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1、第三章 創(chuàng)業(yè)計(jì)劃書1內(nèi)容什么是創(chuàng)業(yè)計(jì)劃書?創(chuàng)業(yè)計(jì)劃書的作用創(chuàng)業(yè)計(jì)劃的基本邏輯架構(gòu)創(chuàng)業(yè)計(jì)劃書的編制原則創(chuàng)業(yè)計(jì)劃書的基本內(nèi)容創(chuàng)業(yè)財務(wù)計(jì)劃2什么是創(chuàng)業(yè)計(jì)劃書定義: 創(chuàng)業(yè)計(jì)劃書是為達(dá)到融資目的,在科學(xué)搜集整理資料基礎(chǔ)上,展示項(xiàng)目投資回報情況的書面材料。為獲得商業(yè)貸款或創(chuàng)業(yè)基金,企業(yè)創(chuàng)業(yè)之初通常都要用大量書面材料對風(fēng)險投資商進(jìn)行說服,同時也不斷規(guī)范自己,從而保證企業(yè)的正常運(yùn)作.3編寫創(chuàng)業(yè)計(jì)劃書的意義?1、指導(dǎo)作用:創(chuàng)業(yè)計(jì)劃書是實(shí)現(xiàn)創(chuàng)業(yè)構(gòu)想的指南2、聚才作用:人才/客戶/供應(yīng)商3、整合作用:創(chuàng)業(yè)方案是實(shí)施創(chuàng)業(yè)管理的依據(jù)4、爭取創(chuàng)業(yè)資金支持的作用4創(chuàng)業(yè)計(jì)劃書的基本邏輯架構(gòu)創(chuàng)業(yè)者要干什么?成立一個什么樣的公司

2、?提供什么產(chǎn)品和服務(wù)?目標(biāo)市場是什么?預(yù)期收入與收益?融資需求和方法,投資人回報?管理團(tuán)隊(duì)? 為什么可行?法律和政策的可行性?市場機(jī)會的可行性?技術(shù)的可行性?財務(wù)的可行性?經(jīng)營管理的可行性?風(fēng)險控制的可行性? 5第一節(jié) 創(chuàng)業(yè)計(jì)劃書的作用及原則三、創(chuàng)業(yè)計(jì)劃書的編制原則呈現(xiàn)優(yōu)勢和投資回報市場導(dǎo)向內(nèi)容全面突出重點(diǎn)明確簡練邏輯嚴(yán)明言之有據(jù)-所以數(shù)據(jù)必須要注明來源,一般在附注部分突出管理團(tuán)隊(duì)產(chǎn)品或服務(wù)、商業(yè)模式等的優(yōu)勢市場調(diào)研充分目標(biāo)消費(fèi)群體定位準(zhǔn)確營銷手段先進(jìn)、實(shí)用6第二節(jié)創(chuàng)業(yè)計(jì)劃書編制(內(nèi)容架構(gòu))封面、標(biāo)題、目錄創(chuàng)業(yè)計(jì)劃概要創(chuàng)業(yè)企業(yè)簡介產(chǎn)品和服務(wù)市場分析營銷計(jì)劃生產(chǎn)營運(yùn)計(jì)劃組織計(jì)劃財務(wù)計(jì)劃與投資報酬

3、分析風(fēng)險評估結(jié)論證明資料7創(chuàng)業(yè)計(jì)劃書內(nèi)容架構(gòu)一、封面、標(biāo)題及目錄 “企業(yè)名稱”:填寫您所假設(shè)的企業(yè)的名稱提示:創(chuàng)業(yè)計(jì)劃書是一個企業(yè)一年內(nèi)的運(yùn)營情況的預(yù)測,這個企業(yè)可以是真實(shí)存在的,也可以是假設(shè)的?!皠?chuàng)業(yè)者的姓名”:請?zhí)顚懮夏男彰?,以及?lián)系方式 精美裝訂8二、創(chuàng)業(yè)計(jì)劃概要 公司名稱與經(jīng)營團(tuán)隊(duì)主要產(chǎn)品與業(yè)務(wù)公司戰(zhàn)略市場和競爭財務(wù)數(shù)據(jù)融資風(fēng)險評價9創(chuàng)業(yè)計(jì)劃書內(nèi)容架構(gòu)三、創(chuàng)業(yè)企業(yè)簡介 目的:讓讀者了解創(chuàng)業(yè)者要成立個什么樣的公司,不但了解公司的過去和現(xiàn)狀,更能看到一個充滿希望的未來。(1)公司成立時間、法律形式與創(chuàng)立者;(2)公司股東結(jié)構(gòu),包括股東背景資料、股權(quán)結(jié)構(gòu);(3)公司發(fā)展簡史包括現(xiàn)狀;(4)

4、公司業(yè)務(wù)范圍;(5)公司宗旨與公司戰(zhàn)略;(6)公司未來五年的發(fā)展規(guī)劃及更長遠(yuǎn)的設(shè)想。案例:(略) 10創(chuàng)業(yè)計(jì)劃書的制作4、主要經(jīng)營范圍:經(jīng)營形式企業(yè)名稱產(chǎn)品特點(diǎn)經(jīng)營地點(diǎn)雇否員工注冊資金經(jīng)營范圍我的企業(yè)名叫 ,位于 地點(diǎn),以 方式經(jīng)營,主要從事 的銷售(生產(chǎn)),所銷售(生產(chǎn))的商品(產(chǎn)品)的特點(diǎn)是 ,是否雇工(如果雇工,雇工幾名),注冊資金多少主要經(jīng)營范圍的描述應(yīng)該包括7個要素:11常見企業(yè)形式有限責(zé)任公司股份有限公司個人獨(dú)資企業(yè)合作制企業(yè)個體工商戶股份合作制12公司戰(zhàn)略總體戰(zhàn)略(1)集中單一業(yè)務(wù)戰(zhàn)略(2)多元化戰(zhàn)略-相關(guān)多元化、非相關(guān)多元化(3)橫向擴(kuò)展戰(zhàn)略-復(fù)制型、本土化(4)垂直一體化戰(zhàn)略

5、-后向一體化、前向一體化13企業(yè)基本競爭戰(zhàn)略波特戰(zhàn)略(一)低成本戰(zhàn)略核心競爭力:低1條件:良好的資金運(yùn)作能力:嚴(yán)格的管理:良好的技術(shù):產(chǎn)品易于制造:低成本的分銷系統(tǒng):2風(fēng)險:跟進(jìn)者的模仿影響中間商積極性和供貨商積極性影響市場推廣14(二)差異化戰(zhàn)略核心競爭力:異1條件:強(qiáng)大研發(fā)能力獨(dú)特的產(chǎn)品加工技術(shù)具有創(chuàng)新與創(chuàng)造能力很強(qiáng)的基礎(chǔ)研究能力質(zhì)量與技術(shù)上領(lǐng)先的企業(yè)聲譽(yù)得到渠道的高度配合2風(fēng)險:成本高容易被分散模仿15(三)專一化戰(zhàn)略核心競爭力1條件有足夠的市場有增長潛力市場對主要競爭者而言無意義有資源2風(fēng)險:發(fā)展困難防御要求高16四、產(chǎn)品和服務(wù)產(chǎn)品層次產(chǎn)品組合產(chǎn)品品牌17產(chǎn)品層次1核心產(chǎn)品產(chǎn)品提供給消

6、費(fèi)者的基本效用2形式產(chǎn)品是核心產(chǎn)品借以實(shí)現(xiàn)的載體 包括:材料 商標(biāo)、聲音、式樣、外觀、包裝 、 色彩、環(huán)境等3外延產(chǎn)品獨(dú)立于形式產(chǎn)品之外的價值包括: 技術(shù)附加 文化附加 心理附加 服務(wù)附加18核心產(chǎn)品形式產(chǎn)品外延產(chǎn)品產(chǎn)品層次結(jié)構(gòu)19二、產(chǎn)品組合(一)產(chǎn)品組合要素1產(chǎn)品項(xiàng)目產(chǎn)品組合中每一個單獨(dú)銷售的產(chǎn)品2產(chǎn)品線產(chǎn)品組合中,具有相同制造原理和技術(shù),且用途相 同或相似的一組產(chǎn)品。(二)產(chǎn)品組合尺度1產(chǎn)品線長度產(chǎn)品線上產(chǎn)品項(xiàng)目數(shù)量2產(chǎn)品線寬度產(chǎn)品組合中產(chǎn)品線的數(shù)量3產(chǎn)品關(guān)聯(lián)性產(chǎn)品組合中,產(chǎn)品在生產(chǎn)條件,制造原理、最終用途、銷售渠道和市場等方面的相關(guān)程度。20三、產(chǎn)品品牌品牌含義用于識別某個企業(yè)的產(chǎn)品和

7、服務(wù)的名稱,術(shù)語、符號、象征或設(shè)計(jì),或者它們的組合。(案例)21關(guān)鍵: 1、一定要在醒目的位置表述你的產(chǎn)品或者服務(wù)的核心競爭力! 用總括性的語言簡潔有力的做闡述2、主要競爭對手和可能的替代品3、特色及優(yōu)勢22五、市場分析主要包括以下內(nèi)容:1、宏觀環(huán)境分析(PEST)2、目標(biāo)市場分析(顧客分析)3、行業(yè)分析(行業(yè)發(fā)展動態(tài))4、競爭分析(競爭對手分析、競爭對策)5、企業(yè)所在地環(huán)境分析(成本、基建等)6、市場分析結(jié)論(SWOT)23宏觀環(huán)境分析工具:PESTP-政治環(huán)境E-經(jīng)濟(jì)環(huán)境S-社會文化因素T-技術(shù)環(huán)境人口因素資源條件24市場分析目標(biāo)市場(顧客)分析目標(biāo)顧客是誰?他們的需要是什么?他們在哪里?

8、他們有多大規(guī)模?購買欲望和購買力如何?目標(biāo)市場的總規(guī)模有多大?發(fā)展趨勢如何?創(chuàng)業(yè)企業(yè)的目標(biāo)市場份額和目標(biāo)營業(yè)收入多大?25創(chuàng)業(yè)計(jì)劃書的制作1、目標(biāo)顧客描述要注意市場的細(xì)分女性年輕愛美有購買力有品位在 地區(qū)內(nèi),有一定消費(fèi)能力的追求時尚、有品位愛美的年輕女性例:時尚女裝店的目標(biāo)顧客262、市場細(xì)分 溫德爾史密斯(W.Smith)50年代提出1市場細(xì)分概念 根據(jù)市場中消費(fèi)者的不同需要特點(diǎn)、購買行為和習(xí)慣,將市場劃分為若干相似的消費(fèi)者群體。2市場細(xì)分的理論依據(jù) 異質(zhì)理論:每個消費(fèi)者的需求是差異的。(1)同質(zhì)市場需求大致相同的市場 競爭焦點(diǎn):價格(2)異質(zhì)市場需求不盡相同的市場 競爭焦點(diǎn):定位(3)同質(zhì)

9、市場向異質(zhì)市場的演化273市場細(xì)分步驟 RISEM方法(1)Range 確定市場范圍(2)Index 確定細(xì)分指標(biāo)(3)Segmenting細(xì)分市場(4)Evaluate 評價細(xì)分市場(5)Measure 測量細(xì)分市場容量 28 4、市場定位定位: 確定一個事物的位置。 衛(wèi)星定位 個人定位市場定位:確立某個細(xì)分市場的需求特征 旅游市場定位 休閑市場定位產(chǎn)品定位:根據(jù)細(xì)分市場的需求特征確定產(chǎn)品特征 效用、形式、外延、價格等 29定位的內(nèi)容1市場目標(biāo)定位: 對象定位消費(fèi)者是誰2市場時空定位: 空間定位在什么地方 時間定位什么時候需要 3產(chǎn)品特性定位: 效用定位產(chǎn)品的滿足人們哪方面的需求 形式定位材

10、料、式樣、包裝、質(zhì)量、環(huán)境、名稱、牌子 外延定位文化、心理、技術(shù)、服務(wù) 風(fēng)格定位特色是什么4營銷策略定位:產(chǎn)品策略、價格策略、 渠道策略、促銷策略、 品牌策略、開發(fā)策略 延伸策略、擴(kuò)張策略30市場定位的策略1、差異性定位策略與競爭者形成差異性(人無我有,人有我新)2、對峙性定位策略與競爭者形成同質(zhì)性對峙性定位差異性定位31市場分析行業(yè)分析行業(yè)發(fā)展?fàn)顩r如何?發(fā)展趨勢如何?行業(yè)總銷售額預(yù)估?發(fā)展趨勢如何?競爭的焦點(diǎn)是什么?你將采取何種策略?進(jìn)入該行業(yè)的障礙是什么?32市場分析競爭分析有沒有競爭?主要競爭對手是誰?競爭對手的市場地位和營運(yùn)方式?現(xiàn)有競爭對手對新加入者會有什么反應(yīng)?未來潛在的競爭者是誰

11、?如何處理與競爭者的關(guān)系?33波特五種力量潛在進(jìn)入者行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有競爭者的競爭購買者供應(yīng)商替代品的其他企業(yè)3435市場結(jié)論分析SWOT優(yōu)勢(Strength);劣勢(Weakness) 機(jī)會(Opportunity);威脅(Threat)SOSTWOWTS優(yōu)勢W劣勢O機(jī)會T威脅36什么是SWOT分析 優(yōu)勢和劣勢是分析存在于企業(yè)內(nèi)部的你可以改變的因素:優(yōu)勢是指你企業(yè)的長處。例如,你的產(chǎn)品比競爭對手的好:你的商店的位置非常有利;你的員工技術(shù)水平很高等。劣勢是指你企業(yè)的弱點(diǎn)。例如,你的產(chǎn)品比競爭對手的貴;你沒有足夠的資金按自己的愿望做廣告;你無法像競爭對手那樣提供綜合性的系列服務(wù)等。37什么是SWOT分

12、析機(jī)會和威脅是你需要了解存在于企業(yè)外部的你無法施加影響的因素:機(jī)會是指周邊地區(qū)存在的對企業(yè)有利的事情。例如,你想制作的產(chǎn)品越來越流行;附近沒有和你類似的商店;因?yàn)樵S多新的住宅小區(qū)正在這個地區(qū)建設(shè),潛在顧客的數(shù)量將會上升等。威脅是指周邊地區(qū)存在的對你企業(yè)不利的事情。例如,在這個地區(qū)有生產(chǎn)同樣產(chǎn)品的其他企業(yè);原材料價格上漲將導(dǎo)致你出售的商品價格上升;你不知道你的產(chǎn)品還能流行多久等。38SWOT分析的結(jié)果當(dāng)你做完SWOT分析后,你應(yīng)該能評估你的企業(yè)構(gòu)思,并做出決定:堅(jiān)持自己的企業(yè)構(gòu)思并進(jìn)行全面的可行性研究。修改原來的企業(yè)構(gòu)思。完全放棄這個企業(yè)構(gòu)思切記:你必須運(yùn)用SWOT分析法對自己的企業(yè)構(gòu)思進(jìn)行獨(dú)立

13、分析,并獨(dú)立做出判斷。不要依賴?yán)蠋熁驅(qū)<?,老師和專家只是告訴你如何進(jìn)行分析,最終的判斷(決策)必須由你自己做出。39五、市場分析SWOT分析法Strength 優(yōu)勢企業(yè)市場地位優(yōu)勢 財務(wù)資源優(yōu)勢成本優(yōu)勢 產(chǎn)品質(zhì)量與優(yōu)勢競爭能力優(yōu)勢 管理人員經(jīng)驗(yàn)特殊生產(chǎn)能力 企業(yè)品牌信譽(yù)優(yōu)勢產(chǎn)品創(chuàng)新能力 企業(yè)營銷能力規(guī)模經(jīng)濟(jì)能力 Weakness劣勢競爭能力弱勢 營銷水平低設(shè)備老化 管理能力弱戰(zhàn)略方向不明確 利潤下降情況不明競爭地位惡化 資金缺乏產(chǎn)品范圍狹窄 相對競爭對手成本較高研究開發(fā)工作弱 Opportunity機(jī)會縱向一體化或橫向一體化市場開拓增長迅速可以增加開發(fā)延伸產(chǎn)品、互補(bǔ)產(chǎn)品可爭取到新的用戶群在同行

14、業(yè)業(yè)績優(yōu)良外部環(huán)境發(fā)生有利于企業(yè)的事件客戶需求向有利于企業(yè)的方向發(fā)展Threat威脅市場增長慢競爭壓力大政府政策對企業(yè)不利行業(yè)有新競爭者進(jìn)入替代品銷售額上升用戶討價還價能力加強(qiáng)用戶需求與愛好的改變40五、市場分析SWOT分析法第二步 SWOT戰(zhàn)略分析 內(nèi)部因素外部因素Strength 優(yōu)勢Weakness劣勢Opportunity機(jī)會SOWOThreat威脅STWT41關(guān)鍵: 每一部分的分析結(jié)束之后一定要有結(jié)論42創(chuàng)業(yè)計(jì)劃書內(nèi)容架構(gòu)六、營銷計(jì)劃營銷目標(biāo) 要有營銷計(jì)劃(目標(biāo))及可行性分析 包括:客戶發(fā)展、區(qū)域拓展、渠道拓展、市場分額、銷售額目標(biāo)等等產(chǎn)品策略渠道策略價格策略廣告與促銷策略銷售組織機(jī)

15、構(gòu)與控制營銷成本預(yù)測43營銷計(jì)劃(4P策略)產(chǎn)品策略(Product)渠道策略(Place)價格策略(Price)促銷策略(Promotion)444P產(chǎn)品渠道促銷價格4P6PPublic Relations(公共關(guān)系)Power(權(quán)力)45(1)營銷計(jì)劃產(chǎn)品策略品牌策略品牌定位與品牌求述品牌與產(chǎn)品關(guān)系一產(chǎn)品一品牌.如寶潔公司產(chǎn)品線品牌.如金利來公司對其生產(chǎn)的領(lǐng)帶領(lǐng)夾錢包等統(tǒng)一品牌.如佳能公司的照相機(jī)傳真機(jī)打印機(jī)等包裝策略:顏色、形式、結(jié)構(gòu)、材料多規(guī)格策略還是少規(guī)格策略服務(wù)策略(售前和售后)46(2) 營銷計(jì)劃渠道策略渠道選擇(直接渠道和間接渠道)分銷模式渠道層級(一級市場、二級市場、三級市場

16、)階段性策略廣泛分銷獨(dú)家分銷選擇性分銷47營銷計(jì)劃渠道策略(Place)(2)48(一)直銷模式: E CPM渠道模式491優(yōu)點(diǎn):(1)信息反饋快(2)節(jié)省廣告費(fèi)(3)方便消費(fèi)者(4)良好的服務(wù)(5)中間費(fèi)用低2缺點(diǎn):(1)銷售管理輻度大(2)輻射范圍小3形式:(1)郵購(2)電話直銷(3)會員制直銷安利(4)上門推銷(5)網(wǎng)上購物4適合產(chǎn)品(1)工業(yè)品(2)大件產(chǎn)品(3)生活日用品50(二)傳銷模式E人人人CMPiiii511優(yōu)點(diǎn):(1)費(fèi)用低(2)范圍廣2缺點(diǎn):(1)管理難度大(2)容易演化為欺騙3適合產(chǎn)品:(1)高技術(shù)產(chǎn)品(2)系列產(chǎn)品(3)適合千家萬戶的消費(fèi)用4、中國國情與中國法律相背

17、、國家禁止傳銷52(三)直營模式 E零售CMPPM531優(yōu)點(diǎn):渠道短,中間費(fèi)用低全面提升占抿率可控制價格信息反饋快可提供良好服務(wù)有利網(wǎng)絡(luò)管理2缺點(diǎn)渠道寬度窄貸款回收困難市場管理難度大入市難度大54(四)經(jīng)銷模式1代銷模式 E代理批零 CMMMMPPPP55(1)優(yōu)點(diǎn):易于建立廣闊渠道(2)缺點(diǎn):貨款回收困難代理商缺乏風(fēng)險壓力、不努力開拓562買斷模式CE買斷批零MPPPPMMM(1)優(yōu)點(diǎn):貨款回收快,代理商有銷貨壓力(2)缺點(diǎn):入市速度慢、渠道難以快速建立573押金模式E押金批零CMMMMPPPP優(yōu)點(diǎn):銷售商有風(fēng)險壓力 生產(chǎn)商無回款風(fēng)險缺點(diǎn): 渠道建立困難584 助銷模式C助銷中中中 E1優(yōu)點(diǎn)

18、: 2缺點(diǎn):促進(jìn)產(chǎn)品銷售 費(fèi)用高控制中間渠道 費(fèi)用高防止假冒偽劣 管理難度大595 助營模式C助營中中中 E1優(yōu)點(diǎn): 2缺點(diǎn): 費(fèi)用低 中間商掌握困難 控制力強(qiáng) 中間商惰性 學(xué)習(xí)型渠道 對管理要求高 分銷能力增強(qiáng)606 連鎖模式E連鎖店連鎖店連鎖店連鎖店CCCC61人人人人零代理中中零買斷中中零押金中中零總中中零直銷傳銷直營代理買斷押金助銷五種渠道模式直觀圖62二、渠道組合(一)渠道成員渠道環(huán)節(jié)的承擔(dān)者中間商1批發(fā)商制造批發(fā)商附屬企業(yè)商業(yè)批發(fā)商獨(dú)立2零售商百貨商店超級市場專賣店倉儲市場連鎖店便民商店自動售貨機(jī)網(wǎng)上商店63(二)渠道長度渠道環(huán)節(jié)的數(shù)量(三)渠道寬度同一環(huán)節(jié)上中間商的數(shù)量642渠道

19、結(jié)構(gòu)選擇(1)直銷還是間銷、直營還是助銷(2)經(jīng)銷還是代銷(3)長渠道還是短渠道(4)寬渠道還是窄渠道(5)單一渠道還是多樣渠道65(3) 營銷計(jì)劃價格策略定價方法成本導(dǎo)向需求導(dǎo)向競爭導(dǎo)向渠道價格動力參與銷售的渠道各環(huán)節(jié)(包括企業(yè)本身)要有足夠利潤空間才有銷售動力66一、定價影響因素影響定價因素內(nèi)部因素外部因素企業(yè)目標(biāo)營銷戰(zhàn)略生產(chǎn)成本消費(fèi)需求同業(yè)競爭法律法規(guī)67二、定價目標(biāo)1利潤目標(biāo):2銷量目標(biāo):3、市場目標(biāo)4、競爭目標(biāo)5、生存目標(biāo)68三、定價方法(一)成本導(dǎo)向定價法:以成本為基礎(chǔ)的定價 特征:同質(zhì)性成本加成定價法 PC(1+R) P:單位產(chǎn)品售價 C:單位產(chǎn)品成本 R:成本加成率69(二)競

20、爭導(dǎo)向定價:以競爭為基礎(chǔ)的定價特征:異質(zhì)性理解價值定價以對象的理解來定價價值成本低值理解超值理解等值理解70四、定價策略(一)新品定價策略1撇脂定價策略高價(Skimming)優(yōu)點(diǎn):厚利缺點(diǎn):入市難度大引來競爭者犧牲銷量條件:價格彈性小2滲透定價策略低價優(yōu)點(diǎn):入市難度小缺點(diǎn):防止跟進(jìn)犧牲利潤條件:價格彈性大3滿意定價策略中價優(yōu)點(diǎn):具有前二者的優(yōu)點(diǎn),但不明顯缺點(diǎn):具有前二者的缺點(diǎn),也不明顯71(二)產(chǎn)品組合定價策略1產(chǎn)品線定價策略一條產(chǎn)品線上的產(chǎn)品梯度定價法形象價格高價效益價格賺錢陪襯價格襯托 2副選品定價策略與主產(chǎn)品密切相關(guān),可選可不選產(chǎn)品(飯菜與酒水)高價法成為利潤點(diǎn)低價法招攬顧客3互補(bǔ)的定

21、價策略配套使用的產(chǎn)品主產(chǎn)品定低價,互補(bǔ)產(chǎn)品定中價 72(三)折扣定價策略1數(shù)量折扣策略量大折扣高,鼓勵多銷。2現(xiàn)金折扣策略現(xiàn)款交易和按期付款折扣。3功能折扣策略中間渠道不同環(huán)節(jié),功能不 同,折扣不同。4時間折扣策略不同時間,不同折扣5推廣津貼策略按銷量給中間商提供一定促 銷津貼,以鼓勵促銷73(四)心理定價策略1尾數(shù)定價策略2整數(shù)定價策略高檔品或低檔品多用3聲望定價策略聲望高低決定價格的高低4習(xí)慣定價策略以習(xí)慣為定價依據(jù)5招待定價策略案例:超市的超低價活動74(4) 營銷計(jì)劃廣告與促銷策略拉銷推銷廣告公關(guān)人員推銷銷售促進(jìn)(SP)促銷75廣告 5M1W模式:對象誰 (Who)目標(biāo)任務(wù)(Missi

22、on)內(nèi)容信息(Message)媒體媒體(Media)投資資金(Money)效果衡量(Measurement)76廣告媒介電視報紙雜志廣播戶外傳單現(xiàn)場POP77品牌代言(brand spokesperson) 明星以下若干類:1.名人、典型消費(fèi)者;782.動物或虛擬生物;3.團(tuán)體或組織(奧運(yùn)會;人民大會堂)多樂士品牌代言狗79名人作為品牌代言的負(fù)面效應(yīng):1.吸血鬼效應(yīng)。2. 名人本身的負(fù)面新聞殃及品牌。3.一女多嫁(或“一仆N主”)。801999年(第46屆)戛納平面銅獅獎“哈雷”摩托我們銷售摩托車,更銷售夢想。 哈雷官方網(wǎng)站81828384858687哈雷的品牌忠誠完全是感性的,情緒化的。哈

23、雷,代表的決不僅僅是一個品牌,而是美國人的冒險精神,自由和獨(dú)立。哈雷的標(biāo)志是世界上唯一被酷愛摩托的人當(dāng)作圖騰來膜拜的。具有美國文化特質(zhì)的標(biāo)志性品牌。金屬荷爾蒙8889公關(guān)促銷90(一)公關(guān)對象 消費(fèi)者公關(guān): 誘之以利政府公關(guān): 誘之以利社會利益、政治利益銀行公關(guān): 利益與安全新聞界公關(guān): 誘之以利轟動性關(guān)聯(lián)企業(yè)公關(guān):誘之以利內(nèi)部顧客公關(guān):動之以情91(二) 公關(guān)目標(biāo) 提高知名度 提升企業(yè)形象 糾正不良形象 扭轉(zhuǎn)企業(yè)危機(jī) 改善企業(yè)經(jīng)營環(huán)境 增進(jìn)企業(yè)凝聚力92人員推銷93(一)推銷工具1公司介紹辭:2產(chǎn)品推銷辭3疑問解析書4產(chǎn)品宣傳資料5現(xiàn)場演示工具6產(chǎn)品樣品7. 產(chǎn)品直觀材料:模像、實(shí)物、影視8

24、各種推銷文本:表格、合同94(二)推銷培訓(xùn)1理念培訓(xùn)2知識培訓(xùn)3心態(tài)培訓(xùn)4技巧培訓(xùn)5、制度培訓(xùn)6、禮儀培訓(xùn)95營銷計(jì)劃促銷組合目標(biāo)市場公關(guān)廣告營業(yè)推廣促銷人員推銷96營銷計(jì)劃促銷組合營業(yè)推廣促銷消費(fèi)者促銷渠道促銷內(nèi)部人員促銷97關(guān)鍵:策略要根據(jù)市場導(dǎo)向有重點(diǎn)的選擇切忌全面撒網(wǎng)98創(chuàng)業(yè)計(jì)劃書內(nèi)容架構(gòu)七、生產(chǎn)營運(yùn)計(jì)劃(1)說明建廠計(jì)劃或開店計(jì)劃,包括地點(diǎn)、設(shè)計(jì)、以及所需時間與成本(2)說明產(chǎn)品制造流程與生產(chǎn)方法或服務(wù)的實(shí)施流程與方法(3)說明物料需求結(jié)構(gòu),貨物、原料、零組件來源與成本管理(4)說明質(zhì)量控制方法,包括良品率的假設(shè)(5)說明委托外制與外包管理情形(6)制造設(shè)備或服務(wù)設(shè)備設(shè)施的需求,包括

25、設(shè)備廠商與規(guī)格功能要求(7)產(chǎn)品各項(xiàng)固定成本與變動成本的說明,以及詳細(xì)生產(chǎn)成本的預(yù)估(8)生產(chǎn)計(jì)劃,根據(jù)銷售計(jì)劃制定的生產(chǎn)作業(yè)計(jì)劃,包括生產(chǎn)能力(含自制率和外包生產(chǎn)能力、開工率等),并安排好相應(yīng)的設(shè)備、人員、原材料、能源等各項(xiàng)資源。99創(chuàng)業(yè)計(jì)劃書內(nèi)容架構(gòu)八、組織計(jì)劃企業(yè)所有者形式與組織模式企業(yè)管理組織結(jié)構(gòu)創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)狀況及責(zé)任人才需求與來源保障企業(yè)外腦激勵約束機(jī)制100創(chuàng)業(yè)計(jì)劃書內(nèi)容架構(gòu)九、財務(wù)計(jì)劃與投資報酬分析啟動資金預(yù)算過去財務(wù)狀況未來3-5年財務(wù)主要指標(biāo)預(yù)估資產(chǎn)負(fù)債表、損益表、現(xiàn)金流量表、銷售收入與銷售成本預(yù)估表 未來5年盈虧平衡分析或敏感性分析,投資報酬率預(yù)估融資計(jì)劃(現(xiàn)階段和未來)投資者

26、回報方式、時間與額度101籌資渠道類型內(nèi)源型籌資渠道外源型籌資渠道盤活企業(yè)內(nèi)部存量資產(chǎn)內(nèi)部集資折舊準(zhǔn)備基金應(yīng)付利稅留存利潤間接融資直接融資銀行和金融機(jī)構(gòu)貸款商業(yè)信用股權(quán)融資債權(quán)融資籌資渠道類型102投資者退出退出方式企業(yè)股票上市股權(quán)轉(zhuǎn)讓或整體出賣股權(quán)回購利潤分紅103創(chuàng)業(yè)計(jì)劃書內(nèi)容架構(gòu)十、風(fēng)險評估與對策主要風(fēng)險預(yù)估應(yīng)對策略關(guān)鍵:列出可能的風(fēng)險、對付的方式結(jié)論附錄:證明材料104關(guān)鍵:主要附上不便在正文部分放置的細(xì)節(jié)資料、證明材料如:完整的產(chǎn)品目錄、詳細(xì)的制造流程或技術(shù)資料、財務(wù)分析明細(xì)報表、其他佐證資料105作品書面格式一般要求作品一律采用A4幅面。主標(biāo)題用小二號楷體,小標(biāo)題用四號黑體,正文用

27、五號宋體,例證加斜體。106 十大勝出點(diǎn):團(tuán)隊(duì)項(xiàng)目要有學(xué)校的特色第一印象大致決定評委的評價,考驗(yàn)學(xué)生的兩個環(huán)節(jié)一個項(xiàng)目作品要做到一句話說得清,評委對作品的評價往往用印象最深的一句話來概括突出運(yùn)用圖表107數(shù)據(jù)勝出上一屆參加創(chuàng)業(yè)大賽的同學(xué)經(jīng)驗(yàn)的傳授,將上一屆同學(xué)的風(fēng)險與教訓(xùn)的傳承,對寫書面計(jì)劃書,尤其重要,是一個很好的幫助。出奇制勝像寫論文一樣,摘要是關(guān)鍵點(diǎn)如有英文摘要,隊(duì)員能表達(dá)流利英語更好。評委興趣、看法決定金獎、銀獎的評選108團(tuán)隊(duì)團(tuán)隊(duì)的搭配與項(xiàng)目的性質(zhì)應(yīng)有很大的接近性,專業(yè)技術(shù)來自于本人而不是老師,項(xiàng)目的特點(diǎn),男女比例、學(xué)科特點(diǎn)、專業(yè)達(dá)配、項(xiàng)目成員變動是允許的,有利于團(tuán)隊(duì)結(jié)構(gòu)性搭配;以往幾屆口才不好較突出、現(xiàn)場表現(xiàn)不好,評委問問題回答不到點(diǎn)上,最重要的是臨危不亂,有些同學(xué)強(qiáng)詞奪理理,要善于自圓其說。是綜合打分,在本?;蛉〉谋荣?;學(xué)生自發(fā)形成的團(tuán)隊(duì)具有先天結(jié)構(gòu)性缺陷,對學(xué)生形象氣質(zhì)要有要求,素質(zhì)

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