房地產(chǎn)項目開發(fā)全程指導(dǎo)手冊_secret

1、投資決策階段1. 市場調(diào)查報告2. 項目可行性報告3. 項目建筑策劃4. 項目評估和決策前期工作階段一）房地產(chǎn)開發(fā)項目市場的定位1. 確立開發(fā)理念（品牌建設(shè)）2. 明確用途功能（充分挖掘土地潛能）3. 篩選目標客戶（為產(chǎn)品定位和價格定位做基礎(chǔ)工作）4. 進行項目設(shè)計條件任務(wù)書（確定建筑風(fēng)格、結(jié)構(gòu)形式、房型、面積和配套設(shè)施等）5. 測算租售價格（參照類似房地產(chǎn)的市場價格，運用適當(dāng)方法，綜合考慮房地產(chǎn)價格的影響因素，確定本項目的租售價格）6. 根據(jù)房地產(chǎn)企業(yè)經(jīng)濟實力和項目投資流量，分析和選擇適當(dāng)?shù)娜胧袝r機，充分考慮到風(fēng)險和利益的辨證關(guān)系，提出可行的營銷策劃方案，保證項目的順利進行。二）房地產(chǎn)開發(fā)項

2、目的規(guī)劃設(shè)計理念1. 規(guī)劃設(shè)計超前化2. 建筑風(fēng)格藝術(shù)化3. 環(huán)境設(shè)計園林化4. 住宅設(shè)計合理化5. 配套設(shè)施完善化和科技化三）房地產(chǎn)項目進行建筑方案投標，可多方案選擇，可挖掘項目優(yōu)越性1. 規(guī)劃設(shè)計與方案報批2. 施工圖設(shè)計（品牌化）建設(shè)工程招標（可選擇優(yōu)秀施工單位）簽署有關(guān)合作協(xié)議（為工程開工做準備）七通一平等工作（完成工程開工前期工作）工程建設(shè)階段基礎(chǔ)工程主體工程安裝與裝修工程竣工驗收租售與物業(yè)管理階段營銷策劃廣告策略及廣告推廣銷售策略物業(yè)管理【商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)八大步驟】先定位，后拿地先策劃，后規(guī)劃先文化，后設(shè)計先招商，后建筑先融資，后投資先經(jīng)營，后銷售先管理，后開張先品牌，后賺錢【房地產(chǎn)調(diào)

3、研】房地產(chǎn)調(diào)研的定義狹義的市場調(diào)研：市場調(diào)研是把消費者、顧客等公眾與研究者通過信息聯(lián)結(jié)起來，營銷者借助這些信息可識別和確定市場營銷機會和問題，產(chǎn)生、提煉和評估營銷活動，監(jiān)督營銷績效，并加深將營銷視為一個過程的理解。狹義的市場研究的對象就是消費者，或者說由消費者所組成的公眾。廣義的市場調(diào)研：運用科學(xué)的方法，系統(tǒng)地收集分析數(shù)據(jù)和情報，以幫助營銷管理人員解決目標市場、競爭戰(zhàn)略、產(chǎn)品、價格、分銷渠道或促銷活動。狹義調(diào)研與廣義調(diào)研區(qū)別表狹義市場調(diào)研廣義市場調(diào)研調(diào)研對象消費者及由消費者組成的公眾政府、競爭對手、項目自身和消費者調(diào)研方法深入訪問、電話訪問、入戶訪問、攔載訪問深入訪問、電話訪問、入戶訪問、攔載

4、訪問、實地調(diào)查和二手資料收集等調(diào)研目的通過對消費者的了解，為營銷活動提供參考通過各種調(diào)研方法，解決營銷問題調(diào)研內(nèi)容產(chǎn)品、價格、廣告、渠道、消費者行為與態(tài)度、營銷推廣等基本上涉及營銷的所有主體和所有方面，僅僅作為一種單純的方法房地產(chǎn)市場調(diào)研：房地產(chǎn)市場調(diào)研通過選擇房地產(chǎn)作為特定的商品對象，系統(tǒng)地收集、整理、記錄和分析市場信息，進而對房地產(chǎn)市場進行研究與預(yù)測，為決策者們了解房地產(chǎn)市場的變動趨勢，制定公司營業(yè)計劃，擬訂經(jīng)營策略提供參考與建議。房地產(chǎn)調(diào)研是項目策劃和決策的基礎(chǔ)。房地產(chǎn)調(diào)研的意義：因勢而變尋找藍海營銷創(chuàng)新產(chǎn)品或服務(wù)的改進檢測營銷效果診斷功能解釋信息或活動預(yù)測功能通過市場基本狀況的分析，預(yù)

5、測市場未來的發(fā)展機會房地產(chǎn)調(diào)研三大功能房地產(chǎn)調(diào)研的功能描述功能收集并陳述事實房地產(chǎn)調(diào)研研究的種類：消費者研究：消費者導(dǎo)向是房地產(chǎn)營銷的主流。如何滿足消費者的需求，就是房地產(chǎn)開發(fā)商和經(jīng)營者能否生存的理由與迫切需求。 5 W研究何人（who）人口數(shù)量性別比例年齡分布教育程度職業(yè)收入居住形態(tài)社會階層誰是使用者誰是購買者（誰決定購買）何地（where）購買者地域分布（區(qū)域差別）購買動機購買理由購買用途什么（what）產(chǎn)品規(guī)劃外觀造型面積環(huán)境地點格局（陽光、通風(fēng)、朝向）建材公共設(shè)施價格貸款付款方式何時（when）購買時機購買時間購買季節(jié)性(周期性)如何（how）客戶反應(yīng)（價格、規(guī)劃、地點等）銷售順序購買

6、順序（購買者及銷售的反復(fù)次數(shù)）動機研究市場研究銷控研究產(chǎn)品研究五“點、線、面、體”循環(huán)研究理論一）點一個盤調(diào)研1.樓盤地段調(diào)研A.區(qū)域特性B.區(qū)域交通狀況C.公共配套設(shè)施D.所處位置2.產(chǎn)品調(diào)研3.價格策略4.廣告策略5.銷售執(zhí)行二）線和面區(qū)域市場調(diào)研1.區(qū)域分析2.區(qū)域產(chǎn)品3.需求特征三）體宏觀環(huán)境調(diào)研1.政治社會2.經(jīng)濟因素3.行政法規(guī)4.國際狀況六房地產(chǎn)調(diào)研的七大誤區(qū)1.研究消費者，去遠離消費者2.和營銷脫節(jié)3.熱衷研究模型4.機械化式的調(diào)研程序5.只做常規(guī)數(shù)據(jù)分析6.一次性調(diào)研7.調(diào)研是萬能的【房地產(chǎn)定位】定位定天下一地產(chǎn)項目定位是指房地產(chǎn)項目在國家和地區(qū)相關(guān)的法律、法規(guī)的指導(dǎo)下，根據(jù)

7、本項目所在地域經(jīng)濟、政治、人文和風(fēng)俗習(xí)慣，等，依據(jù)項目本身自有的特點和對市場未來發(fā)展趨勢的判斷，結(jié)合項目自身特有的其他制約因素，找到合適于項目的客戶群體消費特征的基礎(chǔ)上，進一步進行產(chǎn)品定位，包括住在項目，商業(yè)項目，寫字樓項目等。 房地產(chǎn)項目定位方法：先確定產(chǎn)品定位和客戶定位，再根據(jù)產(chǎn)品定位和客戶定位確定形象定位。二定位內(nèi)容包括客戶定位、主題定位、價格定位、品質(zhì)定位、競爭定位、和形象定位。三定位的概念：四種理論形象論：定位的對象不是產(chǎn)品，而是針對潛在的客戶的思想，是你對未來的潛在顧客心智所下的功夫。要為產(chǎn)品在顧客的大腦中確定一個合適的位置。溝通論：定位的理論告訴我們，產(chǎn)品不是我們給你生產(chǎn)的，而是

8、你心目中所需要的，定位就是尋找到這種溝通。策略論：定位是現(xiàn)代營銷理論中的一種創(chuàng)新思維，是建立在挖掘目標群體潛在心理需求基礎(chǔ)上，通過產(chǎn)品差異性訴求和群體動機性訴求的有機融合，使事物找到最佳的位置的一種手段和策略。催化劑論：定位是一個改變了廣告本質(zhì)的概念，是廣告的前奏，是廣告生產(chǎn)轟動效益和營銷魅力的催化劑，定位具有可變性、時代性。四房地產(chǎn)項目定位的實質(zhì)房地產(chǎn)營銷定位是指在操作房地產(chǎn)項目時，對房地產(chǎn)銷售的目標群體及其心理上價格、功能、服務(wù)、品牌等進行明確的指向和遴選，并確定其層面、價位眾寡、優(yōu)劣。簡單而言，就是要在生產(chǎn)之前，為房地產(chǎn)這塊“蛋糕”尋找一個心理上所渴求的“模型”，為房地產(chǎn)這“蛋糕”的出品

9、鎖定目標及其消費群體。五房地產(chǎn)項目定位的六大要點定位是為了使產(chǎn)品獲得更大的競爭優(yōu)勢而提出的定位所要展現(xiàn)的是本產(chǎn)品與競爭產(chǎn)品的不同之處定位確定的是產(chǎn)品在消費者心目中與眾不同的位置定位應(yīng)該包含產(chǎn)品是什么、給誰用的基本內(nèi)容產(chǎn)品的定位不一定是同類產(chǎn)品沒有的，而應(yīng)該是競爭產(chǎn)品所沒有說、沒注意，但對消費者卻具有巨大吸引力的定位的基礎(chǔ)是對本產(chǎn)品和競爭的深入分析以及對消費者的準確判斷。六房地產(chǎn)項目定位的目的房地產(chǎn)定位的目的，就是要充分明確在市場中公司產(chǎn)品和其他產(chǎn)品的“差異”，鮮明特點有別于競爭對手，讓消費者能夠清楚地識別和接受公司產(chǎn)品?！岸ㄎ弧本褪且o那些購買公司產(chǎn)品而不選擇其他產(chǎn)品的人們一個完美而充分的理由

10、?！痉康禺a(chǎn)投資風(fēng)險分類圖】經(jīng)濟體制改革風(fēng)險產(chǎn)業(yè)政策調(diào)整風(fēng)險房地產(chǎn)政策變化風(fēng)險金融政策變化風(fēng)險環(huán)保政策變化風(fēng)險政策風(fēng)險系統(tǒng)風(fēng)險市場供求風(fēng)險通貨膨脹風(fēng)險資金變化風(fēng)險地價變化風(fēng)險國民經(jīng)濟狀況變動風(fēng)險經(jīng)濟風(fēng)險政治風(fēng)險城市規(guī)劃調(diào)整風(fēng)險區(qū)域發(fā)展不平衡風(fēng)險公共干預(yù)風(fēng)險項目審批風(fēng)險治安風(fēng)險自然風(fēng)險自然災(zāi)害風(fēng)險地質(zhì)狀況風(fēng)險房地產(chǎn)投資風(fēng)險社會風(fēng)險策劃風(fēng)險管理風(fēng)險融資風(fēng)險合同風(fēng)險糾紛經(jīng)營風(fēng)險非系統(tǒng)風(fēng)險建筑材料改變和更新的風(fēng)險建筑施工技術(shù)和工藝革新風(fēng)險建筑設(shè)計變動或計算失誤風(fēng)險設(shè)備故障、損壞或施工事故風(fēng)險建筑生產(chǎn)力因素短缺風(fēng)險技術(shù)風(fēng)險房地產(chǎn)開發(fā)項目風(fēng)險因素的專家調(diào)查表序號風(fēng)險因素出現(xiàn)的可能性出現(xiàn)后對項目影響程度強較強

11、適度低強較強適度低1市場方面11市場需求量12競爭對手13價格2技術(shù)方面21可靠性22適用性3工程地質(zhì)方面4投融資方面41匯率42利率5建造成本6工期7配套條件71水、電、氣供應(yīng)72交通運輸條件73其他配套工程專家姓名：專業(yè)：職稱：所在單位：【房地產(chǎn)項目開發(fā)整體計劃】目 錄 概 要1.整體策略 2.預(yù)期目標 3.核心定位 4.風(fēng)險預(yù)估 5.項目成敗的評估標準 第一章 項目介紹 1.1 城市發(fā)展概況 1.1.1 城市概貌 1.1.2經(jīng)濟整體情況及主要指標 1.1.3基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè) 1.1.4金融商貿(mào)等重點產(chǎn)業(yè)建設(shè) 1.1.5自然資源 1.1.6城市總體規(guī)劃 1.1.7城市住宅發(fā)展 1.2 項目所在

12、區(qū)位發(fā)展概況 1.2.1區(qū)域發(fā)展規(guī)劃 1.2.2輻射區(qū)的特征及發(fā)展歷程 1.2.5地塊基本情況 第二章 市場分析 2.1區(qū)域市場現(xiàn)狀 2.1.1各檔次產(chǎn)品供應(yīng)狀況 2.1.2各檔次產(chǎn)品的集合特征 2.1.3表現(xiàn)最好個案狀況 2.1.4未來2-3年區(qū)域內(nèi)可供應(yīng)土地狀況、產(chǎn)品供應(yīng)量和產(chǎn)品類型 2.1.5分析：本案在區(qū)域市場內(nèi)的機會點和威脅點 2.1.6結(jié)論 2.2項目競爭 2.2.1競爭對手定義 2.2.2競爭對手研究 2.2.2本案競爭策略 2.3項目可能遇到的問題及風(fēng)險管理 2.3.1項目可能出現(xiàn)的問題分析 2.3.2風(fēng)險管理措施 2.4目標客戶 2.4.1目標客戶定位 2.4.2目標客戶構(gòu)成

13、 2.4.3有效市場分析 2.4.4目標客戶分析 2.4.5研究結(jié)論 第三章 產(chǎn)品策劃 3.1產(chǎn)品定位 3.1.1 產(chǎn)品及產(chǎn)品定位 3.1.2檔次定位 3.1.3主題形象及發(fā)展理念 3.1.4文化風(fēng)格定位 3.2項目規(guī)劃 3.2.1規(guī)劃簡述 3.2.2規(guī)劃原則 3.2.3經(jīng)濟技術(shù)指標 3.3分期開發(fā) 3.3.1開發(fā)周期 3.3.2分期開發(fā)方案 3.3.3公共設(shè)施、人防、景觀分期開發(fā)順序及規(guī)模 3.3.4開發(fā)期內(nèi)，景氣指數(shù)分析 3.3.5影響開發(fā)進度的主要風(fēng)險因素 3.4建筑設(shè)計 3.4.1戶型及面積選擇 3.4.2 建筑風(fēng)格 3.4.3 建筑細部 3.4.4結(jié)構(gòu)設(shè)計 3.4.5消防系統(tǒng) 3.4

14、.6人防設(shè)計要求 3.4.7智能化系統(tǒng) 3.5景觀設(shè)計 3.5.1環(huán)境景觀設(shè)計理念 3.5.2平面組團環(huán)境設(shè)計 3.5.3立體空間環(huán)境設(shè)計 3.5.4景觀節(jié)點描述 3.6配套建議 3.7健康住宅設(shè)計要求 3.8需考慮的問題 第四章 營銷策劃 4.1市場推廣策略 4.1.1銷售目標 4.1.2入市時機 4.1.3營銷部署 4.1.4推廣階段劃分 4.1.5項目推廣包裝 4.2營銷體系的建立 4.2.1銷售體系的構(gòu)成方案 4.2.2培訓(xùn)計劃 4.3銷售價格策略 4.3.1定價原則及付款方式 4.3.2第一階段：導(dǎo)入期（內(nèi)部認購）4.3.3第二階段：開盤強銷期 4.3.4第三階段：二次強銷期4.4銷

15、售成本 4.4.1銷售費用 4.4.2銷售成本控制措施 4.5需考慮的問題 第五章 工程施工管理 5.1當(dāng)?shù)厥袌鍪┕顩r調(diào)研 5.1.1當(dāng)?shù)氐墓こ探ㄔO(shè)政策、法規(guī)、條例 5.1.2當(dāng)?shù)氐慕ㄖ牧鲜褂弥髁?、價格、質(zhì)量評價 5.1.3當(dāng)?shù)刈匀粭l件下的工程施工管理要求 5.1.4當(dāng)?shù)氐尿炇战M織程序、驗收內(nèi)容 5.1.5當(dāng)?shù)貦n案管理程序、制度等 5.1.6當(dāng)?shù)乜辈靻挝?、施工單位、監(jiān)理單位、設(shè)計單位的基本情況： 5.1.7當(dāng)?shù)亟ㄖa(chǎn)品質(zhì)量通病調(diào)查報告 5.2項目施工組織 5.2.1施工組織形式 5.2.2工程分包 5.2.3工期安排 5.3施工管理措施 5.3.1工期及質(zhì)量管理 5.3.2材料設(shè)備采購管理

16、 5.3.3施工安全管理 5.4施工組織與銷售 5.4.1施工組織與銷售期間需要銜接的事項 5.4.2保證順利銷售的措施 5.4.4每季完工率對季度利潤貢獻的預(yù)測及影響因素 5.5項目的交驗與入伙 5.5.1交樓時的質(zhì)量目標 5.5.2交驗與入伙過程 第六章 財務(wù)分析 6.1稅務(wù)分析 6.1.1營業(yè)稅金及附加 6.1.2企業(yè)所得稅 6.1.3土地增值稅 6.2經(jīng)濟效益分析 6.2.1經(jīng)濟效益分析的假設(shè)條件 6.2.2項目利潤率、投資回報率及主要經(jīng)濟指標 6.2.3首期主要財務(wù)指標 6.2.6利潤分析 6.3現(xiàn)金流量分析 6.3.1以季度為單元和一期完工為階段的現(xiàn)金流量表 6.3.2對資金風(fēng)險評

17、估結(jié)論 6.4資金組織計劃 6.4.1總體資金投入計劃 6.4.2資金回款計劃 6.4.3資金需求計劃 6.4.4啟動資金及啟動時占用資金內(nèi)容、資金占用峰值、實現(xiàn)現(xiàn)金正流入時間 6.5銀行融資貸款 6.5.1向銀行貸款的難點 6.5.2向銀行貸款的四大要素 6.5.3貸款組成 10.3 項目變化記錄 第七章 成本控制 7.1市場數(shù)據(jù)的收集，整理，分析 7.1.1當(dāng)?shù)毓こ淘靸r指標的獲得 7.1.2數(shù)據(jù)分析 7.2項目成本 7.2.1項目成本費用計劃 7.2.2項目成本分類總匯 7.2.3項目成本分析 7.3投入產(chǎn)出分析 7.3.1投入產(chǎn)出測算 7.3.2投入產(chǎn)出經(jīng)濟分析結(jié)論 7.4項目成本控制措

18、施 第八章 物業(yè)經(jīng)營管理 8.1當(dāng)?shù)匚飿I(yè)管理情況 8.2物業(yè)管理服務(wù)的目標 8.3物業(yè)管理服務(wù)的整體設(shè)想 8.3.1物業(yè)管理服務(wù)的前期介入和籌建 8.3.2 物業(yè)管理在項目實施中的定位 8.3.3提升管理服務(wù)重要措施 8.4物業(yè)管理架構(gòu) 8.5物業(yè)管理的經(jīng)營預(yù)測 第九章 團隊組織方案 第十章 其他 10.1項目開發(fā)與各策略利益相關(guān)者的關(guān)系 10.2各開發(fā)要素的矛盾、邏輯關(guān)系和平衡 10.3 項目變化記錄 策如金網(wǎng)站：策如金式管理房地產(chǎn)初級企業(yè)首選管理模式策如金式管理人品決定就業(yè)，心態(tài)影響事業(yè)。貢獻造就績效，長處決定優(yōu)勢。溝通成就視野，團隊鑄就格局。實踐檢驗行動，決策決定成敗。德魯克式管理心智決

19、定視野，視野決定格局，格局決定命運，命運決定未來。中國式管理思維決定觀念，觀念決定心態(tài)，心態(tài)決定行動，行動決定成敗。【房地產(chǎn)開發(fā)管理組織結(jié)構(gòu)圖】適合項目開發(fā)管理策如金式管理策如金房地產(chǎn)開發(fā)項目管理體系一、團隊的建立原則任何組織都要具備四類人才，才能成大局、干大事：1.張良式的策略家（總經(jīng)理CEO）2.蕭何型的財務(wù)主管 (財務(wù)總監(jiān)）3.韓信式的行銷大將（營銷總監(jiān)）4.更有賴一位雍容大度、領(lǐng)導(dǎo)有方的劉邦（董事長）只有具備了這四類人才，組織才有可能完成任務(wù)，達成使命培養(yǎng)接班，永續(xù)經(jīng)營功績彪炳，國泰民安以身作則，為民表率知人善用，唯才是舉二、用人之道為君之道 唯有經(jīng)過挫折的考驗 、實務(wù)的歷練 、歲月心

20、智的錘煉，才能戰(zhàn)勝自我、超越自我，邁向卓越成效的巔峰。 人，不僅僅是一項成本，更是一種資源；管理，不僅僅是一個工具，更是以門專業(yè)。 找到正確的人，擺在正確的位置，協(xié)助他做正確的事，才有比較正確的成果。用人方法：在用一個人時，先要問這個人能做什么，不能做什么？再看他的長處是什么，短處又是什么？1.此人干什么工作能有績效表現(xiàn)？2.目前有哪些工作能讓他有好的表現(xiàn)？3.為了充分發(fā)揮其長處，他應(yīng)該再多學(xué)些什么？再取的什么？例如執(zhí)照、文憑、專業(yè)技術(shù)、管理技能。4.假如我有子女，我愿意讓我的子女在他領(lǐng)導(dǎo)下工作嗎？1）如果愿意，為什么？2）如果不愿意，又為什么？這種考核方式是以人的“長處”為重心，是以人“能做

21、”什么為出發(fā)點。德魯克卓有成效的管理1.時間：認識自己的時間，管理自己的時間，集中自己的時間，讓自己管理產(chǎn)生重大的貢獻和績效。2.貢獻：所有的貢獻都應(yīng)集中在客戶身上，唯有能有創(chuàng)造客戶的高附加價值的貢獻才具有實際意義。3.長處：用人之長，納人之短。企業(yè)絕不是改造人的工廠，它是發(fā)揮人長處的地方，唯有如此，企業(yè)才有競爭優(yōu)勢。4.優(yōu)先：要事優(yōu)先把卓越的人才與最大的機會相結(jié)合，才是效益最大化的保證。將資源集中在優(yōu)先的項目上，而不是受制于壓力。5.決策：決策沒有標準答案，有的只是一堆問對的問題。永遠沒有最好的決策，有的只是最適當(dāng)?shù)臎Q策。決策是動態(tài)的，而不是靜態(tài)的，所以要牢記決策后的決策是什么。決策的五大要

22、素：1.問題界定2.邊界條件3.替代可行方案4.采取行動5.反饋機制三、管理之道四、領(lǐng)導(dǎo)和管理效能效率 道術(shù) 質(zhì)量功能方向方法戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)成果成本結(jié)果過程產(chǎn)出投入外界內(nèi)部客戶員工領(lǐng)導(dǎo)管理價值價格差異 化低成本絕對值相對值行銷推銷知識工作者體力工作者腦力勞動體力勞動做對的事把是做對領(lǐng)導(dǎo)和管理效能是人之大腦，效率是人之手腳。意思是說“有了想法，就不怕沒辦法”。企業(yè)內(nèi)部的“管理”真相，就是使命、責(zé)任與實踐三者的結(jié)合。管理自己才是控制的本質(zhì)，而管理的最終目的，就是要對外做出有價值、有意義的貢獻。自我控制、自我管理、自我經(jīng)營、自我領(lǐng)導(dǎo)的實質(zhì)無非是要完成目標，“目標管理”就成了有效性的關(guān)鍵。有效決策的五大要素

23、經(jīng)營企業(yè)就是創(chuàng)造顧客唯有重新定義市場、定位公司、定位產(chǎn)品、定位客戶、創(chuàng)造顧客，才是“擬定的目標，發(fā)展策略，集中資源，采取行動”的根本之道。這更是建立一套“共同價值觀”的實務(wù)過程明確、簡單、清晰、具體可操作的一套經(jīng)營理論。一切的利潤都發(fā)生在企業(yè)之外，就是用戶的滿意、顧客的滿足，才是企業(yè)存在的真諦。經(jīng)營企業(yè)唯一正確而有效的定義，就是創(chuàng)造顧客。產(chǎn)品、服務(wù)、技術(shù)的創(chuàng)新，流程管理的創(chuàng)新，社會變革的創(chuàng)新，這些才是真正的“努力中心”，其余都是”成本中心“。先要有靈活的組織結(jié)構(gòu)，再加上對客戶需求的快速反應(yīng)能力，才是掌握客戶、創(chuàng)造客戶的前提。【房地產(chǎn)項目全程策劃流程】一、市場調(diào)研1、前言：本次市調(diào)的背景、動機、

24、運用手段、目的等；2、市場分析（1） 當(dāng)前市場分析（開發(fā)總量、竣工總量、積壓總量）（2）區(qū)域市場分析（銷售價格、成交情況）3、近期房地產(chǎn)的有關(guān)政策、法規(guī)、金融形勢4、競爭個案項目調(diào)查與分析5、消費者分析：（1）購買者地域分布；（2）購買者動機（3）功能偏好（外觀、面積、地點、格局、建材、公共設(shè)施、價格、付款方式）（4）購買時機、季節(jié)性（5）購買反應(yīng)（價格、規(guī)劃、地點等）（6）購買頻度6、結(jié)論二、項目環(huán)境調(diào)研1、地塊狀況：（1）位置（2）面積（3）地形（4）地貌（5）性質(zhì)2、地塊本身的優(yōu)劣勢3、地塊周圍景觀（前后左右，遠近景，人文景觀，綜述）4、環(huán)境污染及社會治安狀況（水、空氣、噪音、土地、社會

25、治安）5、地塊周圍的交通條件（環(huán)鄰的公共交通條件、地塊的直入交通）6、公共配套設(shè)施（菜市場、商店、購物中心、公共汽車站、學(xué)校、醫(yī)院、文體娛樂場所、銀行、郵局、酒店）7、地塊地理條件的強弱勢分析（SWOT坐標圖、綜合分析）三、項目投資分析1、投資環(huán)境分析（1）當(dāng)前經(jīng)濟環(huán)境（銀行利息、金融政策）（2）房地產(chǎn)的政策法規(guī)（3）目標城市的房地產(chǎn)供求現(xiàn)狀及走勢（價格、成本、效益）現(xiàn)實土地價值分析判斷（以周邊競爭樓盤的售價和租價作為參照）2、土地建筑功能選擇3、現(xiàn)實土地價值分析判斷（以周邊競爭樓盤的售價和租價作為參照）4、土地延展價值分析判斷（十種因素）5、成本敏感性分析（1）容積率（2）資金投入（3）邊際

26、成本利潤6、投入產(chǎn)出分析（1）成本與售價模擬表（2）股東回報率7、同類項目成敗的市場因素分析四、營銷策劃（一）市場調(diào)查1、項目特性分析（優(yōu)劣勢判斷，在同類物業(yè)中的地位排序）2、建筑規(guī)模與風(fēng)格3、建筑布局和結(jié)構(gòu)（實用率、綠地面積、配套設(shè)施、廳房布局、層高、采光通風(fēng)、管道布線等）4、裝修和設(shè)備（是豪華還是樸素、是進口還是國產(chǎn)、保安、消防、通訊）5、功能配置（游泳池、網(wǎng)球場、俱樂部、健身房、學(xué)校、菜場、酒家、劇院等）6、物業(yè)管理（是自己管理還是委托他人管理、收費水平、管理內(nèi)容等）7、發(fā)展商背景（實力、以往業(yè)績、信譽、員工素質(zhì)）8、結(jié)論和建議（哪些需突出、哪些需彌補、哪些需調(diào)整）（二）、目標客戶分析1

27、、經(jīng)濟背景經(jīng)濟實力行業(yè)特征 公司（實力、規(guī)模、經(jīng)營管理、模式、承受租金、面積、行業(yè)）家庭（收入消費水平、付款方式、按揭方式）2、文化背景：推廣方式、媒體選擇、創(chuàng)意、表達方式、（三）、價格定位1、理論價格（達到銷售目標）2、成交價格3、租金價格4、價格策略（四）、入市時機、入市姿態(tài)（五）、廣告策略1、廣告的階段性劃分2、階段性的廣告主題3、階段性的廣告創(chuàng)意表現(xiàn)4、廣告效果監(jiān)控（六）、媒介策略1、媒介選擇2、軟性新聞主題3、媒介組合4、投放頻率5、費用估算（七）、推廣費用1、現(xiàn)場包裝（營銷中心、示范單位、圍板等）2、印刷品（銷售文件、售樓書等）3、媒介投放五、概念設(shè)計1、小區(qū)的規(guī)劃布局和空間組織2

28、、小區(qū)容積率的敏感性分析3、小區(qū)道路系統(tǒng)布局（人流、車流）4、小區(qū)公共配套布局安排（學(xué)校、會所、購物等）5、小區(qū)建筑風(fēng)格的形式及運用示意6、小區(qū)建筑外立面色彩的確定及示意7、小區(qū)戶型比例的搭配關(guān)系8、小區(qū)經(jīng)典戶型的功能判斷及其面積劃分9、小區(qū)環(huán)境綠化概念原則10、小區(qū)環(huán)藝小品主題風(fēng)格確定及示意六、識別系統(tǒng)（一）核心部分1、名稱2、標志3、標準色4、標準字體（二）運用部分1、現(xiàn)場工地圍板彩旗掛幅歡迎牌2、營銷中心形象墻門楣標牌指示牌展板規(guī)范胸卡工作牌臺面標牌3、工地辦公室經(jīng)理辦公室工程部保安部財務(wù)部4、功能標牌請勿吸煙防火、防電危險配電房火警119消防通道監(jiān)控室【房地產(chǎn)項目營銷策劃內(nèi)容提示】一、

29、“XX地產(chǎn)”品牌定位在對同類競爭樓盤進行調(diào)研走訪的前提下，進行項目的特性分析，從而確定“XX地產(chǎn)”的品牌定位。項目特性分析即是將自身的優(yōu)點和缺點都一清二楚地挖掘出來，目的是確立本項目在所處地段和同類物業(yè)中的地位。徹底清楚本項目的真實面目后，在推廣時就會知道哪些該突出，哪些需要規(guī)避，以最佳姿態(tài)展現(xiàn)在目標客戶面前?！癤X地產(chǎn)”項目特性分析包括以下內(nèi)容：1、建筑規(guī)模與風(fēng)格；2、建筑布局和結(jié)構(gòu)（實用率、綠地面積、配套設(shè)施、廳房布局、層高、采光通風(fēng)、管道布線等）；3、裝修和設(shè)備（是豪華還是樸素、是進口還是國產(chǎn)、保安、消防、通訊）；4、功能配置（游泳池、網(wǎng)球場、俱樂部、健身房、學(xué)校、菜場、酒家、劇院等）；5、物業(yè)管理（收費水平、管理內(nèi)容等）；6、發(fā)展商背景（實力、以往業(yè)績、信譽、員工素質(zhì)）；7、結(jié)論和建議（哪些需突出、哪些需彌補、哪些需調(diào)整）。二、主力客戶群定位及其特征描述“物以類聚，人以群分”。針對“XX地產(chǎn)”各項目的土地環(huán)境價值，分析和判斷主力客戶群是今后項目營銷推廣