清華居項(xiàng)目營銷策劃報(bào)告課件

1、營銷策劃報(bào)告清華居第一卷 印象清華居第二卷 認(rèn)識(shí)清華居第三卷 重塑清華居第四卷 營銷清華居印象清華居清華居應(yīng)該承載的使命：回歸中國，一座體現(xiàn)很多中國元素的建筑群；生態(tài)價(jià)值，一座可以擁有永恒生態(tài)生活的自然院落；大隱于市，一座可以隔離塵囂，大隱于市的府?。坏ㄐ膽B(tài)，一座可以撫平心境，還原淡定、達(dá)觀真性情的雅舍；印象清華居那是一座宏偉的中國古代建筑群；那是一座夢(mèng)境中的雅致院落，小橋流水、石雕碑文以及岸邊垂柳；那是一座莊重的書香府邸，嚴(yán)謹(jǐn)、肅穆；一個(gè)未曾參觀清華居的人看法清華居到底是什么樣呢？接下來認(rèn)識(shí)清華居。壹項(xiàng)目基本情況分析貳項(xiàng)目優(yōu)劣勢(shì)分析 叁市場(chǎng)環(huán)境分析認(rèn)識(shí)清華居認(rèn)識(shí)清華居基本概述占地13萬平米

2、，建面20萬平米；地處城市中心生態(tài)居住區(qū)水濂山生態(tài)圈核心位置；萬畝水濂湖山稀缺生態(tài)領(lǐng)地；產(chǎn)品為330-380平米聯(lián)排別墅及150-190平米小高層電梯洋房；具備打造東莞高端豪宅資質(zhì)。類別是否入市樓棟總套數(shù)銷售量詳細(xì)銷售情況戶型面積套數(shù)銷售余貨洋房已推出6、7、12、13、14184341601129103190642440350817未推出1、2、3、4、5、8、9、10348160120未推未推190216未推未推35012未推未推聯(lián)排別墅已推出1552棟116743303801167442未推出5384棟100330380100未推未推洋房共532套，銷售34套，別墅共216套，銷售74套

3、；別墅產(chǎn)品銷售狀況良好，洋房銷售相對(duì)緩慢。認(rèn)識(shí)清華居銷售現(xiàn)狀數(shù)據(jù)來源：公眾信息網(wǎng)認(rèn)識(shí)清華居銷售走勢(shì)別墅產(chǎn)品銷售相對(duì)平穩(wěn)，未出現(xiàn)大幅波動(dòng)，但年后的5、7、8月份成交相對(duì)集中，與市場(chǎng)大勢(shì)有關(guān)；洋房在5、6月份也出現(xiàn)集中成交現(xiàn)場(chǎng)，恰逢黃金周期間。中心城區(qū)同沙水庫生態(tài)區(qū)松山湖科技產(chǎn)業(yè)園 項(xiàng)目地處城市中心生態(tài)居住區(qū)、水濂山生態(tài)圈核心位置，隸屬東莞“三位一體”城市規(guī)劃下的主城區(qū)域，坐擁水濂山山水稀缺資源，是城市建設(shè)的綠心。中心生態(tài)居住區(qū)、城市綠心認(rèn)識(shí)清華居區(qū)位優(yōu)勢(shì)優(yōu)勢(shì)新世紀(jì)、宏遠(yuǎn)雙品牌強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，尤其新世紀(jì)對(duì)于本土客戶有較強(qiáng)吸引力。新世紀(jì)、宏遠(yuǎn)集團(tuán)聯(lián)袂打造，具備強(qiáng)大的市場(chǎng)號(hào)召力和豐富的客戶資源。認(rèn)識(shí)清華居品

4、牌價(jià)值優(yōu)勢(shì)認(rèn)識(shí)清華居球隊(duì)價(jià)值廣東宏遠(yuǎn)和東莞新世紀(jì)是CBA中兩支實(shí)力最強(qiáng)的球隊(duì)，擁有龐大的粉絲團(tuán)。廣東宏遠(yuǎn)與東莞新世紀(jì)聯(lián)手造勢(shì)。優(yōu)勢(shì)小區(qū)園林配有45畝公園，內(nèi)有茶舍、私家農(nóng)場(chǎng)、國際標(biāo)準(zhǔn)網(wǎng)球場(chǎng)、游泳池、CBA標(biāo)準(zhǔn)籃球場(chǎng)、6000平米人工湖、水上會(huì)所。認(rèn)識(shí)清華居園林配套優(yōu)勢(shì)清華居近鄰御花苑外國語學(xué)校和南開實(shí)驗(yàn)學(xué)校，購房有機(jī)會(huì)獲贈(zèng)東莞中學(xué)松山湖學(xué)校學(xué)位。東莞中學(xué)松山湖學(xué)校認(rèn)識(shí)清華居教育資源優(yōu)勢(shì)認(rèn)識(shí)清華居定位偏差生活從此有山有水清華居原廣告定位語項(xiàng)目定位不夠精準(zhǔn)，沒有完全突出水濂山片區(qū)資源優(yōu)勢(shì)、區(qū)位優(yōu)勢(shì)；項(xiàng)目定位思路平淡，該定位不具備豪宅的氣質(zhì)，該推廣定位語可作為一般住宅用。定位市場(chǎng)差異化不明顯，有山有

5、水的的別墅盤在東莞太多，生態(tài)資源在市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)不凸顯，如何在資源同質(zhì)化的市場(chǎng)上脫穎而出是項(xiàng)目定位的根本。項(xiàng)目定位不夠精準(zhǔn)，市場(chǎng)差異化不凸顯。劣勢(shì)水木清華 生態(tài)府邸清華居定位認(rèn)識(shí)清華居生活文化缺位劣勢(shì)豪宅項(xiàng)目與一般項(xiàng)目的區(qū)別在于豪宅會(huì)給項(xiàng)目賦予一種生活方式，即由地到宅到人這樣一個(gè)演變過程，達(dá)到精神層面來吸引客戶。項(xiàng)目自成一體的風(fēng)格即是該項(xiàng)目所體現(xiàn)出來的文化，才是項(xiàng)目營銷的最高境界。項(xiàng)目雖然擁有“清華”命名，但沒有把清華內(nèi)涵、清華文化演繹出來，生活文化相對(duì)缺位。清華文化演繹不夠到位認(rèn)識(shí)清華居風(fēng)格反差VSVS全新的現(xiàn)代建筑風(fēng)格，平頂、露臺(tái)的設(shè)計(jì)；深色外立面，獨(dú)特的外立面造型。一個(gè)完整的現(xiàn)代別墅城。

6、現(xiàn)代建筑風(fēng)格與“清華居”的案名反差太大。劣勢(shì)認(rèn)識(shí)清華居營銷不足從推廣媒介來看，有沿水濂大道的燈桿旗、導(dǎo)示牌，推廣力度較小，市場(chǎng)關(guān)注度逐漸減少；從推廣節(jié)奏來看，項(xiàng)目并未分階段針對(duì)產(chǎn)品作推廣，市場(chǎng)對(duì)于項(xiàng)目銷售印象模糊，不能明確傳達(dá)項(xiàng)目的銷售信息；營銷活動(dòng)較少且單一，除了08年10月開盤以CBA明星賽吸引人氣外，后續(xù)多為巴西燒烤、漢堡包吸引人氣。營銷推廣不足，市場(chǎng)影響力不足。劣勢(shì)認(rèn)識(shí)清華居配套硬傷水濂山豪宅片區(qū)，遠(yuǎn)離城市核心商業(yè)配套，本案作為大型住宅社區(qū)，無商業(yè)面積，住戶基本的生活配套明顯不足。項(xiàng)目所在公交站點(diǎn)盡管城區(qū)有42路、8路、10路公交車和南城小巴1、2、3號(hào)線均可抵達(dá)項(xiàng)目片區(qū)。然而，具體站

7、點(diǎn)位置與項(xiàng)目小區(qū)都還存在一定距離，公共交通的便利性有限，內(nèi)部交通進(jìn)入性不強(qiáng)，導(dǎo)致客戶面縮窄。劣勢(shì)商業(yè)配套不足交通配套不足認(rèn)識(shí)清華居產(chǎn)品硬傷水濂山2號(hào)立交橋緊挨小區(qū)正門橫跨，對(duì)小區(qū)存在音塵的干擾，豪宅風(fēng)水受影響。項(xiàng)目除了12#、13#洋房之外，大量的洋房為雙拼組合戶型，隨著央行二套政策的收緊，銷售遇到一定阻礙。劣勢(shì)拼合戶型高架橋認(rèn)識(shí)清華居優(yōu)劣勢(shì)小結(jié)想象中的清華居與現(xiàn)實(shí)中的清華居的差距落差建筑風(fēng)格來看，全現(xiàn)代建筑顛覆了清華的韻味；園林風(fēng)格來看，簡單的風(fēng)格不明顯的園林不足以承載清華園林的精髓；文化內(nèi)涵來看，訴求山、水淺層次的自然景觀資源，不足以主抓客戶心靈深層次的需求，不足以駕馭項(xiàng)目本身具備的資質(zhì)。

8、在推廣訴求和形象包裝上無法體現(xiàn)清華居的文化內(nèi)涵，無法到達(dá)客戶精神層面的共鳴；認(rèn)識(shí)清華居市場(chǎng)環(huán)境市場(chǎng)環(huán)境宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境微觀競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)清華居面臨怎樣的市場(chǎng)？中國經(jīng)濟(jì)運(yùn)行：中國經(jīng)濟(jì)GDP增長7.1%中國宏觀經(jīng)濟(jì)在國家宏觀可控范圍內(nèi)觸底回升，經(jīng)濟(jì)走勢(shì)相對(duì)明朗工業(yè)經(jīng)濟(jì)緩慢回升實(shí)體經(jīng)濟(jì)作為經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇基礎(chǔ)，完全復(fù)蘇仍需時(shí)間2010年將是中國經(jīng)濟(jì)觸底年實(shí)體經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇仍需時(shí)間中國經(jīng)濟(jì)運(yùn)行：得益于寬松的貨幣政策，房地產(chǎn)和股市等投資市場(chǎng)先于實(shí)體經(jīng)濟(jì)的啟動(dòng)，GDP的增幅，更多的是依靠政府工程、房地產(chǎn)、汽車業(yè)及虛擬經(jīng)濟(jì)的拉動(dòng)。貨幣資金并沒有流向第二產(chǎn)業(yè)為核心經(jīng)濟(jì)的實(shí)體經(jīng)濟(jì)，背離經(jīng)濟(jì)的發(fā)展規(guī)律，對(duì)后市經(jīng)濟(jì)的恢復(fù)與發(fā)展缺乏支撐。如

9、過渡膨脹則會(huì)導(dǎo)致政策的微調(diào)，從而出現(xiàn)投資市場(chǎng)相對(duì)平穩(wěn)的調(diào)整期，重新啟動(dòng)會(huì)在2010年下半年。貨幣政策寬松投資一枝獨(dú)秀經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇但基礎(chǔ)不牢 房地產(chǎn)行業(yè)背景：二套房貸政策嚴(yán)格收緊嚴(yán)控固定資產(chǎn)投資貸款放寬的貨幣政策逐漸收緊房地產(chǎn)行業(yè)投資迅速上升房地產(chǎn)開發(fā)勢(shì)頭明顯加大市場(chǎng)供應(yīng)量加大、消化壓力大政策逐漸收緊房地產(chǎn)開發(fā)勢(shì)頭明顯加大 東莞經(jīng)濟(jì)運(yùn)行：09年上半年，東莞經(jīng)濟(jì)主要經(jīng)濟(jì)增長指標(biāo)，為92年以來表現(xiàn)最差，GDP增長遠(yuǎn)落后于全國增長7.1%水平，也遠(yuǎn)低于東莞年增長10%的目標(biāo)。雖然工業(yè)經(jīng)濟(jì)正緩慢回升，但是金融危機(jī)殃及實(shí)體經(jīng)濟(jì)，東莞遭遇內(nèi)憂外患?jí)毫?，?jīng)濟(jì)全面復(fù)蘇仍需較長時(shí)間。東莞內(nèi)憂外患經(jīng)濟(jì)全面復(fù)蘇仍需時(shí)間

10、中國經(jīng)濟(jì)已經(jīng)開始步入復(fù)蘇階段，但是實(shí)體經(jīng)濟(jì)完全恢復(fù)仍需一定時(shí)間，經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇基礎(chǔ)不牢，經(jīng)濟(jì)發(fā)展存在一定的不確定性。隨著國內(nèi)經(jīng)濟(jì)回暖，東莞遭受內(nèi)憂外患的影響雖有減小，但是實(shí)體經(jīng)濟(jì)全面復(fù)蘇仍需時(shí)間，而且面臨產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型的難題，東莞的經(jīng)濟(jì)走勢(shì)不確定因素仍然存在。 經(jīng)濟(jì)的復(fù)蘇，經(jīng)濟(jì)發(fā)展依賴于房地產(chǎn)作用減弱，貨幣政策將逐漸收緊，加上09年過大的市場(chǎng)開發(fā)量，后市房地產(chǎn)市場(chǎng)仍面臨調(diào)整壓力。宏觀經(jīng)濟(jì)小結(jié)御花苑御泉山金域中央翡麗山森林湖國際公館金域華府龍光項(xiàng)目凱名軒帝庭園荷塘月色檀宮天驕峰景君山景湖時(shí)代東方華府芳滿庭即將上市項(xiàng)目在售項(xiàng)目潛在項(xiàng)目本項(xiàng)目南城生態(tài)區(qū)黃旗山片區(qū)市中心片區(qū)微觀競(jìng)爭(zhēng)格局南城生態(tài)區(qū)項(xiàng)目別墅/美墅洋房

11、潛在開發(fā)量戶型面積()貨量存量最新價(jià)格(元/)戶型面積()貨量存量最新價(jià)格(元/)國際公館218-440342269疊加：10000聯(lián)排：12000雙拼：18000120-3905081186500無御花苑330-6004031600092-26063747680010萬別墅+洋房御泉山370-54051318000130-200300300未推9萬別墅+洋房森林湖220-12001345聯(lián)排：15000130-270352465005萬別墅金域中央150-2101265850090-1502201396000無翡麗山潛在項(xiàng)目，萬科水濂山地王，占地25萬，總建面37.5萬，鄰近本項(xiàng)目。別墅存量

12、322套，以國際公館為主；洋房存量608套，以御泉山、國際公館和金域中央為主；整體片區(qū)潛在供應(yīng)量達(dá)25萬平方米（不含翡麗山），是本項(xiàng)目的直接競(jìng)爭(zhēng)區(qū)域。市中心片區(qū)項(xiàng)目別墅/美墅洋房潛在開發(fā)量戶型面積()貨量存量最新價(jià)格(元/)戶型面積()貨量存量最新價(jià)格(元/)東方華府120-3407225698000無凱名軒200-370934113000無芳滿庭210-23024137000無金域華府占地19萬，總建筑面積50萬，一期以中小戶型為主今年入市，后期存在大戶洋房。景湖時(shí)代占地16萬，總建筑面積50萬，85-180為主力戶型，少量聯(lián)排別墅，今年10月入市。龍光地王東莞體育路地王，占地面積5.4萬，

13、總建筑面積12萬，2011年8月前竣工。市中心區(qū)域以城市配套取勝，改善型住宅供應(yīng)量達(dá)100萬平米以上。黃旗山片區(qū)項(xiàng)目別墅/美墅洋房潛在開發(fā)量戶型面積()貨量存量最新價(jià)格(元/)戶型面積()貨量存量最新價(jià)格(元/)天驕峰景140-360919133850012萬荷塘月色140-2904302580005萬君山440-1050402聯(lián)排：18000獨(dú)棟：35000130-2303003002010年上市6萬帝庭園3601083610000無檀宮潛在項(xiàng)目，占地5.7萬，建面14萬，別墅和大戶洋房，預(yù)計(jì)明年入市。黃旗山作為東莞龍脈，是傳統(tǒng)豪宅片區(qū)，未來供應(yīng)量將達(dá)到37萬平米，競(jìng)爭(zhēng)時(shí)間段集中在明年中旬。

14、國際公館香榭里項(xiàng)目賣點(diǎn)：成熟地段、成熟社區(qū)，產(chǎn)品面積區(qū)間合理、景觀軸規(guī)劃、多主題組團(tuán)最新價(jià)格：疊加10000元/m2、聯(lián)排12000元/m2、雙拼18000元/m2戶型面積疊加別墅218-276聯(lián)排別墅292-336雙拼441合計(jì)總 貨 量2121228342總銷售量2845073銷 售 率13.2%36.9%021.3%競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境個(gè)案分析國際公館別墅是項(xiàng)目主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，需要從營銷差異化角度找突破口。項(xiàng)目賣點(diǎn)：中信品牌，教育資源、片區(qū)山水資源，占地67萬 ，建面65萬，大社區(qū)中信森林湖洋房戶型面積134-166180-195208-246264-268合計(jì)總 貨 量641768032572總銷售

15、量641747931284銷 售 率100.0%98.9%98.8%96.9%98.9%別墅戶型面積獨(dú)棟457-1193雙拼516-539聯(lián)排223-541合計(jì)總 貨 量34892134總銷售量31791129銷 售 率91.2%87.5%98.9%96.3%競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境個(gè)案分析森林湖目前處于蓄客階段，目前即將開售的是獨(dú)棟別墅（瑪瑙嶼），面積在700平米，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和面積區(qū)間與本項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)不大。御泉山項(xiàng)目賣點(diǎn)：占地13.6萬 ，建面17.7萬，大社區(qū)；位居中央生態(tài)居住區(qū)，且坐擁一座3.4萬私家山體公園，獨(dú)享全城唯一的百年活泉，自然資源優(yōu)越；10000平米商業(yè)配套；全智能化的物管；純大戶產(chǎn)品。銷售情況：

16、別墅售罄、洋房10月入市。御泉山洋房將與本項(xiàng)目形成直接競(jìng)爭(zhēng)，本項(xiàng)目采取推售時(shí)間與其錯(cuò)開以及競(jìng)爭(zhēng)力挖掘形成差異化。競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境個(gè)案分析項(xiàng)目賣點(diǎn)：地段、大社區(qū)，可遠(yuǎn)眺水濂山，自然資源豐富；9000萬重金鋪設(shè)10萬地中海風(fēng)情園林自身商業(yè)、教育配套（加拿大國際雙語幼兒園），產(chǎn)品創(chuàng)新最新價(jià)格：7000元/，情景洋房10000元/金域中央戶型面積90-129130-149150-179180-210合計(jì)總 貨 量941263216268總銷售量34472915125銷 售 率35.8%37.3%90.6%93.8%46.5%金域中央洋房大戶型貨量不多，競(jìng)爭(zhēng)不明顯。競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境個(gè)案分析御花苑別墅戶型面積雙拼別墅32

17、8391獨(dú)棟別墅382600合計(jì)總 貨 量36440總銷售量33437銷 售 率91.7%100.0%92.5%洋房戶型面積24-7092-136205-226239-256復(fù)式230合計(jì)總 貨 量2284721043526865總銷售量2264381002626816銷 售 率99.1%92.8%96.2%74.3%100.0%94.3%項(xiàng)目賣點(diǎn)：水濂山山水資源；成熟社區(qū)配套資源；生態(tài)居住休閑區(qū)。目前別墅和洋房基本售罄，預(yù)計(jì)后續(xù)產(chǎn)品明年年中入市，洋房產(chǎn)品將與本項(xiàng)目形成競(jìng)爭(zhēng)。與其采取片區(qū)共榮、資源共享的銷售策略，用性價(jià)比取勝。競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境個(gè)案分析觀點(diǎn)：東莞市區(qū)豪宅供應(yīng)量龐大，其中可售存量達(dá)2000

18、套，未來兩年潛在供應(yīng)量高達(dá)150萬平方米，可以預(yù)見：城區(qū)豪宅市場(chǎng)面臨嚴(yán)峻的消化壓力。目前東莞市區(qū)改善型住宅的走貨速度約200套/月，可售存量消化時(shí)間大約需要10個(gè)月。直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品同質(zhì)化比較明顯，需要從營銷入手，走差異化路線。競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境小結(jié)認(rèn)識(shí)清華居認(rèn)識(shí)清華居小結(jié)自身資質(zhì)良好，需待雕琢；可用資源豐富，需待整合；案名意韻深長，需待延展；銷售硬傷凸顯，需待規(guī)避；市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，需待周旋；營銷突破口重塑清華居重塑清華居壹清華文化溯根認(rèn)識(shí)清華貳清華文化復(fù)興項(xiàng)目定位 叁清華文化落地項(xiàng)目整改 清華大學(xué)，最具影響力學(xué)府清華園，最具歷史價(jià)值建筑清華居，最具文化氣息居所重塑清華居清華緣清華文化溯根認(rèn)識(shí)清華緣起清華

19、園歷史 原址為清康熙年間所建的熙春園的一部分。道光年間，熙春園被分成東西兩個(gè)園子，西邊的園子起名為“近春園”；東邊的園子仍名為“熙春園”。咸豐登基之后，就將東邊的熙春園改名為“清華園”了。 清華園是清代咸豐皇帝所賜。今“清華園”工字廳后面的匾額題“水木清華”四字，兩旁有對(duì)聯(lián)一副曰：檻外山光歷春夏秋冬萬千變幻都非凡境；窗中云影在東西南北去來澹蕩洵是仙居。這“水木清華”四字典出晉謝叔源的游西池詩，“景昃鳴禽集，水木湛清華?！边@“湛”為澄清之意。因工字廳后有池，故有謝氏詩句，題為“水木清華”。 清華園是皇家園林，清代帝王的御園。御園清華文化溯根認(rèn)識(shí)清華緣起清華園功能 清華大學(xué)是中國著名高等學(xué)府，坐落

20、于北京西北郊風(fēng)景秀麗的清華園。是中國高層次人才培養(yǎng)和科學(xué)技術(shù)研究的重要基地之一 清華園是清華大學(xué)主體所在地；清華大學(xué)截至2004年3月，學(xué)校建筑面積達(dá)到218.7萬平方米, 學(xué)校占地總面積達(dá)到404.4公頃。校園內(nèi)綠草青青，樹木成蔭，湖光山色，景色優(yōu)雅。各個(gè)不同時(shí)期的建筑自然形成各具風(fēng)格的建筑群落，為師生創(chuàng)造了適宜的工作、學(xué)習(xí)、生活環(huán)境。清華大學(xué)主體所在地清華園。人文緣起清華園園林清華文化溯根認(rèn)識(shí)清華 清華園原本是皇家園林，中國園林的特點(diǎn)是把建筑和山水自然巧妙地結(jié)合，沒有環(huán)境對(duì)建筑的烘托任何建筑都將黯然失色，也是一條規(guī)律；它深刻地影響著清華的校園規(guī)劃建設(shè)。 山水花木襯托著各式建筑是風(fēng)景秀麗的清

21、華園的特色，形成了優(yōu)美安靜宜人的育人環(huán)境。建筑和山水自然巧妙地結(jié)合。精髓清華文化溯根認(rèn)識(shí)清華清華園水木清華荷塘月色自清亭近春園湖畔緣起清華園精神清華文化溯根認(rèn)識(shí)清華 清芬挺秀，華夏增輝。今天的清華大學(xué)面臨前所未有的歷史機(jī)遇，清華人繼承“愛國、奉獻(xiàn)”的優(yōu)良傳統(tǒng)，秉承“自強(qiáng)不息、厚德載物”的校訓(xùn)、“行勝于言”的校風(fēng)以及“嚴(yán)謹(jǐn)、勤奮、求實(shí)、創(chuàng)新”的學(xué)風(fēng)，為使清華大學(xué)躋身世界一流大學(xué)行列，為中華民族的偉大復(fù)興而努力奮斗。 考上清華大學(xué)是多少中國人的夢(mèng)想，清華的精神影響著多少代人的人生目標(biāo)，成為人生指引。清華精神：中國人追求的人生精神。領(lǐng)袖清華文化溯根認(rèn)識(shí)清華清華園皇家御園人文價(jià)值建筑殿堂領(lǐng)袖精神清華居

22、定位依據(jù)重塑清華居壹清華文化溯根認(rèn)識(shí)清華貳清華文化復(fù)興項(xiàng)目定位 叁清華文化落地項(xiàng)目整改 清華文化復(fù)興項(xiàng)目定位景仰清華因歷史沉淀、因人文氣息被景仰！清華代表中國文化最精髓部分，被景仰！清華居因什么被景仰呢？清華文化復(fù)興項(xiàng)目定位清華居值得景仰享受城市中央2000畝湖泊，10萬平方公里山脈，值得景仰！政府投入重金打造水濂山市級(jí)生態(tài)公園，值得景仰！新世紀(jì)地產(chǎn)、宏遠(yuǎn)地產(chǎn)品牌開發(fā)商，值得景仰！懂得欣賞清華居的人，值得景仰！景仰緣自于生態(tài)自然10萬平方公里山體，2000畝湖面，萬平米荔枝林，萬平方公里郊野公園，千米沿湖道，N萬個(gè)氧離子。橫崗湖片區(qū)松山湖片區(qū)黃旗山高爾夫片區(qū)水濂湖泛片區(qū)東江及支流片區(qū)景仰緣自于

23、使命清華居是東莞豪宅水濂湖片區(qū)重要的一面旗幟，肩負(fù)著片區(qū)興起的重要使命。景仰緣自于龍脈 黃旗山 水濂湖從黃旗山到水濂湖，從東莞龍頭到龍尾，東莞龍脈一脈相承。景仰緣自于自我清華文化復(fù)興項(xiàng)目定位新世紀(jì)地產(chǎn)、宏遠(yuǎn)地產(chǎn)品牌開發(fā)商，值得景仰！廣東宏遠(yuǎn)隊(duì)、東莞新世紀(jì)兩支CBA球隊(duì)值得景仰！CBA專業(yè)訓(xùn)練球館、球員宿舍，與CBA共處值得景仰！45畝人工湖、后山業(yè)主花田、野趣茶社、專業(yè)運(yùn)動(dòng)場(chǎng)，稀有 的社區(qū)配套值得景仰！景仰緣自于選擇清華居的人清華文化復(fù)興項(xiàng)目定位女為悅己者容，士為知己者死;那些有能力選擇清華居，懂得欣賞清華居的人，值得景仰！我們必須做到，尊重土地、尊重自然、尊重客戶、尊重業(yè)主;所以景仰選擇清華

24、居的人！清華文化復(fù)興項(xiàng)目定位景仰緣自于清華歷代帝王的御園，值得景仰！中國建筑精髓，值得景仰！清華精神領(lǐng)袖中國文化，值得景仰！清華文化復(fù)興項(xiàng)目定位清華居屬性定位區(qū)域、資源+區(qū)位屬性城市中心區(qū)項(xiàng)目位于城市景觀中軸線上；隸屬于規(guī)劃中的中央生態(tài)區(qū)，城市“綠肺”；片區(qū)景觀資源及區(qū)域前景樂觀；項(xiàng)目屬性原生態(tài)山水自然景觀地形呈半山之勢(shì)，存在自然落差；地塊原生態(tài)植被茂盛，湖景資源豐富；項(xiàng)目進(jìn)入性好、內(nèi)外交通便捷； 清華文化復(fù)興項(xiàng)目定位清華居屬性定位：城市山水豪宅城市是涵蓋了項(xiàng)目處于城市核心位置的優(yōu)勢(shì)；山水是把自然景觀資源放大到極致；屬性定位是把項(xiàng)目固有的三大特色賣點(diǎn)呈現(xiàn)出來。這是項(xiàng)目的物理屬性；清華文化復(fù)興項(xiàng)

25、目定位關(guān)于形象定位，清華居緣于此：奢華至極即回歸一切皆歸清華清華文化復(fù)興項(xiàng)目定位清華居形象定位：中國城市山水文化豪宅就是從人統(tǒng)治自然的文化過渡到人與自然和諧的文化。這是人的價(jià)值觀念根本的轉(zhuǎn)變，這種轉(zhuǎn)變解決了人類中心主義價(jià)值取向過渡到人與自然和諧發(fā)展的價(jià)值取向清華文化復(fù)興項(xiàng)目定位清華居案名定位：新世紀(jì)清華居在原有案名前增加新世紀(jì)三個(gè)字；新世紀(jì)在東莞知名度高，得到客戶群認(rèn)可，在“新世紀(jì)”前綴，講提升項(xiàng)目知名度。清華文化復(fù)興項(xiàng)目定位關(guān)于推廣，清華居如此說：回歸生活回歸自然心態(tài)回歸自若心靈回歸自由清華文化復(fù)興項(xiàng)目定位關(guān)于推廣，清華居如此說：閱盡繁華 皆歸清華清華文化復(fù)興項(xiàng)目定位關(guān)于推廣，清華居如此說：

26、青青大世界 深處隱豪門自然深處映朝華水木清華 墅冠城邦清華文化復(fù)興定位演繹淡定，達(dá)觀天下清華居居所文化一：人生態(tài)度在這個(gè)物欲橫流、充滿誘惑的社會(huì)中，保存好自己第一份好心情，淡定、達(dá)觀，邁入清華居的大門，把復(fù)雜的心緒擋在門外，給家人、愛人、孩子一個(gè)舒心的你。大隱隱于市清華居居所文化二：處事性情大隱隱于市，小隱隱于野。所謂的隱士看破紅塵隱居于山林只是形式上的“隱”而已,而真正達(dá)到物我兩忘的心境，反而能在最世俗的市朝中排除嘈雜的干擾，自得其樂，因此他們隱居于市朝才是心靈上真正的升華所在，真正的隱者將選擇清華居。清華文化復(fù)興定位演繹從容世界 傳承中華清華居居所文化三：心靈崇拜越是民族，越是國際的；中國

27、的，即廣泛追捧，卻又難度得到的；因?yàn)榍迦A，因?yàn)榍迦A居特有的生活精神，將留住心中最后一縷中國風(fēng)。清華文化復(fù)興定位演繹回歸自然清華居居所文化四：生活方式走進(jìn)樹林、走進(jìn)花草、走進(jìn)山湖；深入自然 、深入生態(tài)；體味恬靜、體味優(yōu)雅、體味怡然自得；享受陽光、享受清新空氣、享受自由的生活方式；清華文化復(fù)興定位演繹清華居居所文化養(yǎng)生 養(yǎng)性 養(yǎng)心清華居居所文化養(yǎng)生 養(yǎng)性 養(yǎng)心重塑清華居壹清華文化溯根認(rèn)識(shí)清華貳清華文化復(fù)興項(xiàng)目定位 叁清華文化落地項(xiàng)目整改 清華文化落地園林中增加清華建筑元素營銷包裝圍繞中國風(fēng)元素重塑清華居主入口標(biāo)志清華居賦在小區(qū)主入口處立一塊清華校訓(xùn)石碑。清華文化落地在組團(tuán)中心園林及人工湖周圍增加體

28、現(xiàn)清華文化石碑、文化石雕，以營造社區(qū)的深厚的文化氛圍，如：養(yǎng)生、養(yǎng)性、養(yǎng)心。清華文化落地以清華園中的自清亭來命名清華居中的亭子。自清亭湖畔以清華園中的湖畔來命名清華居中的人工湖。清華文化落地地盤包裝小區(qū)西面石墻展示型不強(qiáng)，建議于石墻上增加具有文化意蘊(yùn)的石材浮雕，將水木清華的精神融入畫面，使之成為小區(qū)的重要文化景觀之一。清華文化落地社區(qū)文化的營造增加清華元素的裝飾，如：畫框、字匾、雕花、水木清華主題展板。在售樓處、樣板房中增加清華元素加以點(diǎn)綴。清華文化落地清華居 閱讀清華品味清華1、文化炒作2、事件炒作1、廣告推廣2、現(xiàn)場(chǎng)包裝3、營銷活動(dòng)4、銷售動(dòng)作改進(jìn)升級(jí)清華1、整合開發(fā)商客戶資源2、整合開發(fā)

29、商品牌資源3、物業(yè)服務(wù)升級(jí)營銷清華居文化炒作媒體聯(lián)合炒作操作方式：與報(bào)紙（ 南方都市報(bào) ）、搜房網(wǎng)、電視等媒體合作，以感受“清華文化”為主題，以項(xiàng)目為承載點(diǎn)，展開系列性的主題性炒作；邀請(qǐng)國內(nèi)專家、學(xué)者參與；南方都市報(bào)是東莞比較有影響力的報(bào)紙，讀者群廣，由南方都市報(bào)獨(dú)家捆綁式宣傳方式，文化炒作是一個(gè)長期性、連續(xù)性的營銷方式，需要與固定媒體大篇幅、長時(shí)間合作，才能達(dá)到宣傳效果。閱讀清華文化炒作清華韻雜志出刊操作方式：項(xiàng)目設(shè)計(jì)一本生活雜志，命名為清華韻，作為項(xiàng)目推廣渠道之一，演繹清華人文內(nèi)涵；炒作目的：文字是能記載項(xiàng)目、并傳播項(xiàng)目的有效方式，并請(qǐng)業(yè)界名人撰文，增加其可讀性，作為一本傳播項(xiàng)目生活文化理

30、念的刊物。閱讀清華事件炒作文化名人談人生文化講座操作方式：邀請(qǐng)目前頗負(fù)盛名的文化名人來項(xiàng)目講座，談人生哲理，例如可邀請(qǐng)于丹、易中天等人物；項(xiàng)目營銷主要是賦予文化氣息，舉辦文化名人講座將吻合項(xiàng)目的營銷方向，把項(xiàng)目往文化層面更推進(jìn)一步；同時(shí)如今國學(xué)、文化熱潮在逐漸升起，該話題能引起大家的關(guān)注，吸引更多客戶群體關(guān)注項(xiàng)目；于丹、易中天這樣的文化名人來項(xiàng)目本身已經(jīng)是一件轟動(dòng)性的事件。閱讀清華事件炒作英才置業(yè)計(jì)劃對(duì)象：東莞人才引進(jìn)計(jì)劃中的成功人士，吸引外地人購買理由：本部分客戶存在置業(yè)動(dòng)機(jī)和能力手段：凡東莞人才計(jì)劃中引進(jìn)的成功人士，購房可享受額外折扣；目的：體現(xiàn)開發(fā)商的社會(huì)責(zé)任感，提升品牌美譽(yù)度；通過引進(jìn)

31、這部分高素質(zhì)人群，進(jìn)一步提升項(xiàng)目形象，同時(shí)為后期炒作提供題材，與項(xiàng)目文化營銷主題相結(jié)合。閱讀清華品味清華居，四管齊下：1、視覺體驗(yàn)廣告推廣2、氛圍體驗(yàn)現(xiàn)場(chǎng)包裝3、參與體驗(yàn)營銷活動(dòng)4、銷售動(dòng)作改進(jìn)營銷清華居四管齊下廣告推廣項(xiàng)目從08發(fā)售至今，一直相對(duì)低調(diào)，未作大量推廣，市場(chǎng)聲音相對(duì)較弱，需要通過大量推廣來造勢(shì)。廣告推廣區(qū)域：南城、東城等城區(qū)主要交通要道，以及商業(yè)繁華地段；其次是通往厚街、虎門、長安、大山嶺、松山湖方向的主干道上，南城距離厚街、虎門非常近，而且該鎮(zhèn)區(qū)的高端住宅購買力強(qiáng)；廣告推廣渠道：戶外T牌，墻體，該媒介對(duì)于項(xiàng)目形象推廣效果明顯，昭示性強(qiáng)，其次為報(bào)紙連續(xù)報(bào)道，短時(shí)間內(nèi)集中轟炸推廣；

32、短信可又針對(duì)性拓展目標(biāo)客戶群；項(xiàng)目周邊路旗和燈桿旗可起到項(xiàng)目指引作用。品位清華四管齊下現(xiàn)場(chǎng)包裝現(xiàn)場(chǎng)包裝是品味清華重要表現(xiàn)形式，通過視覺感官來感受清華；包括指示牌、營銷通道的清華元素包裝，該部分是在營銷短時(shí)間內(nèi)可以完成的，用平面包裝增加清華體驗(yàn)；售樓處、樣板房增加清華元素裝飾點(diǎn)綴，目前售樓處和樣板房相對(duì)簡單，可增加一些中國風(fēng)的裝飾，例如壁畫、屏風(fēng)、書柜等；小區(qū)內(nèi)園林改善，增加石雕、清華園賦、名人雕塑等，可把荷塘月色、自清亭、湖畔等清華園內(nèi)著名的景點(diǎn)與清華居園林命名結(jié)合。品位清華VI系統(tǒng)調(diào)整目前，項(xiàng)目的VI系統(tǒng)版式、風(fēng)格均不統(tǒng)一，且缺乏水木清華文化的味道，建議更換社區(qū)內(nèi)外所有導(dǎo)示，統(tǒng)一調(diào)性，在畫面

33、表現(xiàn)上要求融入具有文化內(nèi)涵的中式元素，從細(xì)節(jié)體現(xiàn)社區(qū)文化。品位清華VI系統(tǒng)調(diào)整導(dǎo)示牌營銷中心導(dǎo)示牌黃色底顯得過去年輕，與本項(xiàng)目的大盤不符，建議采用黑色大理石或玉石雕刻項(xiàng)目標(biāo)識(shí)，營造項(xiàng)目的低調(diào)、穩(wěn)重形象。Logo放大；標(biāo)識(shí)牌上可篆刻勾花，紋路，增強(qiáng)標(biāo)識(shí)美感；品位清華四管齊下營銷活動(dòng)營銷活動(dòng)以體驗(yàn)式為主，強(qiáng)調(diào)客戶對(duì)項(xiàng)目直接接觸，從三個(gè)方面來操作營銷活動(dòng)；與事件炒作結(jié)合，事件炒作是項(xiàng)目營銷活動(dòng)中轟動(dòng)性的部分，可以此作為項(xiàng)目新形象面市的引爆點(diǎn)；與品牌炒作結(jié)合，項(xiàng)目品牌炒作將貫徹營銷過程，是營銷活動(dòng)重要組成部分：老業(yè)主回饋活動(dòng)，老業(yè)主是項(xiàng)目主要活動(dòng)對(duì)象，活動(dòng)形式以現(xiàn)場(chǎng)暖場(chǎng)為主，形成熱鬧的銷售氛圍，將于事

34、件炒作、品牌炒作融會(huì)貫通，達(dá)到良好的活動(dòng)效應(yīng)。品位清華四管齊下銷售動(dòng)作改進(jìn)看樓路線調(diào)整：項(xiàng)目在對(duì)園林和部分導(dǎo)示系統(tǒng)整改之后，為了體現(xiàn)項(xiàng)目與清華的完美融合，客戶的看樓路線要調(diào)整，需通過電瓶車帶客戶觀看湖畔、自清亭、CBA籃球館等景點(diǎn)之后，再去參觀樣板房，這樣將增加客戶對(duì)清華文化的感受并認(rèn)同；品位清華售樓處樣板房1、籃球館2、花田、野趣茶社3、會(huì)所4、人工湖品位清華四管齊下銷售動(dòng)作改進(jìn)銷售說詞完善：銷售代表在給客戶介紹沙盤時(shí)，需清華居重新定位的方向闡述給客戶，并把清華文化和清華精神等內(nèi)涵詮釋清楚，需要給客戶在第一時(shí)間灌輸清華文化，并在這個(gè)看樓過程中不斷體會(huì)和感受。升級(jí)清華新世紀(jì)、宏遠(yuǎn)強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手打造南

35、國生態(tài)文化豪宅開發(fā)商品牌資源：清華居自08年推出以來，其開發(fā)商知名度未在市場(chǎng)上發(fā)布，很多客戶到現(xiàn)場(chǎng)之后才了解開發(fā)商名稱，實(shí)際商新世紀(jì)和宏遠(yuǎn)是東莞老牌的開發(fā)商，有著良好的口碑，特別是新世紀(jì)地產(chǎn)通過口碑售樓在業(yè)內(nèi)已經(jīng)形成很強(qiáng)的影響力。炒作方式：可用媒介炒作的方式來提升項(xiàng)目知名度，東莞四大家族新世紀(jì)、宏遠(yuǎn)強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手打造南國生態(tài)文化豪宅。升級(jí)清華升級(jí)清華CBA球隊(duì)資源整合CBA球隊(duì)資源整合：CBA最強(qiáng)的球隊(duì)是廣東宏遠(yuǎn)隊(duì)，短時(shí)間內(nèi)提升最快的是東莞新世紀(jì)隊(duì)，東莞是一個(gè)熱愛籃球的城市，球隊(duì)資源要廣泛利用。操作方式：1、CBA專業(yè)訓(xùn)練球館、CBA球員居所落戶清華居； 2、CBA巔峰對(duì)戰(zhàn)，廣東宏遠(yuǎn)與東莞新世紀(jì)明星

36、籃球賽； 3、與CBA中的MVP為鄰，讓您的生活從此運(yùn)動(dòng)起來；升級(jí)清華CBA巔峰對(duì)決東莞盛世：CBA頂尖球隊(duì)友誼賽升級(jí)清華升級(jí)清華開發(fā)商客戶資源共享客戶資源共享：新世紀(jì)地產(chǎn)于宏遠(yuǎn)地產(chǎn)在東莞開發(fā)的樓盤不下十余個(gè)，項(xiàng)目包括新世紀(jì)豪園、第一居、新世紀(jì)星城、江南第一城江南世家，多年的房地產(chǎn)開發(fā)積累了大量的客戶資源。操作方式：1、優(yōu)惠折扣：所有新世紀(jì)或宏遠(yuǎn)老業(yè)主重復(fù)購買或介紹朋友購 買可享受額外折扣； 2、業(yè)主回饋：在中秋、國慶、元旦等節(jié)假日期間，給之前所有 樓盤的業(yè)主派送紀(jì)念禮品； 3、“清華杯”業(yè)主籃球賽，通過賽事活動(dòng)拉近業(yè)主與項(xiàng)目之間距 離，加強(qiáng)互動(dòng)。升級(jí)清華業(yè)主資源利用購房額外折扣、節(jié)假日送禮品

37、、業(yè)主球會(huì)、業(yè)主植樹節(jié)活動(dòng)。升級(jí)清華升級(jí)清華升級(jí)清華物業(yè)管理服務(wù)升級(jí)清華居的物業(yè)服務(wù)要沉淀中國傳統(tǒng)居住文化，它在眾多方面更貼近中國人的心理需求和價(jià)值導(dǎo)向，比如中國人講究人情味和交往；物業(yè)服務(wù)更具親和力、更重視對(duì)業(yè)主家庭內(nèi)部關(guān)系和業(yè)主間鄰里關(guān)系的維系和促進(jìn)，對(duì)本土文化有更準(zhǔn)確的理解。清華居的物業(yè)管理應(yīng)把中國傳統(tǒng)服務(wù)理念與清華人文理念相結(jié)合，創(chuàng)造出有自己特色的管家服務(wù)，新世紀(jì)豪園物業(yè)在東莞有一定影響力，可嫁接新世紀(jì)品牌影響力，我們稱之為：新世紀(jì)清華管家物業(yè)管理處成立”清華管家“服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)：提供Morning-call服務(wù)代收傳真、郵件等電召出租車服務(wù)電話預(yù)訂機(jī)票服務(wù)電話訂餐服務(wù)代定、代送報(bào)刊、雜志服務(wù)訪客通知短信服務(wù) 預(yù)約收費(fèi)上門清潔電召收送、洗滌服務(wù)(洗衣熨衣物清洗窗簾被套等）家居綠化服務(wù)升級(jí)清華內(nèi)外兼修的安全保障體系：全區(qū)封閉式管理，出入登記制度；外圍紅外線及攝像監(jiān)控系統(tǒng)，無縫全程網(wǎng)絡(luò)視頻監(jiān)控，監(jiān)控?zé)o死角；建立電子、保安人員雙重巡更系統(tǒng)；每家每戶、公共空間等設(shè)立安全報(bào)警按鈕與中心室連接，保安接警3分鐘內(nèi)可到達(dá)處理；人車道路系統(tǒng)的分流，保障人員在社區(qū)內(nèi)的步行安全；設(shè)立樓棟或區(qū)域安全專員，安全責(zé)任到片到人。升級(jí)清華清華居 別墅1、別墅