第4章+營(yíng)銷(xiāo)渠道的設(shè)計(jì)原則與流程2(ppt可編輯修改)

1、第4章 營(yíng)銷(xiāo)渠道的設(shè)計(jì) 知識(shí)要求營(yíng)銷(xiāo)渠道設(shè)計(jì)的一般程序；營(yíng)銷(xiāo)渠道目標(biāo)及任務(wù)的表述方式；影響營(yíng)銷(xiāo)渠道設(shè)計(jì)的宏觀經(jīng)濟(jì)、政治法律、社會(huì)文化及技術(shù)因素；影響營(yíng)銷(xiāo)渠道設(shè)計(jì)的需求、供給及競(jìng)爭(zhēng)因素；營(yíng)銷(xiāo)渠道結(jié)構(gòu)所涉及的渠道長(zhǎng)度、密度、中間商類(lèi)型；評(píng)估與選擇渠道結(jié)構(gòu)的基本方法。分銷(xiāo)渠道結(jié)構(gòu)圖縱向圖：顧客分銷(xiāo)商網(wǎng)絡(luò) 直接銷(xiāo)售生產(chǎn)商直接營(yíng)銷(xiāo)一、渠道設(shè)計(jì)含義和內(nèi)容 根據(jù)環(huán)境和企業(yè)戰(zhàn)略渠道目標(biāo)、渠道結(jié)構(gòu)、管理辦法、渠道政策進(jìn)行規(guī)劃的活動(dòng)。 包括：新渠道設(shè)計(jì)和根據(jù)市場(chǎng)變化對(duì)對(duì)渠道的改進(jìn)。多樣化市場(chǎng)開(kāi)發(fā)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)市場(chǎng)滲透市場(chǎng)老市場(chǎng)新市場(chǎng)產(chǎn)品老產(chǎn)品新產(chǎn)品渠道選擇安索夫模型市場(chǎng)滲透：增加銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)。市場(chǎng)開(kāi)發(fā)：為現(xiàn)有產(chǎn)品尋求新市場(chǎng)

2、，可用原有 模型，也可以用新的。產(chǎn)品開(kāi)發(fā)：根據(jù)產(chǎn)品差異，確定渠道模型。多樣化：設(shè)計(jì)新渠道。渠道設(shè)計(jì)原則顧客導(dǎo)向高效通暢低成本或高銷(xiāo)售額穩(wěn)定性發(fā)揮優(yōu)勢(shì)品牌、價(jià)格可控性適度覆蓋渠道設(shè)計(jì)實(shí)務(wù)接近終端市場(chǎng)覆蓋精耕細(xì)作先入為主爭(zhēng)取控制適時(shí)變化高效投資自建還是外購(gòu)、直、分、有、無(wú)1.順暢最基本的功能，以短渠道較為適宜2.增大流量追求鋪貨率，廣泛布局，多路并進(jìn)3.便利應(yīng)最大限度地貼近消費(fèi)者，廣泛布點(diǎn)，靈活經(jīng)營(yíng)4.開(kāi)拓市場(chǎng)一般較多地倚重經(jīng)銷(xiāo)商、代理商，待站穩(wěn)腳跟之后，再組建自己的網(wǎng)絡(luò)5.提高市場(chǎng)占有率渠道保養(yǎng)至關(guān)重要渠道設(shè)計(jì)目標(biāo)6.擴(kuò)大品牌知名度就是爭(zhēng)取和維系客戶(hù)對(duì)品牌的信任度與忠誠(chéng)度7.經(jīng)濟(jì)性要考慮渠道的建

3、設(shè)成本、維系成本、替代成本及收益8.市場(chǎng)覆蓋面積及密度多家分銷(xiāo)和密集分銷(xiāo)9.控制渠道廠(chǎng)家應(yīng)扎扎實(shí)實(shí)地培植自身能力，以管理、資金、經(jīng)驗(yàn)、品牌或所有權(quán)掌握渠道主動(dòng)權(quán) 優(yōu)點(diǎn)及適用范圍 缺點(diǎn)及基本要求 長(zhǎng)渠道市場(chǎng)覆蓋面廣；廠(chǎng)家可以將中間商的優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為自己的優(yōu)勢(shì)；一般消費(fèi)品銷(xiāo)售較為適宜；減輕廠(chǎng)家費(fèi)用壓力。廠(chǎng)家對(duì)渠道的控制程度較低；增加了服務(wù)水平的差異性；加大了對(duì)中間商進(jìn)行協(xié)調(diào)的工作量。 短渠道廠(chǎng)家對(duì)渠道的控制程度較高；專(zhuān)用品、時(shí)尚品及顧客密度大的市場(chǎng)區(qū)域較為適宜。廠(chǎng)家要承擔(dān)大部分或者全部渠道功能，必須具備足夠的資源；市場(chǎng)覆蓋面較窄。 渠道渠道類(lèi)型 獨(dú)家型在既定市場(chǎng)區(qū)域內(nèi)每一渠道層次只有一個(gè)中間商運(yùn)作。市

4、場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)程度低；廠(chǎng)家與經(jīng)銷(xiāo)商關(guān)系較為密切；適宜專(zhuān)用品和特殊品分銷(xiāo)。因缺乏競(jìng)爭(zhēng)，顧客的滿(mǎn)意度可能會(huì)受到影響；經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)廠(chǎng)家的反控力較強(qiáng)。 密集型凡符合廠(chǎng)家最低要求的中間商均可參與分銷(xiāo)。市場(chǎng)覆蓋率高；比較適用于便利品分銷(xiāo)。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，導(dǎo)致市場(chǎng)混亂，破壞了廠(chǎng)家的營(yíng)銷(xiāo)意圖；渠道管理成本較高。 選擇型從入圍者中選擇一部分作為經(jīng)銷(xiāo)商。通常介于獨(dú)家型分銷(xiāo)和密集型分銷(xiāo)之間。 營(yíng)銷(xiāo)渠道設(shè)計(jì)的程序消費(fèi)者對(duì)服務(wù)的需要確認(rèn)渠道目標(biāo)明確渠道策略制定可行的渠道結(jié)構(gòu)評(píng)估影響渠道結(jié)構(gòu)的因素選擇渠道成員選擇渠道結(jié)構(gòu)確定渠道方案企業(yè)資源產(chǎn)品特點(diǎn)市場(chǎng)特點(diǎn)行業(yè)背景科特勒渠道設(shè)計(jì)程序設(shè)計(jì)模型：顧客服務(wù)產(chǎn)出水平渠道目標(biāo)和結(jié)構(gòu)渠道方案評(píng)價(jià)識(shí)

5、別渠道方案渠道方案服務(wù)產(chǎn)出：批量大小、等待時(shí)間 產(chǎn)品品種、服務(wù)支持目標(biāo)：（巴克林）服務(wù)成本、銷(xiāo)售額、市場(chǎng)份額 中間商類(lèi)型 識(shí)別方案（確定幾套方案） 中間商機(jī)構(gòu)數(shù)目 中間商條件和責(zé)任 經(jīng)濟(jì)標(biāo)準(zhǔn)方案評(píng)估： 控制標(biāo)準(zhǔn) 適應(yīng)性渠道設(shè)計(jì) 渠道是企業(yè)的戰(zhàn)略性要素渠道改進(jìn)的必要渠道對(duì)企業(yè)的成功與否具有 全局性和長(zhǎng)遠(yuǎn)性的影響“成也渠道，敗也渠道”思考：企業(yè)何時(shí)需要進(jìn)行渠道設(shè)計(jì)？確定渠道目標(biāo)與任務(wù)制定渠道目標(biāo) 穩(wěn)定銷(xiāo)售暢通高效促銷(xiāo)溝通市場(chǎng)戰(zhàn)略目標(biāo)的一致性戰(zhàn)略目標(biāo)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)渠道目標(biāo)產(chǎn)品目標(biāo)定價(jià)目標(biāo)促銷(xiāo)目標(biāo)渠道目標(biāo)通常以公司如何、何時(shí)、何地使其產(chǎn)品到達(dá)目標(biāo)顧客來(lái)表述！渠道的主要任務(wù)銷(xiāo)售： 高效銷(xiāo)售公司的產(chǎn)品、回收銷(xiāo)售

6、貨款，確定渠道模式，形成適合公司的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)。物流： 存貨、訂單處理、產(chǎn)品運(yùn)輸、與最終消費(fèi)者的信用交易、向顧客報(bào)單、單據(jù)處理推銷(xiāo)： 新產(chǎn)品市場(chǎng)推廣、現(xiàn)有產(chǎn)品推廣、向最終消費(fèi)者促銷(xiāo)、建立零售展廳、價(jià)格談判與銷(xiāo)售形式的確定渠道支持： 市場(chǎng)調(diào)研、地區(qū)市場(chǎng)信息共享、向顧客提供市場(chǎng)信息、與最終消費(fèi)者洽談、選擇經(jīng)銷(xiāo)商、培訓(xùn)經(jīng)銷(xiāo)商的員工產(chǎn)品修正與售后服務(wù)： 提供技術(shù)服務(wù)、調(diào)整產(chǎn)品以滿(mǎn)足顧客需求、產(chǎn)品維護(hù)與修理、處理退貨、處理取消訂單風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)： 存貨融資、向最終消費(fèi)者提供信用、存貨的所有權(quán)、產(chǎn)品義務(wù)、倉(cāng)儲(chǔ)實(shí)施投資 銷(xiāo)售新產(chǎn)品市場(chǎng)推廣；現(xiàn)有產(chǎn)品的推廣；向最終消費(fèi)者促銷(xiāo)；建立零售展廳；價(jià)格談判與銷(xiāo)售形式的確定。 渠

7、道支持 市場(chǎng)調(diào)研；地區(qū)市場(chǎng)信息共享；向顧客提供信息；與最終消費(fèi)者洽談；選擇經(jīng)銷(xiāo)商；培訓(xùn)經(jīng)銷(xiāo)商的員工。渠道的主要任務(wù)內(nèi)容舉例 物流存貨；訂單處理；產(chǎn)品運(yùn)輸；與最終消費(fèi)者的信用交易；向顧客報(bào)單；單據(jù)處理。 產(chǎn)品修正與售后服務(wù)提供技術(shù)服務(wù)；調(diào)整產(chǎn)品以滿(mǎn)足顧客需求；產(chǎn)品維護(hù)與修理；處理退貨；處理取消訂貨。 風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)存貨融資；向最終消費(fèi)者提供信用；存貨的所有權(quán)；產(chǎn)品義務(wù)；倉(cāng)儲(chǔ)設(shè)施投資。制定、評(píng)估與選擇營(yíng)銷(xiāo)渠道結(jié)構(gòu)在確定渠道目標(biāo)及 任務(wù)之后，需要制 定可行的渠道結(jié)構(gòu) 方案，并且對(duì)影響渠道結(jié)構(gòu)的相關(guān)因素進(jìn)行評(píng)價(jià)，最后根據(jù)評(píng)價(jià)結(jié)果選出最優(yōu)的渠道結(jié)構(gòu)。制定可行的渠道目標(biāo)需要對(duì)如下三個(gè)關(guān)鍵變量進(jìn)行決策： 渠道的長(zhǎng)

8、度中間商的層次數(shù) 渠道的寬度同級(jí)中間商的數(shù)量 渠道中中間商的類(lèi)型 不同的商業(yè)形態(tài)制 定生產(chǎn)制造商分銷(xiāo)商1分銷(xiāo)商2分銷(xiāo)商3分銷(xiāo)商11分銷(xiāo)商12分銷(xiāo)商21分銷(xiāo)商31渠道的寬度渠道的長(zhǎng)度中間商類(lèi)型消費(fèi)者渠道長(zhǎng)度因素 產(chǎn)品單價(jià) 產(chǎn)品特性 購(gòu)買(mǎi)者差異 與顧客空間距離 顧客分布 定單 服務(wù)水平 季節(jié)差異 購(gòu)買(mǎi)頻率 制造商能力高大低小分散長(zhǎng)大耐用低弱低小高大短集中小易損高強(qiáng)渠 道 長(zhǎng)渠 道 短 購(gòu)買(mǎi)頻率 單價(jià) 品牌忠誠(chéng) 服務(wù)水平 產(chǎn)品特性密度的因素獨(dú)家 選擇 密集低高低高高高高低低低低高評(píng)估影響渠道結(jié)構(gòu)的因素間接渠道環(huán)境分類(lèi)具體內(nèi)容人口環(huán)境人口的數(shù)量與密度 、人口的結(jié)構(gòu)和人口的流動(dòng)性經(jīng)濟(jì)環(huán)境經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、經(jīng)

9、濟(jì)周期與市場(chǎng)格局、購(gòu)買(mǎi)力社會(huì)文化環(huán)境教育狀況、價(jià)值觀念和消費(fèi)習(xí)俗 政治與法律環(huán)境政治因素、法律因素 需求、供給和競(jìng)爭(zhēng)分析直接渠道環(huán)境分類(lèi)具體內(nèi)容需求購(gòu)買(mǎi)批量、等候時(shí)間、空間便利、選擇范圍 、服務(wù)支持供給渠道流程與渠道效率、缺口分析、渠道結(jié)構(gòu)競(jìng)爭(zhēng)競(jìng)爭(zhēng)者的渠道信息 案例：奧康鞋業(yè)的復(fù)合渠道 賣(mài)出去才是硬道理直營(yíng)專(zhuān)賣(mài)店+加盟專(zhuān)賣(mài)店1、市場(chǎng)背景和企業(yè)背景：國(guó)內(nèi)鞋業(yè)需求相對(duì)飽和，競(jìng)爭(zhēng)激烈，主要表現(xiàn)在品牌、價(jià)格、產(chǎn)品、渠道方面。長(zhǎng)期以來(lái)鞋業(yè)流通普遍采取多級(jí)代理制。大商場(chǎng)成為品牌競(jìng)爭(zhēng)的陣地，強(qiáng)勢(shì)品牌的戰(zhàn)略是“進(jìn)名城，入名店、唱主角、創(chuàng)一流?！?溫州鞋業(yè)聲譽(yù)欠佳，企業(yè)規(guī)模小，經(jīng)常遭到經(jīng)銷(xiāo)商的拒賣(mài)。 問(wèn)建立何種

10、渠道？渠道案例啤酒的渠道擴(kuò)張L啤酒擴(kuò)張的困惑L啤酒是河北省的區(qū)域品牌，具有較高的知名度，而且擁有一支強(qiáng)大的營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍，在當(dāng)?shù)貞{借其深厚的歷史背景，較低的價(jià)格，良好的市場(chǎng)運(yùn)作和公共關(guān)系，在當(dāng)?shù)?0余個(gè)品牌中市場(chǎng)銷(xiāo)量和市場(chǎng)占有率始終在全省名列第一。2009年為了謀求更大的市場(chǎng)份額，是L從區(qū)域品牌擴(kuò)展為全國(guó)品牌，考慮到附近地區(qū)對(duì)產(chǎn)品的接受程度較大，L計(jì)劃先以周邊幾個(gè)省委重點(diǎn)突破對(duì)象，展開(kāi)了強(qiáng)大的促銷(xiāo)攻勢(shì)，經(jīng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)這這幾個(gè)省的啤酒競(jìng)爭(zhēng)沒(méi)有河北省這樣激烈，沒(méi)有能夠一統(tǒng)市場(chǎng)的強(qiáng)勢(shì)品牌，因此根據(jù)當(dāng)?shù)仄【菩袠I(yè)的情況，將L的價(jià)格降到了同等產(chǎn)品的最低價(jià)，同時(shí)按照常規(guī)做法，在產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)后采取“全面出擊”的戰(zhàn)略，在

11、渠道上廣度、深度和鋪貨率上全面展開(kāi)，超市、餐飲、專(zhuān)賣(mài)店同時(shí)發(fā)起進(jìn)攻。為了強(qiáng)化品牌，將原來(lái)的“暢飲一方”改為一幅趣味漫畫(huà)，體現(xiàn)品牌的歷史優(yōu)勢(shì)，在所有終端進(jìn)行張貼、宣傳；L企業(yè)不惜重金進(jìn)行促銷(xiāo)：買(mǎi)贈(zèng)活動(dòng)，終端采取購(gòu)買(mǎi)一定數(shù)量的產(chǎn)品贈(zèng)相同產(chǎn)品，在餐飲終端采取買(mǎi)一贈(zèng)一方式，在渠道上采取了有獎(jiǎng)銷(xiāo)售，即渠道商或餐飲購(gòu)進(jìn)一定數(shù)量的產(chǎn)品，可以享受食用油等促銷(xiāo)禮品獎(jiǎng)（提貨獎(jiǎng)）；同時(shí)在擴(kuò)張區(qū)域招收了一批年輕的銷(xiāo)售人員，采取較高的績(jī)效報(bào)酬提高積極性，L的市場(chǎng)經(jīng)理認(rèn)為青年人具有活力和激情，并且具有可塑性，之后又從本部調(diào)來(lái)一批有經(jīng)驗(yàn)的優(yōu)秀人員負(fù)責(zé)不同區(qū)域的市場(chǎng)開(kāi)發(fā)，并對(duì)新成員進(jìn)行培訓(xùn)。L企業(yè)的品牌擴(kuò)展幾乎把4P都用上了

12、，但是出人意料的是除了在促銷(xiāo)期間L的銷(xiāo)量正常外，隨后銷(xiāo)售一直處于低迷狀態(tài)，企業(yè)不滿(mǎn)意，經(jīng)銷(xiāo)商抱怨說(shuō)：“產(chǎn)品品牌影響力太弱，進(jìn)入市場(chǎng)又晚，競(jìng)品非常強(qiáng)勢(shì)，阻力太大。”在強(qiáng)勢(shì)如林的本省L能夠無(wú)往不勝，成為行業(yè)老大，但在市場(chǎng)擴(kuò)張中卻遭遇如此慘痛的失敗，情況更嚴(yán)重的是由于L把重心放在向外擴(kuò)張上，另外兩個(gè)二線(xiàn)品牌產(chǎn)品乘虛而入，挖走了L的一批優(yōu)秀的銷(xiāo)售人員，大舉進(jìn)攻，加強(qiáng)促銷(xiāo)，舉辦各種活動(dòng)，銷(xiāo)量超過(guò)L產(chǎn)品，動(dòng)搖了L的基礎(chǔ)，為此L企業(yè)高層產(chǎn)生了分歧，一種觀點(diǎn)認(rèn)為應(yīng)該收縮戰(zhàn)場(chǎng)，奪回本部的市場(chǎng)地位，避免更大損失，另一種觀點(diǎn)認(rèn)為不能半途而廢，否則損失更大，在周邊市場(chǎng)站住腳后，L品牌的影響力自然會(huì)擴(kuò)大到本省，再回師本

13、部奪回失去的市場(chǎng)是上策。1、假如你是L企業(yè)的市場(chǎng)負(fù)責(zé)人，面對(duì)這種情況，你如何選擇？2、L企業(yè)的問(wèn)題出在哪里？3、在這樣的困境下如何突圍？注：五糧液集團(tuán)在衡水地區(qū)犯過(guò)同樣錯(cuò)誤?！皬S(chǎng)商聯(lián)合，引廠(chǎng)入店” 承租國(guó)營(yíng)商場(chǎng)柜臺(tái)，自產(chǎn)自銷(xiāo)，開(kāi)設(shè)“店中店”和“專(zhuān)柜”。 問(wèn)：如此設(shè)計(jì)是否可行？企業(yè)商場(chǎng)店中店專(zhuān)柜消費(fèi)者多級(jí)分銷(xiāo)商問(wèn)題：商場(chǎng)不太容易接受“廠(chǎng)商聯(lián)合”的模式。商場(chǎng)是品牌云集之地，競(jìng)爭(zhēng)激烈。受行業(yè)影響商場(chǎng)萎縮。批發(fā)業(yè)萎縮，渠道扁平化。新興流通業(yè)態(tài)出現(xiàn)。問(wèn)：渠道應(yīng)怎樣選擇？新的渠道選擇鞋類(lèi)商品具有季節(jié)性強(qiáng)、批量小、服務(wù)性強(qiáng)。連鎖在中國(guó)發(fā)展迅速，可借鑒賣(mài)當(dāng)勞的模式。企業(yè)向國(guó)內(nèi)推出了奧康、康龍、美麗佳人，奧康定

14、位與工薪階層A、B級(jí)市場(chǎng)、康龍大眾休閑C級(jí)市場(chǎng)、美麗佳人定位于A級(jí)白領(lǐng)女性。渠道建設(shè)：產(chǎn)品形象差異，應(yīng)走多渠道。強(qiáng)化對(duì)終端的控制。問(wèn)：如何進(jìn)行渠道布局？新渠道建設(shè)1、奧康在占據(jù)商場(chǎng)的同時(shí)，主要走連鎖專(zhuān)賣(mài)網(wǎng)絡(luò)，占領(lǐng)二、三級(jí)市場(chǎng)，由于消費(fèi)者量大面廣，零售點(diǎn)多設(shè)在繁華商業(yè)街。2、康龍的消費(fèi)群體注重價(jià)格與款式，主攻農(nóng)村市場(chǎng) 專(zhuān)賣(mài)為主、代理為附，零售點(diǎn)設(shè)在鄉(xiāng)鎮(zhèn)的主要街道和城市的普通商業(yè)街。3、美麗佳人滿(mǎn)足女性時(shí)尚要求，主攻方向是大城市 和沿海開(kāi)放城市中白領(lǐng)女性經(jīng)常光顧的品牌店和繁華商業(yè)街中注重品牌的大商場(chǎng)。4、為強(qiáng)化終端控制力采取垂直渠道系統(tǒng)，垂直渠道系統(tǒng)已成為主流分銷(xiāo)形式。奧康設(shè)立營(yíng)銷(xiāo) 總公司，由總公

15、司在全國(guó)設(shè)立省級(jí)分公司，省級(jí)以下設(shè)辦事處，負(fù)責(zé)對(duì)終端的管理和供貨。5、要求專(zhuān)賣(mài)店“統(tǒng)一形象、統(tǒng)一品牌、統(tǒng)一管理 統(tǒng)一服務(wù)”，連鎖專(zhuān)賣(mài)網(wǎng)絡(luò)由直營(yíng)店和特許加盟店兩部分組成，直營(yíng)店為開(kāi)路先鋒，直營(yíng)店 與特許加盟的比例為1：2，直營(yíng)店的作用是對(duì)加盟店進(jìn)行管理的經(jīng)驗(yàn)來(lái)源；防范來(lái)自代理商的風(fēng)險(xiǎn)；對(duì)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)起模范作用，“開(kāi)設(shè)一個(gè)，成功一個(gè)；鞏固一個(gè)，帶動(dòng)一片”；處理存貨和促銷(xiāo)。 思考作為渠道設(shè)計(jì)，案例中還缺少什么內(nèi)容和 步驟？要求：畫(huà)出結(jié)構(gòu)圖送貨流程圖結(jié)構(gòu)圖：送貨通知倉(cāng)儲(chǔ)運(yùn)輸出庫(kù)單運(yùn)輸單確定運(yùn)費(fèi)分揀核對(duì)組織運(yùn)輸包裝標(biāo)簽客戶(hù)評(píng)估影響渠道結(jié)構(gòu)的因素 1、市場(chǎng)因素市場(chǎng)區(qū)域市場(chǎng)規(guī)模市場(chǎng)密度市場(chǎng)行為 購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣 渠道要

16、求如何購(gòu)（量）購(gòu)買(mǎi)少 長(zhǎng)渠道購(gòu)買(mǎi)時(shí)間季節(jié)性 中間商購(gòu)買(mǎi)地點(diǎn) 在家中購(gòu)買(mǎi) 直銷(xiāo)購(gòu)買(mǎi)者（性別） 選擇性 商場(chǎng)2、消費(fèi)者行為3、產(chǎn)品因素體積保存時(shí)間單位價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)化程度技術(shù)要求鋪貨要求4、公司因素規(guī)模實(shí)力管理水平目標(biāo) 5、中間商因素可獲得性成本服務(wù)所處環(huán)境行為特點(diǎn) 營(yíng)銷(xiāo)渠道 評(píng)價(jià)方法內(nèi)容和特點(diǎn)財(cái)務(wù)方法 用投資收益率進(jìn)行比較，決策標(biāo)準(zhǔn)客觀、嚴(yán)格，但可操作性差交易成本分析法用交易成本進(jìn)行比較，選擇范圍局限在一體化與獨(dú)立中間商二者之內(nèi) 直接定性判斷法由渠道人員憑借經(jīng)驗(yàn)判斷，簡(jiǎn)單易行，但主觀性較強(qiáng)重要因素評(píng)價(jià)法用加權(quán)方法算出渠道得分，權(quán)重不易確定案例：豐田渠道的演變19301940年代豐田創(chuàng)始人豐田左吉193

17、3年9月在“東京自動(dòng)紡織公司”設(shè)置了汽車(chē)工業(yè)部，研制第一輛A型車(chē)福特和通用分別在1925年和1926年進(jìn)日本，因無(wú)力與福特和通用競(jìng)爭(zhēng)，提出三種渠道方案：1、特許連鎖2、讓銷(xiāo)售進(jìn)口車(chē)的經(jīng)銷(xiāo)商同時(shí)銷(xiāo)售日本車(chē)3、自建直營(yíng)連鎖案例：豐田渠道的演變5060年代日本復(fù)興產(chǎn)銷(xiāo)分離，成立獨(dú)立的豐田汽車(chē)販賣(mài)公司，采用連鎖經(jīng)營(yíng)，“一縣一店”，后推出“豐田寵兒”，基本確立了“地域限制和多渠道并存”模式。 “一升的容器只能裝一升水，想多裝就增加容器”案例：豐田渠道的演變高速成長(zhǎng)的60年代日本經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展，汽車(chē)大眾化時(shí)代到來(lái)，豐成立了專(zhuān)銷(xiāo)經(jīng)濟(jì)型車(chē)的“Pnblica”既“豐田花冠”銷(xiāo)售店，小規(guī)模多店鋪，同時(shí)銷(xiāo)售其它品牌。

18、但是，遭遇失敗，原因是家訪(fǎng)式銷(xiāo)售引起經(jīng)銷(xiāo)商惡性競(jìng)爭(zhēng)。案例：豐田渠道的演變穩(wěn)定成長(zhǎng)的70年代個(gè)性時(shí)代產(chǎn)品品種增多，產(chǎn)品線(xiàn)迅速擴(kuò)展，豐田推出了“1店2車(chē)制”，高速成長(zhǎng)時(shí)期迅速擴(kuò)張的店鋪已成為了包袱，特別是74年石油危機(jī)和75年排量限制，汽車(chē)市場(chǎng)消沉，開(kāi)始注重經(jīng)銷(xiāo)商質(zhì)量。案例：豐田渠道的演變被泡沫淹沒(méi)的80年代80年建立了第五條渠道豐田威斯特，目的是改變銷(xiāo)售方式。82年合并“豐田汽販”，靠5條渠道壟斷國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。85年“廣場(chǎng)協(xié)議”日元升值，開(kāi)拓國(guó)外市場(chǎng)（美國(guó)）案例：豐田渠道的演變90年代的渠道改革經(jīng)過(guò)泡沫經(jīng)濟(jì)的打擊，豐田逐步恢復(fù)，90年代后為了適應(yīng)市場(chǎng)細(xì)化的需求開(kāi)始了一系列的改革：將“豐田奧特”與“N

19、etz豐田”合并，改稱(chēng)“Netz”，將“豐田”標(biāo)記隱去，目的是實(shí)現(xiàn)渠道差別化。 至此豐田共有5條渠道： 豐田經(jīng)理級(jí)客戶(hù) 豐田寵兒白領(lǐng)豐田花冠工薪“Netz”市場(chǎng)細(xì)分的體會(huì)雷克薩斯北美高檔車(chē) 后在（SCION）產(chǎn)品上進(jìn)入所有其它渠道，同其它品牌同店銷(xiāo)售。作業(yè)：論文（標(biāo)準(zhǔn)稿紙，1000字以上）從豐田渠道的演變中我們學(xué)到了什么？ 課程設(shè)計(jì)要求：按照營(yíng)銷(xiāo)策劃的分組和產(chǎn)品進(jìn)行渠道設(shè)計(jì)。設(shè)計(jì)按照大綱要求去做。各組組長(zhǎng)要認(rèn)真負(fù)責(zé)，有工作記錄，對(duì)組內(nèi)每個(gè)成員給出貢獻(xiàn)權(quán)重。設(shè)計(jì)時(shí)間為2周，地點(diǎn)上課教室，按上課要求出勤。課程設(shè)計(jì)大綱：1、市場(chǎng)環(huán)境及企業(yè)分析分析，確定渠道戰(zhàn)略（10分）2、明確渠道目標(biāo)。（10分）3

20、、確定渠道任務(wù)。（10分）4、需求及競(jìng)爭(zhēng)分析。（15分）5、渠道結(jié)構(gòu)圖、文字說(shuō)明、選擇中間商。 （40分）6、渠道評(píng)價(jià)。（15分）課程設(shè)計(jì)任務(wù)指導(dǎo)書(shū)1、市場(chǎng)環(huán)境及企業(yè)分析分析，確定渠道戰(zhàn)略。 宏觀與行業(yè)的環(huán)境分析，農(nóng)村、城市的不同 工業(yè)加工企業(yè)和消費(fèi)品生產(chǎn)企業(yè)的不同 直銷(xiāo)、分銷(xiāo)、長(zhǎng)渠道、短渠道等，以渠道 模式體現(xiàn)，如總代理模式、自建模式等。例：奧康鞋業(yè)的復(fù)合渠道 課程設(shè)計(jì)任務(wù)指導(dǎo)書(shū)2、確定渠道目標(biāo) 市場(chǎng)目標(biāo)占領(lǐng)市場(chǎng)、目標(biāo)顧客 市場(chǎng)區(qū)域銷(xiāo)售范圍 市場(chǎng)份額競(jìng)爭(zhēng) 銷(xiāo)售目標(biāo)一定時(shí)期銷(xiāo)售量 課程設(shè)計(jì)任務(wù)指導(dǎo)書(shū)3、確定渠道任務(wù)（1）推銷(xiāo)： 新產(chǎn)品市場(chǎng)推廣、現(xiàn)有產(chǎn)品推廣、向最終消費(fèi)者促銷(xiāo)、建立零售展廳、價(jià)格談判與銷(xiāo)售形式的確定（2）物流： 存貨、訂單處理、產(chǎn)品運(yùn)輸、與最終消費(fèi)者的信用交易、向顧客報(bào)單、單據(jù)處理 課程設(shè)計(jì)任務(wù)指導(dǎo)書(shū)（3）渠道支持： 市場(chǎng)調(diào)研、地區(qū)市場(chǎng)信息共享、向顧客提供市場(chǎng)信息、與最終消費(fèi)者洽談、選擇經(jīng)銷(xiāo)商、培訓(xùn)經(jīng)銷(xiāo)商的員工（4）風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)： 存貨融資、向最終消費(fèi)者提供信用、存貨的所有權(quán)、產(chǎn)品義務(wù)、倉(cāng)儲(chǔ)實(shí)施投資課程設(shè)計(jì)任務(wù)指導(dǎo)書(shū)（5）回款：（可在渠道政策中考慮） 銷(xiāo)售形式（特許、代理、經(jīng)銷(xiāo)、購(gòu)銷(xiāo)等）、回款 途徑、回款周期、回款率等。（6）產(chǎn)品修正與售后服務(wù)： 提供技術(shù)服務(wù)、調(diào)整產(chǎn)品以滿(mǎn)足顧客需求、產(chǎn)品維護(hù)與修理、處理退貨、處理取消訂單（7）信息：可以單列課程設(shè)計(jì)任務(wù)指導(dǎo)書(shū)