進(jìn)行行業(yè)市場定位課件

1、任務(wù)一細(xì)分市場任務(wù)二選擇目標(biāo)市場任務(wù)三對進(jìn)入的目標(biāo)市場進(jìn)行定位進(jìn)行行業(yè)市場定位能運(yùn)用市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)對整體市場進(jìn)行細(xì)分掌握市場細(xì)分的方法任務(wù)一細(xì)分市場任務(wù)目標(biāo)理解市場細(xì)分的理論依據(jù)和作用了解市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)一、市場細(xì)分的概念及其演變?nèi)蝿?wù)一細(xì)分市場（一）市場細(xì)分的概念知識精講市場細(xì)分是指以消費(fèi)者需求的某些特征或變量為依據(jù)，區(qū)分具有不同需求的顧客群體的過程。某類產(chǎn)品經(jīng)過市場細(xì)分后，就某一個細(xì)分市場而言，消費(fèi)者需求具有較多的相似性，而不同細(xì)分市場之間的需求具有較多的差異性。一、市場細(xì)分的概念及其演變在市場細(xì)分的概念中，有如下幾點(diǎn)應(yīng)加以注意： （1）市場細(xì)分的理論基礎(chǔ)是消費(fèi)者需求的差異性。 （2）市場細(xì)分

2、的實(shí)質(zhì)是消費(fèi)者細(xì)分，而不是產(chǎn)品細(xì)分。 （3）市場細(xì)分的目的是使企業(yè)有效地確定目標(biāo)市場，它不是為了分解，而是為了聚合。知識精講任務(wù)一細(xì)分市場（一）市場細(xì)分的概念321差異化營銷階段大量營銷階段目標(biāo)營銷階段一、市場細(xì)分的概念及其演變?nèi)蝿?wù)一細(xì)分市場（二）市場細(xì)分的演變二、市場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)任務(wù)一細(xì)分市場（一）消費(fèi)者市場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)消費(fèi)者市場細(xì)分地理因素人口因素心理因素行為因素二、市場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)任務(wù)一細(xì)分市場（二）產(chǎn)業(yè)市場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)業(yè)市場細(xì)分情境因素人文變量個性特征采購方法經(jīng)營變量三、市場細(xì)分策略任務(wù)一細(xì)分市場（一）市場有效細(xì)分的條件差異性可盈利性可實(shí)現(xiàn)性可衡量性三、市場細(xì)分策略任務(wù)一細(xì)分市場（二）市場細(xì)分的方法

3、三、市場細(xì)分策略任務(wù)一細(xì)分市場（三）市場細(xì)分的程序STEP 07STEP 06STEP 05移去潛在顧客的共同需求STEP 04為子市場暫時取名STEP 03進(jìn)一步認(rèn)識各子市場的特點(diǎn)STEP 02測量各子市場的大小STEP 01依據(jù)需求選定產(chǎn)品市場范圍列舉潛在顧客的基本需求分析潛在顧客的不同需求能根據(jù)行業(yè)及企業(yè)自身條件等選擇合適的目標(biāo)市場任務(wù)二選擇目標(biāo)市場任務(wù)目標(biāo)掌握目標(biāo)市場選擇的策略一、目標(biāo)市場的概念及其選擇標(biāo)準(zhǔn)目標(biāo)市場是指企業(yè)準(zhǔn)備以相應(yīng)的產(chǎn)品或服務(wù)滿足其需要的一個或幾個子市場?？爝f企業(yè)在對整體快遞市場進(jìn)行細(xì)分之后，要對各細(xì)分市場進(jìn)行評估，然后根據(jù)細(xì)分市場的市場潛力、競爭狀況、本企業(yè)資源條件

4、等多種因素決定把哪一個或哪幾個細(xì)分市場作為目標(biāo)市場。知識精講（一）目標(biāo)市場的概念任務(wù)二選擇目標(biāo)市場一、目標(biāo)市場的概念及其選擇標(biāo)準(zhǔn)（二）目標(biāo)市場的選擇標(biāo)準(zhǔn)具有吸引力符合企業(yè)目標(biāo)和能力有一定的規(guī)模和發(fā)展?jié)摿x擇標(biāo)準(zhǔn)任務(wù)二選擇目標(biāo)市場二、目標(biāo)市場選擇策略產(chǎn)品專業(yè)化市場專業(yè)化市場全面化市場集中化選擇專業(yè)化任務(wù)二選擇目標(biāo)市場三、目標(biāo)市場營銷策略集中性營銷又稱“密集性營銷”，是指企業(yè)在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上，選擇一個或幾個很相似的細(xì)分市場作為目標(biāo)市場，制訂一套營銷組合方案，實(shí)行專業(yè)化經(jīng)營，進(jìn)行密集性開發(fā)，集中力量爭取在這些分市場上占有大量份額。1. 集中性營銷策略 任務(wù)二選擇目標(biāo)市場三、目標(biāo)市場營銷策略2. 無

5、差異性營銷策略任務(wù)二選擇目標(biāo)市場三、目標(biāo)市場營銷策略3. 差異性營銷策略任務(wù)二選擇目標(biāo)市場能根據(jù)目標(biāo)市場顧客的特點(diǎn)及其競爭對手的定位策略，對企業(yè)自選的目標(biāo)市場進(jìn)行定位任務(wù)三對進(jìn)入的目標(biāo)市場進(jìn)行定位任務(wù)目標(biāo)掌握市場定位的依據(jù)和定位策略理解市場定位的概念一、市場定位的概念及其原則市場定位又稱產(chǎn)品定位或競爭性定位，是指企業(yè)根據(jù)競爭者現(xiàn)有產(chǎn)品在細(xì)分市場上所處的地位和顧客對產(chǎn)品某些屬性的重視程度，塑造出本企業(yè)產(chǎn)品與眾不同的鮮明個性或形象，并傳遞給目標(biāo)顧客，使該產(chǎn)品在細(xì)分市場上處于強(qiáng)有力的競爭位置的過程。知識精講（一）市場定位的概念任務(wù)三對進(jìn)入的目標(biāo)市場進(jìn)行定位（二）市場定位的原則定位的原則屬性及利益原則

6、使用者原則價格與質(zhì)量原則產(chǎn)品用途原則檔次原則競爭地位原則多重因素原則一、市場定位的概念及其原則任務(wù)三對進(jìn)入的目標(biāo)市場進(jìn)行定位二、市場定位的步驟識別潛在競爭優(yōu)勢彰顯獨(dú)特的競爭優(yōu)勢準(zhǔn)確選擇競爭優(yōu)勢123任務(wù)三對進(jìn)入的目標(biāo)市場進(jìn)行定位三、市場定位的策略避強(qiáng)定位是一種避開強(qiáng)大的競爭對手進(jìn)行市場定位的模式。企業(yè)并不與競爭對手直接抗衡，而是將自己置于某個“空隙”市場。避強(qiáng)定位的好處是：能夠迅速在空隙市場上站穩(wěn)陣腳，盡快在消費(fèi)者心中樹立起一定形象。由于避強(qiáng)定位的市場風(fēng)險較小，成功率較高，常常被多數(shù)企業(yè)所采用。1. 避強(qiáng)定位任務(wù)三對進(jìn)入的目標(biāo)市場進(jìn)行定位三、市場定位的策略迎頭定位是一種與強(qiáng)有力的競爭對手“對著

7、干”的定位方式，即企業(yè)選擇與競爭者相重合的市場位置，搶占同樣的目標(biāo)客戶，彼此在產(chǎn)品、價格、分銷、促銷等方面采取相似的策略。采用這種定位策略，企業(yè)必須具有比競爭對手更強(qiáng)的優(yōu)勢，應(yīng)該了解自己是否擁有比競爭對手更多的競爭資源和能力，必須提供優(yōu)于競爭對手的產(chǎn)品或服務(wù)，使更多的目標(biāo)客戶樂于接受本企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)，而不愿意轉(zhuǎn)移接受競爭對手的產(chǎn)品或服務(wù)。2. 迎頭定位 任務(wù)三對進(jìn)入的目標(biāo)市場進(jìn)行定位三、市場定位的策略重新定位通常是指企業(yè)對那些銷路不佳、市場反應(yīng)不良的產(chǎn)品進(jìn)行再次定位。產(chǎn)品初次定位后，一方面，由于新的競爭對手進(jìn)入目標(biāo)市場，選擇與本企業(yè)相似的市場位置，搶占相同的目標(biāo)市場份額，從而使本企業(yè)產(chǎn)品的市場份額下降；另一方