《營(yíng)銷與營(yíng)銷管理》

1、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)湖南師范大學(xué) 本章重點(diǎn)主要內(nèi)容：市場(chǎng)營(yíng)銷的內(nèi)涵市場(chǎng)營(yíng)銷的重要性營(yíng)銷及營(yíng)銷管理概念的演變 關(guān)系營(yíng)銷與交易營(yíng)銷的區(qū)別 營(yíng)銷理念的發(fā)展?fàn)I銷不僅是科學(xué)更是藝術(shù) 一、市場(chǎng)營(yíng)銷的內(nèi)涵 1、市場(chǎng)(Market)：人的需求與欲望以及他們可以為之交換的有用資源的總和什么樣的市場(chǎng)算大市場(chǎng)一、市場(chǎng)營(yíng)銷的內(nèi)涵市場(chǎng)的多角度研究： 營(yíng)銷的市場(chǎng)觀：站在賣方的立場(chǎng)上，賣主構(gòu)成行業(yè)， 買主則構(gòu)成市場(chǎng)。因此，市場(chǎng)也就是買方的需求。 早期：買主和賣主聚集在一起進(jìn)行交換的場(chǎng)所 經(jīng)濟(jì)學(xué)：賣主和買主的集合，即買賣關(guān)系的總和 市場(chǎng)就是你所要面對(duì)的戰(zhàn)場(chǎng)一、市場(chǎng)營(yíng)銷的內(nèi)涵SWTO市場(chǎng)人購(gòu)買欲望購(gòu)買的交換能力市場(chǎng)的構(gòu)成要素一、市場(chǎng)營(yíng)銷

2、的內(nèi)涵2、營(yíng)銷的含義：滿足需求用以交換的活動(dòng)需求欲望營(yíng)銷交換資源一、市場(chǎng)營(yíng)銷的內(nèi)涵營(yíng)銷的核心： 營(yíng)銷的核心問題：交換的理念。 美國(guó)營(yíng)銷協(xié)會(huì)：營(yíng)銷是關(guān)于構(gòu)思、貨物和服務(wù)的設(shè)計(jì)、定價(jià)、促銷和分銷的規(guī)劃與實(shí)施過程，目的是創(chuàng)造能實(shí)現(xiàn)個(gè)人和組織目標(biāo)的交換。 日本市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)：市場(chǎng)營(yíng)銷是包括教育機(jī)構(gòu)、醫(yī)療機(jī)構(gòu)、行政管理機(jī)構(gòu)等在內(nèi)的各種組織，基于與顧客、委托人、業(yè)務(wù)伙伴、個(gè)人、當(dāng)?shù)鼐用瘛⒐蛦T及有關(guān)各方達(dá)成的相互理解，通過對(duì)社會(huì)、文化、自然環(huán)境等領(lǐng)域的細(xì)致觀察，而對(duì)組織內(nèi)外部的調(diào)研、產(chǎn)品、價(jià)格、促銷、分銷、顧客關(guān)系、環(huán)境適應(yīng)等進(jìn)行整合、集成和協(xié)調(diào)的各種活動(dòng)。 一、市場(chǎng)營(yíng)銷的內(nèi)涵營(yíng)銷管理者的思考： 營(yíng)銷目的：資

3、源的交換。 營(yíng)銷主人：主動(dòng)者（買者或者賣者）。 互相營(yíng)銷：雙方都是主動(dòng)者。一、市場(chǎng)營(yíng)銷的內(nèi)涵營(yíng)銷管理： 營(yíng)銷管理的目的：建立和保持與目標(biāo)市場(chǎng)之間的互利的交換關(guān)系，而對(duì)營(yíng)銷方案的規(guī)劃、實(shí)施和控制。 營(yíng)銷管理的實(shí)質(zhì)：是需求管理，即對(duì)需求的水平、時(shí)機(jī)和性質(zhì)進(jìn)行有效的調(diào)解。 經(jīng)理不僅是計(jì)劃的發(fā)起者更是問題的終結(jié)者一、市場(chǎng)營(yíng)銷的內(nèi)涵市場(chǎng)營(yíng)銷與銷售或促銷（P18） 營(yíng)銷的本質(zhì)不是“賣”而是“買” 先開市場(chǎng)，后開工廠 市場(chǎng)營(yíng)銷的目的就是使銷售成為不必要一、市場(chǎng)營(yíng)銷的內(nèi)涵3、營(yíng)銷的重要概念：交易、交換交易營(yíng)銷、關(guān)系營(yíng)銷二、市場(chǎng)營(yíng)銷的重要性推動(dòng)企業(yè)重視市場(chǎng)營(yíng)銷的主要因素 銷售額下降 增長(zhǎng)緩慢 購(gòu)買行為改變 競(jìng)爭(zhēng)

4、加劇 營(yíng)銷成本提高市場(chǎng)營(yíng)銷在企業(yè)中地位的變遷生產(chǎn)財(cái)務(wù)營(yíng)銷人事生產(chǎn)財(cái)務(wù)人事營(yíng)銷1、營(yíng)銷作為一般功能2、營(yíng)銷作為主要功能生產(chǎn)人事營(yíng)銷財(cái)務(wù)顧客生 產(chǎn)財(cái)務(wù)人事營(yíng) 銷顧客3、顧客作為核心功能4、顧客作為核心功能和營(yíng)銷作為整體功能三、營(yíng)銷理念的歷史演變 營(yíng)銷理念：所謂營(yíng)銷理念，就是企業(yè)在開展?fàn)I銷活動(dòng)的過程中，在處理企業(yè)、顧客和社會(huì)三者利益方面所持的態(tài)度、思想和觀念。 營(yíng)銷理念企業(yè)利益顧客利益社會(huì)利益三、營(yíng)銷理念的歷史演變傳統(tǒng)觀念營(yíng)銷觀念生產(chǎn)觀念產(chǎn)品觀念推銷觀念顧客讓渡價(jià)值顧客滿意4P到4C客戶觀念社會(huì)營(yíng)銷宏觀營(yíng)銷綠色營(yíng)銷營(yíng)銷理念的歷史演變：三、營(yíng)銷理念的歷史演變1、生產(chǎn)觀念：“生產(chǎn)什么就賣什么” 以生產(chǎn)為

5、中心，以產(chǎn)品為出發(fā)點(diǎn)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)思想三、營(yíng)銷理念的歷史演變2、產(chǎn)品觀念：高質(zhì)量，多功能和有特色的產(chǎn)品精心制作，質(zhì)量上乘的產(chǎn)品三、營(yíng)銷理念的歷史演變3、推銷觀念：積極推銷大力促銷三、營(yíng)銷理念的歷史演變4、營(yíng)銷觀念： 推銷觀念注重賣方需要；營(yíng)銷觀念則注重買方需要。 西奧多萊維特 營(yíng)銷觀念是一種以顧客需要和欲望為導(dǎo)向的哲學(xué)理念，是消費(fèi)者主權(quán)論在企業(yè)營(yíng)銷管理中的體現(xiàn)。三、營(yíng)銷理念的歷史演變營(yíng)銷觀念：顧客讓渡價(jià)值：顧客總價(jià)值與顧客總成本之間的差額。 三、營(yíng)銷理念的歷史演變產(chǎn)品價(jià)值服務(wù)價(jià)值人員價(jià)值形象價(jià)值顧客購(gòu)買總價(jià)值貨幣價(jià)格時(shí)間成本體力成本精神成本顧客購(gòu)買總成本顧客讓渡價(jià)值三、營(yíng)銷理念的歷史演變營(yíng)銷觀念：

6、顧客滿意CS (Customer Satisfaction) 核心:站在顧客的立場(chǎng)上考慮和解決問題，要把顧客的需要和滿意放到一切考慮因素之首 三、營(yíng)銷理念的歷史演變4PProductPricePlacePromotion4CCustomerCostConvenienceCommunication客戶占有率客戶忠誠(chéng)度客戶終生價(jià)值利潤(rùn)增長(zhǎng)三、營(yíng)銷理念的歷史演變5、客戶觀念：交易信息人口統(tǒng)計(jì)心理活動(dòng)媒體習(xí)慣分銷偏好三、營(yíng)銷理念的歷史演變推銷觀念 工廠產(chǎn)品推銷和促銷增加銷售量實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)增長(zhǎng)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念目標(biāo)市場(chǎng)客戶需要整合營(yíng)銷客戶滿意利潤(rùn)增長(zhǎng)客戶觀念單個(gè)客戶客戶需要和客戶價(jià)值一對(duì)一營(yíng)銷整合和價(jià)值鏈提高客戶

7、占有率,忠誠(chéng)度,終身價(jià)值實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)增長(zhǎng)起點(diǎn)焦點(diǎn)手段目標(biāo)三、營(yíng)銷理念的歷史演變6、社會(huì)營(yíng)銷觀念：要求營(yíng)銷管理者在制定營(yíng)銷決策時(shí)，要統(tǒng)籌兼顧三方面的利益，即企業(yè)利潤(rùn)、消費(fèi)者需要的滿足和社會(huì)利益 宏觀營(yíng)銷觀念：提倡社會(huì)經(jīng)濟(jì)和社會(huì)福利綠色營(yíng)銷觀念；開展?fàn)I銷活動(dòng)的同時(shí)，努力消除和減少生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)對(duì)生態(tài)環(huán)境的破壞和影響 四、市場(chǎng)營(yíng)銷組合的擴(kuò)充與演變 1、4P：ProductPricePlacePromotion四、市場(chǎng)營(yíng)銷組合的擴(kuò)充與演變 2、6P：ProductPricePlacePromotionPowerPublic relations四、市場(chǎng)營(yíng)銷組合的擴(kuò)充與演變 3、10P：ProbingPartitioningPrioritizingPositioningProductPricePlacePromotionPowerPublic relations四、市場(chǎng)營(yíng)銷組合的擴(kuò)充與演變 4、服務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷7P：ProductPricePlacePromotionPeoplePhysical evidenceProcess四、市場(chǎng)營(yíng)銷組合的擴(kuò)充與演變 5、4C：CustomerCostConvenienceCommunicationPro