選擇產(chǎn)品組合（專業(yè)應(yīng)用）

1、第四章 選擇產(chǎn)品組合1陽山書屋產(chǎn)品策略架構(gòu)產(chǎn)品組合策略產(chǎn)品組合要素產(chǎn)品生命周期開發(fā)新產(chǎn)品產(chǎn)品（產(chǎn)品整體概念）2陽山書屋第一節(jié)制定產(chǎn)品組合策略一、認識產(chǎn)品的整體【理解】二、產(chǎn)品組合要素【理解】三、企業(yè)產(chǎn)品組合策略【掌握】3陽山書屋一、認識產(chǎn)品整體 即產(chǎn)品整體概念，提供給市場的能夠滿足人們需要的實體或服務(wù)。它包括核心產(chǎn)品、有形產(chǎn)品和附加產(chǎn)品。 4陽山書屋 核心產(chǎn)品（實質(zhì)產(chǎn)品）基本效用和利益，真正購買的東西 消費者購買洗衣機并不是要買到裝有電動機、定時開關(guān)、洗衣桶的一個箱子，而是為了用這種裝置代替人洗衣物，滿足減輕家務(wù)勞動的需要； 人們購買照相機也不是為了獲得一個裝有一些機械的黑色匣子，而是為了滿足

2、其留念、回憶、報導(dǎo)等的需要。 5陽山書屋小思考：1、指出下列核心產(chǎn)品冰箱、鮮花、旅游、飯店、空調(diào)、旅客住宿2、自行車的核心產(chǎn)品是( )A.漂亮的外型B.優(yōu)良的質(zhì)量C.滿足交通便捷的需要D.周到的服務(wù)c6陽山書屋有 形 產(chǎn) 品核心產(chǎn)品借以實現(xiàn)的形式。 例如：電視機的畫面、音質(zhì)的好壞、款式的新穎、品牌的知名度等。 有形產(chǎn)品的5個標(biāo)志:包裝、品質(zhì)、式樣、特征和品牌有形產(chǎn)品能滿足同類消費者的不同要求7陽山書屋 附加產(chǎn)品（擴展產(chǎn)品） 消費者在購買有形產(chǎn)品時所獲得的全部附加利益的總和。信貸、送貨、安裝、技術(shù)培訓(xùn)、維修8陽山書屋利益或服務(wù)包裝品牌特點式樣質(zhì)量安裝售后服務(wù)保證送貨信貸附加產(chǎn)品 有形產(chǎn)品核心產(chǎn)品

3、產(chǎn)品9陽山書屋某公司銷售空調(diào)，負責(zé)安裝并鄭重承諾，空調(diào)機保修10年，下列說法不正確的是（ ）A、安裝屬于附加產(chǎn)品 B、空調(diào)機的品牌屬于有形產(chǎn)品C、公司承諾屬于核心產(chǎn)品D、空調(diào)機的外觀樣式屬于有形產(chǎn)品C10陽山書屋二、產(chǎn)品組合要素產(chǎn)品線產(chǎn)品項目產(chǎn)品線寬度產(chǎn)品線深度關(guān)聯(lián)度11陽山書屋產(chǎn)品線深度產(chǎn)品線產(chǎn)品項目 產(chǎn)品線寬度洗發(fā)護發(fā)護膚美容個人清潔口腔護理婦女保健嬰兒護理織物家居護理海 飛 絲玉 蘭 油舒膚佳佳 潔 士護 舒 寶幫 寶 適碧 浪沙 宣玉蘭油汰 漬伊卡路激 爽飄 柔潘 婷二、產(chǎn)品組合要素寶潔公司產(chǎn)品線12陽山書屋 某企業(yè)經(jīng)營的產(chǎn)品有 服裝類：男西服、女西服、男中山裝、女中山裝、風(fēng)雨衣、青年

4、裝皮鞋：男涼鞋、女涼鞋、男牛皮鞋、女牛皮鞋帽子：制服帽、壓舌帽、禮帽、女帽、童帽針織品 ：衛(wèi)生衣、衛(wèi)生褲、汗衫背心 問題：試說出其產(chǎn)品項目、產(chǎn)品線、產(chǎn)品組合的寬度、深度和相容度。13陽山書屋1、一個家電企業(yè)生產(chǎn)5種空調(diào)產(chǎn)品，8種洗衣機產(chǎn)品，4種電冰箱產(chǎn)品，6種熱水器產(chǎn)品，那么，該企業(yè)的產(chǎn)品線平均深度約為（ ）A、1 B、4.6 C、7.66 D、5.752、一種飲料有2種規(guī)格，3種口味，該企業(yè)的產(chǎn)品線深度為（ ）D614陽山書屋 第三節(jié) 產(chǎn)品組合策略 1. 擴大產(chǎn)品組合 2. 縮減產(chǎn)品組合 3. 產(chǎn)品線延伸策略 向下延伸向上延伸雙向延伸15陽山書屋1、云想衣裳花想容，您若想青春永駐，請買某某化

5、妝品，這句廣告詞是想喚起消費者對（ ）產(chǎn)品的重視2、有中國微波爐之王美譽的格蘭仕集團攜巨資進入空調(diào)市場，并占領(lǐng)了一席之地。它采用的產(chǎn)品組合策略是（ ）核心產(chǎn)品擴大產(chǎn)品組合16陽山書屋3、高露潔公司在60克、100克、120克包裝的基礎(chǔ)上，又增加了160克包裝的牙膏，該產(chǎn)品組合的調(diào)整是（ ）擴大產(chǎn)品組合4、海爾集團在家電生產(chǎn)的基礎(chǔ)上, 增加了地產(chǎn),金融, 制藥屬于( )A.擴大產(chǎn)品組合 B. 縮減產(chǎn)品組合C. 產(chǎn)品線延伸 D. 產(chǎn)品線現(xiàn)代化A17陽山書屋5、將一些獲利小的產(chǎn)品停止經(jīng)營，來節(jié)約原料和能源，該產(chǎn)品組合是（ ）A、擴大產(chǎn)品組合 B、縮減產(chǎn)品組合C、向上延伸 D、向下延伸6、雀巢公司擁有

6、咖啡、奶類、烹調(diào)食品、巧克力、嬰兒食品等生產(chǎn)線，該公司的產(chǎn)品線相容度（ ）A、大 B、小 C、難以確定 D、部分較大BA18陽山書屋7、下列產(chǎn)品線深度最大的是（ ）A、百貨商店 B、超級市場 C、專業(yè)商店 D、便利店8、一個企業(yè)所擁有的產(chǎn)品線數(shù)目是（ ）A、產(chǎn)品線寬度 B、產(chǎn)品線深度C、產(chǎn)品項目 D、相容度9、下列屬于有形產(chǎn)品的標(biāo)志的是（ ）A、價格 B、包裝 C、品牌 D、安裝CABC19陽山書屋可口可樂公司和百事可樂公司的產(chǎn)品組合策略可口可樂公司一改“給世界一罐可口可樂”的風(fēng)格，正在向所有可飲用產(chǎn)品領(lǐng)域進軍。由于可口可樂的旗艦產(chǎn)品難有再多的起色，公司不再將精力集中在充氣蘇打水上，而是致力于

7、擴大飲料的品種。進入中國市場20年以來，可口可樂從推出單一品牌“可口可樂”，到擁有“雪碧”、“芬達”等國際品牌和“天與地”、“醒目”、“津美樂”等中國本土品牌，其發(fā)展非常迅猛。其三種主要產(chǎn)品可口可樂、雪碧、芬達的銷售額約占公司總銷售額的20%、20%、10%。 但可口可樂并沒有實施多元化戰(zhàn)略，因為可口可樂過去在發(fā)展飲料之余，也曾做過酒廠，開過種植場，甚至涉足電影業(yè)，但都遭到了失敗。因此可口可樂公司總部規(guī)定，公司可以涉足茶、減肥飲料、八寶粥在內(nèi)的所有飲料行業(yè)，但不能搞多元化。專注于飲料業(yè)的可口可樂把主業(yè)做得精益求精。它在發(fā)展任何一種飲品的時候都可以利用原有的銷售渠道，使新產(chǎn)品迅速打開市場，同時也

8、大大節(jié)約了成本。 20陽山書屋百事可樂公司事世界第二大軟飲料生產(chǎn)商，公司生產(chǎn)的軟飲料包括百事可樂、激浪、斯里塞等世界著名品牌。1980年公司銷售額150億美元。百事可樂的國際開拓落后于可口可樂公司。百事可樂公司還涉足餐館和小吃食品。1986年百事可樂公司收購了肯德基，其年銷售額在美國為30億美元，在海外達23億美元，遍布57個國家。1977年百事可樂公司收購了必勝客，其年銷售額達33億美元，在國際餐館業(yè)中發(fā)展迅速，已經(jīng)進入27個國家。太坎貝爾1986年被百事可樂收購，它是美國最大的墨西哥食品快餐店，年銷售額達20億美元。美國的小吃食品包括糖果、薯片、甜餅和餅干，F(xiàn)rito-Lay公司是行業(yè)主導(dǎo)

9、者，其市場份額達40%，1965年百事可樂公司兼并了Frito-Lay公司，在1989年Frito-Lay公司成為其盈利最多的子公司，銷售額和利潤分別占到公司的35%和40%。 21陽山書屋分別分析可口可樂公司和百事可樂公司的產(chǎn)品組合的寬度、長度和關(guān)聯(lián)度（密度）。你認為哪家公司的產(chǎn)品組合策略更好？為什么？可口可樂 寬度： 深度： 關(guān)聯(lián)度 ： 百事可樂 寬度： 深度： 關(guān)聯(lián)度： 小大大大小小22陽山書屋第二節(jié)按生命周期階段確定營銷策略一、產(chǎn)品生命周期的概念二、產(chǎn)品生命周期各階段的特點及策略三、延長產(chǎn)品生命周期的措施23陽山書屋 產(chǎn)品生命周期是指某產(chǎn)品從進入市場到被淘汰退出市場的 過程。是產(chǎn)品的市

10、場生命周期，它不同于產(chǎn)品的使用生命周期。 注意：一、理解產(chǎn)品生命周期24陽山書屋 產(chǎn)品生命周期是指某產(chǎn)品從進入市場到被淘汰退出市場的 過程。一、理解產(chǎn)品生命周期四個階段:投入期 成長期成熟期 衰退期25陽山書屋二、產(chǎn)品生命周期各階段的特點及策略26陽山書屋 市場特點生命周期顧客銷售量額成本利潤競爭者投入期成長期成熟期衰退期各階段特點27陽山書屋 市場特點生命周期顧客銷售量額成本利潤競爭者投入期少（創(chuàng)新采用者）低高少，甚至虧損少成長期成熟期衰退期28陽山書屋 市場特點生命周期顧客銷售量額成本利潤競爭者投入期少（創(chuàng)新采用者）低高少，甚至虧損少成長期早期采用者迅速增加顯著下降迅速上升逐漸增加成熟期衰

11、退期29陽山書屋 市場特點生命周期顧客銷售量額成本利潤競爭者投入期少（創(chuàng)新采用者）低高少，甚至虧損少成長期早期采用者迅速增加顯著下降迅速上升逐漸增加成熟期一般大眾達到最高不再增加低達到最高十分激烈衰退期30陽山書屋 市場特點生命周期顧客銷售量額成本利潤競爭者投入期少（創(chuàng)新采用者）低高少，甚至虧損少成長期早期采用者迅速增加顯著下降迅速上升逐漸增加成熟期一般大眾達到最高不再增加低達到最高十分激烈衰退期保守、忠誠者下降低下降減少31陽山書屋 營銷策略生命周期各階段營銷策略綜合策略投入期成長期成熟期衰退期雙高策略、雙低策略、選擇性滲透策略、密集型滲透策略短規(guī)模策略、形象策略、服務(wù)策略、降價策略好市場改

12、進策略產(chǎn)品改進策略市場營銷組合改進策略占維持策略、集中策略、淘汰策略、重振策略轉(zhuǎn)32陽山書屋三、延長產(chǎn)品生命周期的措施1、對產(chǎn)品進行再開發(fā)2、開拓產(chǎn)品新市場3、市場營銷組合改革4、最根本的辦法在于產(chǎn)品的更新?lián)Q代33陽山書屋討論話題：每一種產(chǎn)品都像一個生物體一樣，都要經(jīng)歷一個產(chǎn)生、發(fā)展、消亡的過程。請同學(xué)們列舉一種產(chǎn)品，指出它所處于的產(chǎn)品生命周期階段.34陽山書屋1、某種產(chǎn)品在市場上銷售迅速增長，利潤顯著上升，這種產(chǎn)品這時正處于其產(chǎn)品生命周期的（ ）階段A投入期B成長期C成熟期D衰退期B2、綜合策略是“占”的產(chǎn)品生命周期階段是（ ） A投入期B成長期C成熟期D衰退期C35陽山書屋3、根據(jù)產(chǎn)品成熟

13、期市場的基本特征可以采用以下營銷策略（ ） A、開辟新市場，尋求新用戶B、進行產(chǎn)品革新，使產(chǎn)品多樣化、差異化C、對企業(yè)的市場營銷組合進行調(diào)整D、密集性滲透市場ABC36陽山書屋4、某產(chǎn)品銷售量小，單位成本高，規(guī)格高、利潤少，甚至出現(xiàn)虧損，可以判斷該產(chǎn)品處于（ ）投入期5、大多數(shù)消費者接受了產(chǎn)品，產(chǎn)品銷量快速增長，產(chǎn)品暢銷，這是產(chǎn)品壽命周期的（ ）成長期37陽山書屋6、屬于投入期的特點的有（ ）A、消費者對產(chǎn)品不了解，持懷疑、觀望態(tài)度B、產(chǎn)品性能、質(zhì)量、服務(wù)不夠完善C、廣告等營銷費用較大D、競爭者較多ABC38陽山書屋美國杜邦公司生產(chǎn)的尼龍產(chǎn)品，最初只用于軍用市場。二次大戰(zhàn)后，產(chǎn)品由軍用轉(zhuǎn)入民、

14、用市場，開始生產(chǎn)衣料、窗紗、蚊帳等日用消費品，以后又繼續(xù)擴展到輪胎、地毯等市場，使尼龍產(chǎn)品系列進入多循環(huán)周期，為企業(yè)贏得了長期穩(wěn)定的利潤。1、判斷生命周期？2、該時期應(yīng)采取的策略？3、如何延長產(chǎn)品生命周期？ 案例一成熟期3條4條39陽山書屋案例二由于替代品的出現(xiàn)，甲產(chǎn)品市場的經(jīng)營者大多淡出市場，大多數(shù)消費者注意力轉(zhuǎn)向新的產(chǎn)品，銷售量萎縮，促銷手段開始失靈。（1）判斷生命周期？（2）此時期的策略？。衰退期4條40陽山書屋請你回答：1、延長產(chǎn)品生命周期的措施有？2、成熟期的營銷策略是？3、成長期的市場特點是？4、產(chǎn)品生命周期的概念和階段是？5、請說出“形象策略”、“選擇性滲透策略”、“降價策略”、

15、“集中策略”、“重振策略”、“規(guī)模策略”分別是產(chǎn)品生命周期哪個階段的策略？41陽山書屋某產(chǎn)品市場銷售量很大，但銷售增長率卻開始下降，根據(jù)該產(chǎn)品所處的壽命周期階段，企業(yè)可采取的營銷策略是（ ）A、服務(wù)策略B、雙高策略C、維持策略D、市場改進策略D42陽山書屋第三節(jié) 開發(fā)新產(chǎn)品思考:企業(yè)為什么要開發(fā)新產(chǎn)品?產(chǎn)品生命周期理論消費需求的變化科學(xué)技術(shù)的發(fā)展市場競爭的加劇43陽山書屋全新產(chǎn)品換代新產(chǎn)品改進新產(chǎn)品仿制新產(chǎn)品前所未有的產(chǎn)品。這類新產(chǎn)品創(chuàng)新程度最高. 也稱部分新產(chǎn)品，指在原有產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，部分采用新技術(shù)、新材料制成的性能有顯著提高的新產(chǎn)品。 適合新用途,新需要. 指對現(xiàn)有產(chǎn)品做改進,提高質(zhì)量,增加規(guī)格型號,花色品種等 企業(yè)沒有,但市場上已有的產(chǎn)品一、新產(chǎn)品的種類44陽山書屋請判定下列新產(chǎn)品的類型網(wǎng)絡(luò)電話屬于( )新產(chǎn)品仿”例外”款毛衫屬于( )新產(chǎn)品帶日歷的手表屬于( )新產(chǎn)品飛機問世屬于( )新產(chǎn)品全自動洗衣機相對