客戶關(guān)系管理的核心要素詳談

1、大部分企業(yè)關(guān)注客戶，也開始對客戶關(guān)系管理感興趣，但是卻不了解企業(yè)的客戶關(guān)系管理 應(yīng)該是什么樣子？漢拓科技結(jié)合企業(yè)的特點總結(jié)了一個企業(yè)客戶關(guān)系管理架構(gòu)圖，如下所 示。我們來自下而上詳細(xì)地看一下上面的這個CRM框架圖，第一層是客戶數(shù)據(jù)庫平臺，匯總客 戶信息作為企業(yè)客戶關(guān)系管理的基礎(chǔ)，如果企業(yè)有多個品牌還可以分為不同數(shù)據(jù)庫，但是在 總部是同一個數(shù)據(jù)庫平臺進(jìn)行匯總；再往上一點是企業(yè)的客戶聯(lián)絡(luò)中心平臺，通過800電話 或者400電話與客戶進(jìn)行被動服務(wù)和主動營銷，這一般都是企業(yè)客戶服務(wù)中心的工作；在第 二層，是企業(yè)的執(zhí)行層面，在這個層面是具體的CRM業(yè)務(wù)執(zhí)行主體，主要應(yīng)用CRM的大 部分業(yè)務(wù)功能比如潛在客

2、戶開發(fā)、大客戶管理、客戶投訴管理等;在第三層，是企業(yè)與會員 直接溝通的會員忠誠計劃平臺，企業(yè)與消費(fèi)者的直接溝通通過多樣化的溝通渠道比如直郵、 短信、互聯(lián)網(wǎng)等，有效降低客戶運(yùn)營成本，最終實現(xiàn)貫串整個客戶從興趣、需求到嘗試，從 消費(fèi)、服務(wù)到推進(jìn)和重復(fù)消費(fèi)的完整的生命周期管理。要實現(xiàn)這個框架，關(guān)鍵在于能夠在企業(yè)里面建立起客戶關(guān)系管理的核心點，尤其是客戶 定位、客戶價值與細(xì)分和客戶生命周期等，這些核心關(guān)鍵點組成了一個企業(yè)的CRM應(yīng)用。 看起來CRM執(zhí)行的業(yè)務(wù)規(guī)則還是企業(yè)以前所做的工作，但是由于這些關(guān)鍵點的切入，導(dǎo)致 了原有工作基于客戶角度的變化，我們接下來會詳細(xì)闡述?？蛻舳x做好客戶定義很關(guān)鍵，如果連

3、客戶定義都整不清楚，那么客戶信息采集和客戶服務(wù)的主體都 有可能產(chǎn)生問題。企業(yè)的客戶基本上定義分為三部分組成：個人客戶、公司客戶和聯(lián)系人。 其中，客戶為消費(fèi)對象，聯(lián)系人為關(guān)懷時接觸的對象。因此，在消費(fèi)服務(wù)和數(shù)據(jù)分析上，以 客戶為主；而關(guān)懷時跟客戶接觸的時候需要兼顧客戶和聯(lián)系人，尤其是公司客戶的聯(lián)系人和 個人客戶的家屬等聯(lián)系人信息是客戶關(guān)懷的關(guān)鍵因素。公司客戶指消費(fèi)的公司，目前很多企業(yè)的系統(tǒng)中可能沒有一個單獨的客戶名稱和記錄，都是 分散在各個單位為同一公司的個人客戶記錄中。個人客戶指來消費(fèi)的個人，雖然消費(fèi)性質(zhì)上 可以分商務(wù)和私人，有的企業(yè)大部分個人客戶的消費(fèi)都是商務(wù)性質(zhì)的，也可以歸于公司客戶?？蛻?/p>

4、定位客戶定義清楚之后，我們還要看自己要定位在哪些客戶？企業(yè)的客戶定位可以分為如下幾 類：大客戶，消費(fèi)額高消費(fèi)頻率較高的客戶；老客戶，消費(fèi)額較高消費(fèi)頻率較高生命周期較 長的客戶；潛力客戶，來過一次/二次有消費(fèi)潛力的和被請客戶中有潛力的新客戶；投訴客 戶，明確進(jìn)行投訴尤其是級別較高的投訴的客戶；會員。大部分企業(yè)普遍只關(guān)注大客戶和老客戶，對潛在客戶和來過一次二次的客戶關(guān)注程度不夠。 而且更多的關(guān)注請客的客戶，而對于被請客的客戶的關(guān)注程度不高，而在漢拓科技的企業(yè)客 戶定性調(diào)杳中顯示客人指定是一個重要因素，因此對被請客戶的關(guān)注以及對被請客戶的指定 忠誠度也是很關(guān)鍵的一方面。在大部分企業(yè)，來自于朋友和家人

5、等的介紹，也就是客戶推薦是影響消費(fèi)的主要因素。企業(yè) 應(yīng)該加強(qiáng)對于客戶推薦的關(guān)注并有效的把激勵客戶推薦的行為與會員管理體系和其它促銷 體系結(jié)合在一起，從而鼓勵和激勵更多的客戶介紹更多的新客戶來店消費(fèi)，客戶推薦的開發(fā) 成本遠(yuǎn)遠(yuǎn).低于企業(yè)自身的客戶開發(fā)成本，而且由客戶推薦來的客戶其消費(fèi)能力、消費(fèi)忠誠度 等都比其他方式開發(fā)的客戶高。大部分企業(yè)在會員管理上僅僅是消費(fèi)積分和積分兌換獎品，會員的積極性不高。由于會員是 可以獲得詳細(xì)資料并有效跟蹤其消費(fèi)歷史記錄的，因此基于會員進(jìn)行日常運(yùn)營中的個性化關(guān) 懷和差異化營銷，將會員作為營銷戰(zhàn)役的主要陣地?？蛻魞r值當(dāng)清晰的定義和定位了客戶后，我們需要對客戶價值進(jìn)行評估，

6、來了解客戶的重要性，并基 于價值再結(jié)合客戶的消費(fèi)行為進(jìn)行細(xì)分。企業(yè)客戶綜合價值的評估往往要涉及到客戶消費(fèi)價 值、客戶消費(fèi)頻率、客戶信用度、客戶忠誠度和客戶成長潛力。大部分企業(yè)可以通過系統(tǒng)自動采集的數(shù)據(jù)如下：客戶消費(fèi)價值：客戶的總消費(fèi)額，作為基本 價值；客戶消費(fèi)頻率：客戶每月消費(fèi)次數(shù)，累加到基本價值；客戶平均價值：客戶每月消費(fèi) 平均額，累加到基本價值：有些數(shù)據(jù)是而需要進(jìn)一步采集或分析的，比如：客戶信用度：預(yù)付款金額，現(xiàn)結(jié)，及時結(jié)算， 簽字掛賬等，不同結(jié)算方式折算基本價值；客戶忠誠度：在店時間：目前為止客戶在店消費(fèi) 的周期，以月為單位，折合價值累加到基本價值；客戶成長潛力：支付能力（消費(fèi)預(yù)算）：

7、對大客戶需要了解客戶的總消費(fèi)預(yù)算以及在企業(yè)消費(fèi)所占份額，根據(jù)支付能力檔次和客戶份 額不同，折合價值累加到基本價值：潛在品牌貢獻(xiàn)度（名人效應(yīng)、高職位）：名人或者高職 位的客戶，分不同檔次折合價值累加到基本價值。企業(yè)的客戶綜合價值需要在不同階段，根據(jù)企業(yè)的管理側(cè)重點不同，可以設(shè)置規(guī)則公式來自 動評估。如果CRM系統(tǒng)結(jié)合會員管理系統(tǒng)，是可以將積分計劃根客戶綜合價值評估體系融 合在一起，會員的積分的計算方法來自于客戶綜合價值評估公式，這樣每月自動評估后，會 員每月獲得的積分就等于客戶的綜合價值評估得分，更有利于分析和對比?？蛻羯芷谧詈蟮年P(guān)鍵點是客戶生命周期，我們不能只看這個客戶當(dāng)前的價值，還要認(rèn)真

8、分析自己的客 戶生命周期階段和特點。通過對大部分企業(yè)的分析以及與標(biāo)準(zhǔn)CRM模型的對照，我們將企 業(yè)的客戶生命周期分為5個階段：導(dǎo)入期、成長期、成熟期、衰退期、離店期，如圖：企業(yè)客戶生命周期在導(dǎo)入階段，需要進(jìn)行目標(biāo)客戶定位和市場營銷活動，在每一位客戶身上花的是開發(fā)成本； 但是如果對客戶有更加有效的認(rèn)知的話，可以通過更少的成本有效的到達(dá)目標(biāo)客戶。在成長階段，客戶從第一次來店到第二次、第三次，其中存在消費(fèi)增長和波動，這個階段的 客戶開發(fā)是企業(yè)真正意義上的客戶開發(fā)，即對有消費(fèi)潛力的客戶的開發(fā)。在成熟階段，作為老客戶他們的消費(fèi)比較平穩(wěn)的波動，這個階段的末期客戶消費(fèi)開始衰落， 這個時候不僅僅要求企業(yè)做好維系老客戶，還要做好老客戶的二次開發(fā)，讓成熟期的客戶價 值再上升一個臺階，從而延長衰退起始時間和起始位詈。在衰退階段，老客戶的消費(fèi)價值和消費(fèi)頻率明顯的開始下降，這個階段我們要密切關(guān)注客戶 的狀態(tài)變化，有效的進(jìn)彳引導(dǎo)和挽留。在離店階段，客戶已經(jīng)流失，我們需要