陽獅品牌企畫工具（PPT 27頁）

1、PUBLICISAD-LINK 恒威品牌建設(shè)成功個案（部分）個案之一我們與生力啤酒我們以對啤酒市場的深刻了解贏得了客戶的信任。而卓有成效的工作使生力啤酒旗下的藍(lán)星啤酒、菠籮啤重新煥發(fā)活力，起死回生。并贏得了市場長足發(fā)展，成為區(qū)域性的領(lǐng)導(dǎo)品牌。延續(xù)進(jìn)行的為生力品牌形象的重新塑造使其在中國北方區(qū)獲得了巨大的市場利益。個案之二我們與愛立信手機(jī)1995年全面代理，從弱到強(qiáng)，從小到大，帶動品牌全面持續(xù)發(fā)展，三年間市場占有率迅猛提升。品牌戰(zhàn)略的制定，全面的品牌管理和建設(shè)，出色的創(chuàng)意表現(xiàn)，使品牌形象深植人心。不同時期廣告語的演變，印證了我們在品牌規(guī)劃方面的功力。我們對品牌規(guī)劃的理解/應(yīng)用“ La Diffe

2、rence ”品牌管理的理念“ 與眾不同 ”“ La Difference ” ?什么是與眾不同？我們的理念La Difference/與眾不同 一個感性的信念品牌 是永恒區(qū)別之源概念 是一家公司最寶貴資源 創(chuàng)意 驅(qū)動成長挑戰(zhàn) 創(chuàng)新助長優(yōu)秀創(chuàng)意新境界 為媒體設(shè)定界限我們的工具及方法做到準(zhǔn)確Get itrightSTRATEGIC PLANNINGPUBLICIS內(nèi)外兼?zhèn)涞钠放菩畔⒐芾硐到y(tǒng)品牌（審核）Get itrightPUBLICISSTRATEGIC PLANNING把握準(zhǔn)確概念（調(diào)研）追蹤創(chuàng)意概念創(chuàng)意發(fā)展測試從對手及自身角度從概念角度從觀點角度從結(jié)果角度Get itrightSTRATE

3、GIC PLANNINGPUBLICIS第一步：品牌審核Get itrightSTRATEGIC PLANNINGPUBLICIS目標(biāo) 首先形成一個“品牌傳播如何作用于該品牌”的想法和觀念 因此 誰是我們的目標(biāo)受眾? 賦予該品牌何種概念可以使其有魅力，有吸引力并引人關(guān)注? 這樣就可以使計劃者發(fā)展出一個潛在品牌概念的樣本，用以給Get it right 研究和評估。 品牌審核應(yīng)由客戶，媒體和創(chuàng)意小組共同執(zhí)行。 因為他們的觀點十分重要。 品派審核應(yīng)每年更新。第一步：品牌審核Get itrightSTRATEGIC PLANNINGPUBLICIS此審核可以解釋該品牌在競爭中目前所處的位置。該審核應(yīng)

4、覆蓋： 品牌 那些關(guān)鍵趨勢會影響該品牌所在的市場類系? 哪些是該品牌的主要優(yōu)勢? 企業(yè)品牌或母品牌如何影響該品牌? 該品牌有哪些與眾不同之處（差異性）? 市場份額。 該品牌的趨勢。 當(dāng)前的市場狀況和競爭形勢? 媒體花費及份額。 品牌的性格，態(tài)度，視覺形象（象征）。 當(dāng)前的分銷系統(tǒng)是什么?它如何作用于該品牌? 從社會學(xué)，人類學(xué)，符號學(xué)角度來看，該品牌有何內(nèi)涵，意義和象征?Get itrightSTRATEGIC PLANNINGPUBLICIS品牌審核方法/內(nèi)容品牌將主要通過以下11項指標(biāo)來考量 什么是該產(chǎn)品/服務(wù)的特性（屬性）？ 客戶的業(yè)務(wù)屬性（性質(zhì)）是什么?機(jī)會是什么？ 我們的市場份額是多少

5、 ? 該品牌是處于領(lǐng)先地位還是落后地位，并且其趨勢是 怎樣的? 我們真正與誰競爭? 那些主要趨勢影響該產(chǎn)品類系的未來? 哪些是該品牌的主要積極方面，包括屬性和優(yōu)勢? 哪些是我們必須克服的消極方面? 哪些是主要競爭品牌的積極面和消極面 ? 目前，該品牌的性格是什么 ? 它是否是我們所預(yù)期的性格 ? 相關(guān)點：商品型號，公司品牌/母品牌如何影響我們對品牌推廣所做的努力 ? 哪些獨到之處（差異性）可以使品牌在未來取得成功，為什么?第一步：品牌審核Get itrightSTRATEGIC PLANNINGPUBLICIS消費者從社會人口統(tǒng)計學(xué)和人口滲透比率來看，該品牌消費者的輪廓和特點。除消費者以外誰會

6、對品牌決定有影響?消費者如何理解和聯(lián)系起來該品牌的表現(xiàn)?用“ Context Analysis”工具說分析的哪些主要趨勢會影響該品牌？消費者如何是考和感知該品牌?該品牌是如何被購買的?購買過程中的不同階段是什么？Get itrightSTRATEGIC PLANNINGPUBLICIS消費者審核方法/內(nèi)容消費者將主要通過以下8項指標(biāo)來考量 當(dāng)前消費者的輪廓（特點）是什么？ 有哪些與消費者相關(guān)的個體會影響品牌的購買決定？他們會施加 什么樣的影響？ 有哪些社會習(xí)俗（文化傳統(tǒng)）會影響人們對該類產(chǎn)品的購買態(tài)度 和行為 ? 我們是否了解消費者如何看待和感受該品牌 ? 目前，該品牌/服務(wù)是如何被購買的 該

7、品牌有哪些不同的分銷渠道? 消費者在購買該類產(chǎn)品的過程中分為哪些不同階段 ? 品牌傳播在不 同的階段有什么樣的作 用（扮演何種角色）？ 消費者從品牌傳播中記住了什么（主要視覺印象，形象）？對該品牌的追蹤發(fā) 現(xiàn)是什么？ 競爭品牌的品牌傳播策略有哪些成功之處，我們能從中學(xué)到什么？第一步：品牌審核Get itrightSTRATEGIC PLANNINGPUBLICIS傳播品牌傳播對該品牌起到什么作用?（扮演何種角色）消費者從品牌傳播中記住了什么? （主要視覺印象/圖像）在品牌退出追蹤調(diào)查中，有哪些關(guān)鍵發(fā)現(xiàn)和啟示?競爭品牌的品牌傳播有哪些優(yōu)勢和成功? 該品牌及其競爭對后的媒體花費和所占份額?例如：電

8、視直郵交互式報紙贊助直接/電話營銷廣播互聯(lián)網(wǎng)印刷品/雜志平面促銷/公關(guān)其他Get itrightSTRATEGIC PLANNINGPUBLICIS傳播審核方法/內(nèi)容傳播將主要通過以下2項指標(biāo)來考量 與誰對話（目標(biāo)受眾是誰） ? 他們正采用何種溝通渠道 ? 調(diào)研的目的是要為品牌找出一個作為領(lǐng)導(dǎo)者的概念，同時，為品牌找出一個獨特而深刻的觀點概念調(diào)研的主要指標(biāo)功能 - 品牌的工作結(jié)構(gòu) - 品牌怎樣工作價值 - 消費者怎樣覺得品牌有用Get itrightSTRATEGIC PLANNINGPUBLICIS第二步：概念調(diào)研第三步：創(chuàng)意發(fā)展Get itrightSTRATEGIC PLANNING創(chuàng)意

9、主要是基于下列5項測試指標(biāo)來發(fā)展 我們要傳遞的信息？ 怎樣傳遞？ 策略是否正確？信息會否帶來正確的反應(yīng)？ 如果反應(yīng)不好，是否因為創(chuàng)意概念錯誤或是創(chuàng)意執(zhí)行不 得法？ 我們可否改得更好？第四步：追蹤Get itrightSTRATEGIC PLANNING推廣結(jié)果主要是基于下列8項測試指標(biāo)來印證，決定下一步策略/方向 銷售狀況 消費者購買行為 對品牌的態(tài)度 覺得品牌應(yīng)該有的態(tài)度 品牌知名度 消費者對廣告的態(tài)度 消費者對廣告的記憶 消費者對廣告的接觸機(jī)會Get itrightSTRATEGIC PLANNINGPUBLICIS我們到達(dá)了嗎？如何到達(dá)那里？我們將去向哪里？我們在哪里？對品牌的思考循環(huán)G

10、et itrightSTRATEGIC PLANNINGPUBLICIS兼顧現(xiàn)狀及未來的品牌構(gòu)建準(zhǔn)則體現(xiàn)品牌核心價值的保護(hù)傘產(chǎn)品及延伸性ABCDE品牌建立的準(zhǔn)則：不僅要建設(shè)單一產(chǎn)品，而且要為更多產(chǎn)品提供可持續(xù)發(fā)展的空間品牌建立的準(zhǔn)則：產(chǎn)品只是品牌內(nèi)核的印證載體，而品牌是產(chǎn)品發(fā)展的平臺和軌跡STRATEGIC PLANNINGPUBLICIS對品牌發(fā)展的思考循環(huán)產(chǎn)品延伸產(chǎn)品品牌概念初期建設(shè)深度建設(shè)品牌核心及其延伸確定品牌延展策略Get itRight品牌策略延伸思考平臺高中低 產(chǎn)品類型A 產(chǎn)品類型B 產(chǎn)品類型CEDFABC 檔 次 差 異 領(lǐng) 域 差 異我們將會在4種模式下考慮品牌的延伸： 絕對縱向延伸 （在檔次上重大調(diào)整，A -D） 相對縱向延伸 （在檔次上輕微調(diào)整，A B） 絕對橫向延伸 （在產(chǎn)品類型上跨越，A E） 相對橫向延伸 （在產(chǎn)品類型上微調(diào)，A C）STRATEGIC PLANNINGGet itRightPUBLICIS我們必須經(jīng)過的主要環(huán)節(jié)找到品牌的核心價值品牌戰(zhàn)略定位及延伸策略確定品牌形象/內(nèi)涵/個性目標(biāo)群測試整理產(chǎn)品/新老產(chǎn)品關(guān)聯(lián)度分析競爭對手分析/SWOT分析/媒體分析消費者及其對品牌/產(chǎn)品認(rèn)知及分析市場狀況/細(xì)分市場分析/