2-5-作業(yè)能力與競爭優(yōu)勢課件

1、Ch2. 作業(yè)策略與競爭力王俊力 洪建中 大木行健 謝佳恩 林冠州 2-1 作業(yè)策略 定義作業(yè)策略2-2 作業(yè)競爭力指標(biāo)競爭力指標(biāo); 抉擇的概念; 訂單贏家與訂單合格者2-3 公司策略設(shè)計流程財務(wù)/顧客/內(nèi)部/學(xué)習(xí)成長構(gòu)面2-4 策略配適度 作業(yè)與策略的配合製造作業(yè)策略架構(gòu)發(fā)展製造策略服務(wù)業(yè)作業(yè)策略網(wǎng)際網(wǎng)路支援策略2-5 透過作業(yè)出擊2-6 生產(chǎn)力的衡量定義關(guān)鍵績效指標(biāo)/生產(chǎn)力2-7 結(jié)論本章概述前言競爭策略的關(guān)鍵在於差異性，透過精心設(shè)計的作業(yè)組合，提供與眾不同的價值策略的本質(zhì)在於企業(yè)的作業(yè)活動，亦即選擇和競爭對手有差異性的作業(yè)活動，否則策略將只是行銷的口號，無法和對手在市場上競爭對抗前言1、

2、作業(yè)效果如提倡品質(zhì)改善、流程再造與技術(shù)更新等，可以在短期內(nèi)顯現(xiàn)作業(yè)的效果2、顧客管理深入了解並維繫良好客戶關(guān)係3、創(chuàng)新能力新產(chǎn)品、市場或人脈的開發(fā)策略:必須描述如何為股東創(chuàng)造價值。由於顧客需求會隨時間不斷改變，因此企業(yè)策略也必須隨時配合調(diào)整，其包括三要素2-1 作業(yè)策略 目標(biāo)在對企業(yè)的資源，擬定廣泛性的政策與計畫，以提供企業(yè)長期競爭策略最佳的支援。定義策略為一長期且須隨時間進行修正的過程。作業(yè)策略為與大型企業(yè)協(xié)調(diào)作業(yè)目標(biāo)之規(guī)劃工作的一部分。功能就是滿足客戶對產(chǎn)品與服務(wù)需求變動之最佳方案的組合。作業(yè)策略包含流程設(shè)計 & 流程基礎(chǔ)建設(shè)2-1 作業(yè)策略流程設(shè)計流程的基礎(chǔ)建設(shè)選擇適當(dāng)?shù)目萍妓疁?zhǔn)流程規(guī)模

3、的調(diào)整流程中存貨的功能流程設(shè)置的地點規(guī)劃與控制系統(tǒng)的基本邏輯品質(zhì)保證與管制的基本手法薪資結(jié)構(gòu) 作業(yè)部門的組織 2-1 作業(yè)策略二次大戰(zhàn)後： 美國企業(yè)重視大量生產(chǎn)以滿足顧客需求 日本企業(yè)專注於產(chǎn)品品質(zhì)的提升二個國家的企業(yè)對於維持競爭力的優(yōu)先目標(biāo)並不相同，所以作業(yè)策略成功的關(guān)鍵乃在於了解競爭目標(biāo)的選擇，以及每一項選擇的結(jié)果，與衡量不同選擇間的利弊得失，進而確認企業(yè)競爭目標(biāo)的優(yōu)先順序2-2 作業(yè)競爭力指標(biāo)競爭力指標(biāo) (不同的客戶會受不同的因素所吸引)成本交貨可靠度交貨速度產(chǎn)品品質(zhì)與可靠度更迅速更優(yōu)質(zhì)更便宜更準(zhǔn)時因應(yīng)需求改變彈性產(chǎn)能彈性與新產(chǎn)品上市的速度持續(xù)創(chuàng)新2-2 作業(yè)競爭力指標(biāo)作業(yè)策略的核心:作

4、業(yè)焦點與競爭目標(biāo)的抉擇抉擇是因為無法在所有的競爭力指標(biāo)都有傑出的表現(xiàn)管理者需決定哪些績效指標(biāo)是成功關(guān)鍵，不論採取何種策略，策略間都必須相容廠內(nèi)廠 (Plant-within-a-Plant, PWP) e.g.：醫(yī)院、百貨公司雙全策略 (Straddling) e.g.：大陸航空2-2 作業(yè)競爭力指標(biāo)訂單贏家與合格者(連結(jié)行銷&作業(yè)):兩者都會隨著時間而改變訂單贏家(order winners):提供差異化產(chǎn)品/服務(wù)訂單合格者 (order qualifier):決定供應(yīng)商產(chǎn)品是否符合採購標(biāo)準(zhǔn)的審核準(zhǔn)則例子：日本汽車 v.s. 美國汽車2-3 公司策略設(shè)計流程策略地圖: Kaplan, R.

5、& Norton, D. (2001) 在 The Strategy Focused Organization中提出，可以此為企業(yè)擬定策略流程的起點有助於清楚定義顧客的價值主張，並能增進內(nèi)部流程、專業(yè)能力及技術(shù)與顧客價值主張的連結(jié)，並藉因果關(guān)係發(fā)展創(chuàng)新方案策略地圖也可用於分析及檢討正在進行的策略，對應(yīng)現(xiàn)階段策略並了解運作的狀況2-3 公司策略設(shè)計流程使命願景策略策略地圖策略地圖中的構(gòu)面-財務(wù)營收成長策略(成長性):開發(fā)新財源開拓新機會:長期策略，開發(fā)新市場、新產(chǎn)品等新的收益來源提高顧客價值:重視並強化企業(yè)與顧客間關(guān)係生產(chǎn)力: 降低成本、提高效率改善成本結(jié)構(gòu):降低產(chǎn)品與服務(wù)直接、間接成本改善資產(chǎn)

6、利用率:謹慎運用資產(chǎn)策略地圖中的構(gòu)面-顧客顧客構(gòu)面為策略的核心，明確的定義顧客的價值是發(fā)展策略地圖的重要步驟，也是達成差異化的方法領(lǐng)導(dǎo)產(chǎn)品:針對高度期望、前所未有的需求推出市場新產(chǎn)品 e.g. SONY親近顧客:與顧客建立緊密聯(lián)繫，需了解銷售對象及了解其對產(chǎn)品或服務(wù)的需求作業(yè)標(biāo)竿:企業(yè)在品質(zhì)、售價與購買便利性提供其他企業(yè)無法供給的選擇 e.g. 西南航空策略地圖中的構(gòu)面-內(nèi)部內(nèi)部構(gòu)面為企業(yè)支援客戶價值主張的各項企業(yè)流程與活動，包括以下四組企業(yè)流程:開拓新機會:快速掌握潛在顧客、把握創(chuàng)新準(zhǔn)則吸引顧客提高顧客價值:需具備完整的顧客管理流程作業(yè)最佳化:強調(diào)成本、品質(zhì)、迅速的作業(yè)流程、最佳的供應(yīng)商關(guān)係

7、、進出貨流程的速度效率法律與環(huán)境保護流程:遵守政府規(guī)定、維持良好形象，進而成為產(chǎn)業(yè)的標(biāo)竿，以良好企業(yè)公民為目標(biāo)策略地圖中的構(gòu)面-學(xué)習(xí)與成長執(zhí)行活動並達成高水準(zhǔn)顧客關(guān)係的無形資產(chǎn)策略性能力:為支持策略的進行，企業(yè)員工所需具備的策略性技能與知識策略性科技:支援策略進行所需的各項工具要件 e.g. 流程技術(shù)、物料、軟體工作士氣與授權(quán):形塑激勵、授權(quán)的組織文化2-4策略配適度-作業(yè)活動與 策略的配合 組成企業(yè)所有活動間彼此的相互關(guān)連。改善活動效率可將活動總成本降到最低。結(jié)合所有活動支援公司策略進行使活動更有效果。密集且準(zhǔn)時班次精 簡有效率的地勤低廉票價高機隊使用率短成、點對點次要機場有限的顧客服務(wù)西南

8、廉價航空無行李轉(zhuǎn)運無轉(zhuǎn)機服務(wù)有限使用旅行社自動販賣機標(biāo)準(zhǔn)機機型的隊15分鐘空橋周轉(zhuǎn)運無餐點不劃位高薪彈性的工會員工配股西南航空策略執(zhí)行的活動圖作業(yè)策略架構(gòu)結(jié)合企業(yè)中的各項作業(yè)，以支援企業(yè)策略的目標(biāo)達成，有助於提昇企業(yè)的競爭力作業(yè)策略必須與客戶垂直連結(jié)同時水平整合其他功能左圖顯示顧客需求、績效優(yōu)先順序、製造作業(yè)需求及如何滿足這些需求的作業(yè)和企業(yè)資源彼此間的連結(jié);上方為策略願景決定了目標(biāo)市場、產(chǎn)品線、核心事業(yè)及以作業(yè)能力發(fā)展製造作業(yè)策略發(fā)展製造策略的主要目標(biāo)將公司的競爭力指標(biāo)轉(zhuǎn)為明確的作業(yè)績效需求制訂必要的計劃來確保作業(yè)能力足以完成如何決定競爭力指標(biāo)？依據(jù)產(chǎn)品群區(qū)隔市場 辨別產(chǎn)品群需求、需求模式與

9、邊際利潤決定訂單贏家及訂單合格者將訂單贏家轉(zhuǎn)換為特定的績效指標(biāo) 標(biāo)準(zhǔn)型醫(yī)療設(shè)備 電子測量儀器 *醫(yī)院、診所*產(chǎn)品範(fàn)圍狹窄 *醫(yī)療設(shè)備製造商*產(chǎn)品範(fàn)圍廣泛且部分客製化 *需求變化可預(yù)測*設(shè)計改變不頻繁*邊際利潤低 *需求變化不可預(yù)測*需持續(xù)進行設(shè)計改變*邊際利潤高 *訂單贏家與價格和產(chǎn)品可靠度有關(guān)*取得訂單要件為交貨前置時間、產(chǎn)品規(guī)格、品質(zhì) *訂單贏家與產(chǎn)品專門化及產(chǎn)品範(fàn)圍有關(guān)*取得訂單要件為交貨可靠度、交貨前置時間、價格 成本、產(chǎn)品範(fàn)圍的多樣性 開發(fā)多樣化新產(chǎn)品、可靠度 服務(wù)業(yè)的作業(yè)策略服務(wù)業(yè)的作業(yè)策略:許多製造的策略觀念也可用在服務(wù)業(yè)。例如: 醫(yī)院運用廠內(nèi)廠結(jié)構(gòu)進行服務(wù)上區(qū)隔; 百貨公司也利

10、用產(chǎn)品/服務(wù)組成不同單位或部門， 每個部門針對特定的目標(biāo)顧客，訂定各自的訂 貨、商品選配、流程與策略 網(wǎng)際網(wǎng)路的應(yīng)用策略網(wǎng)際網(wǎng)路支援策略網(wǎng)際網(wǎng)路是取代還是強化?90年代末期：網(wǎng)路將取代過去經(jīng)營方式當(dāng)前：網(wǎng)際網(wǎng)路強化企業(yè)傳統(tǒng)的活動與競爭方式。整合網(wǎng)際網(wǎng)路與傳統(tǒng)競爭方式的策略，將使生產(chǎn) 與採購更具效益。 2-5 透過作業(yè)出擊沃爾瑪?shù)某晒Π咐?972年上市，於阿肯色、密蘇里、俄克拉荷馬等州郊區(qū)共經(jīng)營三十家量販店十年間營業(yè)據(jù)點擴展到650家，營業(yè)額將近47億美元1987年擁有1200家商店，大約是Kmart商店數(shù)的一半，營業(yè)額160億美元，(為Kmart年營業(yè)額的60%)，率先使用電腦科技追蹤與協(xié)調(diào)各

11、分店的補貨作業(yè)1993營業(yè)額670億美元，超過kmart的一倍半2-5 沃爾瑪?shù)某晒Π咐譅柆斎绾谓⑴c對手不同的作業(yè)競爭優(yōu)勢：1.發(fā)展管理倉儲與商店管理系統(tǒng)，這些系統(tǒng)可說是零售業(yè)者的秘密武器2.避免與大型連鎖店直接競爭，以完成基礎(chǔ)建設(shè)和精良的系統(tǒng)，作業(yè)成本優(yōu)勢。3.建立價值取向、重視技能、科技、供應(yīng)商-顧客關(guān)係、人力資源與積極進取的組織文化。Kmart的無法回應(yīng)Wal-mart的原因:回應(yīng)時機(導(dǎo)入新系統(tǒng))太遲員工缺乏有效使用新的採購和庫存系統(tǒng)的 能力在於作業(yè)紀(jì)律的養(yǎng)成與系統(tǒng)操作的熟練性是需要長期且有計劃的訓(xùn)練才能達成2-5 作業(yè)能力與競爭優(yōu)勢如何透過長時間的努力建立優(yōu)勢作業(yè)能力，產(chǎn)生競爭優(yōu)

12、勢：以流程為基礎(chǔ)： 來自原料或資訊轉(zhuǎn)換的作業(yè)，可產(chǎn)生低成本與高品質(zhì)的 競爭優(yōu)勢以系統(tǒng)(協(xié)調(diào))為基礎(chǔ)的作業(yè)能力： 縮短前置作業(yè)、多樣化的產(chǎn)品、服務(wù)與客製化的能力、 快速開發(fā)先產(chǎn)品，需要整個作業(yè)系統(tǒng)的參與才可達成以組織為基礎(chǔ)的作業(yè)能力： 應(yīng)用新科技、設(shè)計與推出新產(chǎn)品、比競爭者更快導(dǎo)入新 產(chǎn)品線，對於競爭對手，這些能力不但深具威脅，易很 難學(xué)習(xí)與複製2.6衡量生產(chǎn)力生產(chǎn)力是KPI(關(guān)鍵績效指標(biāo)，key performance indicator)的重要基礎(chǔ)。生產(chǎn)力：衡量一個國家、產(chǎn)業(yè)或企業(yè)資源運用狀況的準(zhǔn)則。廣義的定義： 生產(chǎn)力=產(chǎn)出/投入 比值越大越好生產(chǎn)力比較： 1.橫向：與產(chǎn)業(yè)內(nèi)相似作業(yè)的公司或可取得之 產(chǎn)業(yè)資料做比較 2.縱向：與同一作業(yè)的歷史資料做比較2-6 生產(chǎn)力之衡量部分因子測量 產(chǎn)出對單一投入 產(chǎn)出/人工小時產(chǎn)出/資本產(chǎn)出/物料產(chǎn)出/能源 多因子測量 產(chǎn)出對投入群體 產(chǎn)