經(jīng)濟(jì)學(xué)Ch04分銷(xiāo)策略課件

1、第十二章分銷(xiāo)策略7/27/20221Ch13分銷(xiāo)策略第十二章 分銷(xiāo)策略第一節(jié)分銷(xiāo)渠道的職能與類(lèi)型第二節(jié)分銷(xiāo)渠道策略第三節(jié)批發(fā)商與零售商第四節(jié)物流策略本章結(jié)構(gòu)提示7/27/20222Ch13分銷(xiāo)策略學(xué)習(xí)目標(biāo)明確分銷(xiāo)渠道與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道的內(nèi)涵。認(rèn)識(shí)分銷(xiāo)渠道的分類(lèi)。在掌握分銷(xiāo)渠道的影響因素基礎(chǔ)上，明確分銷(xiāo)渠道的設(shè)計(jì)與管理。了解批發(fā)與零售的主要形式。明確物流含義與目標(biāo)，了解物流系統(tǒng)的設(shè)計(jì)與規(guī)劃。7/27/20223Ch13分銷(xiāo)策略第一節(jié)分銷(xiāo)渠道的職能與類(lèi)型一、分銷(xiāo)渠道的含義二、分銷(xiāo)渠道的職能三、分銷(xiāo)渠道的類(lèi)型7/27/20224Ch13分銷(xiāo)策略一、分銷(xiāo)渠道的含義分銷(xiāo)渠道（Distribution cha

2、nnels），是指某種產(chǎn)品和服務(wù)在從生產(chǎn)者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移過(guò)程中，取得這種產(chǎn)品和服務(wù)的所有權(quán)或幫助所有權(quán)轉(zhuǎn)移的所有組織和個(gè)人。7/27/20225Ch13分銷(xiāo)策略課堂思考1下面哪些是分銷(xiāo)渠道的成員？供應(yīng)商制造商批發(fā)商零售商銀行經(jīng)紀(jì)人顧客7/27/20226Ch13分銷(xiāo)策略1實(shí)物流2所有權(quán)流3付款流4信息流供應(yīng)商運(yùn)輸者倉(cāng)庫(kù)制造商經(jīng)銷(xiāo)商運(yùn)輸者顧客運(yùn)輸者倉(cāng)庫(kù)供應(yīng)商制造商經(jīng)銷(xiāo)商顧客銀行供應(yīng)商制造商經(jīng)銷(xiāo)商顧客銀行銀行供應(yīng)商運(yùn)輸者倉(cāng)庫(kù)、銀行制造商經(jīng)銷(xiāo)商運(yùn)輸者銀行顧客運(yùn)輸者倉(cāng)庫(kù)、銀行5促銷(xiāo)流供應(yīng)商廣告代理商制造商經(jīng)銷(xiāo)商顧客廣告代理商二、分銷(xiāo)渠道的職能7/27/20227Ch13分銷(xiāo)策略三、分銷(xiāo)渠道的類(lèi)型（一）分

3、銷(xiāo)渠道的層次（二）分銷(xiāo)渠道的寬度（三）案例7/27/20228Ch13分銷(xiāo)策略分銷(xiāo)渠道的層次在產(chǎn)品從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者的過(guò)程中，任何一個(gè)對(duì)產(chǎn)品擁有所有權(quán)或負(fù)有推銷(xiāo)責(zé)任的機(jī)構(gòu)，就叫做一個(gè)渠道層次。直接渠道與間接渠道；長(zhǎng)渠道與短渠道。7/27/20229Ch13分銷(xiāo)策略短渠道與長(zhǎng)渠道生產(chǎn)商零售商顧客生產(chǎn)商零售商批發(fā)商顧客代理商短渠道模式長(zhǎng)渠道模式生產(chǎn)商顧客直接渠道模式7/27/202210Ch13分銷(xiāo)策略分銷(xiāo)渠道的寬度分銷(xiāo)渠道的寬度是指渠道的每個(gè)層次使用同種類(lèi)型中間商數(shù)目的多少。密集分銷(xiāo)（Intensive distribution）選擇分銷(xiāo)（Selective distribution）獨(dú)家分銷(xiāo)

4、（Exclusive distribution）7/27/202211Ch13分銷(xiāo)策略中間商制造商目標(biāo)市場(chǎng)中間商1中間商2中間商n(n有限)制造商目標(biāo)市場(chǎng)制造商中間商1中間商2中間商3目標(biāo)市場(chǎng)渠道寬窄比較7/27/2022127/27/202212Ch13分銷(xiāo)策略獨(dú)家經(jīng)銷(xiāo)與多家經(jīng)銷(xiāo)之利弊 分銷(xiāo)形式利弊適用產(chǎn)品/企業(yè)獨(dú)家經(jīng)銷(xiāo)積極性高，緊密合作，降低總體營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用。 難以控制，渠道利潤(rùn)可能過(guò)高，產(chǎn)品覆蓋率相對(duì)低。家電、汽車(chē)；中小型企業(yè)多家（密集）經(jīng)銷(xiāo)渠道利潤(rùn)可控制在合理水平，主動(dòng)權(quán)在廠家手中，提高產(chǎn)品覆蓋率，但客戶積極性低，總體營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用可能上升，渠道沖突難以避免?？焖傧M(fèi)品；大中型企業(yè)選擇性經(jīng)銷(xiāo)良好

5、合作，適度覆蓋率，較多控制，較少費(fèi)用高檔產(chǎn)品品牌7/27/202213Ch13分銷(xiāo)策略案例Nike的選擇分銷(xiāo)1 Nike在六種不同類(lèi)型的商店中銷(xiāo)售其生產(chǎn)的運(yùn)動(dòng)鞋和運(yùn)動(dòng)衣：體育用品專(zhuān)賣(mài)店，如高爾夫職業(yè)選手用品商店。大眾體育用品商店，供應(yīng)許多不同樣式的耐克產(chǎn)品。百貨商店，集中銷(xiāo)售最新樣式的耐克產(chǎn)品。7/27/202214Ch13分銷(xiāo)策略案例Nike的選擇分銷(xiāo)2大型綜合商場(chǎng)，僅銷(xiāo)售折扣款式。 耐克產(chǎn)品零售商店，設(shè)在大城市中的耐克城，供應(yīng)耐克的全部產(chǎn)品，重點(diǎn)是銷(xiāo)售最新款式。工廠的門(mén)市零售店，銷(xiāo)售的大部分是二手貨和存貨。資料來(lái)源：縮編自菲利普科特勒營(yíng)銷(xiāo)管理 第599頁(yè)北京：中國(guó)人民大學(xué)出版社，2001.

6、7。 7/27/202215Ch13分銷(xiāo)策略可口可樂(lè)的22種渠道1、傳統(tǒng)食品零售渠道如食品店、食品商場(chǎng)、副食品商場(chǎng)、菜市場(chǎng)等。2、超級(jí)市場(chǎng)渠道包括獨(dú)立超級(jí)市場(chǎng)、連鎖超級(jí)市場(chǎng)、酒店和商場(chǎng)內(nèi)的超級(jí)市場(chǎng)、批發(fā)式超級(jí)市場(chǎng)、自選商場(chǎng)、倉(cāng)儲(chǔ)式超級(jí)市場(chǎng)等。 3、平價(jià)商場(chǎng)渠道經(jīng)營(yíng)方式與超級(jí)市場(chǎng)基本相，但區(qū)別在于經(jīng)營(yíng)規(guī)模較大，而毛利更低。平價(jià)商場(chǎng)通過(guò)大客流量、高銷(xiāo)售額來(lái)獲得利潤(rùn)，因此在飲料經(jīng)營(yíng)中往往采用鼓勵(lì)整箱購(gòu)買(mǎi)、價(jià)格更低的策略。 4、食雜店渠道通常設(shè)在居民區(qū)內(nèi)，利用民居或臨時(shí)性建筑和售貨亭來(lái)經(jīng)營(yíng)食品、飲料、煙酒、調(diào)味品等生活必須品，如便利店、便民店、煙雜店、小賣(mài)部等。這些渠道分布面廣、營(yíng)業(yè)時(shí)間較長(zhǎng)。 7/2

7、7/202216Ch13分銷(xiāo)策略5、百貨商店渠道即以經(jīng)營(yíng)多種日用工業(yè)品為主的綜合性零售商店。內(nèi)部除設(shè)有食品超市、食品柜臺(tái)外，多附設(shè)快餐廳、休息冷飲廳、咖啡廳或冷食柜臺(tái)。 6、購(gòu)物及服務(wù)渠道即以經(jīng)營(yíng)非飲料類(lèi)商品為主的各類(lèi)專(zhuān)業(yè)及服務(wù)行業(yè)，經(jīng)常須帶經(jīng)營(yíng)飲料。 7、餐館酒樓渠道即各種檔次飯店、餐館、酒樓、包括咖啡亭、酒吧、冷飲店等8、快餐渠道快餐店往往價(jià)格較低，客流量大，用餐時(shí)間較短，銷(xiāo)量較大。9、街道攤販渠道即沒(méi)有固定房屋、在街道邊臨時(shí)占地設(shè)攤、設(shè)備相對(duì)簡(jiǎn)陋、出售食品和煙酒的攤點(diǎn)，主要面向行人提供產(chǎn)品和服務(wù)，以即飲為主要消費(fèi)方式。 10、工礦企事業(yè)渠道即工礦企事業(yè)單位為解決職工工作中飲料、工休時(shí)的防

8、暑降溫以及節(jié)假日飲料發(fā)放等問(wèn)題，采用公款訂貨的方式向職工提供飲料。 7/27/202217Ch13分銷(xiāo)策略11、辦公機(jī)構(gòu)渠道即由各企業(yè)辦事處、團(tuán)體、機(jī)關(guān)等辦公機(jī)構(gòu)公款購(gòu)買(mǎi)，用來(lái)招待客人或在節(jié)假日發(fā)放給職工。 12、部隊(duì)軍營(yíng)渠道即由軍隊(duì)后勤部供應(yīng)，以解決官兵日常生活、訓(xùn)練及軍隊(duì)請(qǐng)客、節(jié)假日聯(lián)歡之需，一般還附設(shè)小賣(mài)部了，經(jīng)營(yíng)食品，飲料、日常生活用品等，主要向部隊(duì)官兵及其家屬銷(xiāo)售。 13、大專(zhuān)院校渠道即大專(zhuān)院校等住宿制教育場(chǎng)所內(nèi)的小賣(mài)部、食堂、咖啡冷飲店，主要面向在校學(xué)生和教師提供學(xué)習(xí)，生活等方面的飲料和食品服務(wù)。 14、中小學(xué)校渠道指設(shè)立在小學(xué)、中學(xué)、職業(yè)高中以及私立中、小學(xué)校等非住宿制學(xué)校內(nèi)的小

9、賣(mài)部，主要向在校學(xué)生提供課余時(shí)的飲料和食品服務(wù)（有些學(xué)校提供課余時(shí)的飲料和食品服務(wù)，有些學(xué)校提供學(xué)生上午加餐、午餐服務(wù)，同時(shí)提供飲料）。 15、在職教育渠道即設(shè)立在各黨校、職工教育學(xué)校、專(zhuān)業(yè)技能培訓(xùn)學(xué)校等在職人員再教育機(jī)構(gòu)的小賣(mài)部，主要向在校學(xué)習(xí)的人員提供飲料和食品服務(wù)。 7/27/202218Ch13分銷(xiāo)策略16、運(yùn)動(dòng)健身渠道即設(shè)立在運(yùn)動(dòng)健身場(chǎng)所的出售飲料、食品、煙酒的柜臺(tái)，主要身健身人員提供產(chǎn)品和服務(wù)；或指設(shè)立在競(jìng)賽場(chǎng)館中的食品飲料柜臺(tái)，主要向觀眾提供產(chǎn)品和服務(wù)。 17、娛樂(lè)場(chǎng)所渠道指設(shè)立在娛樂(lè)場(chǎng)所內(nèi)（如電影院、音樂(lè)廳、歌舞廳、游樂(lè)場(chǎng)等）的食品飲料柜臺(tái)，主要向娛樂(lè)人士提供飲料服務(wù)。 18、

10、交通窗口渠道即機(jī)場(chǎng)、火車(chē)站、碼頭、汽車(chē)站等場(chǎng)所的小賣(mài)以及火車(chē)、飛機(jī)、輪船上提供飲料服務(wù)的場(chǎng)所。 19、賓館飯店渠道集住宿、餐飲、娛樂(lè)為一體的賓館、飯店、旅館、招待所等場(chǎng)所的酒吧或小賣(mài)部。 20、旅游景點(diǎn)渠道即設(shè)立在旅游景點(diǎn)（如公園、自然景觀、人文景觀、城市景觀、歷史景觀及各種文化場(chǎng)館等）向旅游和參觀者提供服務(wù)的食品飲料售賣(mài)點(diǎn)。一般場(chǎng)所固定，采用柜臺(tái)式交易，銷(xiāo)售較大，價(jià)格偏高。 7/27/202219Ch13分銷(xiāo)策略21、第三方面消費(fèi)渠道即批發(fā)商、批發(fā)市場(chǎng)、批發(fā)中心、商品交易所等以批發(fā)為主要業(yè)務(wù)形式的飲料銷(xiāo)售渠道。該渠道不面向消費(fèi)者，只是商品流通的中間環(huán)節(jié)。 22、其他渠道指各種商品展銷(xiāo)會(huì)、食品

11、博覽會(huì)、集貿(mào)市場(chǎng)、各種促銷(xiāo)活動(dòng)等其他銷(xiāo)售飲料的形式和場(chǎng)所。 7/27/202220Ch13分銷(xiāo)策略第二節(jié)分銷(xiāo)渠道策略一、影響分銷(xiāo)渠道設(shè)計(jì)的因素二、分銷(xiāo)渠道的設(shè)計(jì)課堂思考2三、分銷(xiāo)渠道的管理四、竄貨現(xiàn)象及其整治五、案例解析戴爾計(jì)算機(jī)公司的“黃金三原則”7/27/202221Ch13分銷(xiāo)策略一、影響分銷(xiāo)渠道設(shè)計(jì)的因素顧客特性(消費(fèi)者的分布 、潛在顧客的數(shù)量 、消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣 )產(chǎn)品特性(產(chǎn)品價(jià)格 、產(chǎn)品的體積和重量 、產(chǎn)品的易毀性或易腐性、產(chǎn)品的技術(shù)性 等 )企業(yè)特性(資金能力 、銷(xiāo)售能力 、可能提供的服務(wù)水平 )中間商特性(各類(lèi)各家中間商實(shí)力、特點(diǎn)不同，諸如廣告、運(yùn)輸、儲(chǔ)存、信用、訓(xùn)練人員、送

12、貨頻率方面具有不同的特點(diǎn)，從而影響生產(chǎn)企業(yè)對(duì)分銷(xiāo)渠道的選擇。 )競(jìng)爭(zhēng)特性(當(dāng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不激烈時(shí)，可采用同競(jìng)爭(zhēng)者類(lèi)似的分銷(xiāo)渠道，反之，則采用與競(jìng)爭(zhēng)者不同的分銷(xiāo)渠道。 )環(huán)境特性7/27/202222Ch13分銷(xiāo)策略堂思考2請(qǐng)你為以下產(chǎn)品設(shè)計(jì)分銷(xiāo)渠道化妝品報(bào)紙、刊物機(jī)床 7/27/202223Ch13分銷(xiāo)策略二、分銷(xiāo)渠道的管理選擇渠道成員培訓(xùn)渠道成員激勵(lì)渠道成員評(píng)估渠道成員調(diào)整渠道成員7/27/202224Ch13分銷(xiāo)策略三、竄貨現(xiàn)象及其整治竄貨及其原因竄貨的整治7/27/202225Ch13分銷(xiāo)策略竄貨及其原因竄貨是指經(jīng)銷(xiāo)商置經(jīng)銷(xiāo)協(xié)議和制造商長(zhǎng)期利益于不顧而進(jìn)行的產(chǎn)品跨地區(qū)降價(jià)銷(xiāo)售。產(chǎn)生竄貨的原因

13、主要有：某些地區(qū)市場(chǎng)供應(yīng)飽和；廣告拉力過(guò)大而渠道建設(shè)沒(méi)有跟上；企業(yè)在資金、人力等方面的不足，造成不同區(qū)域之間渠道發(fā)展的不平衡；企業(yè)給予渠道的優(yōu)惠政策各不相同；運(yùn)輸成本不同而引起竄貨。 7/27/202226Ch13分銷(xiāo)策略竄貨的整治簽訂不竄貨亂價(jià)協(xié)議；外包裝區(qū)域差異化；發(fā)貨車(chē)統(tǒng)一備案，統(tǒng)一簽發(fā)控制運(yùn)貨單；建立科學(xué)的、地區(qū)內(nèi)部分區(qū)的業(yè)務(wù)管理制度。7/27/202227Ch13分銷(xiāo)策略案例解析戴爾計(jì)算機(jī)公司的“黃金三原則”11. 堅(jiān)持直銷(xiāo)戴爾的模式習(xí)慣被稱(chēng)為直銷(xiāo)，在美國(guó)一般稱(chēng)為“直接商業(yè)模式”（Direct Business Model）。所謂戴爾直銷(xiāo)方式，就是由戴爾公司建立一套與客戶聯(lián)系的渠道，

14、由客戶直接向戴爾發(fā)訂單，訂單中可以詳細(xì)列出所需的配置，然后由戴爾“按單生產(chǎn)”。戴爾所稱(chēng)的“直銷(xiāo)模式”實(shí)質(zhì)上就是簡(jiǎn)化、消滅中間商。7/27/202228Ch13分銷(xiāo)策略案例解析戴爾計(jì)算機(jī)公司的“黃金三原則”22. 摒棄庫(kù)存A. 以信息代替存貨B. 摒棄庫(kù)存的問(wèn)題3. 與客戶（包括顧客和供應(yīng)商）結(jié)盟A. 與用戶結(jié)盟B. 與供應(yīng)商結(jié)盟C. 戴爾的渠道7/27/202229Ch13分銷(xiāo)策略戴爾的直銷(xiāo)優(yōu)勢(shì)一是免除中介人的所得利潤(rùn)。代銷(xiāo)商在銷(xiāo)售電腦中，一般要加價(jià)，直銷(xiāo)則完全以出廠價(jià)銷(xiāo)售，從而盈得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，這是最直接的效益。 二是降低甚至消除庫(kù)存。直銷(xiāo)是在公司接到客戶訂貨單后再將電腦部件組裝成整機(jī)的，而不是

15、根據(jù)對(duì)市場(chǎng)的預(yù)測(cè)制定生產(chǎn)計(jì)劃先批量制成成品。 三是可以降低制造成本，及時(shí)用上最新技術(shù)。 四是有利于提高服務(wù)水平。公司可以按照客戶的具體要求組裝電腦，并且可在洽談時(shí)主動(dòng)向客戶提供技術(shù)方案，這就密切了供求關(guān)系。 五是加快資金周轉(zhuǎn)。利用代銷(xiāo)商銷(xiāo)售電腦的各大電腦公司一般經(jīng)營(yíng)程序如下：對(duì)今后電腦市場(chǎng)進(jìn)行預(yù)測(cè)，制定生產(chǎn)計(jì)劃制造電腦測(cè)試檢查封機(jī)裝箱入庫(kù)根據(jù)計(jì)劃或要求發(fā)往代銷(xiāo)商。從制造到銷(xiāo)售一般需要周。如果客戶向代銷(xiāo)商提出具體的技術(shù)規(guī)格要求，則又需經(jīng)過(guò)以下程序：開(kāi)箱拆機(jī)取消或更換某些部件封機(jī)配置件測(cè)試檢查裝箱發(fā)貨。而戴爾公司則在客戶提出訂單后保證能夠做到按照客戶對(duì)電腦規(guī)格的要求在小時(shí)以內(nèi)裝車(chē)發(fā)貨。戴爾公司的資金周轉(zhuǎn)比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手快得多，這也是一種優(yōu)勢(shì)。 戴爾公司通過(guò)利用上述五個(gè)方面的效益可以做到以低于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格銷(xiāo)售其產(chǎn)品，而且不斷增加對(duì)客戶的吸引力。 7/27/202230Ch13分銷(xiāo)策略補(bǔ)充知識(shí)渠道沖突7/27/202231Ch13分銷(xiāo)策略第三節(jié)批發(fā)商與零售商一、批發(fā)商的含義與類(lèi)型二、零售商