廣告目標(biāo)·營(yíng)銷目標(biāo)·目標(biāo)變量

1、第四章廣告目標(biāo)何為廣告目標(biāo)何為營(yíng)銷目標(biāo)如何將營(yíng)銷目標(biāo)轉(zhuǎn)化為廣告目標(biāo)如何制定有助于實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)的廣告目標(biāo)為什么要做廣告?廣告應(yīng)達(dá)到什么效果?在這個(gè)問題上，廣告主常犯的一個(gè)錯(cuò)誤是，把提高銷售額作為 廣告的唯一目標(biāo)，在許多廣告主看來，公司花錢做廣告的一個(gè)基本原因就是推銷產(chǎn)品或服務(wù)。因此，銷售 額或與之相關(guān)的某個(gè)指標(biāo)（如市場(chǎng)占有率）是廣告的唯一有意義的目標(biāo)，也是判斷廣告成功與否的唯一標(biāo)準(zhǔn)。 犯有這種錯(cuò)誤的主要原因是，這些廣告主不知道什么是廣告目標(biāo)，廣告目標(biāo)與營(yíng)銷目標(biāo)的區(qū)別與聯(lián)系。一、廣告目標(biāo)及其特性、功能（一）廣告目標(biāo)與營(yíng)銷目標(biāo)一般來說，廣告目標(biāo)應(yīng)是廣告作用的直接結(jié)果，是通過廣告本身就可以實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)。

2、 廣告是一種大眾溝通，溝通的目的就是通過向消費(fèi)者傳遞有關(guān)廣告產(chǎn)品的特性、消費(fèi)益處、品牌形象等信息，使其能夠在 產(chǎn)生購(gòu)買行動(dòng)前就對(duì)廣告品牌形成一種良好的心理傾向，如對(duì)廣告品牌的肯定認(rèn)識(shí)、積極的情感反應(yīng)、購(gòu) 買意向等。這些通過廣告溝通所引起的對(duì)廣告品牌的良好反應(yīng)就是廣告的溝通目標(biāo)，也稱作廣告目 標(biāo)。廣告目標(biāo)主要包括：創(chuàng)造品牌知名度，增進(jìn)品牌知識(shí)與興趣，樹立良好的品牌態(tài)度，建立品牌形象激 發(fā)購(gòu)買意向等。由于廣告目標(biāo)是引起消費(fèi)者對(duì)廣告品牌的良好反應(yīng)，因此，廣告目標(biāo)常以消費(fèi)者的反應(yīng)變量為指標(biāo)， 如品牌認(rèn)知、品牌理解、品牌偏好等。廣告是市場(chǎng)營(yíng)銷手段之一，是為實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)服務(wù)的。因此，廣告目標(biāo)就應(yīng)該以營(yíng)銷目

3、標(biāo)為基礎(chǔ)，并 服務(wù)于營(yíng)銷目標(biāo)。但是，廣告目標(biāo)又不同于營(yíng)銷目標(biāo)。廣告目標(biāo)通常以消費(fèi)者的反應(yīng)變量，如品牌知曉、 品牌認(rèn)知、品牌偏好等來表示。而營(yíng)銷目標(biāo)通常用銷售額及其有關(guān)的指標(biāo)，如市場(chǎng)占有率、利潤(rùn)率或投資 回報(bào)率等指標(biāo)來表示。例如，某一品牌產(chǎn)品的營(yíng)銷目標(biāo)是將銷售額提高30%，而為實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)服務(wù)的廣 告目標(biāo)應(yīng)是：提高品牌知名度90%以上；提高品牌認(rèn)識(shí)70%:提高品牌偏好40%;提高嘗試購(gòu) 買35%以上、品牌忠誠(chéng)（再購(gòu)買）率達(dá)到20%。對(duì)廣告經(jīng)理來說，了解廣告目標(biāo)與營(yíng)銷目標(biāo)的區(qū)別與聯(lián)系是非常重要的。在制定了營(yíng)銷目標(biāo)后，廣告 經(jīng)理必須善于將營(yíng)銷目標(biāo)轉(zhuǎn)化為廣告目標(biāo)，或制定出有助于實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)的廣告目標(biāo)。

4、（二）廣告目標(biāo)的特性一般來說，成功的廣告目標(biāo)必須具有下列一些基本特性。精確性：廣告目標(biāo)要精確地反應(yīng)出廣告所要引起消費(fèi)者反應(yīng)的變化程度。如在一年內(nèi)提高品牌知名度 20%，至于這個(gè)變化程度是多少，要根據(jù)營(yíng)銷目標(biāo)、消費(fèi)者對(duì)廣告品牌已有的了解程度及態(tài)度等因素而定。具體性：廣告目標(biāo)中還應(yīng)明確說明廣告主希望向目標(biāo)受眾溝通什么信息來實(shí)現(xiàn)該目標(biāo)，否則就無法為 廣告文案創(chuàng)作者提供指導(dǎo)。單一性：一般來說，一個(gè)廣告所要達(dá)到的目標(biāo)應(yīng)該只有一個(gè)。如果目標(biāo)太多，廣告?zhèn)鬟f的信息重點(diǎn)太 多，易使消費(fèi)者混淆，廣告效果將大打折扣。例如，一個(gè)有吸引力的廣告雖然能成功地引起人們的注意， 但其說服力可能很差。明星廣告雖然能引起很多人的

5、注意，但有時(shí)卻不利于廣告信息的溝通，因?yàn)槿藗儗?注意力放在廣告人物上，而不是廣告所要傳遞的信息上。因此，一般來說，決不能用一個(gè)廣告來完成多個(gè) 目標(biāo)，而必須創(chuàng)作多則廣告，通過廣告戰(zhàn)役，逐步實(shí)現(xiàn)廣告的各個(gè)目標(biāo)?？蓽y(cè)性：廣告目標(biāo)是測(cè)量廣告效果的標(biāo)準(zhǔn)。如果廣告目標(biāo)不能測(cè)量，廣告主應(yīng)當(dāng)知道廣告是否達(dá)到了 預(yù)期的目標(biāo)。廣告創(chuàng)作人員也無法判斷廣告創(chuàng)作是否成功。例如，根據(jù)消費(fèi)者能否說出廣告品牌名稱，或 能說出廣告品牌名稱的人數(shù)百分比、就可測(cè)量品牌知名度這一目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)程度，判斷廣告創(chuàng)作是否有助于 實(shí)現(xiàn)廣告目標(biāo)。時(shí)間性：制定廣告目標(biāo)的最后一步是規(guī)定廣告目標(biāo)要在多長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)完成。目標(biāo)實(shí)現(xiàn)期限隨廣告目標(biāo)的 大小、難易、

6、可長(zhǎng)可短，大多數(shù)廣告的時(shí)間期限都是從幾個(gè)月到一年。一般來說，提高品牌知名度的廣告 目標(biāo)可在較短的時(shí)間內(nèi)，通過向目標(biāo)受眾廣泛、反復(fù)地宣傳來實(shí)現(xiàn)。但是，由于產(chǎn)品重新定位需要改變消 費(fèi)者對(duì)廣告品牌已有的形象知覺，就需要較長(zhǎng)的時(shí)間?？尚行裕瑥V告目標(biāo)必須切實(shí)可行，是在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)情況下、在一定的廣告經(jīng)費(fèi)支持下能夠?qū)嶋H達(dá) 到的目標(biāo)。如果目標(biāo)定得太高，不能完成，廣告主就會(huì)有挫折感，甚至產(chǎn)生廣告無用的想法。（三）銷售額不是廣告目標(biāo)在廣告實(shí)踐中，廣告主大都是混淆了營(yíng)銷目標(biāo)與廣告目標(biāo)，將銷售額作為廣告目標(biāo)。例如，如果一家 公司的營(yíng)銷目標(biāo)是在一年內(nèi)將銷售額提高20%，廣告主便將這個(gè)營(yíng)銷目標(biāo)作為廣告目標(biāo)。結(jié)果，這個(gè)

7、目標(biāo) 能否實(shí)現(xiàn)就成了衡量廣告成敗的唯一標(biāo)準(zhǔn)。在許多廣告主看來，花錢作廣告就是為了提高銷售額。離開銷 售額，任何廣告目標(biāo)都沒有意義。如果不能提高銷售額，廣告也就失去它存在的意義。這種觀點(diǎn)的錯(cuò)誤在 于，混淆了營(yíng)銷目標(biāo)和廣告目標(biāo)的區(qū)別，看不到其它營(yíng)銷組合變量對(duì)銷售額的制約和影響作用，從而過分 夸大廣告的力量。一年后，如果這家公司的銷售額還停留在原來的水平上，或甚至有所下降，是否就可以不問青紅皂白， 將之歸罪于廣告呢?當(dāng)然不能。在營(yíng)銷史上，因產(chǎn)品、價(jià)格等因素造成的營(yíng)銷失敗是不乏先例的。就拿美國(guó) “蘋果”電腦公司來說，該公司于八十年代末首次推出的便攜式電腦，就曾因產(chǎn)品和價(jià)格因素而慘遭失敗， 不得不停止生

8、產(chǎn)。經(jīng)過三年的艱苦奮斗，才于1991年再次進(jìn)入便攜式電腦市場(chǎng)。在營(yíng)銷史上，伴隨滯銷產(chǎn) 品的獲獎(jiǎng)廣告或伴隨暢銷產(chǎn)品的平庸廣告也有不少。因此，銷售額的提高并不一定意味著廣告的成功，銷 售額的下降也并不一定意味著廣告的失敗。銷售額不是一個(gè)合適的廣告目標(biāo)。如果銷售額不是一個(gè)廣告目標(biāo)，那么，如何理解廣告與銷售額的關(guān)系呢?可以這樣認(rèn)為：銷售額是廣 告的長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)或最終目標(biāo)，而廣告的溝通目標(biāo)是廣告的近期目標(biāo)或直接目標(biāo)。二、將營(yíng)銷目標(biāo)轉(zhuǎn)化為廣告目標(biāo)廣告目標(biāo)是為營(yíng)銷目標(biāo)服務(wù)的。制定廣告目標(biāo)的過程就是將營(yíng)銷目標(biāo)轉(zhuǎn)化為廣告目標(biāo)的過程。要實(shí)現(xiàn) 這一轉(zhuǎn)化，首先就要了解銷售額的提高來自哪種購(gòu)買行為，明確廣告主期望促進(jìn)、強(qiáng)化

9、或改變目標(biāo)消費(fèi)者 的哪種購(gòu)買行為；其次，還要搞清廣告通過何種途徑，溝通什么信息，或通過引起目標(biāo)受眾的何種反應(yīng)， 才能導(dǎo)致這種所期望的行為。（一）與銷售額有關(guān)的行為銷售額的提高，實(shí)質(zhì)上是產(chǎn)品使用的提高，主要來自三種行為：（1）吸引新的消費(fèi)者嘗試購(gòu)買（第一次 購(gòu)買）該品牌；（2）提高已有消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度；（3）引誘已有的消費(fèi)者更多地使用該產(chǎn)品，提高產(chǎn)品使用 率。1 .獲得新的消費(fèi)者圖1是將某一類產(chǎn)品的消費(fèi)市場(chǎng)細(xì)分為三部分；細(xì)分E是現(xiàn)在購(gòu)買我們品牌的消費(fèi)者。細(xì)分E中的 一些人只購(gòu)買A品牌，但許多人也購(gòu)買其它品牌，因?yàn)樗麄儗?duì)其中的幾個(gè)品牌無所謂，或者是在某些方面 傾向于其它品牌，在某些方面傾向于A品

10、牌。細(xì)分O的人是那些購(gòu)買除A品牌之外的其它品牌的消費(fèi)者。 細(xì)分O的一些人忠誠(chéng)于另一個(gè)品牌，其他人在其它幾個(gè)品牌之間轉(zhuǎn)換，但沒有一個(gè)人購(gòu)買A品牌。細(xì)分N 的消費(fèi)者不購(gòu)買這類產(chǎn)品的任何品牌。他們沒有咖啡、電腦、高檔服裝等也能生活。提高銷售額的途徑之一是吸引新的消費(fèi)者。從圖1中可以看出，要吸引新的消費(fèi)者，主要有兩種策略： 一種主要策略是吸引細(xì)分O的消費(fèi)者，使他們嘗試使用A品牌。例如，佳能打字機(jī)就將其廣告戰(zhàn)役主要指 向細(xì)分O的消費(fèi)者（即IBM打字機(jī)的使用者）。如果其它品牌是令消費(fèi)者滿意的，采取這種策略是很困難的。 然而，這個(gè)策略是很有坐標(biāo)的。如果一個(gè)“新的嘗試者”喜歡A品牌，他就可能成為一個(gè)多年的顧客

11、 細(xì)分E的成員。這個(gè)策略的可行性部分取決于吸引新消費(fèi)者的難度。提高銷售額的另一個(gè)策略是吸引細(xì)分N的消費(fèi)者，即那些現(xiàn)在不使用這類產(chǎn)品的人。這種策略對(duì)大 公司是比較可取的。如果一個(gè)公司具有最大的市場(chǎng)占有率，最大的銷售網(wǎng)絡(luò)、最大的銷售力量、最高的品 牌知名度，就最有可能從剛剛進(jìn)入這類產(chǎn)品市場(chǎng)的消費(fèi)者中獲得銷售額。但從另一方面看，這個(gè)策略不適 合小公司使用。對(duì)小公司來說，采用這種策略的危險(xiǎn)在于，從細(xì)分N被誘導(dǎo)出來的新消費(fèi)者更可能購(gòu)買大 公司的產(chǎn)品。所以，小公司應(yīng)滿足于讓大公司從細(xì)分N吸引新的消費(fèi)者、而自己只限于從細(xì)分。吸引新的 消費(fèi)者。2、提高已有消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度銷售額的提高部分取決于現(xiàn)有消費(fèi)者的品

12、牌忠誠(chéng)度。細(xì)分E的消費(fèi)者，即已有的消費(fèi)者中，一部分人 非常忠誠(chéng)，只購(gòu)買A品牌，或幾乎不買競(jìng)爭(zhēng)者的品牌。對(duì)這些消費(fèi)者應(yīng)該采取的策略是：努力保持其品牌 忠誠(chéng)度，提高其使用率，以減少其購(gòu)買其它品牌，以至最終轉(zhuǎn)向細(xì)分O的可能性。為此，廣告可以提醒他 們本品牌的重要特性，或強(qiáng)化其使用經(jīng)歷。此外，通過有獎(jiǎng)銷售活動(dòng)也能達(dá)到保持其品牌忠誠(chéng)的目的。細(xì)分E中的另一些消費(fèi)者在我們品牌與其它競(jìng)爭(zhēng)品牌之間不斷轉(zhuǎn)換。但通過采取一些措施，也可使這 些消費(fèi)者更忠誠(chéng)于A品牌。比如，如果發(fā)現(xiàn)他們沒有意識(shí)到本品牌的真正優(yōu)勢(shì)，就可通過廣告加深其品牌 理解，使他們認(rèn)識(shí)到本品牌優(yōu)于其它品牌，從而忠誠(chéng)于A品牌。然而，如果這些消費(fèi)者確信幾個(gè)

13、競(jìng)爭(zhēng)品牌 之間沒有什么差別，要保持其品牌忠誠(chéng)就不夠現(xiàn)實(shí)，為此所要付出的代價(jià)也是很大的。3、提高使用率提高現(xiàn)有消費(fèi)者的產(chǎn)品使用率是獲得銷售額的又一個(gè)途徑。提高使用率的方法有：引導(dǎo)消費(fèi)者以其熟 悉的方式更多使用本品牌，或提出新的使用方法、新的產(chǎn)品用途。例如，為了提高方便面的銷售量，康師 傅方便面的一則廣告便向消費(fèi)者建議：一包方便面有兩種吃法，即可干吃，又可湯吃。由于廣告目標(biāo)是引起消費(fèi)者對(duì)廣告品牌的某種反應(yīng)，因此，制定廣告目標(biāo)的第二步就是確立這些行為 與消費(fèi)者反應(yīng)之間的關(guān)系。（二）消費(fèi)者反應(yīng)與行為之間的關(guān)系在通常情況下，廣告不能直接引起消費(fèi)者的行為反應(yīng)，但是廣告通過向其溝通廣告品牌的某些重要特 性，

14、或消費(fèi)益處，建立廣告品牌與某些人物、使用情景或某些肯定情感的聯(lián)系等，能引起目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)廣 告品牌的良好反應(yīng)，這種反應(yīng)最終引起上述那些所期望的行為。這種介于廣告與行為之間的反應(yīng)變量稱為 中介變量，也就是廣告的目標(biāo)變量。廣告所要引起的消費(fèi)者反應(yīng)主要有：品牌認(rèn)知、品牌理解、品牌情感及品牌形象等。1 .品牌認(rèn)知廣告的首要目標(biāo)就是引起品牌認(rèn)知。所謂品牌認(rèn)知，就是消費(fèi)者知道該品牌及其所代表的產(chǎn)品類別， 對(duì)它具有熟悉感等。品牌認(rèn)知是非常重要的。對(duì)一個(gè)新品牌來說，品牌知曉可直接引起嘗試購(gòu)買。如表1模型A所示。品牌認(rèn)知也能導(dǎo)致品牌忠誠(chéng)。如模型B所示。有些低卷入產(chǎn)品，如口香糖、香皂、啤酒等，消費(fèi)者 的購(gòu)買是非常沖

15、動(dòng)的。購(gòu)買哪一個(gè)品牌并不需要很多思考，面對(duì)多種不同品牌，消費(fèi)者通常選擇最熟悉的 品牌。因此，對(duì)低卷入產(chǎn)品，廣告目標(biāo)應(yīng)該是創(chuàng)造廣告品牌的知名度，使其成為消費(fèi)者心目中的第一品牌， 引起指名購(gòu)買。品牌理解廣告的另一個(gè)重要目標(biāo)是通過溝通或傳遞有關(guān)廣告品牌的產(chǎn)品性能、特點(diǎn)、用途等，提高消費(fèi)者對(duì)廣 告品牌的理解。如模型C所示，對(duì)某些復(fù)雜產(chǎn)品來說，要引起消費(fèi)者對(duì)一個(gè)新品牌的嘗試購(gòu)買，不僅要引起品牌知 曉，還要使其了解廣告品牌的重要特性。在這里，品牌認(rèn)知是通過對(duì)品牌特性的了解實(shí)現(xiàn)的。在模型D中，要實(shí)現(xiàn)提高現(xiàn)有消費(fèi)者產(chǎn)品使用率的行為目標(biāo)，廣告目標(biāo)就要通過傳遞廣告品牌的新 用途來加深品牌認(rèn)知。如在夏季到來之際，為

16、了提高方便面的使用率，康師傅方便面的一則廣告便是介紹 一種涼拌新吃法。品牌個(gè)性與品牌形象隨著生產(chǎn)技術(shù)、生產(chǎn)水平的提高，競(jìng)爭(zhēng)品牌之間已沒有本質(zhì)差異，產(chǎn)品質(zhì)量已成為消費(fèi)者品牌選擇中 的一個(gè)“最起碼”條件。在這種情況下，要保持消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)，就要為品牌注入新的活力，提高品牌 魅力。增加品牌魅力、保持品牌忠誠(chéng)的一個(gè)途徑是，為廣告品牌塑造一個(gè)良好的、令目標(biāo)消費(fèi)者喜歡或追求 的形象。模型G通過建立廣告品牌與具有某種形象的人物的聯(lián)結(jié)，使該品牌也具有了這種形象。象汽車、 服裝等類產(chǎn)品，最能體現(xiàn)消費(fèi)者的身份、地位，因而，這些產(chǎn)品的品牌形象已成為品牌選擇的一個(gè)重要因 素，對(duì)這些類別的產(chǎn)品，塑造良好的品牌形象應(yīng)是

17、一個(gè)重要的廣告目標(biāo)。4、品牌態(tài)度品牌態(tài)度代表對(duì)一個(gè)品牌的喜愛或不喜愛的感覺。模型H通過改善對(duì)產(chǎn)品的態(tài)度增加忠誠(chéng)度。5、感覺和品牌或使用經(jīng)驗(yàn)的聯(lián)系有時(shí)廣告的目標(biāo)是創(chuàng)造感覺，這種感覺可以是溫暖、熱情、興趣、期望恐懼或關(guān)心等，并且將這 種 感覺和品牌及使用經(jīng)驗(yàn)聯(lián)系起來。模型I可以表現(xiàn)為一個(gè)口香糖品牌在廣告中將聚合與歡樂的感覺和嚼 這種口香糖聯(lián)系起來。就是建立品牌與某些肯定情感的聯(lián)結(jié)。對(duì)某些類別的產(chǎn)品，如飲料、啤酒來說，競(jìng) 爭(zhēng)品牌間在味道上沒有多大差別，沒有什么獨(dú)特的產(chǎn)品性能可言，這時(shí)，建立廣告品牌與某種肯定情感的 聯(lián)結(jié)，使消費(fèi)者一想到該品牌就能產(chǎn)生這種情緒、情感，有助于保持、強(qiáng)化其品牌態(tài)度，保持品牌

18、忠誠(chéng)。中介因素1 .品牌知曉度。顧名思義，品牌知曉度是指消費(fèi)者知曉品牌是否存在的程度。品牌知曉度可以由回憶 度(recall)和再認(rèn)度(recognition)來測(cè)定，而回憶度又可分為無輔助回憶度(unaided recall)和輔助回憶 度(aided recall)o無輔助回憶度是在不提示品牌或廣告的情況下被測(cè)定的?；貞浂纫话阋园俜直葋肀硎?。 例如調(diào)查問題為“昨晚您收看了中央電視臺(tái)的新聞聯(lián)播了嗎？如果您收看過，那么請(qǐng)記錄在昨晚新聞聯(lián)播 節(jié)目前后所播出的廣告中能記住的廣告”。然后把消費(fèi)者回答內(nèi)容以百分比來表示。輔助回憶度是在先提示 品牌或廣告的有關(guān)信息(如產(chǎn)品群)后，以開放式問卷的方式來被測(cè)

19、定的。協(xié)助回憶度也以百分比來表示。 如問卷內(nèi)容為“在牛仔褲品牌中您能想起的品牌按順序記錄”。這時(shí)消費(fèi)者第一個(gè)想起的品牌的百分比叫最 初輔助回憶度(top-of-mind recall)。再認(rèn)度是先提示要測(cè)定的品牌或廣告，然后提問看過其品牌或廣告沒 有，并把消費(fèi)者回答的內(nèi)容以百分比來表示。如調(diào)查內(nèi)容為“在牛仔庫(kù)品牌中您聽過沒有尼克斯這一品牌”， 然后把消費(fèi)者回答以百分比來表示。研究表明，品牌的最初協(xié)助回憶度與銷售額有更密切的關(guān)系。因?yàn)橄?費(fèi)者在一般的情況下最先回憶起自己最喜歡的品牌。所以，把回憶度作為廣告目標(biāo)時(shí)，以最初協(xié)助回憶度 作為廣告目標(biāo)比較合適。對(duì)產(chǎn)品屬性的知識(shí)和信念。對(duì)產(chǎn)品屬性的知識(shí)是指

20、消費(fèi)者對(duì)廣告產(chǎn)品屬性的掌握程度。對(duì)屬性的信 念是指消費(fèi)者相信某一品牌具有特定屬性的程度。例如，消費(fèi)者知道娃娃哈雪糕不是由奶粉來作的，而是 由純牛奶來作的事實(shí)，這是知識(shí)。如果消費(fèi)者相信娃娃哈牛奶是純牛奶來作的事實(shí)，這是信念。一般來看， 消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品屬性的知識(shí)多，對(duì)產(chǎn)品屬性的相信程度高，購(gòu)買產(chǎn)品的可能性就越大。品牌形象。品牌形象也是重要的中介因素，特別是在產(chǎn)品之間的質(zhì)量、性能等方面沒有多大差異的 時(shí)候，品牌的形象對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買決策起很大的作用。所以，品牌形象也可以作為廣告目標(biāo)。情感或情緒。消費(fèi)者通過廣告所形成的情感或情緒也會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)品牌的選擇。特別是消費(fèi)者要 選擇象寶石、時(shí)裝、化妝品等帶有情感

21、色彩的產(chǎn)品時(shí)，就受情感方面因素的影響。所以，針對(duì)這種產(chǎn)品進(jìn) 行廣告時(shí)，就需要強(qiáng)調(diào)溫馨、趣味、喜歡、悲哀、威脅等情感。5 .對(duì)品牌的態(tài)度/對(duì)品牌的態(tài)度是指消費(fèi)者喜歡或不喜歡特定品牌的程度。很多研究結(jié)果表明，對(duì)品牌的態(tài)度越好，消 費(fèi)者購(gòu)買其產(chǎn)品的可能性就越大。所以，提高消費(fèi)者對(duì)品牌的態(tài)度也可成為廣告目標(biāo)。6.購(gòu)買意向。購(gòu)買意向(purchase intention)是消費(fèi)者對(duì)特定品牌所持有的購(gòu)買意向。如果消費(fèi)者對(duì) 特定品牌持有購(gòu)買意向，那么實(shí)際購(gòu)買的可能性就很大。即使有時(shí)消費(fèi)者有購(gòu)買意向，但由于實(shí)際原因也 許不購(gòu)買，或者即使沒有購(gòu)買意向，但因受沖動(dòng)而會(huì)購(gòu)買。但在一般的情況下，購(gòu)買意向與購(gòu)買行為之間

22、 有較強(qiáng)的正(+)的關(guān)系。所以可以把購(gòu)買意向確定為廣告目標(biāo)。三、確定廣告目標(biāo)時(shí)應(yīng)遵循的原則廣告目標(biāo)是廣告策劃活動(dòng)所要運(yùn)作的方向和實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)，也是評(píng)定廣告效果的標(biāo)準(zhǔn)。廣告目標(biāo)的確定 是否得當(dāng)，關(guān)系到廣告計(jì)劃的制定和實(shí)施，關(guān)系到廣告效果的好壞，也直接影響到企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益。因此， 廣告目標(biāo)的確定要遵循科學(xué)的原則，要注意以下幾種:要符合企業(yè)的營(yíng)銷目標(biāo)。廣告是企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)中的一種促銷手段，廣告目標(biāo)是企業(yè)營(yíng)銷目標(biāo)在廣告 活動(dòng)中的具體化。廣告目標(biāo)當(dāng)然應(yīng)服從、服務(wù)于企業(yè)的營(yíng)銷目標(biāo)，否則，廣告活動(dòng)就失去了意義。廣告目標(biāo)要切實(shí)可行。在確定廣告目標(biāo)時(shí)，要考慮到目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的可行性，要從實(shí)際出發(fā)，全面分析， 研究企業(yè)內(nèi)外

23、條件的影響和制約因素，既不要降低標(biāo)準(zhǔn)，也不要脫離實(shí)際盲目求高，力求使目標(biāo)恰當(dāng)合理， 切實(shí)可行。廣告目標(biāo)要明確具體。廣告目標(biāo)不能含含糊糊，模棱兩可，不能籠統(tǒng)地確定為開拓市場(chǎng)，擴(kuò)大市場(chǎng) 份額，促進(jìn)商品銷售等。廣告目標(biāo)應(yīng)當(dāng)盡可能地量化，確定衡量的標(biāo)準(zhǔn)，如產(chǎn)品知名度、市場(chǎng)占有率、產(chǎn) 品銷售增長(zhǎng)率等。廣告目標(biāo)應(yīng)具體明確，這樣，既有利于廣告計(jì)劃的制定和實(shí)施，也有利于最后對(duì)廣告效 果進(jìn)行測(cè)定和客觀評(píng)價(jià)。廣告目標(biāo)應(yīng)單一。在某一次具體的廣告活動(dòng)中，切忌追求多目標(biāo)，多目標(biāo)實(shí)際上是主次不分，力量 也容易分散，中心不突出，難以受到應(yīng)有的廣告效果。廣告目標(biāo)要有一定彈性。廣告在實(shí)施過程中，企業(yè)內(nèi)外環(huán)境可能發(fā)生較大的變化，

24、這些變化在制定 廣告目標(biāo)時(shí)是難以預(yù)測(cè)的。廣告活動(dòng)為了適應(yīng)這種變化，配合企業(yè)整體營(yíng)銷的進(jìn)行，需要作適當(dāng)?shù)恼{(diào)整。 這種調(diào)整，不是徹底地變換廣告目標(biāo)，而是在廣告目標(biāo)所能容許的限度內(nèi)，以增強(qiáng)廣告目標(biāo)的適應(yīng)性。廣告目標(biāo)要有協(xié)調(diào)性。廣告活動(dòng)是企業(yè)整體營(yíng)銷中的一個(gè)組成部分。為了配合企業(yè)的整體營(yíng)銷活動(dòng)， 在確定廣告目標(biāo)時(shí)，既要考慮到它與企業(yè)的其他促銷手段的協(xié)調(diào)，又要考慮到與企業(yè)其他部門的活動(dòng)相協(xié) 調(diào)，以有利于實(shí)現(xiàn)企業(yè)的營(yíng)銷目標(biāo)。廣告目標(biāo)要考慮公益性。盡量將企業(yè)利益同社會(huì)利益結(jié)合起來，使兩者相互促進(jìn)，建立起符合社會(huì) 利益的企業(yè)形象，這也是企業(yè)廣告目標(biāo)的最終目標(biāo)。制定廣告目標(biāo)的科利法(DAGMAR方法)(defi

25、ning advertising goals for measured advertising results)美國(guó)廣告學(xué)家科利曾提出了 “制定廣告目標(biāo)以測(cè)定廣告效果”的方法?？评J(rèn)為廣告工作純粹是對(duì) 限定的視聽眾傳播信息并刺激其行動(dòng)廣告的成敗與否，應(yīng)視它是否能有效地把想要傳達(dá)的信息與態(tài)度在正確的時(shí)候、花費(fèi)正確的成本、 傳達(dá)給正確的人?？评ò旅媪鶙l原則：廣告目標(biāo)是記載營(yíng)銷工作中有關(guān)傳播方面的簡(jiǎn)明陳述。這表明了只有廣告才具有這種能力完成特 定工作，而不包括與其它營(yíng)銷組合因素共同發(fā)揮作用。廣告目標(biāo)是用簡(jiǎn)潔、可測(cè)定的詞句寫成的。如果在一切有關(guān)廣告人員中已經(jīng)對(duì)期望廣告所完成事 項(xiàng)達(dá)成協(xié)議時(shí)，將廣

26、告的目標(biāo)書寫出來并不是件困難而討厭的工作。如果對(duì)廣告目的尚未達(dá)成協(xié)議，那么 在制作廣告之前就要把廣告目標(biāo)找出來，而非在事后再找。廣告的目標(biāo)要得到創(chuàng)作與核準(zhǔn)各部門的一致同意。制定計(jì)劃與執(zhí)行計(jì)劃要分開。在花費(fèi)時(shí)間和金 錢執(zhí)行計(jì)劃前，需要在“說什么，對(duì)準(zhǔn)去說”上面取得協(xié)議。廣告目標(biāo)的制定，應(yīng)當(dāng)以對(duì)市場(chǎng)及各種購(gòu)買動(dòng)機(jī)方面精湛的知道為基礎(chǔ)。它們是以縝密小心地衡 量市場(chǎng)各機(jī)機(jī)會(huì)為根據(jù)而表示出非常實(shí)際的期望。它們并不表示毫無事實(shí)根據(jù)的希望與欲望?；鶞?zhǔn)點(diǎn)的決定是視其所完成的事項(xiàng)能夠測(cè)量而制定。心理狀態(tài)一一認(rèn)識(shí)、態(tài)度與購(gòu)買習(xí)性一一要 在廣告刊播之前與后加以鑒定，或者以廣告達(dá)到者與未達(dá)到者之視聽從比較。用來在日后

27、測(cè)定廣告成果的方法，在建立廣告目標(biāo)時(shí)即應(yīng)制定。科利法最重要主題為有效的廣告目的是既明確又能測(cè)定的。他的見解是測(cè)定廣告效果的關(guān)鍵，首先 是能界定要達(dá)成的廣告目標(biāo)。此一決策為本工作最難部分之一?？评ㄗh一種“6M”方法，概述如下：商品(Merchandise):我們所要賣的商品與服務(wù)其重要的那些利益是什么？市場(chǎng)(Markets):我們所要影響的人們是誰(shuí)？動(dòng)機(jī)（Motives）:他們?yōu)槭裁匆I或者不要買？訊息（Message）:我們所要傳達(dá)的主要想法、資訊與態(tài)度是什么？（為了推動(dòng)潛在顧客更接近我們 最后銷售之目的。）媒體（Media）:怎么才能達(dá)到這些潛在顧客？測(cè)定（Measurements）:我們

28、提出什么樣的準(zhǔn)則來測(cè)定所要傳達(dá)給特定聽眾的成果？要能測(cè)定廣告 訊息效果，廣告運(yùn)動(dòng)計(jì)劃者一定要能查出消費(fèi)者在知覺、態(tài)度或行動(dòng)上的改變?？评嶙h下述在傳播過程 中的層次階段，旨在達(dá)成廣告最后說服消費(fèi)者去行動(dòng)的目標(biāo)?？评嶙h：“商業(yè)傳播”的四個(gè)階段是：知名（Awareness）:潛在顧客首先一定要對(duì)某品牌或公司的存在“知名”。了解（Comprehension）:潛在顧客一定要“了解”這個(gè)產(chǎn)品是什么，以及這個(gè)產(chǎn)品能為他作什么。信服（Conviction）:潛在顧客一定要達(dá)到心理傾向或“信服”想云買這咱產(chǎn)品。行動(dòng)（Action）:最后潛在顧客一定要采取行動(dòng)?？评姆椒ㄖ饕L(zhǎng)處，是在許多情況下可用現(xiàn)有

29、調(diào)查研究工具及方法來測(cè)定傳播的反應(yīng)DAGMAR方法強(qiáng)調(diào)的是廣告宣傳任務(wù)而非企業(yè)營(yíng)銷目標(biāo)。其第二要點(diǎn)是：廣告目標(biāo)是特定的，具 體的，它應(yīng)當(dāng)是一個(gè)書面的可量度的任務(wù)，包括起點(diǎn)，確定的受眾和固定的一段時(shí)間?；鶞?zhǔn)確定一個(gè)目標(biāo)，并選擇廣告活動(dòng)去達(dá)到這一目標(biāo)，一個(gè)基本要求就是了解初始狀態(tài)，沒有基準(zhǔn)優(yōu)化 目標(biāo)的決定就非常困難。DAGMAR方法的關(guān)鍵之處可能就是在目標(biāo)確定前確立良好的基準(zhǔn)。目標(biāo)受眾DAGMAR方法的一個(gè)關(guān)鍵之處是恰當(dāng)?shù)卮_定目標(biāo)受眾，如果目標(biāo)是增加認(rèn)知，就有必要準(zhǔn)確了解 目標(biāo)受眾。如，我們的目標(biāo)是某一時(shí)期占總使用量25%-60%的主要使用群體，沒有確定的目標(biāo)群體，基準(zhǔn) 衡量就無法實(shí)施。時(shí)期目標(biāo)應(yīng)

30、包含具體的時(shí)期，如6個(gè)月或一年書面目標(biāo)最后目標(biāo)應(yīng)付諸文字。廣告目標(biāo)廣告在多大程度針對(duì)即時(shí)銷售？實(shí)施完整的銷售功能（使產(chǎn)品經(jīng)歷達(dá)到銷售目的的所有必要步驟）*講出一個(gè)現(xiàn)在購(gòu)買的特別理由（價(jià)格、獎(jiǎng)勵(lì)等等）。*提醒人們購(gòu)買。*與特別購(gòu)買活動(dòng)協(xié)同作戰(zhàn)。*刺激沖動(dòng)型銷售。廣告是否逐步想銷售靠攏以達(dá)到近期銷售？如果是，廣告目標(biāo)可以作如下的設(shè)定：*弓I起人們的知曉。*加強(qiáng)品牌形象。*告知信息或培植態(tài)度。*抵抗或反駁競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的承諾。*糾正錯(cuò)誤印象和錯(cuò)誤信息。*樹立熟知度和識(shí)別度。廣告目的是否在于樹立“長(zhǎng)遠(yuǎn)消費(fèi)者特權(quán)”？如果是，廣告目標(biāo)可以作如下的設(shè)定：*樹立企業(yè)和品牌的信心。*創(chuàng)造顧客需求。*選擇有利的分銷商和

31、經(jīng)銷商。*保障整體流通。*為推出新品牌或品種建立“美譽(yù)臺(tái)階”。*建立品牌認(rèn)知面和接受面。廣告目的是否在于促進(jìn)銷售增長(zhǎng)？如果是，廣告目標(biāo)可以作如下的設(shè)定：*維持現(xiàn)有顧客。*吸引其他品牌的用戶轉(zhuǎn)而使用本廣告主的品牌。*促使人們指定本廣告主的品牌。*促使非用戶變成用戶。*促使偶爾使用的用戶成為固定用戶。*宣傳產(chǎn)品的新用途。*勸服顧客購(gòu)買大包裝或多個(gè)單位。*提醒用戶購(gòu)買。*鼓勵(lì)加大使用量和使用頻率。廣告是否有意針對(duì)最終引起銷售的某一步驟？如果是，廣告目標(biāo)可以作如下的設(shè)定：*勸服潛在消費(fèi)者來函索取本廣告主的宣傳印刷品，兌換優(yōu)惠券與或參與競(jìng)賽。*勸服潛在消費(fèi)者光顧某一陳列室或要求廣告主演示。*吸引潛在消費(fèi)者嘗試樣品（免費(fèi)贈(zèng)送樣品）。廣告的附加實(shí)惠有多重要？廣告目標(biāo)可以作如下的設(shè)定：*協(xié)助銷售人員開辟新客戶。*協(xié)助銷售人員從批發(fā)商和零售商那里獲得更大的訂單。*協(xié)助銷售人員獲得有利的陳列空間。*賦予銷售人員準(zhǔn)入權(quán)。*樹立銷售大軍的信心。*給同行留下印象。廣告是否要提供完成銷售和滿足消費(fèi)者所需的信息？如果是，廣告目標(biāo)可以運(yùn)用：“購(gòu)買地點(diǎn)”廣告。“用法說明”廣告。*新款式、特點(diǎn)、包裝。*新定價(jià)。*特別條件、以舊換新等等。*新政策（如保證條款）。廣告是否要為企業(yè)爭(zhēng)取信心和好感？目標(biāo)市場(chǎng)可以包括：*現(xiàn)有顧客及潛在顧客。*貿(mào)易機(jī)構(gòu)（分銷商、經(jīng)銷商、零售商）。*現(xiàn)有員工及潛在員工。*金融機(jī)構(gòu)。*普通百姓。