企業(yè)面臨著復(fù)雜多變的市場(chǎng)環(huán)境,選取組織結(jié)構(gòu)的不同必然引起管理

1、企業(yè)面臨著復(fù)雜多變的市場(chǎng)環(huán)境，選取組織結(jié)構(gòu)的不同必然引起管理形式和管理層次的區(qū)別，因此為了保證戰(zhàn)略計(jì)劃的貫徹和實(shí)施，管理者必須重視市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)控制工作。所謂營(yíng)銷(xiāo)控制，就是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理者用來(lái)跟蹤企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)各個(gè)環(huán)節(jié)的一整套工作程序，其目的是確保營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)按期望目標(biāo)運(yùn)行。 第十五章 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)控制1營(yíng)銷(xiāo)控制的作用 營(yíng)銷(xiāo)控制的步驟 營(yíng)銷(xiāo)控制的類(lèi)型 2（一）營(yíng)銷(xiāo)控制的作用 調(diào)整差距，保證計(jì)劃順利實(shí)施 這是營(yíng)銷(xiāo)控制最基本的作用，也是實(shí)行營(yíng)銷(xiāo)控制最主要的原因。 發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，避免事故 營(yíng)銷(xiāo)控制作為企業(yè)管理的一個(gè)過(guò)程應(yīng)貫穿于企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的始終，并跟蹤營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的每一個(gè)環(huán)節(jié)，這樣有助于及早發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，采取有效措施，避免可

2、能的事故。 監(jiān)督激勵(lì)，提高效率 通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)控制可以發(fā)現(xiàn)哪些部門(mén)工作完成得好，哪些員工的工作效率比較高。如果企業(yè)能建立相應(yīng)的獎(jiǎng)懲制度，就可以極大地調(diào)動(dòng)員工積極性，激勵(lì)他們更加努力地去實(shí)現(xiàn)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)。3確定控制對(duì)象確定衡量標(biāo)準(zhǔn)采取改正措施確定控制標(biāo)準(zhǔn)確定檢查方法分析偏差原因營(yíng)銷(xiāo)控制一般可分為六個(gè)步驟： （二）營(yíng)銷(xiāo)控制的步驟4確定控制對(duì)象 確定控制對(duì)象，即確定對(duì)哪些營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)進(jìn)行控制。在決定控制對(duì)象時(shí)，應(yīng)當(dāng)權(quán)衡利弊，使控制成本小于控制活動(dòng)所帶來(lái)的效益。最常見(jiàn)的營(yíng)銷(xiāo)控制的對(duì)象包括銷(xiāo)售收入、銷(xiāo)售成本和銷(xiāo)售利潤(rùn)三個(gè)方面。在確定控制對(duì)象的同時(shí)還應(yīng)確定控制的量，即控制頻率。一般來(lái)說(shuō)，對(duì)于影響重大的、容易脫離控

3、制、容易出現(xiàn)問(wèn)題的對(duì)象應(yīng)加大控制頻率。5確定衡量標(biāo)準(zhǔn) 一般情況下，企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)就可以作為營(yíng)銷(xiāo)控制的衡量標(biāo)準(zhǔn)，如銷(xiāo)售額指標(biāo)、銷(xiāo)售增長(zhǎng)率、利潤(rùn)率、市場(chǎng)占有率等等。 當(dāng)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程控制時(shí)，問(wèn)題就比較復(fù)雜，需要建立一套相關(guān)的標(biāo)準(zhǔn)，例如將一個(gè)長(zhǎng)期目標(biāo)轉(zhuǎn)化為各個(gè)時(shí)期的階段目標(biāo)，將戰(zhàn)略目標(biāo)分解為各個(gè)戰(zhàn)術(shù)目標(biāo)等等。 由于各企業(yè)的具體情況不同，營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)不同，營(yíng)銷(xiāo)控制的衡量標(biāo)準(zhǔn)也各不相同。6確定控制標(biāo)準(zhǔn) 所謂控制標(biāo)準(zhǔn)是對(duì)衡量標(biāo)準(zhǔn)定量化，即以某種衡量尺度表示控制對(duì)象的預(yù)期活動(dòng)范圍或可接受的活動(dòng)范圍。 為了員工的工作熱情，可實(shí)行兩個(gè)標(biāo)準(zhǔn)：一是基本標(biāo)準(zhǔn)，是必須完成的；一是獎(jiǎng)勵(lì)標(biāo)準(zhǔn)，達(dá)到這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)必須付出較大的努力，因此

4、能獲得相應(yīng)的獎(jiǎng)勵(lì)。 應(yīng)該指出的是，任何標(biāo)準(zhǔn)都不是一成不變的。隨著營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境及企業(yè)內(nèi)部條件的變化，各類(lèi)標(biāo)準(zhǔn)也應(yīng)不斷修正，以適應(yīng)新的情況。7確定檢查方法檢查的方法有很多種，如直接觀察法、統(tǒng)計(jì)法、訪問(wèn)法、問(wèn)卷調(diào)查法等等，可根據(jù)實(shí)際需要選擇。任何檢查都是在一定的頻率和范圍前提下進(jìn)行的。 頻率是指檢查的時(shí)間間隔有多長(zhǎng)，這主要取決于控制對(duì)象是否經(jīng)常變動(dòng)。 范圍取決于是將全面情況同計(jì)劃進(jìn)行對(duì)照比較，還是進(jìn)行局部的、單項(xiàng)的檢查，這要根據(jù)需要進(jìn)行抉擇。8分析偏差原因 原因不外乎兩種：一種是實(shí)施過(guò)程中的問(wèn)題，這種偏差較容易分析；另一種是計(jì)劃本身的問(wèn)題。兩種原因通常是交織在一起的，加大了問(wèn)題的復(fù)雜性致使分析偏差原因成

5、為營(yíng)銷(xiāo)控制的一個(gè)難點(diǎn)。 要想確定產(chǎn)生偏差的原因，就必須深入了解情況，占有盡可能多的相關(guān)資料，從中找出問(wèn)題的癥結(jié)。9采取改正措施 提高工作效率是營(yíng)銷(xiāo)控制的最后一個(gè)步驟。采取改正措施宜抓緊時(shí)間。有的企業(yè)在制定計(jì)劃的同時(shí)還提出了應(yīng)急措施，這在實(shí)施過(guò)程中，一旦發(fā)生偏差可以及時(shí)補(bǔ)救。很多企業(yè)事先沒(méi)有預(yù)定措施，這就必須根據(jù)實(shí)際情況，迅速制定補(bǔ)救措施加以改進(jìn)，以保證計(jì)劃目標(biāo)能順利實(shí)現(xiàn)。 10（三）營(yíng)銷(xiāo)控制的類(lèi)型年度計(jì)劃控制 贏利能力控制 效率控制戰(zhàn)略控制 11年度計(jì)劃控制 年度計(jì)劃控制的中心是目標(biāo)管理，即保證企業(yè)年度計(jì)劃中規(guī)定的各項(xiàng)目標(biāo)能夠順利實(shí)現(xiàn)。 年度計(jì)劃控制步驟如下： 首先，管理者應(yīng)將年度計(jì)劃的指標(biāo)分

6、解為每季或每月的指標(biāo)； 其次，隨時(shí)跟蹤掌握指標(biāo)的完成情況； 再次，及時(shí)發(fā)現(xiàn)實(shí)際與計(jì)劃的差距并分析原因； 最后，采取補(bǔ)救措施，調(diào)整實(shí)施步驟或修正計(jì)劃。年度計(jì)劃控制的方法主要有四種 12年度計(jì)劃控制 年度計(jì)劃控制的方法銷(xiāo)售情況分析 銷(xiāo)售情況分析主要用于分析銷(xiāo)售額指標(biāo)的完成情況，具體做法有兩種 ：銷(xiāo)售差異分析法 、個(gè)別銷(xiāo)售分析 。市場(chǎng)占有率分析 分析市場(chǎng)占有率有三種不同的衡量尺度 ：總體市場(chǎng)占有率 、細(xì)分市場(chǎng)占有率 、相對(duì)市場(chǎng)占有率 。營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用率分析 營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用率是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用占銷(xiāo)售額的比例 ，營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用率分析的目的是監(jiān)督營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用的支出情況，確保其不超出年度計(jì)劃的指標(biāo)。 用戶反應(yīng)跟蹤 企業(yè)可建立一套用戶

7、反應(yīng)跟蹤系統(tǒng)，主要包括以下內(nèi)容 ：投訴和建議系統(tǒng) 、定期反饋制度 、顧客調(diào)查系統(tǒng) 。 13贏利能力控制 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)成本分析基本概念：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)成本 、直接推銷(xiāo)費(fèi)用 、促銷(xiāo)費(fèi)用 、倉(cāng)儲(chǔ)費(fèi)用 、運(yùn)輸費(fèi)用 贏利能力分析基本概念：銷(xiāo)售利潤(rùn)率 、資產(chǎn)收益率、凈資產(chǎn)收益率 、資產(chǎn)管理效率 、資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率 、存貨周轉(zhuǎn)率 贏利能力控制是對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)組合中各類(lèi)因素的獲利能力進(jìn)行分析，其結(jié)果可幫助營(yíng)銷(xiāo)管理者決策需要發(fā)展或縮減或淘汰的產(chǎn)品及市場(chǎng)。 14效率控制 人員推銷(xiāo)效率廣告效率營(yíng)業(yè)推廣效率分銷(xiāo)效率 效率控制的目的是監(jiān)督和檢查企業(yè)多項(xiàng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的進(jìn)度與效果。主要包括以下四個(gè)方面的效率控制：15戰(zhàn)略控制 營(yíng)銷(xiāo)審計(jì)的特征：全面性、系統(tǒng)性、客觀性、定期性營(yíng)銷(xiāo)審計(jì)的步驟 營(yíng)銷(xiāo)審計(jì)的內(nèi)容 ：營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境審計(jì)、營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略審計(jì)、營(yíng)銷(xiāo)組織審計(jì)、營(yíng)銷(xiāo)績(jī)效審計(jì)、營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃系統(tǒng)審計(jì)、營(yíng)銷(xiāo)效率控制系統(tǒng)審計(jì)、獲利能力控制系統(tǒng)審計(jì)、營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)審計(jì)、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)系統(tǒng)審計(jì)、營(yíng)銷(xiāo)管理職能審計(jì) 戰(zhàn)略控制又稱市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)審計(jì)，是對(duì)企業(yè)的目標(biāo)、政策和策略進(jìn)行控制，以保證企業(yè)的可控因素與外界不斷變化的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境保持和諧統(tǒng)一。16營(yíng)銷(xiāo)審計(jì)的步驟 營(yíng)銷(xiāo)審計(jì)首先應(yīng)由公司人員和外部審計(jì)人員會(huì)面，介紹情況，擬定協(xié)議，確定審計(jì)目標(biāo)、范圍、資料來(lái)源、報(bào)告形式及所需時(shí)間。 檢查企業(yè)各項(xiàng)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)情況，如檢查各項(xiàng)目標(biāo)的實(shí)施進(jìn)度以及各種營(yíng)銷(xiāo)資源的配置是否合理。 確定執(zhí)行計(jì)劃時(shí)