品牌工具舉例2：奧美——“360°品牌管家”

1、原創(chuàng)：Ogilvy & Mather 整理：?jiǎn)掏蹔W美“360品牌管家”1品牌管家品牌管家是一套完整的企劃，用以確保所有與品牌相關(guān)的活動(dòng)都反映到品牌本身獨(dú)有的核心價(jià)值及精神。2“品牌管家”七步走第一步收集資料第二步品牌檢驗(yàn) (Brand Audit)第三步品牌探測(cè) (Brand Probe)第四步品牌寫真 (Brand-Print)第五步運(yùn)用寫真第六步發(fā)展策略第七步品牌檢核 (Brand Check)3品牌七步的流程Step 1收集資料Step 3品牌探測(cè)Step 2品牌檢驗(yàn)Step 4品牌寫真Step 7品牌檢查Step 5運(yùn)用品牌寫真Step 6策略發(fā)展4探索品牌的有形和無形資產(chǎn)品牌檢驗(yàn)品

2、牌寫真 確定理想的品牌價(jià)值觀品牌七步的關(guān)鍵“兩步”品牌探測(cè)5Step 1 收集資料6收集資料關(guān)于品牌的方方面面（消費(fèi)者、產(chǎn)品、通路、商譽(yù)、形象、視覺等）競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境與市場(chǎng)格局社會(huì)背景與發(fā)展趨勢(shì)7Step 2 品牌檢驗(yàn)(Brand Audit)8什么是品牌檢驗(yàn)找尋勾動(dòng)本品牌在消費(fèi)者心中識(shí)別性的趨動(dòng)元 (Brand Triggers). 了解本品牌引發(fā)的記憶和聯(lián)想.“我在他的生命里, 到底扮演什么角色是否需要改變, 要怎么改變?9為什么要品牌檢驗(yàn)找出除了功能面外的抽象元素: 情感, 聯(lián)想, 視覺, 記憶 .從中尋找品牌價(jià)值與消費(fèi)者價(jià)值觀的接軌處和互動(dòng)點(diǎn).品牌生命的意義 (reason for bein

3、g)根本目的：消費(fèi)者洞察品牌檢驗(yàn)不是消費(fèi)者座談會(huì)的討論綱要，它是你想了解的消費(fèi)者觀點(diǎn)！10怎么做品牌檢驗(yàn)主要環(huán)節(jié)：消化資料，制定消費(fèi)者品牌識(shí)別與認(rèn)知表。召開“消費(fèi)者座談會(huì)”。以消費(fèi)者的立場(chǎng)和觀點(diǎn)回答問題。主要內(nèi)容：詳見課本P27.11Step 3 品牌探測(cè)(Brand Probe)12什么是品牌探測(cè) (Brand Probe)運(yùn)用各種調(diào)查方法, 來“探測(cè)”品牌與消費(fèi)者關(guān)系的真相.刺激與投射, 用來了解復(fù)雜或問不來的問題.品牌自殺法品牌比喻/擬人化品牌再生角色扮演日記法是品牌檢驗(yàn)前後的輔助工具.13“品牌探測(cè)”示例如果品牌是一個(gè)人性別, 年齡, 穿著, 個(gè)性, 嗜好, 價(jià)值觀.如果品牌是.動(dòng)物,

4、 銀行, 汽車, 植物.引導(dǎo)幻想進(jìn)入品牌世界, 看到什麼, 聞到什麼, 顏色, 感覺, 心情, 逗留或離開. 品牌形象描繪圖片拼貼及說明14怎么做品牌探測(cè)詳見課本29頁(yè)。15Step 4 品牌寫真(Brand-Print)16從品牌檢驗(yàn)到品牌寫真品牌檢驗(yàn)品牌寫真消費(fèi)者洞察整體感受特殊情感有別於其他品牌17什么是品牌寫真一段栩栩如生的描述, 說明存在於消費(fèi)者與品牌之間的獨(dú)特關(guān)系.品牌核心的精髓, 品牌之所以是品牌的理由, 成功的本質(zhì).最好可以減縮成一句話.18為什么要品牌寫真?這是品牌的定義, 它的DNA, 不能/不應(yīng)變的本質(zhì).策略及其他 (創(chuàng)意/媒介/公關(guān).)都不應(yīng)違背 品牌寫真的精神.19品

5、牌寫真在品牌傳播策劃中作用 如何到哪里（品牌策略）現(xiàn)在在哪里（品牌檢驗(yàn)）品牌寫真 要到哪里去（品牌機(jī)會(huì)/遠(yuǎn)景）20品牌寫真不是.Brand Consumer Benefit定位陳述創(chuàng)意簡(jiǎn)報(bào)它是品牌的基因表達(dá)。應(yīng)包含品牌的價(jià)值, 消費(fèi)者的價(jià)值觀及因應(yīng)而產(chǎn)生的關(guān)系, 一定會(huì)與產(chǎn)品的功能相關(guān)。21品牌寫真舉例Dove多芬是重現(xiàn)我女人天性的承諾 -對(duì)我的肌膚，和我的內(nèi)心它告訴我，我能呈現(xiàn)自己最完美的狀況當(dāng)洗臉讓我乾燥，它會(huì)滋潤(rùn)我；當(dāng)洗澡的時(shí)間變成我心靈逃逸的唯一凈土?xí)r，它會(huì)犒賞我；當(dāng)我的肌膚不復(fù)往日的柔軟時(shí)，它會(huì)使之再現(xiàn)；當(dāng)我忘記自己是個(gè)女人時(shí)，它會(huì)點(diǎn)醒我；我的肌膚需要保護(hù)和滋養(yǎng)時(shí)，它會(huì)重新滋潤(rùn)我。一

6、個(gè)單純而無私的承諾，送給住在我內(nèi)心的那個(gè)女人。22品牌寫真舉例BMW寶馬是超級(jí)駕駛機(jī)器。充滿男子漢氣概，沒有絲毫的笨重和古板，駕駛寶馬賦予駕駛者以控制感和力量感。寶馬的內(nèi)涵是秩序與和諧。它是精密準(zhǔn)確的汽車。它光亮的車身下，蘊(yùn)藏著無限動(dòng)力，一觸即發(fā)。能夠擁有寶馬是對(duì)車主的成功地位的肯定，因?yàn)椴⒎侨巳丝梢韵硎苓@份榮耀。這一點(diǎn)從來不會(huì)公開宣揚(yáng)。但寶馬車主都知道這一點(diǎn)。寶馬是駕駛的獎(jiǎng)賞駕駛一輛工程設(shè)計(jì)的杰作23Step 5 運(yùn)用品牌寫真24如何運(yùn)用品牌寫真得到品牌寫真只是品牌管理的開始，運(yùn)用品牌寫真才是品牌管家的核心發(fā)展/評(píng)估行銷傳播活動(dòng)的基準(zhǔn)有助于品牌的長(zhǎng)期思考有助于掌握傳播活動(dòng)的一致性有助于本品牌

7、產(chǎn)品整合或延伸的規(guī)劃全方位整合傳播廣告是品牌的口語，其他是身體語言。25Step 6 策略發(fā)展26品牌發(fā)展策略為緊扣“品牌寫真”進(jìn)行整合傳播，有效執(zhí)行品牌愿景，我們需要對(duì)相關(guān)步驟清楚說明：品牌的行銷目標(biāo)全面的傳播目的為達(dá)成行銷目標(biāo)，各傳播工具扮演的角色廣告公關(guān)促銷直效行銷其他27傳播的策略思考品牌廣告產(chǎn)品廣告公關(guān)宣傳地面?zhèn)鞑?傳播和累積品牌的核心價(jià) 值，建立品牌形象和品牌 偏好 傳播和累積產(chǎn)品的品質(zhì)形 象傳播和累積企業(yè)的理念和實(shí)力印象臨門一腳，促成購(gòu)買28Step 7 品牌檢核 (Brand Check)29品牌檢查（品牌重檢）確保品牌寫真中所描述的品牌/消費(fèi)者關(guān)系在實(shí)際中呈現(xiàn)的過程 ( 年度檢視 )回顧所有的行銷組合觀察消費(fèi)者行為及態(tài)度的改變考