某房產(chǎn)代理有限公司營銷策劃實(shí)操案(PPT-36張)課件

1、雅 郡營銷策劃實(shí)操案廣州中地行房產(chǎn)代理有限公司二六年二月二十三日整體推廣思路我們的產(chǎn)品是什么我們的潛在客戶在哪里如何贏得我們的客戶形象定位產(chǎn)品建議價(jià)格定位營銷推廣部署根據(jù)地段及產(chǎn)品項(xiàng)目理解優(yōu)劣勢(shì)分析第一部分 項(xiàng)目分析 第二部分 項(xiàng)目定位 第三部分 營銷推廣策略 第四部分 整體項(xiàng)目建議 第一部分 項(xiàng)目分析一、項(xiàng)目理解小區(qū)規(guī)劃用地面積為221054平方米規(guī)劃總建筑面積為201810平方米 規(guī)劃總居住戶數(shù)為1648戶容積率僅為0.91 市區(qū)內(nèi)罕見的低密度，商務(wù)化，個(gè)性化，國際化高尚社區(qū) 會(huì)展雅郡華南快干黃洲大橋東環(huán)高速廣州大橋新港東路地鐵2號(hào)線我們的優(yōu)勢(shì)地理優(yōu)越高品質(zhì)居住生活功能的RBD型、生態(tài)型的

2、新 城市中心 交通便利“五縱二橫” 的立體交通網(wǎng)狀生態(tài)環(huán)保廣州“南肺”萬畝果園 廣州“塞納河”戶型多樣化洋房、聯(lián)排別墅、別墅 配套設(shè)施規(guī)劃完備30多余項(xiàng)設(shè)施 小區(qū)在此處于房地產(chǎn)發(fā)展龍頭地位提前搶占市場(chǎng) 我們的劣勢(shì)眾多競(jìng)爭對(duì)手，分流部分客戶 淡化建議： 重新包裝，突現(xiàn)項(xiàng)目的個(gè)性化 突出項(xiàng)目的升值前景 周邊環(huán)境雜亂，降低產(chǎn)品檔次 淡化建議：未來發(fā)展的重點(diǎn)地塊 加強(qiáng)項(xiàng)目自身的保安工作 盡早完善小區(qū)內(nèi)配套設(shè)施 交通較為不便 淡化建議：地鐵二號(hào)線的開通及專巴接送 現(xiàn)場(chǎng)包裝與形象包裝存在一定差距 淡化建議：園林綠化改造及現(xiàn)場(chǎng)包裝迎合和突顯項(xiàng)目形 象定位 二、客戶分析種類 比例 自住客戶 87.6% 駕車客

3、戶 51.5% 報(bào)紙認(rèn)知客戶 72.2% 有一定經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，事業(yè)有成的中年人文化素質(zhì)較高，具有前瞻性的眼光 接受新知識(shí)及新概念較快 ，多為商人或企業(yè)高級(jí)管理人員 他們努力在繁忙的公務(wù)及生活之間尋求平衡點(diǎn) 前期客戶分析：他們的特性是：他們的置業(yè)目的是： 置業(yè)不是簡單的居住，而是追求更高層次的居住環(huán)境及生活質(zhì)素。 我們的目標(biāo)客戶廣州區(qū)域內(nèi)的高薪一族 短期旅居于廣州的客戶 企業(yè)高層員工 三、前期工作的成功與不足 成功之處項(xiàng)目名稱“雅郡”及其主題廣告語“讓才智享受從容”設(shè)計(jì)比較形象、貼切，賦予了該項(xiàng)目豐富的文化內(nèi)涵和較高的居住水平定位，具有創(chuàng)意，品牌形象鮮明，獨(dú)樹一格項(xiàng)目經(jīng)過前段時(shí)間的品牌塑造與樹立，已

4、形成自身風(fēng)格和品味。一開始就給消費(fèi)者 “有別于一般樓盤的，有較高品味的”感覺。奠定了良好的社會(huì)基礎(chǔ)，在市場(chǎng)上建立了一定的知名度，在消費(fèi)者心中形成一定的可信度，增強(qiáng)了消費(fèi)者的購買信心 不足之處1.前期宣傳推廣以商務(wù)作為重要賣點(diǎn)但因時(shí)機(jī)與條件尚欠成熟，導(dǎo) 致目標(biāo)客戶群信心不足 2.前期銷售人員的銷售能力相對(duì)薄弱 3.現(xiàn)場(chǎng)包裝不到位且包裝與市場(chǎng)形象不匹配第二部分 項(xiàng)目定位我們對(duì)本項(xiàng)目的理解國際商務(wù)社區(qū)“普羅旺斯”高尚新生活無限增值空間 國際商務(wù)社區(qū) 依據(jù)廣州市總體規(guī)劃，本項(xiàng)目所在的琶洲島被定位為以廣州國際會(huì)展中心的建設(shè)為契機(jī)和核心，發(fā)展成為會(huì)展博覽、國際商務(wù)、信息交流、高新技術(shù)研發(fā)、旅游服務(wù)為主導(dǎo)，

5、兼具高品質(zhì)居住生活的RBD（休閑商務(wù)區(qū)），生態(tài)型的新城市中心。 “普羅旺斯”高尚新生活 雅郡高尚新生活是“普羅旺斯”生活的經(jīng)典演繹與精彩再現(xiàn)：自然簡約、自由平等、浪漫溫馨、文化品味，洋溢法國時(shí)尚風(fēng)情、國際社區(qū)人文精神、自由享受生活空間，放飛心靈、和諧交融。 無限增值空間 會(huì)展經(jīng)濟(jì)給琶洲商區(qū)帶來巨大的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益 2003年6月地鐵二號(hào)線琶洲站全面開通 琶洲板塊是廣州市經(jīng)濟(jì)與社會(huì)發(fā)展的戰(zhàn)略部署之一 本項(xiàng)目的發(fā)展定位雅 郡國際商務(wù)社區(qū) 普羅旺斯生活 第三部分 營銷推廣部署第一階段：蓄勢(shì)階段 3月底5月中旬 對(duì)項(xiàng)目所在的板塊進(jìn)行炒作，引起市場(chǎng)關(guān)注；利用春交會(huì)加強(qiáng)對(duì)琶洲島的大力宣傳，并通過各種宣

6、傳形式使客戶對(duì)本項(xiàng)目有所關(guān)注；提出本項(xiàng)目“普羅旺斯”生活模式的概念并加以詮釋，提高項(xiàng)目的整體形象。一、各階段銷售部署一、預(yù)熱期 【時(shí)間】3月28日4月13日【宣傳思路】在各大報(bào)紙上以軟文形式對(duì)琶洲板塊及其會(huì)展經(jīng)濟(jì)以專題或論壇形式進(jìn)行宣傳通過在南航南方航空雜志、東航東方航空?qǐng)?bào)和廣九直通車雜志刊登琶洲會(huì)展經(jīng)濟(jì)及該項(xiàng)目基本情況進(jìn)行宣傳；在廣州大道、華南快速干線、新港中路等路段豎立指示標(biāo)牌和廣告牌進(jìn)行宣傳 【宣傳重點(diǎn)】 會(huì)展經(jīng)濟(jì)帶動(dòng)琶洲騰飛【操作思路】 以板塊炒作為推廣重點(diǎn)，說明會(huì)展經(jīng)濟(jì)的潛在價(jià)值，引申出琶洲作為新的會(huì)展中心所在地 的發(fā)展前景，從而引起市場(chǎng)對(duì)本項(xiàng)目的關(guān)注。 【工程配合】 Townhou

7、se部分完工（4月10日前） 指示路牌、戶外廣告（4月13日前）二、切入期 【時(shí)間】4月14日4月30日【宣傳思路】在各大報(bào)紙通過硬性廣告、軟文相結(jié)合方式對(duì)琶洲會(huì)展經(jīng)濟(jì)及本項(xiàng)目進(jìn)行宣傳，并且提出“普羅旺斯”生活模式；電視廣告宣傳，告知琶洲有一個(gè)高素質(zhì)“普羅旺斯”生活模式的樓盤；通過在南航南方航空雜志、東航東方航空?qǐng)?bào)和廣九直通車雜志刊登琶洲會(huì)展經(jīng)濟(jì)及該項(xiàng)目基本情況進(jìn)行宣傳；在春交會(huì)現(xiàn)場(chǎng)以宣傳單張派發(fā)的形式進(jìn)行宣傳；利用彩旗、空飄等形式，宣傳townhouse的示范單位完成；采用論壇的形式對(duì)琶洲板塊進(jìn)行宣傳 【宣傳重點(diǎn)】 會(huì)展中心旁的國際商務(wù)社區(qū)【操作思路】 4月15日春交會(huì)召開，持續(xù)到4月29日

8、，這一階段，主要是通過對(duì)琶洲及該項(xiàng)目的宣傳吸引客戶前去參觀。在媒體宣傳方面繼續(xù)會(huì)展經(jīng)濟(jì)專題的同時(shí)，投入一定量的項(xiàng)目硬廣告，并且提出雅郡“普羅旺斯”的生活模式。【工程配合】 彩旗、空飄、橫幅等（4月18日前） Townhouse示范單位完工（4月20日前）三、升值期 【時(shí)間】5月1日5月16日【宣傳思路】在權(quán)威報(bào)紙上利用硬廣告對(duì)本項(xiàng)目的“普羅旺斯”生活進(jìn)行詮釋，并告知該項(xiàng)目會(huì)所落成及示范單位花園完成；采用電視廣告形式對(duì)“普羅旺斯”生活進(jìn)行宣傳，提升項(xiàng)目形象；利用現(xiàn)場(chǎng)法國時(shí)裝show活動(dòng)的形式進(jìn)行宣傳【宣傳重點(diǎn)】 “普羅旺斯”生活模式 會(huì)所開放 townhouse示范單位登場(chǎng)【操作思路】 本階段以

9、一定量的報(bào)紙宣傳進(jìn)行對(duì)“普羅旺斯”概念的詮釋，并以一些法國時(shí)裝show對(duì)“普羅旺斯”的形象進(jìn)行打造，提高項(xiàng)目在整個(gè)市場(chǎng)上的形象，引起市場(chǎng)的關(guān)注。【工程配合】 會(huì)所開放（5月1日前） 一排以上Townhouse示范單位（5月1日前） Townhouse示范單位和洋房間的綠化及花園（5月15日前 ）第二階段：公開發(fā)售階段 5月中旬6月底 避開“五一”黃金周各大樓盤爭相發(fā)售的時(shí)期五月中旬以高姿態(tài)殺入市場(chǎng)，憑借其良好的綜合素質(zhì)和配套設(shè)施迅速搶占市場(chǎng)；利用新聞媒體、報(bào)紙廣告等方面進(jìn)行全方位的宣傳，加大市場(chǎng)的關(guān)注度；借著地鐵通車之際，再度炒作琶洲板塊；結(jié)合項(xiàng)目各工程進(jìn)度的完成將本項(xiàng)目的形象“普羅旺斯 ”提

10、升到一個(gè)新的高度。 四、公開發(fā)售期 【時(shí)間】5月17日6月15日【宣傳思路】通過電視、報(bào)紙、夾報(bào)廣告等形式對(duì)項(xiàng)目的戶型、外立面、示范單位、景觀等進(jìn)行集中的宣傳；利用現(xiàn)場(chǎng)法國音樂舞蹈show活動(dòng)的形式進(jìn)行宣傳展銷 【宣傳重點(diǎn)】 外立面展現(xiàn) 獨(dú)立別墅【操作思路】 本階段作為項(xiàng)目的強(qiáng)力銷售期，以集中的、大版面的廣告宣傳為主；同時(shí)，采用電視、廣播的形式進(jìn)行集中式“轟炸”，以高素質(zhì)、高品味的姿態(tài)邁入市場(chǎng)?！竟こ膛浜稀?獨(dú)立別墅示范單位（5月17日前） 外立面展示（5月17日前） 部分園林展示（5月17日前）五、消化期 【時(shí)間】6月16日6月30日【宣傳思路】在權(quán)威報(bào)紙報(bào)紙上以硬性廣告和軟文相結(jié)合的形式對(duì)

11、地鐵物業(yè)、琶洲板塊、項(xiàng)目整體素質(zhì)和公開發(fā)售情況等幾方面進(jìn)行宣傳；利用新舊業(yè)主法國葡萄酒會(huì)的形式進(jìn)行宣傳展銷；電視廣告宣傳，告知地鐵對(duì)該區(qū)域發(fā)展的重要意義，并告知該項(xiàng)目的交樓日期。 【宣傳重點(diǎn)】 地鐵物業(yè) “普羅旺斯”的高品質(zhì)生活【操作思路】 利用6月28日地鐵開通，同時(shí)園林開放的契機(jī)，對(duì)會(huì)展和地鐵對(duì)效應(yīng)再一次進(jìn)行炒作，使琶洲板塊再次成為市場(chǎng)關(guān)注的焦點(diǎn)，同時(shí)對(duì)到場(chǎng)客戶提供額外的折扣等優(yōu)惠，再次引爆銷售?！竟こ膛浜稀?園林全面展示（6月28日前） 第四部分 項(xiàng)目整體建議一、項(xiàng)目環(huán)境改善建議 種植迎合主題（普羅旺斯）代表性的植物熏衣草 種植代表法式園林的植物（如槭樹、法桐）增設(shè)休閑配套設(shè)施，供體憩交

12、談 熏衣草園林小品休閑活動(dòng)廣場(chǎng)二、項(xiàng)目小品建議 設(shè)置法式雕塑 設(shè)置浮雕、噴泉 浮雕法式噴泉雕塑三、物業(yè)管理 建議項(xiàng)目為業(yè)主提供全天候的“金鑰匙服務(wù)” 向業(yè)主提供的是滿意+驚喜的休閑酒店式服務(wù)通過全程貼身的服務(wù)，讓業(yè)主感受到尊貴、舒適 貴賓服務(wù)無微不至的服務(wù)四、會(huì)所建議設(shè)置品位長廊，里面提供紅酒、雪茄品鑒音樂欣賞咖啡品嘗香水試用 紅酒室雪枷吧香水坊法國油畫五、現(xiàn)場(chǎng)包裝 1.設(shè)置區(qū)內(nèi)揚(yáng)聲器 播放法國優(yōu)雅抒情或輕快的背景音樂 2.銷售通道包裝建議 車場(chǎng)至售樓部沿路兩旁設(shè)置帶有宣傳（普羅旺斯）生活的“T” 型旗或造成噴畫長廊 道路兩旁的圍墻上，以圖畫的形式表現(xiàn)出（普羅旺斯）生活模 式 圍板宣傳畫噴畫長

13、廊3.售樓部包裝建議 售樓部內(nèi)吊掛反映（普羅旺斯）生活模式的圖片 在售樓部內(nèi)增加文化氣息較濃的飾物，配合主題的發(fā)揮 售樓部包裝六、戶外指示性標(biāo)識(shí) 設(shè)置塊大型廣告牌于華南快速干線會(huì)展出入口旁設(shè)置塊大型廣告牌在新港路與會(huì)展大道交匯處設(shè)置風(fēng)神榜在天河北、環(huán)市東路 大型噴畫風(fēng)神榜收費(fèi)站指示標(biāo)識(shí)七、宣傳禮品建議 印有雅郡LOGO的熏衣草精品禮包雅郡禮品盒包裝的法國紅酒印有雅郡LOGO的遮陽板雅郡禮品盒包裝的法國香水熏衣草香水法國紅酒謝 謝 ！46凡事不要說我不會(huì)或不可能，因?yàn)槟愀具€沒有去做！47成功不是靠夢(mèng)想和希望，而是靠努力和實(shí)踐48只有在天空最暗的時(shí)候，才可以看到天上的星星49上帝說：你要什么便取

14、什么，但是要付出相當(dāng)?shù)拇鷥r(jià)50現(xiàn)在站在什么地方不重要，重要的是你往什么方向移動(dòng)。51寧可辛苦一陣子，不要苦一輩子52為成功找方法，不為失敗找借口53不斷反思自己的弱點(diǎn)，是讓自己獲得更好成功的優(yōu)良習(xí)慣。54垃圾桶哲學(xué)：別人不要做的事，我揀來做！55不一定要做最大的，但要做最好的56死的方式由上帝決定，活的方式由自己決定！57成功是動(dòng)詞，不是名詞！28、年輕是我們拼搏的籌碼，不是供我們揮霍的資本。59、世界上最不能等待的事情就是孝敬父母。60、身體發(fā)膚，受之父母，不敢毀傷，孝之始也； 立身行道，揚(yáng)名於后世，以顯父母，孝之終也。孝經(jīng)61、不積跬步，無以致千里；不積小流，無以成江海。荀子勸學(xué)篇62、孩

15、子：請(qǐng)高看自己一眼，你是最棒的！63、路雖遠(yuǎn)行則將至，事雖難做則必成！64、活魚會(huì)逆水而上，死魚才會(huì)隨波逐流。65、怕苦的人苦一輩子，不怕苦的人苦一陣子。66、有價(jià)值的人不是看你能擺平多少人，而是看你能幫助多少人。67、不可能的事是想出來的，可能的事是做出來的。68、找不到路不是沒有路，路在腳下。69、幸福源自積德，福報(bào)來自行善。70、盲目的戀愛以微笑開始，以淚滴告終。71、真正值錢的是分文不用的甜甜的微笑。72、前面是堵墻，用微笑面對(duì)，就變成一座橋。73、自尊，偉大的人格力量；自愛，維護(hù)名譽(yù)的金盾。74、今天學(xué)習(xí)不努力，明天努力找工作。75、懂得回報(bào)愛，是邁向成熟的第一步。76、讀懂責(zé)任，讀懂使命，讀懂感恩方為懂事。77、不要只會(huì)吃奶，要學(xué)會(huì)吃干糧，尤其是粗茶淡飯。78、技藝創(chuàng)造價(jià)值，本領(lǐng)改變命運(yùn)。79、憑本領(lǐng)瀟灑就業(yè)，靠