2022年咖啡屋創(chuàng)業(yè)計(jì)劃書

1、咖啡屋創(chuàng)業(yè)計(jì)劃書目錄 TOC o 1-5 h z 一、摘要4.1.1行業(yè)發(fā)展趨勢4.1.2可以借鑒的經(jīng)驗(yàn) 4.1.3發(fā)展優(yōu)勢5.1.4某某咖啡屋5.1.5咖啡屋產(chǎn)品及服務(wù)：5.二、開業(yè)前期準(zhǔn)備概述：6.2.1咖啡店選址6.2.2工商注冊6.2.3店面設(shè)計(jì)6.2.4設(shè)備采購與前期預(yù)算8.、咖啡店店面費(fèi)用 8.、裝修設(shè)計(jì)費(fèi)用8.、裝修、裝飾費(fèi)用8.、設(shè)備設(shè)施購買費(fèi)用9、首次備貨費(fèi)用 9.、開業(yè)費(fèi)用1.0、周轉(zhuǎn)金1.0三、市場分析103.1行業(yè)發(fā)展趨勢1.03.2社會需求123.3消費(fèi)者組成1.3四、營銷策略144.1價(jià)格策略144.2推廣計(jì)劃14廣告宣傳14開業(yè)促銷14事件營銷1.4服務(wù)營銷1.5

2、4.3營銷目標(biāo)15五、財(cái)務(wù)分析15六經(jīng)營管理16七、風(fēng)險(xiǎn)評估與應(yīng)對策略 16市場風(fēng)險(xiǎn)16應(yīng)對策略1.7技術(shù)風(fēng)險(xiǎn)17應(yīng)對策略1.7競爭風(fēng)險(xiǎn)18應(yīng)對策略18八、咖啡屋發(fā)展計(jì)劃綱要1.8九、附錄19房屋租賃協(xié)議20市場調(diào)查問卷22點(diǎn)單及參考價(jià)格24一、摘要1.1行業(yè)發(fā)展趨勢在中國，人們越來越愛喝咖啡。隨之而來的 咖啡文化”充滿生活 的每個(gè)時(shí)刻。無論在家里、還是在辦公室或各種社交場合，人們都在 品著咖啡?？Х戎饾u與時(shí)尚、現(xiàn)代生活聯(lián)系在一起。遍布各地的咖啡 屋成為人們交談、聽音樂、讀書、休息的好地方，咖啡豐富著我們的 生活，也縮短了你我之間的距離，咖啡逐漸發(fā)展為一種文化。隨著咖 啡這一有著悠久歷史飲品的

3、廣為人知，咖啡正在被越來越多的中國人 所接受。1.2可以借鑒的經(jīng)驗(yàn)創(chuàng)業(yè)咖啡屋由某某大學(xué)在校學(xué)生自主創(chuàng)辦， 在學(xué)校正門左邊大學(xué) 生活動中心地下室一層，這里雖然裝修簡單，基本沒有裝修，只是同 學(xué)們隨便的創(chuàng)意。但特別有家的味道，甚至比家還溫馨，還放松。吧 臺坐落在門口，吧臺左側(cè)的墻上擺著一個(gè)木柜，碼放著各式各樣的小 商品，是由在校學(xué)生租賃柜臺，出售自己的商品，北面全部是明亮的 玻璃飄窗，窗臺很低，上面落滿了各種雜志，靠窗的地方只擺放著方 桌，每桌可以坐4-6人。但是，這里的空氣、光線、聲音更讓人迷戀、 難舍，感覺就像在家里一樣輕松自由。是平常同學(xué)們讀書，自習(xí)的首1.3發(fā)展優(yōu)勢目前這片市場還是空白，競

4、爭壓力小。而且前期投資也不是很高， 現(xiàn)在國家鼓勵(lì)大學(xué)生畢業(yè)后自主創(chuàng)業(yè)， 有一系列的優(yōu)惠政策。再者我 們大學(xué)生往往對未來充滿希望，有著年輕的血液、蓬勃的朝氣，以及 “初生牛犢不怕虎”的精神，而這些都是一個(gè)創(chuàng)業(yè)者應(yīng)該具備的素質(zhì)。 我們大學(xué)生在學(xué)校里學(xué)到了很多理論性的東西，有著較高層次的技術(shù) 優(yōu)勢，現(xiàn)代大學(xué)生有創(chuàng)新精神，有對傳統(tǒng)觀念和傳統(tǒng)行業(yè)挑戰(zhàn)的信心 和欲望，而這種創(chuàng)新精神也往往造就了大學(xué)生創(chuàng)業(yè)的動力源泉，成為成功創(chuàng)業(yè)的精神基礎(chǔ)。我們創(chuàng)業(yè)的最大好處在于能提高自己的能力、 增長經(jīng)驗(yàn)，以及學(xué)以致用；最大的誘人之處是通過成功創(chuàng)業(yè)，可以實(shí) 現(xiàn)自己的理想，證明自己的價(jià)值。1.4某某咖啡屋1.5咖啡屋產(chǎn)品及服

5、務(wù)：出售咖啡、茶類、酒水、簡餐等商品，并為客人提供優(yōu)良的環(huán)境 和服務(wù)，讓消費(fèi)者在這里展現(xiàn)一種品位、體驗(yàn)一種文化、寄托一種情 感，使咖啡吧成為商務(wù)休閑、情侶聚會的好場所。在這里所有人都可 以在不影響正常營業(yè)的情況下免費(fèi)閱讀書籍，本咖啡屋提供本書 籍、刊物供你閱讀，你也可以帶你自己的書來這里閱讀，包括學(xué)生可以帶作業(yè)來寫，但前提還是不影響我們的正常營業(yè)，即如果有顧客，就必須立馬讓出座位。我們會以優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，無條件為你提供一個(gè)輕松、舒適的閱讀環(huán)境。、開業(yè)前期準(zhǔn)備概述:2.1咖啡店選址咖啡廳的選址不應(yīng)隨便，一般而言，咖啡廳應(yīng)設(shè)在商業(yè)區(qū)，這樣 會方便上班人士利用工作間隙光顧。 還可以開設(shè)在商場附近，因?yàn)檫@

6、 樣會方便逛街疲倦而坐下來歇息的人士， 從而也會使咖啡廳有不俗的 生意。另外，還可以設(shè)在咖啡館林立、形成群體優(yōu)勢的地方，比如北 京秀水街的咖啡館一條街。選址還要考慮店鋪的租金。2.2工商注冊2.3店面設(shè)計(jì)良好的店面設(shè)計(jì)，不僅美化了咖啡館，更重要的是給消費(fèi)者留下了美好印象，起到招徠顧客、擴(kuò)大銷售的目的。進(jìn)行店鋪設(shè)計(jì)的前提 條件是掌握時(shí)代潮流。在店鋪外觀、店頭、店內(nèi)，利用色、形、聲等 技巧加以表現(xiàn)。個(gè)性越突出，越易引人注目。最重要的是，為了盡可 能的較低風(fēng)險(xiǎn)，店面設(shè)計(jì)要以簡單時(shí)尚為主線。（）要符合主要用戶的“口味”。（）店面的裝潢要充分考慮與原建筑風(fēng)格及周圍店面是否協(xié)調(diào)，“個(gè)別”雖然搶眼，一旦使消

7、費(fèi)者覺得“粗俗”，就會失去信賴。（）裝飾要簡潔，寧可“不足”，不能“過分”，不宜采用過多的 線條分割和色彩渲染，免去任何過多的裝飾，不要讓用戶感到“太累”。 店面的色彩要統(tǒng)一和諧，不宜采用任何生硬的強(qiáng)烈的對比。（）招牌上字體大小要適宜，過分粗大會使招牌顯得太擠，容易 破壞整體布局，可通過襯底色宋突出店名，店名要簡明易懂，上口易 記，除特殊需要外不要使用狂草或外文字母。（）咖啡店氛圍：咖啡店不同于一般的飯店之處就在于他有獨(dú)特的氣氛。因此，氣氛正是咖啡店成功的核心。咖啡店經(jīng)營者對于營業(yè)空間的表現(xiàn)， 應(yīng)巧 妙地運(yùn)用空間美學(xué)，設(shè)計(jì)出理想的喝咖啡環(huán)境，并在提高顧客的飲用 率上產(chǎn)生情感的效果，這是咖啡店氣

8、氛塑造的意義。顧客在喝咖啡時(shí) 往往會選擇適合自己所需氣氛的咖啡店， 因此在咖啡店設(shè)計(jì)時(shí)，必須 考慮下列幾項(xiàng)重點(diǎn)：第一，顧客對咖啡店的氣氛有何期望。第二，了解哪些氣氛能增強(qiáng)顧客對咖啡店的信賴度及引起情緒上 的反應(yīng)第三，應(yīng)先確定以誰為顧客目標(biāo)。第四，對于所構(gòu)想的氣氛，應(yīng)與競爭店的氣氛做比較，以分析彼 此的優(yōu)缺點(diǎn)。在氣氛表現(xiàn)的時(shí)候，也必須慎重地選擇咖啡店所經(jīng)營的 咖啡。2.4設(shè)備采購與前期預(yù)算、咖啡店店面費(fèi)用咖啡店店面是租賃建筑物。與建筑物業(yè)主經(jīng)過協(xié)商，以合同形式 達(dá)成房屋租賃協(xié)議。協(xié)議內(nèi)容包括房屋地址、面積、結(jié)構(gòu)、使用年限、 租賃費(fèi)用、支付費(fèi)用方法等。、裝修設(shè)計(jì)費(fèi)用咖啡店布局、格調(diào)及采用何種材料和

9、咖啡店效果圖、平面圖、施 工圖的設(shè)計(jì)費(fèi)用。、裝修、裝飾費(fèi)用具體費(fèi)用包括以下幾種。外墻裝飾費(fèi)用。包括招牌、墻面、裝飾費(fèi)用。店內(nèi)裝修費(fèi)用。包括天花板、油漆、裝飾費(fèi)用，木工、等費(fèi) 用。其他裝修材料的費(fèi)用。玻璃、地板、燈具、人工費(fèi)用也應(yīng)計(jì) 算在內(nèi)。整體預(yù)算按標(biāo)準(zhǔn)裝修費(fèi)用為元/平米，裝修費(fèi)用共。、設(shè)備設(shè)施購買費(fèi)用具體設(shè)備主要有以下種類。沙發(fā)、桌、椅、貨架。多媒體設(shè)備。吧臺所用的烹飪設(shè)備、儲存設(shè)備、洗滌設(shè)備、加工保溫設(shè)備。產(chǎn)品制造使用所需的吧臺、咖啡杯、沖茶器、各種小碟等凈水機(jī)，采用美的品牌，這種凈水器每天能生產(chǎn) 12L純凈水，每 天銷售咖啡及其他飲料100至200杯，價(jià)格大約在人民幣1200元上 下。咖

10、啡機(jī)，咖啡機(jī)選擇的是電控半自動咖啡機(jī)， 咖啡機(jī)的報(bào)價(jià)現(xiàn)在 應(yīng)該在人民幣350元左右，加上另外的附件也不會超過 1200元。磨豆機(jī)，價(jià)格在330480元之間。冰砂機(jī)，價(jià)格大約是400元一臺，制冰機(jī)，從制冰量上來說，一般是要留有富余?？钪票鶛C(jī)每天的 制冰量是12kg。價(jià)格稍高550元，質(zhì)量較好，所以可以用很多年， 這么算來也是比較合算的。、首次備貨費(fèi)用包括購買常用物品及低值易耗品，吧臺用各種咖啡豆、奶、茶、水果、冰淇淋等的費(fèi)用。大約 1000元、開業(yè)費(fèi)用開業(yè)費(fèi)用主要包括以下幾種。營業(yè)執(zhí)照辦理費(fèi)、登記費(fèi)、保險(xiǎn)費(fèi)；預(yù)計(jì)3000元營銷廣告費(fèi)用；、周轉(zhuǎn)金開業(yè)初期，咖啡店要準(zhǔn)備一定量的流動資金，主要用于咖啡

11、店開業(yè)初 期的正常運(yùn)營。共計(jì)二三、市場分析3.1行業(yè)發(fā)展趨勢越來越多的人接受咖啡、喜歡咖啡。根據(jù)一項(xiàng)在12個(gè)內(nèi)陸城市的調(diào)查，32%的城市居民喝咖啡。過去 一年內(nèi)喝過速溶咖啡的人口比例在 30%以上的地區(qū)除了上海之外，還 有北京、昆明、廈門、杭州和天津。其中青年男女在咖啡館消費(fèi)，家庭主婦，35以上的都市白領(lǐng)成為在家飲用咖啡增長是最快的群體。潛在消費(fèi)群增多一些消費(fèi)者雖然不喜歡喝咖啡，但顧客普遍喜歡咖啡廳的氛圍和環(huán) 境，他們會在咖啡館里消費(fèi)一些其它附屬產(chǎn)品，因此咖啡廳潛在的消費(fèi)群還是很多。顧客轉(zhuǎn)向中國速溶咖啡在整個(gè)咖啡消費(fèi)結(jié)構(gòu)上占上分，隨著人們對咖啡的認(rèn) 識、咖啡文化的普及，越來越多的速溶咖啡者開始

12、認(rèn)識原豆咖啡，開 始使用原豆咖啡，這是一個(gè)巨大的商機(jī)。中青年將成主流消費(fèi)群體80后的年輕群體，對新生事物的反應(yīng)非常快速，他們對外國的飲食 文化感興趣并易接受，這將促進(jìn)中國咖啡市場的成熟。一份來自8個(gè) 大城市的調(diào)查顯示，咖啡作為一種口味獨(dú)特的飲品，深受青年消費(fèi)者 的喜愛，中年和青年人是咖啡產(chǎn)品的主要消費(fèi)群體。同時(shí)，男性消費(fèi) 者的人數(shù)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了女性，其原因在于咖啡作為一種嗜好品更易受到 男性的青睞。也就是說，中青年消費(fèi)群體為都市上班一族。就經(jīng)濟(jì)實(shí) 力而言，他們對這一部分的消費(fèi)沒有壓力。隨著咖啡消費(fèi)群體的擴(kuò)大， 咖啡文化也應(yīng)運(yùn)而生，這在一定程度上吸引了越來越多的消費(fèi)人群。三線城市的市場需求逐步增大:

13、 一線城肓二線境甫三踐域窗一線城市37%二線城市32%三線城市 29%它 2005年一線城市32% 二線城市31%三線城市 38%（6）2008 年速溶咖啡占有很大比重酒店賓館17%咖啡館酒店賓館中餐廳及其它家庭消費(fèi)辦公寶速溶咖啡即就咖啡就料中餐廳及它 6%21%咖啡館庭消費(fèi)13%辦公室12%速溶咖啡 37%即飲咖啡飲料8%（2007 年）市場總消耗量增長8%(其中家庭消費(fèi)對增長的貢獻(xiàn)為70%）咖啡館 19%酒店賓館20%中餐廳及其它 8% 家庭消費(fèi) 15% 辦公室12%速溶咖啡 35% 即飲咖啡飲料 8%（2009年 6 月 30 日）3.2社會需求(1)穩(wěn)定的老客戶資源寫字樓與賓館客源。購

14、物娛樂場所。成熟居民小區(qū)外企及本地區(qū)眾多的IT類企業(yè)、廣告公司等新興產(chǎn)業(yè)。如本區(qū)域各種學(xué)校眾多，當(dāng)中的教職工和學(xué)生情侶也是潛在客 源。3.3消費(fèi)者組成-第一年第二年第三年P(guān)otentialCustomerStude nts andFacultyTeen agersOffice workersOtherTotal四、營銷策略4.1價(jià)格策略基于前期嚴(yán)格的市場調(diào)研結(jié)果，并綜合考慮制作成本、運(yùn)營成本、客戶需求、所處城市消費(fèi)水平等各方面因素，并多方參照個(gè)咖啡店的價(jià)格，制定如下點(diǎn)單。（見附表）4.2推廣計(jì)劃廣告宣傳針對高檔小區(qū)內(nèi)的居民，可在附近購物場所的停車場內(nèi)，向有車 族派送精美廣告單頁（DM）和小禮品

15、，單頁也可做成優(yōu)惠券形式。開業(yè)促銷在開店之初，會有一個(gè)試運(yùn)營期，再次期間我們需要了解我們在正 式運(yùn)營中可能遇到的問題，并及時(shí)制定合理的解決方案。同時(shí)，我們 也可以利用打折等形式吸引顧客。事件營銷學(xué)生派對、讀書活動。聯(lián)系加盟區(qū)域幾個(gè)重要高校的學(xué)生會組 織，舉行一些沙龍派對、讀書活動，照樣有利于提升品位，吸引學(xué)生 和年輕人消費(fèi)。時(shí)機(jī)成熟的時(shí)候，也可以舉辦一個(gè)以 咖啡和生活”為主題的征 文活動。服務(wù)營銷建立會員卡制度?？ㄉ嫌≈茣T的名字。會員卡的優(yōu)惠率并不高， 如9.5折。一方面，這可以給消費(fèi)者受尊重感，另一方面，也便于服 務(wù)員對于消費(fèi)者的稱呼。特別是如果消費(fèi)者和別人在一起，而服務(wù)員 又能當(dāng)眾稱他（

16、她）為先生、小姐，他們會覺得很受尊重。個(gè)性化服務(wù)。在桌上放一些宣傳品，內(nèi)容是關(guān)于咖啡的知識、故事 等，一方面可以提升品位，烘托氣氛，也增加消費(fèi)者對品牌好感。為多位一起來的消費(fèi)者配備專門的講解人員。 如果他們感興趣，可以向 他們介紹各種咖啡的名稱、來歷等相關(guān)知識。也可以讓其參與咖啡的 制作過程。4.3營銷目標(biāo)五、財(cái)務(wù)分析初始投資耗費(fèi)表8-1單位：元資項(xiàng)目備注金裝修設(shè)計(jì)費(fèi)用裝修、裝飾費(fèi)用首次支付店面費(fèi)用設(shè)備設(shè)施購買費(fèi)用首次備貨費(fèi)用開業(yè)費(fèi)用總計(jì)經(jīng)營管理七、風(fēng)險(xiǎn)評估與應(yīng)對策略市場風(fēng)險(xiǎn)雖然咖啡這一有著悠久歷史飲品的在中國廣為人知， 被越來越多人所 接受。但速溶咖啡在整個(gè)咖啡消費(fèi)結(jié)構(gòu)中占有十分重要的比重，

17、 如果 咖啡店正式營業(yè)，大多數(shù)人可能還無法接受這種轉(zhuǎn)變， 他們?nèi)匀辉敢?購買速溶咖啡，這樣我們就不能開發(fā)出足夠的市場， 這將會影響我們以后的發(fā)展。應(yīng)對策略1加強(qiáng)服務(wù)創(chuàng)新。在原有服務(wù)的基礎(chǔ)上，不斷創(chuàng)新推出更多服務(wù)，可 以推出自己的速溶咖啡，為客戶提供更多附加價(jià)值，以降低風(fēng)險(xiǎn)。2定期進(jìn)行市場調(diào)查。針對市場變化風(fēng)險(xiǎn)，應(yīng)以預(yù)測、防范為主。定 期進(jìn)行市場調(diào)查，掌握市場變化的第一手情報(bào)。同時(shí)對周圍所發(fā)生的 經(jīng)濟(jì)事件加以關(guān)注，及時(shí)了解市場變化趨勢，準(zhǔn)確捕捉行業(yè)變化的訊 息，實(shí)施有效的防范和解決措施。3加大宣傳力度。讓消費(fèi)者了解咖啡，了解咖啡文化。，隨著人們對 咖啡的認(rèn)識、咖啡文化的普及，越來越多的速溶咖啡者

18、開始認(rèn)識原豆 咖啡，開始使用原豆咖啡，這是一個(gè)巨大的商機(jī)。技術(shù)風(fēng)險(xiǎn)煮咖啡雖然是一件很容易的事，但這也是一件技術(shù)活。如果你不能為 顧客提供滿意的咖啡，那么，就有可能面臨失去原有顧客，很難吸引 潛在顧客。應(yīng)對策略1建立消費(fèi)者檔案。為主要顧客提供符合個(gè)性化的需求。2定期進(jìn)行市場調(diào)查。根據(jù)調(diào)查結(jié)果，不斷改變以適應(yīng)大部分消費(fèi)者 的口味。同時(shí)不斷推出新品，以適應(yīng)顧客多樣化的需求。競爭風(fēng)險(xiǎn)任何一種行業(yè)，都會存在競爭，這符合市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展規(guī)律。雖然目前 還沒有競爭，但不一定以后會沒有。所以，自營業(yè)開始就要考慮這個(gè) 問題。應(yīng)對策略全力打造自己的優(yōu)勢。一旦擁有這個(gè)行業(yè)的優(yōu)勢，后來者就很難搶占 現(xiàn)有的市場份額。八、咖

19、啡屋發(fā)展計(jì)劃綱要九、附錄房屋租賃協(xié)議出租方：承租方：根據(jù)中華人民共和國合同法及有關(guān)規(guī)定，為明確出租方與承租方的權(quán)利義務(wù)關(guān)系，經(jīng)雙方協(xié)商 致，簽訂本合同。第一條；房屋座落間數(shù)面積第一條；租賃期限租賃期共年零月，出租方從年月日起將出租房屋交付承租方使用， 至年月 日收回。承租人有下列情形之一的，出租人可以終止合同、收回房屋：1.承租人擅自將房屋轉(zhuǎn)租、轉(zhuǎn)讓或轉(zhuǎn)借的；.承租人利用承租房屋進(jìn)行非法活動，損害公共利益的；.承租人拖欠租金累計(jì)達(dá)個(gè)月的。租賃合同如因期滿而終 止時(shí)，如承租人到期確實(shí)無法找到房屋，出租人應(yīng)當(dāng)酌情延長租賃期 限。如承租方逾期不搬遷，出租方有權(quán)向人民法院起訴和申請執(zhí)行， 出租方因此所

20、受損失由承租方負(fù)責(zé)賠償。4.合同期滿后，如出租方仍繼續(xù)出租房屋的，承租方享有優(yōu)先權(quán)。 第三條；租金和租金的交納期限租金的標(biāo)準(zhǔn)和交納期限,第四條；租賃期間修繕房屋是出租人的義務(wù)。出租人對房屋及其 設(shè)備應(yīng)每隔_月（或年）認(rèn)真檢查、修繕一次，以保障承租人居住 安全和正常使用。出租人維修房屋時(shí)，承租人應(yīng)積極協(xié)助，不得阻撓 施工。出租人如確實(shí)無力修繕，可同承租人協(xié)商合修，屆時(shí)承租人付 出的修繕費(fèi)用即用以充抵租金或由出租人分期償還。第五條；出租方與承租方的變更時(shí)，合同對新的房產(chǎn)所有者繼續(xù) 有效。1.如果出租方將房產(chǎn)所有權(quán)轉(zhuǎn)移給第三方2 .出租人出賣房屋，須在3個(gè)月前通知承租人。在同等條件下，承租人有優(yōu)先購

21、買權(quán)。3.承租人需要與第三人互換住房時(shí)，應(yīng)事先征得出租人同意；出租人應(yīng)當(dāng)支持承租人的合理要求。第六條；違約責(zé)任.出租方未按前述合同條款的規(guī)定向承租人交付合乎要求的房 屋的，負(fù)責(zé)賠償元。.出租方未按時(shí)交付出租房屋供承租人使用的，負(fù)責(zé)償付違約金 元。3 .出租方未按時(shí)（或未按要求）修繕出租房屋的，負(fù)責(zé)償付違約金 元；如因此造成承租方人員人身受到傷害或財(cái)物受毀的，負(fù)責(zé)賠償損失。.承租方逾期交付租金的，除仍應(yīng)及時(shí)如數(shù)補(bǔ)交外，應(yīng)支付違 約金元。5 .承租方違反合同，擅自將承租房屋轉(zhuǎn)給他人使用的，應(yīng)支付違約金元；如因此造成承租房屋毀壞的，還應(yīng)負(fù)責(zé)賠償。第七條；免責(zé)條件，房屋如因不可抗力的原因?qū)е職p和造成承 租方損失的，雙方互不承擔(dān)責(zé)任。第八條；爭議的解決方式，本合同在履行中如發(fā)生爭議，雙方應(yīng) 協(xié)商解決；協(xié)商不成時(shí)，任何一方均可向工商局經(jīng)濟(jì)合同仲裁委 員會申請調(diào)解或仲裁，也可以向人民法院起訴。第九條；其他約定事項(xiàng)第十條；本合同未盡事宜，一律按中華人民共和國合同法的有關(guān)規(guī)定，經(jīng)合同雙方共同協(xié)商，作出補(bǔ)充規(guī)定，補(bǔ)充規(guī)定與本合同具有同等效力。本合同正本