化妝品市場(chǎng)發(fā)展環(huán)境PEST分析--資料

1、化妝品市場(chǎng)發(fā)展環(huán)境PEST分析-資料化妝品市場(chǎng)發(fā)展環(huán)境PEST分析 胡曉瓊尤崢宗PEST分析法是對(duì)企業(yè)宏觀環(huán)境進(jìn)行分析的重要方法。包括政治法律環(huán)境（P）、經(jīng)濟(jì)環(huán)境（E）、社會(huì)文化環(huán)境（S）、技術(shù)環(huán)境（T）。我們?cè)诜治鲆粋€(gè)企業(yè)面臨的外部環(huán)境時(shí)通常會(huì)從這四個(gè)方面著手，從而了解企業(yè)面臨的狀況來(lái)制定出相應(yīng)的戰(zhàn)略?；瘖y品行業(yè)是一個(gè)新型的產(chǎn)業(yè)，隨著我國(guó)各方面的發(fā)展，化妝品行業(yè)有著自己的發(fā)展特點(diǎn)。A企業(yè)就是一家化妝品企業(yè)，以PEST分析法為基礎(chǔ)，A企業(yè)可以制定適合自己發(fā)展的戰(zhàn)略。一、PEST分析（一）政治法律環(huán)境分析。自改革開(kāi)放以來(lái)，我國(guó)政局穩(wěn)定，社會(huì)主義政治建設(shè)和各種管理制度不斷深化發(fā)展。各種法律法規(guī)也逐

2、漸健全，依法治國(guó)方針也得到了很好的貫徹實(shí)施?；瘖y品在我國(guó)是一個(gè)比較新的行業(yè)，各種制度還在不斷變化中。我國(guó)從2006年4月1日起取消了護(hù)膚和護(hù)發(fā)用品的消費(fèi)稅，但是高檔護(hù)膚品的消費(fèi)稅率卻從8%上調(diào)到30%。這對(duì)于A化妝品企業(yè)絕對(duì)是有利的，意味著成本的降低。國(guó)家對(duì)于化妝品行業(yè)的投資比較少卻為國(guó)家創(chuàng)造高稅收，同時(shí)還創(chuàng)造大量就業(yè)機(jī)會(huì)的行業(yè)。下圖是1995年至1998年化妝品行業(yè)上繳的稅利圖，可以看出這個(gè)趨勢(shì)是不斷上升的，為國(guó)家做的貢獻(xiàn)是很大的。A企業(yè)可以把握國(guó)家政策的契機(jī)，加大投入，為我國(guó)建設(shè)添磚加瓦。圖一從國(guó)際上來(lái)說(shuō)，自從加入世界貿(mào)易組織（WTO）之后，我國(guó)一直遵守對(duì)世貿(mào)組織的諾言，降低了進(jìn)口商品的關(guān)

3、稅，這就為外國(guó)化妝品品牌進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)提供了政治條件，隨著國(guó)際品牌進(jìn)入我國(guó)并開(kāi)始對(duì)我國(guó)消費(fèi)者產(chǎn)生影響，我過(guò)的化妝品行業(yè)為了跟上潮流也與國(guó)際接軌開(kāi)始了一系列革新。國(guó)家對(duì)于化妝品行業(yè)也有了一些扶植，比如一些民營(yíng)企業(yè)像大寶等品牌，減免了一些稅收。對(duì)于A企業(yè)來(lái)說(shuō)，既要與國(guó)際大品牌化妝品企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，也要學(xué)習(xí)他們先進(jìn)的技術(shù)和管理理念。從而與國(guó)際接軌，更好地適應(yīng)化妝品行業(yè)的發(fā)展。從國(guó)內(nèi)來(lái)說(shuō)，我國(guó)不斷建立健全關(guān)于化妝品行業(yè)的法律法規(guī)，對(duì)化妝品的質(zhì)量也有了更加嚴(yán)格的管理制度，從開(kāi)發(fā)到檢測(cè)上市有了較完整的程序。我國(guó)現(xiàn)有的關(guān)于化妝品的質(zhì)量法律法規(guī)有化妝品生產(chǎn)企業(yè)衛(wèi)生規(guī)范、化妝品衛(wèi)生監(jiān)督條例、化妝品衛(wèi)生規(guī)范、化妝品衛(wèi)生監(jiān)

4、督條例實(shí)施細(xì)則等。但是這些法律法規(guī)仍舊有很多漏洞，這是一種挑戰(zhàn)也是機(jī)遇。所以A企業(yè)要嚴(yán)格遵守我國(guó)法律法規(guī)，以高質(zhì)量為追求，來(lái)吸引消費(fèi)者。（二）經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析。隨著改革開(kāi)放的不斷深化發(fā)展，我國(guó)的經(jīng)濟(jì)有了很大的發(fā)展。我國(guó)的GDP現(xiàn)居世界第二，2010年GDP達(dá)6.5萬(wàn)億美元。人們的消費(fèi)水平也有了很大的提高。人們的生活水平提高了，對(duì)于生活品質(zhì)也有了要求。許多人開(kāi)始使用各種日化用品。各種不同的消費(fèi)需求群體就隨之出現(xiàn)，就要求化妝品有更多的選擇。對(duì)A企業(yè)來(lái)說(shuō)在開(kāi)發(fā)產(chǎn)品時(shí)就有了更多的要求。許多平時(shí)容易忽視的消費(fèi)群體比如男士，老年人，兒童等就成為新的市場(chǎng)。在淘寶最新的統(tǒng)計(jì)中，2010年男性消費(fèi)者消費(fèi)化妝品的數(shù)量

5、就增長(zhǎng)了60%。隨著人們對(duì)化妝品的認(rèn)識(shí)不斷加深，就減輕了化妝品企業(yè)的宣傳基本知識(shí)的壓力。同時(shí)隨著人們對(duì)于化妝品的要求不斷提高，高端化妝品更加受青睞。這對(duì)于我國(guó)的化妝品算是一個(gè)不小的沖擊，在高端化妝品這一領(lǐng)域，國(guó)外的品牌更優(yōu)秀，也有更多的消費(fèi)者。這就要求國(guó)內(nèi)的化妝品牌能嚴(yán)抓質(zhì)量，樹(shù)立消費(fèi)者的信心。A企業(yè)要做好充分的市場(chǎng)調(diào)查，了解消費(fèi)者的需求，全面地開(kāi)發(fā)產(chǎn)品。特別要注意平時(shí)容易忽視的市場(chǎng)，比如：男性消費(fèi)市場(chǎng)，兒童市場(chǎng)，老年人市場(chǎng)。針對(duì)不同的消費(fèi)需求開(kāi)發(fā)出適合市場(chǎng)的產(chǎn)品。同時(shí)在高端化妝品領(lǐng)域要投入更多，國(guó)外開(kāi)發(fā)高端產(chǎn)品已經(jīng)有了很多經(jīng)驗(yàn)，A企業(yè)可以從模仿開(kāi)始，漸漸形成自己的產(chǎn)品風(fēng)格。（三）社會(huì)文化環(huán)境

6、分析。我國(guó)現(xiàn)代化的腳步很快，但是基礎(chǔ)比較差，時(shí)間也比較短。有些地區(qū)有些人對(duì)于化妝、護(hù)膚根本就不重視。沒(méi)有這個(gè)習(xí)慣就很難開(kāi)發(fā)市場(chǎng)，而且推廣起來(lái)就會(huì)很難。A企業(yè)要分析市場(chǎng)，在有更大需求的地區(qū)展開(kāi)業(yè)務(wù)。而且人們對(duì)于化學(xué)成分多少帶有偏見(jiàn)，對(duì)于化妝品中成分各類名詞有本能的排斥，認(rèn)為凡是化學(xué)的東西對(duì)皮膚都有害。A企業(yè)在化妝品的宣傳方面要更加注重宣傳成分的安全。讓消費(fèi)者放心購(gòu)買(mǎi)。而且我國(guó)地域遼闊，文化差異很大，環(huán)境差異也很大。各地對(duì)于化妝品的需求也不同。一些高端的成分可能在國(guó)外會(huì)很熱銷，但是我國(guó)消費(fèi)者并不一定會(huì)認(rèn)同。但是在我過(guò)天然草本的成本會(huì)很受歡迎，這就是文化的不同。天然無(wú)添加無(wú)刺激已經(jīng)是化妝品行業(yè)的一個(gè)

7、趨勢(shì)。A企業(yè)可以從這里找到突破口，將產(chǎn)品打造成天然草本的品牌，將中華民族的優(yōu)秀文化融入其中。人口的構(gòu)成也是一個(gè)因素。男女比例，年齡結(jié)構(gòu)等等都影響著化妝品行業(yè)的發(fā)展。相對(duì)來(lái)說(shuō)女性和年輕人使用化妝品的比例會(huì)比較高。這就意味著女性始終還是主要的消費(fèi)群體，需要更重視。（四）技術(shù)環(huán)境分析?；瘖y品行業(yè)是知識(shí)密集型產(chǎn)業(yè)，涵蓋了生物學(xué)、化學(xué)、物理學(xué)、醫(yī)學(xué)、心理學(xué)、美學(xué)等知識(shí)。對(duì)于成分的研究、消費(fèi)者的心理、產(chǎn)品的包裝宣傳等方面技術(shù)的研究決定一個(gè)品牌的成功與否。A企業(yè)在成分上一定要特別注意，有效安全且價(jià)格合適的成分會(huì)讓產(chǎn)品成功一半。一些國(guó)際有名的品牌都花大力氣在技術(shù)革新上，用先進(jìn)的概念來(lái)吸引消費(fèi)者，用高科技的成分

8、來(lái)證明效果。同時(shí)也在宣傳包裝上做文章，香水瓶就是一個(gè)很好的例子，一個(gè)好的造型更能吸引消費(fèi)者。所以A企業(yè)在產(chǎn)品的包裝上要更花心思?？梢圆捎铆h(huán)保的理念去包裝，既是潮流也是公益。為了適應(yīng)消費(fèi)者追求更高層次的要求，也為了在競(jìng)爭(zhēng)中處于優(yōu)勢(shì)地位，不斷開(kāi)發(fā)新的產(chǎn)品，新是成分是化妝品企業(yè)的一項(xiàng)重要工作。現(xiàn)代科技發(fā)展迅速、各種技術(shù)也革新非?？欤a(chǎn)品的生命周期就相應(yīng)變短了，不再是一招鮮吃遍天了。A企業(yè)要加大對(duì)科技創(chuàng)新的投入，不斷試驗(yàn)新成分，新配方，以適應(yīng)不斷發(fā)展的社會(huì)。二、化妝品市場(chǎng)發(fā)展的戰(zhàn)略對(duì)外部環(huán)境有了詳細(xì)的分析，與之相對(duì)應(yīng)的就可以制定出一系列戰(zhàn)略。這些戰(zhàn)略要考慮到外部環(huán)境可能造成的影響，帶來(lái)的優(yōu)勢(shì)機(jī)遇，并且

9、要切實(shí)可行。這里我主要制定了入行戰(zhàn)略和競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。我將A企業(yè)的化妝品為幾類來(lái)考慮。種類特點(diǎn)產(chǎn)品針對(duì)人群產(chǎn)品可替代程度普通日化（牙膏 洗發(fā)水 肥皂之類）價(jià)格較低、成分普通所有消費(fèi)者產(chǎn)品不特殊容易被模仿特殊化妝品(爽膚水 面霜 護(hù)手霜之類)價(jià)格適中、成分有針對(duì)性、有特殊功能對(duì)護(hù)膚有特殊要求的消費(fèi)者產(chǎn)品有自己的特點(diǎn)彩妝（粉底 眼影 睫毛膏 散粉之類）價(jià)格較高、成分特殊，用于修飾對(duì)化妝品有高求的消費(fèi)者產(chǎn)品有特色、最容易形成風(fēng)格圖二不同的品牌有不同的戰(zhàn)略，具體要看企業(yè)實(shí)際情況。（一）入行戰(zhàn)略?；瘖y品的入行并不困難，困難的是做好一個(gè)品牌的第一印象。一旦入行的方式?jīng)]有選擇好，突破形象就很難了。首先，從配方上來(lái)

10、說(shuō)?；瘖y品的配方并不是什么神秘的東西，許多品牌的東西大同小異，技術(shù)上也沒(méi)有太多特別之處，關(guān)鍵是如何定位自己的產(chǎn)品。對(duì)于普通日化產(chǎn)品要注重配方的物美價(jià)廉和廣泛適用性。日常生活中經(jīng)常用到的東西要物美價(jià)廉才能吸引消費(fèi)者。特殊化妝品要有自己的特色，針對(duì)不同人群來(lái)開(kāi)發(fā)配方，適應(yīng)消費(fèi)者的要求。保濕產(chǎn)品是特殊化妝品中的基礎(chǔ)，無(wú)論年齡層或男女消費(fèi)者，保濕產(chǎn)品都是最基礎(chǔ)的選擇。所以保濕產(chǎn)品是入行的基礎(chǔ)，在此基礎(chǔ)上開(kāi)發(fā)美白或抗皺類產(chǎn)品。彩妝要在配方上體現(xiàn)出不可替代性以及色彩的實(shí)用性，才可以吸引消費(fèi)者?，F(xiàn)在彩妝的趨勢(shì)是天然，礦物質(zhì)成分的運(yùn)用可以成為一個(gè)入行的突破口?？偟膩?lái)說(shuō)，現(xiàn)在化妝品行業(yè)有一個(gè)趨勢(shì)就是有機(jī)。何謂有

11、機(jī)，就是無(wú)污染，無(wú)添加，無(wú)刺激。什么產(chǎn)品和有機(jī)聯(lián)系在一起就給人一種安全有效的概念。草本也是一個(gè)熱門(mén)，在亞洲國(guó)家普遍很信任草本。這種趨勢(shì)也擴(kuò)散到歐美國(guó)家?，F(xiàn)在市面上一些有名的廠家就是以草本為品牌形象的比如：霸王、百雀羚、相宜本草、品木宣言、佰草集等。以這種方式入行會(huì)在第一時(shí)間抓住消費(fèi)者心理，比起那些高高在上的化學(xué)名詞草本的東西會(huì)更容易被接受。所以化妝品入行時(shí)可以采用宣傳產(chǎn)品的溫和有效，無(wú)刺激，以及草本原料的方法來(lái)強(qiáng)調(diào)中國(guó)元素。民族的就是世界的，要挖掘出產(chǎn)品的文化。像是現(xiàn)在市面上有一款面霜，號(hào)稱是當(dāng)年慈禧太后的秘方，是太醫(yī)院的杰作。這樣才能在一入行就能引起人們的注意。其次，從營(yíng)銷方式來(lái)說(shuō)?？梢砸劳?/p>

12、大型的賣場(chǎng)來(lái)銷售自己的產(chǎn)品。大型的超市、商場(chǎng)、化妝品專賣店就是很好的選擇。在國(guó)內(nèi)絲芙蘭是高端品牌的賣場(chǎng)，屈臣氏是平價(jià)商品的賣場(chǎng)，大型商場(chǎng)的專柜也是一個(gè)很好的宣傳渠道。品牌定位是怎么樣就選擇什么樣的營(yíng)銷方式，對(duì)于普通日化，可以在超市設(shè)柜，不用去強(qiáng)調(diào)商場(chǎng)的名氣。特殊化妝品可以在商場(chǎng)設(shè)專柜，也可以進(jìn)駐屈臣氏之類的大型賣場(chǎng)，供消費(fèi)者自己選購(gòu)。彩妝由于消費(fèi)者的特殊要求，要配備專業(yè)的化妝師或者皮膚護(hù)理師，體現(xiàn)出個(gè)性定制消費(fèi)?？偟膩?lái)說(shuō)，品牌宣傳也很重要，無(wú)論是什么品牌。打廣告請(qǐng)代言人就是一種很好的方法。還可以贊助電影電視節(jié)目，也是近年來(lái)熱門(mén)的宣傳方式。像雅芳、安利、玫琳凱這種直銷方式有一定風(fēng)險(xiǎn)，需要豐富的經(jīng)

13、驗(yàn)，也不失優(yōu)越性，使用這種方式宣傳以及產(chǎn)品銷售的成本會(huì)降低很多。最后，從面對(duì)的消費(fèi)人群來(lái)說(shuō)。一個(gè)品牌主要針對(duì)的是什么消費(fèi)人群關(guān)系到產(chǎn)品的設(shè)計(jì)，宣傳等等方面。一個(gè)品牌在建立之初就要有市場(chǎng)定位，是面對(duì)怎樣的消費(fèi)群體。一些品牌如：DIOR、香奈兒等等針對(duì)高收入群體，成分上、包裝上就會(huì)體現(xiàn)出高端的要求。如果消費(fèi)群體是大眾化，價(jià)格上就應(yīng)該更親民。總的來(lái)說(shuō)化妝品已經(jīng)走入年輕化的市場(chǎng)，80后甚至90后已經(jīng)成為了主要的消費(fèi)群體。下面是使用化妝品的年齡構(gòu)成狀況。圖三面對(duì)這種現(xiàn)象，化妝品入行時(shí)就要多多關(guān)注年輕化的消費(fèi)者。在成分上注重保濕以及美白，相對(duì)的抗皺方面的產(chǎn)品可以少開(kāi)發(fā)一些。包裝要能吸引眼球，色彩可以更豐富

14、。這一部分消費(fèi)者喜歡通過(guò)網(wǎng)絡(luò)、時(shí)尚雜志來(lái)了解各類化妝品信息，所以宣傳的時(shí)候可以更加多元化。這一部分消費(fèi)者的消費(fèi)能力有限，太高昂的價(jià)格可能會(huì)缺乏市場(chǎng)，在價(jià)格上要更合理，現(xiàn)在信息發(fā)達(dá)，選擇也很多，他們會(huì)尋求最合適的產(chǎn)品。所以力求物美價(jià)廉。（二）競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。又叫做業(yè)務(wù)層次戰(zhàn)略或者SBU戰(zhàn)略。隨著市場(chǎng)開(kāi)放程度不斷加深，信息越來(lái)越發(fā)達(dá)，消費(fèi)者的眼光越來(lái)越挑剔。針對(duì)不同產(chǎn)品，也有不同的戰(zhàn)略，普通日化不必花大力氣在宣傳上。質(zhì)量就是競(jìng)爭(zhēng)力，應(yīng)該在設(shè)備上、質(zhì)量上來(lái)競(jìng)爭(zhēng)，獲得更多的利潤(rùn)?？梢杂贸杀绢I(lǐng)先的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。用降低成本的方式實(shí)現(xiàn)區(qū)別化。特殊化妝品要大力打造自己的獨(dú)特，要采用區(qū)別化競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，力求能滿足消費(fèi)者的各種

15、需求，區(qū)別其他產(chǎn)品。可以在宣傳上多注意，代言人、廣告、雜志都是很好的競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)。彩妝要在個(gè)性方面下力氣，在效果上下功夫，要做到無(wú)法取代。彩妝是特殊的化妝品，要結(jié)合保養(yǎng)成分來(lái)達(dá)到標(biāo)本兼顧的效果，這樣的產(chǎn)品勢(shì)必是競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勝者?？偟膩?lái)說(shuō)，化妝品市場(chǎng)，特別是中小化妝品品牌會(huì)面臨一次洗牌。沒(méi)有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的品牌會(huì)被淘汰。關(guān)于如何競(jìng)爭(zhēng)我有以下幾點(diǎn)戰(zhàn)略：1.連鎖經(jīng)營(yíng)。當(dāng)一個(gè)品牌的產(chǎn)品發(fā)展到一定規(guī)模以后，各類產(chǎn)品能通過(guò)某種元素聯(lián)系起來(lái)。或者是年齡段連接，或者化妝步驟連續(xù)，就可以開(kāi)連鎖店。連鎖店采用加盟形式，可以增加利潤(rùn)，減少成本。以一種一站式購(gòu)物的方式來(lái)達(dá)到競(jìng)爭(zhēng)效果。如果可以在一家店買(mǎi)到所有的需求，就是競(jìng)爭(zhēng)力。連鎖

16、經(jīng)營(yíng)可以產(chǎn)生規(guī)?；部梢越o人專業(yè)正規(guī)的感覺(jué)。2.抓住網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)。網(wǎng)絡(luò)是營(yíng)銷是現(xiàn)在很火熱的一種方式，中間可以節(jié)省很多人工以及店鋪成本。淘寶網(wǎng)、卓越網(wǎng)等網(wǎng)上商城正慢慢改變?nèi)藗冑?gòu)物的方式。如果不抓住這一市場(chǎng)，將會(huì)是很大的損失。網(wǎng)絡(luò)銷售要更注意服務(wù)質(zhì)量才會(huì)有競(jìng)爭(zhēng)力。3.公關(guān)能力。如何去宣傳自己的產(chǎn)品是重要的公關(guān)工作?？梢詮V泛的發(fā)放贈(zèng)品和試用，這比廣告的效果更好。日本的品牌大多采用這種凡方式，在網(wǎng)絡(luò)或著打電話直接申請(qǐng)?jiān)囉茫缓笤囉闷窌?huì)郵寄到消費(fèi)者手中。這種效果更加直觀，現(xiàn)在的消費(fèi)者更看重效果而不是廣告。采用明星效應(yīng)也是很好的方式，現(xiàn)在的代言人不僅僅是明星了，很多品牌都采用在化妝品行業(yè)有地位的護(hù)膚專家，彩妝師來(lái)代言，這種代言人會(huì)更有說(shuō)服力。不論是什么企業(yè)，都應(yīng)該對(duì)自己產(chǎn)品負(fù)責(zé)、對(duì)消費(fèi)者負(fù)責(zé)。各種戰(zhàn)略都是輔助力量，可以單獨(dú)使用也可以組合使用，視實(shí)際情況而定。A企業(yè)要采用針對(duì)不同產(chǎn)品