家居服行業(yè)總

1、引言自改革開放打開國(guó)門以來(lái)，家居服這個(gè)由睡衣演化而來(lái)的舶來(lái)品在國(guó)內(nèi)生根發(fā)芽逐步發(fā)展成為服裝業(yè)的一個(gè) 生機(jī)勃勃的產(chǎn)業(yè)，一度與文胸、常規(guī)內(nèi)衣形成三角鼎立格局，這有賴于國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們?cè)谏钪鸩礁辉Ｖ?后有條件按照自己的意愿來(lái)改變居家的形象和生活方式，更由于西方更為時(shí)尚的家居生活觀念被國(guó)人逐步接受， 資產(chǎn)階級(jí)的小情調(diào)得以在中華大地再度復(fù)興，因此，客觀上推動(dòng)了家居服行業(yè)的發(fā)展，也使得一大批品牌相繼崛 起，如康妮雅、秋鹿、美標(biāo)、雪仙麗、新世家族等等品牌在此期間都獲得了長(zhǎng)足的發(fā)展。特別是在2006年前后，在歐美地區(qū)加大對(duì)中國(guó)貿(mào)易壁壘以及提高紡織品出口配額、人民幣升值、外貿(mào)出口環(huán)境進(jìn) 一步惡化的情況下，

2、更是有一大批先前的純外貿(mào)企業(yè)投身到國(guó)內(nèi)的家居服市場(chǎng)，這個(gè)時(shí)期，國(guó)內(nèi)的家居服品牌更 是雨后春筍一般出現(xiàn)，更加上業(yè)內(nèi)、業(yè)外的諸多專家、學(xué)者紛紛看好家居服市場(chǎng)，由此在多種力量的推動(dòng)下，更 是帶動(dòng)業(yè)外更多的資本的加入，使得國(guó)內(nèi)家居服市場(chǎng)，一方面更加欣欣向榮，一方面競(jìng)爭(zhēng)格局遽然加劇。在這樣的激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)之下，使得很多貿(mào)然轉(zhuǎn)型投身到國(guó)內(nèi)家居服市場(chǎng)的企業(yè)在品牌根基未穩(wěn)時(shí)便遭受了 市場(chǎng)巨大的打擊，像東莞的真至美公司旗下的joemartin品牌，在投入了將近3千萬(wàn)的情況下，依然沒(méi)有在國(guó)內(nèi)市 場(chǎng)取得成功，最后只得黯然退出；還有像做化妝品的名門閨秀”旗下的”名門閨秀私衣坊”、民森旗下的 “COTTONSHOP ”

3、等等家居服品牌都因種種原因或退出或轉(zhuǎn)型。因此，可以說(shuō)第一波的由外貿(mào)轉(zhuǎn)型內(nèi)貿(mào)做品牌的企業(yè)基本都沒(méi)有取得成功。另一方面，這樣的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，已經(jīng)在業(yè)內(nèi)屬于老品牌的企業(yè)，像康妮雅、雪仙麗等等都感受了市場(chǎng)發(fā)展的壓力， 紛紛尋求品牌的突圍之道。當(dāng)康妮雅被收購(gòu)重組事件塵埃落定，更加令業(yè)內(nèi)人士陷入困惑，家居服市場(chǎng)到底怎么了？家居服品牌該如何 獲得發(fā)展？未來(lái)的發(fā)展途徑在哪里？而這樣的困境一是源于外貿(mào)的壓力，歐美啟動(dòng)“碳關(guān)稅”的壁壘勢(shì)在必行、人民幣升值、通脹之下成本的提高 等等對(duì)于家居服出口企業(yè)而言無(wú)疑是雪上加霜，二是國(guó)內(nèi)市場(chǎng)被常規(guī)內(nèi)衣及文胸甚至休閑服飾品類延伸的擠壓和 蠶食，家居服被圍堵其中，如何突圍確實(shí)值得深思

4、。一、行業(yè)演變眾所周知，家居服脫胎于睡衣，是由睡衣逐步發(fā)展演化而來(lái)，在沒(méi)有家居服這個(gè)詞之前，我們管它叫：睡衣， 由睡衣改稱為家居服是整個(gè)行業(yè)為了改變睡衣市場(chǎng)一直在人們心目中的窄小、低端、非主流的既有形象所作的第 一次有意識(shí)的突圍舉措；而家居服的概念作為睡衣的升級(jí)版本，從某種程度上將睡衣市場(chǎng)的格局、層次、競(jìng)爭(zhēng)等 提高到了新的高度和新的領(lǐng)域，并且賦予了其時(shí)尚、流行、美學(xué)等等元素;而家居服在國(guó)內(nèi)的發(fā)展由此在時(shí)間和定位上面都呈現(xiàn)了動(dòng)態(tài)的變化:1、家居服品牌演變時(shí)間表:2015年后9。年代末N00口年代2000-2008年80-90 年代初 期牌后小 品店的坊發(fā) 無(wú)前廠作批品牌啟彖3出現(xiàn)批發(fā)渠道品牌:,

5、秋鹿、雪 仙麗、康 妮雅,品幌化運(yùn)成帶場(chǎng)的 黃金時(shí)代:秋鹿、雪 仙麗、康 妮雅、美 標(biāo)、新世 家族2008-2015 年品牌整合 時(shí)代、收 購(gòu)或整合 成為主施 律； 康妮雅家居眼迎來(lái)有序競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代隨著行業(yè)及市場(chǎng)的推動(dòng)，家居服品牌為力求在市場(chǎng)上有所突破，適應(yīng)市場(chǎng)發(fā)展，品牌定位也清晰呈現(xiàn)了一個(gè)動(dòng)態(tài)變化：2、定位動(dòng)態(tài)趨勢(shì)圖：京愚生活館, WH-心1年京蘇生活服海綜 念腋務(wù)商*未親授族茶矣、行業(yè)現(xiàn)狀及其特點(diǎn)自睡衣向家居服的演變、提升的過(guò)程之中，業(yè)內(nèi)品牌可以說(shuō)都作出了艱苦的摸索，正是由于他們對(duì)家居服事業(yè)發(fā)自內(nèi)心的熱愛，無(wú)論市場(chǎng)處于高潮或低落他們自始至終對(duì)家居服都抱有一股難以改變的投入熱情，這是家居 服事業(yè)

6、能夠取得今日成績(jī)的主觀精神動(dòng)力；雖然這個(gè)市場(chǎng)還有這樣或那樣的問(wèn)題，但不能抹殺他們?yōu)榧揖臃l(fā)展 作出的巨大努力；而現(xiàn)在家居服市場(chǎng)的狀況基本處在低端睡衣以及如何走向高端家居服之間徘徊，甚至形成了一種常規(guī)睡衣與 家居服之間的混戰(zhàn)，而業(yè)內(nèi)品牌為了走出這種低端混戰(zhàn)的局面，也紛紛為此做出了諸多努力，提出許許多多的概 念或者定位，如生活服飾、生活便服、便服、私衣坊、生活館、家居生活館等等，像朵朵可可在初期推出設(shè)計(jì)方 面非常具有時(shí)裝化的個(gè)性另類的產(chǎn)品就是一種非常有益探索，后期家居服品牌紛紛企圖通過(guò)三洋主義”套路的包 裝走“假洋鬼子”的道路，也是一種嘗試之一，這些定位或設(shè)計(jì)、包裝雖有創(chuàng)新，也取得了某些成功但卻無(wú)

7、法從根 本上改變家居服目前尚處于睡衣這個(gè)領(lǐng)域的事實(shí)，從而也無(wú)力改變家居服無(wú)法進(jìn)入主流消費(fèi)渠道的窘境；雖然說(shuō) 目前的家居服品牌在產(chǎn)品開發(fā)、形象建設(shè)、市場(chǎng)運(yùn)作等等方面較之以前有了進(jìn)步，但要從這個(gè)基礎(chǔ)之上再加以提 升都深感乏力，因而就形成了家居服行業(yè)困惑與突圍交替的現(xiàn)狀；家居行業(yè)作為一個(gè)傳統(tǒng)的勞動(dòng)密集型的產(chǎn)業(yè)，具有集群抱團(tuán)發(fā)展的特點(diǎn)，因此在國(guó)內(nèi)形成了幾個(gè)比較有影響 力的區(qū)域產(chǎn)業(yè)板塊，這也與當(dāng)時(shí)所在地區(qū)的紡織業(yè)發(fā)展水平、開放的時(shí)間較早、技術(shù)與人力資源的狀況密不可分；（一）家居服品牌的重點(diǎn)發(fā)展區(qū)域1、潮系品牌最具規(guī)模、占據(jù)市場(chǎng)份額最大，代表性的品牌有秋鹿、美標(biāo)、雪仙麗、新世家族等等，這些品牌都是在潮汕

8、發(fā)展起來(lái)的，雖然后來(lái)因各種原因?qū)⒐具w至廣州或深圳，但這些品牌身上無(wú)不深深打上了潮汕品牌的烙印，因 此，我們將這個(gè)具有鮮明地域色彩的品牌群體稱之為：潮系品牌；潮系品牌對(duì)于國(guó)內(nèi)睡衣及家居服的發(fā)展具有深刻的影響，甚至可以說(shuō)，睡衣之所以能夠形成今日和文胸、常 規(guī)內(nèi)衣三足鼎立的局面，這里面就有潮系品牌的巨大推動(dòng)的作用，全國(guó)各地的內(nèi)衣批發(fā)市場(chǎng)都能看到潮系人馬為 推動(dòng)睡衣繼續(xù)發(fā)展壯大的身影，而他們攻占市場(chǎng)的法寶就是：低價(jià)和仿款，這背后所依托的就是潮汕睡衣生產(chǎn)基 地龐大的生產(chǎn)能力。低價(jià)和仿款也導(dǎo)致潮系品牌一直身處低價(jià)低質(zhì)、低質(zhì)低價(jià)的泥沼之中，因而不可避免的使整 個(gè)家居服品牌走上了低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的漩渦，也使得整個(gè)家

9、居服市場(chǎng)出現(xiàn)了“千款一面”、“千牌一面”的壯觀局面。但也 可以看出，創(chuàng)新意識(shí)的缺失是阻礙潮系品牌繼續(xù)取得市場(chǎng)發(fā)展的最大的障礙。2、廣系品牌以廣州為中心，包括佛山、中山、東莞等地在家居服領(lǐng)域也涌現(xiàn)了一大批的品牌，我們稱之為廣系品牌”， 其中的佼佼者當(dāng)屬康妮雅，作為第一代的真正的家居服品牌，曾經(jīng)一度引領(lǐng)市場(chǎng)風(fēng)氣之先，后來(lái)的品牌像花雨傘、kevebron、舒雅等發(fā)展得也不錯(cuò)，廣系品牌大多由常規(guī)內(nèi)衣或文胸、或內(nèi)褲等延伸而來(lái)，但廣系品牌最大的優(yōu)勢(shì) 還是依托在內(nèi)衣市場(chǎng)的流通、批發(fā)渠道，發(fā)展二線或三線市場(chǎng)；3、江浙系品牌江浙滬三地近年來(lái)也出現(xiàn)了一些品牌，象頂呱呱，就做的非常成功，但其主力還是以常規(guī)內(nèi)衣或保暖

10、為主， 在家居服市場(chǎng)方面綜合實(shí)力都在廣系、潮系之下，因此，家居服市場(chǎng)還是廣系和潮系品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)。而他們的 發(fā)展?fàn)顩r基本上決定了今后國(guó)內(nèi)家居服市場(chǎng)的格局。4、其他區(qū)域而像有朵朵可可的四川、貓人的武漢，山東地區(qū)也有一些新品牌，但這些地區(qū)還沒(méi)有形成家居服品牌的聚集， 因此，還不能成為家居服發(fā)展的主流。這是從大的產(chǎn)業(yè)集聚的方面進(jìn)行分析，因此可以看出，家居服品牌的主流還是以潮系、廣系品牌為主流，是 國(guó)內(nèi)家居服市場(chǎng)的主導(dǎo)力量；（二）家居服的行業(yè)現(xiàn)狀考察一個(gè)行業(yè)市場(chǎng)的好壞，從其主流品牌或者說(shuō)其主導(dǎo)性品牌發(fā)展的狀況就能看出一、二，比如房地產(chǎn)行業(yè) 的萬(wàn)科、電腦行業(yè)的聯(lián)想、白家電方面的海爾、美的等等，這些產(chǎn)業(yè)正

11、是由于有了龍頭品牌的帶動(dòng)，形成了高、 中、低端不同層次品牌的競(jìng)爭(zhēng)格局，也清晰呈現(xiàn)了不同消費(fèi)層次井然有序的局面，在運(yùn)動(dòng)品牌方面NIKE、AD作 為第一梯隊(duì)，李寧、安踏作為第二梯隊(duì)緊隨其后，其他品牌也各自尋求自身發(fā)展的空間；在男裝、女裝方面基本 也是如此；和家居服通稱為內(nèi)衣的文胸品牌也是如此，黛安芬、安莉芳、愛慕等占據(jù)一線，芬怡等是為二線，其他的則 為三線或四線，基本都能有一個(gè)清晰而完整的行業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)格局圖像，而家居服行業(yè)基本上還沒(méi)有出現(xiàn)這種狀況， 這說(shuō)明這個(gè)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的無(wú)序、混亂，到目前為止還沒(méi)有真正出現(xiàn)具有影響力的全國(guó)性的主導(dǎo)性品牌，雖然說(shuō)康妮 雅曾經(jīng)有這樣的機(jī)會(huì)，但由于種種原因而失去了登頂全國(guó)

12、性主導(dǎo)品牌的地位；因此，家居服行業(yè)還是一個(gè)強(qiáng)勢(shì)區(qū) 域品牌的時(shí)代，如雪仙麗在深圳；秋鹿在廣州；而其他品牌也在各自不同的區(qū)域具有獨(dú)占性優(yōu)勢(shì)； 由此家居服行業(yè)的現(xiàn)狀基本呈現(xiàn)以下的格局：1、缺乏全國(guó)性的主導(dǎo)性的品牌，康妮雅曾經(jīng)有這樣的機(jī)會(huì)成為這個(gè)行業(yè)的一個(gè)品牌標(biāo)桿，登頂家居服行業(yè) 的全國(guó)性的品牌，但由于種種原因而導(dǎo)致了康妮雅卻逐步走向沒(méi)落，如今的家居服市場(chǎng)是一個(gè)群龍無(wú)首、區(qū)域品 牌諸侯爭(zhēng)霸的混亂局面；沒(méi)有行業(yè)的品牌領(lǐng)頭羊是家居服行業(yè)一個(gè)極其鮮明的特點(diǎn)；2、區(qū)域品牌雜而不大，多而不強(qiáng)，雖然現(xiàn)在家居服市場(chǎng)有大大小小的各種各樣的家居服品牌，但都只是區(qū)域性的品牌，只在其品牌特定的區(qū)域有某些影響，如雪仙麗在深圳

13、、秋鹿在廣州、貓人在武漢，雖然這些品牌在區(qū)域市場(chǎng)占有一定的份額，但在主流百貨體系仍然缺乏話語(yǔ)權(quán)；3、家居服市場(chǎng)的逐步萎縮、邊緣化，由于來(lái)自文胸、常規(guī)內(nèi)衣、休閑服飾品類延伸的對(duì)家居服品牌市場(chǎng)份 額的壓制和蠶食，家居服品牌在主流百貨體系的影響力及實(shí)際的控制力被逐步邊緣；4、家居服市場(chǎng)的嚴(yán)重的，同質(zhì)化”競(jìng)爭(zhēng)，企業(yè)老板主導(dǎo)產(chǎn)品設(shè)計(jì)開發(fā)，以仿款、抄襲為主，導(dǎo)致家居服品牌出 現(xiàn)“千款一面”、“千牌一面”、“千店一面”的低競(jìng)爭(zhēng)水平的局面；5、家居服品牌形象的低端化、非主流化，雖然經(jīng)過(guò)市場(chǎng)激烈的競(jìng)爭(zhēng)，但家居服品牌的形象建設(shè)始終滯后， 始終沒(méi)有擺脫在消費(fèi)者心目中低端、非主流的既有形象，主要表現(xiàn)在推廣宣傳方面巾限

14、于行業(yè)媒體、專業(yè)客戶， 缺乏在大眾媒體進(jìn)行有效的品牌宣傳，因而導(dǎo)致該知道的人不知道，知道的人已經(jīng)知道的局面，不可避免的消費(fèi) 者對(duì)于家居服行業(yè)及其品牌的認(rèn)識(shí)還是處于睡衣的階段；6、在主流消費(fèi)渠道-百貨體系中逐漸被邊緣化，家居服品牌在主流百貨的邊緣一是源于自身的話語(yǔ)權(quán)的喪 失，其二受到其他服裝門類品類延伸的壓制；因此家居服品牌有被主流百貨趕出”賣場(chǎng)的危險(xiǎn)；7、失去對(duì)終端的掌控，在家居服逐漸淪為終端內(nèi)衣綜合店的補(bǔ)充門類之后，品牌對(duì)于終端的管理失去控制， 這也是眾多家居服品牌自建專賣店終端的內(nèi)在原因；正是基于上面的現(xiàn)狀及其特點(diǎn)，才使得家居服行業(yè)深陷品牌之困”的窘境，而這種“品牌之困”正是家居服行 業(yè)最

15、為突出的行業(yè)集體病癥，正是家居服品牌面臨的瓶頸或者是家居服品牌進(jìn)一步發(fā)展的桎梏。附件：家居服主流品牌相關(guān)概況品牌名稱地區(qū)歷史行業(yè)地位特點(diǎn)發(fā)展趨 勢(shì)其他核心優(yōu) 勢(shì)康妮雅廣州（中山）90年代一線，曾經(jīng)的行業(yè)老大（現(xiàn)被收購(gòu)）最早以品牌為建設(shè)有待觀察發(fā)展CY品牌的休閑服裝時(shí)間長(zhǎng)，有好的品牌底蘊(yùn)的積累雪仙麗深圳（潮99年區(qū)域品牌（深圳及內(nèi)地部分城在潮州以批發(fā)起家，熟知行業(yè)收縮市場(chǎng)，專專注于此慣于百貨體系州）市）發(fā)展的規(guī)律，特別是對(duì)產(chǎn)品的 把握，但比較偏 于保守和傳統(tǒng)；弱于品牌的建設(shè)和長(zhǎng)期規(guī)劃；產(chǎn)品特點(diǎn)傳統(tǒng) 睡衣型家居服； 長(zhǎng)于產(chǎn)品開發(fā)， 短于市場(chǎng)運(yùn)作；注廣東的運(yùn)作秋鹿廣州（潮州）90年代開始區(qū)域品牌（廣

16、州及內(nèi)地部分城市）是全國(guó)最大專業(yè)化生產(chǎn)睡衣（含孕婦裝系歹U）的廠家之一平穩(wěn)有多元化發(fā)展平穩(wěn)美標(biāo)廣州（潮州）80年代后期二線品牌（內(nèi)地部分城市）平穩(wěn)專注于此真絲新世家族深圳（潮州）2003年左右二線品牌（內(nèi)地城市）平穩(wěn)專注于此多品牌運(yùn)作弗勞思浙江臺(tái)州九十年代后期區(qū)域品牌定位時(shí)尚睡衣、晨衣、夜服特許加盟專注于此舒雅東莞（德國(guó)）一百多年歷史世界級(jí)男式內(nèi)衣老大自營(yíng)兼顧女士、家居服飾品牌知名度潛在對(duì)手有的各大內(nèi)衣品牌介入主要是現(xiàn)安莉芳深圳（香港）作為文胸或者說(shuō)綜合性內(nèi)衣品牌，這些擁有市場(chǎng)知名度和美譽(yù)度的品牌向 家居服品類的延伸，是專業(yè)單品類家居服品牌面臨的一個(gè)巨大的市場(chǎng)競(jìng) 爭(zhēng)；優(yōu)劣勢(shì)：1、營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)成熟，

17、品牌知名度高，消費(fèi)者真誠(chéng)度高；2、產(chǎn)品設(shè) 計(jì)和結(jié)構(gòu)比較前衛(wèi)和時(shí)尚；3、有擴(kuò)大家居服飾的趨勢(shì)；4、是未來(lái)最大的最有威脅的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手；戴安芬日本曼妮芬深圳（潮州）愛慕北京芬怡深圳浩莎福建運(yùn)動(dòng)內(nèi)衣老大、向家居休閑、運(yùn)動(dòng)等延伸三、行業(yè)的突出問(wèn)題：品牌之困正如前面所分析的家居服行業(yè)及其業(yè)內(nèi)品牌都深陷“同質(zhì)化”競(jìng)爭(zhēng)的泥沼之中，而這種同質(zhì)化不但體現(xiàn)在他們的產(chǎn) 品開發(fā)上面，而且在渠道、管理、運(yùn)作模式等等方面都存在著這樣的問(wèn)題，因而才會(huì)出現(xiàn)“千牌一面”、“千款一面”、 “千店一面”的現(xiàn)象，也才會(huì)導(dǎo)致在終端銷售方面的“促銷疲勞”的癥狀，大家不約而同的把彼此都擠在一個(gè)狹小的 空間里面進(jìn)行赤膊拼殺-這就形成了家居服的市

18、場(chǎng)“紅?！?。我們把這種種現(xiàn)狀歸納總結(jié)為家居服行業(yè)的“品牌之困”，而這正是家居服行業(yè)及其品牌如今面臨的最為突出 的問(wèn)題，下面將從“品類之困、渠道之困、管理之困、盈利之困”四個(gè)方面來(lái)剖析“品牌之困”的表現(xiàn)特征。1、品類之困我們知道，家居服作為室內(nèi)特定環(huán)境之下的一種穿著服飾，其設(shè)計(jì)、面料、品類等等都受到了特定的限制， 業(yè)內(nèi)人士也清醒的看到這種限制對(duì)家居服發(fā)展的極端不利，因而才在品牌定位或者說(shuō)產(chǎn)品定位方面做出了種種的 突破或提出新的概念，像前面講的什么生活服飾、便服等等都是為了打破這種特定的限制，甚至提出了家居服是 以家為中心1.5公里以內(nèi)的穿著服飾，但這樣的概念，從市場(chǎng)反饋情況來(lái)看無(wú)不以失敗收?qǐng)鱿M(fèi)

19、者根本不接 受品牌一廂情愿的自說(shuō)自話。而ETTA品牌提出的可以穿著其家居服去購(gòu)物逛街的想法，現(xiàn)在看來(lái)也是一種缺乏 對(duì)家居服品類及定位缺乏清晰和科學(xué)的策略-穿什么樣的衣服去購(gòu)物逛街，對(duì)于現(xiàn)在服飾極大飽和的狀況下，消 費(fèi)者可以選擇的范圍真是太大了-當(dāng)然不排除極個(gè)別的天生“睡衣狂”！而這種品類之困就是源于家居服自身是一種特定室內(nèi)穿著服飾而難以改變的品類決定的，也就是說(shuō)單就家居 服自身而言其款式的面料、設(shè)計(jì)、變化、拓展的空間都極其有限，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)上卻受到文胸、常規(guī)內(nèi)衣甚至休閑 服飾向家居服品類有效延伸的壓制，而這種壓制一方面使得家居服品牌自身的市場(chǎng)逐步萎縮，在主流渠道方面家 居服品牌的份額逐年呈遞減狀

20、態(tài)；一方面家居服品牌在這種邊緣化的過(guò)程中只能向市場(chǎng)的二、三線發(fā)展，逐步淪 為終端內(nèi)衣綜合店的補(bǔ)充品類；在面料方面，家居服就有著天然的限制，基本只能在以下的窄小的范圍內(nèi)選擇：序號(hào)成分所占比例備注1純棉40%針織、梭織2滌棉20%3木代爾10%4絲10%5色丁10%6珊瑚絨10%冬季品類結(jié)構(gòu)方面序號(hào)品類名稱所占比例備注1常規(guī)睡衣30%2家居休閑類30%3真絲（木代爾）類10%4臥室類20%5室內(nèi)運(yùn)動(dòng)類10%以上分類和數(shù)據(jù)是一個(gè)大概狀況，不同的品牌有會(huì)有所不同，從中可以看出家居服在面料和品類方面所受到 的限制，而這種限制傳導(dǎo)給消費(fèi)者就是一個(gè)概念：家居服就是這個(gè)樣子；季季如此，年年如此。家居服在品類方

21、面的所受到壓制，主要是：A、文胸品牌，安莉芳、愛慕、曼妮芬以及其他大大小小的文胸品牌都在家居服的品類延伸方面做出了積極的調(diào) 整，基本都會(huì)根據(jù)品牌自身的特點(diǎn)推出2030款不等的家居服款式；B、純粹做內(nèi)褲品牌也為了自身發(fā)展也將品類逐步延伸到家居服，常規(guī)內(nèi)衣的三槍、宜而爽、做運(yùn)動(dòng)內(nèi)衣的像浩 沙也是這樣；C、保暖內(nèi)衣為了改變季節(jié)性的不利因素為了有四季產(chǎn)品也順勢(shì)延伸了家居服的品類；D、孕婦裝品牌，象惠葆、十月媽咪等等都有數(shù)額不等的家居服品類；E、休閑裝品牌向家居服品類的延伸發(fā)展，象美邦已經(jīng)有計(jì)劃進(jìn)入內(nèi)衣市場(chǎng)，優(yōu)衣庫(kù)的家居服品類等；而這些品牌在知名度、形象、終端銷售、消費(fèi)者的心智占領(lǐng)等等方面占有優(yōu)勢(shì)，因而

22、逐步將單品類的家居服品牌 排擠出主流的百貨體系，在百貨商場(chǎng)的內(nèi)衣區(qū)留給家居服品牌的位置是逐步走偏、面積逐步縮小。因?yàn)閱纹奉惣揖臃钠奉惤Y(jié)構(gòu)的限制，始終無(wú)法做到一個(gè)單品類家居服品牌能夠自身盈利-也就是說(shuō)家居服 品牌自身無(wú)法在終端存活；因此，逐步淪為終端內(nèi)衣綜合店鋪的補(bǔ)充。2、渠道之困家居服品牌的渠道之困，主要表現(xiàn)在兩個(gè)方面，第一、在國(guó)內(nèi)的主流消費(fèi)渠道一百貨體系中，家居服品牌是 逐步萎縮和被邊緣化，這從百貨商場(chǎng)的內(nèi)衣區(qū)的品牌選擇、布局就可以看出端倪，之所以被主流百貨體系所拋棄， 根本原因還在于家居服品牌的形象建設(shè)落后、品類單調(diào)、盈利能力弱所導(dǎo)致的。在百貨商場(chǎng)以，平效”來(lái)考核的制 度下，家居服品牌只

23、能被末位淘汰，因此，要改變家居服在主流百貨體系的境地，家居服品牌自身就得下大力氣 來(lái)彰顯鮮明的品牌特點(diǎn)、開發(fā)突出的有特色的產(chǎn)品以及輔以行之有效的運(yùn)營(yíng)手段。某SHOPPINGMALL內(nèi)衣區(qū)品牌結(jié)構(gòu)某主流百貨內(nèi)衣區(qū)品牌結(jié)構(gòu)圖址BKHPifct玉IIhMC-EI待尊女包HAN&SAG3由衣 LINGERIEMJliTfRFnr WEAR裝南f注*取埃室玉HjEwELkr JAMiPROtnie S $11 1 IS滴 -3S+ 11蘭ftSSFUHEHF*小G蠹小磨*Bl某主流百貨內(nèi)衣區(qū)品牌結(jié)構(gòu)圖在以上幾個(gè)百貨的內(nèi)衣區(qū)的品牌結(jié)構(gòu)基本就能看出家居服品牌在主流百貨體系的真實(shí)處境：可有可無(wú)；這種 真實(shí)而殘

24、酷的處境，使得家居服品牌一度與文胸、常規(guī)內(nèi)衣三角鼎立的局面被打破，在百貨商場(chǎng)招商規(guī)劃中，首 先考慮的是文胸的幾個(gè)一線、二線品牌，如黛安芬、華歌爾、安莉芳、愛慕、曼妮芬、芬怡等等，再次是幾個(gè)常 規(guī)內(nèi)衣，如三槍、宜而爽等等，而狹小、偏僻的位置就留給家居服，而且只有一到兩個(gè)品牌的位置，所以現(xiàn)在的 幾個(gè)家居服品牌是削尖腦袋的想擠進(jìn)商場(chǎng)，所花的代價(jià)是非常高昂的，像雪仙麗為了維持在百貨系統(tǒng)的關(guān)系，一 方面付出了高昂的公關(guān)費(fèi)，其二為了使銷售業(yè)績(jī)符合商場(chǎng)的平效”考核和保底銷售，只能是連續(xù)不斷進(jìn)行促銷，形成了“促銷疲勞”-促而不銷，不促而滯的局面;第二、傳統(tǒng)的流通批發(fā)渠道，由于主流百貨的高門檻，對(duì)于家居服品牌而

25、言基本是千軍萬(wàn)馬過(guò)獨(dú)木橋，新世 家族等為了不成為商場(chǎng)的“待宰的羔羊”，就將渠道的重心下移到流通批發(fā)渠道，大力發(fā)展二線和三線市場(chǎng)，雖然 取得了不錯(cuò)的成績(jī)，但是卻逐步淪為流通渠道的終端一綜合內(nèi)衣店的補(bǔ)充品類，始終無(wú)法擺脫單品類家居服無(wú)法 獨(dú)立養(yǎng)活一個(gè)專賣店的尷尬，這也是所有走批發(fā)流通渠道的家居服品牌所遭遇的局面-像秋鹿、美標(biāo)、雪仙麗等 等品牌也是如此；在終端的綜合內(nèi)衣店能給店主帶來(lái)利潤(rùn)的只是文胸、常規(guī)內(nèi)衣、襪子等等品類，家居服只能作 為一個(gè)品類的補(bǔ)充。家居服品牌在終端內(nèi)衣綜合店淪為補(bǔ)充品類對(duì)于品牌而言是極其不利的，首先品牌的形象始終無(wú)法有效樹 立，第二產(chǎn)品的品類無(wú)法充分陳列展示，第三無(wú)法有效的掌控

26、終端運(yùn)作；為突破這種困境，各個(gè)品牌在定位、設(shè) 計(jì)、運(yùn)作等等方面都做出了嘗試，但效果并不理想；3、管理之困我們知道，家居服行業(yè)起于小作坊，雖經(jīng)多年的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的洗禮，家居服行業(yè)由簡(jiǎn)單粗放的前店后廠”的批 發(fā)逐步過(guò)渡到品牌化運(yùn)作，但其企業(yè)管理始終沒(méi)有跟上市場(chǎng)或品牌的發(fā)展，沒(méi)有建立起行之有效的現(xiàn)代企業(yè)管理 制度，企業(yè)所有的決策、考核等所有大權(quán)集于老板一身，人事行政、產(chǎn)品開發(fā)、市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)、活動(dòng)策劃、渠道拓展 等等都是老板一個(gè)人說(shuō)了算，我們將這種家族企業(yè)管理特有的現(xiàn)象用一個(gè)詞來(lái)概括就是獨(dú)核管理模式”，其特點(diǎn) 就是“企業(yè)內(nèi)部只有老板的一個(gè)大腦才是有效運(yùn)轉(zhuǎn)”，突出的現(xiàn)象就是在企業(yè)內(nèi)部各個(gè)部門、崗位都是老板自己的

27、 人，或親戚或朋友-或者想辦法成為老板的人，因而導(dǎo)致了企業(yè)管理的僵化、創(chuàng)新意識(shí)的缺失、外部人才無(wú)法融 入、監(jiān)督考核形同虛設(shè)的“畸形管理”；象ETTA品牌在管理上采取的是單線聯(lián)系，公司所有的人都是和老板單線溝通，所有的決策、指示也是老板 單線向某人下達(dá)，因而所有的結(jié)果都是老板一個(gè)人考核，這就導(dǎo)致一個(gè)奇怪的現(xiàn)象：公司所有的人都在等老板的 指示，得不得老板的指示就不知道下一步該怎么做。這雖然是一個(gè)令人有點(diǎn)匪夷所思的現(xiàn)象，但在家居服行業(yè)這 不是一個(gè)特例?？的菅诺谋皇召?gòu)整編就有人說(shuō)與老板的家族管理的模式是有著莫大的關(guān)系的，這是有道理的，因?yàn)楸е?蒂固的小作坊的家族管理的模式不放，任人唯親，一方面真正

28、懂行的職業(yè)經(jīng)理人無(wú)法在企業(yè)發(fā)揮作用，其二沒(méi)有 一整套的選聘、監(jiān)督、考核機(jī)制，使得在招人用人方面僅憑老板個(gè)人喜好決定而無(wú)法選用真正適合企業(yè)的有用人 才，其三在企業(yè)內(nèi)部聽不到不同的意見，使得有創(chuàng)新的想法得不到表達(dá)或者不被采用，老板聽到的都是贊歌，這 對(duì)于一個(gè)品牌保持市場(chǎng)敏銳和做出快速反應(yīng)是極其危險(xiǎn)的，因而不可避免的做出錯(cuò)誤的判斷而導(dǎo)致品牌在市場(chǎng)上 的失利。4、盈利之困家居服行業(yè)很少有單品牌做到過(guò)億的銷售，這是家居服行業(yè)一個(gè)非常尷尬的現(xiàn)實(shí)，大多徘徊在 5000-8000萬(wàn)左右的銷售水平，一億的銷售似乎成了家居服品牌無(wú)法逾越的市場(chǎng)鴻溝，一方面是無(wú)法突破，億元” 瓶頸，一方面其單品的盈利能力非常低下，因

29、此有一個(gè)突出的現(xiàn)象就是整個(gè)家居服行業(yè)的薪資水平都難以與文胸、 常規(guī)內(nèi)衣相比，這也從一個(gè)側(cè)面反映出了為什么家居服行業(yè)無(wú)法培育出自身的行業(yè)經(jīng)理人，也無(wú)法對(duì)其他行業(yè)的 高素質(zhì)的職業(yè)經(jīng)理人形成吸引；自2008年的金融危機(jī)爆發(fā)之后，對(duì)于那些既有外貿(mào)、又做內(nèi)銷的“兩條腿”走路的品牌而言，無(wú)疑是“跛”了外 貿(mào)的這一條腿，而內(nèi)銷的這條腿卻也是深陷盈利之困的泥沼之中，為此很多品牌采取了裁人、削減工資、“以貨代 資”、拖欠工資、申請(qǐng)貸款等等手法以期渡過(guò)危機(jī)的影響，而康妮雅迅速被收購(gòu)整編都有這種因素的作用；當(dāng)這些 品牌好不容易看到走出金融危機(jī)的希望時(shí)，不想，通脹卻隨之而來(lái)，因此在這后金融危機(jī)的通脹時(shí)代該如何確保 品

30、牌自身的盈利能力，使品牌能夠健康、平穩(wěn)的發(fā)展無(wú)疑是現(xiàn)實(shí)而緊迫的！通脹所帶來(lái)的第一個(gè)影響無(wú)疑就是產(chǎn)品成本的上升，特別是以棉布為主要面料的家居服行業(yè)，受到棉花價(jià)格 的推高，單品毛利繼續(xù)下滑，據(jù)最新的棉紗市場(chǎng)的數(shù)據(jù)顯示，329級(jí)棉報(bào)價(jià)30800元/噸（公檢，下同），429級(jí)報(bào)價(jià) 29800元/噸，428級(jí)報(bào)價(jià)29600元/噸，棉紗的市場(chǎng)報(bào)價(jià)是現(xiàn)32S普梳高配環(huán)錠紡紗帶票出廠價(jià)格多維持在40000元/ 噸附近，40S普梳高配價(jià)格41000-41500元/噸。下面的一個(gè)價(jià)格曲線就非常能夠說(shuō)明問(wèn)題：家居服純棉產(chǎn)品成本價(jià)格漲價(jià)前后對(duì)比:對(duì)比季節(jié)漲價(jià)前漲價(jià)后備注成本售價(jià)成本售價(jià)春夏3040元150200元45

31、60元195260元秋冬5060元250300元7590元325390元如果加上稅收、人員工資、加工費(fèi)用、運(yùn)營(yíng)費(fèi)用、商場(chǎng)專柜扣點(diǎn)、商場(chǎng)費(fèi)用、打折促銷等等，家居服單品的 毛利非常低。因此在這個(gè)通脹的背景下，面料成本、人力成本、運(yùn)營(yíng)成本都在漲”的情況下，如何使得產(chǎn)品的售 價(jià)也能保持合理的增長(zhǎng)呢？如何保持品牌本身正常的盈利能力呢？我們知道，雖然現(xiàn)在的物價(jià)是一個(gè)勁的在漲，但對(duì)于企業(yè)而言基本是處在一個(gè)微利時(shí)代”，具體到家居服行 業(yè)，在流通渠道的代理客戶、內(nèi)衣綜合店的終端不但要求品牌的供貨折扣要低，而且零售的價(jià)格也要低，這樣才 能吸引到消費(fèi)者，在百貨商場(chǎng)，不但要收取不菲的進(jìn)場(chǎng)費(fèi)、折扣等，還要求品牌參加商場(chǎng)

32、一系列的打折促銷活動(dòng)， 在渠道本身只能靠低價(jià)、促銷的單一手段吸引消費(fèi)者的情況下，對(duì)于品牌商而言失去的恰恰是自身得以正常成長(zhǎng) 的造血功能，因此，我們看到，無(wú)論在那個(gè)終端，家居服品牌都失去了“正價(jià)銷售”的能力，也就是說(shuō)，不打折促 銷基本上不能形成銷售，這就極大的削弱了家居服品牌自身的盈利能力。而為了保證終端的銷售，或了保持住一 個(gè)代理客戶，或?yàn)榱嗽谏虉?chǎng)站住位置，品牌自身也在不由自主的進(jìn)行各種各樣的促銷活動(dòng)，這樣做的本身不但削 弱了盈利，而且也進(jìn)一步導(dǎo)致了品牌價(jià)值的流失，消費(fèi)者就奇怪了，怎么一個(gè)品牌天天打折??？于是，消費(fèi)者就 形成了一種“持幣待購(gòu)”的觀望心態(tài)-等也要等到你打折的時(shí)候才買。而反導(dǎo)到企業(yè)

33、內(nèi)部就出現(xiàn)了一種狀況：品牌無(wú)法盈利，老板賺不到錢，那么對(duì)于提高人工待遇就成了一句空 話，因此就會(huì)出現(xiàn)前面講的，無(wú)法在企業(yè)內(nèi)部培養(yǎng)真正的有用的核心團(tuán)隊(duì)。四、品牌困局背后的成因解析家居服行業(yè)或者品牌何以會(huì)出現(xiàn)這種集體的“品牌之困”的窘境，何以在經(jīng)過(guò)如此激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，還未能擺 脫集體的淪落？創(chuàng)新意識(shí)的缺失、賺快錢的急功近利的思維、家族管理的桎梏、行業(yè)的特性等等可以說(shuō)都是導(dǎo)致 這種困境的背景，那么除了這些眾所周知的原因之外，還有什么別的原因呢？下面將通過(guò)主流品牌的定位、渠道 狀況、經(jīng)典案例的分析來(lái)為大家揭開這背后的謎底；（一）、品牌定位的雷同化1、主流品牌的定位分析風(fēng)格消費(fèi)群體定位收入定位面料定價(jià)格

34、定品定位位年齡定位牌位歐日生活方中針?biāo)笳娲呵锷鐣?huì)角色高中美韓式低織織絲夏冬2025雪U百變生U5 310-0-仙社會(huì)名媛活U5 05404525-45麗% %0019246 21秋U傳統(tǒng)婦女平和生U5 058-8-25-45鹿活% %32368819203 25美UU8-0-傳統(tǒng)婦女平實(shí)U0 0010-60標(biāo)% %32368826 29伊小資女351U追求、夢(mèng)U8-8-斯人、波西想U(xiǎn)055394326-50芬米亞%881520可55U日韓潮流浪漫、追U0-0-可女性求潮流U00354016-45兒%00棉U 傳統(tǒng)平庸、亂UU 64182020-45康尼 U美式運(yùn)動(dòng)休閑、健 u康雅新世 U 傳統(tǒng)

35、、時(shí)休閑、傳家 尚女性 統(tǒng)族000-0-%3040002026635 0-0-5018-55% 3639%00202663U5 0-0-5018-55% 3639%002、品牌運(yùn)營(yíng)策劃及優(yōu)劣勢(shì)分析品推廣tLrfcr牌定層價(jià)渠終渠頻產(chǎn)消費(fèi)趨勢(shì)優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)名位次格道端道次品群促銷手段稱專 TOC o 1-5 h z 柜行時(shí)百專業(yè)尚中中貨差價(jià)格高、xusa賣 媒打折、降價(jià)、慣于百貨家高高、異中高降品牌形象ny綜 體低賣贈(zèng)體系運(yùn)作居端端批化低合展 TOC o 1-5 h z 服發(fā)店會(huì)鋪伊 時(shí) 高高 百專 行差 中高降打折、降價(jià)、品牌知名價(jià)格高斯尚端端貨柜業(yè)低異賣贈(zèng)度芬家專媒化居賣體服展會(huì)專睡柜行百衣、專業(yè)

36、中中貨秋休賣媒常中高打折、降價(jià)、高高、平穩(wěn)風(fēng)格穩(wěn)定缺乏創(chuàng)新鹿閑綜體低規(guī)低賣贈(zèng)端端批家合展發(fā)居店會(huì)鋪專常柜行百規(guī)專業(yè)中貨美傳中賣媒常打折、降價(jià)、缺乏核心低、中低平穩(wěn)真絲系列標(biāo)統(tǒng)低綜體低規(guī)賣贈(zèng)產(chǎn)品端批睡合展發(fā)衣店會(huì)鋪行休專業(yè)康差閑中中百柜媒打折、降價(jià)、品牌知名產(chǎn)品接受妮異中高降風(fēng)高高貨專體低賣贈(zèng)度度低雅化格賣展會(huì)時(shí)專業(yè)可差尚 中中 百賣媒打折、降價(jià)、時(shí)裝化產(chǎn)可異 中低降休 低低 貨綜體低賣贈(zèng)品兒化閑合展柜行過(guò)于前衛(wèi)店會(huì)統(tǒng)中中批合媒常打折花中低降睡低低發(fā)店體低規(guī)賣贈(zèng)堡衣鋪展會(huì)專柜行百新傳專業(yè)貨世統(tǒng)中中賣媒常打折、中低平穩(wěn)家睡低低綜體低規(guī)賣贈(zèng)傳綜業(yè)棉批族合衣展、降價(jià)、降價(jià)、價(jià)格低多品牌運(yùn)過(guò)于低端品牌形

37、象模糊3、渠道狀況分析市場(chǎng)層次渠道類別主次結(jié)構(gòu)代表性品牌趨勢(shì)一線市場(chǎng)百貨商場(chǎng)為主、專賣店為Axusany、伊斯芬、逐步被百貨體系邊輔康妮雅、秋鹿、美標(biāo)緣、淘汰；被文胸、 常規(guī)內(nèi)衣等所替代； 家居服品牌進(jìn)入門 檻逐步加大；二線市場(chǎng)綜合型店鋪為主，商場(chǎng)為輔B睦隆世家、新世家族家居服品牌主流的拓展、推廣、消費(fèi)渠道，家居服競(jìng)爭(zhēng)的“紅海，三線市場(chǎng)批發(fā)流通為主、復(fù)合型店鋪為輔；C芬騰、富妮來(lái)以上的3個(gè)圖表清晰的呈現(xiàn)了目前市場(chǎng)上幾個(gè)主要的家居服品牌在定位、面料、價(jià)格、渠道、運(yùn)作、消費(fèi)群體的 情況，從中不難得出家居服品牌群體性陷入“品牌之困”的第一個(gè)原因：品牌定位缺乏清晰的戰(zhàn)略，其突出表現(xiàn)就 是沒(méi)有實(shí)施有效的

38、差異化策略，這些品牌的風(fēng)格、價(jià)格、消費(fèi)群體、渠道、終端、推廣等等都極其雷同，很難讓 普通消費(fèi)者區(qū)別這些品牌在本質(zhì)有什么不同，也就是說(shuō)這些品牌缺乏鮮明的品牌個(gè)性和特征，因?yàn)槎ㄎ荒：蛘?說(shuō)雷同，因而他們就無(wú)法找到細(xì)分化市場(chǎng)，也就無(wú)法搶占細(xì)分化市場(chǎng)的目標(biāo)消費(fèi)者的心智”，因而也就無(wú)法實(shí)施 精準(zhǔn)的市場(chǎng)開拓、宣傳推廣、促銷活動(dòng)；品牌定位就是為了對(duì)顧客心智這一營(yíng)銷的終極戰(zhàn)場(chǎng)進(jìn)行有效爭(zhēng)奪，雖然 業(yè)內(nèi)品牌對(duì)此也有一定的認(rèn)識(shí)，也對(duì)此做過(guò)一定的改變或嘗試，比如說(shuō)，雪仙麗將其定位為生活服飾”，與其他 品牌進(jìn)行一定的區(qū)隔，雖然還不是很精準(zhǔn)，但在具體運(yùn)作中，并沒(méi)有在產(chǎn)品、傳播等等方面予以貫徹這個(gè)定位， 等于在實(shí)際運(yùn)作中

39、將其棄之不用；象ETTA品牌，由于一直未能找到適合其品牌發(fā)展的定位，就簡(jiǎn)單歸納為：非 一般的家居服，這個(gè)定位就相當(dāng)?shù)哪：涂辗?，因此只是一個(gè)失敗的定位策略；（二）典型品牌案例分析我們選取雪仙麗、新世家族、ETTA、康妮雅四個(gè)最有代表性的品牌作為案例，借助這四個(gè)案例分析我們進(jìn)一步 剖析“品牌之困”的成因；雪仙麗品牌作為老一代的家居服品牌的代表，是整個(gè)家居服市場(chǎng)發(fā)展的一個(gè)縮影，經(jīng)過(guò)所謂家居服發(fā)展高潮、 低落等不同階段的發(fā)展，它的出現(xiàn)正是國(guó)內(nèi)睡衣品牌整體向家居服過(guò)渡的時(shí)期。其由小到大、由盛而衰的過(guò)程， 正好可以看到國(guó)內(nèi)家居服行業(yè)發(fā)展的一個(gè)完整的演變軌跡，從最初的家庭小作坊、前店后廠的批發(fā)模式，到后來(lái)

40、 有了一些樸素的品牌意識(shí)的萌芽，再逐步的轉(zhuǎn)向品牌化、正規(guī)化的運(yùn)作，其間的發(fā)展也是小有規(guī)模，品牌基本處在一個(gè)良性發(fā)展的軌道，但由于家居服在主流百貨體系的萎縮以及外貿(mào)市場(chǎng)的惡化，導(dǎo)致雪仙麗一度深陷困境， 雖有改變，但無(wú)論如何都感到異常吃力，為了走出這種困境因而深陷品牌轉(zhuǎn)型的痛苦的摸索之中；新石家族品牌作為案例的意義就在于其處在新、老交替的之間，得益于身處潮系品牌的產(chǎn)業(yè)基地，有貨源組 織便利等先天條件，其本身既有像雪仙麗這樣老品牌的優(yōu)勢(shì)，但也看出老品牌自身的缺陷而作出適合自身發(fā)展的 調(diào)整，隨著家居服市場(chǎng)遭受文胸、常規(guī)內(nèi)衣的品類延伸壓制之后，主動(dòng)作出了改變，將一塊餅子掰開幾塊進(jìn)行不 同品類的多品牌的延

41、伸，這似乎為品牌的發(fā)展找到了一條可持續(xù)發(fā)展的道路，但旗下的多品牌始終只是流通渠道 的內(nèi)衣綜合店、組合店的補(bǔ)充品類，因此如何界別不同品牌的定位、如何做到多頭發(fā)展及如何提升在主流百貨體 系的影響都是其要面對(duì)的難題；ETTA品牌作為純外貿(mào)型企業(yè)轉(zhuǎn)型內(nèi)銷市場(chǎng)的代表案例，其自身存在的問(wèn)題更是令無(wú)數(shù)同類品牌深有切膚之 痛。經(jīng)過(guò)第一波外貿(mào)企業(yè)轉(zhuǎn)型失敗的教訓(xùn)之后，ETTA品牌作為第二波的轉(zhuǎn)型代表案例，在很多方面都作出了調(diào) 整，特別是第一波轉(zhuǎn)型企業(yè)普遍的產(chǎn)品水土不服的問(wèn)題，ETTA品牌就作出了有益的改變，而且也確實(shí)收到了成 效，甚至可以說(shuō)產(chǎn)品就是ETTA品牌在內(nèi)銷市場(chǎng)安身立命之本，但關(guān)鍵是其產(chǎn)品也只有亮點(diǎn)而無(wú)絕

42、對(duì)優(yōu)勢(shì)，一直 都是叫好不叫座；而且其一直固守外貿(mào)型企業(yè)特有的思維模式、將內(nèi)銷市場(chǎng)品牌運(yùn)作簡(jiǎn)單歸為“接單”的運(yùn)作方式 更是其無(wú)法克服的短板；康妮雅這個(gè)頂著中國(guó)市場(chǎng)第一代家居服的民族品牌、“中國(guó)名牌”、“國(guó)家免檢”、“中國(guó)500最具價(jià)值品牌”等多 項(xiàng)光環(huán)的業(yè)內(nèi)翹楚如今光環(huán)褪出，被收購(gòu)整編?？梢赃@樣說(shuō)，康妮雅被賣拉開了國(guó)內(nèi)家居服市場(chǎng)整合的序幕，也 就是說(shuō)家居服市場(chǎng)的洗牌真的來(lái)了，康妮雅事件將成為國(guó)內(nèi)家居服行業(yè)的一個(gè)標(biāo)志性事件，將成為家居服行業(yè)的 一個(gè)分水嶺，也將成為一個(gè)經(jīng)典的品牌案例，以此為標(biāo)志，家居服市場(chǎng)的發(fā)展將迎來(lái)新的格局，隨著這種行業(yè)整 合的加劇，接下來(lái)將有更多的品牌從市場(chǎng)上消失，或被收編，或

43、退出市場(chǎng)。品牌名稱分析維度雪仙麗ETTA新石家族康妮雅歷史15年3年10年20年定位時(shí)尚、高端時(shí)尚、中低端時(shí)尚、休閑、中低端時(shí)尚、休閑、高端價(jià)格春夏：150350春夏：150350春夏：150350春夏：150350秋冬：150450（除真絲類）秋冬：150450（除真絲類）秋冬：150450（除真絲類）秋冬：150450品類單品類為主、毛巾、內(nèi)褲、襪子為輔單品類單品類多品牌單品類多品牌渠道自營(yíng)為主、加盟、代理為輔；加盟代理為主；流通批發(fā)；加盟代理為主，自 營(yíng)為輔；流通批發(fā)；自營(yíng)為主、加盟為輔終端專柜為主、專賣、綜合店為輔綜合店為主、無(wú)專賣及專柜綜合店為主、專賣、專柜為輔專柜為主、專賣、綜合店

44、為輔管理獨(dú)核模式獨(dú)核模式獨(dú)核模式獨(dú)核模式盈利差差尚可差人員流動(dòng)性大，無(wú)核心團(tuán) 隊(duì)流動(dòng)性大，無(wú)核心、團(tuán)隊(duì)流動(dòng)性大，團(tuán)隊(duì)尚可流動(dòng)性大，無(wú)核心、團(tuán)隊(duì)優(yōu)勢(shì)歷史長(zhǎng)、區(qū)域市場(chǎng)百貨有影響；產(chǎn)品有亮點(diǎn)歷史長(zhǎng)、采用多品牌發(fā)展歷史長(zhǎng)宣傳專業(yè)媒體，有限宣傳專業(yè)媒體，有限宣傳專業(yè)媒體，有限宣傳專業(yè)媒體，有限宣傳備注：獨(dú)核管理模式：企業(yè)老板對(duì)公司各個(gè)環(huán)節(jié)、崗位、部門具有絕對(duì)的無(wú)可否決的威權(quán)管理，形成一種企 業(yè)內(nèi)部“只有老板一個(gè)大腦才是有效運(yùn)轉(zhuǎn)”的家族企業(yè)管理模式。從以上四個(gè)案例的分析，我們不難得出家居服品牌群體性陷入“品牌之困”的第二個(gè)原因：家族企業(yè)的極端管 理模式：獨(dú)核管理模式的桎梏，窒息了品牌發(fā)展的活力，閹割了企業(yè)

45、的創(chuàng)新能力，使得企業(yè)在人力資源建設(shè)、品 牌規(guī)劃、宣傳推廣、產(chǎn)品開發(fā)、運(yùn)營(yíng)管理等等方面失去了應(yīng)有的敏銳和快速的市場(chǎng)反應(yīng)能力；老板個(gè)人英雄主義 和機(jī)械的個(gè)人經(jīng)驗(yàn)主義成為企業(yè)發(fā)展的行動(dòng)綱領(lǐng)和指導(dǎo)思想；第三個(gè)原因：品牌創(chuàng)建理念的缺失，以跟隨、模仿、復(fù)制其他業(yè)內(nèi)外品牌洋名、洋模、洋注冊(cè)地，的“三洋主 義”的做法，沒(méi)有為品牌賦予獨(dú)特核心理念，象雪仙麗、新世家族號(hào)稱法國(guó)品牌，來(lái)自法國(guó)的風(fēng)情，象ETTA號(hào)稱國(guó)際品牌等等；這些空泛的理念描述、包裝痕跡濃重的操作手法在實(shí)際的品牌運(yùn)作中并沒(méi)有為品牌形象起到很好 的作用，而這種“三洋主義”的“假洋鬼子”的身份越來(lái)越受到市場(chǎng)的質(zhì)疑。第四個(gè)原因：未能建立適應(yīng)市場(chǎng)及品牌發(fā)展

46、的核心營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，營(yíng)銷人員的頻繁的流失，營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)無(wú)法有效建 立，是家居服品牌及其行業(yè)一個(gè)最為詬病的地方；由于在企業(yè)內(nèi)部沒(méi)有建立有效、科學(xué)、可行的人力資源制度， 因而就失去了營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)建設(shè)的制度保障。第五個(gè)原因：核心優(yōu)勢(shì)的缺失，在產(chǎn)品、渠道、運(yùn)作、推廣等等嚴(yán)重同質(zhì)化的情況下，沒(méi)有挖掘自身品牌的 核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。如何挖掘、培育品牌的核心優(yōu)勢(shì)是家居服品牌面臨的迫切命題；五、品牌困局突圍路線圖我們前面對(duì)家居服行業(yè)、品牌的歷史演變、現(xiàn)狀及其特點(diǎn)有了詳細(xì)的分析，對(duì)家居服品牌面臨的困局及其成因通 過(guò)典型的案例分析也揭示出來(lái)了，下面的這個(gè)表格就清晰的呈現(xiàn)了行業(yè)品牌之困”及其形成的原因：那么，如何找到破解家居服行業(yè)“

47、品牌之困”的鑰匙呢？也就是說(shuō)家居服品牌的競(jìng)爭(zhēng)如何跳出“紅?！闭业健八{(lán)?！?突圍的路徑是什么？路徑一：思維創(chuàng)新創(chuàng)新概念的起源為美籍經(jīng)濟(jì)學(xué)家熊彼特在1912年出版的經(jīng)濟(jì)發(fā)展概論。托馬斯彼得斯更在追求卓越中指 出：要么創(chuàng)新，要么死亡；由此可見創(chuàng)新對(duì)于一個(gè)企業(yè)、品牌的重要性是不言而喻的，但在家居服行業(yè)及其品牌 是非常缺乏創(chuàng)新的，他們把創(chuàng)新僅僅理解為快速的把競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的暢銷產(chǎn)品模仿出來(lái)并且推出市場(chǎng)，而這種簡(jiǎn)單粗 暴的方式在目前這種急劇的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)下已經(jīng)無(wú)法適應(yīng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的發(fā)展，因而不可避免的遭受了市場(chǎng)的，滑鐵盧”；那么對(duì)于家居服這樣一個(gè)特定的行業(yè)如何做到行之有效的創(chuàng)新呢？第一、要做到思維模式的創(chuàng)新，也就是企業(yè)

48、的老板要突破小作坊時(shí)的家族管理的桎梏，突破固有的思維模式， 走出自己的小圈子，要有更為開放和包容的思維，廣納真正有用的人才，為品牌的發(fā)展儲(chǔ)備足夠的人才新鮮血液； 當(dāng)然這種是思維模式的創(chuàng)新不但是管理方面的在企業(yè)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)開發(fā)、市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)管理、品牌形象建設(shè)等等方面都 應(yīng)該有創(chuàng)新的摸索；第二、要做到管理文化的創(chuàng)新，建立起以市場(chǎng)為導(dǎo)向的開放型、自主型、集約型、人本型的管理模式，真 正的以人為本，以人才為本，拋去個(gè)人的經(jīng)驗(yàn)主義和個(gè)人英雄主義，用企業(yè)文化感召人、發(fā)揮人、留住人；而不 是用僵硬、冰冷的薪資待遇、業(yè)績(jī)指標(biāo)等數(shù)字來(lái)獎(jiǎng)賞懲罰人；讓企業(yè)文化真正發(fā)揮用人、育人、留人”的效用， 成為企業(yè)、品牌發(fā)展的精神動(dòng)

49、力源泉；用管理流水線上的平車工人的那套做法是無(wú)法建立核心的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)的；第三、要做到組織結(jié)構(gòu)創(chuàng)新，在組織結(jié)構(gòu)上做到分權(quán)，在具體崗位上敢于起用職業(yè)經(jīng)理人，并且發(fā)揮經(jīng)理 人的作用，也就是說(shuō)企業(yè)老板要懂得放權(quán)、授權(quán)，當(dāng)然要做到“放而不亂、管而不死”，打造一支符合企業(yè)、品牌 發(fā)展的核心團(tuán)隊(duì)；努力實(shí)現(xiàn)企業(yè)縱向結(jié)構(gòu)扁平化、橫向結(jié)構(gòu)綜合化、管理體制分權(quán)化、業(yè)務(wù)流程標(biāo)準(zhǔn)化、運(yùn)行機(jī) 制市場(chǎng)化、外部聯(lián)系網(wǎng)絡(luò)化。第四、要做到管理制度創(chuàng)新，也就是說(shuō)要把企業(yè)的游戲規(guī)則定好，按制度辦事，“依法治企”，避免甚至杜絕老板 個(gè)人的“人為治企”，根據(jù)各個(gè)部門、崗位的特點(diǎn)設(shè)計(jì)相應(yīng)的行之有效的監(jiān)督考核機(jī)制，明確權(quán)責(zé)利，做到獎(jiǎng)賞懲 罰有

50、“法”可依，避免個(gè)人化、情緒化的處理；特別是在引進(jìn)職業(yè)經(jīng)理人方面，要設(shè)計(jì)一套可行的選聘、考核、升 遷、解聘的制度，不因老板個(gè)人喜好而堵住有用人才的進(jìn)入，也不因老板個(gè)人的好惡而使人無(wú)發(fā)揮的平臺(tái)，更不 因老板的個(gè)人情緒而加大人才的不正常的流失；第五、用創(chuàng)新的思維挖掘、培育品牌的核心優(yōu)勢(shì)，圍繞品牌哲學(xué)、美學(xué)建設(shè)、視覺系統(tǒng)、傳播規(guī)劃、終端 布局、服務(wù)體系等等方面進(jìn)行有系統(tǒng)的建設(shè)；在創(chuàng)新的思維模式，就必須為品牌核心優(yōu)勢(shì)的建設(shè)規(guī)劃一個(gè)可供操作的框架工具，只有這樣才可能為品牌優(yōu)勢(shì)的培育找到具體對(duì)應(yīng)措施和實(shí)施的途徑;品牌優(yōu)勢(shì)培育框架工具品牌哲學(xué)視覺系統(tǒng)文案創(chuàng)意傳播規(guī)劃平面系統(tǒng)空間系統(tǒng)核心理念品牌應(yīng)用店鋪基礎(chǔ)品

51、牌哲學(xué)店鋪平臺(tái)設(shè)計(jì)理念事務(wù)用品櫥窗媒體文稿媒體消費(fèi)群體規(guī)劃產(chǎn)品應(yīng)用展示系統(tǒng)文案策劃SHOW渠道規(guī)劃畫冊(cè)系統(tǒng)裝飾品類主題文案風(fēng)格描述包裝系統(tǒng)道具銷售系統(tǒng)路徑二、品類延伸如何突破家居服這種在特定場(chǎng)所穿著所帶來(lái)的設(shè)計(jì)、款式、面料等方面的限制，一直是困擾家居服品牌的一個(gè)令 人頭疼的問(wèn)題，因?yàn)槲男?、常?guī)內(nèi)衣等等向家居服的品類延伸已經(jīng)威脅到家居服的市場(chǎng)空間，已經(jīng)在百貨體系、 流通渠道的終端嚴(yán)重壓縮了家居服品牌的銷售份額，因此，如何進(jìn)行品類延伸對(duì)于家居服品牌而言是一個(gè)迫切的 不容回避的問(wèn)題；品類延伸的途徑有以下幾點(diǎn)，可以作為參考：第一、面料方面進(jìn)行有效延伸，比如以彩棉作為賣點(diǎn)的頂呱呱就取得了一定的成功；象老

52、品牌美標(biāo)專門以真絲” 品類作為品牌新的增長(zhǎng)點(diǎn)；新品牌LINP林品一亞麻生活館以“亞麻”作為切入點(diǎn)；這些都是很有創(chuàng)新的品類；第二、功能性方面進(jìn)行延伸，“全棉時(shí)代”品牌以面料的健康、護(hù)理作為切入點(diǎn)，以此延伸品類；第三、類型延伸，比如以時(shí)尚、休閑為主打的“日貝邇”品牌，從產(chǎn)品設(shè)計(jì)方面突破家居服固有思維，將家居 服與休閑服有機(jī)融合；而這些品牌無(wú)論是面料、設(shè)計(jì)還是功能訴求無(wú)不是為了突破家居服單品類的束縛，走向全系列，因此，他們的設(shè)計(jì)更為時(shí)尚、多元，他們的品類更為豐富，而且找到了品牌的核心產(chǎn)品，形成了具有差異化的產(chǎn)品組合，走 出了家居服的品類極其嚴(yán)重的“同質(zhì)化“競(jìng)爭(zhēng)。這種延伸的思路，其一解決單品類家居服無(wú)

53、法養(yǎng)活一個(gè)店鋪的瓶頸，多品類、全系列的延伸有效提高了客單 價(jià)，其二使消費(fèi)者對(duì)于家居生活服飾類用品實(shí)現(xiàn)一站式購(gòu)物成為可能，其三，內(nèi)衣綜合店、組合店是內(nèi)衣銷售終 端發(fā)展的趨勢(shì)，與其淪為補(bǔ)充，不如順勢(shì)而為，努力打造成為家居生活服飾綜合服務(wù)商”；家居服品類延伸圖內(nèi)衣類襪類家居用品女內(nèi)童 家居毛巾 浴袍男內(nèi)衣童內(nèi)衣男襪女襪拖鞋衣襪 服類類絲襪文胸基礎(chǔ)內(nèi)衣百搭型商務(wù)類底褲打底衫休閑商務(wù)功能保暖衣休閑性其他保暖百搭型 衣打底衫白搭型路徑三、渠道優(yōu)化家居服目前在渠道方面所面臨的困境有三，其一、主流百貨體系的萎縮、邊緣化；其二、流通渠道銷售終端-內(nèi) 衣綜合店、組合店失控，淪為補(bǔ)充；其三、眾多品牌擠在流通渠道，使

54、得二、三線市場(chǎng)成為紅?！?。因此，家居服品牌的渠道優(yōu)化需要解決突破百貨商場(chǎng)的高門檻、優(yōu)化傳統(tǒng)銷售終端、挖掘新興渠道三個(gè)方面的問(wèn) 題，下面逐一做出分析：、突破百貨商場(chǎng)的高門檻第一、樹立品牌的高端形象，提高與百貨商場(chǎng)談判中的有利砝碼，在這方面康妮雅曾經(jīng)的成功已經(jīng)做出很好的啟 示，雖然現(xiàn)在被收購(gòu)整編，但康妮雅曾經(jīng)在百貨體系乃至終端都是有著強(qiáng)大的品牌號(hào)召力的，商場(chǎng)在內(nèi)衣區(qū)的規(guī) 劃中都會(huì)給康妮雅留有位置-這是今天家居服品牌中沒(méi)有一個(gè)品牌能夠做到這一點(diǎn)的；品牌形象建設(shè)的根本就是 根據(jù)品牌自身的特點(diǎn)挖掘品牌的精神內(nèi)涵，也就是在家居服這個(gè)品類上要占領(lǐng)消費(fèi)者的心智，培養(yǎng)忠誠(chéng)的品牌粉 絲，只有形成了品牌固定的消費(fèi)群

55、體才可能為終端帶來(lái)穩(wěn)定的客流，銷售才有可能得以保證；因此，品牌高端的 形象建設(shè)既是樹立品牌的根基，又是通向主流百貨的通行證，更是占領(lǐng)百貨商場(chǎng)這個(gè)主流消費(fèi)渠道的有力武器；第二、熟悉掌握百貨商場(chǎng)的游戲規(guī)則，其一做好公關(guān)和客情維護(hù)工作，其二根據(jù)百貨商場(chǎng)對(duì)于進(jìn)駐品牌的“平 效”考核和保底要求，要多手段、多方面挖掘品牌的銷售潛力，提升銷售業(yè)績(jī)，避免被末位淘汰；二、傳統(tǒng)流通渠道的優(yōu)化第一、堅(jiān)決淘汰已經(jīng)淪為補(bǔ)充品類的內(nèi)衣綜合店、組合店等銷售終端；淘汰省代、市代的模式；第二、以“家居生活服飾綜合服務(wù)商”的概念進(jìn)行招商運(yùn)作，所有加盟的門店必須按照品牌的獨(dú)立形象進(jìn)行；第三、加大自營(yíng)專賣的建設(shè)，在重點(diǎn)區(qū)域市場(chǎng)、重點(diǎn)商圈進(jìn)行自營(yíng)，培養(yǎng)樣板市場(chǎng)；第四、加大對(duì)重點(diǎn)客戶的培育，特別是具有樣板市場(chǎng)的客戶，在政策、后勤等方面予以政策傾斜；三、挖掘新興渠道網(wǎng)購(gòu)時(shí)代已經(jīng)來(lái)臨，并且必將徹底改寫、顛覆中國(guó)的營(yíng)銷、品牌、零售市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)和運(yùn)作模式，面對(duì)這樣一 個(gè)全新的網(wǎng)購(gòu)