于物質(zhì)層面和有形要素，戰(zhàn)略更著重于精神（價值觀）層面和無形要素?？傊?，管理的實質(zhì)傾向于“守”，而戰(zhàn)略的實質(zhì)傾向于“創(chuàng)新”。當然，管理與戰(zhàn)略，守成與創(chuàng)新之間并不是完全對立的關(guān)系，而是對立統(tǒng)一的辯證關(guān)系。當某企業(yè)的戰(zhàn)略創(chuàng)新因傳播擴散（追隨克隆）或競爭者的超越而逐漸失效之后，該戰(zhàn)略創(chuàng)新就蛻變?yōu)橐环N常規(guī)性、普與性的東西，就不再屬于“創(chuàng)新”，而轉(zhuǎn)化為常規(guī)性的管理（守成）的范疇，成為一種模式化的東西廣

13、為流傳。當越來越多的企業(yè)在同一戰(zhàn)略模式下運行（即戰(zhàn)略同構(gòu)），導致同構(gòu)競爭日益加劇，新的戰(zhàn)略創(chuàng)新的需求就變得十分迫切，于是又催生了新的戰(zhàn)略如此此消彼長，呈階梯式上升。見圖：在資本主導的“財富時代”，管理是第一位的，戰(zhàn)略是第二位的。只要戰(zhàn)略沒有大的失誤，通過規(guī)范的管理，就能使企業(yè)按通行的原始積累模式，從無到有，由小到大，企業(yè)規(guī)模與市場占有率壓倒一切。然而，在知識主導的“財智時代”，戰(zhàn)略是第一位的，管理是第二位的。只要管理沒有大的漏洞，通過戰(zhàn)略創(chuàng)新，就能使企業(yè)跳出同構(gòu)競爭，甚至超越常規(guī)的原始積累過程，橫空出世，領(lǐng)導市場潮流，一躍而成為行業(yè)先鋒乃至領(lǐng)頭羊。這樣的企業(yè)已經(jīng)超越了“產(chǎn)品競爭時代”，而進入了

14、“戰(zhàn)略競爭時代”，往往能以小博大，后來者居上。對這些企業(yè)來說，規(guī)模與市場占有率并不是最重要的，對大勢與戰(zhàn)略轉(zhuǎn)折點的把握能力，學習能力、適應(yīng)能力與快速反應(yīng)能力才是最重要的。8、 戰(zhàn)略創(chuàng)新是企業(yè)價值增長的源泉實證研究表明，管理對企業(yè)價值增長的貢獻率趨于下降，而戰(zhàn)略創(chuàng)新對企業(yè)價值增長的貢獻率趨于上升。戰(zhàn)略正在取代管理的傳統(tǒng)地位，成為企業(yè)價值增長的主要源泉。同樣是創(chuàng)新，創(chuàng)新的核心已經(jīng)從技術(shù)創(chuàng)新、組織創(chuàng)新與制度創(chuàng)新轉(zhuǎn)移到知識創(chuàng)新，尤其是戰(zhàn)略創(chuàng)新?！把芯块_發(fā)（R&D）”的概念正在被新的時代重新定義，其內(nèi)涵已由以產(chǎn)品與技術(shù)的創(chuàng)新為中心轉(zhuǎn)向了以經(jīng)營戰(zhàn)略的創(chuàng)新為中心。實證研究表明，在許多行業(yè)中，技術(shù)創(chuàng)新的進程日

15、益衰減，而快速的模仿縮減了技術(shù)創(chuàng)新的獲益周期。盡管技術(shù)創(chuàng)新仍然為消費者創(chuàng)造著巨大的實用價值，但它們卻常常不能給企業(yè)帶來應(yīng)有的回報。事實上，很多企業(yè)的技術(shù)與管理、產(chǎn)品與服務(wù)都非常類似，但它們的經(jīng)營狀況卻大不一樣，很多企業(yè)的技術(shù)與管理優(yōu)勢并未轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實的市場優(yōu)勢。游離于戰(zhàn)略創(chuàng)新之外的技術(shù)與管理創(chuàng)新已不再成為推動企業(yè)價值持續(xù)增長的主導力量。 戰(zhàn)略大師邁克爾波特指出：“企業(yè)必須選擇一套與眾不同的策略，才有長久的競爭力?！彼J為，面對來來的經(jīng)濟競爭，管理的改善與組織的重整固然重要，但唯有與同行策略相異，才能常保競爭優(yōu)勢。加里哈梅爾更是一針見血地指出：“大公司興旺發(fā)達靠的是改變游戲規(guī)則?！蔽覀兊母形蚴牵骸?/p>

16、小老板靠勤奮吃苦賺錢，中老板靠經(jīng)營管理賺錢，大老板靠戰(zhàn)略決策賺錢。9、 品牌新論有恒產(chǎn)者有恒心。品牌戰(zhàn)略是追求長線投資的企業(yè)家必然的選擇。由此，應(yīng)有如下價值觀：第一、品牌是一條蘇伊士運河。品牌的創(chuàng)建如同開鑿一條運河，如果費盡千辛萬苦開辟這條運河只是為了放一條船，那他是全世界最大的傻瓜。開拓這個運河之初，就應(yīng)該準備讓眾多的貼著同樣標簽的船通過。一開始就是百年大計，這樣，假以時日，品牌的市場價值將是無以倫比的；第二、品牌是一種公信力。公信力是社會公認的信譽度，需要非常大度的、持之以恒的積累。累計起來的公信力是非同一般的。特別是在信譽危機的年代，當人人都過于精明，交易時誰先給貨，誰先付錢成了問題的時

17、候，那個最不精于算計的傻瓜反而是最值得信賴的。因而，也是獲取商機最多的“幸運兒”；第三、品牌是一種生生不息的創(chuàng)新能力。生生不息的創(chuàng)新能力是品牌活的靈魂，喪失了創(chuàng)新力的“品牌”只是一個死的軀殼。10、 做事、做市、做勢策劃在于幫助企業(yè)根據(jù)自身的實力和發(fā)展階段選擇和設(shè)計不同的發(fā)展策略。所謂力不到不為財。小企業(yè)要實現(xiàn)原始積累，老板必須親歷親為，做好每一件事；當企業(yè)發(fā)展到一定規(guī)模，老板的精力更多地集中于市場開拓和創(chuàng)造，把市場工夫做足；而大企業(yè)、大項目考慮的應(yīng)是如何借勢、用勢、造勢，從而確立行業(yè)的領(lǐng)先和優(yōu)勢地位。做市市場經(jīng)營有三種境界：“等市場”、“找市場”和“做市場”。所謂“等市場”，就是計劃經(jīng)濟時期

18、與市場經(jīng)濟萌芽時期的做法，重生產(chǎn)與內(nèi)部管理，輕市場營銷，坐等市場找上門來；所謂“找市場”，是目前最慣常的做法，從短缺到過剩的過程中，企業(yè)被迫開始關(guān)注外部環(huán)境，研究市場，進行目標市場定位與細分，開始講究營銷策略，但一般還是按慣常的思維方式跟風，一哄而上，同構(gòu)競爭異常激烈，不時引發(fā)“價格大戰(zhàn)”、“廣告大戰(zhàn)”等惡性競爭的肉搏戰(zhàn)，常常是你死我活，兩敗俱傷；所謂“做市場”，則是指跳出同構(gòu)競爭，進行戰(zhàn)略創(chuàng)新，跳出三界外，不在五行中，改變行業(yè)游戲規(guī)則，超常規(guī)、反傳統(tǒng)，創(chuàng)造全新的需求，進入一個相對無競爭的境界?！白鍪袌稣摗辈煌诟鞣N市場營銷策略與市場管理技術(shù)（如4C、4P、UPS、整合營銷等），不是針對企業(yè)經(jīng)

19、營的某一局部環(huán)節(jié)，而是強調(diào)企業(yè)整體經(jīng)營戰(zhàn)略的創(chuàng)新，其精髓是改變游戲規(guī)則，提高競爭障礙，確立具“唯一性、權(quán)威性、排他性”的競爭優(yōu)勢地位。做勢孫子兵法勢篇第五對“勢”專門有精彩的論述：“故善戰(zhàn)者，求之于勢，不責于人，故能擇人而任勢。任勢者，其戰(zhàn)人也，如轉(zhuǎn)木石。木石之性，安則靜，危則動，方則止，圓則行。故善戰(zhàn)人之勢，如轉(zhuǎn)木石于千仞之山者，勢也?！彼^時勢造英雄者，英雄者，非必大異于常人者，而是善識時勢，且善用勢能而已。11、 不要滿足于傳統(tǒng)意義上的市場調(diào)研隨著信息技術(shù)革命的深化，社會發(fā)展與變化的速度與節(jié)奏越來越快，不確定性、不穩(wěn)定性和不可預(yù)見性日益增多，產(chǎn)品與企業(yè)的生命周期日益變短，工業(yè)文明時代的長

20、周期與穩(wěn)定性正在消失，消費需求日益分化且模糊不定，機會越來越多但稍縱即逝。在這種情況下，靜態(tài)的、定量的、模式化的市場調(diào)查結(jié)果往往只能體現(xiàn)現(xiàn)實的狀況，而不能反映未來市場的變化，以此為依據(jù)制定方案，難免會犯刻舟求劍的錯誤。傳統(tǒng)的市場調(diào)研更多地告訴我們過去的情況，對企業(yè)如何應(yīng)付現(xiàn)在和未來的指導意義已經(jīng)越來越小，而建立在信息的廣泛性、多樣性和豐富商業(yè)經(jīng)驗基礎(chǔ)之上的、敏銳的市場直覺往往會給我們提供正確的方向。所以，最根本的是要動態(tài)地把握市場需求的趨勢，從而適度超前地引導和創(chuàng)造市場，才能掌握競爭的主動權(quán)。消費者需求重心轉(zhuǎn)移趨勢是：從量的需求到質(zhì)的需求，即越來越注重重視產(chǎn)品品質(zhì)、質(zhì)量與性能等；從有形要素的需

21、求到無形要素的需求，即越來越重視心理感受、品牌聯(lián)想、榮譽感、歸屬感和身份感等；從性能的需求到精神的需求，即越來越重視品位、格調(diào)、風格、個性和象征意義等；從產(chǎn)品的需求到服務(wù)的需求乃至關(guān)系的需求，即需求呈現(xiàn)軟化的趨勢；從單一化、大眾化的需求到多元化、個性化的需求，即需求分散化的趨勢。12、 策劃方法啞鈴模式13、 策劃流程王志綱工作室策劃法則轉(zhuǎn)變思維法則：策劃是一門復(fù)合性、交叉性、邊緣性學科，其本質(zhì)是思維的科學。它的精妙之處在于不同思維方式的運用。策劃是將單線思維轉(zhuǎn)變成復(fù)合思維，將封閉性思維轉(zhuǎn)變成發(fā)散性思維，將孤立、靜止的思維轉(zhuǎn)變?yōu)楸孀C的、動態(tài)的思維，將傳統(tǒng)的量入為出的思維轉(zhuǎn)變?yōu)榱砍鰹槿氲乃季S。在

22、感到困惑的時候，換一種思維方式考慮問題，往往豁然開朗，感到海闊天空。 創(chuàng)新法則：克隆的價值是有限的。策劃貴在創(chuàng)新。只有創(chuàng)新才能保持競爭優(yōu)勢。這是一個創(chuàng)新的時代，永遠不變的只有變化本身，但創(chuàng)新不能憑空想象，想當然地“創(chuàng)新”。太超前了要跳樓，不超前要被淘汰，怎么適度超前？需要有對企業(yè)特性和中國國情非常深刻的把握，以與對社會與行業(yè)趨勢的把握。在掌握規(guī)律的基礎(chǔ)上創(chuàng)新。 理念先行法則：創(chuàng)新有不同種類和層次：產(chǎn)品創(chuàng)新、服務(wù)創(chuàng)新、技術(shù)創(chuàng)新、營銷創(chuàng)新、管理創(chuàng)新、制度創(chuàng)新、品牌創(chuàng)新、理念創(chuàng)新，由表與里，由淺入深。理念創(chuàng)新是其它層面創(chuàng)新的靈魂和統(tǒng)帥。理念創(chuàng)新是打破規(guī)定動作的框框，創(chuàng)造自選動作。依據(jù)創(chuàng)新理念開發(fā)出的

23、不是工業(yè)化、標準化的“工業(yè)品”，而是量身定做的原創(chuàng)性的“工藝品”。理念創(chuàng)新貴在原創(chuàng)性?？梢院敛豢鋸埖卣f，理念創(chuàng)新，乃是一切創(chuàng)新之源，是一切創(chuàng)新之本，它決定著其他種種創(chuàng)新活動的開展和成敗，它既是其他創(chuàng)新活動的基石，也是其他創(chuàng)新活動的羅盤和指針。如果說其他創(chuàng)新都還只是戰(zhàn)術(shù)層面的創(chuàng)新的話，那么理念創(chuàng)新就是戰(zhàn)略層面的創(chuàng)新。戰(zhàn)略定位決定著戰(zhàn)術(shù)動作的展開。因此，理念創(chuàng)新具有更大的難度。是一種更高級別的創(chuàng)新挑戰(zhàn)。 如果說其他創(chuàng)新都只是制造常規(guī)武器的話，那么理念創(chuàng)新就是制造核武器的活動。理念創(chuàng)新決定著未來競爭的成敗。自選動作法則：工作室應(yīng)是自選動作的創(chuàng)造者。自選動作的天地最寬，因為可以由你任意發(fā)揮；自選動作的

24、難度很大，因為你沒有成規(guī)可以借鑒。但自選動作依舊應(yīng)是人們的追求目標，因為誰創(chuàng)造了自選動作，誰就創(chuàng)造了一個新的規(guī)矩，就成了游戲規(guī)則的制定者和解釋者，就擁有了話語權(quán)。自選動作的本質(zhì)是創(chuàng)新。 三性法則：如何達到唯一性、權(quán)威性、排他性是項目和產(chǎn)品策劃必須要考慮的。具有這三性的項目或產(chǎn)品，可以在一個時期內(nèi)處于無競爭狀態(tài)。唯一性是差異化競爭策略的結(jié)果。權(quán)威性與排他性與策略思路、資源整合對象以與科學創(chuàng)新密切相關(guān)。三者的統(tǒng)一與完整，可以保證競爭壁壘的固若金湯，可以拒追兵于城外，可以有效抗拒克隆技術(shù)的魔力，可以贏得市場的追捧。適度超前法則：策劃要講究審時度勢，太超前不被市場接受，要跳樓；太滯后坐失良機，沒有效益

25、；與市場同步，利潤攤平且很易被人模仿，效益短暫。如何適度超前地引導市場、創(chuàng)造市場大有學問。適度超前產(chǎn)生的先發(fā)效應(yīng)，可保持相對時間的無競爭狀態(tài)，從而獲取超額利潤。 梳理分析法則：做策劃首先要考慮三個問題：第一，老板判斷。企業(yè)的掌門人怎樣，是決定策劃成敗的關(guān)鍵。因為企業(yè)家是企業(yè)的人格化，企業(yè)是企業(yè)家的物化。任何一個好的思路、好的策劃方案只有在老板領(lǐng)會、吃透、充分贊同和肯定并創(chuàng)造性實施和操作的基礎(chǔ)上才能變?yōu)楝F(xiàn)實。第二，企業(yè)診斷。企業(yè)從那里來，今天處于什么狀態(tài)，明天向那里去。存在決定意識，出身決定風格，對企“來龍”的掌控，是對“去脈”設(shè)計的前提。第三，資源盤存。企業(yè)有那些資源，除了有形資產(chǎn)，更注意它有

26、什么無形資產(chǎn)和隱形資源。比如公共關(guān)系、優(yōu)惠政策、上級扶持等特殊優(yōu)勢。辨證施治法則：西醫(yī)的哲學是把人當成機器，分解成各個零部件來考慮問題，難免頭痛醫(yī)頭腳痛醫(yī)腳。中醫(yī)則是把人當作一個整體，考慮其陰陽是否平衡，血脈經(jīng)絡(luò)是否通暢。根據(jù)豐富的臨床經(jīng)驗，望、聞、問、切，把握根本，辨證施治。我們的策劃更接近中醫(yī)，從整體的角度把握和解決問題。系統(tǒng)化運作法則：策劃不是一兩個點子而是一個系統(tǒng)工程，包括：調(diào)查研究、企業(yè)或項目診斷、企業(yè)或項目戰(zhàn)略定位、理念創(chuàng)新、策略設(shè)計、資源整合、操作實施、顧問監(jiān)理、動態(tài)調(diào)整、總結(jié)提升等諸多環(huán)節(jié)?！皦|腳石”法則：任何策劃目標的實現(xiàn)，要想一步到位是不現(xiàn)實的。我們往往將這一過程分解成若干

27、可以控制的步驟，每一步都有階段性成果。就像過河，要想不濕鞋，每跨一步都要有塊墊腳石。使企業(yè)或項目通過這些中間的支點，順利達成最后的目標。如此不僅可大大降低失敗的風險，而且每一次小的收獲都為最終的成功奠定基礎(chǔ)，最后的成功則成為必然。大處著眼，小處著手，是企業(yè)發(fā)展永恒的基礎(chǔ)法則。 核心優(yōu)勢法則：策劃不管是對區(qū)域、企業(yè)還是個人，最主要的是準確的自我定位，即找出自己的核心優(yōu)勢，最大限度地開發(fā)和利用這種優(yōu)勢，并量身度造設(shè)計一套切實可行的發(fā)展策略，才能以最小的投入，取得最大的收獲。量身度造法則：寸有所長，尺有所短。如何揚長避短，是企業(yè)戰(zhàn)略的精髓。策劃應(yīng)該因時、因地、因人制宜，把策劃對象放在這個坐標里面，對

28、他進行準確的定位，幫助他對擁有的資源要素進行梳理和整合，以期達到最佳效果，也就是度身定造。因時：即審時度勢，把對象放在時代的背景下，搞清楚他的昨天、今天、明天，從宏觀上把握社會和行業(yè)發(fā)展的趨勢和脈絡(luò)。因地：挖掘?qū)ο笏诘貐^(qū)的資源，和文化底蘊，充分利用人文地理各種環(huán)境優(yōu)勢，從而聚人氣、地氣、財氣。因人：針對企業(yè)自身和企業(yè)老板的特性，設(shè)計不同的戰(zhàn)略和策略。策劃家相當于服裝設(shè)計師而不是裁縫。服裝設(shè)計師要根據(jù)每一個人的體形和氣質(zhì)，揚長避短，再參考社會的時尚和潮流，進行獨家創(chuàng)作。戰(zhàn)略至上法則：策劃最講究的是戰(zhàn)略，在戰(zhàn)略方向沒有確定之前，任何戰(zhàn)術(shù)都無所謂好壞。正如一句英格蘭名言：“對于一艘盲目航行的船來說

29、，任何方向的風都是逆風。”系統(tǒng)定位法則：準確的市場定位是成功策劃的關(guān)鍵。對社會大趨勢的精妙把握是能否定位準確的前提。我們策劃時首先要用全新的思維方式，幫助企業(yè)確定自己的位置。這種定位要將企業(yè)放入地區(qū)、行業(yè)、企業(yè)發(fā)展狀況的三維坐標系中來考量，從而確定企業(yè)在行業(yè)中的位置、產(chǎn)品在市場中的位置、品牌在社會中的位置。預(yù)留“管線”法則：策劃不要僅局限于眼前，而要有長遠的考慮，寬打窄用。要為未來的發(fā)展預(yù)留充分的空間，埋下可以發(fā)揮的伏筆，為未來的產(chǎn)業(yè)嫁接事先留下對接口，為未來的利潤增長點培育胚胎。形象的說法就是預(yù)留“管線”。預(yù)留管線需要策劃人具有超前長遠的戰(zhàn)略遠見，故非一般以眼前利益為中心者可以為之。預(yù)留管線

30、法則要求，既要保證當前項目的成功，還要預(yù)見項目在未來的發(fā)展態(tài)勢，并盡量使現(xiàn)在的成功策略與未來的成功接軌。故此法則實際上使現(xiàn)在的成功策略成為一個開放的而不是封閉的系統(tǒng)。這個系統(tǒng)的開放性面向未來。故預(yù)留管線法則要求策劃人策劃的不僅是項目的現(xiàn)在，更是項目的未來。換芯片法則：企業(yè)家是企業(yè)的頭腦。他不僅是權(quán)利的源泉，也是企業(yè)智慧的主要來源。策劃一個企業(yè)，在很大程度上就是策劃一個企業(yè)家，幫助他實現(xiàn)知識和智慧的充實，以與升級換代。策劃活動在某種意義上主要表現(xiàn)為策劃人與企業(yè)家之間頭腦的磨合與相互影響。策劃人如果不能成功地影響企業(yè)家并使其思維方式朝正確方向轉(zhuǎn)變，則成功的策劃活動就無從說起。所以我們堅持與老板們的

31、直接交流，也堅持幫助企業(yè)家實現(xiàn)方法論以與知識智慧上的升級換代。用時髦的數(shù)字化生存時代的語言來說，就是為老板換芯片。 消化老板法則：欲策劃老板，必先吃透老板。能成為老板，其閱歷和智慧定有過人之處，一般都非等閑之輩。或者說，他本身就具備策劃人的素質(zhì)，就像一個好的導演同時也常常是一個好的編劇一樣。他之所以能不斷地從一個成功走向另一個成功，肯定是把握住了現(xiàn)實中的某種規(guī)律。但他們?yōu)槭裁葱枰覀兡?？這是分工協(xié)作所使然，亦是信息爆炸、機會風險頻生的知識經(jīng)濟所使然。作為企業(yè)分外看重的外腦機構(gòu)，我們之所以能為企業(yè)家所倚重，一個重要的因素是我們獲得了站在巨人肩膀上的特權(quán)。我們同企業(yè)家合作的第一課就是消化企業(yè)家。由

32、于我們這個特殊的職業(yè)，使我們常常能夠在兩三個小時里吸納和消化企業(yè)家用血肉、靈魂數(shù)十年打拼出來的精華，再轉(zhuǎn)化為我們的能量。消化企業(yè)家，再造企業(yè)家，也許是我們的工作室在跟市場經(jīng)濟對接時一個鮮明的特點。所以，策劃實際是一個教學相長的過程。大勢把握法則：“條條大路通羅馬，策劃就是尋找最近的那條路?！薄白罱笔侵疙槕?yīng)大勢，吻合規(guī)律，盡可能不走彎路。趨勢的潛流就在現(xiàn)實平靜的海面之下，策劃就是要找到它的流向，通過創(chuàng)新讓企業(yè)之船適度超前地順應(yīng)它的流向，借勢、借力，被潮流推著走。才能像沖浪者那樣立于潮頭之上，成為規(guī)則的制定者。面對時代的快速變革，一個企業(yè)能否持續(xù)發(fā)展，能否打造百年老店，不在于它一時的技術(shù)領(lǐng)先或市

33、場的占有率，關(guān)鍵在于它能否審時度勢，在一個又一個時代的轉(zhuǎn)折點上，與時調(diào)整企業(yè)的航向，“好風憑借力，送我上青云”，是企業(yè)戰(zhàn)略運營的最佳境界。文化底蘊法則：名牌的背后是文化。策劃最有神韻之處，往往體現(xiàn)在對每一個地方文化底蘊的把握，發(fā)揮、利用和體現(xiàn)上。工作室策劃方法論的一大特征是更強調(diào)區(qū)域文化背景的分析。在尊重傳統(tǒng)市場調(diào)查方法和結(jié)論的基礎(chǔ)上，更注重社會學式的感悟式調(diào)查，通過交流取樣。注意捕捉特定的歷史文化浸淫下形成的區(qū)域文化個性與社會經(jīng)濟結(jié)構(gòu)與消費心理偏好。重在把握社會運行的脈搏，脈象既明，即可將區(qū)域文化底蘊注入項目的理念（概念）開發(fā)與市場推廣策略之中，?？色@厚積薄發(fā)、石破天驚之效。如：順德碧桂園借

34、用“可怕的順德人”；昆明世博會推出“萬綠之宗，彩云之南”云南新形象；武夷山申報世界自然和文化遺產(chǎn)年，濃縮為“千載儒釋道，萬古山水茶”。地域解碼法則：中國有句古話“一方水土養(yǎng)一方人”。這深刻地揭示了一個樸素的真理：每一地域有這個地域特有的文化，每一個城市有這個城市特有的性格。從事房地產(chǎn)開發(fā)，除必備的專業(yè)知識以外，如何做到“近水知魚性，隔山識鳥音”，準確為地域文化解碼，是關(guān)乎地產(chǎn)商生死存亡的大事。20度直覺法則：市場調(diào)查80%靠數(shù)據(jù)，20%靠直覺。尤其是在知識經(jīng)濟時代，市場瞬息萬變，靠統(tǒng)計得來的數(shù)據(jù)很難準確反映處于動態(tài)中的市場變化，搞不好就會是刻舟求劍。特別是中國這個市場是一個不成熟的市場，不像西

35、方市場那樣有據(jù)可查。所以，我說市場調(diào)查就像燒水一樣，可以燒到80度，最后的20度得靠直覺、經(jīng)驗來把握。 順瓜摸藤法則：市場調(diào)研的作用，應(yīng)如任何情報工作一樣，一在于摸清未知之情況，二在于印證已有之判斷或假設(shè)。大勢把握的結(jié)果，自當有一個基本的結(jié)論，順此結(jié)論去探索市場需求之來龍去脈，知其然而知其所以然，謂之順瓜摸藤。其思路有異于一般的市場調(diào)研，往往能達到事半功倍的效果。 嘴嘗市場法則：飲食文化是地域文化的重要組成部分。我們一向倡導在策劃實踐中對地域文化的發(fā)掘與利用。而吃飯是到哪兒都必不可少的基本需要，透過吃來品嘗、感受與體驗當?shù)氐奈幕厣c底蘊，我們稱為“嘴嘗市場法則”。帶有地方特色的飲食文化與一個

36、地區(qū)的風土民情，消費習慣和喜好，生活水準與格調(diào)等策劃需要了解的方方面面有密切的關(guān)系。所以，用嘴吃出當?shù)氐奈幕c市場感覺，就成了一種頗為有效的調(diào)研方法。食不必貴，但必須代表地方特點與神韻。做市場法則：市場是做出來的。企業(yè)的市場經(jīng)營有三種境界“等市場”、“找市場”和“做市場”。所謂“等市場”，就是計劃經(jīng)濟時期與市場經(jīng)濟萌芽時期的做法，重生產(chǎn)與內(nèi)部管理，輕市場營銷，坐等市場找上門來；所謂“找市場”，是目前最慣常的做法，從短缺到過剩的過程中，企業(yè)被迫開始關(guān)注外部環(huán)境，研究市場，進行目標市場定位與細分，開始講究營銷策略，但一般還是按慣常的思維方式跟風，一哄而上，同構(gòu)競爭異常激烈，不時引發(fā)“價格大戰(zhàn)”、“

37、廣告大戰(zhàn)”等惡性競爭的肉搏戰(zhàn)，常常是你死我活，兩敗俱傷；所謂“做市場”，則是指跳出同構(gòu)競爭，進行戰(zhàn)略創(chuàng)新，跳出三界外，不在五行中，改變行業(yè)游戲規(guī)則，超常規(guī)、反傳統(tǒng)，創(chuàng)造全新的需求，進入一個相對無競爭的境界“做市場論”不同于各種市場營銷策略與市場管理技術(shù)（如4C、4P、UPS、整合營銷等），不是針對企業(yè)經(jīng)營的某一局部環(huán)節(jié)，而是強調(diào)企業(yè)整體經(jīng)營戰(zhàn)略的創(chuàng)新，其精髓是改變游戲規(guī)則，提高競爭門檻，確立具有“唯一性、權(quán)威性、排他性”的競爭優(yōu)勢地位。要素整合法則：策劃是通過全新的理念和思路，對生產(chǎn)力的各種要素、資源重新整合，使之產(chǎn)生1+12，甚至原子裂變式的市場和經(jīng)濟效益。這些要素包括經(jīng)濟的、政治的、社會的

38、與其它各種相關(guān)的顯形或隱形的要素。策劃人是整合大師，是把文化和商業(yè)、知識和利潤有機結(jié)合起來的人。 突破與引爆法則：王志綱工作室作為市場化的顧問機構(gòu)，與學院派與官方類似機構(gòu)相比，更加強調(diào)策劃方案的可操作性和直接的市場效應(yīng)。為此，工作室在項目策劃過程中，在把握總體戰(zhàn)略和通盤考慮的前提下，尤其強調(diào)尋找和設(shè)計項目市場突破點或引爆點的重要性。以保證使客戶能夠得到短、中、長期的回報。復(fù)合嫁接法則：復(fù)合嫁接方法是整合思維的結(jié)果。尤其適于房地產(chǎn)這個橫跨第二和第三產(chǎn)業(yè)、涉與面極廣、產(chǎn)業(yè)拉動力巨大而驚人的特殊行業(yè)。從策略角度而言，復(fù)合嫁接能創(chuàng)造全新的產(chǎn)品、經(jīng)營模式和市場，塑造全新的企業(yè)、項目形象，增強項目和產(chǎn)品的

39、吸引力，體現(xiàn)企業(yè)卓而不凡的競爭力，從而達到一個全新的境界。 在創(chuàng)新制勝時代，復(fù)合嫁接是房地產(chǎn)創(chuàng)新的重要方法，是使開發(fā)商在白熱化競爭中脫穎而出和參與“巨鱷游戲”必備的利器。新“木桶”法則：傳統(tǒng)的木桶理論認為補短板是解決問題的關(guān)鍵。新木桶理論則認為，市場經(jīng)濟是一種分工合作、資源整合的經(jīng)濟，如果能把原有的長板做得更長，做到極致，使其成為絕對的優(yōu)勢，并且依此長度，到市場上去尋找短缺的其它長板，通過優(yōu)勢組合，組成一個新木桶，既可解除短板的困擾，又可最大限度地發(fā)揮長板的作用，同樣可以取得好的效益，。因為就企業(yè)或項目而言，有的短板是永遠無法彌補的，而要其加長其長板卻易如反掌，在此態(tài)勢下，新木桶理論就很有效果

40、了。 多兵種協(xié)同作戰(zhàn)法則：策劃不能哪一家包打天下，要解決復(fù)雜紛呈的問題，在整體戰(zhàn)略和策略方案確定之后，需要整合利用各方面的相關(guān)資源，多“兵種”協(xié)同作戰(zhàn)是策劃成功的保證。動態(tài)監(jiān)理法則：策劃不是簡單地制定一個方案，提交一份報告，而是要對整個項目運作過程加以動態(tài)的把握，對出現(xiàn)的各種問題做出準確和快速的反應(yīng)，捕捉稍縱即逝的機會。顧問監(jiān)理就是在動態(tài)過程中發(fā)現(xiàn)問題、解決問題，修正調(diào)整策劃方案，整合資源的過程。 車頭車廂法則： 這是關(guān)于競爭策略選擇的比喻。所謂做車頭，就是做行業(yè)競爭者中的領(lǐng)頭羊。做市場的領(lǐng)跑者、市場領(lǐng)袖。從某種意義上說，并不是任何企業(yè)都可以選擇做車頭的。這不僅取決于企業(yè)規(guī)模、市場占有率等硬性

41、指標，更取決于企業(yè)戰(zhàn)略和企業(yè)領(lǐng)導者的眼光與能力等軟性指標。缺乏戰(zhàn)略遠見的企業(yè)是沒法做好領(lǐng)跑的。所謂做車廂，就是做追隨者，跟在領(lǐng)跑者后面揀便宜，領(lǐng)跑者篳路藍縷，開創(chuàng)出一條通道，追隨者就在這條道上毫不費力地快速前進。這是做車廂的好處?？梢怨?jié)省許多研發(fā)成本以與市場開拓費用。但它永遠只能跟在別人屁股后面。策略取決于資源與能力，做車頭還是車廂，只有綜合分析盤存企業(yè)資源與能力之后才能決定。頭啖湯法則：喝頭啖湯是善于煲湯的廣東飲食文化的特殊講究。指喝湯要喝老火煲就的、原汁原味的第一道濃湯，才能保證其純美與營養(yǎng)都先為我所得。其后二道、三道摻了水的湯，不僅味道全無，營養(yǎng)大減，食者還不免有所謂“拾人牙”或“殘羹剩

42、水”的嫌疑。比喻只有搶占先機，才能獲得最大效益。故，英雄多敢為天下先。俗語所謂：先下手為強。亦競爭之一策也。鮑魚法則（眾星捧月法則）：所謂鮑魚法則的靈感，也來自于粵菜。鮑魚者，主菜也。需要精心打理，精心炮制。只要做好了這一主菜，則其他都屬于配菜，略上一些，襯托一下場面，熱鬧熱鬧即可。待客的級別與好壞，主要就從主菜體現(xiàn)出來。所以，鮑魚作為主菜，實在是不能不重視的。策劃一個項目，好似做一桌宴席，首先必須要幫助客戶精心炮制好這道“鮑魚”，只要市場買你這個鮑魚的帳，你就大功告成了。一盤散沙的概念堆砌是沒用的。必須突出一個主題，也就是這里所謂的鮑魚。這鮑魚實際就是月亮，其他的搭配就是星星了。更高的策略境

43、界是，在眾多的競爭者中將自己做成鮑魚，以他人為配菜。由此，眾星捧月，不僅逃離同質(zhì)性競爭的窘境，反獲烘云托月之妙。所以鮑魚法則也可以說是眾星捧月法則。層層剝筍法則：筍子在成為竹子之前，是有多層外皮包裹的，剝筍時總得一層層的剔開才能剝到所需的筍心。所謂造化天工，為我們提示了一種有益的策劃方法。這就是我們在策劃的時候，可以把項目策略設(shè)計得環(huán)環(huán)相扣而天衣無縫，使之逐層展開時令人有大開眼界、覽之不盡、層出不窮的縱深感。也使得策略設(shè)計可以如孫子所謂無窮如天地，不絕如江河，可以相互支撐得巧妙而長久。而不是一覽無余，了無伸展余地。從另一方面說，層層剝筍也可以是對項目或企業(yè)資源的一種利用方式。即從某個立足點生發(fā)

44、開去，把藏在深處的核心資源給挖掘出來。而其周圍資源也因此而得到更合理的利用與整合。 一蝦三吃法則：高明的廚師可以把一種菜做出多種味道與吃法來。高明的食客更善于把一道菜做多種享受。三吃只是中國數(shù)字里習慣的虛指而已。指對同一事物，分解開來，換一種思路和做法，可能會得到額外的收獲。策劃實踐中對于一個特定的項目或項目資源，顯然要努力做到價值最大化利潤最大化成本最小化。這就需要對項目和資源做最佳的安排和利用。一是如何把資源用到最合適的地方上，二是如何把資源做最佳的多層次使用。 拔蘿卜法則：撥出蘿卜帶出泥，這是生活里的常例。它說明，在你致力于獲取所需目標的時候，會不經(jīng)意帶出許多隱藏的、關(guān)聯(lián)的、具有深層次意

45、義的東西。如何有意識地挖掘這些背后的奧秘，有效利用這些順帶的成果，則顯示出不同的境界。這也正是我們有別于他人的一種功力吧。剝牛皮法則：俗話說一頭牛身上剝五張皮，比喻盡最大可能挖掘潛力，可以爭取多元和超值效益。對于任何項目而言，在策略設(shè)計之初就應(yīng)考慮如何能最大限度地獲取多重效益，這種對資源和成果的多層次利用法則，正是我們一貫追求的重要原則之一。 摟柴打兔子法則：這是農(nóng)業(yè)文明社會里生活的哲理上山收集柴草，驚出了草中的兔子，順便打一只，反而成了主要收獲。我們的策劃人員奔波于全國各地，為各種項目出謀劃策的同時，接觸了大量第一手的社會經(jīng)濟信息和各種不同的地域文化，以與各種類型的企業(yè)和老板。這本身就是一種

46、難得的機會。我們應(yīng)逐漸形成這樣的習慣：不要放棄看似與眼前項目無關(guān)的東西，策劃成果之外的順帶收獲也許能派上大用場。策劃的工夫在策劃外。 老火靚湯法則：老火靚湯，慢工出細活。這是形容煲湯的火候與品質(zhì)的關(guān)系。同樣，一個項目的成功引爆不是一日之功；一個好的策劃絕非急功近利、一招一式所能成就；一個品牌更需精心打磨，方成大器。老火靚湯其深層次的意義更在于老火靚湯所表現(xiàn)出的“湯”的狀態(tài)你再也區(qū)分不出湯里的營養(yǎng)或味道究竟是哪種配料的貢獻。這已經(jīng)是所有的湯料一體化了的綜合結(jié)果。這是所謂爐火純青、臻于化境的狀態(tài)，是無招勝有招的狀態(tài)。政企雙贏法則：一般說來，政府是經(jīng)濟法律、市場規(guī)范、企業(yè)行為準則等等的制定者、評判者

47、、監(jiān)督者，而不是商業(yè)行為的參與者。正如體育比賽，政府是裁判員，而不是運動員。政府本身不應(yīng)該參與經(jīng)營活動，而只是履行法律賦予的規(guī)范和裁決市場的職能。但是在中國社會經(jīng)濟轉(zhuǎn)型期，在由政府高度集權(quán)的計劃經(jīng)濟轉(zhuǎn)向地方分權(quán)、企業(yè)擁有更多的自主權(quán)的多元化市場經(jīng)濟體制的時期，政府是不可忽視的市場要素。市場策劃必須充分考慮政府行為，有效調(diào)動和發(fā)揮政府的積極性，達到企業(yè)和政府的雙贏。 策劃從某種角度上來說，是一門“政治經(jīng)濟學”。這就是在算經(jīng)濟帳的時候，也一定要考慮政治帳，這是中國的國情。項目的成功不僅要有經(jīng)濟效益，還要有社會效益。政治、經(jīng)濟可以相互轉(zhuǎn)換，轉(zhuǎn)換得好，各得其所。把握不好，要栽跟頭。所以杰出的策劃應(yīng)該努

48、力達成經(jīng)濟、政治和社會效益的復(fù)合共升。 五出法則：我們策劃的作用不僅體現(xiàn)在項目的成功和獲得經(jīng)濟效益上，而是從策劃的開始就考慮如何讓企業(yè)達到“五出”的效果：出成果使企業(yè)獲得實實在在的效益和項目的成功；出機制是促使企業(yè)逐步形成更高效率的管理和運作機制；出品牌建立或者提升企業(yè)的品牌形象；出人才在合作的過程中鍛煉出一批高素質(zhì)的策劃人才；出網(wǎng)絡(luò)使企業(yè)建立屬于自己的資源和營銷網(wǎng)絡(luò)。如何認識與看待我國的策劃行業(yè)？“策劃”，是西方發(fā)達國家久已存在的外腦行業(yè)的中國式說法。對于中國人來說，策劃并不是一個陌生的字眼，在中國古代早已有之。但是，策劃在我國作為一個比較熱門的社會性行業(yè)出現(xiàn)，還是近幾年的事情。近年來，中國

49、之所以出現(xiàn)“策劃熱”，是由于社會步入了由計劃到市場、由短缺到過剩的轉(zhuǎn)型期。在這個競爭日趨激烈的社會轉(zhuǎn)型期，不僅企業(yè)在轉(zhuǎn)型、個人在轉(zhuǎn)型，甚至于政府和區(qū)域經(jīng)濟板塊也在轉(zhuǎn)型。全社會的轉(zhuǎn)型釋放出了前所未有的對外腦行業(yè)的巨大的市場需求。然而，面對這一突如其來的巨大的市場需求，社會卻呈現(xiàn)出非常尷尬的局面：本應(yīng)提供外腦服務(wù)的傳統(tǒng)的科研機構(gòu)與學術(shù)部門，卻大多數(shù)都難以適應(yīng)和滿足市場需求。因為，長期以來，中國學術(shù)界形成了“學”與“術(shù)”兩極分化，各執(zhí)一端的局面。所謂“學”，就是指經(jīng)院式的理論研究，追求自成體系，強調(diào)自我完善，即“躲進小樓成一統(tǒng)”的封閉式研究，其目的主要是為了得到圈內(nèi)人士的認可和作為評定職稱的資本，與

50、市場需求并不吻合。近年來，有一些知識分子開始走出高樓深院，是十分可喜的事情。但從總體上來說，“學”與市場的對接還是一個漫長的過程；所謂“術(shù)”，則是指技術(shù)性、實用性的東西，與“學”相比，更易于同市場對接。所以，近幾年有很多長于“術(shù)”的人們，或從廣告入手，或從市場調(diào)研入手，或從CI入手，或從公關(guān)入手，努力往巨大的策劃市場上靠，其中不乏優(yōu)秀的人才和卓越的公司。但是，社會不僅需要劍法，作為決策層面的企業(yè)家和各級領(lǐng)導者，還需要兵法。本來嘛，兵法劍法，戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)只是社會分工的不同，無所謂高低貴賤。但因少數(shù)害群之馬出于一己之私，或厚此薄彼，或夸大其辭，進行過份的自我炒作和包裝，攪渾了水，亂了章法，以至于社會和

51、企業(yè)界也迷了眼，對中國策劃界糊涂起來。顯然，任其自然，是不能建立和完善同中國轉(zhuǎn)型期的需求相適應(yīng)的外腦行業(yè)的。正由于中國外腦行業(yè)存在先天不足，所以，當西方咨詢顧問公司從斜刺里殺出來時，便造成“狼來了”的恐慌。其實，“狼”很早就進來了，但他們一直找不到感覺。這兩年它們之所以活躍起來，主要有兩個原因：一是西方咨詢顧問公司在中國碰壁后調(diào)整了市場戰(zhàn)略，開始啟用在國外鍍過金，對中國國情也比較了解，能中西合璧的中國人；二是一些國內(nèi)企業(yè)抱著“寧贈友邦，不予家奴”的心態(tài)，不惜重金聘請西方公司作顧問，明明吃了大虧，還對外大力宣揚說是“成功的”，希望通過“敢吃洋螃蟹”的“廣告效應(yīng)”，堤內(nèi)損失堤外補，從而造成“逐洋”

52、熱。以上就是中國社會轉(zhuǎn)型期的策劃市場的現(xiàn)狀。什么叫策劃？“條條大路通羅馬，最近的路只有一條，策劃就是尋找那條路?！睂τ谵D(zhuǎn)型期的中國企業(yè)來說，四顧茫茫，通往“羅馬”之路有千條。策劃人如同登山探險隊員，就是為拓荒者（企業(yè)家）尋找那條通往目的地的最近的路。西方咨詢顧問行業(yè)的優(yōu)勢是專業(yè)化、規(guī)范化和量化，是一種西方成熟經(jīng)驗的總結(jié)，尤其在企業(yè)管理方面，是一種有經(jīng)驗者給缺乏經(jīng)驗者的指導。而中國特殊的社會轉(zhuǎn)型期為策劃業(yè)提出的，卻是許多極具挑戰(zhàn)性的課題，往往沒有過往的經(jīng)驗可尋，在傳統(tǒng)的武庫中找不到利器。特別是我們的策劃多是原創(chuàng)性的，往往需要從宏觀層面和哲學層面上進行把握，具有創(chuàng)新性和適度超前，這也是我們成功的不

53、二法門。我們做過的很多項目是沒有先例的，早期的“碧桂園”開創(chuàng)了中國房地產(chǎn)策劃的先河，后來“昆明世博會”將一個單純的園藝活動策劃為撬動區(qū)域板塊騰飛的產(chǎn)業(yè)化模式；現(xiàn)在找上門來的武夷山旅游開發(fā)以與XX“高交會”，也都是全新的課題，沒有成熟的經(jīng)驗和成型的路子可走。策劃行業(yè)的挑戰(zhàn)性還在于，策劃人必須不斷超越自我。隨著市場經(jīng)濟不斷的規(guī)范和完善，中國企業(yè)家群體的素質(zhì)有了整體的提高。策劃人所服務(wù)的企業(yè)家不僅是本行業(yè)的行家，而且多多少少也具有相當?shù)牟邉澞芰Γ皇怯捎诰λ藓托袠I(yè)與企業(yè)的局限性使他們的眼界、看問題的方法有所局限，因而，他們需要外腦。這就給策劃人提出了更高的要求，怎樣在更高的層次上與老板對接，怎樣

54、才能與企業(yè)家同頻合拍，優(yōu)勢互補。在這個競爭日趨激烈的時代，社會在進步，企業(yè)在成長，企業(yè)家和職業(yè)經(jīng)理人在迅速走向成熟，策劃人應(yīng)該與中國的企業(yè)共同成長。當我們回首中國策劃業(yè)的發(fā)展，在歷史地肯定“點子”、“CI”“公關(guān)”、“廣告”等中國策劃智慧的歷史地位與作用的同時，必須看到，市場對策劃的需求正在由表與里、由淺入深，社會對策劃的要求越來越高，使策劃業(yè)呈現(xiàn)出“沉舟側(cè)畔千帆過，病樹前頭萬木春”的格局。在這一過程，我們也是在不斷摸索、學習中前進。我們的感覺一直是“如履薄冰，如臨深淵”。前些年我們獲得了一些成功，總結(jié)我們的實踐成果并向社會推介的目的，是想展示知識的力量，喚發(fā)知識階層參與市場經(jīng)濟的熱情。正所謂

55、：“喚起知者千百萬同心干?！庇纱?，開啟了國人的眼界，這是好事。但近幾年來，隨著策劃業(yè)逐漸升溫，如火如圖荼，我們則深藏不露、埋頭做事，從來也不事張揚造勢。我們深知中國的策劃業(yè)還很稚嫩，相對成熟的西方咨詢顧問業(yè)還有一個學習和探索的過程。我們既不能妄自菲薄，也不能妄自尊大。值得慶幸的是，我們有對中國國情透徹的了解；我們目睹并親身經(jīng)歷了中國改革開放和社會轉(zhuǎn)型的全過程，與社會發(fā)展同頻合拍，我們長期跟蹤和關(guān)注著中國企業(yè)，尤其是民營企業(yè)的興衰，對其發(fā)展軌跡了如指掌。更難得的是，在幫助許多企業(yè)提高的同時，我們積累了大量的經(jīng)驗，由于“教學相長”，獲得了一次又一次的超越。尤其令我們感到欣慰的是：我們的實踐為我們的

56、理論研究儲備了充足的彈藥糧草。我們重實踐，更重理論；今天拼刺刀，是為了明天不拼刺刀。只有當中國策劃建立起一套理論體系的時候，策劃作為一門學科和啟動一個產(chǎn)業(yè)才有了基礎(chǔ)，才會真正走上理想的軌道。中國策劃市場之大足以容納各門各派，需求之廣足以讓不同專業(yè)、不同層次的策劃人都找到各自的用武之地。海闊憑魚躍，天高任鳥飛。我們深信，最后的裁判-市場，企業(yè)家，社會大眾，會得出公正的評判。策劃是馬拉松，而不是百米沖刺。這些年，在我們的同路人中，有很多百米好手，跑到現(xiàn)在還有幾人？！為了保持我們的超前性，我們工作室的定位既是公司也不是公司。之所以如此，是因為，如果是一個純粹的公司，就必須追求利潤的最大化，我們就不可

57、能去干那些不掙錢但極富探索性、挑戰(zhàn)性的事和項目。在這個越來越浮躁和功利的社會里，要保持“登東山而小魯，登泰山而小天下”的眼界與胸懷，必須要一步一個腳印地攀登。即沒有什么捷徑可走，更不是那種靠詆毀同行抬高自己，抓著頭發(fā)往上飄的人所能達到的。我相信，在經(jīng)歷了如同諸子百家各執(zhí)一端的“春秋戰(zhàn)國時代”之后，中國策劃業(yè)終將走上產(chǎn)業(yè)化、規(guī)范化、品牌化之路。最終在中國策劃業(yè)的排行榜上可能有我們，也可能沒有我們的名字，但不管怎樣，一花引來萬花開，躬逢這個偉大的時代，我們努力過，探索過。僅此，人生亦足矣！中國策劃業(yè)主要存在哪些問題？中國策劃業(yè)還是一個比較幼稚的行業(yè)，因而存在的問題較多。首先是起步較晚，起點較低，發(fā)

58、展過熱，造成了泥沙俱下、魚龍混雜的局面。在策劃業(yè)的萌芽階段，社會對策劃的市場需求非常寵大，當有一兩個策劃人率先成功以后，一時難以滿足寵大的市場需求，加劇了市場的短缺，所以，就有很多人都往策劃上靠，形成了“策劃熱”。策劃這個行業(yè)如同醫(yī)生和律師一樣，本來是靠口碑吃飯的，越是有責任感和職業(yè)操守的策劃人就越是用成功的案例來說話。然而，策劃這個行當也是很容易淺薄的行當，越是庸醫(yī)和江湖郎中就越是敢吹牛，聲稱能“包治百病”。于是乎魚龍混雜、泥沙俱下，“大師”如云，巫婆神漢滿天飛，這也可以說是社會轉(zhuǎn)型時期正常的現(xiàn)象。然而，值得注意的是，由于策劃這個行道很容易把人放大，所以導致一些道中人易犯心態(tài)失衡，理念走偏的

59、毛病，想走捷徑，他們不是謀事，而是謀人。就象去峨嵋山金頂看佛光那樣，雖同是香客，真正的香客心地虔誠、一心向佛、用心修煉，追求與佛的心靈溝通；而有些香客則是為了追求一朝顯赫。所以，當佛光出現(xiàn)的時候，前者顯得安祥、喜悅，后者則很張狂，以為自己羽化而登仙了，于是瘋狂地跳到佛光里擁抱自己，以為自己就是如來佛了，殊不知會掉到舍身崖下跌死。這樣的故事在現(xiàn)實生活中是很多的，市場總是在無情地篩選和淘汰。在策劃界，也總是有這樣一些人，當策劃業(yè)熱時，腦袋削個尖拼命往里擠，恨不得踩著別人的頭往上爬；一旦策劃業(yè)出現(xiàn)困頓，這些害群之馬跑得比誰都快，還給策劃潑污水。這種“變色龍”在哪個行道都存在，在策劃業(yè)表現(xiàn)得尤為突出。

60、另外，中國策劃界正在出現(xiàn)一種很不好的現(xiàn)象，那就是有些人開始言必稱西了。西方的東西不好？當然好；要不要學？當然要學。但正如毛澤東所說“要把馬克思主義的普遍真理同中國的具體革命實踐相結(jié)合”。有些人在國外鍍了些金，喝了些洋墨水，卻沒有擺脫中國人文人相輕的劣根性，往往食洋不化，甚至于對西方社會也并沒有深入了解，就開始回國指手劃腳，看什么都不順眼，張口咨詢管理，閉口MBA，言必稱西，獨尊“洋”術(shù)，挾洋人以自重，不僅不屑中國策劃業(yè)，甚至于還要大加韃伐。有些人將中國策劃業(yè)片面理解為“點子”、“廣告”、“公關(guān)”和“炒作”，以為中國策劃人使的都是小米加步槍。殊不知，實踐出真知，中國策劃人在戰(zhàn)爭中學習戰(zhàn)爭，“中國