超級商品超級內(nèi)容超級權益”方法論介紹與應用

1、目錄1.寄語 pg . 12.摘要 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . pg 53.后疫情時代的消費新觀察 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . pg 6專題：后疫情時代品類復蘇趨勢觀察 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . pg 94.“全方位人群運營體

2、系”，助力品牌迎接消費新常態(tài) . . . . . . . . . . . . . . . pg 125.以消費者為中心的“三個超級”增長引擎 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . pg 14“超級商品” 最佳人貨匹配，創(chuàng)造最佳人群與銷售額資產(chǎn) . . . . . . . . pg 15“超級內(nèi)容” 持續(xù)高覆蓋度，高效的內(nèi)容觸達轉(zhuǎn)化 . . . . . . . . . . . . . pg 18“超級權益” 精準高效匹配，洞察差異化策略 . . . . . . . . . . . . . . . . pg 21專題：搜索推薦消費者價值增長引擎

3、 (CLV Engine) . . . . . . . . . . . . . . . . . pg 236.“三個超級”行業(yè)解讀與案例 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . pg 247.報告作者及致謝 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . pg 32摘要在全球經(jīng)歷疫情帶來巨變的歷史性時刻，經(jīng)濟和商業(yè)環(huán)境的不確定性和消費者新趨勢愈發(fā)明顯。為了幫助品牌降低不確定性帶來的影響并在后疫

4、情時代獲取制勝之道，貝恩公司再度攜手天貓與阿里媽媽團隊，基于阿里巴巴天貓大數(shù)據(jù)，對此次疫情期間及后疫情時代的消費者購物行為進行了深入分析，內(nèi)容涵蓋美妝洗護、母嬰親子、食品和健康在內(nèi)的大快消行業(yè)。與此同時，我們首次提出基于策略人群，以消費者為中心的“三個超級”消費者互動應用方案助力企業(yè)落地實踐，期望能夠共同幫助消費行業(yè)公司迎接后疫情時代的多重挑戰(zhàn)并“化危為機”1。本次報告將首先分享疫情時代加速凸顯的四大不確定性和三大消費者新趨勢。面對宏觀環(huán)境與消費者行為變化的雙重沖擊，品牌應主動迎接機遇，對產(chǎn)品、內(nèi)容與權益進行多方位、全角度布局。產(chǎn)品方面，消費者需求的碎片化要求品牌不斷進行商品迭代創(chuàng)新，能夠密切

5、跟蹤并重新評估后疫情時代的市場、行業(yè)環(huán)境和消費者需求（如健康衛(wèi)生、保健養(yǎng)生、居家烹飪，高性價比等），建立符合消費者訴求和定價合理的產(chǎn)品組合。內(nèi)容方面，在疫情的加速催化下，直播、短視頻等新內(nèi)容、新媒體、新溝通方式，要求品牌持續(xù)為消費者度身定做最合適的內(nèi)容。權益方面，為了促進不同類型消費者的購買轉(zhuǎn)化，品牌還需加速在權益層面的發(fā)力，構筑服務消費者的最佳權益組合。以人為本，構造“全方位人群運營體系”，才能在后疫情時代逆勢而上，脫穎而出。以上維度的數(shù)字化能力拓展可總結為“三個超級”，即“超級產(chǎn)品”、“超級內(nèi)容”與“超級權益”。“三個超級”是品牌與消費者互動關系最強的三個環(huán)節(jié)?！俺壣唐贰蓖ㄟ^持續(xù)性的商品

6、創(chuàng)新，實現(xiàn)最佳人貨匹配，創(chuàng)造最佳人群與銷售額資產(chǎn)?！俺墐?nèi)容”通過短視頻等內(nèi)容創(chuàng)新，實現(xiàn)人群持續(xù)的高覆蓋度，并通過人群與內(nèi)容的精準匹配，提升內(nèi)容觸達的轉(zhuǎn)化。“超級權益”通過不同權益玩法等創(chuàng)新，針對潛/新/老客等不同人群進行全方面精準覆蓋，實現(xiàn)高效觸達與匹配。本文將延續(xù)GROW 2.0品牌數(shù)字化增長方法論2，對消費者互動方案（即“三個超級”）進行初步探討，并結合行業(yè)領軍品牌在天貓大快消試點落地的實際案例，為品牌線上增長及精準觸達解決方案提供真實、有體感的借鑒。詳細介紹可參見貝恩與天貓合作報告守正出新，點數(shù)成金：策略人群透視中國快消品新趨勢詳細介紹可參見貝恩、阿里媽媽與天貓合作報告溯源追本，逆勢增

7、長：GROW 2.0品牌數(shù)字化增長解決方案與應用后疫情時代的消費新觀察新年伊始，新冠肺炎疫情的突襲給人們的生活帶來了巨變，顯著改變了中國消費者的消費習慣與偏好。而自今年3月以來，隨著疫情的漸趨緩和及經(jīng)濟的逐步復蘇，后疫情時代的新趨勢、新觀察與新機遇逐漸凸顯。疫情期間線下銷售環(huán)境受限，導致消費者在線上與品牌互動的頻率與強度提高。同時，消費者對內(nèi)容（如短視頻、直播等生動直觀形式）追逐度迅猛提升，品牌在權益（如會員體系）的差異化競爭逐漸白熱化。面對疫情的沖擊和后疫情時代的巨大改變，作為與人們生活最為息息相關的消費行業(yè)的一員，無數(shù)品牌方都會面臨這樣的問題：后疫情時代的新常態(tài)將會如何演繹？以及作為品牌方

8、，將如何應對不確定性的環(huán)境？針對這些問題，我們首先總結了疫情時代進一步加速的四大不確定性：后全球化、收入的兩極分化、政府決策的不確定性以及后城市化。這些不確定性在疫情之前就已經(jīng)成為最重要的趨勢，但疫情這一催化劑起到了重要的推動作用，促進了后疫情時代新常態(tài)的形成。后全球化。持續(xù)了十多年的全球化進程受到質(zhì)疑和阻礙，后全球化的發(fā)展對于供應鏈的適配以及全球化企業(yè)的國際業(yè)務提出了極大的挑戰(zhàn)。中美貿(mào)易戰(zhàn)以及其他政治地緣挑戰(zhàn)在疫情中得到了更為明顯的放大。一方面，由于商品的生產(chǎn)越來越接近最終市場，全球化受到質(zhì)疑；另一方面，中美貿(mào)易爭端等事件使得該現(xiàn)象不斷深化。后疫情時代，如何增強供應鏈的適配性、容錯性、靈活性

9、，以及如何直面世界多極化，都是值得企業(yè)思考的問題。收入兩極分化。疫情之下，旅游與零售相關行業(yè)遭受重創(chuàng)，失業(yè)成為不可逆的趨勢。Airbnb創(chuàng)始人表示“我們已知道的旅行已經(jīng)結束了”。不僅是旅游業(yè)，疫情帶來的變化對于許多行業(yè)而言都是極具沖擊性的，由此還會對于整個就業(yè)市場乃至消費者收入分配產(chǎn)生不可逆轉(zhuǎn)的影響。政府決策的不確定性。實踐中，貧富差距會強化政府在社會或經(jīng)濟中扮演的角色，這個特征雖非經(jīng)由疫情產(chǎn)生，但此次疫情進一步地彰顯出，政府的作用很難在短期內(nèi)被逆轉(zhuǎn)。展望未來，該趨勢或?qū)⒊蔀殛P鍵且不可避免的不確定性之一。后城市化。大城市和新城鎮(zhèn)的兩極發(fā)展已經(jīng)成為現(xiàn)實，疫情中虛擬工作生活和保持社交距離的理念也進

10、一步加速了這個趨勢。與此同時，科技的發(fā)展使得距離成本大大縮短，并在疫情期間得到了廣泛的演練和應用。全球城市今后會趨向兩極化發(fā)展，“逃離北上廣”的概念也會愈加興起。想要在不確定的時代中謀求確定的打法，關鍵在于認清趨勢，順勢而為。對此，貝恩基于天貓大數(shù)據(jù)3，再次分析印證了中國消費者三大趨勢：消費者需求碎片化和兩極分化、數(shù)字化進程加速以及新競爭格局的形成。第一，消費者需求碎片化和兩極分化。首先，新消費族群在疫情期間不斷涌現(xiàn)：無論是Z世代、小鎮(zhèn)青年，還是宅經(jīng)濟、游戲族群或二次元族群，以及未來更多新碎片化的消費者族群，將會促使消費品品牌增量的產(chǎn)生。針對上述碎片化的新興消費者需求而產(chǎn)生的許多新興品牌，如江

11、小白、鐘薛高以及元氣森林等，也在疫情期間不斷涌現(xiàn)，使得碎片化趨勢更加明顯，成為顛覆行業(yè)的新增力量。另外，疫情使得收入更加兩極分化，讓消費者對于未來收入的不確定性增加，追求極致性價比的消費者將成為主導力量，消費升級和消費降級兩大趨勢將會同時存在。例如，我們基于天貓大數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)除美妝和個護之外的大部分品類均呈現(xiàn)出兩極化態(tài)勢，即高端和低端產(chǎn)品增速顯著高于中端價位產(chǎn)品。該趨勢在醫(yī)藥保健、生鮮、家清和母嬰親子品類尤為明顯，其高端和低端產(chǎn)品的增速更是達到中端價位產(chǎn)品的1.5至2倍。為保護消費者隱私和商家機密，本報告所用數(shù)據(jù)均經(jīng)過脫敏處理圖1: 大部分品類在疫情期間展現(xiàn)出兩極分化，低端產(chǎn)品和高端產(chǎn)品增速均顯著

12、于中端產(chǎn)品擺2020H12019H1彌殢創(chuàng)查槞屆潸潪尣第二，數(shù)字化進程加速。疫情帶動一部分原本互聯(lián)網(wǎng)滲透率或者使用率較低的人群開始并適應網(wǎng)購。天貓大數(shù)據(jù)表明，疫情期間，新增用戶中約60%是新勢力和藍海人群（包括Z世代、小鎮(zhèn)青年以及中老年人群等）。值得注意的是，經(jīng)過持續(xù)的追蹤分析，我們發(fā)現(xiàn)上述新增用戶在使用APP或其它新興模式后，展現(xiàn)出較高的用戶粘性，表示今后會繼續(xù)使用。由此可見，該現(xiàn)象對于整個行業(yè)的加速增長意義重大。不僅如此，疫情之下所誕生的新的內(nèi)容、新的媒體、新的互動方式和娛樂方式也會占據(jù)消費者心智。伴隨線上銷售滲透的持續(xù)深入，線上售賣形式也在悄然演變，直播已成為零售行業(yè)標配，覆蓋私域和公域

13、的各大渠道。另外，短視頻傳播展現(xiàn)出了更高維的信息密度和信息量、顯著的實時性和互動性，能夠?qū)崟r反饋用戶行為和偏好，為企業(yè)營銷增添了更豐富的互動玩法，很多品牌正通過短視頻增加消費者線上的觸點密度。第三，新的競爭格局產(chǎn)生。阿里大數(shù)據(jù)表明，隨著疫情對線下消費場景的沖擊，疫情期間線上銷售額同比增速高于往期，導致線上的競爭格局進一步加劇。伴隨著消費者大量的囤貨需求和大品牌/外資品牌供應鏈的短缺，中小品牌和本土品牌在線上的增速逆勢上揚。尤其是醫(yī)藥保健和生鮮兩個品類，本土品牌和中小品牌增速均超七成，遠超大品牌和外資品牌。這得益于大量的本土企業(yè)在疫情之下的敏捷反應，如快速生產(chǎn)口罩等疫情物資和加速生鮮向電商轉(zhuǎn)移等

14、，以適應消費者需求。圖2: 疫情之下，大品牌在線上表現(xiàn)較弱，而本土品牌持續(xù)崛起擺坮廟 擺屽50 vs. 棐50晲樏憑 (偁棐5020162018憑1)2.4 vs. 庶晲樏憑 (偁庶20162018憑1)1.81.31.03.02.71.41.020162018彌2019H1 vs. 2020H1彌20162018彌2019H1 vs. 2020H1彌50晤50屆屆潸潪尣除此之外，經(jīng)過對八大策略人群的持續(xù)觀察，我們發(fā)現(xiàn)：以Z世代和小鎮(zhèn)青年為代表的新勢力人群仍然保持非常強的活力，銷售額增速在八大策略人群中遙遙領先。在“消費者人數(shù)”和“人均消費額”4兩個交易額驅(qū)動因素上均呈現(xiàn)穩(wěn)定增長態(tài)勢：兩類人群

15、人均消費額均超兩成，消費者人數(shù)增長均超三成。吸引新客、提升復購和升級需求將是品牌商掘金新勢力人群的關鍵詞。以精致媽媽、新銳白領和資深中產(chǎn)為代表的中堅力量依舊是最成熟的消費者群體，增速穩(wěn)健，滲透見頂。由于其滲透率接近飽和，中堅力量的年銷售額增速主要依托消費升級拉動。其中精致媽媽與新銳白領人均消費額增長超三成。這說明消費升級在疫情期間仍是現(xiàn)階段中堅力量人群消費的主旋律，如何通過優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品、策略與權益組合持續(xù)吸引中堅力量消費者并提高其購買欲望，是品牌仍需思考的問題。藍海人群在疫情影響下出現(xiàn)了分化趨勢。都市藍領滲透率迅速提升，已接近中堅力量人群，其年銷售額貢獻也主要得益于此。但是，其人均消費額受限于收

16、入水平僅呈現(xiàn)個位數(shù)增長。消費力較強的都市銀發(fā)人群的人均消費額和人群滲透率均呈現(xiàn)較明顯提升，總體人均消費額增速超四成，增速僅次于小鎮(zhèn)青年和Z世代人群。潛在原因包括疫情影響下的線下渠道冰封與電商的多渠道創(chuàng)新玩法贏得了都市銀發(fā)人群的青睞。小鎮(zhèn)中老年人群年消費額增速亦主主要靠人群滲透拉動。人均消費額=各策略人群總銷售額/相應人群中國全量消費者人數(shù)圖3: 小鎮(zhèn)青年和Z世代增速明顯，得益于人群滲透與人均消費額雙增長；中堅力量增速穩(wěn)健，滲透見頂；藍海人群出現(xiàn)分化，都市藍領滲透提升明顯，都市銀發(fā)領跑銷售額增速亪搆棗2020 H12019 H1彌引Z60%50彌憮揼搖僺摍晘40枌憮口枌摍伇惕口30屆2019 H

17、12020 H1搆棗0 0255075100%2019 H12020 H1亪引 (%)惐潸引=亪/亪?zhí)枘騺硨娩鷭z潪媧潪佚乗潪潪尣基于四大不確定性和疫情影響下的消費者趨勢，我們認為，各大品牌仍然“疫”中有機，“疫”后可期。一方面，后疫情時代的新趨勢，如線上渠道和數(shù)字化趨勢加速發(fā)展，意味著品牌大有不可錯失之機。另一方面，基于新的消費者行為變化，如碎片化和兩極分化，品牌可以及時調(diào)整戰(zhàn)略并實現(xiàn)品類及地域擴張。所謂消費者在哪里，產(chǎn)品和服務就要在哪里?；诖?，品牌及零售企業(yè)需要盡早予以關注，練好內(nèi)功，積極應對。專題：后疫情時代品類復蘇趨勢觀察伴隨著疫情的走勢，中國疫情的發(fā)展經(jīng)歷了3個階段：疫情萌芽、快速上

18、升以及恢復和受控階段。時間線上來看，1月中旬前為疫情萌芽階段，還未出現(xiàn)大規(guī)模感染，日常生活仍基本保持“正?！?。隨著疫情在1月末的大規(guī)模蔓延，中國確診病例迅速攀升，進入疫情快速上升階段。從1月末至2月末，政府采取強制隔離和暫停人口流動等限制性措施進行疫情防控，日常生活不可避免地遭受了巨大沖擊，零售業(yè)也因此出現(xiàn)缺貨及現(xiàn)金流斷裂等問題，消費者需求與市場競爭新趨勢快速凸顯。從3月開始，中國逐漸步入恢復和疫情受控狀態(tài)，日常生活逐步恢復新常態(tài)，品牌間的競爭狀況以及品牌與消費者之間的關系同時發(fā)生更為長期的趨勢性變化。目前，疫情已進入恢復和受控狀態(tài)數(shù)月有余，也宣告中國市場正式步入了后疫情時代?？紤]到在疫情發(fā)展

19、的不同階段以及品類受眾的獨特性，各品類產(chǎn)品銷量增速有所不同。我們結合天貓大數(shù)據(jù)，首次通過策略人群視角透視不同品類所受的影響及恢復走勢，對疫情期間（疫情第一及第二階段為主）和后疫情時代（疫情第三階段為主）的銷售數(shù)據(jù)進行了比較分析，發(fā)現(xiàn)新冠疫情影響下大快消產(chǎn)品呈現(xiàn)出四種類型的趨勢：第一種類型的產(chǎn)品為短期囤貨型。該類型產(chǎn)品在疫情萌芽和快速上升階段銷量增長顯著，部分品類（如家庭環(huán)境清潔等）在今年1-2月甚至實現(xiàn)了超過100%的銷售額同比增長，但在疫情恢復和受控階段增速開始放緩。該類型主要代表類目包括身體護理和家庭環(huán)境清潔等衛(wèi)生品類。疫情期間，此類商品消費者對這些品類需求猛增，開始紛紛囤貨，隨之導致部分

20、渠道發(fā)生供給不足的情況，又進一步加劇了囤貨行為；而隨著疫情的放緩，商品供應逐步充足，消費者緊張情緒下降，囤貨需求也隨之減弱，品類開始恢復正常增長。從策略人群角度出發(fā)，我們發(fā)現(xiàn)家庭環(huán)境清潔品類與身體護理類在疫情階段的增長主要來源于新銳白領、精致媽媽與資深白領，其漲幅在疫情萌芽和快速增長期均超過一倍，并在疫情恢復期逐漸下滑。第二種類型的產(chǎn)品為長線增長型。該類型產(chǎn)品在疫情萌芽和快速上升階段同比銷量增長相對較快，并且在疫情恢復和受控階段延續(xù)了高速同比增長的態(tài)勢。該類型主要代表類目為生鮮食材（蔬菜、肉類、糧油速食等）和健康類產(chǎn)品（美容儀器、保健品等）。以蔬菜、肉類糧油速食等生鮮食材為例，由于疫情帶來的出

21、行限制，線上銷售開始替代門店線下銷售，而消費者的居家烹飪場景增加，導致生鮮食材類目在線上銷售增速超七成；出行禁令解除之后，消費者線上消費習慣已然逐漸養(yǎng)成，對烹飪興趣依舊，使得此類產(chǎn)品的銷量依然堅挺。從策略人群角度出發(fā)，我們發(fā)現(xiàn)精致媽媽與資深白領作為生鮮的主力購買群體，其生鮮購買量在疫情增長階段同比增速均翻兩倍，疫情恢復階段增速均超過八成。至于美容美體儀器與互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療/保健用品等品類，隨著疫情后健康意識和居家習慣的形成，這些產(chǎn)品的銷售增速在疫情爆發(fā)和恢復階段一直居高不下，均超七成。其中，得益于Z世代、精致媽媽以及資深白領對美容美體儀器的高度關注，他們的購買量在該品類各個階段同比增長均超過七成；而

22、隨著互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療/保健用品逐漸被新銳白領、精致媽媽和資深白領所關注，他們在該品類的購買量在疫情的各個階段增速均超八成，甚至部分階段翻倍增長。與此同時，都市銀發(fā)和小鎮(zhèn)老年在保健用品方面的消費行為也反映出這一特征。第三種類型的產(chǎn)品為反彈消費型。該類型產(chǎn)品短期內(nèi)受到了疫情的壓制，但是疫情過后，壓抑已久的消費需求開始恢復蓬勃生機。該類型的主要代表類目為酒水飲料和美妝類。以酒類、茶沖調(diào)等飲料類為例，疫情抑制了消費者在春節(jié)期間的社交需求，導致這些類目的增速相比去年大打折扣，而在后疫情時代，隨著疫情的放緩，增速恢復至五成及以上。從策略人群角度出發(fā)，我們發(fā)現(xiàn)飲料類在疫情恢復和受控階段的反彈增長主要由精致媽媽和新

23、銳白領貢獻，其在疫情回暖期同比去年在各品類均實現(xiàn)六成以上的增幅。再如美護發(fā)、美妝類，疫情期間由于出行與社交的減少，在疫情快速增長期受創(chuàng)嚴重，但同時隨著疫情恢復出現(xiàn)較大幅度的反彈，其中Z世代和小鎮(zhèn)青年與這一特性最為相符，同比增幅均從疫情期間的個位數(shù)增長到疫情恢復階段的四成以上。第四種類型的產(chǎn)品為穩(wěn)定需求型。該類型產(chǎn)品由于自身產(chǎn)品特性，需求較為穩(wěn)健，受疫情等黑天鵝事件影響較小，在疫情萌芽和快速上升時期及后疫情時代都保持了較為平穩(wěn)的增速。該類型的主要代表類目為日常生活用品（如紙品/濕巾）和非日常必需食品（如堅果零食特產(chǎn)）等。以紙品/濕巾為例，該類型產(chǎn)品為日常家居必需品，需求相對較為恒定。雖然疫情的發(fā)

24、生對清潔健康產(chǎn)品的銷量有一定正面促進作用，但該類產(chǎn)品在疫情萌芽和快速上升時期及后疫情時代銷量增速都較為平穩(wěn)，屬于穩(wěn)定常備類型產(chǎn)品。圖4: 后疫情時代品類復蘇趨勢觀察：大快消品類受疫情影響可分為短期囤貨型、長線增長型、穩(wěn)定需求型和反彈消費型攼尿搆棗撅202016搆棗尿撅撅彌查 侏匫坫恘桴五五嗑五做殢冷刼嬉五佚乗/ 吲勢攼搆棗撅 (202046)坩/嶱旼查斖摢/昆尭匒凃彌攼搆棗撅 (202012)屆潸潪尣亪“全方位人群運營體系”，助力品牌迎接消費新常態(tài)天貓與貝恩一直是“以消費者為中心”的數(shù)字化生態(tài)體系的倡導者和構建者。在疫情的變局之下，我們欣喜地觀察到長期投入數(shù)字化能力體系建設，精細化消費者運營的

25、品 牌，承受住了疫情的挑戰(zhàn)，也成功承接著疫情帶來的轉(zhuǎn)型機遇。以賦能品牌后疫情時代發(fā)展為目標，天貓與貝恩承接助力品牌“明道”的FAST和GROW 2.0戰(zhàn)略指標（衡量“做得好不好”），共同推出包含“超級商品”“超級內(nèi)容”和“超級權益”的“消費者互動方案”（解決“如何做得好”），助力品牌消費者表達端“優(yōu)術”?！暗馈迸c“術”有機結合，“戰(zhàn)略”與“落地”協(xié)調(diào)配合，我們的消費者運營戰(zhàn)略體系正日益完善，也期待更多的品牌加入這一創(chuàng)新實踐，共同探索數(shù)字化消費者運營的未來方向。劉洋 天貓大快消全域數(shù)據(jù)運營資深專家后疫情時代的新趨勢逐漸凸顯，品牌在深入洞悉行業(yè)新變化、消費新場景，消費者新偏好的基礎上，更應主動迎接

26、機遇，突破傳統(tǒng)思維模式和增長方式的限制，借此時機實現(xiàn)真正的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，最大程度地“轉(zhuǎn)危為機”，實現(xiàn)后疫情時代的逆勢生長。此次貝恩聯(lián)合天貓，在后疫情時代行業(yè)觀察的基礎上，進一步基于數(shù)億消費者的大數(shù)據(jù)分析疫情期間及后疫情時代優(yōu)秀品牌的表現(xiàn)，總結了后疫情時代制勝品牌所擁有的共同特點。圍繞“人群運營”這一核心，品牌可從“人”和“人均消費額”兩大維度全面評估消費者資產(chǎn)，即“做得好不好？”。FAST指標從“人”的角度出發(fā)，衡量品牌包括潛客、新客與老客的“數(shù)量”與“活躍度”。而GROW指標則側重“人均消費額”，評估品牌從滲透（G）、復購（R）、客單（O）以及創(chuàng)新（W）角度的增值能力。在此基礎上，雙方開發(fā)的“

27、策略人群”更提供了從不同人群維度透視的精準視角。本次報告著眼品牌需求，延續(xù)FAST 2.0 與 GROW 2.0方法論，明確回答“如何做得好？”。并在此基礎上，構建全方位的人群運營體系：“策略人群”是戰(zhàn)略高度一切人群細分的基石，“應用人群”是品牌運營維度的方向指引，而“人群表達”則基于“策略人群”與“應用人群”的指導，通過“超級商品”“超級內(nèi)容”和“超級權益”三大表達層互動抓手，幫助品牌和平臺落地，實現(xiàn)人群與銷售額資產(chǎn)價值的最大化。圖5: 全方位人群運營體系，助力品牌迎接消費新常態(tài)：以策略人群為基石，結合品牌定位和消費者決策因子明確應用人群，并通過“三個超級” 與消費者有效互動，實現(xiàn)轉(zhuǎn)化亪尿伋

28、亪坮廄岋 岋 岋坮廄潸尿伋岋 潪尿伋坮廄尺廗千潸廖匫墇潪廖匫亪惓潸亪廟潪僰嶱尿伋潪式亪廡坒廖匫 坒亪僰式亪亪屢彙潸坒/壈屆恓 亪潸峮壈壌壘潪墌晨潪亪?zhí)鑾?(5,000 亪廖匫 亪策略人群：基于大數(shù)據(jù)洞察，我們推出了Z世代、精致媽媽、新銳白領等策略人群。跨品類宏觀視角的策略人群是所有人群細分的基石，作為品牌識別戰(zhàn)略性人群的有力工具，能夠幫助行業(yè)和品牌在戰(zhàn)略層選定人群賽道。例如，消費層次最高且持續(xù)升級的新銳白領、精致媽媽等中產(chǎn)人群是許多品牌必須牢牢把握的核心人群；而消費力增長迅速、樂于嘗新的Z世代和新勢力則是許多品牌未來增長的第二引擎。應用人群：策略人群奠定了品牌運營的戰(zhàn)略基石，但不同的行業(yè)（美妝

29、、食品、母嬰等顆粒度）及子行業(yè)（彩妝、護膚品、包裝食品、飲料等）甚至細分行業(yè)（眼影、口紅）消費者的需求和偏好差異明顯。品牌可將策略人群進一步細化，定制化形成符合自身需求的應用人群。更精細劃分的行業(yè)和品牌的應用人群同樣歸屬于不同的策略人群，受宏觀因素的驅(qū)動。但是，在策略人群的基礎上，應用人群的劃分考慮了更多行業(yè)和品牌自身的特殊因素，因此對品牌更具有運營層面的指導意義。例如，基于母嬰行業(yè)的消費者，貝恩與天貓共同開發(fā)了適用于母嬰行業(yè)的六大人群。相比于策略人群，母嬰六大人群聚類過程中新增了更多母嬰行業(yè)單獨使用的標簽5。應用人群劃分的核心因素是消費者決策因子。在劃分本品牌應用人群的過程中，消費者行為的決

30、策因子分析可以幫助品牌精準劃分應用人群。不同于以側重產(chǎn)品基本屬性（如產(chǎn)品規(guī)格、價格、口味等）推測消費者購買原因的傳統(tǒng)方法，消費者決策因子方法論基于實際購買行為的大數(shù)據(jù)，在產(chǎn)品幾十個維度的特征中，精準識別哪些是影響消費者決策的關鍵因素。通過這些關鍵因素的差別，可以發(fā)現(xiàn)不同消費者在消費本品類/品牌產(chǎn)品的核心需求，基于此，品牌可以最精準的方式實現(xiàn)應用人群的劃分。人群表達：基于策略人群，以消費者決策因子為中心，定制化的應用人群，可以成為品牌在運營層面上的有力指引。品牌可在此基礎上以“超級商品”、“超級內(nèi)容”和“超級權益”為抓手，按行業(yè)層級、應用人群和消費者生命周期等定制策略，落地影響消費者互動關系并實

31、現(xiàn)人群與銷售額資產(chǎn)價值的最大化。由于“三個超級”在消費者互動關系中的重要性，品牌應持續(xù)探索利用“三個超級”優(yōu)化搜索推薦這一核心公域流量的分配機制。部分參與“搜索推薦CLV引擎項目”的頭部品牌，如果符合“三個超級”規(guī)則，將獲得更多的公域流量加持，市場可借此形成“大浪淘金”的良性機制，讓匹配消費者需求的品牌有機會脫穎而出。詳細介紹可參見貝恩、阿里媽媽與天貓合作報告溯源追本，逆勢增長：GROW 2.0品牌數(shù)字化增長解決方案與應用以消費者為中心的“三個超級”增長引擎順應前文提到的行業(yè)趨勢，品牌更應該加速以消費者為中心的運營，構造“全方位人群運營體系”，才能在后疫情時代逆勢而上，脫穎而出。透過策略人群與

32、應用人群棱鏡，品牌可以精細化制定戰(zhàn)略與運營決策。而最終直接影響消費者決策的是消費者前端的互動表達層抓手，其重要性不言而喻。品消互動中的新變化來自于消費者對內(nèi)容（如短視頻、直播等生動直觀形式）追逐度迅猛提升。品牌在權益（如會員體系）的差異化競爭增加，這也為品牌日常的落地運營帶來了新的改變。人群表達層的“三個超級”消費者互動應用方案，與貝恩與天貓開發(fā)的數(shù)字化增長理論體系一脈相承，融合了體系中各部分的精華。首先，“三個超級”延續(xù)了“GROW 2.0”的戰(zhàn)略框架，針對“優(yōu)術”層面的人（“超級內(nèi)容”）、貨（“超級商品”和“超級權益”）、場（搜索推薦等免費流量）三方面，從消費者與品牌互動的表達層進行了更深

33、入的探討。其次，“三個超級”的差異化策略充分承接已有的方法論精華，可根據(jù)行業(yè)/品牌的主要消費者類型以及細分增長因子進行差異化定制。圖6: 以消費者為中心的“三個超級”增長引擎：“三個超級”從人、貨、場三方面，有機承接GROW 2 .0 品牌數(shù)字化增長解決方案GROW2.0撅壩嫌撅壊(Where to play)亪張岋嫌弦亪引壌 千 (How to win)尭尭恓岋GROW 2.0嫀岋岋岋搆撅嫐撅五攙剖剖尿惕潪匫搆 (尿林彙) 匫搆彙匫搆忮廋彌廳刉嫛峮佒倃攥斢嫄墇“三個超級”消費者互動應用方案具有開創(chuàng)性、延續(xù)性和落地性。開創(chuàng)性體現(xiàn)在“三個超級”首次從應用與表達層面探索“搜索推薦”這一核心公域流量

34、的運營與互動指引；延續(xù)性在于“三個超級”有機承接GROW 2.0數(shù)字化增長方法論中人、貨、場三方面核心方法論，同時融入已有FAST 2.0，GROW 2.0和策略人群三大消費者運營體系；落地性則體現(xiàn)在品牌可依照方法論對比應用案例，并可直接應用于實際操作。圖7: “三個超級”以面向消費者落地為導向，初步探索流量分配機制升級，并承接大快消已有消費者運營體系，全方位提升消費者互動效益Fertility/ Advancing干Superiority/ Thriving伇/Gain引 bOOstRetain尳 Widen 岋千昆潸梜晨尿伋千 FAST 2.0 GROW 2.0搆棗亪尿伋攼撅岋岋岋潽ARP

35、U潽岋 剖惕恓潸忮潪張廍Micro battle岋尭晨潪GROW 2.0撅嫀潪嚓尿伋廖匫潪亪屆潦FAST 2.0潧潪潦GROW 2.0潧亪潪岋嫀品牌可遵循以下“三步走”的系統(tǒng)性方法，落地“三個超級”消費者互動應用方案：第一步：通曉方法，即理解“三個超級”消費者互動應用方案的一般步驟以及差異化策略。第二步：對標定位，即依據(jù)本行業(yè)的案例分析，對標在商品、內(nèi)容和權益三個方面以及整體表現(xiàn)領先的品牌，向行業(yè)標桿看齊。第三步：落地執(zhí)行，結合“三個超級”消費者互動應用方案、行業(yè)最佳實踐、本品牌自身定位及資源水平，有的放矢地制定表達層舉措并落地執(zhí)行?！俺壣唐贰?- 最佳人貨匹配，創(chuàng)造最佳人群與銷售額資產(chǎn)貨（

36、商品）滿足消費者需求，是傳遞品牌價值主張的落腳點。隨著科技的發(fā)展與線上化率的不斷提升，市場與消費者需求瞬息萬變，在思考商品增長舉措時，品牌應審視產(chǎn)品整體布局是否能滿足消費者需求，并通過洞察市場與消費者最新趨勢對產(chǎn)品組合策略進行梳理。同時，品牌應通過對應用人群的決策因子洞察實現(xiàn)最佳人貨匹配，助力長期沉淀最佳人群與銷售額資產(chǎn)。結合大數(shù)據(jù)洞察以及行業(yè)運營經(jīng)驗，貝恩與天貓?zhí)岢隽硕炕摹俺壣唐贰币刂笜恕榱颂嵘俺壣唐贰本S度的表現(xiàn)，品牌可依據(jù)“超級商品”打法，將一般步驟跟行業(yè)與品牌實際情況有機結合，進行差異化定制，最終形成適用于本品牌的“超級商品”落地方案。“超級商品”的核心要素是什么？“超級商

37、品”的核心要素包括人 x 貨匹配、達成效果和商品創(chuàng)新：搆棗 / 嫬杻晨壎搆棗惕*1佚搆棗撅尭亪$%5恓伇屆撅敖惕 岋墇潸坮廡坒嫊 墌 廄 2要素一：精準的人貨匹配。孤立的高品質(zhì)商品不足以成為“超級商品”，只有基于消費者需求和決策因子的、與消費者高度匹配的高質(zhì)量商品才能成為“超級商品”。在品牌基于應用人群分類生產(chǎn)合適的商品并形成相應的產(chǎn)品矩陣后，可從以下兩個方面評定人群與商品的匹配度：第一，銷售額與品牌詳細頁面瀏覽次數(shù)的比率。銷售額是人貨匹配的最終效益，品牌詳細頁面瀏覽次數(shù)則反映了轉(zhuǎn)化消費者過程中的投入額，該指標可以衡量商品的有效轉(zhuǎn)化效率；第二，貨品屬性與人群決策因子匹配度。決策因子反映了影響消

38、費者購買行為的本質(zhì)驅(qū)動力。圍繞消費者決策因子優(yōu)化貨品屬性，可以有效促進消費者產(chǎn)生購買行為，提升人貨匹配效率。要素二：優(yōu)質(zhì)的達成效果。一切商品設計的最終目的都是促進消費轉(zhuǎn)化及長期品牌資產(chǎn)沉淀?；诖撕诵哪康模放瓶蓮娜巳嘿Y產(chǎn)和銷售額資產(chǎn)兩個維度，著重衡量銷售額體量、實施“超級商品”新策略后的銷售額增長和潛/新/老客的資產(chǎn)凈增長，從而以最終目的視角審視品牌“超級商品”的打造效果。要素三：持續(xù)的產(chǎn)品創(chuàng)新。除商品與用戶匹配程度及最終資產(chǎn)沉淀外，鼓勵品牌進行最大程度的商品創(chuàng)新，持續(xù)助力高質(zhì)量的人群轉(zhuǎn)化沉淀。對創(chuàng)新不設限，鼓勵多種形式的商品創(chuàng)新，同時針對商品創(chuàng)意酌情加分，真正實現(xiàn)最佳人貨匹配及資產(chǎn)沉淀。在

39、此基礎上，良好的商品品質(zhì)是成為“超級商品”的最低門檻。雖然商品形式、觸達消費者的渠道等變化萬千，而商品品質(zhì)則是品牌應堅守的初心和本源。成為“超級商品”，首先需要達到一定的賣家服務評級指標分及好評率，用品質(zhì)從根本上打動消費者。圖8: “超級商品”的核心要素：是最佳的人貨匹配以及創(chuàng)造最佳人群與銷售額資產(chǎn)1擮潸式擮 (昆岹潧尮: 嫊, 嫊如何制定差異化的“超級商品”戰(zhàn)略？品牌可基于消費者、子品類及競品洞察，三步走實現(xiàn)精準人貨匹配，打造“超級商品”：步驟一：從人群潛力確定產(chǎn)品戰(zhàn)場。品牌通過挖掘消費者增長引擎、挖掘子品類與主要消費者相關性及洞察競品在各子品類的分布情況，形成以消費者為中心、挖掘子品類及競

40、品在內(nèi)的多維度洞察，制定最佳產(chǎn)品組合策略。步驟二：應用人群圈選。品牌應根據(jù)行業(yè)趨勢、品牌特性和品牌戰(zhàn)略選擇目標應用人群。步驟三：人貨匹配。品牌可以依據(jù)消費者、細分品類、競品洞察及人群決策因子和商品偏好選擇主打產(chǎn)品（經(jīng)典款、主力產(chǎn)品升級、新品發(fā)布）并進行定制（包裝、聯(lián)名款、限量、明星同款、定制產(chǎn)品），實現(xiàn)高效觸達轉(zhuǎn)化。案例分析1現(xiàn)實中，消費者作出買或不買某一產(chǎn)品的決定可能會受到數(shù)十個決策因子的交替影響，但品牌應思考其中哪些特征是影響消費者決策的關鍵因素。以某貓糧品牌為例，區(qū)別于傳統(tǒng)以物理屬性特點（如：適用寵物年齡、寵糧口味等）為導向的產(chǎn)品主打賣點，該品牌基于阿里巴巴的人、貨、場大數(shù)據(jù)資產(chǎn)，以海量

41、消費者數(shù)據(jù)為支撐，梳理了消費者的決策因子，發(fā)現(xiàn)貓主人具有細心呵護的特點，決策時會優(yōu)先考慮品牌形象（包括是本土還是國外品牌等）以及產(chǎn)品是否天然。該品牌進一步將決策因子細化至應用人群層面，深入分析包括精致媽媽、資深白領和都市銀發(fā)族在內(nèi)的幾大核心消費應用人群的決策因子及排序，發(fā)掘這些消費者的深層次與定制化需求。比如，精致媽媽們在選擇貓主糧時主要考慮品牌產(chǎn)地與成分功效，于是在打造“超級商品”時可突出國際名牌、質(zhì)量保證和營養(yǎng)健康等賣點。再如，資深白領（中產(chǎn)階層）群體的主要決策因子為產(chǎn)品包裝與成分，因此采用方便高效為“超級商品”的賣點。在三步走實現(xiàn)商品策略制定及人貨匹配的基礎上，品牌應因地制宜、因人制宜。

42、從行業(yè)層級來看，不同行業(yè)類目及子類目應針對性打造產(chǎn)品矩陣及形式，以實現(xiàn)行業(yè)內(nèi)的最佳觸達。例如，“爆款”導向行業(yè)可選擇單品突破。從應用人群分類來看，品牌應針對不同應用人群的產(chǎn)品偏好、價格偏好、決策樹、跨行業(yè)品牌關聯(lián)度及明星偏好等制定“超級商品”策略。從消費者生命周期來看，潛/新/老客決策鏈路和商品偏好各有所側重，如針對潛客可主推新品、主打明星同款制造話題；針對新客可推行小容量試用裝嘗鮮、以聯(lián)名款等形式獲取新客；而針對老客則可利用限量款、定制化產(chǎn)品刺激復購與消費升級。案例分析2以某零食品牌為例，該零食品牌在基于行業(yè)洞察實現(xiàn)商品策略制定及人貨匹配的基礎上，結合子品類行業(yè)特點、細分應用人群及消費者生命

43、周期精準定制差異化商品策略，實現(xiàn)拉新增長。首先，該品牌通過消費者、子品類及競品分析，總結出了包括家庭場景批發(fā)式零食、針對女性消費者的高顏值零食、瞄準健康消費需求人群的低脂低糖零食等在內(nèi)的零食產(chǎn)品趨勢。該品牌進一步確定瞄準女性消費者的高顏值零食為未來趨勢的重點方向，決定精確瞄準喜愛甜食、重視生活質(zhì)量的90后女生群體，并通過商品設計實現(xiàn)該人群的新客增長。最后，該品牌基于阿里巴巴海量消費者行為數(shù)據(jù)資產(chǎn)，通過研究90后女生群體在AIPL全鏈路的消費行為，發(fā)現(xiàn)該群體存在跨品類消費共性，跨品類聯(lián)名拉新是實現(xiàn)新客增長的有效方式。該品牌于是利用類目相關性熱力圖，精準識別90后女生的跨類目購買行為相關性，發(fā)現(xiàn)與

44、某茶飲品牌在核心客群中重疊度較高。該品牌基于應用人群決策因子，推出了結合雙方品牌元素的聯(lián)名款茶飲口味零食產(chǎn)品，并重新進行包裝設計，突出“少女感”、“可愛風”，成功打造爆款聯(lián)名產(chǎn)品?！俺墐?nèi)容” - 持續(xù)高覆蓋度，高效的內(nèi)容觸達轉(zhuǎn)化“超級商品”助力品牌實現(xiàn)最佳人貨匹配，“超級內(nèi)容”則能發(fā)揮內(nèi)容自身在人與貨之間的橋梁作用，助力最優(yōu)商品以最多元高效的形式觸達最核心的消費人群。隨著技術的發(fā)展與交流介質(zhì)的不斷變化，內(nèi)容形式正在發(fā)生飛速且多元化的轉(zhuǎn)變。以短視頻為例，2018年以來，短視頻作為一種內(nèi)容生產(chǎn)簡易可復制、用戶觸達簡單高效的內(nèi)容形式迅速發(fā)展，并在今年疫情來臨后達到增長高峰，短視頻創(chuàng)作也從傳統(tǒng)的生活

45、休閑娛樂逐步向電商方向轉(zhuǎn)變。面對日益多元的消費人群和逐漸分化的消費需求，品牌除打造真正貼合消費者需求的“超級商品”外，也應通過定制視頻形式、內(nèi)容、風格及投放策略等實現(xiàn)應用人群高覆蓋及精準投放轉(zhuǎn)化，從而沉淀長期人群及銷售額資產(chǎn)。為了打造形式豐富、觸達精準、滲透率高的“超級內(nèi)容”，品牌可先通過定量化的“超級內(nèi)容”要素指標進行測評，然后依據(jù)“超級內(nèi)容”打法，結合一般步驟及實際的行業(yè)、應用人群與消費者生命周期進行差異化定制，最終發(fā)掘出可適用于品牌、可落地的“超級內(nèi)容”?！俺墐?nèi)容”的核心要素是什么？“超級內(nèi)容”的核心要素包括用戶覆蓋、人 x 內(nèi)容匹配、達成效果和內(nèi)容創(chuàng)新：要素一：精準的用戶覆蓋。借力于

46、天貓內(nèi)外生態(tài)搜索推薦、開屏廣告與域外種草等多種用戶觸達渠道，短視頻內(nèi)容應瞄準最大程度的曝光，為后續(xù)引導轉(zhuǎn)化奠定良好的基礎。以此為出發(fā)點，品牌將分析核心應用人群及潛/新/老客人群的短視頻曝光量與相應投放策略下的用戶覆蓋規(guī)模。之后，品牌應先確定自身品牌的核心消費人群和增長潛力人群，識別相應人群AIPL各環(huán)節(jié)中接觸最多的站內(nèi)外渠道，最后瞄準曝光率高的觸點重點擊破。以母嬰品類為例，若識別傳統(tǒng)樂觀媽媽為核心應用人群，品牌則應針對該人群青睞國貨、偏好折扣的特點，多選擇搜索推薦、聚劃算等觸達度高的渠道，實現(xiàn)針對傳統(tǒng)樂觀媽媽的全方位內(nèi)容覆蓋。要素二：精準的人與內(nèi)容匹配。品牌基于應用人群分類生產(chǎn)相應的視頻內(nèi)容并

47、進行精準投放后，可從以下四個方面評定人群與內(nèi)容的匹配度：第一，吸引力，用于衡量視頻曝光后的人群吸引效果，包括點擊率、3秒有效瀏覽率、完播率和停留時長等指標；第二，轉(zhuǎn)粉力，用于衡量人群資產(chǎn)沉淀效果，主要指標是引導關注數(shù)與曝光數(shù)的比率；第三，互動力，用于評估受眾人群的活躍程度，包括贊、評、轉(zhuǎn)數(shù)量及與曝光量比率等指標；最后，轉(zhuǎn)化力，用于衡量最終轉(zhuǎn)化及銷售額沉淀效果，包括周期內(nèi)引導進店及與曝光量比率、購買人數(shù)及與曝光量比率等指標。要素三：優(yōu)質(zhì)的達成效果?；诖撕诵哪康?，品牌可從人群資產(chǎn)和交易額資產(chǎn)兩個維度出發(fā)，著重衡量短視頻引導的潛/新/老客人群資產(chǎn)提升，并通過短視頻進店轉(zhuǎn)化的交易額提升，從最終目的視

48、角審視品牌內(nèi)容生產(chǎn)投放效果。要素四：持續(xù)的內(nèi)容創(chuàng)新。天貓將基于內(nèi)容創(chuàng)新的相關元素（如創(chuàng)新性的視頻風格、創(chuàng)意聯(lián)名、創(chuàng)意情景互動等）進行行業(yè)審核，鼓勵多種形式的內(nèi)容創(chuàng)新，發(fā)掘消費者喜好，并針對內(nèi)容創(chuàng)意酌情加分，真正實現(xiàn)最高覆蓋和精準觸達轉(zhuǎn)化。在此基礎上，打造“超級內(nèi)容”，品牌需滿足以下幾個條件：首先，短視頻內(nèi)容需要有足夠的商品矩陣覆蓋，以最大程度實現(xiàn)內(nèi)容多樣性。其次，每款商品需要有一定數(shù)量的短視頻內(nèi)容支撐，以實現(xiàn)多種渠道下針對不同應用人群的精準內(nèi)容投放。最后，每款商品的短視頻種類以多元為佳，至少覆蓋品牌視頻、明星視頻及KOL視頻三大種類中的兩種，以實現(xiàn)最大程度的人群觸達。傳統(tǒng)樂觀媽媽為居住在低線城

49、市、消費力偏低的媽媽人群圖9: “超級內(nèi)容”的核心要素：有針對性的用戶覆蓋、最佳的內(nèi)容匹配、持續(xù)內(nèi)容創(chuàng)新以及創(chuàng)造最佳人群與銷售額資產(chǎn)1擮潸式擮 (昆岹潧墌攻墌潸 N+壌林壌林惕潸N+壌林壌林潸KOL壌林壌林撅:5接 2岋墇潸坮廡坒嫊 Y 恓廄掎/伇亪壌林惕潸3壎撅干潸s 潸層嫊干s干潸廡s尳s壌林/伇亪屆張廍壌林廡干搆棗壌林潦潧如何打造差異化的“超級內(nèi)容”戰(zhàn)略？四步走實現(xiàn)精準內(nèi)容投放及持續(xù)高效的內(nèi)容觸達轉(zhuǎn)化：步驟一：人群圈選。品牌需根據(jù)自身營銷、轉(zhuǎn)化、資產(chǎn)沉淀等多層次需求，有針對性地圈選轉(zhuǎn)化率較高的應用人群。步驟二：基于圈選人群透視內(nèi)容偏好。品牌應基于消費者大數(shù)據(jù)對圈選出的應用人群進行決策因子

50、分析及內(nèi)容偏好透視，結合人群基礎特征標簽、AIPL行為標簽及內(nèi)容標簽分析確定人群核心決策因子及內(nèi)容偏好（包括明星/KOL偏好，美妝、親子、科技等主題偏好，嚴肅講解、潮流推薦等風格偏好以及渠道偏好及人群行為活躍時間段等）。步驟三：內(nèi)容生產(chǎn)及人群觸達轉(zhuǎn)化。品牌可以依據(jù)人群決策因子及內(nèi)容偏好，生產(chǎn)貼合人群決策需求、主題及風格等的內(nèi)容，并依據(jù)渠道、時間段偏好選擇合適的渠道及時間點進行精準投放，實現(xiàn)高效觸達轉(zhuǎn)化。步驟四：持續(xù)內(nèi)容優(yōu)化。內(nèi)容的優(yōu)化是一條螺旋上升沒有止境的道路，品牌應依據(jù)不斷更新的人群標簽數(shù)據(jù)，持續(xù)優(yōu)化人群決策因子分析及內(nèi)容偏好判斷，調(diào)整內(nèi)容策略，持續(xù)優(yōu)化內(nèi)容生產(chǎn)及觸達轉(zhuǎn)化。案例分析1以某國

51、際奶粉品牌為例，結合母嬰六大行業(yè)應用人群（寵娃精致媽媽、年輕潮媽、顧家奶爸、小鎮(zhèn)土豪媽媽、傳統(tǒng)樂觀媽媽、都市藍領媽媽），該品牌分析了不同人群占品牌總銷量比重及增長狀況，確認了寵娃精致媽媽是其消費核心人群，且每年占總消費人群比重不斷上漲。該品牌于是結合阿里全域大數(shù)據(jù)，針對寵娃精致媽媽的線上線下消費行為進行了深入分析研究，通過對該人群購買奶粉產(chǎn)品時決策因子的墇尿伋潸孧嫄媧/五尮惕槞分析判斷，確定了該人群注重產(chǎn)品品質(zhì)、重視精致生活、喜愛嘗試新品的特點?；谌巳禾攸c，該品牌進一步通過人群AIPL各環(huán)節(jié)觸達及轉(zhuǎn)化效率分析，識別出了曝光效應最強的線上觸點（主打曝光、突出品質(zhì)的開屏廣告、鉆展，主打新品的小黑

52、盒等）及線下觸點（中高檔小區(qū)、寫字樓的公眾屏，家庭生態(tài)屏等）。該品牌于是邀請高口碑精致女性代表明星作為產(chǎn)品代言人，以精致媽媽的形象拍攝宣傳高品質(zhì)、最佳產(chǎn)地的短視頻，并針對線上線下全域主要觸點進行大規(guī)模內(nèi)容投放，實現(xiàn)最大程度的核心用戶覆蓋，觸達核心用戶底層訴求，實現(xiàn)長期核心消費者資產(chǎn)沉淀。在四步走實現(xiàn)精準內(nèi)容生產(chǎn)及高效內(nèi)容觸達轉(zhuǎn)化的基礎上，品牌應因地制宜、因人制宜。從行業(yè)層級來看，有針對性地打造針對不同行業(yè)類目及子類目的視頻形式與風格，以實現(xiàn)行業(yè)內(nèi)的最佳觸達。如，“爆款”導向行業(yè)可選擇流量明星或頭部KOL聯(lián)名，打造爆款內(nèi)容形成流量效應；而耐用品行業(yè)則可在短視頻內(nèi)容中突出產(chǎn)品特點及實用性，保證品牌

53、調(diào)性，促進購買轉(zhuǎn)化。從應用人群分類來看，品牌應側重于不同應用人群的決策因子和內(nèi)容習慣偏好打造定制內(nèi)容，并選擇最貼合應用人群需求的投放策略。如，針對Z世代可推出風格年輕有趣的短視頻，并選擇Z世代最易被觸及的晚9-12點集中投放，實現(xiàn)最大程度觸達。從消費者生命周期來看，潛/新/老客決策鏈路和內(nèi)容偏好各有所側重，如針對潛客可運用品牌聯(lián)名視頻、明星及KOL制造話題；針對新客可使用店鋪首頁短視頻吸引眼球、突出新品；而針對老客則可利用品牌店鋪群、客服私聊對話框等私域投放引導復購。案例分析2以某護膚品品牌為例，通過應用人群群落劃分，該品牌確認了兩大核心消費人群：Z世代和新銳白領。該品牌進一步剖析兩大核心消費

54、人群的購買行為及關鍵決策因子后發(fā)現(xiàn)，價格段（偏性價比）和基礎性需求是Z世代的關鍵決策因子，而價格段（偏中高端）、產(chǎn)地、成分則是影響新銳白領消費的決策因子?；谠摪l(fā)現(xiàn)，品牌電商和市場部門聯(lián)合廣告公司、TP、MCN機構及明星經(jīng)紀公司，針對這兩類人群定制化內(nèi)容觸達及溝通方案。針對Z世代，在保持品牌“設計與美感”調(diào)性的基礎上，營銷內(nèi)容增加折扣優(yōu)惠的透出，邀請頭部KOL進行強調(diào)品牌基礎護膚成分的直播帶貨，定向推送的短視頻內(nèi)容也以Z世代偏好的明星代言人為主。而針對新銳白領，溝通基調(diào)則注重彰顯品牌調(diào)性，定向推送的短視頻內(nèi)容則強調(diào)白領看重的產(chǎn)地和成分。結合兩大核心消費人群行為時間段的分析，該品牌側重選擇Z世代

55、及新銳白領最活躍的時間段，通過搜索推薦智能引擎、聚劃算等多渠道定向觸達，提升轉(zhuǎn)化率。圖10: 案例：基于品牌核心價值與定位，品牌可根據(jù)不同消費群體的消費習慣實現(xiàn)定制化溝通;壩尿亪尿坒擮搴嫓晨傢坫 晨傢晨傢 3BZ儕典 五晨傢嘈嘢晨傢 坫晨傢3BZ儕典淗 晨傢坫+.晨傢坫+.五晨傢3BZ儕典晨傢坫五 3BZ坫晨傢 晨傢坫 XJT晨傢 晨傢 五五 傢 3BZ 唁晨傢3BZ 儕典 坫晨傢唁晨傢傢尳坒倃潦坫潪潧媼潪 搖張搆;式壇枌垜搖枌晨傢曯晨傢晨傢剏晨傢晨傢 晨傢剏創(chuàng)剏晨傢屢晨傢創(chuàng)晨傢 晨傢晨傢晨傢冣晨傢恾坫晨傢晨傢 晨傢唁晨傢晨傢 旮 3BZ BID BID+.晨傢旰冷晨傢剏創(chuàng)坫晨傢 旮 晨傢屢晨

56、傢 晨傢坫晨傢坫晨傢創(chuàng)晨傢旮 唁晨傢晨傢晨傢旰冷晨傢冣晨傢晨傢 恾曯晨傢潦晨傢潪旰冷潧潦潪曯潧潦潪唁潧槞 嫺 嫄媧“超級權益”- 精準高效匹配，洞察差異化策略“超級權益”能精準實現(xiàn)基于人群、貨品、促銷周期與權益的高效匹配，助力品牌制定差異化策略。在人群方面，“超級權益”可以分析應用人群中潛客、新客、老客的分布，識別出優(yōu)質(zhì)人群，并通過不同權益下的人群畫像，實現(xiàn)不同人群分層下的權益應用。在貨品方面，“超級權益”可以洞察不同權益在不同貨品之間的關聯(lián)性，實現(xiàn)不同類型產(chǎn)品與不同權益之間的最優(yōu)匹配。在促銷周期與權益的匹配方面，結合大促前中后，通過新享禮金、會員券、店鋪券和多件多折等權益引導形式，進行用戶拉

57、新、用戶召回及用戶維護。“三個超級”報告基于大數(shù)據(jù)洞察和行業(yè)運營經(jīng)驗，提出了定量化的“超級權益”要素指標及“超級權益”打法?！俺墮嘁妗钡暮诵囊厥鞘裁?？“超級權益”的核心要素為用戶覆蓋、人 x 權益匹配、達成效果和權益創(chuàng)新：要素一：精準的用戶覆蓋。“超級權益”需要實現(xiàn)精準人群圈選基礎上最大程度的用戶覆蓋。借助于新享禮金、會員券、店鋪券、買贈、多件多折、前N等多種優(yōu)惠形式，有效實現(xiàn)品牌曝光，同時提高用戶轉(zhuǎn)化率。在此基礎上，品牌將根據(jù)針對潛/新/老客人群的權益覆蓋人數(shù)進行評分，確認相應優(yōu)惠策略下的用戶覆蓋規(guī)模。要素二：精準的人與權益匹配。用戶與權益的匹配程度也是影響權益投放最終人群及銷售額資產(chǎn)沉

58、淀的重要因素。品牌基于應用人群分類提供相應權益并進行精準投放后，可從以下兩個方面評定人群與權益的匹配度：第一，領取轉(zhuǎn)化率，即周期內(nèi)領取權益的用戶數(shù)與權益覆蓋用戶數(shù)的比率；第二，成交轉(zhuǎn)化率，即周期內(nèi)使用權益的用戶數(shù)與領取權益的用戶數(shù)的比率。通過轉(zhuǎn)化率來衡量最終的轉(zhuǎn)化及銷售額沉淀效果。要素三：優(yōu)質(zhì)的達成效果。權益引導的核心目的是促進消費轉(zhuǎn)化及長期品牌資產(chǎn)沉淀?；诖?，品牌應從人群資產(chǎn)和銷售額資產(chǎn)兩個維度，著重衡量權益引導的潛/新/老客人群資產(chǎn)提升，和通過權益引導帶來的銷售額提升，從而審視權益引導的最終效果。要素四：持續(xù)的權益創(chuàng)新。除權益引導的用戶覆蓋、與用戶匹配程度及最終資產(chǎn)沉淀外，鼓勵品牌進行最

59、大程度的權益創(chuàng)新，產(chǎn)出持續(xù)高質(zhì)量的權益玩法。在此基礎上，打造“超級權益”，品牌需滿足以下兩個基本條件：首先，需要有足夠的權益數(shù)量，必須提供一項以上新客權益，兩項以上老客權益，以最大程度實現(xiàn)權益的覆蓋度；其次，需要滿足不同權益類型對應的力度門檻，比如新享禮金提供15%+費率貨品、多件多折提供八折以上力度等。 Y 恓廄圖11: “超級權益”的核心要素：有針對性的用戶覆蓋、最佳的權益匹配、持續(xù)權益玩法創(chuàng)新以及創(chuàng)造最佳人群與銷售額資產(chǎn)1擮潸式擮 (昆岹潧墌潸弈伇潸岹擮潪惗15%+尿?qū)? 8, 2岋墇潸坮廡坒嫊掎/伇枌干潸枌s亪墌墌干潸s枌/伇亪屆張廍搆棗墌如何推動差異化的“超級權益”戰(zhàn)略？四步實現(xiàn)人群

60、、貨品、促銷周期與權益的精準匹配應用：步驟一：應用人群圈選。與“超級商品”和“超級內(nèi)容”一致，品牌需根據(jù)自身營銷、轉(zhuǎn)化及資產(chǎn)沉淀等多層次需求，圈選針對性的應用人群。步驟二：基于圈選人群匹配人群權益。品牌應根據(jù)不同權益下的人群畫像和應用人群構成，實現(xiàn)不同應用人群的權益匹配，即將最合適的權益觸達至最相應的圈選人群（如某美妝品牌分析出其新享禮金成功觸達的人群畫像以小鎮(zhèn)青年為主，主要年齡段在90后等，則將該權益主打推向這類人群）。步驟三：貨品權益匹配。品牌可以根據(jù)不同權益在不同貨品之間的關聯(lián)性，實現(xiàn)不同類型貨品與不同權益之間的最優(yōu)匹配。步驟四：促銷周期與權益匹配。權益的打法還應結合促銷的不同節(jié)點（促銷