分銷渠道管理分銷渠道流程與結(jié)構(gòu)課件

1、分銷渠道管理-分銷渠道流程與結(jié)構(gòu)2022/7/24分銷渠道管理分銷渠道流程與結(jié)構(gòu)什么是分銷渠道？分銷渠道是企業(yè)市場營銷活動中最復(fù)雜、最活躍的領(lǐng)域之一分銷渠道是企業(yè)爭奪市場份額和利潤最前沿的陣地控制與反控制沖突與平息瓦解與重構(gòu)【案例】手機(jī)怎么賣？分銷渠道管理分銷渠道流程與結(jié)構(gòu)【案例】 2004年主要國外手機(jī)廠商渠道結(jié)構(gòu)國 外 手 機(jī) 廠 商區(qū)域分公司全國總代理省級代理 /區(qū)域代理地方電器商店零散手機(jī)店面運(yùn)營商地級代理連鎖家電賣場 /連鎖手機(jī)店最 終 消 費(fèi) 者分銷渠道管理分銷渠道流程與結(jié)構(gòu)2003年1-10月手機(jī)國內(nèi)市場占有率 諾基亞10%摩托羅拉10%三星5%波導(dǎo)13%TCL10%分銷渠道管理

2、分銷渠道流程與結(jié)構(gòu)2005年上半年品牌手機(jī)市場占有率據(jù)賽迪顧問統(tǒng)計，名列國內(nèi)手機(jī)銷量前三甲的諾基亞、摩托羅拉和三星的今年上半年的份額分別為14.60%、12.98%、10.46%三者合計占據(jù)了約38.04%的份額，而賽諾的數(shù)據(jù)則更可觀，達(dá)到42.3%。 國產(chǎn)手機(jī)份額老大波導(dǎo)，上半年的市場份額僅為8.89%。 2006年諾基亞市場占有率目標(biāo)定在30%分銷渠道管理分銷渠道流程與結(jié)構(gòu)國內(nèi)主要手機(jī)渠道商主要手機(jī)代理商中郵普泰上海蜂星電訊深圳天音通信廣州鷹泰數(shù)碼北京華松派普深圳愛施德家電連鎖渠道商國美電器蘇寧電器大中電器上海永樂手機(jī)連鎖渠道商中域電訊中復(fù)電訊協(xié)亨電訊地方賣場北京迪信通廣州龍粵北京天宇朗通

3、成都百貨王者通訊分銷渠道管理分銷渠道流程與結(jié)構(gòu)國內(nèi)手機(jī)分銷渠道新動向2005年8月8日，諾基亞在廣州召開“2005廣東、海南直控分銷商重點(diǎn)客戶會議”，宣布在廣東、海南同時啟動FD分銷模式。至此，諾基亞在全國完成FD的布局。 FD（Fulfillment Distributor，省級直控分銷商）是廠商-FD-終端零售商之間的三方協(xié)議。在廠商品牌認(rèn)知度要很高的基礎(chǔ)上，團(tuán)結(jié)一批零售商組成聯(lián)盟，讓三者都參與到管理中來的一種分銷模式分銷渠道管理分銷渠道流程與結(jié)構(gòu)國內(nèi)手機(jī)分銷渠道新動向摩托羅拉宣布，從2005年12月1日起，公司將借道TCL移動的銷售渠道，在TCL移動的終端店面銷售摩托羅拉品牌手機(jī)，從而將

4、中國手機(jī)市場的份額從15%提升至20%，縮小與諾基亞的差距。摩托羅拉手機(jī)在中國市場分成東西南北四個區(qū)運(yùn)作，下面再分成15個分區(qū)，再往下細(xì)分成63個銷售區(qū)域，已構(gòu)成一個近5000名銷售人員的網(wǎng)絡(luò)。 分銷渠道管理分銷渠道流程與結(jié)構(gòu)國內(nèi)手機(jī)分銷渠道新動向在中國市場開拓多年，三星手機(jī)一直堅持以全國代理(簡稱國包)為主，三星手機(jī)分機(jī)型分區(qū)域分別授權(quán)給深圳全網(wǎng)、北京百利豐、深圳愛施德電訊、鷹泰數(shù)碼等公司包銷 分銷渠道管理分銷渠道流程與結(jié)構(gòu)國內(nèi)手機(jī)分銷渠道新動向2005年12月14日，索尼愛立信在北京宣布:索尼愛立信將在北京建立起一個全球性技術(shù)、設(shè)計、生產(chǎn)和采購中心，與手機(jī)企業(yè)“老大”諾基亞直接對抗 分銷渠

5、道管理分銷渠道流程與結(jié)構(gòu)國產(chǎn)手機(jī)決戰(zhàn)分銷渠道TCL自建渠道的模式。剛開始是這個自建渠道是封閉的，只銷售TCL自己的產(chǎn)品。但是，自從將自建渠道進(jìn)行品牌化包裝后，其渠道逐漸開放，并向渠道連鎖轉(zhuǎn)型 天時達(dá)省包制，設(shè)立各省的辦事處。主要負(fù)責(zé)市場動態(tài)信息的搜集、幫助協(xié)調(diào)代理商優(yōu)化渠道和省包、地包之間的關(guān)系?？导选扒Эh千店工程”，在縣級市場，傳統(tǒng)渠道仍占據(jù)著業(yè)態(tài)主流，大量的夫妻店、小超市、小門面等小型零售終端依然是銷售的主力 金立手機(jī)省級完全代理商，（每個省一個代理商運(yùn)作金立手機(jī)的全線產(chǎn)品，由金立公司派遣技術(shù)人員，委托當(dāng)?shù)卮砩坦芾淼姆绞?，在全國成立?7個省級售后服務(wù)中心 分銷渠道管理分銷渠道流程與結(jié)構(gòu)

6、國內(nèi)手機(jī)分銷渠道新動向手機(jī)的未來之路將是三位一體的復(fù)合型渠道結(jié)構(gòu)：直供大賣場渠道代理分銷與運(yùn)營商捆綁銷售 +分銷渠道管理分銷渠道流程與結(jié)構(gòu)分銷渠道管理概述分銷渠道的定義與特點(diǎn)分銷渠道在市場營銷組合中的地位分銷渠道的作用與功能分銷渠道流程與結(jié)構(gòu)分銷渠道管理分銷渠道管理分銷渠道流程與結(jié)構(gòu)分銷渠道的定義與特點(diǎn)分銷與分銷渠道分銷渠道的形成條件分銷渠道的特點(diǎn)分銷渠道管理分銷渠道流程與結(jié)構(gòu)分銷與分銷渠道分銷企業(yè)將商品生產(chǎn)出來后，有效地將商品從生產(chǎn)者手中轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者手中，包括所有權(quán)、產(chǎn)品實體、資金以及信息的轉(zhuǎn)移研究核心在適當(dāng)?shù)臅r間和適當(dāng)?shù)牡攸c(diǎn)，將商品送到消費(fèi)者手中通過各種促銷手段宣傳產(chǎn)品，說服中間商經(jīng)營本企

7、業(yè)的產(chǎn)品，提高其經(jīng)營的積極性希望顧客購買商品時，將本企業(yè)的商品作為首選分銷渠道管理分銷渠道流程與結(jié)構(gòu)分銷渠道的形成條件生產(chǎn)力發(fā)展水平的高低是分銷渠道形成的重要依據(jù)（當(dāng)當(dāng)網(wǎng)上書市）商品的自然屬性和產(chǎn)銷特點(diǎn)是影響分銷渠道形成的基本要素（廣西荔枝）商品的社會屬性是影響分銷渠道形成的關(guān)鍵因素（AVON直銷）消費(fèi)者需求的多樣性是分銷渠道存在的重要因素（世界品牌、全國品牌VS.本地品牌）分銷渠道管理分銷渠道流程與結(jié)構(gòu)分銷渠道的特點(diǎn)分銷渠道是一組路線分銷渠道是一條特定的流通路線分銷渠道具有穩(wěn)定性的特點(diǎn)分銷渠道的起點(diǎn)和終點(diǎn)界限分明分銷渠道成員的職責(zé)分工明確分銷渠道管理分銷渠道流程與結(jié)構(gòu)分銷渠道在市場營銷組合中

8、的地位分銷渠道在市場營銷組合中處于“瓶頸”地位分銷渠道策略對產(chǎn)品策略的影響影響產(chǎn)品組合策略影響產(chǎn)品形象對產(chǎn)品生命周期的影響分銷渠道對價格策略的影響（功能折扣）分銷渠道對促銷策略的影響（賣場生動化）分銷渠道對整體效益的影響分銷渠道管理分銷渠道流程與結(jié)構(gòu)品牌值錢還是渠道值錢？創(chuàng)建于1962年的美加凈租賃給聯(lián)合利華1994年寶潔公司買斷了“熊貓”品牌50年的使用權(quán)四通電子以11.7億港元（約合12.4億元RMB）收購“腦白金”及“黃金搭檔”兩個品牌的商標(biāo)等知識產(chǎn)品，以及全國銷售及分銷網(wǎng)絡(luò)（腦白金在全國擁有36個省級分支機(jī)構(gòu)，在全國128個地級市設(shè)立辦事處，還擁有1800多個縣級代表處）分銷渠道管理分

9、銷渠道流程與結(jié)構(gòu)分銷渠道的作用與功能分銷渠道的作用分銷渠道的功能分銷渠道管理分銷渠道流程與結(jié)構(gòu)分銷渠道的作用調(diào)節(jié)產(chǎn)銷矛盾商品數(shù)量(商品短缺投機(jī)倒把)品種、規(guī)格及花色(歐萊雅中國戰(zhàn)略)時間(海南反季節(jié)蔬果、渠道壓貨)地區(qū)（湖南檳榔的主要消費(fèi)市場）減少交易次數(shù)，節(jié)省流通費(fèi)用搜集市場信息，指導(dǎo)生產(chǎn)分銷渠道管理分銷渠道流程與結(jié)構(gòu)歐萊雅中國品牌分銷渠道管理分銷渠道流程與結(jié)構(gòu)高檔化妝品高檔百貨商店形象專柜在北京、上海、廣州等15個大城市的高檔百貨商店設(shè)有30個精致形象專柜 分銷渠道管理分銷渠道流程與結(jié)構(gòu)美發(fā)產(chǎn)品進(jìn)軍發(fā)廊1999年卡詩正式入駐中國市場，已在上海、北京、廣州三大城市擁有104家顧問發(fā)廊 巴黎歐

10、萊雅專業(yè)美發(fā)在上海，北京和廣州特設(shè)三大教育中心。歐萊雅專業(yè)美發(fā)教育中心已成功培訓(xùn)了1000多家發(fā)廊的3000多名專業(yè)技術(shù)人員。 分銷渠道管理分銷渠道流程與結(jié)構(gòu)薇姿藥房+旗艦店1998年7月，薇姿進(jìn)入中國，同時將藥房專銷護(hù)膚品的概念帶入中國。在江浙、西南、東三省、珠江三角洲、北京、廣州、上海在內(nèi)的全國24個城市的300多家藥房設(shè)立專柜，并配備專業(yè)護(hù)膚藥劑師，以其豐富全面的知識、嚴(yán)肅認(rèn)真的態(tài)度，為各類消費(fèi)者提供完整的服務(wù)。從2001年開始，在各地設(shè)立了22家旗艦店，配備了專用皮膚測試儀器，為消費(fèi)者提供更全面、更專業(yè)的皮膚咨詢。 分銷渠道管理分銷渠道流程與結(jié)構(gòu)理膚泉醫(yī)院+藥房理膚泉已上市于上海11家

11、三甲及二甲醫(yī)院的皮膚科及激光中心，并在周圍的藥店設(shè)有專柜。理膚泉通過專業(yè)醫(yī)藥代表的拜訪，及活躍參與各類皮膚科領(lǐng)域的學(xué)術(shù)交流活動，使上海的許多皮膚科醫(yī)生對“皮膚科輔助性治療”這一嶄新概念逐漸了解并熟悉。分銷渠道管理分銷渠道流程與結(jié)構(gòu)大眾品牌超市、百貨商場、化妝品店從上海家樂福開設(shè)第一個超市展柜發(fā)展至今，卡尼爾已在230個城市的各大超市、百貨商場和化妝品店共設(shè)3000多個專柜。其中，在北京、天津、沈陽、上海、杭州、南京、深圳、太原設(shè)立的染發(fā)教育中心， 肩負(fù)影響和更新消費(fèi)者染發(fā)觀念的責(zé)任，以現(xiàn)場提供染發(fā)服務(wù)的方式， 把營彩染護(hù)發(fā)同步完成的健康活力的形象全面展示給消費(fèi)者 分銷渠道管理分銷渠道流程與結(jié)構(gòu)

12、收購小護(hù)士志在大眾渠道2003年12月巴黎歐萊雅正式簽訂了收購中國護(hù)膚品牌小護(hù)士的協(xié)議小護(hù)士從創(chuàng)建之初就花大力氣構(gòu)建了覆蓋全國的280，000個銷售網(wǎng)點(diǎn)，小護(hù)士護(hù)膚系列產(chǎn)品在中國年輕人中有96%的品牌認(rèn)知度分銷渠道管理分銷渠道流程與結(jié)構(gòu)減少交易次數(shù)，節(jié)省流通費(fèi)用生產(chǎn)廠家1生產(chǎn)廠家2生產(chǎn)廠家3生產(chǎn)廠家4零售商1零售商2零售商3零售商4交易次數(shù)為44=16分銷渠道管理分銷渠道流程與結(jié)構(gòu)減少交易次數(shù)，節(jié)省流通費(fèi)用生產(chǎn)廠家1生產(chǎn)廠家2生產(chǎn)廠家3生產(chǎn)廠家4零售商1零售商2零售商3零售商4批發(fā)商交易次數(shù)為4+4=8分銷渠道管理分銷渠道流程與結(jié)構(gòu)分銷渠道8項功能調(diào)研促銷（廣告合作）洽談（供需協(xié)議）分類（產(chǎn)品

13、分裝、分級、調(diào)配）尋找（尋找潛在顧客）實體分配（儲存和運(yùn)輸）財務(wù)（收付貨款、財務(wù)支持和消費(fèi)信用）風(fēng)險（壓貨、寄售、賒銷）分銷渠道管理分銷渠道流程與結(jié)構(gòu)分銷渠道流程與結(jié)構(gòu)分銷渠道流程分銷渠道的類型分銷渠道管理分銷渠道流程與結(jié)構(gòu)分銷渠道的流程實物流所有權(quán)流促銷流資金流信息流談判流單向雙向分銷渠道管理分銷渠道流程與結(jié)構(gòu)分銷渠道的類型分銷渠道級數(shù)直接渠道與間接渠道寬渠道與窄渠道分銷渠道管理分銷渠道流程與結(jié)構(gòu)分銷渠道級數(shù)零級渠道制造商 消費(fèi)者一級渠道制造商 零售商 消費(fèi)者二級渠道制造商 批發(fā)商 零售商 消費(fèi)者三級渠道制造商 代理商 批發(fā)商 零售商 消費(fèi)者分銷渠道管理分銷渠道流程與結(jié)構(gòu)直接渠道與間接渠道制

14、造商不通過中間環(huán)節(jié)，直接將產(chǎn)品銷售給消費(fèi)者的分銷渠道80%的工業(yè)品和20%的消費(fèi)品經(jīng)常采用通過中間環(huán)節(jié)的分銷渠道大多數(shù)日用工業(yè)品分銷渠道管理分銷渠道流程與結(jié)構(gòu)寬渠道與窄渠道渠道寬度同一渠道層次中使用的中間商數(shù)量密集型分銷制造商通過盡可能多的批發(fā)商和零售商銷售其產(chǎn)品，使廣大消費(fèi)者和用戶能隨時隨地購買到所需產(chǎn)品選擇型分銷制造商在某一地區(qū)，選擇幾家符合企業(yè)發(fā)展要求的中間商銷售其產(chǎn)品獨(dú)家分銷企業(yè)在某一地區(qū)市場上或某一層次上只選擇一個中間商來銷售其產(chǎn)品分銷渠道管理分銷渠道流程與結(jié)構(gòu)分銷渠道管理分銷渠道管理的必要性分銷渠道管理的目標(biāo)分銷渠道管理的任務(wù)分銷渠道管理分銷渠道流程與結(jié)構(gòu)分銷渠道管理的必要性規(guī)范和

15、協(xié)調(diào)渠道成員的行動，提高渠道的整體運(yùn)作效率發(fā)揮渠道競爭優(yōu)勢降低分銷渠道成本分銷渠道管理分銷渠道流程與結(jié)構(gòu)分銷渠道管理的目標(biāo)市場占有率目標(biāo)利潤額目標(biāo)銷售增長額目標(biāo)分銷渠道管理分銷渠道流程與結(jié)構(gòu)分銷渠道管理的任務(wù)決定分銷渠道的模式?jīng)Q定分銷渠道成員決定終端的銷售地點(diǎn)簽訂和執(zhí)行銷售合同協(xié)調(diào)和解決渠道沖突提高分銷效率分銷渠道管理分銷渠道流程與結(jié)構(gòu)【案例】康師傅從大通道到“通路精耕”1995年康蓮國際食品有限公司初涉飲料業(yè)1996年頂育（頂津）食品有限公司“躺銷”1997年飲料市場快速發(fā)展渠道變革1998年TP飲料市場競爭激烈通路精耕分銷渠道管理分銷渠道流程與結(jié)構(gòu)1995年初涉飲料業(yè)促銷：“百萬大贈送”銷售隊伍在重點(diǎn)城市派送飲料失敗原因：產(chǎn)品定價和定位錯誤分銷渠道管理分銷渠道流程與結(jié)構(gòu)1996年“躺銷”銷售渠道策略注重大區(qū)域制，鼓勵經(jīng)銷商做大給予渠道充分的利潤業(yè)務(wù)人員以拜訪經(jīng)銷商粗放管理，訂單少而固定，物流簡單市場空間大，無竄貨現(xiàn)象分銷渠道管理分銷渠道流程與結(jié)構(gòu)針對經(jīng)銷商的政策區(qū)域經(jīng)銷制，一個城市一個經(jīng)銷商20萬元?？羁畹桨l(fā)貨年終