西五街App產(chǎn)品體驗(yàn)報(bào)告

1、西五街App產(chǎn)品體驗(yàn)報(bào)告編輯導(dǎo)語(yǔ)：隨著社會(huì)的發(fā)展，各種各樣的APP 也層出不窮，有的APP深得用戶喜歡，原因到底是什么，我們對(duì)每個(gè)APP的的體驗(yàn)是怎么樣的？本文主要為在體驗(yàn)西五街這款A(yù)pp的過(guò)程中，從產(chǎn)品定位、產(chǎn)品策略、運(yùn)營(yíng)策略這3個(gè)方面重點(diǎn)分析了關(guān)于它背后的一些策略。市場(chǎng)發(fā)展相關(guān)的一些公開(kāi)信息作為參考。西五街App隸屬于IMS（天下秀）新媒體商業(yè)集團(tuán)，是一款基于美妝產(chǎn)品測(cè)評(píng)和影響年輕人消費(fèi)決策的社區(qū)App。IMS（天下秀）新媒體商業(yè)集團(tuán)目前是國(guó)內(nèi)最大的紅人數(shù)據(jù)平臺(tái)型企業(yè)，市值超200億。slogan：時(shí)尚美妝攻略社區(qū)-態(tài)度年輕人都來(lái)分享的好物種草社區(qū)同樣作為內(nèi)容社區(qū)，它提供的核心內(nèi)容是美妝領(lǐng)

2、域好物測(cè)評(píng)的分享，內(nèi)容主要覆蓋穿搭、美妝、護(hù)膚、美食、美照這5個(gè)分類(lèi)，好物則主要覆蓋以口紅為主的多種美妝產(chǎn)品?？梢钥闯觯哪繕?biāo)用戶人群主要是年輕的愛(ài)美女性用戶群體，他們因?yàn)閻?ài)美所以追求美，愿意付出一定的時(shí)間去尋找、學(xué)習(xí)、實(shí)踐如何變美，并愿意為了變美而花費(fèi)金錢(qián)。它從借助好物幫助女性變美這一場(chǎng)景切入，深鉆好物分享方向的內(nèi)容，為愛(ài)美女性提供了大量的好物評(píng)價(jià)內(nèi)容，幫助他們?cè)谧兠赖穆飞习l(fā)現(xiàn)好物、學(xué)會(huì)使用好物。在深化測(cè)評(píng)社區(qū)內(nèi)容的同時(shí)，西五街也為年輕人提供了展示和充實(shí)自我的平臺(tái)。App聚集了大量愛(ài)好美妝、分享時(shí)尚的優(yōu)秀內(nèi)容創(chuàng)作者，他們喜歡在西五街分享自己生活的點(diǎn)滴，試用美妝新品，測(cè)評(píng)時(shí)尚好物。它也很重視

3、年輕人的歸屬感，深化圈層，期望每一位來(lái)西五街的居民都可以發(fā)現(xiàn)和自己相契合的靈魂，而來(lái)西五街的年輕人則可以通過(guò)興趣凝聚為一個(gè)個(gè)單獨(dú)的小群體，在群體中交流興趣從而找到歸屬感?？偟膩?lái)說(shuō)，西五街打造了獨(dú)一無(wú)二的【測(cè)評(píng)文化】，為了能讓年輕人更愛(ài)逛這條街，西五街App將每一位使用西五街App的年輕人都打造為獨(dú)一無(wú)二的“測(cè)評(píng)官”，讓年輕人分享自己的真實(shí)測(cè)評(píng)，創(chuàng)造真實(shí)有價(jià)值的內(nèi)容，與同好互動(dòng)。如何讓用戶更樂(lè)于分享真實(shí)又優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，這幾乎是每個(gè)UGC內(nèi)容社區(qū)都逃不開(kāi)的命題。而西五街似乎找到了一種獨(dú)特的適合自己平臺(tái)的玩法，盡管這背后可能需要付出較高的成本作為代價(jià)。那便是，測(cè)評(píng)流程的玩法。在西五街App中，“西紅試

4、”便占據(jù)了五個(gè)導(dǎo)航中的其中一張席位。這里不定期會(huì)有新的或曾經(jīng)上線過(guò)后來(lái)又下線的測(cè)評(píng)商品上線，對(duì)測(cè)評(píng)玩法感興趣的用戶可以在這里比較有限的選擇中，找到自己感興趣的那一款商品，查看往期用戶的真實(shí)測(cè)評(píng)內(nèi)容，了解該項(xiàng)商品的產(chǎn)品詳情、測(cè)評(píng)要求和試用玩法，進(jìn)而考慮是否申請(qǐng)加入測(cè)評(píng)。測(cè)評(píng)玩法的核心流程是用戶提交試用申請(qǐng)，經(jīng)后臺(tái)審核通過(guò)后，平臺(tái)側(cè)會(huì)安排商品發(fā)貨，用戶在收貨后進(jìn)行商品試用，并需在規(guī)定期限內(nèi)反饋測(cè)評(píng)，即以圖文或視頻的形式在站內(nèi)發(fā)布測(cè)評(píng)內(nèi)容，要求清晰描述試用的感受，而測(cè)評(píng)商品作為參與這一過(guò)程的獎(jiǎng)勵(lì)并不需要用戶返還。另一方面，用戶也可以申請(qǐng)測(cè)評(píng)官徽章，擁有徽章的用戶，可以直接申請(qǐng)滿足指定條件的部分商品。

5、西五街App以“試用”為突破口,通過(guò)“試用+分享”這種年輕人最熱衷的交流方式上線“西紅試”功能,“測(cè)評(píng)官”活動(dòng),從最開(kāi)始的口紅試用漸漸發(fā)展到眼影、腮紅等不同單品的試用,“西紅試”功能通過(guò)這種鼓勵(lì)更多的年輕人創(chuàng)造真正有價(jià)值的內(nèi)容。人性都是趨利的，可以感受到，這樣的測(cè)評(píng)玩法對(duì)于大多數(shù)普通用戶還是極具吸引力的，再結(jié)合商品本身的優(yōu)質(zhì)屬性，這無(wú)疑能勾起一大批愛(ài)美女性用戶群體的追逐心理。在前期的內(nèi)容生產(chǎn)上，這個(gè)方式看起來(lái)比較好地解決了用戶生產(chǎn)內(nèi)容的動(dòng)機(jī)問(wèn)題，通過(guò)往期真實(shí)測(cè)評(píng)、查看用戶、彈幕等方式側(cè)面營(yíng)造參與測(cè)評(píng)的氛圍，也助力了社區(qū)氛圍的建設(shè)。不太好的點(diǎn)可能就是，平臺(tái)側(cè)需要承擔(dān)每一件測(cè)評(píng)商品背后的物料成本，

6、不過(guò)相信這些成本帶來(lái)的壓力在一個(gè)良性的品牌合作模式下能夠得到有效的降低，至于西五街背后在這一塊是否進(jìn)行了品牌合作推廣，又是如何進(jìn)行商業(yè)合作的，這就不得而知了。除去承擔(dān)商品的成本外，西五街還與20家MCN機(jī)構(gòu)達(dá)成合作，315位頭部紅人加入西五街App成為西五街App的首批入駐紅人測(cè)評(píng)官，持續(xù)為西五街社區(qū)輸出更多優(yōu)質(zhì)感興趣的內(nèi)容。為了能讓年輕的9000歲們更愛(ài)逛這條街，西五街非常重視和扶持每一位真實(shí)內(nèi)容的創(chuàng)作者，讓優(yōu)秀的內(nèi)容創(chuàng)作者擁有更多的曝光度。從發(fā)布時(shí)的話題按分類(lèi)推薦、搜索中的話題推薦、好物榜單、筆記相似內(nèi)容推薦、搜索中的測(cè)評(píng)按主題欄目推薦、街區(qū)的加入、話題的訂閱、專(zhuān)注長(zhǎng)視頻按主題欄目推薦的C

7、5TV等產(chǎn)品功能上，都可以看到他們?cè)趦?yōu)質(zhì)內(nèi)容分發(fā)上所做出的努力。C5TV：這里集合了站內(nèi)的各種優(yōu)質(zhì)偏長(zhǎng)視頻內(nèi)容，按照不同的運(yùn)營(yíng)主題作為獨(dú)立的欄目進(jìn)行分發(fā)，從功能形態(tài)上來(lái)看，應(yīng)該均是出自運(yùn)營(yíng)人工精選的內(nèi)容，借助產(chǎn)品提供的配置工具來(lái)進(jìn)行推薦的。結(jié)合數(shù)據(jù)表現(xiàn)和階段性內(nèi)容運(yùn)營(yíng)的方向，這里推薦的主題和內(nèi)容可以進(jìn)行頻繁的調(diào)整。同樣采用這種運(yùn)營(yíng)形態(tài)的產(chǎn)品功能還有搜索模塊中的測(cè)評(píng)內(nèi)容推薦。話題推薦：話題作為內(nèi)容的一種關(guān)鍵標(biāo)簽，對(duì)內(nèi)容社區(qū)的重要性毋庸置疑，西五街便將其作為獨(dú)立的導(dǎo)航來(lái)設(shè)置，不過(guò)是納入到發(fā)布筆記的場(chǎng)景下，與發(fā)布筆記的場(chǎng)景相結(jié)合來(lái)推薦。除場(chǎng)景之外，它提供了大家在發(fā)、穿搭、美妝、護(hù)膚、美食、美照等6個(gè)

8、話題分類(lèi)，用戶可以按照分類(lèi)瀏覽話題并參與話題。除此之外，搜索界面、搜索結(jié)果中也經(jīng)常能夠看到熱門(mén)話題推薦的身影。在街區(qū)搜索中，更是關(guān)聯(lián)出現(xiàn)了獨(dú)立發(fā)現(xiàn)話題的入口，用戶在這里可以瀏覽推薦的話題或者直接搜索話題，她也可以訂閱話題，并在我訂閱的話題中瀏覽。好物榜單：測(cè)評(píng)文化天然不缺乏好物的評(píng)測(cè)數(shù)據(jù)，基于真實(shí)測(cè)評(píng)后得出的評(píng)分排出的好物排行榜，分門(mén)別類(lèi)的同時(shí)，能夠幫助用戶快速get每個(gè)領(lǐng)域最優(yōu)質(zhì)的商品以及最真實(shí)的評(píng)價(jià)內(nèi)容，降低用戶的決策成本。在鼓勵(lì)測(cè)評(píng)分享的同時(shí)，為了幫助用戶找到同好，與同好互動(dòng)交流，進(jìn)而更好地在產(chǎn)品內(nèi)留下來(lái)并貢獻(xiàn)更多內(nèi)容，西五街引進(jìn)了不同領(lǐng)域的時(shí)尚圈層，有美妝、穿搭、護(hù)膚，還有高校、美食、

9、旅行、寵物等，他們?cè)诋a(chǎn)品的引導(dǎo)下，加入到自己感興趣的圈子，并在這個(gè)圈子當(dāng)中與同好互動(dòng)交流。作為內(nèi)容社區(qū)，商城雖然是變現(xiàn)的一種方式，但并不是核心所在，這在西五街的產(chǎn)品中得到了比較好的體現(xiàn)。西五街聚焦測(cè)評(píng)內(nèi)容的生產(chǎn)、分發(fā)和反饋機(jī)制的打造，而在商城方向上投入較少。目前完整的商城體系還沒(méi)有上線，僅能夠看到秒殺活動(dòng)的展示位，這其實(shí)是個(gè)比較有趣的點(diǎn)。商城是比較重的，運(yùn)營(yíng)效果強(qiáng)依賴用戶對(duì)平臺(tái)的信任度，所以即使它的流程再完善，體系再健全，可能效果還是會(huì)差強(qiáng)人意，所以不適合前期來(lái)做。而相比起來(lái)，秒殺、促銷(xiāo)、拼團(tuán)、特惠等模式，一方面比較輕，開(kāi)發(fā)成本相對(duì)比較低，另一方面它們抓住了人性的趨利、貪圖便宜等特性，通過(guò)利益

10、驅(qū)動(dòng)的方式吸引用戶，即使在信任度低的前期，也依然對(duì)很多普通用戶具有不可忽視的吸引力，所以可以先行。在社區(qū)氛圍的營(yíng)造上，西五街除了采用常見(jiàn)的積分體系引導(dǎo)用戶行為的方式外，值得一提的是它的彈幕和抽獎(jiǎng)廣場(chǎng)功能。彈幕：用戶發(fā)布的評(píng)論除展示在筆記詳情底部的通常做法外，默認(rèn)還會(huì)以文字彈幕的形式在圖片或視頻上方滾動(dòng)展示，這在內(nèi)容社區(qū)中雖然比較少見(jiàn)，但還是切到了一些虛榮心作祟用戶的心理，從此評(píng)論的出發(fā)點(diǎn)又可以多一個(gè)理由，那就是上彈幕墻。此外，在進(jìn)入詳情時(shí)緊接著映入眼簾的滾動(dòng)的彈幕，也側(cè)面營(yíng)造了一種熱鬧的交流氛圍。抽獎(jiǎng)廣場(chǎng)：見(jiàn)運(yùn)營(yíng)策略-3.3西五街運(yùn)用了大量利益驅(qū)動(dòng)的方式來(lái)引導(dǎo)用戶行為，它通過(guò)虛擬獎(jiǎng)勵(lì)（西米：西

11、五街平臺(tái)的積分）與實(shí)物獎(jiǎng)勵(lì)（美妝好物）相結(jié)合的方式，驅(qū)動(dòng)用戶參與內(nèi)容的生產(chǎn)和互動(dòng)。虛擬獎(jiǎng)勵(lì)：抽獎(jiǎng)廣場(chǎng)（參與內(nèi)容互動(dòng)獲取抽獎(jiǎng)資格）、話題活動(dòng)（參與話題瓜分西米）、內(nèi)容活動(dòng)（評(píng)論抽送西米/熱評(píng)送西米/首次發(fā)布獎(jiǎng)西米）、西五街gift（關(guān)注公眾號(hào)領(lǐng)免費(fèi)彩妝）實(shí)物獎(jiǎng)勵(lì)：西米兌換商品（賺西米0元兌換好物）、話題活動(dòng)（完成話題月打卡獲得實(shí)物/參與話題抽實(shí)物）、測(cè)評(píng)（完成測(cè)評(píng)送試用好物）好的內(nèi)容社區(qū)往往善于利用自己平臺(tái)的好內(nèi)容，西五街似乎就是這樣。專(zhuān)注測(cè)評(píng)文化的它，擁有大量好物的真實(shí)測(cè)評(píng)內(nèi)容，而這其中，口紅似乎是大多數(shù)女性用戶最關(guān)心的好物之一。一種可能，先有內(nèi)容后有專(zhuān)柜：依托于平臺(tái)已經(jīng)擁有的成熟的口紅測(cè)評(píng)內(nèi)

12、容，平臺(tái)為用戶建立了口紅專(zhuān)柜，用戶可以在這里快速瀏覽不同的口紅品牌，進(jìn)而找到自己喜歡的口紅，查看測(cè)評(píng)內(nèi)容；用戶也可以建設(shè)自己的口紅專(zhuān)柜，獲得西米獎(jiǎng)勵(lì)的同時(shí)，也能樹(shù)立人設(shè)，為粉絲推薦的另一方面，促進(jìn)粉絲轉(zhuǎn)化。另一種可能，先有專(zhuān)柜產(chǎn)品規(guī)劃后有內(nèi)容：基于對(duì)女性用戶的美妝場(chǎng)景洞察，從用戶熱衷度常盛的口紅出發(fā)，有方向地布局測(cè)評(píng)商品，引導(dǎo)測(cè)評(píng)內(nèi)容的走向，以搭建成熟的口紅商品的評(píng)價(jià)體系，向目標(biāo)用戶輸出價(jià)值。在社區(qū)氛圍的營(yíng)造上，西五街除了采用常見(jiàn)的積分體系引導(dǎo)用戶行為的方式外，值得一提的是它的彈幕和抽獎(jiǎng)廣場(chǎng)功能。彈幕：見(jiàn)產(chǎn)品策略-2.5抽獎(jiǎng)廣場(chǎng)：為了鼓勵(lì)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作者，也為了助力良好社區(qū)氛圍的搭建，西五街在這

13、個(gè)方向上做得比較大膽（因?yàn)檫@種方式很少見(jiàn)）。它建立了自己的抽獎(jiǎng)廣場(chǎng)，用戶在這里可以選擇內(nèi)容，然后完成關(guān)注作者、發(fā)布評(píng)論、點(diǎn)贊等行為就可以參與對(duì)應(yīng)內(nèi)容的西米抽獎(jiǎng)活動(dòng)，值得一提的是這里的每一個(gè)內(nèi)容都擁有自己獨(dú)立的抽獎(jiǎng)活動(dòng)，這代表著用戶參與互動(dòng)的內(nèi)容越多，可以參與的抽獎(jiǎng)就越多，中獎(jiǎng)的概率也就越大、可能獲得的西米獎(jiǎng)勵(lì)也越多。除了善于運(yùn)用年輕人喜歡的話題，西五街App還比較擅長(zhǎng)利用熱點(diǎn)為自己造勢(shì)。2020年9月，西五街借助十一的契機(jī)和站內(nèi)的百萬(wàn)測(cè)評(píng)官一起推出了出游的H5十一就要這么玩，將站內(nèi)百萬(wàn)測(cè)評(píng)官最喜歡的9個(gè)旅行路線和攻略做細(xì)致的展現(xiàn)，將用戶喜歡的路線和攻略整合在一起，為十一出游提供衣食住行玩購(gòu)等全

14、方位的旅游攻略，既向大眾展現(xiàn)了西五街多元化的內(nèi)容也為西五街百萬(wàn)測(cè)評(píng)官提供了全新的潮流玩法。似乎是找到了自己和年輕人交流的切入點(diǎn)，一條十一出行攻略的H5刷屏了年輕人的朋友圈。西五街在前期也善于通過(guò)各種活動(dòng)營(yíng)造氣氛，它們會(huì)定期舉辦官方話題活動(dòng)，邀請(qǐng)品牌方進(jìn)用戶群發(fā)獎(jiǎng)品，雖然只是一個(gè)開(kāi)頭，一只唇釉價(jià)格也不高，但大部分的測(cè)評(píng)官的群在做類(lèi)似的活動(dòng)獎(jiǎng)勵(lì)，參與的號(hào)主也非?；钴S。此外還有這樣一些可圈可點(diǎn)的地方，值得我們學(xué)習(xí)。添加個(gè)人平臺(tái)：西五街個(gè)人主頁(yè)支持用戶可以添加并展示自己在其他內(nèi)容平臺(tái)的標(biāo)識(shí)及鏈接，并支持其他用戶可以點(diǎn)擊后在App內(nèi)瀏覽該用戶在對(duì)應(yīng)平臺(tái)的個(gè)人主頁(yè)?？梢愿惺艿?，同樣作為內(nèi)容社區(qū)，西五街鼓勵(lì)

15、包容、多元的文化，不得不說(shuō)，這在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)可以說(shuō)非常有個(gè)性了，這背后彰顯的平臺(tái)底蘊(yùn)和調(diào)性不得不讓人敬佩，相信也能夠因此得到一批用戶的青睞。認(rèn)證：同樣彰顯包容文化的還有認(rèn)證功能，西五街不僅支持用戶認(rèn)證站內(nèi)的博主，也同時(shí)支持用戶認(rèn)證第三方平臺(tái)的博主，對(duì)于已經(jīng)在其他平臺(tái)達(dá)成一定成就的達(dá)人來(lái)說(shuō)，這無(wú)疑能夠降低他們?nèi)腭v西五街的決策成本，也有利于達(dá)人入駐后在西五街的快速發(fā)展。新手教育：在測(cè)評(píng)商品詳情、我的等頁(yè)面的固定位置，均有幫助中心的入口設(shè)置，可以看出西五街在有意地教育用戶，幫助用戶解決在理解產(chǎn)品路徑上的障礙，提升新用戶留存。2018年9月，西五街內(nèi)測(cè)。2018年10月，西五街發(fā)行“西米”。2019年5

16、月20日，西五街正式上線。2019年10月，西五街被互聯(lián)網(wǎng)周刊評(píng)為2019美妝App前10。2019年12月，西五街上線興趣街區(qū)討論功能，星座情感博主陶白白擔(dān)任首席星座測(cè)試官并建立首個(gè)紅人興趣街區(qū)【白白的星座夸夸街】。2020年1月，西五街憑借創(chuàng)新的產(chǎn)品設(shè)計(jì)和友好的交互體驗(yàn)獲得OPPO致美獎(jiǎng)（第75期）。2020年6月，西五街獲得2020年金指尖獎(jiǎng)“2020最佳創(chuàng)新娛樂(lè)App”獎(jiǎng)。2020年7月左右，西五街App宣布與20家MCN機(jī)構(gòu)達(dá)成合作,315位頭部紅人加入西五街App成為西五街App的首批入駐紅人測(cè)評(píng)官。2020年9月左右，西五街推出了出游的H5十一就要這么玩，刷屏了年輕人的朋友圈。西

17、五街作為一個(gè)真實(shí)、有用、多元的美妝試用分享社區(qū)，打造了全新的開(kāi)放式流量平臺(tái)，區(qū)別于傳統(tǒng)社區(qū)，獨(dú)創(chuàng)“測(cè)評(píng)官”文化，在西五街，每一位年輕的9000歲們都是一位測(cè)評(píng)官，2019年上線至今，西五街已經(jīng)積累了600余萬(wàn)“9000歲測(cè)評(píng)官”，他們通過(guò)自己真實(shí)的測(cè)評(píng)體驗(yàn)，創(chuàng)造真正有價(jià)值的內(nèi)容，做真實(shí)分享，通過(guò)對(duì)同齡人的了解輸出試用分享內(nèi)容的同時(shí)找到適合自己的產(chǎn)品，適合自己的生活。在西五街，每天有數(shù)十萬(wàn)名95后，00后“測(cè)評(píng)官”在西五街試用分享自己喜歡的單品，包括彩妝試用、護(hù)膚種草、時(shí)尚單品、美食分享、旅行計(jì)劃等等，這些年輕的測(cè)評(píng)官們?cè)谖魑褰滞ㄟ^(guò)高質(zhì)量的試用測(cè)評(píng)UGC內(nèi)容吸引了更多的9000歲們加入“測(cè)評(píng)官”

18、分享生活，認(rèn)真測(cè)評(píng)，通過(guò)興趣愛(ài)好凝聚為一個(gè)個(gè)單獨(dú)的小群體，甚至每一位“測(cè)評(píng)官”可以通過(guò)輸出高質(zhì)量測(cè)評(píng)分享內(nèi)容，逐步構(gòu)建屬于自己的粉絲陣地。隨著新消費(fèi)時(shí)代的來(lái)臨，中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)正在經(jīng)歷用戶從單純的“物質(zhì)消費(fèi)”向復(fù)合型“精神消費(fèi)”的轉(zhuǎn)變。越來(lái)越多的人已經(jīng)不再為了過(guò)度追求性價(jià)比和實(shí)用性買(mǎi)單，而更愿意為商品中所蘊(yùn)含的獨(dú)特內(nèi)容和親切屬性，買(mǎi)單花錢(qián)。西五街App上線試用專(zhuān)區(qū)【西紅試】直接將品牌、產(chǎn)品、商家和紅人、koc、素人進(jìn)行連接，將新產(chǎn)品在西紅試上線，西五街App則會(huì)根據(jù)產(chǎn)品調(diào)性將產(chǎn)品發(fā)送給合適的“測(cè)評(píng)官”進(jìn)行試用測(cè)評(píng)，并在試用后反饋?zhàn)钫鎸?shí)的測(cè)評(píng)感受，為新品積累良好的口碑。并通過(guò)用戶自發(fā)的交流討論，不斷延伸層級(jí)分享和反饋積