第十章產(chǎn)品策略教學(xué)知識

1、第十章產(chǎn)品策略教學(xué)知識第十章產(chǎn)品策略第一節(jié) 產(chǎn)品整體概念一、產(chǎn)品及產(chǎn)品整體概念產(chǎn)品是指通過生產(chǎn)勞動而生產(chǎn)出來的、用于滿足消費(fèi)者需要的有形實(shí)體。（狹義）產(chǎn)品是指向市場提供的、能滿足人們某種需要和利益的物質(zhì)產(chǎn)品和非物質(zhì)形態(tài)的服務(wù)。（廣義）這里的產(chǎn)品包括實(shí)體產(chǎn)品（有形產(chǎn)品）和軟體產(chǎn)品（無形產(chǎn)品）。這就是“產(chǎn)品的整體概念”,“產(chǎn)品的整體概念”，可將其概括為產(chǎn)品=實(shí)體+服務(wù)。（一）產(chǎn)品的三層次表述 1、核心產(chǎn)品 核心產(chǎn)品是指產(chǎn)品能給購買者帶來的基本利益和效用，即產(chǎn)品的使用價值，是構(gòu)成產(chǎn)品最基本的核心部分，也是產(chǎn)品整體概念的最基本的層次。 2、 形式產(chǎn)品 形式產(chǎn)品是指向市場提供的產(chǎn)品實(shí)體或勞務(wù)的外觀 。

2、3、 延伸產(chǎn)品 延伸產(chǎn)品是指消費(fèi)者購買產(chǎn)品實(shí)體之外的各種附加服務(wù)和附加利益的總和。 （二）產(chǎn)品的五層次表述 4、期望產(chǎn)品 期望產(chǎn)品指購買者在購買該產(chǎn)品時期望得到的與產(chǎn)品密切相關(guān)的一整套屬性和條件。 5、潛在產(chǎn)品 潛在產(chǎn)品指現(xiàn)有產(chǎn)品包括所有附加產(chǎn)品在內(nèi)的可能發(fā)展成為未來最終產(chǎn)品的潛在狀態(tài)的產(chǎn)品。 包裝商標(biāo) 特色 式樣品質(zhì) 基本效用和利益指示可能發(fā)展的前景指示可能發(fā)展的前景銷售服務(wù)與保障對屬性與條件的期望核心產(chǎn)品形式產(chǎn)品期望產(chǎn)品延伸產(chǎn)品潛在產(chǎn)品麥當(dāng)勞提供的整體產(chǎn)品 世界快餐的“航空母艦”-麥當(dāng)勞成功的秘訣在于他所提供的產(chǎn)品具有整體概念，概括起來可用以下七個“F”說明： 1、新鮮（Fresh）：美國

3、人很重視食品的新鮮-豆子要碧綠，生菜要鮮嫩，魚肉要潔白、油炸食物要酥脆。因此，優(yōu)良的冷凍和通風(fēng)設(shè)備必不可少，清潔的就餐環(huán)境至關(guān)重要。 2、飽（Filling）：快餐要給人以物美價廉之感。為此，麥當(dāng)勞在炸雞上多灑些面包屑，把面包卷做得更厚，每份炸馬鈴薯和生菜沙拉都更容易讓人吃飽。同時，還注意各色食品中的營養(yǎng)搭配。 3、快（Fast）：由于人們吃快餐的目的就是為了節(jié)省時間，因此，食品必須是速食品。為節(jié)省 時間，柜臺上設(shè)有多臺付款機(jī)，以減少人們排隊(duì)時間。麥當(dāng)勞公司 還在高速公路兩旁建立了快餐店，司機(jī)們足不出車就可以拿到幾分鐘前所預(yù)定的食品。 4、油炸（Fried）：美國人喜歡吃酥脆的油炸食品，但又不

4、愿在家中做，因?yàn)闀杏憛挼挠驼馕逗痛罅吭?。麥?dāng)勞提供的油炸食品恰好又快又易攜帶。 5、家庭式（Family）：忙碌的人們不常在家做飯，卻想在外面找個家庭式的地方就餐，即餐廳符合家庭要求：食品對孩子不能太膩且價格相對便宜，餐廳相對衛(wèi)生，通風(fēng)明亮，一般不供應(yīng)酒類。 6、浪漫感（Fantasy）：在家庭氛圍之余，還應(yīng)讓人感到就餐是一種享受，因此，麥當(dāng)勞公司對有的店鋪進(jìn)行了懷古裝飾，特別是運(yùn)用了古老西部的裝飾，以及西班牙殖民地時期的裝飾。 7、福特主義（Fordism）：:通過采取自動化設(shè)備代替手工操作，精密分工，統(tǒng)一食品標(biāo)準(zhǔn)，來節(jié)省時間、降低成本，同時，可以保證人們在不同地方吃到的麥當(dāng)勞食品都是

5、一個口味。課堂研討產(chǎn)品整體概念對指導(dǎo)企業(yè)營銷管理有何啟示？整體產(chǎn)品概念對營銷管理的意義1、整體產(chǎn)品概念體現(xiàn)了以顧客為中心的現(xiàn)代營銷觀念；2、整體產(chǎn)品概念為企業(yè)開發(fā)適合消費(fèi)者需要的有形與無形產(chǎn)品、挖掘新的市場機(jī)會提供了新的思路；3、整體產(chǎn)品概念給企業(yè)產(chǎn)品開發(fā)設(shè)計提供了新的方向；4、整體產(chǎn)品概念為企業(yè)的產(chǎn)品差異化提供了新的線索；5、整體產(chǎn)品概念要求企業(yè)重視各種售后服務(wù)。6、不同的消費(fèi)者對相同的有形產(chǎn)品有不同的核心和附加產(chǎn)品需求；7、附加產(chǎn)品已成為產(chǎn)品在競爭中取勝的決定性因素 二、產(chǎn)品的分類 （一）按照產(chǎn)品的實(shí)質(zhì)性和耐用性對產(chǎn)品進(jìn)行分類 產(chǎn)品的實(shí)質(zhì)性是指產(chǎn)品是否為物質(zhì)實(shí)體，即有形與否，以此區(qū)分為實(shí)物

6、產(chǎn)品和服務(wù)類產(chǎn)品兩類。產(chǎn)品的耐用性是指產(chǎn)品的耐用程度，由此可將產(chǎn)品分為耐用品和非耐用品。將兩者結(jié)合起來，就可將產(chǎn)品分為以下三類： 1、耐用品 耐用品是有形的實(shí)體物品，并且可以較長時間的使用，高級耐用消費(fèi)品一般指使用期限在2年以上，價值在3000元以上的消費(fèi)品，如電腦、空調(diào)、小汽車等。對于耐用品而言，企業(yè)一般需要更多地采用人員推銷和提供多種服務(wù)和保證，如維修、送貨服務(wù)及分期付款等。 2、非耐用品 非耐用品也是有形的實(shí)體物品，通常只能使用一次或數(shù)次，如牙膏、毛巾、香皂等。這類產(chǎn)品消費(fèi)速度快，購買頻率高，價值低，因而企業(yè)必須廣設(shè)零售網(wǎng)點(diǎn)，使消費(fèi)者能在許多地方很方便地購買到所需的產(chǎn)品。 3、服務(wù) 服務(wù)

7、是非物質(zhì)的實(shí)體產(chǎn)品，是為出售而提供的活動、利益和滿足。服務(wù)具有無形、不可分、易變等特點(diǎn)。（二）按照產(chǎn)品的用途進(jìn)行分類1、消費(fèi)品2、產(chǎn)業(yè)用品（三）消費(fèi)品的分類1、便利品2、選購品3、特殊品4、非尋求品（四）產(chǎn)業(yè)用品的分類1、原材料和零部件2、設(shè)備3、物料和服務(wù)第二節(jié) 產(chǎn)品組合一、產(chǎn)品組合及其相關(guān)概念（一）產(chǎn)品組合、產(chǎn)品線及產(chǎn)品項(xiàng)目 產(chǎn)品組合：指一個企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的所有產(chǎn)品線和產(chǎn)品品種的組合方式，即全部產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)。 產(chǎn)品線：指具有相同使用功能但其型號規(guī)格不同的一組類似產(chǎn)品項(xiàng)目。 產(chǎn)品項(xiàng)目：指同一產(chǎn)品系列下各種類型的產(chǎn)品。 （二）產(chǎn)品組合的寬度、長度、深度和關(guān)聯(lián)度產(chǎn)品組合主要有三個變化的因素：產(chǎn)品組合

8、的寬度、長度和關(guān)聯(lián)度，這三個因素的不同構(gòu)成不同的產(chǎn)品組合。產(chǎn)品組合的寬度：是指一個企業(yè)所有產(chǎn)品線的數(shù)量，數(shù)量越多，寬度越大；產(chǎn)品組合的長度：是指產(chǎn)品組合中產(chǎn)品項(xiàng)目的總數(shù)；產(chǎn)品組合的深度：是指產(chǎn)品線中每一產(chǎn)品項(xiàng)目有多少花色、規(guī)格等形式。產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)度：是指各種產(chǎn)品線之間，在最終用途、生產(chǎn)條件、銷售渠道等方面相互關(guān)聯(lián)的程度。 寶潔公司的產(chǎn)品組合 產(chǎn)品組合的寬度產(chǎn)品組合的長度產(chǎn)品系列1（清潔劑）象牙雪汰 漬快 樂達(dá) 士德希產(chǎn)品系列2（牙膏）佳潔士格力登魁高露潔產(chǎn)品系列3（香皂）舒膚佳象 牙爵 士產(chǎn)品系列4（紙巾）查敏白云普夫旗幟產(chǎn)品寬度：4；產(chǎn)品長度： 15。二、優(yōu)化產(chǎn)品組合的分析優(yōu)化產(chǎn)品組合的過

9、程，通常是分析、評價和調(diào)整現(xiàn)行產(chǎn)品組合的過程。1、產(chǎn)品線銷售額和利潤分析。2、產(chǎn)品項(xiàng)目市場地位分析。三、產(chǎn)品組合決策產(chǎn)品組合決策就是企業(yè)根據(jù)市場需求、競爭形勢和企業(yè)自身能力對產(chǎn)品組合的寬度、長度、深度和相關(guān)性方面做出的決策。寬度深度長度黏度發(fā)展業(yè)務(wù)組合（一）擴(kuò)大產(chǎn)品組合增加產(chǎn)品組合的寬度和深度；（二）縮減產(chǎn)品組合取消一些產(chǎn)品組合寬度和產(chǎn)品項(xiàng)目；（三）產(chǎn)品線延伸策略向下延伸、向上延伸、雙向延伸（四）產(chǎn)品組合的現(xiàn)代化和特色化 產(chǎn)品組合的現(xiàn)代化指產(chǎn)品項(xiàng)目的更新?lián)Q代要跟上時代的步伐，產(chǎn)品的生產(chǎn)工藝現(xiàn)代化，產(chǎn)品能充分符合消費(fèi)者日益變化的需求；產(chǎn)品組合的特色化指選擇一個或少數(shù)幾個產(chǎn)品項(xiàng)目進(jìn)行特別號召，從而

10、使整個產(chǎn)品組合突出某一特點(diǎn)。第三節(jié) 產(chǎn)品生命周期一、產(chǎn)品生命周期的概念及其階段劃分(一)產(chǎn)品生命周期的概念產(chǎn)品生命周期：指某一產(chǎn)品從完成試制、投放市場開始，直至被淘汰退出市場為止的全部過程所經(jīng)歷的時間。產(chǎn)品生命周期受需求與技術(shù)的生命周期的影響。(二)產(chǎn)品生命周期階段劃分銷售額 0 導(dǎo)入期 成長期 成熟期 衰退期時間 產(chǎn)品生命周期圖 課堂研討1請描述時尚產(chǎn)品的生命周期曲線及其特點(diǎn)?時尚產(chǎn)品的生命周期曲線與特點(diǎn)：時間銷售額時尚產(chǎn)品來也匆匆去也匆匆（三）產(chǎn)品生命周期的其他型態(tài)銷售額時間“循環(huán)再循環(huán)”銷售額時間“成長衰退成熟”銷售額時間“扇”形課堂研討2手表、機(jī)械手表與“上?！迸茩C(jī)械表，請問誰的生命更

11、長？手表機(jī)械手表電子表石英表上海表營銷視野對PLC的認(rèn)識產(chǎn)品的生命是有限的；產(chǎn)品銷售經(jīng)歷不同的階段，每一階段都對銷售者提出了不同的挑戰(zhàn)；在產(chǎn)品生命周期不同的階段，產(chǎn)品利潤有高有低；在產(chǎn)品生命周期不同的階段，產(chǎn)品需要不同的營銷、財務(wù)、制造、購買和人力資源戰(zhàn)略。（四）PLC各階段的特征掌握PCL各階段特征的方法：曲線在我心指標(biāo)須分清（四）PLC各階段的特征導(dǎo)入期成長期成熟期衰退期銷售量低劇增最大衰退銷售速度緩慢快速減慢負(fù)增長成本高一般低回升價格高回落穩(wěn)定回升利潤虧損提升最大減少顧客創(chuàng)新者早期使用者中間多數(shù)落伍者競爭很少增多穩(wěn)中有降減少營銷目標(biāo)建立知名度，鼓勵試用最大限度地占有市場保護(hù)市場爭取最大利

12、潤壓縮開支榨取最后價值（五）一般產(chǎn)品生命周期和高科技產(chǎn)品生命周期P224（六）PLC各階段的研判對比類推法調(diào)研分析法銷售增長率法10%，導(dǎo)入期10%，成長期0.1%10%，成熟期0，衰退期課堂思考1請分析說明目前下列產(chǎn)品分別處于PLC的哪個階段？導(dǎo)入期成長期成熟期衰退期家用汽車汽車 計算機(jī)電視機(jī)打字機(jī)傳呼機(jī)二、 產(chǎn)品生命周期各階段的營銷策略 (一)產(chǎn)品導(dǎo)入期的營銷策略 1、迅速撇油策略（雙高策略）。這種策略一方面采取較高的商品定價；另一方面支付較高的促銷費(fèi)用，使用戶迅速對產(chǎn)品熟悉了解，快速打開銷路，占領(lǐng)市場。高價快速策略一般適用于滿足用戶感情動機(jī)需要的產(chǎn)品。同時，企業(yè)面臨潛在競爭的威脅，急需大

13、造聲勢，以高價優(yōu)質(zhì)樹立聲譽(yù)，取得優(yōu)勢，但企業(yè)應(yīng)隨著生產(chǎn)批量增大而適時地降低價格。 2、緩慢撇油策略。即以高價格和低促銷努力相配合的策略。這一策略制定的根本目的是在短期內(nèi)獲利，盡早地收回墊付資金。這種策略對應(yīng)的市場環(huán)境是：市場容量較小，潛在的競爭威脅不大，不急需搶占市場，消費(fèi)者對產(chǎn)品已有所認(rèn)識，急待購買，解決有無的問題。因選擇性較小，所以消費(fèi)者愿出高價購買。 3、快速滲透策略。即以較低的價格和高度努力的促銷活動相結(jié)合的策略。實(shí)施這種策略往往能迅速地擠入市場，目的是以最快的速度取得盡可能高的市場占有率。這種策略的實(shí)施結(jié)果，企業(yè)可能發(fā)生虧損或者利潤微薄。策略的適用條件是：市場規(guī)模大，顧客對價格十分敏

14、感，潛在競爭比較激烈，滿足用戶理智動機(jī)需要的產(chǎn)品。 4、緩慢滲透策略（低格調(diào)廉價取勝策略或雙低策略）。即以低價格水平和低水平的促銷推出新產(chǎn)品，逐步打入和占領(lǐng)市場。低價格使產(chǎn)品易被消費(fèi)者接受，低水平的促銷可以盡可能地降低促銷費(fèi)用，多取得利潤。策略實(shí)施的市場條件是：市場容量大，消費(fèi)者對價格十分敏感，顧客已相當(dāng)了解該產(chǎn)品（如原來產(chǎn)品的更新?lián)Q代產(chǎn)品），促銷努力基本達(dá)到頂點(diǎn)，彈性較低，而產(chǎn)品價格彈性較高。采用這種策略應(yīng)充分注意潛在的競爭者，以防市場被競爭者搶占。 (二) 產(chǎn)品成長期的營銷策略產(chǎn)品進(jìn)入成長期，銷售量大幅增長，開始進(jìn)入黃金階段，營銷策略應(yīng)在“快”字上下功夫，利用、抓住市場機(jī)會，迅速擴(kuò)大生產(chǎn)能

15、力，以取得最大的經(jīng)濟(jì)效益。成長期的產(chǎn)品營銷策略有以下幾種： 1、改進(jìn)產(chǎn)品。繼續(xù)完善生產(chǎn)技術(shù)和工藝，提高產(chǎn)品質(zhì)量，增加新的功能，豐富產(chǎn)品式樣，強(qiáng)化產(chǎn)品特色，努力樹立起名牌形象。2、廣告宣傳重心轉(zhuǎn)移。企業(yè)要把廣告宣傳的重心從介紹產(chǎn)品、建立產(chǎn)品知名度轉(zhuǎn)移到樹立企業(yè)的產(chǎn)品形象，轉(zhuǎn)移到說服消費(fèi)者接受產(chǎn)品、產(chǎn)生偏好和實(shí)施購買上來。3、適時降價。由于規(guī)模擴(kuò)大，產(chǎn)品成本降低，具備降價的基礎(chǔ)。企業(yè)在適當(dāng)時候采取降價策略，可激發(fā)對價格敏感的潛在消費(fèi)者的購買欲望，同時，降價可抑制競爭者的加入。4、拓寬市場。開辟新的分銷渠道，增加銷售網(wǎng)點(diǎn)，繼續(xù)細(xì)分市場并占領(lǐng)之，創(chuàng)立名牌，建立信譽(yù)，以此拓寬市場。 (三) 產(chǎn)品成熟期的

16、營銷策略 成熟期是產(chǎn)品銷售的黃金時期，此時利潤也達(dá)到最高峰，因此，延長產(chǎn)品的成熟期是這一階段的市場營銷策略的重點(diǎn)，即突出“長”字。 1、市場改良策略。市場改良是在不改變產(chǎn)品性能的前提下實(shí)現(xiàn)的，具體包括：1）尋求產(chǎn)品的新用途，開發(fā)新的細(xì)分市場，增加或維持銷量，如美國杜邦公司的尼龍產(chǎn)品，由40年代的軍用品改為二戰(zhàn)后的民用品，如尼龍窗紗等，60年代用來生產(chǎn)地毯、輪胎等工業(yè)用品。2）重樹產(chǎn)品形象，改不用者為使用者，如將爽身粉推薦給成人使用；香水制造商說服男人使用香水。3）轉(zhuǎn)移銷售， 開拓新的地域市場。如外市、外省、外國市場。發(fā)達(dá)國家將其在本國市場已進(jìn)入衰退期的產(chǎn)品大量推向發(fā)展中國家就是這一策略的運(yùn)用。

17、4）使用各種促銷手段，刺激現(xiàn)有顧客增加購買頻率。 2、產(chǎn)品改良策略。對產(chǎn)品改進(jìn)是延長產(chǎn)品成熟期的重要手段。產(chǎn)品改進(jìn)主要是質(zhì)量、性能、特點(diǎn)、式樣的改進(jìn)，以滿足不同顧客的需求，擴(kuò)大銷量。 3、營銷組合改良。產(chǎn)品進(jìn)入成熟期后，內(nèi)外條件都發(fā)生了一系列的重大變化，因而營銷組合也應(yīng)進(jìn)行相應(yīng)的調(diào)整，以適應(yīng)環(huán)境變化達(dá)到延長成熟期的目的。主要是產(chǎn)品、價格、分銷渠道和促銷四個內(nèi)在因素進(jìn)行重新組合，刺激銷售的回升，比如，降價、增加促銷等。 (四) 產(chǎn)品衰退期的營銷策略 產(chǎn)品進(jìn)入衰退期后，產(chǎn)品吸引力下降，有被更多、更好的產(chǎn)品代替的趨勢。因此，企業(yè)首先應(yīng)對產(chǎn)品是否進(jìn)入衰退期作出準(zhǔn)確的判斷。在衰退期的營銷策略中，應(yīng)突出“

18、轉(zhuǎn)”字。 1、維持或縮小策略。競爭者紛紛退出市場，而該產(chǎn)品在市場上尚有一定的需求，企業(yè)又沒有作好撤退的準(zhǔn)備，有條件的企業(yè)可保留一部分生產(chǎn)。但戰(zhàn)線不能太長，資金應(yīng)逐漸抽回，用于新產(chǎn)品開發(fā)。 2、延長壽命策略。對于暫時不具備新產(chǎn)品開發(fā)能力的企業(yè)宜采用此策略，具體可通過降低產(chǎn)品成本從而降低價格，增加產(chǎn)品功能，爭取新顧客，改進(jìn)設(shè)計等，使生命周期不斷出現(xiàn)再循環(huán)。 3、徹底淘汰策略。將開發(fā)出的新產(chǎn)品推向市場，開始新的生命周期。如果有可能，將老產(chǎn)品的生產(chǎn)技術(shù)等向外轉(zhuǎn)移，出售給其它企業(yè)。 (五)延長產(chǎn)品生命周期的方法1、市場開發(fā)；2、改進(jìn)產(chǎn)品；3、改進(jìn)市場營銷組合策略。 課堂思考2請您對PLC理論的觀點(diǎn)發(fā)表自

19、己的評價意見。PLC的啟示積極作用居安思危，保持清醒成功無限，永遠(yuǎn)創(chuàng)新明確特點(diǎn)，應(yīng)對挑戰(zhàn)預(yù)測市場，掌握先機(jī)消極作用理論抽象界限模糊指導(dǎo)滯后PLC的啟示沒有永遠(yuǎn)的“蜜月”，只有磕磕絆絆的歲月 ! 產(chǎn)品的生命應(yīng)該掌握在營銷者自己的手中。時間上，從今天看明天；產(chǎn)品上，不斷整合創(chuàng)新；策略上，明確所處階段，調(diào)整營銷組合；管理上，認(rèn)可規(guī)律，挑戰(zhàn)自我。只有如此，企業(yè)的產(chǎn)品才能永葆青春，永遠(yuǎn)靚麗!第四節(jié) 新產(chǎn)品開發(fā)一、新產(chǎn)品的概念及種類新產(chǎn)品：是指對營銷組織者來說，在功能、形態(tài)上得到改進(jìn)或與原有產(chǎn)品有一定的差異的產(chǎn)品。包括以下六種基本類型：新產(chǎn)品；新產(chǎn)品線；現(xiàn)有產(chǎn)品線的增補(bǔ)產(chǎn)品；現(xiàn)有產(chǎn)品的改進(jìn)或更新；再定位；

20、降低成本推廣到新的目標(biāo)市場。二、新產(chǎn)品開發(fā)的必要性產(chǎn)品生命周期理論消費(fèi)需求的變化科學(xué)技術(shù)的發(fā)展市場競爭的加劇三、新產(chǎn)品開發(fā)的程序營銷戰(zhàn)略新產(chǎn)品構(gòu)思創(chuàng)意篩選概念形成和測試商業(yè)分析產(chǎn)品研制市場試銷商業(yè)化本章結(jié)構(gòu)提示管理PLC產(chǎn)品整體產(chǎn)品核心產(chǎn)品基本產(chǎn)品期望產(chǎn)品延伸產(chǎn)品潛在產(chǎn)品產(chǎn)品組合決策寬度長度深度黏度新產(chǎn)品開發(fā)消費(fèi)品產(chǎn)業(yè)用品服務(wù) 第五節(jié) 品牌策略 一、品牌的含義 品牌是一個名稱、名詞、標(biāo)志、符號或是一個設(shè)計，或是他們的組合。 品牌是一個包括多名詞的總名詞，是一個籠統(tǒng)的總概念，一般包括：品牌名稱、品牌標(biāo)志、商標(biāo)。 1品牌名稱，是指品牌中能讀出聲音，用語言稱呼的部分。如“鳳凰”，“永久”等都是我國著

21、名的品牌名稱。 2 品牌標(biāo)志。品牌中可以識別但不能用口語發(fā)音表達(dá)的部分。如符號、顏色、設(shè)計、圖案等等?！傍P凰”，“長城”圖案都是品牌標(biāo)志。 3商標(biāo)。是經(jīng)過必要的注冊登記程序受法律保護(hù)的品牌，或品牌的一部分。商標(biāo)所有者具有使用品牌名稱和（或）品牌標(biāo)志的專用權(quán)。 品牌與商標(biāo)的聯(lián)系和區(qū)別： 品牌與商標(biāo)是包含和被包含的關(guān)系，商標(biāo)是品牌的一個組成部分，品牌的含義比商標(biāo)更廣泛。區(qū)別在于，商標(biāo)是經(jīng)過注冊受法律保護(hù)的品牌，是法律的代名詞，商標(biāo)所有者對其使用權(quán)享有獨(dú)占性和排它性。我國一般將品牌和商標(biāo)等同起來。商標(biāo)是企業(yè)的無形資產(chǎn)。二、品牌的作用（一）品牌對營銷者的作用1、品牌有助于促進(jìn)產(chǎn)品銷售，樹立企業(yè)形象；2、品牌有利于保護(hù)品牌所有者的合法權(quán)益；3、品牌有利于約束企業(yè)的不良行為；4、品牌有助于擴(kuò)大產(chǎn)品組合。（二）品牌給消費(fèi)者帶來的益處1、品牌便于消費(fèi)者辨認(rèn)、識別所需商品，有助于消費(fèi)者選購商品；2、品牌有利于維護(hù)消費(fèi)者利益；3、品牌有利于促進(jìn)產(chǎn)品創(chuàng)新，有益于消費(fèi)者。 2001年全球十佳品牌排名品牌品牌價值（10億美元）1可口可樂6892微軟6513IBM5284通用電氣4245諾基亞356英特爾3477迪斯尼3268福特3019麥當(dāng)勞25310美國電話電報2282002年全球十佳品牌排名品牌品牌價值（10億美元）1可口可樂69642微軟64093IBM511