某食品公司營銷組合策略

1、一、營銷目標我們爭取在20 一三年，使味多美在北京市的所有店的營業(yè)額比2012年增加8%，并且在北京所占的市場份額將擴大5%。二、背景介紹一、公司簡介味多美食品有限責任公司創(chuàng)立于1996年，是一家以烘焙、西 餐、咖啡為主導的股份制連鎖企業(yè)。其產品包括：蛋糕、面包、 咖啡、中西式點心、月餅、粽子等。但其主要專注于西餅連鎖店 業(yè)務。味多美定位于中高端消費者，它以豐富、美味健康的產品， 平價化的價格，親切友善、及時的服務，便利的連鎖店鋪，贏得 了消費者的喜愛。自1996年4月成立至今，在廣大消費者的大力支持下，由阜成 門分店為起點，味多美公司已經創(chuàng)辦了一百余家專賣店、3家莫奈咖啡廳、2家西餐廳。20

2、102011年相繼落戶天津、上海、河 北、包頭等地。味多美在北京、上海、包頭同時擁有現(xiàn)代化中央 工廠，集“生產”“配送”“銷售”為一體，專業(yè)的品質管理制 度，保證食品安全。二、產品與服務味多美所經營的產品種類有：生日蛋糕、面包、中秋月餅、中西點式點、中西式商務套餐及特色飲品。全球甄選50余種進口原料，新西蘭安佳天然淡奶油奶酪、加拿 大小麥粉、德青源雞蛋、馬來西亞巧克力、新西蘭奇異果、斯里 蘭卡紅茶粉、美國芝士粉、韓國幼砂糖、美國大杏仁、菲律賓雜果、土耳其榛子醬、菲律賓椰蓉、南非水蜜桃、越南腰果、西班 牙巧克力醬、法國朗姆酒膠、美國曼越梅 創(chuàng)新求精的味多美人經過十余年的開發(fā)和鉆研，創(chuàng)造出了無 數(shù)

3、個美味奇跡，滿足大眾日益增長的口味需求，其中“老婆餅”、 “奶酪金磚”、“法式月餅”等招牌產品已是家喻戶曉。味多美 用優(yōu)質的食品和一流的服務說服了消費者，在同行中不斷超越、 領先，成為食品行業(yè)中一顆閃耀明星。三、環(huán)境分析一、微觀環(huán)境分析（一）營銷渠道企業(yè)（1.1）供應商供應商對企業(yè)營銷業(yè)務有實質性地影響，其供應的原材料的質 量和數(shù)量將直接影響產品的數(shù)量和質量，所提供的資源價格會直 接影響產品成本、價格和利潤；企業(yè)對供應商要有足夠的認識，與其保持良好的關系，并開拓更 多的供貨渠道，兼并或收購供應者企業(yè)。而且，企業(yè)對主要原材 料和零部件的價格水平及變化趨勢，要做到心中有數(shù)，應變自如。 不至于因原材

4、料供應價格的大幅波動影響企業(yè)的經營。供應商對企業(yè)供貨的穩(wěn)定性和及時性，是企業(yè)營銷活動順利進 行的前提；一個企業(yè)要慎重選擇供應商，一般會考慮以下條件：（1）供應商的信譽狀況。企業(yè)對為數(shù)較多的供貨人，可根據(jù)不同 供應商的信譽程度、供貨的重要性、供貨的質量等進行等級歸類， 以便合理協(xié)調、抓住重點、兼顧一般。企業(yè)要與及時發(fā)貨、信譽 良好的供應商建立長期穩(wěn)定的合作。（2）盡量使自己的供應商多樣化。為了減少供應商對企業(yè)的影響 和制約，必須盡可能的聯(lián)系多個供應商，避免過于依賴單一的供 應商。（1.2）營銷中間商實體分配公司味多美在北京開了一百多家分店，每天，廠商都會把制作蛋糕 的原料運送到每個分公司，以便適

5、時、適地、適量地把商品供給 消費者。物流公司起初，味多美都是安排自己的員工配送；后期，隨著網(wǎng)絡的發(fā) 展，營銷區(qū)域逐步擴大，應與信譽良好、成本效益優(yōu)良的物流公 司合作。營銷服務機構剛開始，味多美通過海報的形式宣傳；后來，它良好的品質獲得 消費者的信賴，消費者良好的口碑幫助企業(yè)樹立了良好的形象。 后期，通過隨著資金實力壯大，網(wǎng)絡技術不斷發(fā)達，味多美在網(wǎng) 絡上會發(fā)布廣告，運用傳播媒介擴大影響力。（二）顧客主要消費者人群是：學生、上班一族、年輕時尚族人群、白領， 年齡在12-38歲左右。對于中老年人，味多美會根據(jù)不同的需求 特別制作不同類型的蛋糕。如：不含糖、低脂肪、高蛋白等蛋糕。（三）競爭者好利來經

6、過多年努力，好利來企業(yè)現(xiàn)已發(fā)展成為生產經營蛋糕、面包、 西點、中點、咖啡飲料、月餅、湯圓、粽子等產品為主，擁有分 布于全國80多個大中型城市的近千家直營連鎖店，北京、天津、 沈陽三座國內一流的大型現(xiàn)代化食品工業(yè)園，上萬名高素質員工 的 國 內 焙烤行業(yè)領軍企業(yè)。 c:iknowdocsharedatacur workxbaike.baiduxpicview3259583259580d62a6059252dd42a29 426552033b5bb5c8eab8fb.html好利來的核心業(yè)務由兩大部分組成：餅店連鎖系統(tǒng)：以連鎖店的形式，主營生日蛋糕、西點、中點、 面包等產品。截止目前，已在全國八十

7、多個大中城市開設了近千 家連鎖店，建立了龐大的連鎖經營體系。包裝食品制造系統(tǒng)：主營產品為好利來牌月餅其他包裝食品。目前在北京和沈陽建有大型現(xiàn)代化食品工廠。這兩個食品工廠的 生產廠房均按照國際制藥行業(yè)的GMP標準設計，采用全封閉空調 凈化系統(tǒng)，使空氣凈化指數(shù)達10萬級，同時擁有國內最先進的進 口生產線，科學的生產流程與嚴格的品質控制系統(tǒng)，是國內食品 企業(yè)的標志性工廠。近期，沈陽又在興建3萬多平米的大型食品工業(yè)園，設計的年生產能力達50億元。星巴克星巴克(Starbuck)是全球著名的咖啡(Coffee Comp.)連鎖店， 1971年成立，總部位于美國華盛頓州西雅圖市。星巴克在全球范 圍內已經有

8、近12,000間分店遍布北美、南美洲、歐洲、中東及太 平洋區(qū)。星巴克旗下零售產品包括30多款全球頂級的咖啡豆、手 工制作的濃縮咖啡和多款咖啡冷熱飲料、新鮮美味的各式糕點食 品以及豐富多樣的咖啡機、咖啡杯等商品。特殊的經營理念：星巴克的產品不單是咖啡，咖啡只是一種載 體。而正是通過咖啡這種載體，星巴克把一種獨特的格調傳送給 顧客?？Х鹊南M很大程度上是一種文化層次上的消費，文化的 溝通需要的就是咖啡店所營造的環(huán)境文化能夠感染顧客，讓顧客 享受并形成良好的互動體驗。（四）公眾味多美針對的消費人群在12-60歲的所有人群，即：學生、上 班一族、白領、中老年人等；因此，它會與社區(qū)、學校等建立良 好的關

9、系。每逢兒童節(jié)，味多美會量身定制兒童蛋糕；此外，每 天店里會針對不同的人群設置特價產品，滿足消費者的心理需求。二、宏觀環(huán)境分析（一）人口環(huán)境人口總量目前，世界人口環(huán)境正發(fā)生明顯的變化，主要趨勢是：全球人口持續(xù)增長，發(fā)達國家生育率雖然持續(xù)下降，但全球人口仍以 每12年增加10億人的速度增加。人口增長首先意味著人民生活 必需品的需求增加。隨著社會主義市場經濟的發(fā)展，人民收入水 平不斷提高，中國已被視作世界最大的潛在市場。2011年，北 京市自然出生人數(shù)為124837人，比上一年增加23175人；死亡 人數(shù)53309人，比上一年減少37528人。截止到2011年底，北 京市常住人口突破2000萬人，

10、達到20 一八.6萬人，與2010年 1961.9萬人相比，增加了 56.7萬人。（附：數(shù)據(jù)資源來源于北 京市統(tǒng)計局）從數(shù)據(jù)中可以顯然的看出，北京市常住人口多，人 口增長快，那么味多美的消費市場發(fā)展?jié)摿薮螅袌鲆簿驮酱?。年齡分布2011年北京市常住人口中，0-14歲的人口約為一八3.7萬人， 占常住人口的9.1%； 一五-64歲的人口為1653.2萬人，占常住 人口的81.9%； 65歲及以上的人口為一八1.7萬人，占常住人口 的9%。（附：數(shù)據(jù)資源來源于北京市統(tǒng)計局）味多美蛋糕店主要針對的群體是一五-64歲的人，綜上數(shù)據(jù)所 示，該群體人口總數(shù)所占的比重最多，所以開拓市場的前景廣闊。地理分布

11、從常住人口的地區(qū)分布看，城市功能拓展區(qū)的常住人口最多， 為986.4萬人，占全市常住人口的48.9% ；城市發(fā)展新區(qū)次之， 為629.9萬人，占31.2%。這兩個功能區(qū)集中了全市80.1%的常 住人口。首都功能核心區(qū)和生態(tài)涵養(yǎng)發(fā)展區(qū)常住人口較少，分別為2 一五萬人和一八7.3萬人，所占比重分別為10.6%和9.3%。 與2010年相比，首都功能核心區(qū)人口減少1.3萬人，下降0.6%； 城市功能拓展區(qū)和城市發(fā)展新區(qū)人口分別增加 30.7萬人和26.4 萬人，增速分別為3.2%和4.4%；生態(tài)涵養(yǎng)發(fā)展區(qū)人口變化較小， 增加0.9萬人，增長0.5%。（附：資料來源于北京市統(tǒng)計局）由此可見，常住人口繼

12、續(xù)由核心區(qū)向城市功能拓展區(qū)和城市發(fā) 展新區(qū)擴散。這些新興的區(qū)域都會隨著人口的增加而逐漸繁榮起 來，例如：天通苑和回龍觀，就是很好的例子。那么本店應該考 慮將這些新興的新城區(qū)作為日后建置的區(qū)域。家庭結構據(jù)2011年人口抽樣調查推算，2011年末，全市共有常住人口 家庭戶686萬戶，集體戶71.4萬戶。家庭戶以二人戶和三人戶 為主，二者占家庭戶總量的60.6%，其中，二人戶占30.8%，三 人戶占29.8%。另外，一人戶比例也較高，為22.3%。一人戶中， 60歲及以上的單身老人戶占17.4%。從家庭戶的代際關系看，近一半為一代戶家庭，占48.7% ；二 代戶家庭占39.9% ；三代戶家庭僅占11

13、.2%。（附：以上數(shù)據(jù)來 源于北京市統(tǒng)計局；）由以上這些數(shù)據(jù)可以說明：隨著人們生活方式的改善和生活水 平的提高，“小型化”成為家庭戶組成的主流，并且家庭成員間 關系也更為密切。由于家庭規(guī)模變小，家庭的主要成員都忙于工作，使得家庭的 購物時間、頻率、購買數(shù)量、購買內容都會發(fā)生很大的變化。在 食品的選擇上，越來越多的小型家庭會選擇方便快捷的食品。麥 當勞、肯德基等快餐一般都是油炸類，不宜于身體健康。并且老 年人逐漸增加，那些快餐不適合老年人吃。這就給味多美提供了 一個很大的優(yōu)勢。味多美既快捷，有健康，這就增加了小家庭對 其的購買量，所以味多美發(fā)展前景廣闊。人口性別從性別上看，2011年常住人口中，

14、男性1040.7萬人，占51.6%； 女性977.9萬人，占48.4% ；性別比（以女性為100，男性對女 性的比例）為106.4。（附：該數(shù)據(jù)來源于北京市統(tǒng)計局）一般大多數(shù)女性都喜歡喝咖啡，吃西點、烘焙類食物；多數(shù)男 性也喜歡喝咖啡，并且北京市男女比例幾乎均衡，所以這對味多 美來說，北京市是一個很有開發(fā)潛力的大市場。（二）經濟環(huán)境收入支出狀況根據(jù)新華網(wǎng)報道，2011年底北京市實現(xiàn)地區(qū)生產總值16000.4 億元，按可比價格算，比上年增長8.1%。按2011年末常住人口 20 一八.6萬人計算，北京市人均地區(qū)生產總值80384元。根據(jù) 國家統(tǒng)計局發(fā)布，2011年度北京市職工年平均工資：5606

15、1元（月 均：4672元）。2011年度北京市城鎮(zhèn)居民人均可支配收入：32903 元；2011年度北京市農村居民人均純收入：14736元；此外， 2011年度北京市城鎮(zhèn)居民人均消費性支出：21984元；2011年 度北京市農村居民人均年生活消費支出：11078元?？梢钥闯觯本┑慕洕l(fā)展快，城鄉(xiāng)居民的收入都有所上升， 生活水平都不斷提升，這就使人們對商品的需求和購買力越來越 大。其中，居民的可支配收入對食品的消費比重占的最大。這對 味多美來說是一個比較不錯的優(yōu)勢。但目前全國都有著一定能夠 的通貨膨脹。影響：一方面經濟持續(xù)增長，為人們提供了有力的物質基礎；另一方面，如果通貨膨脹不斷嚴重，就會一直

16、這些小型的蛋 糕企業(yè)的發(fā)展。（三）自然環(huán)境北京的經濟發(fā)展的經營活動的日益頻繁帶來了資源短缺，環(huán)境 污染等問題，這些問題已日益成為對企業(yè)營銷的挑戰(zhàn)。新興的綠 色營銷就是一種很好的營銷方式，味多美這些年一直在秉承著“綠 色營銷”的理念，盡量使用紙質的包裝袋。對于一些需要塑料袋 子的顧客，味多美會多收取塑料袋子的錢，這樣一來，越來越多 的顧客出于節(jié)約錢這個心理，使用塑料袋子漸漸少了下來。（四）科學技術環(huán)境現(xiàn)在技術發(fā)展迅速，制作蛋糕方便安全快捷。消費者當天預約 就可以買到自己心儀的蛋糕。生物科學技術的發(fā)展為人們提供更加健康的食品選擇，越來越 多進口食品被顧客青睞。味多美精選進口天然乳脂奶油，所米用 的

17、面粉選用高品質陽光小麥，新鮮雞蛋采用嚴格的巴氏殺菌工藝。 這些技術都使蛋糕更為松軟、細膩、爽口、營養(yǎng)健康。影響：方便快捷的服務，優(yōu)質、健康的產品等因素，都使味多美 被廣大消費者喜愛。（五）政治法律環(huán)境我國加強食品安全的管理體制，食品安全進入社會化管理階段。食品安全的管理與監(jiān)督體系不斷完善那。食品安全行政處罰力度加大。影響：食品安全制度不斷加大，對于味多美蛋糕方來說，是一個 挑戰(zhàn)。對衛(wèi)生、安全方面采取良好的措施，是蛋糕房日后應該更 加注意的。（六）社會文化環(huán)境隨著人們的教育水平不斷提高，人們對食品的外觀、健康越來 越關心。并且人們的創(chuàng)新意識不斷加強，都希望能買到為自己定 制的蛋糕。人們的價值觀念

18、逐漸接受中西方融合，對于西點人們越來越喜 愛。人們的消費習俗觀念逐漸加強。每逢節(jié)日，人們都會買蛋糕來 慶祝。如：兒童節(jié)、生日、慶祝宴會等。隨著西方文化在中國逐漸流行，人們對西方節(jié)日越來越重視。例如: 人們對情人節(jié)和圣誕節(jié)越來越關注。味多美每逢節(jié)日都會量身定 制節(jié)日專屬蛋糕，這就增加了人們的喜愛。影響：“新穎，創(chuàng)新，獨特”逐漸成為人們追求的潮流；其中，健康一直都是很重要的。這對蛋糕產業(yè)的創(chuàng)新理念是一種挑戰(zhàn)。 蛋糕產業(yè)需要做到健康又能滿足顧客心理需求的產品。三、 swot分析味多美公司的發(fā)展受到多種因素的作用，充滿了機遇，也面臨著威脅與挑戰(zhàn)；具體分析如下：機遇分析(Opportunity )1、改

19、革開放不斷深化的中國，國民經濟穩(wěn)步增長。國家加速西部 大開發(fā)的步伐，使經濟發(fā)展更趨平衡，這給國內眾多企業(yè)帶來了 新的機遇。2、國內烘焙行業(yè)，部分廠家生產設備落后，技術含量較低；味多 美公司可憑借其優(yōu)良的環(huán)境，豐富、美味健康的產品，平價化的 價格，親切友善、及時的服務，便利的連鎖店鋪，網(wǎng)絡店鋪優(yōu)勢 等與之抗衡，并找出產品市場切入點，在優(yōu)勢市場超過對手。3、味多美的產品分為：蛋糕系列、月餅系列、面包系列、西點系 列、茶點系列、粽子系列、湯圓系列、咖啡系列，種類齊全，樣 式繁多，并且每個產品均用自己的包裝，包裝設計有水準，包裝 袋上都有屬于自己的logo。并且產品質量佳，適合不同階層的人 士消費，有

20、著巨大的市場空間。4、味多美有著良好的市場形象。規(guī)模實力強，高品質，提供高服 務店面統(tǒng)一形象，衛(wèi)生潔凈。5、始終如一的產品經營策略。味多美的經營宗旨：生產健康美味 的產品，給消費者高品質的生活。味多美追求高質量，講究衛(wèi)生 和服務，專注做好每件事。6、恰當處理了與高層創(chuàng)業(yè)者、老員工的關系。各人分配了資產、 工作區(qū)域，使用同意品牌，進行相對獨立的管理和運營；功勛員 工給予適當補貼。7、有一支優(yōu)秀的團隊。公司以“快樂、激情、準確、周到、快捷”為服務口號，秉承著“認真、創(chuàng)新、團隊、效率”的企業(yè)精神， 形成了一支優(yōu)秀的工作團隊，能更好的為顧客服務。8、注重現(xiàn)代科學管理。建立了各級員工工作手冊，基層部分服

21、務 工作實行鐘點制，考核、薪資走向正規(guī)。9、財務管理工作比較嚴格。資產負債率低，財務安全性好，財務 單線管理、保證資金回籠，出納在店內的職責職位較高。（二）威脅分析（threatness）1、機遇往往是伴隨著威脅同時并存。第一是：價格威脅。特別是一些地方性工廠，靠生產低質、廉價 或假冒產品及通過不正常的經營手段，對優(yōu)質產品造成一定威脅（主要表現(xiàn)在價格方面）。第二：新增廠家或那些規(guī)模宏大、經驗成熟、設備齊全的老企業(yè)， 如：好利來、85 C等的威脅。伴隨著這些企業(yè)設備的更新、銷 售網(wǎng)絡的健全、品牌意識的加強等，在營銷方式和某些產品的價 格上也將會對其造成嚴重威脅。不過，威脅在某些程度上也可以與機會

22、相互轉化。面對這些威 脅，味多美能更加的鍛煉自己，提高自己產品的質量，并且能改 善自己的營銷戰(zhàn)略，發(fā)現(xiàn)缺點，彌補不足。這對以后的發(fā)展有很 大的幫助。并且，2、飲食行業(yè)，產品本身差異化小。蛋糕產業(yè)，大致相同。主要不 同的就是口感、創(chuàng)新、健康程度。但是，做到這些會增加很多成 本，這就使得味多美在價格方面就不會像對手一樣有優(yōu)勢； 如何使自己的產品在競爭中凸現(xiàn)出來，是一個很大的問題。3、大力宣傳、有一個消費者信得過的銷售窗口，是很重要的?，F(xiàn) 在國內的一些A類賣場，進場條件極其苛刻。但一些廠家，為了 擴大銷量，提高產品知名度不得不委曲求全，明知微利或虧本也 要往里擠，從而給廠家造成成本增加，有銷量而無利

23、潤。4、正是原材料的進貨價暴漲。近幾年，食品的價格逐漸上漲，尤 其是蛋類、奶類、油類，這對烘焙業(yè)來說，是一個很大的威脅。（三）競爭優(yōu)勢（strength）1、信息反應靈，產品調整快2、包裝靈活多樣，精美新穎3、銷售多渠道并具有有效的質量控制，一定的成本優(yōu)勢4、資金優(yōu)勢5、品牌知名度、規(guī)模與影響力優(yōu)勢6、人才優(yōu)勢，擁有很多優(yōu)秀的烘焙師（四）競爭弱勢（weakness）1、缺乏資源優(yōu)勢（如：不具備固定的奶原料生產基地等）2、不具備獨立的科研開發(fā)能力3、管理與行銷整體水平有待提高5、管理工具缺乏，信息溝通比較差基層員工不能很好的向高層反映信息，高層管理這也沒有更好 的對基層員工交流；6、沒有很好的公

24、關，這一點沒有好利來做得好四、對未來前景的預測：以味多美現(xiàn)在的資金力量來看，應該主要在國內發(fā)展；等到國 內的市場占有率逐漸加大時，再考慮到國外發(fā)展。因此，現(xiàn)在最 大的競爭者就是好利來，如何在競爭中趕超好利來，在消費市場 中突出自己，是味多美應該考慮并努力的方向。目前，好利來已經在中國建立許多分店，并且知名度也很高， 公關方面也做得很好。如：成立扶貧基金會，為災區(qū)兒童捐善款 等；這對于味多美來說，是值得學習的。味多美應該在以后的道 路上逐漸形成一中穩(wěn)定的公關關系，這樣對自身的發(fā)展和產品的 知名度都有益處。此外，在月餅市場上，好利來是一個很大的威 脅。現(xiàn)在隨著月餅消費逐漸被注入更多的含義和內涵，月

25、餅市場 保持著穩(wěn)定增長的態(tài)勢，這就使月餅生產企業(yè)越來越重視行銷和 宣傳推廣。好利來利用“公關”使自己的月餅產品得到很好的銷 售，這一點，對于味多美來說既要學習，又要謹慎。四、STP戰(zhàn)略一、市場細分市場細分是市場發(fā)展成熟的必然趨勢。細分市場不是根據(jù)產品 品種、產品系列來進行的，而是從消費者（指最終消費者和工業(yè) 生產者）的角度進行劃分的，是根據(jù)市場細分的理論基礎，即消費 者的需求、動機、購買行為的多元性和差異性來劃分的。通過市 場細分對企業(yè)的生產、營銷起著極其重要的作用。研究數(shù)據(jù)表明，味多美產品獨特的外觀與獨有的味覺是消費者 青睞的主要原因。此外，產品的多樣化也是造就良好銷售業(yè)績不 可忽視的重要原

26、因。豐富的產品全面滿足了消費者的不同需求，為味多美贏得了市場份額。地理因素將味多美的目標市場北京市，按照朝陽區(qū)、東城區(qū)、西城區(qū)、 海淀區(qū)、密云區(qū)、石景山區(qū)、崇文區(qū)、宣武區(qū)、豐臺區(qū)、順義區(qū)、 昌平區(qū)、門頭溝區(qū)、通州區(qū)、房山區(qū)、大興區(qū)、懷柔區(qū)、平谷區(qū)， 分成城市、城鎮(zhèn)和農村地區(qū)；然后對每一銷售區(qū)人口較集中的地 方（例如：小區(qū)周圍）又細分銷售片；每一銷售片再進行細分， 分別設立分公司。附：北京市味多美分布圖。2.人口因素在人口細分上，味多美應該根據(jù)不同地區(qū)的年齡分布，收入多 少，將目標市場又進一步細分，分為兒童市場、青少年市場、白 領市場和老年人市場。兒童市場：兒童市場是一個很有潛力的大市場?，F(xiàn)在家

27、長對兒 童的飲食特別注意，味多美干凈衛(wèi)生的環(huán)境，成為家長選擇的一 個重要條件。在一些靠近幼兒園的店，有其他店沒有的特別定制 的DIY蛋糕，一些時候，兒童也可以和蛋糕師們一起做蛋糕；有 時候蛋糕還會附贈小玩具，這在很大程度上吸引著兒童去購買。青少年市場：在學校周圍，一般都可以建立味多美蛋糕店，它 的目標消費者一般是學生；味多美可以根據(jù)青少年的作息時間及 生活方式，第一時間做出新鮮美味的蛋糕等西點；上班市場：在某些公司企業(yè)周圍，味多美也要建立分店，它的 目標消費者一般是公司白領、上班一族等。所以在這些店內會設 置飲品，主要以咖啡為主。咖啡能幫助上班的人克服困意，有精 神。中老年市場：現(xiàn)在大部分中老

28、年人會呆在家里帶孩子，或者享 受生活。味多美就把店建在小區(qū)附近，方便中老人們的購買。心理因素現(xiàn)在隨著人們的教育水平不斷提高，人們的創(chuàng)新意識不斷加強， 出現(xiàn)了兩個潛在市場：創(chuàng)新性和優(yōu)雅型。有的人會喜歡樣式獨特 的蛋糕；有人喜歡比較西方化的蛋糕屋，希望蛋糕屋環(huán)境優(yōu)雅， 可以做下來約會或者談話。這就是一種格調。味多美秉承著“認 真、創(chuàng)新、團隊、效率”的團隊精神，不斷創(chuàng)新，生產新產品。 并且，我們應該根據(jù)不同消費者的心理特征，對不同的店面進行 不同的裝修。其中，靠近小區(qū)的店一般較小，多以產品為主；靠 近商區(qū)的地方店面比較大，一般都安排幾個座椅，以滿足人們的 需求。此外，為滿足消費者的低價心理，味多美每

29、天都會推出促銷產 品，一低廉的價格、高級的質量，滿足消費者的需求。行為因素我們認為選址一般要符合以下特點：交通便利（交通便利，有停車位，臨近輔路利于吸引客源）接近人口聚集場所（大型小區(qū)，大型公園）選取自發(fā)形成的某類市場的地段，與著名或相似店面臨近（如：與稻香村，梅園，吳裕泰，新橋三寶樂，金鳳呈祥）這樣可以借助外力互補。位置優(yōu)越，位于商業(yè)街中道。這樣的選址能接觸到很多的消費者，可以增加消費者對味多美 的接觸頻率，可以開發(fā)消費潛力，并且對購買產品的老顧客來說， 交通條件也很方便。二、確定目標市場（一）差異性市場營銷戰(zhàn)略我們根據(jù)不同特征的顧客群，把整個市場劃分為若干需求與愿 望大致相同的細分市場，然

30、后根據(jù)企業(yè)的資源及營銷實力，分別 為各個市場制定不同的營銷組合。（二）選擇目標市場評價細分市場首先，在地里細分方面，城市居民對味多美的消費較多，新開 發(fā)的區(qū)域消費在逐漸增加，農村較少。因此，以后主要進攻的區(qū) 域為城市及城市周邊開發(fā)的區(qū)域。其次，在人口細分方面，味多美的主要消費人群是 12-38歲 的人群，即青少年市場和上班一族、白領市場。再次，心里細分方面，針對顧客的創(chuàng)新心理，味多美要不斷 學習，開拓創(chuàng)新來滿足消費者。針對顧客的低價心理，味多美應 該堅持每日推出不同的促銷品來滿足消費者。最后，行為因素方面，老顧客的種程度比較高，這都源于味 多美良好的服務和高質量的產品。此外，新顧客的開發(fā)潛力很

31、大。目標市場的選擇味多美應該采取市場全面化的營銷策略，生產不同類型的產 品，以滿足各種顧客群體的需求。三、市場定位（一）企業(yè)的競爭優(yōu)勢味多美的總部在北京，其生產原料每天都會從總部向各個分布配 送，這在很大程度上節(jié)約了時間、成本，并且保證了產品的質量。并 且，同等的價格，味多美產品的質量更高一級。此外，味多美在產品 的制作上，被評為北京市唯一一家“全國十佳餅店”并且多次獲獎。 此外，在網(wǎng)絡上，味多美的知名度遠超其他西餅屋。大眾點評網(wǎng)上， 味多美的評價頗高。2007年，被人民網(wǎng)授予2007年北京最受網(wǎng)民歡 迎“生活服務十強企業(yè)”稱號。（二）產品差異化戰(zhàn)略味多美的“奶酪金磚”、“法式月餅”等招牌產品

32、，獨一無二，現(xiàn)在已 是家喻戶曉。此外，“面包小熊”為味多美企業(yè)商標。（三）服務差異化戰(zhàn)略公司以“快樂、激情、準確、周到、快捷”為服務口號，以“顧客滿 意”為最高服務宗旨，結合前店后坊的銷售模式、訴求最優(yōu)質的產品， 高標準的衛(wèi)生管理，提供101%的服務，再加上“新形象、新生活、新 品位”為裝飾標準的店面環(huán)境，全面塑造以“天天新鮮味多美”為口號 的服務品牌。服務方面還體現(xiàn)在人文奧運、人文北京這個大的氛圍熏陶下的人性 化服務。其宗旨是“用我們的服務換來您的真誠”、“用我們的貼心贏 取您的笑容”。此外，味多美品牌也代表了西點行業(yè)高品質的產品、 合理的價位、優(yōu)質的服務。（四）形象差異化戰(zhàn)略2011年4月

33、之前，味多美的LOGO為英文名weiduomei，之后， 味多美采用新LOGO,為法語名wedome。這個標志不僅醒目，而且 聽起來很浪漫，符合味多美法式月餅，浪漫巴黎這個主題?，F(xiàn)在只要 見到wedome這個標志，我們就會聯(lián)想到味多美蛋糕點和它的豐富美 味的糕點。五、4P策略一、產品策略產品定位策略生產健康美味的產品，給消費者高品質的生活。正確的品牌定位意味著對自己和行業(yè)消費觀念正確的了解。 我們認識到，市場的主體是消費者，因此我們要以消費者為中心， 為消費者提供完美的服務。緊密結合奧運精神北京奧運時期，味多美的服務緊密圍繞“人文奧運、人文北 京”這個大的理念展開人性化服務，其宗旨是“用我們的

34、服務換 來您的真誠”，“用我們的貼心贏取您的笑容”。這種做法從人 文角度來看，他不僅可以找到適合自己的品牌文化根基的人文關 懷，而且建立起了品牌的差異性，擴大了產品的知名度與消費范 圍，這是其他品牌很少做到的。所以，味多美應該繼續(xù)保持與奧 運接軌，不斷發(fā)揚奧運精神，將產品與奧運的和平友愛、關懷的 精神密切聯(lián)系。生產具有自己獨特文化的產品當國內的烘焙行業(yè)還處于萌芽狀態(tài)時，味多美已經把好吃的 健康的烘焙食品帶給了北京的大眾，同時，加上長此以往地推陳 出新，不斷地做出好吃的產品，它不斷得到大家的認可與贊同?！澳汤医鸫u”和“法式月餅”是味多美代表性的產品；考慮 到現(xiàn)在月餅消費逐漸被注入更多的含義和內涵

35、，月餅市場保持著 穩(wěn)定增長的態(tài)勢，我們認為，味多美今后在月餅方面，應該繼續(xù) 生產具有自己獨特文化的產品。多次獲獎，提高品牌知名度2001、2002年起味多美公司連續(xù)兩年被中國烘焙食品糖制品工業(yè)協(xié)會、全國餅店委員會評為北京市唯一一家“全國十佳餅店”，京城唯一一家被連續(xù)評為“先進企業(yè)”的西餅經營企業(yè)。2001年在中國月餅節(jié)上授予“質量信譽產品”稱號， 同年國 慶節(jié)被中央電視臺唯一指定“為祖國過生日”制作蛋糕的企業(yè)。2004、2005年榮獲中國月餅節(jié)榮獲“優(yōu)質月餅”評價等。2003、2004、2005年連續(xù)三年被北京市工商行政管理局授予 “守信企業(yè)”的稱號。2005年獲得“全國優(yōu)秀餅店”稱號。200

36、6年在第三屆中國（北京）國際餐飲食品博覽會上，味多 美產品榮獲兩項大獎，其味多美法式月餅獲得金獎、乳酪金磚獲 得銀獎。2007年五月被“精品購物指南”、“人民網(wǎng)”、“雅酷時 空”授予2007年北京最受網(wǎng)民歡迎“生活服務十強企業(yè)”稱號。這些，都使味多美知名度逐漸增大，不斷被廣大消費者而知。 擴大市場的前景很廣闊。具有自己獨具特色的LOGO味多美的商標為法語名 wedome。這個標志不僅醒目，而且聽 起來很浪漫，符合味多美法式月餅，浪漫巴黎這個主題。現(xiàn)在只要見 到wedome這個標志，我們就會聯(lián)想到味多美蛋糕點和它的豐富美味 的糕點。二、價格策略在定價方面，我們進行了調查問卷分析，認為味多美應該主

37、 要采取折扣定價策略、心理定價策略、差別定價策略、組合定價 策略及基于互聯(lián)網(wǎng)的定價策略這五種策略。折扣定價策略：主要體現(xiàn)在“數(shù)量折扣”。味多美可以“數(shù)量折扣”這樣的活動，例如：一個乳酪干 2.5元，但是5元就可 以買3個。這是鼓勵消費者多買某種產品的手段，這有利于企業(yè) 降低生產、銷售、儲運、記賬等環(huán)節(jié)的成本費用。心理定價策略：主要體現(xiàn)在“尾數(shù)定價”和“招徠定價”。如：店內有的商品價格為9.9元，這樣價格在數(shù)字上不進位，可 以使消費者產生價格低廉和賣家認真核算成本的感覺，使消費者 對企業(yè)的定價產生信任感。此外，店里每天有特價產品，還可以 以部分低價產品來吸引顧客光顧，同時也會吸引顧客購買其他產

38、品。差別定價策略：主要體現(xiàn)在產品形式差別定價。我們可以對 不同型號的蛋糕，分別制定不同的價格，但是它們的價格差額和 成本差額不成比例。如：8英寸的蛋糕128元，10英寸的蛋糕148 元；由于消費者的低價實惠心理，一般消費者考慮購買比較大的那個，這就增加了購買量。組合定價策略：主要體現(xiàn)在選擇品定價和補充品定價上。為 了促銷，味多美可以采取“買一贈一”的活動。你可以買一件產 品，然后在挑選一樣指定產品。一般那些指定產品都是快到保質 期或者銷售量比較低的產品。這樣做，既招來了顧客，又在一定 程度上減少了庫存，節(jié)約了企業(yè)開支。這就是選擇品定價。有時 候買面包切片，會伴隨著果醬一塊促銷。這兩個結合起來會比單 買便宜，所以一般消費者會選擇一塊兒買，這體現(xiàn)出的是補充品 定價?；诨ヂ?lián)網(wǎng)的定價策略：主要體現(xiàn)在低價定價策略上?，F(xiàn)在 網(wǎng)絡技術發(fā)達，