營(yíng)銷(xiāo)策劃理論與實(shí)務(wù)模塊三課件

1、第十章 營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)的撰寫(xiě) 目 錄 第十一章 營(yíng)銷(xiāo)策劃案例評(píng)析綜合篇營(yíng)銷(xiāo)策劃的生命力在于其實(shí)踐及應(yīng)用導(dǎo)向。營(yíng)銷(xiāo)策劃的實(shí)施既要有強(qiáng)大的理論支撐，又要有嫻熟的實(shí)務(wù)操作。營(yíng)銷(xiāo)策劃的成果集中體現(xiàn)于營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)。營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)是營(yíng)銷(xiāo)策劃方案的書(shū)面表達(dá)形式，是企業(yè)未來(lái)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的指導(dǎo)性文件。本篇重點(diǎn)闡述了營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)的撰寫(xiě)方法與技巧，通過(guò)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)范本的介紹，有助于讀者盡快掌握不同營(yíng)銷(xiāo)策劃文案的寫(xiě)作規(guī)范與要求。本篇還分行業(yè)引入大量經(jīng)典的營(yíng)銷(xiāo)策劃案例，有助于讀者概覽學(xué)習(xí)營(yíng)銷(xiāo)策劃操作的全貌。學(xué)習(xí)目標(biāo)知識(shí)目標(biāo)1.掌握營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)的結(jié)構(gòu)體系2.掌握營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)的寫(xiě)作要求技能目標(biāo)1.理解營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)的類(lèi)型及寫(xiě)作差異2.掌握各類(lèi)型營(yíng)

2、銷(xiāo)策劃書(shū)的撰寫(xiě)技巧某大型連鎖超市促銷(xiāo)活動(dòng)策劃書(shū)思考：該策劃書(shū)對(duì)撰寫(xiě)一份規(guī)范的營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)有哪些啟示？一、封面(一)封面的總體要求很多人會(huì)認(rèn)為營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)的關(guān)鍵在于內(nèi)容，封面無(wú)關(guān)緊要，其實(shí)這是一種誤解。封面是營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)的臉面，如一本雜志的封面設(shè)計(jì)一樣，閱讀者首先看到的是封面，因而封面能起到強(qiáng)烈的視覺(jué)效果，給人留下深刻的第一印象，從而對(duì)策劃內(nèi)容的形象定位起到輔助作用。封面的設(shè)計(jì)原則是醒目、整潔，切忌花哨，至于字體、字號(hào)和顏色則應(yīng)根據(jù)視覺(jué)效果確定。（二）封面的主要內(nèi)容1.定義營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)的名稱(chēng)2.標(biāo)注服務(wù)的客戶(hù)名稱(chēng)3.標(biāo)明策劃?rùn)C(jī)構(gòu)的名稱(chēng)和主要策劃人的名稱(chēng)4.標(biāo)明策劃完成的日期5.標(biāo)明本策劃適用的時(shí)間段二、

3、概要提示概要提示是對(duì)營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)的總結(jié)性陳述，使閱讀者對(duì)營(yíng)銷(xiāo)策劃內(nèi)容有一個(gè)非常清晰的概念，便于其理解策劃者的意圖和觀點(diǎn)以及策劃內(nèi)容的要點(diǎn)。概要提示的撰寫(xiě)同樣要求簡(jiǎn)明扼要，篇幅不能過(guò)長(zhǎng)。但要注意概要提示不是簡(jiǎn)單地把策劃內(nèi)容予以列舉。概要提示有的在制作營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)正文前確定，這樣可以使策劃內(nèi)容的正文撰寫(xiě)有條不紊地進(jìn)行，從而能有效地防止正文撰寫(xiě)離題或無(wú)中心；有的在營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)正文結(jié)束后確定，這樣簡(jiǎn)單易行，只要把策劃內(nèi)容歸納提煉就可以了。三、前言前言是對(duì)內(nèi)容的高度概括性表述，使閱讀者產(chǎn)生急于看正文的強(qiáng)烈欲望。前言應(yīng)注意體現(xiàn)以下幾個(gè)方面的內(nèi)容：（1）簡(jiǎn)單交代接受營(yíng)銷(xiāo)策劃委托的情況。如A營(yíng)銷(xiāo)策劃公司接受B公司的

4、委托，承擔(dān)年度的營(yíng)銷(xiāo)策劃工作。（2）說(shuō)明營(yíng)銷(xiāo)策劃的原因。把待進(jìn)行的營(yíng)銷(xiāo)策劃活動(dòng)的重要性和必要性表達(dá)清楚。（3）簡(jiǎn)要說(shuō)明策劃過(guò)程和策劃實(shí)施后所要達(dá)到的理想目標(biāo)或狀態(tài)?！按缶弁朗吵菑V告營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)”前言同步案例對(duì)于長(zhǎng)篇營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)而言，撰寫(xiě)目錄是十分必要的。目錄會(huì)使?fàn)I銷(xiāo)策劃書(shū)的結(jié)構(gòu)一目了然，可以方便閱讀者查找營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)的內(nèi)容要點(diǎn)。但是，如果營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)的內(nèi)容篇幅較少，目錄也可以和前言同列。列目錄時(shí)要注意目錄所標(biāo)頁(yè)數(shù)與實(shí)際頁(yè)數(shù)必須一致。為確保不出現(xiàn)差錯(cuò)，最好是采取辦公軟件的自動(dòng)生成格式。四、目錄“某企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)”目錄同步案例五、正文（四）市場(chǎng)機(jī)會(huì)與問(wèn)題分析（三）營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析（二）營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)（一）策劃

5、目的（七）結(jié)束語(yǔ)（六）營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用（五）營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略及行動(dòng)方案六、方案調(diào)整這一部分是策劃方案的補(bǔ)充部分。在方案執(zhí)行中可能出現(xiàn)與現(xiàn)實(shí)情況不相適應(yīng)的地方，因此營(yíng)銷(xiāo)方案的貫徹須隨時(shí)根據(jù)市場(chǎng)的反饋情況進(jìn)行調(diào)整。七、附錄附錄是營(yíng)銷(xiāo)策劃案的附件，其內(nèi)容對(duì)策劃案起著補(bǔ)充說(shuō)明作用，便于策劃案的實(shí)施者了解有關(guān)問(wèn)題的來(lái)龍去脈，同時(shí)為營(yíng)銷(xiāo)策劃提供有力的佐證。在突出重點(diǎn)的基礎(chǔ)上，凡是有助于閱讀者理解營(yíng)銷(xiāo)策劃內(nèi)容、增強(qiáng)閱讀者對(duì)營(yíng)銷(xiāo)策劃信任的資料都可以考慮列入附錄。例如，引用的權(quán)威數(shù)據(jù)資料、消費(fèi)者問(wèn)卷的樣本、座談會(huì)記錄、參考文獻(xiàn)等。列出附錄，既能補(bǔ)充說(shuō)明一些正文內(nèi)容中的問(wèn)題，又表明了策劃者負(fù)責(zé)任的態(tài)度，同時(shí)也能增加策劃案的可信度

6、。附錄也要標(biāo)明順序，以便查找。營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)的編制一般由以上幾項(xiàng)內(nèi)容構(gòu)成。因企業(yè)產(chǎn)品不同，營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)不同，在編制營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)時(shí)，所側(cè)重的各項(xiàng)內(nèi)容也可以有詳略取舍。一、營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)的類(lèi)型 專(zhuān)項(xiàng)類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)01 活動(dòng)類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)02 綜合類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)03二、常用營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)的撰寫(xiě)（一）專(zhuān)項(xiàng)類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)的撰寫(xiě)1.專(zhuān)項(xiàng)類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)的內(nèi)容2.撰寫(xiě)專(zhuān)項(xiàng)類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)時(shí)應(yīng)注意的問(wèn)題（二）活動(dòng)類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)的撰寫(xiě)1.促銷(xiāo)機(jī)會(huì)分析2.目標(biāo)市場(chǎng)定位3.促銷(xiāo)活動(dòng)規(guī)劃4.分銷(xiāo)活動(dòng)計(jì)劃5.銷(xiāo)售管理計(jì)劃6.市場(chǎng)反饋和調(diào)整（三）綜合類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)的撰寫(xiě)1.環(huán)境分析與評(píng)估2.產(chǎn)品與市場(chǎng)定位3.問(wèn)題點(diǎn)與機(jī)會(huì)點(diǎn)4.營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的確認(rèn)與建立5.營(yíng)銷(xiāo)策略

7、計(jì)劃6.營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的實(shí)施7.營(yíng)銷(xiāo)效果評(píng)估8.營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算本章小結(jié)本章內(nèi)容結(jié)構(gòu)營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)沒(méi)有約定俗成的標(biāo)準(zhǔn)格式。依據(jù)企業(yè)產(chǎn)品或營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的不同要求，營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)在內(nèi)容與編制格式上也會(huì)有相應(yīng)變化。但是，從營(yíng)銷(xiāo)策劃活動(dòng)的一般規(guī)律來(lái)看，其中有些要素是共同的。一份完整的營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)，應(yīng)包括封面、概要提示、前言、目錄、正文、方案調(diào)整和附錄等七個(gè)部分的主要內(nèi)容。一般來(lái)說(shuō)，常用的營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)主要有三種類(lèi)型：專(zhuān)項(xiàng)類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)、活動(dòng)類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)和綜合類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)。不同類(lèi)型的策劃書(shū)其撰寫(xiě)大綱及側(cè)重的要點(diǎn)也有所不同。案例討論某B2C 購(gòu)物網(wǎng)站新年度精進(jìn)策劃報(bào)告綱要思考：該購(gòu)物網(wǎng)站新年度精進(jìn)策劃報(bào)告有哪些方面值得借鑒？課后習(xí)題1.

8、營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)一般由哪些內(nèi)容構(gòu)成？2. 常用的營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)主要有哪些類(lèi)型？其撰寫(xiě)要求有何差異？模擬演練1. 假如你是某家企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)推廣部經(jīng)理，目前公司的產(chǎn)品主要是女性護(hù)膚品，你的上司讓你擬定一個(gè)網(wǎng)絡(luò)廣告投放計(jì)劃，請(qǐng)寫(xiě)出你的想法及實(shí)施步驟。2. 如果你是移動(dòng)公司的經(jīng)理，現(xiàn)在要就4G通訊作一系列的推廣活動(dòng)，你會(huì)選擇什么樣的廣告媒體進(jìn)行推廣？你會(huì)針對(duì)什么樣的人，做什么樣的廣告？初步做一個(gè)方案，要求包含市場(chǎng)分析、產(chǎn)品分析、廣告戰(zhàn)略、媒體戰(zhàn)略、廣告預(yù)算、廣告效果等相關(guān)內(nèi)容。3.隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，用戶(hù)對(duì)網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用的需求不斷增加，上海電信立志將上海打造為“高清IPTV第一城”。假設(shè)你是上海電信的營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)人員，請(qǐng)你根

9、據(jù)市場(chǎng)的需求、消費(fèi)者心理分析等方面設(shè)計(jì)一份高清IPTV業(yè)務(wù)的市場(chǎng)推廣方案。營(yíng)銷(xiāo)策劃的精髓在于應(yīng)用，在于持續(xù)實(shí)踐。在本書(shū)的前面各章節(jié)中，著重闡述了設(shè)計(jì)、執(zhí)行及操作營(yíng)銷(xiāo)策劃的理論與方法。但是，正如一位初學(xué)學(xué)法的愛(ài)好者一般，臨摹名家字帖當(dāng)是使其技藝獲得較快精進(jìn)的最好、最快的選擇。掌握營(yíng)銷(xiāo)策劃的方法，提升營(yíng)銷(xiāo)策劃的設(shè)計(jì)和執(zhí)行能力，研析業(yè)界已有的經(jīng)典營(yíng)銷(xiāo)策劃案例無(wú)疑是很可取的方式。為此，本章精選了近年來(lái)涌現(xiàn)在日化用品、房地產(chǎn)、軟飲料、家電及互聯(lián)網(wǎng)等五大行業(yè)的10篇營(yíng)銷(xiāo)策劃案例，多角度、全方位地展示各行業(yè)尤其是我國(guó)企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)策劃方面的實(shí)踐成果。案例-1強(qiáng)生公司【思考】1、強(qiáng)生公司的網(wǎng)站策劃有何啟示？2、你

10、認(rèn)為企業(yè)進(jìn)行網(wǎng)站策劃時(shí)應(yīng)注意哪些問(wèn)題？案例-康泰克【思考】1.宏觀環(huán)境對(duì)中美史克公司制定產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)策略有何影響？2.中美史克公司康泰克的營(yíng)銷(xiāo)策略有哪些啟示？案例-碧桂園【思考】 1、房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)主要涉及哪些方面的策劃？ 2、你認(rèn)為房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)如何進(jìn)行廣告宣傳策劃？案例-深圳寶安電子城【思考】 1、商業(yè)地產(chǎn)市場(chǎng)定位的關(guān)鍵是什么？2、你認(rèn)為營(yíng)銷(xiāo)策劃中應(yīng)如何做好市場(chǎng)定位？案例-1農(nóng)夫果園【思考】 1、什么是差異化營(yíng)銷(xiāo)策略？2、企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)策劃中如何體現(xiàn)差異化？案例-2蒙?！舅伎肌?. 蒙牛的營(yíng)銷(xiāo)策劃創(chuàng)意帶給我們哪些啟示？2. 企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)策劃中如何做到“出奇制勝”？案例-1九陽(yáng)豆?jié){機(jī)【思考】1、九陽(yáng)豆?jié){機(jī)有哪些值得借鑒的成功營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)？2、九陽(yáng)公司應(yīng)如何規(guī)劃品牌延伸戰(zhàn)略？案例-2小米手機(jī)【思考】1、小米手機(jī)是如何取得營(yíng)銷(xiāo)成功的？2、著眼未來(lái)，你認(rèn)為小米手機(jī)應(yīng)如何進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)策劃？案例-1 可口可樂(lè)【思考】1.可口可樂(lè)公司的“病毒式營(yíng)銷(xiāo)”成功有哪些經(jīng)驗(yàn)可供借鑒？2.互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代如何借助社會(huì)化媒體開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)策劃？案例-2王老吉【思考】1.王老吉是采用什么策略獲得營(yíng)銷(xiāo)策劃成功的？2.王老吉有哪些可資借