電大專(zhuān)科市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)原理與實(shí)務(wù)期末復(fù)習(xí)考試資料

1、電大市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)原理與實(shí)務(wù)復(fù)習(xí)考試小抄一、判斷正誤（根據(jù)你的判斷，正確的劃“”，錯(cuò)誤的劃“”。每小題1分，共20分）1經(jīng)紀(jì)人和代理商是獨(dú)立的企業(yè)，擁有所經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品的全部所有權(quán)。（）2企業(yè)將資金投入本企業(yè)內(nèi)部以產(chǎn)品為單位的各部門(mén)的比例就叫產(chǎn)品投資組合。（）3購(gòu)買(mǎi)者在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)所獲得的全部附加服務(wù)和利益也屬于產(chǎn)品概念的一部分。（）4如果市場(chǎng)上所有顧客在同一時(shí)期偏好相同，對(duì)營(yíng)銷(xiāo)刺激的反應(yīng)也相近，宜實(shí)行無(wú)選擇性市場(chǎng)策略。（）5產(chǎn)品生命周期的長(zhǎng)短，主要取決于企業(yè)的人才、資金，技術(shù)等實(shí)力。（）6一個(gè)人的行為、興趣和觀念是由其經(jīng)濟(jì)狀況決定的。（）7從零售商收集電器銷(xiāo)售額歷史數(shù)據(jù)屬于實(shí)地調(diào)查的范疇。（）8香水制造商

2、設(shè)法說(shuō)服不用香水的婦女使用香水，這是運(yùn)用市場(chǎng)滲透策略。（）9職能型組織是一種最普遍的營(yíng)銷(xiāo)組織，其主要優(yōu)點(diǎn)是行政管理簡(jiǎn)單。（）10新產(chǎn)品就是全新產(chǎn)品，也就是過(guò)去從未有過(guò)的產(chǎn)品。（）11企業(yè)進(jìn)行有效溝通的第步是找出目標(biāo)接收者。（）12市場(chǎng)補(bǔ)缺者取勝的關(guān)鍵在于專(zhuān)業(yè)化的生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)。（）13. 采用無(wú)選擇性市場(chǎng)策略的主要好處是最大限度滿足消費(fèi)者需求。（）14市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)是本世紀(jì)初在英國(guó)產(chǎn)生的。（）15在市場(chǎng)調(diào)查活動(dòng)中，一般只有在現(xiàn)存的第二手資料已過(guò)時(shí)、不準(zhǔn)確、不完整甚至不可靠的情況下，才花較多的費(fèi)用和時(shí)間去收集第一手資料。（）16早期的可口可樂(lè)在世界各地都用一種口味、一種包裝、一種牌號(hào)和相同的營(yíng)銷(xiāo)策略，這

3、就是集中性市場(chǎng)策略。（）17.細(xì)分市場(chǎng)是由相類(lèi)似的企業(yè)組成的。（）18市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)研究中的市場(chǎng)，指的是商品所有者全部交換關(guān)系的總和。（）19消費(fèi)需求變化中最活躍的因素是個(gè)人可以任意支配的收入。（）20營(yíng)業(yè)推廣的目標(biāo)通常是刺激消費(fèi)者即興購(gòu)買(mǎi)。（）21. 某拖拉機(jī)公司以前向橡膠和輪胎公司采購(gòu)所需輪胎，現(xiàn)決定自己辦廠生產(chǎn)輪胎。這就實(shí)現(xiàn)了前向一體化。（）22企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)控制主要有年度計(jì)劃控制、盈利能力控制、效率控制和戰(zhàn)略控制四種不同的控制過(guò)程。（）23勸說(shuō)性廣告在產(chǎn)品的成熟期極為重要。（）24企業(yè)可以按自身的意愿和要求隨意改變市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境。（）25對(duì)市場(chǎng)挑戰(zhàn)者來(lái)說(shuō)，防御性策略是其最理想的選擇。（）26選擇性

4、市場(chǎng)策略的最大缺點(diǎn)是風(fēng)險(xiǎn)較大。（）27某種洗衣粉，顧客一次購(gòu)買(mǎi)l0袋以下海袋價(jià)格為4元，若一次購(gòu)買(mǎi)l0袋以上，則每袋價(jià)格為36元，這就是現(xiàn)金折扣，目的是鼓勵(lì)顧客大量購(gòu)買(mǎi)。（）28照相機(jī)和膠卷是兩種互補(bǔ)產(chǎn)品。對(duì)其最好的定價(jià)技巧是同高同低，即照相機(jī)價(jià)格高，膠卷價(jià)格也定得高，反之亦然。（）29生產(chǎn)企業(yè)在特定的市場(chǎng)里，選擇幾家批發(fā)商或零售商銷(xiāo)售特定的產(chǎn)品，這就是選擇性銷(xiāo)售。（）30滲透定價(jià)策略適合于需求價(jià)格彈性較大的產(chǎn)品。（）31自己進(jìn)貨，并取得產(chǎn)品所有權(quán)后再批發(fā)出售的商業(yè)企業(yè)肯定不是經(jīng)紀(jì)人或代理商。（）32作為一個(gè)最佳的“補(bǔ)缺基點(diǎn)”，應(yīng)當(dāng)對(duì)主要競(jìng)爭(zhēng)者具有較強(qiáng)的吸引力。（）33對(duì)單位價(jià)值較低、流通環(huán)節(jié)

5、較多。流通渠道較長(zhǎng)、市場(chǎng)需求較大的產(chǎn)品常采用拉的策略。（）34產(chǎn)品定價(jià)的最低限度是產(chǎn)品的成本費(fèi)用，最高限度是市場(chǎng)需求及有關(guān)限制因素。（）35生產(chǎn)多種產(chǎn)品或擁有多個(gè)品牌的企業(yè)，通常應(yīng)設(shè)置市場(chǎng)管理型組織。（）36一個(gè)消費(fèi)者的完整購(gòu)買(mǎi)過(guò)程是從確認(rèn)需求開(kāi)始的。（）37同質(zhì)性產(chǎn)品適合于采用集中性市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。（）38抽樣調(diào)查通常比普查在人力、物力。財(cái)力方面的開(kāi)支大，所需要的時(shí)間長(zhǎng)。（）39不同亞文化群的消費(fèi)者有相同的生活方式。（）40市場(chǎng)型新產(chǎn)品和技術(shù)型新產(chǎn)品是一回事。（）41企業(yè)利潤(rùn)水平與市場(chǎng)占有率同向增長(zhǎng)。（）42生產(chǎn)者對(duì)生產(chǎn)資料的需求，常常取決于消費(fèi)品市場(chǎng)對(duì)這些生產(chǎn)資料制品的需求，因此，有人稱(chēng)之為

6、“引申需求”。（）43采用無(wú)選擇性市場(chǎng)策略的主要好處是最大限度滿足消費(fèi)者需求。（）44我們所說(shuō)的產(chǎn)品，一般就是指產(chǎn)品的實(shí)體層。（）45生產(chǎn)者市場(chǎng)多采用直接式渠道，消費(fèi)者市場(chǎng)多采用間接式渠道。（）46市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念的一個(gè)重要特征就是將企業(yè)利潤(rùn)作為優(yōu)先考慮的事情。（）47市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)就是推銷(xiāo)和廣告。（）48文化對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的影響多半是通過(guò)直接的方式來(lái)進(jìn)行的。（）49因果分析預(yù)測(cè)方法的主要工具是回歸分析技術(shù)。（）50相關(guān)群體對(duì)消費(fèi)者的影響因購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的不同而不同，對(duì)價(jià)值小和使用時(shí)不易被他人察覺(jué)的商品影響小，反之影響大。（）51.汽車(chē)和零配件是兩種互補(bǔ)產(chǎn)品。對(duì)其最好的定價(jià)技巧是同高同低，即汽車(chē)價(jià)格高，零配件的價(jià)

7、格也定得高，反之亦然。（）52以防御為核心是市場(chǎng)領(lǐng)先者的競(jìng)爭(zhēng)策略。（）53生產(chǎn)觀念和產(chǎn)品觀念都屬于以企業(yè)為中心的經(jīng)營(yíng)思想，其區(qū)別在于前者注重產(chǎn)品，后者注重產(chǎn)品質(zhì)量。（）54消費(fèi)需求變化中最活躍的因素是個(gè)人可以任意支配的收入。（）55無(wú)選擇性市場(chǎng)策略和選擇性市場(chǎng)策略都是以整個(gè)市場(chǎng)為目標(biāo)，為整個(gè)市場(chǎng)服務(wù)的。（）56避強(qiáng)定位策略要求企業(yè)必須具有與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不相上下的競(jìng)爭(zhēng)能力。（）57美國(guó)杜邦公司在推出新產(chǎn)品時(shí)往往把價(jià)格盡可能定高，以后，隨著銷(xiāo)量和產(chǎn)量的擴(kuò)大，再逐步降價(jià)，這家公司采用的是滲透價(jià)格策略。（）58按照市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)對(duì)新產(chǎn)品的定義，換代產(chǎn)品不屬于新產(chǎn)品的范疇。（）59在確定中間商數(shù)目的三種可供選擇

8、的形式中，對(duì)所有各類(lèi)產(chǎn)品都適用的形式是密集分銷(xiāo)。（）60垂直式分銷(xiāo)渠道是由生產(chǎn)者、批發(fā)商和零售商組成的一種統(tǒng)一的聯(lián)合體。（）61整體產(chǎn)品包含三個(gè)層次，其中最基本的層次是產(chǎn)品的實(shí)體層。（）62處于形成階段的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)研究的一個(gè)突出特點(diǎn)是：人們將營(yíng)銷(xiāo)理論和企業(yè)管理的實(shí)踐密切的結(jié)合起來(lái)。（）63提示性廣告在產(chǎn)品的成熟期極為重要。（）64企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的個(gè)體環(huán)境不包括企業(yè)自身。（）65消費(fèi)品種類(lèi)繁多，但不同品種甚至不同品牌之間不能相互替代。（）66推銷(xiāo)員除了要負(fù)責(zé)為企業(yè)推銷(xiāo)產(chǎn)品外，還應(yīng)該成為顧客的顧問(wèn)。（）67消費(fèi)者的一個(gè)完整的購(gòu)買(mǎi)過(guò)程是從決定購(gòu)買(mǎi)開(kāi)始的。（）68企業(yè)在促銷(xiāo)活動(dòng)中，如果采取“推”的策略，

9、則廣告的作用最大；如果采用“拉”的策略，則人員推銷(xiāo)的作用更大些。（）69選擇性營(yíng)銷(xiāo)策略具有一定的局限性，因此這策略的運(yùn)用，必須有一個(gè)前提，即銷(xiāo)售額擴(kuò)大所帶來(lái)的利益，要大于營(yíng)銷(xiāo)總成本的增加。（）70告知性廣告的目的是為產(chǎn)品創(chuàng)造最初的基本需求。（）71國(guó)外一些廠商常花高價(jià)請(qǐng)明星們穿用他們的產(chǎn)品，可收到顯著的示范效應(yīng)。這是利用了社會(huì)階層對(duì)消費(fèi)者的影響。（）72市場(chǎng)挑戰(zhàn)者是指行業(yè)中在同類(lèi)產(chǎn)品的市場(chǎng)上市場(chǎng)占有率最高的企業(yè)。（）73市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念的中心是推銷(xiāo)已經(jīng)生產(chǎn)出來(lái)的產(chǎn)品。（）74生產(chǎn)企業(yè)在特定的市場(chǎng)里，選擇幾家批發(fā)商或零售商銷(xiāo)售特定的產(chǎn)品，這就是密集分銷(xiāo)。（）75企業(yè)在促銷(xiāo)活動(dòng)中，如果采取“推”的策略

10、，則人員推銷(xiāo)的作用最大；如果采用“拉”的策略，則廣告的作用更大些。（）77市場(chǎng)定位是目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)。（）78.影響購(gòu)買(mǎi)者決策的心理因素主要包括職業(yè)、生活方式、性格、動(dòng)機(jī)等。（）79.規(guī)劃投資組合實(shí)質(zhì)上是企業(yè)高層對(duì)各個(gè)經(jīng)營(yíng)單位及其業(yè)務(wù)進(jìn)行評(píng)估和分類(lèi)，確認(rèn)它們的發(fā)展?jié)摿?，決定投資結(jié)構(gòu)。（）80.在同類(lèi)產(chǎn)品市場(chǎng)上，不同細(xì)分市場(chǎng)的顧客需求具有較多的共同性。（）81.同質(zhì)性產(chǎn)品適合于采用選擇性市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。（）82.每一種產(chǎn)品都需經(jīng)歷試銷(xiāo)期、暢銷(xiāo)期、飽和期和滯銷(xiāo)期等四個(gè)階段。（）83.市場(chǎng)細(xì)分就是把一個(gè)異質(zhì)整體市場(chǎng)劃分炎若干個(gè)相對(duì)同質(zhì)的子市場(chǎng)的過(guò)程。（）84.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念是以消費(fèi)者需求為中心的企業(yè)經(jīng)

11、營(yíng)指導(dǎo)思想。（）85.企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃的第一個(gè)步驟是確定企業(yè)目標(biāo)。（）86.某攝影用品公司經(jīng)營(yíng)照相機(jī)、攝影器材、沖洗藥品等，其中照相機(jī)就是一個(gè)產(chǎn)品線，在相機(jī)這類(lèi)產(chǎn)品中，尼康D80相機(jī)就是一個(gè)產(chǎn)品項(xiàng)目。（）87.從市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)踐看，當(dāng)市場(chǎng)有足夠的購(gòu)買(mǎi)者，且對(duì)商品的需求缺乏彈性時(shí)，企業(yè)往往能成功地實(shí)施撇脂定價(jià)策略。（）88.公共關(guān)系的全部活動(dòng)和職能，最終都是為了塑企業(yè)的良好形象。（）89.恩格爾系數(shù)越高，人們的生活水平越高；反之，恩格爾系數(shù)越小，人們的生活水平越低。（）90.隨著競(jìng)爭(zhēng)的發(fā)展，企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)形式越來(lái)越多地轉(zhuǎn)向價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。（）91.垂直式分銷(xiāo)渠道是指由專(zhuān)業(yè)人員從事全盤(pán)設(shè)計(jì)與管理，事先規(guī)定了經(jīng)

12、濟(jì)目標(biāo)和經(jīng)營(yíng)效果的集權(quán)式銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)。（）92.一個(gè)設(shè)計(jì)出色的產(chǎn)品包裝，不但可以保護(hù)產(chǎn)品，還可以增加商品本身的價(jià)值，進(jìn)而增加企業(yè)的利潤(rùn)。（）93.產(chǎn)品的需求彈性與產(chǎn)品本身的獨(dú)特性和知名度密切相關(guān)，越是獨(dú)具特色和知名度高的產(chǎn)品，需求彈性越小，反之，則需求彈性越大。（）94.對(duì)于價(jià)格較低、技術(shù)性弱、買(mǎi)主多而分散的消費(fèi)品適宜采用廣告方式促銷(xiāo)；而對(duì)于價(jià)格昂貴、技術(shù)性強(qiáng)、買(mǎi)主少而集中的工業(yè)用品，適宜采用人員推銷(xiāo)方式促銷(xiāo)。（）95.職能型組織是一種最普遍的營(yíng)銷(xiāo)組織，其主要優(yōu)點(diǎn)是可以滿足不同顧客群的需要。（）96.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)審計(jì)是進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)控制的有效工具，其任務(wù)是對(duì)企業(yè)或經(jīng)營(yíng)單位的財(cái)務(wù)狀況進(jìn)行審查。（）97.制

13、定產(chǎn)品投資組合戰(zhàn)略方案，首先要作的是劃分戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位。（）98.對(duì)于經(jīng)營(yíng)業(yè)產(chǎn)品種類(lèi)多、特點(diǎn)突出、技術(shù)服務(wù)要求高的企業(yè)，一般應(yīng)建立以產(chǎn)品型模式為主的營(yíng)銷(xiāo)組織機(jī)構(gòu)。（）99.市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的兩種形式是價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)和非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。（）100.市場(chǎng)定位中的迎頭定位策略具有較大的風(fēng)險(xiǎn)性。（）101.產(chǎn)品生命周期指的是產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)生命，它與產(chǎn)品的自然壽命長(zhǎng)短沒(méi)有必然的聯(lián)系。（）102.在確定中間商數(shù)目的三種可供選擇的形式中，對(duì)所有各類(lèi)產(chǎn)品都適用的形式是普遍性銷(xiāo)售。（）103.消費(fèi)品分銷(xiāo)渠道的主要類(lèi)型是直接式渠道。（）104.某企業(yè)一業(yè)務(wù)單位呈低市場(chǎng)增長(zhǎng)率、高相對(duì)市場(chǎng)占有率，對(duì)它最適宜的投資策略是發(fā)展策略。（）105.選

14、擇性市場(chǎng)策略的最大缺點(diǎn)是風(fēng)險(xiǎn)較大。（）106.企業(yè)制造或經(jīng)營(yíng)業(yè)著多少不同的產(chǎn)品品類(lèi)是產(chǎn)品組合的深度。（）107.產(chǎn)品進(jìn)入成熟期的一個(gè)重要任務(wù)就是研制第二代產(chǎn)品，為產(chǎn)品的升級(jí)換代做好準(zhǔn)備。（）108.尾數(shù)定價(jià)的目的是使人感覺(jué)價(jià)廉且計(jì)價(jià)精確，因而對(duì)需求的價(jià)格彈性小的商品意義不大。（）109.隨著科學(xué)技術(shù)的不斷發(fā)展，市場(chǎng)供應(yīng)日益豐富，企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，消費(fèi)者的選擇性增多，消費(fèi)風(fēng)潮的變化加快，流行周期加長(zhǎng)。（）110.有效的營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研一般包括五個(gè)步驟，其中第一個(gè)步驟是確定問(wèn)題研究目標(biāo)（）。111.赫格特齊教授編寫(xiě)的第一本市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)教科書(shū)于1912年出版，它的問(wèn)世是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)誕生的標(biāo)志。（）112.市場(chǎng)營(yíng)

15、銷(xiāo)學(xué)是一門(mén)建立在經(jīng)濟(jì)學(xué)、行為科學(xué)和現(xiàn)代管理學(xué)等基礎(chǔ)上的應(yīng)用科學(xué)。（）113. 從市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的角度來(lái)理解，市場(chǎng)是指買(mǎi)賣(mài)之間商品交換關(guān)系的總和。（）114.社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念要求求得企業(yè)利潤(rùn)、消費(fèi)者利益、經(jīng)銷(xiāo)商利益三者之間的平衡與協(xié)調(diào)。（）115.企業(yè)任務(wù)一般包括兩個(gè)方面的內(nèi)容，即企業(yè)觀念與企業(yè)宗旨。（）116.企業(yè)采取種種積極的措施在現(xiàn)有市場(chǎng)上擴(kuò)大現(xiàn)有產(chǎn)品的銷(xiāo)售，這就是市場(chǎng)開(kāi)發(fā)。（）117.企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理的目的在于使企業(yè)的活動(dòng)與外部環(huán)境的發(fā)展變化相適應(yīng)。（）118.戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位通常沒(méi)有自己的業(yè)務(wù)。（）119.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境可分為宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境兩部分。（）120.宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境之間是一種并列

16、關(guān)系，微觀環(huán)境并不受制于宏觀環(huán)境，它們各自獨(dú)立地對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)發(fā)揮著影響作用。（）121.企業(yè)可以按自身的意愿和要求隨意改變市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境。（）122.國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)政治環(huán)境，一般分為政治權(quán)力和政治沖突兩部分。（）123. 從營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的角度看， 市場(chǎng)就是買(mǎi)賣(mài)商品的場(chǎng)所。( )124. 經(jīng)紀(jì)人是擁芳所經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品的全部所有權(quán)的批發(fā)商。( )125. 市場(chǎng)細(xì)分是目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)。( )126. 撇脂定價(jià)策略適用于需求價(jià)格彈性較大的商品。( )127. 在營(yíng)銷(xiāo)學(xué)里， 換代產(chǎn)品也屬于新產(chǎn)品。( )128. 促銷(xiāo)就是企業(yè)為其產(chǎn)品作廣告。( )129. 市場(chǎng)補(bǔ)缺者策略的核心在于跟隨。()130. 企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)

17、戰(zhàn)略主要為價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)和非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)兩種基本形式。( )131. 采用追隨策略要冒很大的風(fēng)險(xiǎn)。()132. 需求、交換、市場(chǎng)等是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)研究中的重要概念。( )133. 消費(fèi)者收入是企業(yè)可以控制的因素。( )134. 企業(yè)可以利用市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略和手段影響消費(fèi)者的態(tài)度，使之向著有益于企業(yè)的方面轉(zhuǎn)變。( )135. 降低產(chǎn)品價(jià)格是處在暢銷(xiāo)階段的產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)策略之一。( )二、單項(xiàng)選擇(在4個(gè)備選答案中選出一個(gè)最優(yōu)的，將其序號(hào)填入題后括號(hào)內(nèi)。每小題2分，共30分)1市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)作為一門(mén)獨(dú)立學(xué)科出現(xiàn)是在( B )。 B20世紀(jì)初 2某業(yè)務(wù)單位市場(chǎng)增長(zhǎng)率為15，相對(duì)市場(chǎng)占有率為25，對(duì)該業(yè)務(wù)單位最適合的策略是（ A

18、 ）A發(fā)展3下列主要相關(guān)群體中，哪一種群體是最具影響力的群體?( A ) A家庭4一個(gè)國(guó)家或地區(qū)的恩格爾系數(shù)越小，反映該國(guó)家或地區(qū)的生活水平( C)C. 越高5某商店經(jīng)營(yíng)某牌自行車(chē)，其進(jìn)貨成本為450元輛，加成率30，按照完全成本加成法計(jì)算，則每輛自行車(chē)的零售價(jià)格為( A )。A585元6消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)單位是個(gè)人或( B )。 B家庭7同一細(xì)分市場(chǎng)的顧客需求具有( B )。B較多的共同性8. 以下哪一項(xiàng)不是批發(fā)商的職能?( D ) D. 延長(zhǎng)產(chǎn)品的生命周期9大多數(shù)企業(yè)開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品是改進(jìn)現(xiàn)有產(chǎn)品而非創(chuàng)造( C )。 C. 全新產(chǎn)品10寶潔公司為其擁有的不同的美發(fā)護(hù)發(fā)產(chǎn)品分別制定了不同的品牌，在中國(guó)市

19、場(chǎng)上，該公司擁有飄柔、海飛絲、潘婷、沙宜和伊卡璐等五大品牌。寶潔公司采取的商標(biāo)策略是( B ) B家族商標(biāo)策略11在各種調(diào)查方法中，最有代表性同時(shí)又能節(jié)省人力、物力、財(cái)力支出的方法是( C )。C. 抽樣調(diào)查法12以下哪個(gè)是報(bào)紙媒體的優(yōu)點(diǎn)?( C ) C.簡(jiǎn)便靈活,制作方便,費(fèi)用低廉 13我們通常所說(shuō)的一個(gè)企業(yè)經(jīng)營(yíng)著多少產(chǎn)品品類(lèi)，指的就是產(chǎn)品組合的( A )。 A廣度14當(dāng)某種產(chǎn)品已被大多數(shù)潛在購(gòu)買(mǎi)者接受，其銷(xiāo)售量達(dá)到頂峰，銷(xiāo)售增長(zhǎng)速度放慢，則該產(chǎn)品已進(jìn)入其經(jīng)濟(jì)生命周期的( C )階段。C. 飽和15在其他情況不變的情況下，通常產(chǎn)品的價(jià)格上升，則該產(chǎn)品的市場(chǎng)供應(yīng)量( A )。 A. 上升16制

20、造和分銷(xiāo)的各個(gè)環(huán)節(jié)都?xì)w一方所有并受其控制，這種營(yíng)銷(xiāo)渠道叫做( D )。D所有權(quán)式垂直分銷(xiāo)渠道結(jié)構(gòu)17當(dāng)產(chǎn)品處在生命周期的成熟期時(shí)，應(yīng)采用( C )。C. 提示性廣告18企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理過(guò)程的第一步是( D )。 D. 分析企業(yè)市場(chǎng)機(jī)會(huì)19集中性市場(chǎng)策略尤其適合于( D )。 D小型企業(yè)20下列情況下的( C )類(lèi)產(chǎn)品宜采用最短的分銷(xiāo)渠道。C. 技術(shù)性強(qiáng)、價(jià)格昂貴的產(chǎn)品21“七喜”飲料一問(wèn)世就向消費(fèi)者宣稱(chēng)：“我不是可樂(lè)，我可能比可樂(lè)更好”，突出宣傳自己不含咖啡因的特點(diǎn)，其采取的市場(chǎng)定位策略是( D )。D避強(qiáng)定位策略22若要收集某種商品在市場(chǎng)上最近幾個(gè)月的銷(xiāo)售數(shù)量及其增長(zhǎng)的情報(bào)資料，下面幾個(gè)地方

21、哪一個(gè)才是真正的信息源?( D ) D商店23市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合是指( D )。D對(duì)企業(yè)可控的各種營(yíng)銷(xiāo)因素的組合24洗衣機(jī)從雙缸發(fā)展為全自動(dòng)產(chǎn)品，這屬于( B )。 B換代產(chǎn)品25.旨在促發(fā)顧客的購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)而在短期內(nèi)采取的各種激勵(lì)手段稱(chēng)為( D ) D營(yíng)業(yè)推廣26產(chǎn)品在暢銷(xiāo)階段時(shí)，企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)是( B )。B提高市場(chǎng)占有率27一個(gè)企業(yè)若要識(shí)別其競(jìng)爭(zhēng)者，通常可從以下( A )方面進(jìn)行。A. 產(chǎn)業(yè)和市場(chǎng)28以下屬于需求導(dǎo)向定價(jià)法的有( B )。B理解價(jià)值定價(jià)法29在產(chǎn)品生命周期中，豐厚的利潤(rùn)一般在( C )個(gè)階段開(kāi)始出現(xiàn)。 C成熟期30向最終消費(fèi)者直接銷(xiāo)售產(chǎn)品或服務(wù)，用于個(gè)人及非商業(yè)用途的活動(dòng)屬于( A

22、 )。A零售31企業(yè)提高競(jìng)爭(zhēng)力的源泉是( D )。D新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)32在賒銷(xiāo)的情況下，賣(mài)方為了鼓勵(lì)買(mǎi)方提前付款，按原價(jià)給予一定的折扣，這就是 ( B )B現(xiàn)金折扣33在以下幾種類(lèi)型的零售商店中，產(chǎn)品線最深而長(zhǎng)的是( C ).C專(zhuān)業(yè)商店34種觀點(diǎn)認(rèn)為，只要企業(yè)能提高產(chǎn)品的質(zhì)量、增加產(chǎn)品的功能，便會(huì)顧客盈門(mén)。這種觀念就是( B )。B產(chǎn)品觀念35市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的核心是( C )C交換36在生產(chǎn)者的購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程中，新購(gòu)這種類(lèi)型最為復(fù)雜，需經(jīng)過(guò)8個(gè)階段，其中最后一個(gè)階段是( C )。C執(zhí)行情況的反饋和評(píng)價(jià) 37下面哪一個(gè)是以市場(chǎng)為導(dǎo)向的現(xiàn)代組織模式的出發(fā)點(diǎn)?( C )C產(chǎn)品銷(xiāo)售38市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)是一門(mén)( B )B應(yīng)

23、用科學(xué)39對(duì)以下哪種產(chǎn)品適宜采用密集分銷(xiāo)策略?( A )A. 蓮花牌味精40市場(chǎng)凋查與市場(chǎng)預(yù)測(cè)的關(guān)系是( B )。B. 市場(chǎng)調(diào)查是市場(chǎng)預(yù)測(cè)的基礎(chǔ)41采用無(wú)選擇性市場(chǎng)策略的主要好處是( B )。B降低成本42從市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的角度來(lái)理解，市場(chǎng)是指( D )。D. 某種商品需求的總和43市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念的中心是（ B ）。B. 發(fā)現(xiàn)需要并設(shè)法滿足他們 44企業(yè)所擁有的不同產(chǎn)品線的數(shù)目是產(chǎn)品組合的( C )。C. 寬度45理解價(jià)值定價(jià)法運(yùn)用的關(guān)鍵是( D )。D找到比較準(zhǔn)確的理解價(jià)值46在新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)過(guò)程的第一個(gè)階段，營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)的主要責(zé)任是（ C ）C.搜集構(gòu)想47當(dāng)目標(biāo)顧客人數(shù)眾多時(shí)，生產(chǎn)者傾向于利用( D

24、)D. 長(zhǎng)而寬的渠道48對(duì)于擁有良好聲譽(yù)且生產(chǎn)質(zhì)量水平相近產(chǎn)品的企業(yè)，宜采用的包裝策略應(yīng)是( B )。B. 類(lèi)似包裝49當(dāng)一個(gè)企業(yè)規(guī)模較小，人力、物力、財(cái)力都比較薄弱時(shí)，應(yīng)當(dāng)采取( B )競(jìng)爭(zhēng)策略。 B專(zhuān)業(yè)化生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)50產(chǎn)品的有形部分所組成的是產(chǎn)品的( D )。D. 實(shí)體層51當(dāng)產(chǎn)品處于其生命周期的試銷(xiāo)期時(shí)，促銷(xiāo)策略的重點(diǎn)是( A )。A. 認(rèn)識(shí)了解商品，提高知名度52最適于實(shí)力不強(qiáng)的小企業(yè)或出口企業(yè)在最初進(jìn)人外國(guó)市場(chǎng)時(shí)采用的目標(biāo)市場(chǎng)策略是( C )。C. 集中性市場(chǎng)策略53市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理要了解顧客的態(tài)度，了解顧客是怎樣看待他們的產(chǎn)品和服務(wù)的，了解顧客是如何看待他們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的，了解哪些客觀因

25、素對(duì)他們有利等等，他就需進(jìn)行( C )。C. 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研54有效的市場(chǎng)細(xì)分必須具備以下條件( D )。D要做到分片集合化，子市場(chǎng)要有可衡量性、可接近性、穩(wěn)定性和足夠的購(gòu)買(mǎi)潛力55影響產(chǎn)品需求價(jià)格彈性的因素很多，在以下哪種情況下產(chǎn)品的需求價(jià)格彈性最大?( D )D與生活關(guān)系不十分密切且競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品多的非必需品 56以下不屬于營(yíng)業(yè)推廣的促銷(xiāo)方式是哪一種?( A )A 訂貨會(huì)與展銷(xiāo)會(huì)57在普通食鹽市場(chǎng)上，消費(fèi)者所表現(xiàn)的需求、欲望、購(gòu)買(mǎi)行為以及對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略的反應(yīng)都相似，這類(lèi)產(chǎn)品的市場(chǎng)被稱(chēng)為( A )。A同質(zhì)性市場(chǎng)58用料與設(shè)計(jì)精美的酒瓶，在酒消費(fèi)之后可用作花瓶或涼水瓶，這種包裝策略是( D )。 D再

26、使用包裝59人員推銷(xiāo)的缺點(diǎn)主要表現(xiàn)為( B )。B成本高、顧客有限60某業(yè)務(wù)單位市場(chǎng)增長(zhǎng)率為15，相對(duì)市場(chǎng)占有率為15，該業(yè)務(wù)單位屬于( B )。B(明星)類(lèi)61.在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的初創(chuàng)階段，其主要研究?jī)?nèi)容是（A）A推銷(xiāo)與廣告的方法62.以下哪一個(gè)是探究性購(gòu)買(mǎi)的特點(diǎn)( C )C消費(fèi)者對(duì)所需要的商品很不了解，一般對(duì)該類(lèi)商品沒(méi)有購(gòu)買(mǎi)經(jīng)歷63.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的第一步是( D )D確定問(wèn)題研究目標(biāo)64.影響消費(fèi)者需求變化的最活躍的因素是( B )B個(gè)人可任意支配收入65.下列因素中哪個(gè)不是影響產(chǎn)業(yè)購(gòu)買(mǎi)決策的主要因素？（ B ） B文化66.某企業(yè)過(guò)去從事的是地區(qū)性銷(xiāo)售，現(xiàn)在擴(kuò)展到全國(guó)的銷(xiāo)售，這種做法屬于（ D

27、 ）戰(zhàn)略。D市場(chǎng)開(kāi)發(fā)67.以下哪一個(gè)不屬于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)宏觀環(huán)境范疇？（ A ）A經(jīng)銷(xiāo)商68.以下哪一個(gè)不是地理細(xì)分的變數(shù)（ D ）D家庭規(guī)模69.生產(chǎn)消費(fèi)品中的便利品的企業(yè)通常采?。?C ）的策略。 C密集分銷(xiāo)70.企業(yè)利用消費(fèi)者具有仰慕名牌商品或名店聲望所產(chǎn)生的某種心理，對(duì)質(zhì)量不易鑒別的商品的定價(jià)最適宜用（ A ）法定價(jià)。A.聲望定價(jià)71.以下哪種情況最不適合采用滲透定價(jià)策略(C）C仿制困難競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手少72.以下哪一個(gè)不是密集性增長(zhǎng)戰(zhàn)略具體的實(shí)現(xiàn)途徑？（ B ）B.價(jià)格折扣73.以下哪一點(diǎn)不是短渠道的好處？（C）C.產(chǎn)品市場(chǎng)滲透能力強(qiáng)覆蓋面廣74.設(shè)在居民區(qū)附近，營(yíng)業(yè)時(shí)間長(zhǎng)，銷(xiāo)售品種范圍有限的小型

28、商店稱(chēng)為（ A ）A.便利商店75.某油漆公司不僅生產(chǎn)油漆，并擁有和控制200家以上的油漆商店，這就叫（ A ）A.前向一體化76.產(chǎn)品的有形部分所構(gòu)成的是產(chǎn)品的（ B ）B.形式產(chǎn)品77.李明計(jì)劃購(gòu)買(mǎi)一臺(tái)電腦，但他既缺乏電腦方面的知識(shí)，又不了解有關(guān)的市場(chǎng)情況，對(duì)他這樣的消費(fèi)者，企業(yè)當(dāng)務(wù)之急的營(yíng)銷(xiāo)措施是（ A ）A.適時(shí)傳遞有關(guān)產(chǎn)品的信息78.新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)需要優(yōu)選最佳產(chǎn)品構(gòu)想，以下哪一個(gè)不是選擇的依據(jù)？（ D ） D.新產(chǎn)品的體積大小79.在市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品價(jià)格極為敏感、企業(yè)的生產(chǎn)成本和經(jīng)營(yíng)費(fèi)用會(huì)隨生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的增加而向下降，低價(jià)不會(huì)引起實(shí)際和潛在的競(jìng)爭(zhēng)，企業(yè)宜對(duì)此產(chǎn)品采用（ B）B.滲透定價(jià)80.某種產(chǎn)

29、品在市場(chǎng)上銷(xiāo)售迅速增長(zhǎng)， 利潤(rùn)顯著上升， 該產(chǎn)品這時(shí)正處在其市場(chǎng)生命周期的(B)階段。B.成長(zhǎng)期81. 產(chǎn)品一市場(chǎng)管理型組織的主要缺點(diǎn)是(A )A.組織管理費(fèi)用太高 82. 消費(fèi)者個(gè)人收人中扣除稅款和非稅性負(fù)擔(dān)之后所得的余額叫做(B )。B. 個(gè)人可支配收入83. 服務(wù)是一種無(wú)形產(chǎn)品， 它向顧客提供的是產(chǎn)品的(A)A. 使用權(quán)84. 品牌資產(chǎn)是一種特殊的(D )。D.無(wú)形資產(chǎn)85. 市場(chǎng)上所存在的尚未滿足或尚未完全滿足的需求即(B )。B.市場(chǎng)機(jī)會(huì)86. 無(wú)選擇性策略的最大優(yōu)點(diǎn)是( B)。B.成本的經(jīng)濟(jì)性87. 個(gè)人為了人身安全和財(cái)產(chǎn)安全而對(duì)防盜設(shè)備、保安用品、保險(xiǎn)產(chǎn)生的需要是( C)。c.安

30、全需要88. 以增加產(chǎn)量、提高質(zhì)量、降低產(chǎn)品價(jià)格為基本營(yíng)銷(xiāo)策略的市場(chǎng)觀念是(A生產(chǎn)觀念)。89.以下哪一點(diǎn)不是產(chǎn)品包裝的作用?( B升級(jí)換代 )90. 市場(chǎng)跟隨者在競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略上應(yīng)當(dāng)(C跟隨市場(chǎng)領(lǐng)先者 )。91. 在產(chǎn)品生命周期的引入階段，產(chǎn)品的促銷(xiāo)目標(biāo)主要是宣傳介紹產(chǎn)品，刺激購(gòu)買(mǎi)欲望的產(chǎn)生，因而主要應(yīng)采取( A廣告)促銷(xiāo)方式。92. VAT哪類(lèi)產(chǎn)品不適于用人員銷(xiāo)售的方式促銷(xiāo)?( A. 單價(jià)低的日用品 )93. 以下哪種價(jià)格形式不屬于差別定價(jià)?( D對(duì)大量購(gòu)買(mǎi)的顧客所給予的優(yōu)惠)94. 以下哪一項(xiàng)不是公共關(guān)系的功能?( C刺激消費(fèi)者即興購(gòu)買(mǎi))95. 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)飲料屬于哪類(lèi)購(gòu)買(mǎi)行為?( A經(jīng)常性購(gòu)買(mǎi)

31、行為 )96. 下列哪種情況不適宜采取密集分銷(xiāo)策略?( D產(chǎn)品價(jià)值高、技術(shù)性強(qiáng) )97. 向最終消費(fèi)者直接銷(xiāo)售產(chǎn)品和服務(wù)，用于個(gè)人及非商業(yè)性用途的活動(dòng)屬于( A零售 )。98. 營(yíng)業(yè)推廣的目標(biāo)通常是(B. 刺激消費(fèi)者即興購(gòu)買(mǎi) )99. 以防御為核心是( A. 市場(chǎng)領(lǐng)先者 )的競(jìng)爭(zhēng)策略。三、簡(jiǎn)答（每小題12分，共36分）1企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理過(guò)程包括哪些步驟?答：企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理過(guò)程包含著下列五個(gè)相互緊密聯(lián)系的步驟：(1)企業(yè)市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析；(2)研究與選擇目標(biāo)市場(chǎng)；(3)制定戰(zhàn)略性市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃，(4)規(guī)劃與執(zhí)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略；(5)實(shí)施與控制市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。(12分)2什么是集中性市場(chǎng)策略?這種策略適用

32、于哪些情況?答：集中性市場(chǎng)策略。即用特殊的商品和營(yíng)銷(xiāo)方案去滿足特殊消費(fèi)者的需要，是一個(gè)比較特殊的策略。(4分)在以下情況下適宜采用這種策略：(1)企業(yè)的實(shí)力比較薄弱，(2)產(chǎn)品在性能、特點(diǎn)等方面差異性的較大或產(chǎn)品特性變化的較快；(3)市場(chǎng)差異性的較大；(4)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手采用的是無(wú)選擇性市場(chǎng)策略時(shí)。(8分)3企業(yè)選擇中間商數(shù)目的一般有哪三種形式?答：一般有以下三種形式：(1)普遍性銷(xiāo)售。生產(chǎn)企業(yè)對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商不加任何選擇，經(jīng)銷(xiāo)網(wǎng)點(diǎn)越多越好，力求使商品能廣泛地和消費(fèi)者接觸，方便消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)。(2)選擇性銷(xiāo)售。生產(chǎn)企業(yè)在特定的市場(chǎng)里，選擇幾家批發(fā)商或零售商銷(xiāo)售特定的產(chǎn)品。(3)獨(dú)家銷(xiāo)售。生產(chǎn)企業(yè)在特定的市場(chǎng)區(qū)域

33、內(nèi)，僅選擇一家批發(fā)商或代理商經(jīng)銷(xiāo)特定的產(chǎn)品。(12分)4簡(jiǎn)述在什么條件下適宜采用人員推銷(xiāo)的形式?答：在以下情況下適宜采用人員推銷(xiāo)：(1)產(chǎn)業(yè)用品；(2)當(dāng)企業(yè)采用推的策略進(jìn)行促銷(xiāo)時(shí)；(3)市場(chǎng)規(guī)模相對(duì)集中。等等。(12分)5企業(yè)進(jìn)行有效溝通及促銷(xiāo)組合時(shí)需經(jīng)過(guò)哪幾個(gè)步驟?答：進(jìn)行有效溝通的步驟如下：(1)找出目標(biāo)接收者。(2)確定溝通目標(biāo)。(2)信息的設(shè)計(jì)。(4)選擇溝通渠道。(5)制定促銷(xiāo)預(yù)算。(6)確定促銷(xiāo)組合。(12分)6什么是密集性增長(zhǎng)策略?實(shí)行這種策略通常有哪幾條途徑?答：密集性增長(zhǎng)，指企業(yè)以快于過(guò)去的增長(zhǎng)速度來(lái)增加某個(gè)組織現(xiàn)有產(chǎn)品或勞務(wù)的銷(xiāo)售額、利潤(rùn)額及市場(chǎng)占有率，常常在企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品

34、和現(xiàn)有市場(chǎng)還有發(fā)展?jié)摿ο虏捎?。?shí)行這種策略通常有三條途徑：市場(chǎng)滲透。即企業(yè)采取種種更積極的措施在現(xiàn)有的市場(chǎng)上擴(kuò)大現(xiàn)有產(chǎn)品的銷(xiāo)售。市場(chǎng)開(kāi)發(fā)。通過(guò)擴(kuò)大市場(chǎng)，進(jìn)入新的市場(chǎng)來(lái)擴(kuò)大現(xiàn)有產(chǎn)品的銷(xiāo)售。產(chǎn)品開(kāi)發(fā)。通過(guò)向市場(chǎng)提供新產(chǎn)品或增加現(xiàn)有產(chǎn)品的吸引力，在規(guī)格、花色、品種、型號(hào)等方面滿足消費(fèi)者需求，達(dá)到企業(yè)銷(xiāo)售增長(zhǎng)的目的。(12分)7什么是相關(guān)群體?相關(guān)群體對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的影響主要有哪些方面?答：相關(guān)群體指能直接或間接影響個(gè)人的態(tài)度、行為或價(jià)值觀的團(tuán)體。相關(guān)群體對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的影響主要有以下方面：(1)向消費(fèi)者展示新的生活方式和消費(fèi)模式，供人們選擇；(2)相關(guān)群體能夠影響人們的態(tài)度，幫助消費(fèi)者在社會(huì)群體

35、中認(rèn)識(shí)消費(fèi)方面的“自我”；(3)相關(guān)群體的“仿效”作用，使某群體內(nèi)的人們消費(fèi)行為趨于致化；(4)相關(guān)群體中的“意見(jiàn)領(lǐng)袖(或意見(jiàn)領(lǐng)導(dǎo)者)”，有時(shí)有難以估計(jì)的示范作用。(12分)8企業(yè)開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品的程序包含哪幾個(gè)階段?答：(1)提出目標(biāo)，搜集“構(gòu)想”； (2)評(píng)核與篩選(過(guò)濾)；(3)營(yíng)業(yè)分析(或稱(chēng)財(cái)務(wù)分析)；(4)產(chǎn)品實(shí)體開(kāi)發(fā)；(5)制定生產(chǎn)與營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃；(6)新產(chǎn)品正式進(jìn)入市場(chǎng)。(12分)9簡(jiǎn)述影響企業(yè)分銷(xiāo)渠道設(shè)計(jì)的市場(chǎng)條件的主要內(nèi)容。答：(1)目標(biāo)顧客的類(lèi)型。即目標(biāo)顧客是生活資料的消費(fèi)者，還是生產(chǎn)資料的用戶。 (2)潛在顧客的數(shù)量，潛在的顧客多，市場(chǎng)大，需要中間商為之服務(wù)；潛在的顧客少，則可由廠

36、家直接供應(yīng)。 (3)目標(biāo)顧客的分布。目標(biāo)顧客集中，企業(yè)有條件采用直接式渠道銷(xiāo)售。反之，對(duì)于目標(biāo)顧客分布得很分散的企業(yè)，往往采用間接式渠道。 (4)購(gòu)買(mǎi)數(shù)量。主要指消費(fèi)者或用戶一次購(gòu)買(mǎi)商品的數(shù)量，常稱(chēng)為“批量”。購(gòu)買(mǎi)批量大的，可以采用直接銷(xiāo)售渠道結(jié)構(gòu)，客戶購(gòu)買(mǎi)批量小的，則利用中間商銷(xiāo)售最有利。 (5)競(jìng)爭(zhēng)狀況。要根掘競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)采取的營(yíng)銷(xiāo)渠道策略而制訂相應(yīng)的渠道策略，以爭(zhēng)取競(jìng)爭(zhēng)中的有利位置。 此外，還要考慮消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)不同產(chǎn)品時(shí)接近渠道的習(xí)慣。(12分)10分析企業(yè)經(jīng)濟(jì)環(huán)境應(yīng)從哪些方面入手?答：經(jīng)濟(jì)環(huán)境主要包括經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r、人口與收入、消費(fèi)狀況、消費(fèi)者的儲(chǔ)蓄和信貸、物質(zhì)環(huán)境狀況。在實(shí)踐中要分析企業(yè)的經(jīng)

37、濟(jì)環(huán)境，這需要考慮企業(yè)具體所處的行業(yè)來(lái)確定分析的重點(diǎn)。例如日常消費(fèi)類(lèi)產(chǎn)品，就需要考慮消費(fèi)狀況，如果是奢侈品，就要關(guān)注人們的收入水平，房地產(chǎn)則要考慮消費(fèi)者的儲(chǔ)蓄和信貸，所以必須根據(jù)具體的情況來(lái)分析。11家電企業(yè)為空調(diào)和手機(jī)確定促銷(xiāo)組合時(shí)應(yīng)考慮的因素有差別嗎？為什么？答：有差別。(4分)空調(diào)和手機(jī)是兩類(lèi)完全不同的商品。前者是滿足調(diào)節(jié)室內(nèi)溫度、主要滿足人們物質(zhì)和生理需求的產(chǎn)品，人們對(duì)這類(lèi)產(chǎn)品的需求差異不大，主要是制冷(制熱)效果好、速度快，噪音小、耗電少等；而手機(jī)則主要是滿足人們相互溝通信息需要的產(chǎn)品，特別是在不同的消費(fèi)群體中，消費(fèi)的訴求點(diǎn)差別很大，如顯示身份、追求時(shí)尚等等，早已不僅僅是通訊工具的單

38、一功能。因此，在為這兩類(lèi)產(chǎn)品確定促銷(xiāo)組合時(shí)所考慮的因素應(yīng)有所差別。如：空調(diào)產(chǎn)品應(yīng)重點(diǎn)考慮產(chǎn)品的特點(diǎn)、產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)生命周期“階段等因素；手機(jī)產(chǎn)品應(yīng)重點(diǎn)考慮現(xiàn)實(shí)和潛在顧客的狀況等因素。(8分) (本題側(cè)重于考察學(xué)生運(yùn)用原理分析問(wèn)題的能力，答案不拘泥于上述要點(diǎn)。對(duì)觀點(diǎn)明確，闡述合理的答題都應(yīng)酌情給分。)12進(jìn)行消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)主要有哪些?答：(1)地理環(huán)境因素。即按照消費(fèi)者的地理環(huán)境來(lái)分析市場(chǎng)。 (2)人口和社會(huì)經(jīng)濟(jì)狀況因素。人口、社會(huì)經(jīng)濟(jì)狀況因素包括消費(fèi)者的年齡、性別、家庭規(guī)模、收入、職業(yè)、受教育程度、宗教信仰、民族、家庭所處生命周期階段這些具體項(xiàng)目。 (3)商品的用途。除了吃、喝、穿、用、住、

39、行幾大類(lèi)外，主要是研究不同的商品滿足消費(fèi)者的哪一類(lèi)需要。(4)購(gòu)買(mǎi)行為。購(gòu)買(mǎi)行為可以從消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的著眼點(diǎn)、購(gòu)買(mǎi)頻率、偏愛(ài)程度及敏感因素等方面判定不同的消費(fèi)者群體。 (12分)13以你所熟悉的一種產(chǎn)品為例，簡(jiǎn)要說(shuō)明當(dāng)產(chǎn)品處于其生命周期的暢銷(xiāo)階段時(shí)企業(yè)應(yīng)采取的營(yíng)銷(xiāo)組合策略。(12分)答：當(dāng)產(chǎn)品處于其生命周期的暢銷(xiāo)期時(shí)，企業(yè)最重要的任務(wù)是保持良好的產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量，使這一上升勢(shì)頭盡可能保持長(zhǎng)久。為了促進(jìn)市場(chǎng)的成長(zhǎng)，企業(yè)可采取以下策略： (1)擴(kuò)充目標(biāo)市場(chǎng)，積極開(kāi)拓新的細(xì)分市場(chǎng)； (2)廣告宣傳的重點(diǎn)從建立產(chǎn)品知名度轉(zhuǎn)向廠牌、商標(biāo)的宣傳，使人們對(duì)該產(chǎn)品產(chǎn)生好的印象，產(chǎn)生好感和偏愛(ài)； (3)增加新的分

40、銷(xiāo)渠道或加強(qiáng)分銷(xiāo)渠道。14企業(yè)面對(duì)環(huán)境威脅有哪些對(duì)策可供選擇?答：(1)對(duì)抗策略，也稱(chēng)抗?fàn)幉呗?。即試圖通過(guò)自己的努力限制或扭轉(zhuǎn)環(huán)境中不利因素的發(fā)展。 (2)減輕策略，也稱(chēng)削弱策略。即企業(yè)力圖通過(guò)改變自己的某些策略，達(dá)到降低環(huán)境變化威脅對(duì)企業(yè)的負(fù)面影響程度。(3)轉(zhuǎn)移策略，也稱(chēng)轉(zhuǎn)變或回避策略。即指企業(yè)通過(guò)改變自己受到威脅的主要產(chǎn)品的現(xiàn)有市場(chǎng)或?qū)⑼顿Y方向轉(zhuǎn)移來(lái)避免環(huán)境變化對(duì)企業(yè)的威脅。(12分)15具備什么條件的產(chǎn)品可以采用撇脂定價(jià)策略?答：實(shí)行這種策略必須具有以下條件：(1)新產(chǎn)品比市場(chǎng)上現(xiàn)有產(chǎn)品有顯著的優(yōu)點(diǎn)，能使消費(fèi)者“一見(jiàn)傾心”；(2)在產(chǎn)品初上市場(chǎng)階段，商品的需求價(jià)格彈性較小或者早期購(gòu)買(mǎi)者

41、對(duì)價(jià)格反應(yīng)不敏感；(3)短時(shí)期內(nèi)由于仿制等方面的困難，類(lèi)似仿制產(chǎn)品出現(xiàn)的可能性小，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手少。(12分)16企業(yè)在確定促銷(xiāo)組合時(shí)應(yīng)主要考慮哪些因素?答：(1)產(chǎn)品類(lèi)型與特點(diǎn)。(2)推或拉的策略。(3)現(xiàn)實(shí)和潛在顧客的狀況。(4)產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)生命周期階段。(12分)17.你認(rèn)為下列產(chǎn)品主要應(yīng)以哪些變數(shù)作為其細(xì)分市場(chǎng)的依據(jù)？（每種產(chǎn)品舉出兩個(gè)細(xì)分變數(shù)）（1）兒童玩具 （2）牙膏 （3）保健食品 （4）圖書(shū) （5）轎車(chē) （6）冬裝答：(1)性別、收入；(2)利益追求、收入；(3)利益追求、年齡；(4)職業(yè)、教育程度；(5)利益追求、收入；(6)氣候、收入。(本題請(qǐng)?jiān)u卷老師以上述答案為參考，根據(jù)學(xué)生回答

42、是否恰當(dāng)、明確酌情給分)(12分)18.企業(yè)定價(jià)主要有哪三類(lèi)方法？答：(1)成本導(dǎo)向定價(jià)法。是一種以成本為中心的定價(jià)方法，也是傳統(tǒng)的、運(yùn)用得較普遍的定價(jià)方式。具體做法是按照產(chǎn)品成本加一定的利潤(rùn)定價(jià)。 (2)競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法。是以競(jìng)爭(zhēng)為中心的、以競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的定價(jià)為依據(jù)的定價(jià)方法。 (3)需求導(dǎo)向定價(jià)法。是以消費(fèi)者的需求為中心的企業(yè)定價(jià)方法。它是根據(jù)消費(fèi)者對(duì)商品的需求強(qiáng)度和對(duì)商品價(jià)值的認(rèn)識(shí)程度來(lái)制定企業(yè)價(jià)格。(12分)19.消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為主要有哪幾種類(lèi)型？答：(1)經(jīng)常性的購(gòu)買(mǎi)，也叫慣例化的反應(yīng)行為，是一種簡(jiǎn)單的、頻度高的購(gòu)買(mǎi)行為，通常指購(gòu)買(mǎi)價(jià)格低廉的、經(jīng)常使用的商品。 (2)選擇性的購(gòu)買(mǎi)，也叫有限地

43、解決問(wèn)題。這種類(lèi)型復(fù)雜于前一種。企業(yè)應(yīng)當(dāng)適時(shí)地傳達(dá)有關(guān)新牌號(hào)商品的信息，增加顧客對(duì)新產(chǎn)品的了解和信任感，促使其下決心購(gòu)買(mǎi)。(3)探究性購(gòu)買(mǎi)，也叫廣泛地解決問(wèn)題。指消費(fèi)者對(duì)自己需要的商品一無(wú)所知，既不了解性能牌號(hào)特點(diǎn)，又不清楚選擇標(biāo)準(zhǔn)和使用養(yǎng)護(hù)方法。對(duì)此，企業(yè)要突出宣傳商品的特點(diǎn)，使消費(fèi)者在普遍了解大類(lèi)商品的基礎(chǔ)上，建立起對(duì)某具體牌號(hào)商品的信心。(12分)20.以你所熟悉的一種產(chǎn)品為例，簡(jiǎn)要說(shuō)明當(dāng)產(chǎn)品處于其生命周期的試銷(xiāo)創(chuàng)優(yōu)時(shí)企業(yè)應(yīng)采取的營(yíng)銷(xiāo)組合策略。答：產(chǎn)品的試銷(xiāo)階段，是指產(chǎn)品從設(shè)計(jì)投產(chǎn)直到投入市場(chǎng)進(jìn)入測(cè)試階段。在這個(gè)階段，顧客對(duì)產(chǎn)品不熟悉。在這種情況下，企業(yè)的著眼點(diǎn)應(yīng)是建立新產(chǎn)品的知名度，廣

44、泛宣傳，大力推銷(xiāo)，吸引潛在顧客的注意和試用，爭(zhēng)取打通分銷(xiāo)渠道，占領(lǐng)市場(chǎng)。這一階段企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略的重點(diǎn)要突出一個(gè)“快”字，即盡量以最短的時(shí)間、最快的速度使產(chǎn)品進(jìn)入成長(zhǎng)階段。具體策略主要有：(1)建立產(chǎn)品信譽(yù)。這時(shí)的產(chǎn)品還立足未穩(wěn)，要大量地作廣告，擴(kuò)大對(duì)該產(chǎn)品的宣傳，建立產(chǎn)品信譽(yù)，使自己經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品站得住腳。在這一階段企業(yè)要承擔(dān)較重的廣告費(fèi)用。 (2)品牌捉攜。利用現(xiàn)有產(chǎn)品輔助發(fā)展的辦法，用名牌產(chǎn)品提攜新產(chǎn)品。(3)引導(dǎo)試用。多采取試用的辦法，使消費(fèi)者了解新產(chǎn)品。(4)激勵(lì)中間商。給經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品的批發(fā)、零售或其他類(lèi)型后續(xù)經(jīng)銷(xiāo)企業(yè)加大折扣，刺激中間商積極推銷(xiāo)。（本題理論闡述8分，舉例4分。）21.市場(chǎng)補(bǔ)缺者

45、取勝的關(guān)鍵是什么？一個(gè)最佳的“補(bǔ)缺基點(diǎn)”應(yīng)具備哪些特征？答：關(guān)鍵是專(zhuān)業(yè)化的生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)狀況。一個(gè)最佳的“補(bǔ)缺基點(diǎn)”應(yīng)具有以下特征：(1)有足夠的市場(chǎng)潛量和購(gòu)買(mǎi)力；(2)利潤(rùn)有增長(zhǎng)的潛力；(3)對(duì)主要競(jìng)爭(zhēng)者不具有吸引力；(4)企業(yè)具有占據(jù)該補(bǔ)缺基點(diǎn)所必需的資源和能力；(5)企業(yè)已有的信譽(yù)足以對(duì)抗競(jìng)爭(zhēng)者。（12分）22.集中性市場(chǎng)策略有什么優(yōu)缺點(diǎn)？在什么情況下適宜采用這種策略？答：集中性市場(chǎng)策略。即用特殊的商品和營(yíng)銷(xiāo)方案去滿足特殊消費(fèi)者的需要，是一個(gè)比較特殊的策略。這種策略的優(yōu)點(diǎn)是可以節(jié)省費(fèi)用，可以集中精力創(chuàng)名牌和保名牌。但是也有缺點(diǎn)：實(shí)行這種策略對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)要承擔(dān)一些風(fēng)險(xiǎn)，因?yàn)檫x的市場(chǎng)面比較窄，把全

46、部精力都放在這兒，一旦市場(chǎng)情況變化快、預(yù)測(cè)不準(zhǔn)或是營(yíng)銷(xiāo)方案制訂得不利，就可能失敗。在以下情況下適宜采用這種策略：(1)企業(yè)的實(shí)力比較薄弱。(2)產(chǎn)品在性能、特點(diǎn)等方面差異性的較大或產(chǎn)品特性變化的較快。(3)市場(chǎng)差異性的較大。(4)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手采用的是無(wú)選擇性市場(chǎng)策略時(shí)。23.簡(jiǎn)要說(shuō)明社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念的含義，并舉一個(gè)你認(rèn)為符合社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念的企業(yè)經(jīng)營(yíng)實(shí)例。答：社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念，是營(yíng)銷(xiāo)觀念的發(fā)展和延伸，強(qiáng)調(diào)企業(yè)向市場(chǎng)提供的產(chǎn)品和勞務(wù)，不僅要滿足消費(fèi)者的個(gè)別的、眼前的需要，而且要符合消費(fèi)者總體和整個(gè)社會(huì)的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益。企業(yè)要正確處理消費(fèi)者欲望、企業(yè)利潤(rùn)和社會(huì)整體利益之間的矛盾，統(tǒng)籌兼顧，求得三者之間的平衡

47、與協(xié)調(diào)。(8分)舉例說(shuō)明。(4分)24.企業(yè)進(jìn)行恰當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)定位，一般需經(jīng)過(guò)哪幾個(gè)步驟？答：一個(gè)完整的市場(chǎng)定位過(guò)程，通常應(yīng)由以下四個(gè)環(huán)節(jié)所組成：(1)調(diào)查了解競(jìng)爭(zhēng)者為自己的產(chǎn)品設(shè)計(jì)的形象和該產(chǎn)品在市場(chǎng)上(或者說(shuō)在消費(fèi)者或用戶的心目中)實(shí)際所處的位置。(2)調(diào)查消費(fèi)者或用戶對(duì)該產(chǎn)品的哪個(gè)或哪些特征最為重視；消費(fèi)者或用戶對(duì)某種產(chǎn)品特征或?qū)傩缘脑u(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，消費(fèi)者或用戶通過(guò)哪些途徑了解該種產(chǎn)品的屬性或特征等等。(3)根據(jù)以上兩方面的信息，為本企業(yè)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)和塑造某種個(gè)性或形象。這項(xiàng)工作通常是在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)過(guò)程中完成的。 (4)設(shè)計(jì)、實(shí)施一系列旨在把產(chǎn)品個(gè)性與形象傳達(dá)給顧客的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，并根據(jù)實(shí)施果及時(shí)調(diào)整和改進(jìn)

48、營(yíng)銷(xiāo)組合，或者重新設(shè)計(jì)產(chǎn)品的地位。25.人員推銷(xiāo)與廣告相比有哪些優(yōu)勢(shì)？在什么條件下適宜采用人員推銷(xiāo)的形式？答：與廣告相比，人員推銷(xiāo)主要有以下優(yōu)勢(shì)：（1）面對(duì)面接觸，能相互影響，及時(shí)獲得反饋信息；（2）有助于培養(yǎng)與顧客的關(guān)系；（3）更容易引起顧客注意并刺激反應(yīng)。在以下情況適宜采用人員推銷(xiāo)：（1）產(chǎn)業(yè)用品；（2）當(dāng)企業(yè)采用推的策略進(jìn)行促銷(xiāo)時(shí)；（3）市場(chǎng)規(guī)模相對(duì)集中；25. 企業(yè)在什么情況下適宜采用滲透定價(jià)策略?答： 企業(yè)在以下情況下適宜采用滲透定價(jià)策略：(1)產(chǎn)品的市場(chǎng)規(guī)模較大，存在著強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)潛力；(2)商品產(chǎn)的需求價(jià)格彈性較大，稍微降低價(jià)格，需求量會(huì)大大增加；(3)通過(guò)大批量生產(chǎn)能降低生產(chǎn)成本

49、。(10分)26. 企業(yè)在什么情況下適宜采用集中性市場(chǎng)策略? 答：企業(yè)在以下情況下適宜采用集中性市場(chǎng)策略：(1)企業(yè)的實(shí)力比較薄弱；(2)產(chǎn)品在性能、特點(diǎn)等方面差異性的較大或產(chǎn)品特性變化的較快；(3)市場(chǎng)差異性的較大；(4)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手采用的是無(wú)選擇性市場(chǎng)策略時(shí)。27. 影響分銷(xiāo)渠道設(shè)計(jì)的市場(chǎng)條件有哪些?答：影響分銷(xiāo)渠道設(shè)計(jì)的市場(chǎng)條件主要有：(1)目標(biāo)顧客的類(lèi)型；(2)潛在顧客的數(shù)量； (3)目標(biāo)顧客的分布；(4)購(gòu)買(mǎi)數(shù)量；(5)競(jìng)爭(zhēng)狀況。28. 企業(yè)進(jìn)行有效溝通及促銷(xiāo)組合時(shí)需經(jīng)過(guò)哪幾個(gè)步驟?答：企業(yè)開(kāi)發(fā)和進(jìn)行溝通及答：促銷(xiāo)時(shí)的步驟主要有： (1)找出目標(biāo)接收者；(2)確定溝通目標(biāo)；(3)設(shè)計(jì)信息

50、；(4)選擇溝通渠道； (5)制定促銷(xiāo)預(yù)算； (6)確定促銷(xiāo)組合。29. 分析企業(yè)經(jīng)濟(jì)環(huán)境應(yīng)從哪些方面人手？答：(1)經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r。主要指一個(gè)國(guó)家或地區(qū)總的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平和發(fā)展?fàn)顩r。 (2)人口與收入。對(duì)人口及其收入狀況的研究和變化可以借助若干統(tǒng)計(jì)指標(biāo)：人口的數(shù)量和變化趨勢(shì)、從不同角度劃分的人口的構(gòu)成、人口的密度和地理分布、收入等。(3)消費(fèi)狀況。主要分析營(yíng)銷(xiāo)所在地區(qū)居民的消費(fèi)結(jié)構(gòu)與消費(fèi)水平。恩格爾系數(shù)是一種有效手段。30. 以你所熟悉的一種產(chǎn)品為例，簡(jiǎn)要說(shuō)明當(dāng)產(chǎn)品處于其生命周期的試銷(xiāo)階段時(shí)企業(yè)應(yīng)采取的營(yíng)銷(xiāo)組合策略。答：1產(chǎn)品的試銷(xiāo)階段，是指產(chǎn)品從設(shè)計(jì)投產(chǎn)直到投入市場(chǎng)進(jìn)入測(cè)試階段。在這個(gè)階段，顧

51、客對(duì)產(chǎn)品不熟悉。在這種情況下，企業(yè)的著眼點(diǎn)應(yīng)是建立新產(chǎn)品的知名度，廣泛宣傳，大力推銷(xiāo)，吸引潛在顧客的注意和試用，爭(zhēng)取打通分銷(xiāo)渠道，占領(lǐng)市場(chǎng)。這一階段企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略的重點(diǎn)要突出一個(gè)“快”字，即盡量以最短的時(shí)間、最快的速度使產(chǎn)品進(jìn)入成長(zhǎng)階段。具體策略主要有：(1)建立產(chǎn)品信譽(yù)。這時(shí)的產(chǎn)品還立足未穩(wěn)，要大量地作廣告，擴(kuò)大對(duì)該產(chǎn)品的宣傳，建立產(chǎn)品信譽(yù)，使自己經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品站得住腳。在這一階段企業(yè)要承擔(dān)較重的廣告費(fèi)用。(2)品牌捉攜。利用現(xiàn)有產(chǎn)品輔助發(fā)展的辦法，用名牌產(chǎn)品提攜新產(chǎn)品。(3)引導(dǎo)試用。多采取試用的辦法，使消費(fèi)者了解新產(chǎn)品。(4)激勵(lì)中間商。給經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品的批發(fā)、零售或其他類(lèi)型后續(xù)經(jīng)銷(xiāo)企業(yè)加大折扣，刺

52、激中間商積極推銷(xiāo)。（本題理論闡述8分，舉例4分。）31. 你認(rèn)為下列產(chǎn)品主要應(yīng)以哪些變數(shù)作為其細(xì)分市場(chǎng)的根據(jù)?(每種產(chǎn)品舉出兩個(gè)細(xì)分變數(shù))(1)兒童玩具 (2)牙膏 (3)保健食品 (4)圖書(shū) (5)轎車(chē) (6)冬裝答：(1)性別、收入；(2)利益追求、收入；(3)利益追求、年齡；4)職業(yè)、教育程度；(5)利益追求、收入；(6)氣候、收入。(本題請(qǐng)?jiān)u卷老師以上述答案為參考，根據(jù)學(xué)生回答是否恰當(dāng)、明確酌情給分)32.企業(yè)定價(jià)主要有哪三類(lèi)方法?答：(1)成本導(dǎo)向定價(jià)法。是一種以成本為中心的定價(jià)方法，也是傳統(tǒng)的、運(yùn)用得較普遍的定價(jià)方式。具體做法是按照產(chǎn)品成本加一定的利潤(rùn)定價(jià)。 (2)競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法。

53、是以競(jìng)爭(zhēng)為中心的、以競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的定價(jià)為依據(jù)的定價(jià)方法。 (3)需求導(dǎo)向定價(jià)法。是以消費(fèi)者的需求為中心的企業(yè)定價(jià)方法。它是根據(jù)消費(fèi)者對(duì)商品的需求強(qiáng)度和對(duì)商品價(jià)值的認(rèn)識(shí)程度來(lái)制定企業(yè)價(jià)格。33.消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為主要有哪幾種類(lèi)型?(1)經(jīng)常性的購(gòu)買(mǎi)，也叫慣例化的反應(yīng)行為，是一種簡(jiǎn)單的、頻度高的購(gòu)買(mǎi)行為，通常指購(gòu)買(mǎi)價(jià)格低廉的、經(jīng)常使用的商品。(2)選擇性的購(gòu)買(mǎi)，也叫有限地解決問(wèn)題。這種類(lèi)型復(fù)雜于前一種。企業(yè)應(yīng)當(dāng)適時(shí)地傳達(dá)有關(guān)新牌號(hào)商品的信息，增加顧客對(duì)新產(chǎn)品的了解和信任感，促使其下決心購(gòu)買(mǎi)。 (3)探究性購(gòu)買(mǎi)，也叫廣泛地解決問(wèn)題。指消費(fèi)者對(duì)自己需要的商品一無(wú)所知，既不了解性能牌號(hào)特點(diǎn)，又不清楚選擇標(biāo)準(zhǔn)和使

54、用養(yǎng)護(hù)方法。對(duì)此，企業(yè)要突出宣傳商品的特點(diǎn)，使消費(fèi)者在普遍了解大類(lèi)商品的基礎(chǔ)上，建立起對(duì)某具體牌號(hào)商品的信心。四.案例分析(1 4分)1. 小蠟燭點(diǎn)亮別樣的生意空間在北京的萊太花街，有一家特別的小店，推開(kāi)門(mén)，一陣清新的花香迎面襲來(lái)。這里賣(mài)的卻不是花，而是蠟燭，這就是李嵐的影弘雨?duì)T藝店。請(qǐng)認(rèn)真閱讀以上案例，回答下列問(wèn)題:(1)李嵐為什么能獲得經(jīng)營(yíng)上的成功?(2) 從這個(gè)故事談?wù)勀銓?duì) 市場(chǎng)機(jī)會(huì)這一概念的理解。為什么識(shí)別和選擇市場(chǎng)機(jī)會(huì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)管理過(guò)程的首要任務(wù)?答：(1)本案例主人公李嵐之所以獲得了經(jīng)營(yíng)的成功，主要是因?yàn)檎覝?zhǔn)了市場(chǎng)，抓住了市場(chǎng)機(jī)會(huì)。高端蠟燭存在著一定的市場(chǎng)需求，但鮮有人經(jīng)營(yíng)。李嵐發(fā)現(xiàn)

55、并抓住了這個(gè)市場(chǎng)空缺，細(xì)心經(jīng)營(yíng)，獲得了成功。(2) 尋找市場(chǎng)機(jī)會(huì)是各類(lèi)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理的基本的和首要的任務(wù)。找準(zhǔn)了市場(chǎng)機(jī)會(huì)， 企業(yè)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)就成功了一半。企業(yè)市場(chǎng)機(jī)會(huì)=顧客沒(méi)有被滿足的需求，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)人員要積極尋找，善于發(fā)現(xiàn)，通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研、分析，確定自己的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。2. 國(guó)家工商總局最近公布的馳名商標(biāo)消息有一個(gè)熱點(diǎn)中的熱點(diǎn)一 大連韓偉集團(tuán)用于雞蛋等產(chǎn)品的咯咯啦商標(biāo)被認(rèn)定為馳名商標(biāo)。在難以計(jì)數(shù)的商品中，很少有產(chǎn)品像雞蛋一樣對(duì)老百姓的生活起著如此重要的作用，但是雞蛋的商標(biāo)被認(rèn)定為馳名商標(biāo)還是破天荒的第一次。請(qǐng)認(rèn)真閱讀以上案例，回答下列問(wèn)題:(1)雞蛋這種過(guò)去在消費(fèi)者心中的同質(zhì)商品如今也進(jìn)人了品牌時(shí)代

56、，這說(shuō)明了什么?(2) 讀了這個(gè)案例， 你有什么體會(huì)?答：隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人們生活水平的提高， 品牌的重要性日益凸現(xiàn)。消費(fèi)者在豐富的商品面前，認(rèn)牌購(gòu)物的意識(shí)越來(lái)越強(qiáng)，范圍越來(lái)越大。企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的市場(chǎng)上，努力創(chuàng)造產(chǎn)品差異化，樹(shù)立自己的品牌，并為其品牌富予豐富的內(nèi)涵，是增強(qiáng)其核心競(jìng)爭(zhēng)力、在市場(chǎng)上取勝的關(guān)鍵。企業(yè)應(yīng)如何為其品牌賦予內(nèi)涵，從而使消費(fèi)者給予足夠的信任。近年來(lái)，雞蛋這類(lèi)產(chǎn)品的污染日益嚴(yán)重，使得消費(fèi)者不得不在吃雞蛋時(shí)也追求綠色、健康和安全，這種情況給生產(chǎn)企業(yè)提供了巨大的商機(jī)?？┛┭？恐冗M(jìn)的科學(xué)技術(shù)與管理，生產(chǎn)出無(wú)藥物和激素、抗生素、重金屬殘留的綠色雞蛋，再經(jīng)過(guò)相應(yīng)的促銷(xiāo)活動(dòng)，將品牌信

57、息及時(shí)傳遞出去，可靠的產(chǎn)品品質(zhì)與企業(yè)適度的品牌溝通，建立了消費(fèi)者與商家的的信任，使咯咯咕獲得了成功。3. 休布雷公司巧訂酒價(jià)休布雷公司在美國(guó)伏特加酒的市場(chǎng)中屬于營(yíng)銷(xiāo)出色的企業(yè)，他們生產(chǎn)的史密諾夫酒在伏特加酒的市場(chǎng)占有率中達(dá)23%。60年代另一家公司推出了一種新型伏特加酒，其質(zhì)量不比史密諾夫酒低，而每瓶酒的價(jià)格卻比史密諾夫酒低一美元。問(wèn)題：產(chǎn)品定價(jià)需要考慮哪些因素？（ B C D ） A企業(yè)的組織結(jié)構(gòu) B市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況 C消費(fèi)者心理特點(diǎn) D產(chǎn)品自身的特點(diǎn) (2)面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格挑戰(zhàn)，企業(yè)理性的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)策應(yīng)該是（ C ）。 A憑借自身的優(yōu)勢(shì)，不予理會(huì) B針?shù)h相對(duì)，降低成本和價(jià)格 C通過(guò)產(chǎn)品差異化展開(kāi)非

58、價(jià)格競(jìng)爭(zhēng) D根據(jù)需求特點(diǎn)，制定靈活的價(jià)格策略 (3)休布雷公司在與對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)中采用的是什么定價(jià)策略？（ D ） A折扣價(jià)格策略 B新產(chǎn)品價(jià)格策略 C心理定價(jià)策略 D相關(guān)商品價(jià)格策略( 4)休布雷公司的定價(jià)策略為什么獲得了成功？（ B ） A產(chǎn)品的質(zhì)量提高了 B迎合了消費(fèi)者心理的價(jià)格策略與配套的產(chǎn)品線策略 C改變企業(yè)在消費(fèi)者心目中的形象 D加強(qiáng)了銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)4. 樂(lè)凱公司的渠道策略 1996 年以來(lái)，國(guó)際著名感光材料跨國(guó)公司大舉進(jìn)攻中國(guó)，他們依靠雄厚的實(shí)力，在中國(guó)一 方面加大營(yíng)銷(xiāo)投入，大建專(zhuān)賣(mài)店、連鎖店，一方面投入巨資合資組建新的生產(chǎn)線，這給樂(lè) 凱帶來(lái)了嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。請(qǐng)認(rèn)真閱讀以上案例，回答下列問(wèn)題（

59、在每小題后的備選答案中選擇一個(gè)最優(yōu)的，將其序號(hào) 填入題后括號(hào)內(nèi)。） 1. 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)膠卷屬于（ A ）類(lèi)購(gòu)買(mǎi)行為。 A慣例化的反應(yīng)行為 B有限地解決問(wèn)題 C廣泛地解決問(wèn)題 D都不是 2你認(rèn)為膠卷這種產(chǎn)品是（ B ）類(lèi)產(chǎn)品？ A純有形產(chǎn)品 B有形加服務(wù)型產(chǎn)品 C無(wú)形產(chǎn)品 D生活必需品 3根據(jù)膠卷這種產(chǎn)品的特點(diǎn)，你認(rèn)為，樂(lè)凱公司應(yīng)采用（ A ）種分銷(xiāo)策略？ A密集分銷(xiāo) B選擇性分銷(xiāo) C獨(dú)家分銷(xiāo) D直接分銷(xiāo) 4目前樂(lè)凱公司采用的是（ D ）渠道結(jié)構(gòu)。 A個(gè)別式 B垂直式 C水平式 D個(gè)別式與垂直式相結(jié)合 5. 你認(rèn)為除了目前的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)，在以下幾種渠道方式中，樂(lè)凱應(yīng)以哪種方式作為下一步的 工作重點(diǎn)？（

60、 B ） A. 郵寄 B. 網(wǎng)上銷(xiāo)售 C. 獨(dú)家銷(xiāo)售 D. 人員推銷(xiāo)5. 戴爾為何頻獲采購(gòu)大單 5 年前，世界最大的計(jì)算機(jī)生產(chǎn)商戴爾公司決定在廈門(mén)建立中國(guó)客戶中心，不僅在本地生產(chǎn) 戴爾品牌的臺(tái)式機(jī)、服務(wù)器和筆記本電腦，還首次將其獨(dú)特的直銷(xiāo)模式引入中國(guó)。只是短短的5 年時(shí)間，戴爾何以能在中國(guó)市場(chǎng)取得如此驕人的業(yè)績(jī)？請(qǐng)認(rèn)真閱讀以上案例，回答下列問(wèn)題（在每小題后的備選答案中選擇一個(gè)或一個(gè)以上最恰當(dāng) 的，將其序號(hào)填入題后括號(hào)內(nèi)。） 1. 戴爾公司執(zhí)行的是哪一種市場(chǎng)觀念？（ D ） A生產(chǎn)觀念 B產(chǎn)品觀念 C銷(xiāo)售觀念 D市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念 2戴爾公司以其獨(dú)特的直銷(xiāo)模式聞名于世，請(qǐng)指出以下哪些情況適宜采用直銷(xiāo)？