[專家解讀]住宅小區(qū)項(xiàng)目營(yíng)銷策劃報(bào)告(大量附圖)

1、營(yíng)銷背景&營(yíng)銷使命營(yíng)銷背景區(qū)位價(jià)值南京仙東板塊，對(duì)接仙林區(qū)域，全面融入南京發(fā)展棠城廣場(chǎng)312國(guó)道仙林大道銅龍公路老鎮(zhèn)中心仙林悅城恒大雅苑寶華山新鎮(zhèn)政府發(fā)展定位：寶華新城定位為南京都市區(qū)內(nèi)生態(tài)環(huán)境優(yōu)良的旅游城鎮(zhèn)，融入南京發(fā)展。南部地區(qū)近郊仙林新市區(qū)，東依寶華山，建設(shè)條件較好且已出讓用地較多，是鎮(zhèn)區(qū)建設(shè)的重點(diǎn)發(fā)展方向。項(xiàng)目位于仙林大道以北，為規(guī)劃的重點(diǎn)發(fā)展區(qū)域，距地鐵2號(hào)線經(jīng)天路站約5公里。南京市仙林仙東板塊土地價(jià)值2009年以來(lái)，仙林大道、湯龍路沿線出讓多幅地塊，開(kāi)元、恒大、XX、泰容等品牌房企紛紛入駐，其中近期成交地塊以多層、高層項(xiàng)目居多成交時(shí)間宗地位置競(jìng)得者總建筑面積（）2012.11.16

2、寶華鎮(zhèn)仙林大道東側(cè)和經(jīng)二路交叉口西北側(cè)江蘇帝源金屬集團(tuán)有限公司421392012.07.06寶華鎮(zhèn)仙林東路南側(cè)、經(jīng)二路西側(cè)江蘇萬(wàn)城置業(yè)有限公司224535 2011.11.30寶華鎮(zhèn)仙林大道北側(cè)句容XX天泰房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)有限公司578642011.11.30寶華鎮(zhèn)仙林大道北側(cè)無(wú)錫萬(wàn)都投資發(fā)展有限公司2339372011.11.30寶華鎮(zhèn)312國(guó)道南側(cè)、環(huán)山路西側(cè)南京鴻信房房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)有限1925592011.11.30寶華鎮(zhèn)312國(guó)道南側(cè)、環(huán)山路西側(cè)南京鴻信房房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)有限103252011.10.26寶華鎮(zhèn)仙林大道北側(cè)句容天工置業(yè)有限公司（恒大）4746422010.10.22寶華鎮(zhèn)仙林大道南側(cè)江

3、蘇萬(wàn)城置業(yè)有限公司751962010.08.06寶華鎮(zhèn)寶華大道西側(cè)、仙林東路北側(cè)句容天工置業(yè)有限公司（恒大）4600672010.01.20寶華鎮(zhèn)湯龍路東側(cè)江蘇寧滬置業(yè)有限責(zé)任公司1517012010.01.08寶華鎮(zhèn)寶華大道東、仙林大道北側(cè)XX集團(tuán)南京置業(yè)有限公司3080522009.11.03寶華鎮(zhèn)仙林東路與湯龍路交叉口西南側(cè)百里（集團(tuán)）發(fā)展有限公司4172382009.09.09寶華鎮(zhèn)仙林大道北側(cè)、寶四路西側(cè)江蘇寧滬置業(yè)有限責(zé)任公司1498896 恒大雅苑（在售）總建：93.5萬(wàn)容積率 ：多層1.5 高層3.0 仙林悅城（在售）總建31.7萬(wàn)容積率2.5 萬(wàn)城長(zhǎng)三角總部經(jīng)濟(jì)圈總建22.3

4、萬(wàn)容積率3.0（2010.10） 萬(wàn)城地塊二總建7.5萬(wàn)容積率：多層 1.0高層3.0（2012.07） 鴻信地塊（2011.11）總建20.2萬(wàn)容積率：多層1.0高層2.4東紫園寧滬地塊 2009.09總建： 149.9萬(wàn)容積率 多層1.5 高層3.0帝源地塊2012.11大山地（在售） 香山壹境 （在售） 含9棟高層待推仙林國(guó)際花園（待售）總建8萬(wàn)容積率：3.0 新湖仙林翠谷（在售） 百里地塊（2009.11） 總建41.7萬(wàn) 容積率： 多層1.2 高層2.5在、待售高層待開(kāi)發(fā)地塊寶華花園成熟社區(qū)在、待售別墅萬(wàn)都地塊（2011.11）總建23.4萬(wàn)容積率 多層1.7 高層3.0紫金七號(hào)（待

5、售）寧滬地塊（2010.01）總建15.1萬(wàn)容積率 3.0 泰容地塊總建35萬(wàn) 容積率：3.0房產(chǎn)價(jià)值2012年新個(gè)案樓盤成交量爆發(fā)，全年寶華鎮(zhèn)共成交近29萬(wàn)方、量?jī)r(jià)齊升數(shù)據(jù)來(lái)源：鎮(zhèn)江網(wǎng)上房地產(chǎn)（官方內(nèi)部數(shù)據(jù)系統(tǒng)）數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)口徑：包含普通住宅、別墅等2012年寶華鎮(zhèn)市場(chǎng)成交28.92萬(wàn)方，2724套，月均成交2.4萬(wàn)方，227套，銷售金額為19.8億元，整體均價(jià)7334元/，銷售面積占句容市場(chǎng)的29%，銷售金額占句容市場(chǎng)的36%；寶華鎮(zhèn)主要在售項(xiàng)目以別墅為主，公寓項(xiàng)目包括恒大雅苑和仙林悅城，其中恒大雅苑為2012年1月份首次開(kāi)盤；寶華鎮(zhèn)2012年共8個(gè)項(xiàng)目有成交，成交金額排行前兩位樓盤分別為恒大

6、雅苑10億元和仙林悅城6億元，公寓項(xiàng)目成交好于別墅項(xiàng)目銷售排行項(xiàng)目名稱物業(yè)類型銷售面積（）銷售套數(shù)銷售金額（萬(wàn)元）1恒大雅苑高層15.18 136899526 2仙林悅城高層9.18 111357863 3新湖仙林翠谷別墅1.62 5514129 4大山地花園別墅0.63 267720 5東紫園別墅0.61 247009 6香山壹境別墅0.34 192816 7東郊山城美景洋房0.51 502383 8寧寶花園-0.03 3-2012年寶華鎮(zhèn)在售住宅項(xiàng)目銷售情況（按金額排名）數(shù)據(jù)來(lái)源：鎮(zhèn)江網(wǎng)上房地產(chǎn)（官方內(nèi)部數(shù)據(jù)系統(tǒng)）統(tǒng)計(jì)時(shí)間：2012.1.1-2012.12.31房產(chǎn)價(jià)值項(xiàng)目名稱剩余體量20

7、13年推售體量預(yù)判仙林悅城6棟30F左右高層樓棟預(yù)計(jì)剩余房源全部推出，約1100套恒大雅苑18棟33F左右高層樓棟按照項(xiàng)目2012年推售速度預(yù)判，2013年預(yù)計(jì)推出6棟約1800套碧桂園鳳凰城15棟左右29F左右高層樓棟按照項(xiàng)目2012年推售速度預(yù)判，2013年預(yù)計(jì)推出全部三期房源共約3000套合計(jì)-5900套競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)2013年已知潛在供應(yīng)量將達(dá)到7260套約70萬(wàn)方，市場(chǎng)由寡頭時(shí)代向多頭時(shí)代轉(zhuǎn)換，產(chǎn)品品質(zhì)差異化是競(jìng)爭(zhēng)的根本項(xiàng)目名稱項(xiàng)目體量2013年推售體量預(yù)判仙林國(guó)際花園共5棟高層，總計(jì)790套預(yù)計(jì)全部推出，共790套泰容項(xiàng)目共35萬(wàn)方預(yù)計(jì)推出2棟，約220套香山壹境9棟高層，20-30F預(yù)

8、計(jì)推出2棟，約350套合計(jì)-1360套2013年老盤加推2013年新盤上市產(chǎn)品條件計(jì)容總建面23萬(wàn)的中等規(guī)模社區(qū)，品質(zhì)型高層公寓社區(qū)，組團(tuán)化大圍合式景觀布局主要經(jīng)濟(jì)指標(biāo)XX置業(yè)踐行精工品質(zhì)理念，打造在南京的第5號(hào)作品，公司的都市圈高端社區(qū)立基之作XX集團(tuán)是一家以工業(yè)電氣為主、房地產(chǎn)為輔、金融投資為補(bǔ)充的適度多元化大型企業(yè)集團(tuán)。2010年榮列中國(guó)企業(yè)500強(qiáng)第319位，中國(guó)民營(yíng)企業(yè)500家第54位。XX商標(biāo)為“中國(guó)馳名商標(biāo)”，榮登“中國(guó)最有價(jià)值商標(biāo)500強(qiáng)”排行榜。2003年，XX進(jìn)軍房地產(chǎn)行業(yè)，2005年成立XX集團(tuán)南京置業(yè)有限公司，由此拉開(kāi)了XX集團(tuán)向房地產(chǎn)行業(yè)進(jìn)軍的大幕。短短幾年間，XX集

9、團(tuán)南京置業(yè)有限公司以精工品質(zhì)打造人文社區(qū)，已成功開(kāi)發(fā)多個(gè)高檔住宅樓盤，成績(jī)斐然。XX置業(yè)秉承“天道酬正”的經(jīng)營(yíng)理念，在“尊重土地、尊重作品、尊重人文”開(kāi)發(fā)理念的指導(dǎo)下，在南京房地產(chǎn)市場(chǎng)奮力打拼、蓬勃發(fā)展，將開(kāi)發(fā)理念及公司打造的居住文化深深植入客戶的心里，樹(shù)立了項(xiàng)目的高端形象，而XX置業(yè)也被媒體稱為“南京豪宅的制造專家”。品牌價(jià)值XX湖濱XX桃源XX濱江XX天御溪岸營(yíng)銷使命營(yíng)銷使命界定在現(xiàn)有開(kāi)發(fā)條件下，以利潤(rùn)最大化實(shí)現(xiàn)為目標(biāo)秉承精工品質(zhì)，打造區(qū)域高檔住宅社區(qū)，傳承精品開(kāi)發(fā)的品牌形象利潤(rùn)需求品牌形象需求&項(xiàng)目營(yíng)銷使命項(xiàng)目使命一：從已有貨量盤點(diǎn)來(lái)看，跳脫區(qū)域局限，實(shí)現(xiàn)資金安全回籠和利潤(rùn)最大化，全年完

10、成“保2爭(zhēng)3”的銷售任務(wù)項(xiàng)目使命二：品牌形象成功落地嫁接至本案項(xiàng)目，“品質(zhì)”與“熱銷”成為客戶對(duì)本案最主要的市場(chǎng)印象1、確立目標(biāo)我們?cè)趺纯催@個(gè)項(xiàng)目2、行動(dòng)方案企劃策略演繹與行動(dòng)報(bào)告達(dá)成共識(shí)正式進(jìn)入提案定位策略我們?cè)趺纯催@個(gè)項(xiàng)目？換句話說(shuō)，如何看待這個(gè)市場(chǎng)、精準(zhǔn)定位打贏這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)本案恒大雅苑仙林悅城碧桂園鳳凰城市場(chǎng)競(jìng)品選擇產(chǎn)品維度客戶維度競(jìng)爭(zhēng)維度市場(chǎng)產(chǎn)品深度認(rèn)知區(qū)域內(nèi)的高層公寓，產(chǎn)品品質(zhì)一般，控制面積和總價(jià)，項(xiàng)目一期主要針對(duì)南京過(guò)渡型的剛需客戶項(xiàng)目概況：項(xiàng)目2004年取得地塊，早期已開(kāi)發(fā)并交付了別墅和洋房，2011年開(kāi)始推出高層住宅。高層住宅共15棟，社區(qū)內(nèi)部有8000商業(yè)、幼兒園及運(yùn)動(dòng)場(chǎng)所，后期

11、主要依靠周邊臨近項(xiàng)目及長(zhǎng)三角科技園配套。銷售情況：目前在售14號(hào)樓房源，面積為80、97、113，折后均價(jià)為6200元/，2014年12月31日毛坯交付。目前優(yōu)惠：按時(shí)簽約可享受總價(jià)99折優(yōu)惠，全款再9折，按揭再享91折，分期付款再享92折。項(xiàng)目剩余6棟住宅未推。一期（已推）二期10、14、15已推基本信息項(xiàng)目地址句容市仙林東路6號(hào)物業(yè)類別住宅、商業(yè)建筑類別別墅、洋房、高層得 房 率78%總 戶 數(shù)3259容 積 率2.56綠 化 率45%建筑面積31.7萬(wàn)方占地面積12.3萬(wàn)方車 位 數(shù)1650車 位 比1:0.5開(kāi) 發(fā) 商江蘇寶地置業(yè)有限公司物業(yè)公司藍(lán)宇物業(yè)管理公司售樓地址句容市仙林東路6

12、號(hào)物 業(yè) 費(fèi)1.4元/月參考均價(jià)6200元/（14號(hào)樓折后）【仙林悅城】產(chǎn)品演變：從一期的64單室戶單一的64單室戶、902+1房轉(zhuǎn)變，產(chǎn)品面積更加豐富，但仍然以中小面積段戶型為主戶型面積段推出占比 去化去化率1+1房?jī)蓮d一衛(wèi) 62-64 78345%71591%2+1房?jī)蓮d一衛(wèi) 76-86 49228%47597%三房?jī)蓮d一衛(wèi)105-110 39022%28272%三房?jī)蓮d兩衛(wèi)120 724%3549%合計(jì)1737100%150787%戶型面積段推出占比 去化去化率1+1房?jī)蓮d一衛(wèi) 63 21047%7435%2+1房?jī)蓮d一衛(wèi) 81 6014%2948%三房?jī)蓮d一衛(wèi)9011626%11599

13、%三房?jī)蓮d一衛(wèi)108 5713%5596%合計(jì)443100%27362%戶型面積段推出占比 去化去化率兩房?jī)蓮d一衛(wèi) 81 12050%5748%2+1房?jī)蓮d一衛(wèi)986025%3253%3+1房?jī)蓮d一衛(wèi)113 6025%712%合計(jì)240100%9640%一期戶型配比二期10#、15#戶型配比二期14#戶型配比62-641+1戶型為供應(yīng)主力81兩房為供應(yīng)主力，較一期、二期10、15號(hào)樓戶型面積增加，舒適性有所提升62-641+1戶型為供應(yīng)主力【仙林悅城】【仙林悅城】主力產(chǎn)品的戶型面積由小變中調(diào)整，由緊湊型向功能型、舒適型轉(zhuǎn)變621+1房2廳1衛(wèi)812+1房2廳1衛(wèi)812房2廳1衛(wèi)982+1房2廳

14、1衛(wèi)1133+1房2廳1衛(wèi)14#戶型品牌開(kāi)發(fā)商、區(qū)域內(nèi)品質(zhì)樓盤，戶型面積的尺度較為舒適，與仙林悅城形成差異化競(jìng)爭(zhēng)，主要針對(duì)南京養(yǎng)老、投資型客戶項(xiàng)目概況：項(xiàng)目一期占地12.4萬(wàn)方，建筑面積38.8萬(wàn)方，共25棟高層住宅。項(xiàng)目?jī)?nèi)部配套較為完善，包括綜合商業(yè)中心、影院、沿街商業(yè)、會(huì)所、運(yùn)動(dòng)中心等。銷售情況：目前主要在售10號(hào)樓御湖樓王1、2、3號(hào)樓單元，戶型面積在101-170之間，主力戶型為104緊湊三房。起售價(jià)6280元/，具體一房一價(jià)，一次性付款96折，按揭99折。項(xiàng)目剩余18棟高層未推，潛在供應(yīng)量較大。二期（未推）11#10#9#8#2#3#4#已推樓棟一期（剩余2棟未推）1#5#未推樓棟基

15、本信息項(xiàng)目地址仙林東路與美亞路交匯處物業(yè)類別住宅、商業(yè)建筑類別高層得 房 率82%總 戶 數(shù)2600容 積 率3.0綠 化 率35%建筑面積38.8萬(wàn)方占地面積12.4萬(wàn)方車 位 數(shù)待定車 位 比待定開(kāi) 發(fā) 商句容天工置業(yè)有限公司物業(yè)公司金碧物業(yè)售樓地址句容市仙林東路8號(hào)物 業(yè) 費(fèi)1.8元/月參考均價(jià)6280元/（10號(hào)樓起售價(jià)格），精裝交付【恒大雅苑】【恒大雅苑】產(chǎn)品演變：項(xiàng)目戶型在同等功能下比仙林悅城普遍高出10左右，120-143舒適型三房為供銷主力，并且根據(jù)規(guī)劃，后期戶型面積將繼續(xù)增大，85左右兩房不再出現(xiàn)一期已推房源戶型配比戶型面積段推出占比去化去化率兩房?jī)蓮d一衛(wèi)80-9545724

16、%38584%三房?jī)蓮d一衛(wèi)94-11247625%38581%三房?jī)蓮d兩衛(wèi)120-14380342%59774%四房?jī)蓮d兩衛(wèi)/三衛(wèi)155-1701659%9256%合計(jì)1901100%145977%【恒大雅苑】戶型較為方正，舒適型三房主臥套房設(shè)計(jì)；面積附加贈(zèng)送空間較少主力標(biāo)準(zhǔn)層戶型圖01：133 3/2/202/03：94 3/2/104：131 3/2/2【碧桂園鳳凰城】品牌開(kāi)發(fā)商、特有造城模式，戶型面積呈現(xiàn)出全面性和均衡性特點(diǎn)，主要針對(duì)南京投資、剛需、養(yǎng)老型客戶項(xiàng)目概況：鳳凰城二期項(xiàng)目共15棟高層，占地面積5萬(wàn)多，建筑面積約16萬(wàn)，配套五星級(jí)酒店及各種商業(yè)服務(wù)設(shè)施，定位為集居住、商業(yè)、文化

17、、休閑為一體的高端居住精品社區(qū)。銷售情況：目前一期所剩少量余房，主要在售二期產(chǎn)品，主力面積為88-135。毛坯均價(jià)5000元/，精裝房源均價(jià)6000元/，2013年6月交付。全款優(yōu)惠92折，按揭優(yōu)惠94折。其中二期的12#、13#共200套房源已領(lǐng)銷許但尚未正式開(kāi)盤，面積為165以上大戶型。項(xiàng)目三期高層房源約15棟未推。7#4#8#6#5#9#1#2#3#2#3#4#8#9#1#5#7#6#1#4#3#2#2#1#8#7#6#15#14#12#11#13#3#9#4#10#5#鳳雅苑鳳儀苑鳳鳴苑一期二期鳳曦苑基本信息項(xiàng)目地址江蘇省句容市經(jīng)濟(jì)開(kāi)發(fā)區(qū)（原黃梅鎮(zhèn)）122快速道東北側(cè)物業(yè)類別住宅、公寓

18、建筑類別高層、洋房、別墅得 房 率77%總 戶 數(shù)-容 積 率3.5綠 化 率45%總建筑面積16萬(wàn)占地面積約5萬(wàn)開(kāi) 發(fā) 商碧桂園集團(tuán)物業(yè)公司廣東碧桂園物業(yè)管理有限公司句容分公司售樓地址南京東 湯山S122碧桂園出口物 業(yè) 費(fèi)1.7元/（高層）2元/（公寓）參考均價(jià)6000元/（精裝）【碧桂園鳳凰城】項(xiàng)目戶型面積設(shè)置均衡，主力戶型為緊湊型兩房、三房，功能型兩房、三房，兼顧投資、半投資半自住型客戶戶型設(shè)置較為均衡，緊湊型兩房、三房，功能型兩房、三房均為供應(yīng)主力期數(shù)總棟數(shù)總套數(shù)去化套數(shù)去化率一期224293352882%二期153171218969%合計(jì)377464571777%戶型號(hào)房型面積套數(shù)

19、戶型配比銷售套數(shù)戶型去化J178兩室兩廳58-7164820.43%55225%J175-2兩室兩廳84-9167921.41%61528.10%J175-3三室兩廳112-11468421.57%57626.31%J175-1三室兩廳140-14268421.57%41519%J171四室兩廳165-1662808.8%190.9%J176四室兩廳258-2751685.30%120.50%J173四室兩廳578280.90%00合計(jì)/3171100%218969%二期戶型配比一、二期整體推售情況：【碧桂園鳳凰城】緊湊型戶型布局較為重視實(shí)用性，面積浪費(fèi)較少；功能型戶型在布局設(shè)置等方面更加合理

20、，如882房均大面寬短進(jìn)深56復(fù)式2房2廳1衛(wèi)1123房2廳1衛(wèi)882房2廳1衛(wèi)1353房2廳2衛(wèi)競(jìng)品的產(chǎn)品策略項(xiàng)目名稱仙林悅城恒大雅苑碧桂園鳳凰城戶型特點(diǎn)緊湊型+功能型功能型+舒適型緊湊型+功能型+舒適型產(chǎn)品演變由小戶型向中等戶型轉(zhuǎn)變戶型面積繼續(xù)增大，改善特性更為明顯延續(xù)前期全面性、均衡性定位策略以小戶型低總價(jià)吸引剛需客戶、引爆市場(chǎng)，提高項(xiàng)目知名度，后期產(chǎn)品升級(jí)，吸引改善客戶借勢(shì)仙林悅城知名度，項(xiàng)目定位上形成錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)大盤開(kāi)發(fā)，體量龐大產(chǎn)品豐富，輻射各類客戶“一招鮮”緊湊低門檻的產(chǎn)品系“唯我獨(dú)尊”舒適為王產(chǎn)品系“全面覆蓋”各面積段均衡設(shè)置系產(chǎn)品層面思考相比較恒大和碧桂園，“仙林悅城”的產(chǎn)品模式

21、更為安全，與本案更為相似。市場(chǎng)客戶深度認(rèn)知核心宣傳賣點(diǎn)：距離、單價(jià)與總價(jià)，一方面強(qiáng)調(diào)與仙林湖保利、萬(wàn)科距離之近，另一方面強(qiáng)調(diào)與保利、萬(wàn)科相比價(jià)格之低，凸顯項(xiàng)目高性價(jià)比【仙林悅城】【仙林悅城】核心宣傳賣點(diǎn)：戶型、不限購(gòu)，強(qiáng)調(diào)項(xiàng)目戶型贈(zèng)送面積較大，可實(shí)現(xiàn)N+1的空間改造，同時(shí)由于項(xiàng)目位于句容，不在限購(gòu)范圍內(nèi)，對(duì)于投資客戶有較大吸引【仙林悅城】客戶關(guān)注點(diǎn)：面積小、高贈(zèng)送、總價(jià)低、不限購(gòu)、具有升值潛力客戶抗性：無(wú)法落戶、貸款問(wèn)題、現(xiàn)場(chǎng)展示我和女朋友都算是新南京人，在這里上大學(xué)的，才畢業(yè)開(kāi)始工作沒(méi)多久。很想在南京定居，但是南京房?jī)r(jià)對(duì)于我們來(lái)說(shuō)太高了，肯定要靠家里的，但是也不想給父母負(fù)擔(dān)太重，所以一直在看

22、價(jià)格便宜一點(diǎn)的房子。悅城的房子面積比較小，還有不少贈(zèng)送，感覺(jué)挺值的。就是配套太少了，生活不太方便，小區(qū)就有的一樓有些商店，賣一些基本的生活用品吧，女朋友要逛街的話還得去仙林金鷹那邊。小區(qū)建成以后不知道怎么樣，反正現(xiàn)在就看到這個(gè)售樓處，感覺(jué)一般吧，估計(jì)小區(qū)建成以后也差不多，不過(guò)價(jià)格在這邊，也沒(méi)法兒計(jì)較太多了。這邊算是句容了，沒(méi)辦法落戶在南京，但是價(jià)格確實(shí)便宜。而且我們就在仙林工作，這邊離得近。所以就先不考慮落戶的問(wèn)題了，反正還得再奮斗幾年才考慮生孩子的問(wèn)題，到時(shí)候把這房子賣了，說(shuō)不定還能升值的，然后再在南京買個(gè)房子。在仙林工作、準(zhǔn)備結(jié)婚的新南京人李先生寶華這一片這幾年發(fā)展得挺快的，離南京這么近，

23、受南京影響很大。南京限購(gòu)了，就考慮這邊的房子了，不限購(gòu)嘛。我買了就是投資的，我在堯化門那邊，對(duì)仙林這里的發(fā)展挺關(guān)注的，仙林湖的價(jià)格都要一萬(wàn)多了，這邊價(jià)格差不多就一半，總價(jià)低了很多，就是貸款比較麻煩，只能商貸。其實(shí)雖然這里屬于句容，但看它發(fā)展的趨勢(shì)是越來(lái)越靠近南京了，地鐵都開(kāi)始往寶華修了，以后肯定要升值的。當(dāng)時(shí)也看了恒大雅苑了，項(xiàng)目確實(shí)比悅城要好，到售樓處要經(jīng)過(guò)一個(gè)很大的湖，很漂亮。但是房子面積太大了，我要投資的話肯定是要考慮小一點(diǎn)的，反正也不打算自己住，所以比來(lái)比去還是選擇了悅城。堯化門私營(yíng)業(yè)主，南京人孫先生【仙林悅城】投資客戶面積小、總價(jià)低、不限購(gòu)、具有升值潛力總價(jià)低、戶型有不少贈(zèng)送面積，就

24、是配套太少面積小、價(jià)格低，位置有點(diǎn)遠(yuǎn)，品質(zhì)一般首置客戶首置客戶首置客戶關(guān)注點(diǎn)：?jiǎn)蝺r(jià)、總價(jià)、戶型、品質(zhì)、配套投資客戶關(guān)注點(diǎn)：總價(jià)、不限購(gòu)、升值潛力項(xiàng)目賣點(diǎn)：距離南京很近，公交車直接達(dá)到地鐵2號(hào)線價(jià)格只有為仙林湖項(xiàng)目的一半戶型贈(zèng)送面積大，可以實(shí)現(xiàn)N+1空間改造隸屬鎮(zhèn)江不限購(gòu)【恒大雅苑】核心宣傳賣點(diǎn)：?jiǎn)蝺r(jià)，與南京城東、城北、麒麟、大仙林、仙林湖等區(qū)域進(jìn)行價(jià)格比較，表現(xiàn)出項(xiàng)目的價(jià)格水平較低，同時(shí)簡(jiǎn)明扼要地強(qiáng)調(diào)項(xiàng)目的湖山實(shí)景展示售樓處內(nèi)部展示資料戶外大牌【恒大雅苑】核心宣傳賣點(diǎn)：配套、園林，通過(guò)實(shí)景呈現(xiàn)，向客戶展示項(xiàng)目恢弘的社區(qū)入口、園林、人工湖、運(yùn)動(dòng)中心、會(huì)所等，以眼見(jiàn)為實(shí)的方式打動(dòng)客戶，描繪后期高品

25、質(zhì)生活12500中心人工湖運(yùn)動(dòng)中心（在建）會(huì)所（前期售樓處）看房通道【恒大雅苑】客戶關(guān)注點(diǎn)：環(huán)境、價(jià)格、配套、現(xiàn)場(chǎng)展示、開(kāi)發(fā)商品牌、升值潛力客戶抗性： 貸款問(wèn)題1、市區(qū)投資客戶30-50歲之間，大多有購(gòu)買基金、股票的習(xí)慣，多數(shù)在南京已經(jīng)限購(gòu)，選擇本項(xiàng)目實(shí)現(xiàn)資產(chǎn)保值、增值；大多分布在棲霞區(qū)域及玄武、白下等相鄰區(qū)域，對(duì)周邊很熟悉，對(duì)項(xiàng)目地段本身無(wú)太大抗性，認(rèn)可項(xiàng)目環(huán)境及性價(jià)比，認(rèn)同區(qū)域未來(lái)的升值潛力；大部分為私營(yíng)業(yè)主，一部分擁有豐富的投資經(jīng)驗(yàn)，有多次置業(yè)經(jīng)歷；一部分為初級(jí)投資客，手里有部分閑錢，開(kāi)始買房投資；認(rèn)同恒大品牌及項(xiàng)目性價(jià)比2、市區(qū)養(yǎng)老客戶主要居住在南京市區(qū)，45歲以上，大部分已經(jīng)退休，文

26、化素養(yǎng)較高，退休前職業(yè)多為醫(yī)生、教師、公務(wù)員；把市區(qū)房子留給孩子，自己犧牲距離和時(shí)間，換取優(yōu)質(zhì)環(huán)境3、鄉(xiāng)鎮(zhèn)改善客戶居住在項(xiàng)目周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)，龍?zhí)丁毴A、營(yíng)房等，目前居住環(huán)境以拆遷安置房、自建房為主；項(xiàng)目的環(huán)境和性價(jià)比是吸引他們置業(yè)的主要因素；主要為自己改善更佳環(huán)境或者為子女購(gòu)置房產(chǎn)【恒大雅苑】投資客戶總價(jià)比南京低很多、不限購(gòu)、具有升值潛力總價(jià)低、環(huán)境好，小區(qū)配套齊全，生活方便價(jià)格比較合理，社區(qū)環(huán)境好，現(xiàn)場(chǎng)展示很有氣勢(shì)養(yǎng)老客戶改善客戶首置客戶關(guān)注點(diǎn)：?jiǎn)蝺r(jià)、戶型、品質(zhì)、配套投資客戶關(guān)注點(diǎn)：?jiǎn)蝺r(jià)、不限購(gòu)、升值潛力改善客戶關(guān)注點(diǎn)：總價(jià)、園林景觀、現(xiàn)場(chǎng)展示項(xiàng)目賣點(diǎn)：價(jià)格比南京的項(xiàng)目低很多項(xiàng)目品質(zhì)很好，大規(guī)模的

27、園林景觀展示、售樓處現(xiàn)場(chǎng)展示足以說(shuō)明這一點(diǎn)配套齊全，包括會(huì)所、運(yùn)動(dòng)中心、商業(yè)中心恒大全國(guó)知名房產(chǎn)企業(yè)【碧桂園鳳凰城】項(xiàng)目主力賣點(diǎn)：總價(jià)、戶型，項(xiàng)目以精裝、低價(jià)入市搶奪南京客戶，強(qiáng)調(diào)項(xiàng)目高性價(jià)比，戶型涵蓋面和目標(biāo)客群范圍較廣【碧桂園鳳凰城】項(xiàng)目主力賣點(diǎn)：社區(qū)規(guī)模、配套、現(xiàn)場(chǎng)展示，以造城模式開(kāi)發(fā)超大規(guī)模社區(qū)，內(nèi)部配套成熟以五星級(jí)酒店為配套亮點(diǎn)，同時(shí)以現(xiàn)場(chǎng)大規(guī)模實(shí)景展示提高社區(qū)檔次【碧桂園鳳凰城】核心宣傳賣點(diǎn)：幸福體系生活方式，強(qiáng)調(diào)項(xiàng)目在交通、商業(yè)配套、酒店配套、戶型、景觀、教育、物業(yè)等方面的優(yōu)勢(shì)，以“幸福”為主題，營(yíng)造便利生活方式【碧桂園鳳凰城】客戶關(guān)注點(diǎn)：總價(jià)、配套、 升值潛力、現(xiàn)場(chǎng)展示、開(kāi)發(fā)商

28、品牌客戶抗性：貸款問(wèn)題到碧桂園這邊主要是想買一套小戶型用來(lái)投資，等以后自己退休了，也可能會(huì)自己搬過(guò)來(lái)住。隨著利好的不斷，南京東句容板塊的房?jī)r(jià)的升值空間還是非?？捎^的，而且碧桂園也是大牌開(kāi)發(fā)商，信得過(guò)的。楊女士，南京人，45歲左右我買的是4號(hào)樓2單元的1029室，面積67平米，優(yōu)惠后總價(jià)37萬(wàn)8千，價(jià)格要比南京的房子便宜一半以上。我在南京上班，如果以后交通方便，會(huì)過(guò)來(lái)住。張先生，南京人，40歲左右我想買套130平米的房子，我跟老頭子過(guò)來(lái)住，兒子周末過(guò)節(jié)來(lái)玩也有地方住。這邊主要是價(jià)格便宜，而且環(huán)境不錯(cuò)，到這邊看園林也做好了， 售樓處也很有氣勢(shì)，項(xiàng)目品質(zhì)應(yīng)該也不會(huì)差。周女士，南京人，45歲左右近9成

29、客戶來(lái)自南京，年齡偏大，置業(yè)目的為投資/半投資半改善【碧桂園鳳凰城】投資客戶總價(jià)低、離南京不算太遠(yuǎn)，看好后期升值潛力，以后也有可能自己來(lái)住總價(jià)低、不限購(gòu)，碧桂園品牌開(kāi)發(fā)商，升值潛力比較大價(jià)格低，規(guī)劃的配套比較齊全，社區(qū)環(huán)境好投資客戶改善客戶投資客戶關(guān)注點(diǎn)：總價(jià)、不限購(gòu)、升值潛力改善客戶關(guān)注點(diǎn)：總價(jià)、配套、社區(qū)環(huán)境項(xiàng)目賣點(diǎn)：價(jià)格低、品質(zhì)好、不限購(gòu)到南京主城很方便項(xiàng)目規(guī)模大，自身配套齊全，打造五星級(jí)品質(zhì)社區(qū)碧桂園是全國(guó)知名房產(chǎn)企業(yè)，開(kāi)發(fā)實(shí)力強(qiáng)市場(chǎng)客戶需求分析首置型客戶關(guān)注點(diǎn)：戶型外部配套現(xiàn)場(chǎng)展示改善型客戶關(guān)注點(diǎn)：社區(qū)內(nèi)部配套園林景觀現(xiàn)場(chǎng)展示投資型客戶關(guān)注點(diǎn)：限購(gòu)升值潛力付款便捷除去價(jià)格因素，各類需

30、求客戶關(guān)注點(diǎn)排序分析：市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)深度認(rèn)知項(xiàng)目名稱剩余體量2013年推售體量預(yù)判仙林悅城6棟30F左右高層樓棟預(yù)計(jì)剩余房源全部推出，約1100套恒大雅苑18棟33F左右高層樓棟按照項(xiàng)目2012年推售速度預(yù)判，2013年預(yù)計(jì)推出6棟約1800套碧桂園鳳凰城15棟左右29F左右高層樓棟按照項(xiàng)目2012年推售速度預(yù)判，2013年預(yù)計(jì)推出全部三期房源共約3000套合計(jì)-5900套區(qū)域內(nèi)2013年貨量（老盤加推）一期（已推）二期10、14、15已推二期（未推）11#10#9#8#2#3#4#已推樓棟一期（剩余2棟未推）1#5#未推樓棟恒大雅苑在售項(xiàng)目2013年預(yù)計(jì)將推出5900套房源仙林悅城碧桂園三期規(guī)劃未

31、出 潛在上市項(xiàng)目2013年預(yù)計(jì)推出1360套房源項(xiàng)目名稱項(xiàng)目體量2013年推售體量預(yù)判仙林國(guó)際花園共5棟高層，總計(jì)790套預(yù)計(jì)全部推出，共790套泰容項(xiàng)目共35萬(wàn)方預(yù)計(jì)推出2棟，約220套香山壹境9棟高層，20-30F預(yù)計(jì)推出2棟，約350套合計(jì)-1360套區(qū)域內(nèi)2013年貨量（新盤上市） 恒大雅苑（在售）總建：93.5萬(wàn)容積率 ：多層1.5 高層3.0 仙林悅城（在售）總建31.7萬(wàn)容積率2.5 萬(wàn)城長(zhǎng)三角總部經(jīng)濟(jì)圈總建22.3萬(wàn)容積率3.0（2010.10） 萬(wàn)城地塊二總建7.5萬(wàn)容積率：多層 1.0高層3.0（2012.07） 鴻信地塊（2011.11）總建20.2萬(wàn)容積率：多層1.0高

32、層2.4東紫園寧滬地塊 2009.09總建： 149.9萬(wàn)容積率 多層1.5 高層3.0帝源地塊2012.11大山地（在售） 香山壹境 （在售） 含9棟高層待推仙林國(guó)際花園（待售）總建8萬(wàn)容積率：3.0 新湖仙林翠谷（在售） 百里地塊（2009.11） 總建41.7萬(wàn) 容積率： 多層1.2 高層2.5在、待售高層待開(kāi)發(fā)地塊寶華花園成熟社區(qū)在、待售別墅萬(wàn)都地塊（2011.11）總建23.4萬(wàn)容積率 多層1.7 高層3.0紫金七號(hào)（待售）寧滬地塊（2010.01）總建15.1萬(wàn)容積率 3.0 泰容地塊總建35萬(wàn) 容積率：3.0測(cè)算方法：假定安全增長(zhǎng)條件下，以市場(chǎng)近五年的平均增幅為2013年增幅，推

33、算2013年市場(chǎng)需求容量；測(cè)算數(shù)據(jù)：2013年成交量增幅為42%，即9576*（1+42%）=13617套數(shù)據(jù)來(lái)源：鎮(zhèn)江網(wǎng)上房地產(chǎn)（官方內(nèi)部數(shù)據(jù)系統(tǒng)）區(qū)域內(nèi)2013年需求（靜態(tài)測(cè)算）區(qū)域內(nèi)2013年市場(chǎng)供需壓力測(cè)試供應(yīng)：已知寶華鎮(zhèn)上市量為4260套；需求：預(yù)計(jì)2013年句容成交13617套，其中2012年寶華鎮(zhèn)成交占比為28%；供求關(guān)系：供應(yīng)4260套，成交13617*28%=3874套，供求比為1:0.91，供需壓力大于2012年的1:0.94排名區(qū)域 銷售套數(shù) 占比1開(kāi)發(fā)區(qū)442246%2寶華鎮(zhèn)272428%3華陽(yáng)鎮(zhèn)216723%4郭莊鎮(zhèn)581%5茅山鎮(zhèn)310%6邊城鎮(zhèn)70%7黃梅鎮(zhèn)270

34、%8后白鎮(zhèn)741%9天王鎮(zhèn)380%10下蜀鎮(zhèn)280%合計(jì) 9576100%區(qū)域項(xiàng)目名稱2013年預(yù)計(jì)推售量合計(jì)寶華鎮(zhèn)仙林悅城1100套4260套恒大雅苑1800套仙林國(guó)際花園790套泰容項(xiàng)目220套香山壹境350套開(kāi)發(fā)區(qū)碧桂園鳳凰城3000套3000套2012年句容各區(qū)域住宅成交及占比情況2013年已知市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目上市情況在靜態(tài)預(yù)測(cè)下，2013年寶華區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)壓力將更大，本案需要從更大范圍來(lái)導(dǎo)入客戶38744260南京剛需板塊本案所在區(qū)域?yàn)槟暇┐蟪菛|板塊的外延，近幾年來(lái)發(fā)展提速，其中本案與仙林湖距離最近約4.5公里，而相比區(qū)域價(jià)格僅為仙林湖的一半江北江寧仙林湖蓮花湖兩江兩湖江寧：剛需項(xiàng)目集中，同

35、時(shí)板塊內(nèi)改善項(xiàng)目逐步增加，2012年底板塊月度成交均價(jià)突破10000元/；江北：品質(zhì)普遍不高，檔次較低，過(guò)江問(wèn)題為部分客戶抗性，在售項(xiàng)目?jī)r(jià)格一般在8000-9000元/；仙林湖：新興熱點(diǎn)剛需板塊，在售公寓項(xiàng)目?jī)r(jià)格達(dá)到12000元/；蓮花湖：新興熱點(diǎn)剛需板塊，距離主城較遠(yuǎn)，在售公寓項(xiàng)目?jī)r(jià)格在8000-12000元/不等。南京都市圈外圍寶華鎮(zhèn)距離最近、共享南京仙林醇熟生活配套，區(qū)域發(fā)展日益成熟，居住屬性更為全面都市圈句容：市區(qū)受南京影響較小，其中本案所在的寶華鎮(zhèn)以及黃梅鎮(zhèn)的碧桂園鳳凰城項(xiàng)目受南京房產(chǎn)市場(chǎng)影響較大，寶華鎮(zhèn)距離南京最近；滁州：與江北相臨，距離較遠(yuǎn)，配套較為缺乏；溧水：距離較遠(yuǎn)，區(qū)域房地

36、產(chǎn)市場(chǎng)較為封閉，南京客戶較少；高淳：距離較遠(yuǎn)，區(qū)域房地產(chǎn)市場(chǎng)較為封閉，南京客戶較少；馬鞍山：距離較遠(yuǎn)，受南京市場(chǎng)影響較小。高淳溧水馬鞍山滁州句容以上總總，XX咨詢是這樣看待這個(gè)市場(chǎng)的：產(chǎn)品：緊湊型、功能型的中小面積戶型，更具安全的生存空間客戶：90%以上為南京主城擠壓客戶。除了價(jià)格因素以外，剛需和投資客戶對(duì)戶型、外部配套更為敏感、改善客戶對(duì)內(nèi)部配套、園林等更為敏感競(jìng)爭(zhēng)：新樓盤的集中大幅放量，造成2013年競(jìng)爭(zhēng)壓力高于往年，拓寬客群范圍是關(guān)鍵精準(zhǔn)定位：從客戶需求的角度出發(fā)，打造高品質(zhì)、最安全、最具競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品項(xiàng)目市場(chǎng)定位價(jià)值體系價(jià)值屬性地段屬性項(xiàng)目屬性品牌屬性關(guān)鍵詞資源整合客戶泛全市的投資、剛需

37、首置、改善型客戶大城東對(duì)接南京發(fā)展寶華山腳下23萬(wàn)中等規(guī)模社區(qū)組團(tuán)化大圍合式景觀布局XX集團(tuán)，載譽(yù)南京的精工品質(zhì)開(kāi)發(fā)企業(yè)都市圈生態(tài)化現(xiàn)代化區(qū)域首席高品質(zhì)剛需項(xiàng)目注重產(chǎn)品品質(zhì)打造，深得市場(chǎng)認(rèn)可仙東高尚區(qū)品質(zhì)型剛需大盤產(chǎn)品高附贈(zèng)的、2R&3R面積段全覆蓋的、生活感強(qiáng)的客戶定位重要客戶主城投資客、鄉(xiāng)鎮(zhèn)改善客以城東為主的主城擠壓剛需客戶在主城工作的經(jīng)濟(jì)實(shí)力一般的年輕剛需客群，總價(jià)承受能力較低，同時(shí)對(duì)于項(xiàng)目品質(zhì)有一定要求；主城投資客戶由于受限購(gòu)政策限制，目光轉(zhuǎn)向都市圈；周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)存在部分有改善需求的客戶，總價(jià)承受能力一般，對(duì)于品質(zhì)有一定要求；核心客戶：以城東為主，全市更大范圍內(nèi)的主城擠壓剛需客戶重要客戶：

38、全市投資客戶、周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)中低端的改善客戶核心客戶行動(dòng)方案我們有什么想法？換句話說(shuō)，項(xiàng)目形象如何發(fā)聲，助推品牌形象成功落地？企劃創(chuàng)意項(xiàng)目形象目標(biāo)：打造區(qū)域內(nèi) 延續(xù)XX品牌的品質(zhì)標(biāo)桿這是我們既定的項(xiàng)目形象目標(biāo)，也就成為企劃包裝的方向我希望能找到那只蘋果從客戶需求入手，貼合其喜好并填補(bǔ)其所缺，此為營(yíng)銷包裝得思路導(dǎo)向。讓我們看看究竟如何才能打動(dòng)客戶？找到蘋果前，需要CHAPTER 01 從接受知名度到傳播美譽(yù)度客戶是誰(shuí)？針對(duì)目標(biāo)客群的需求解讀。名稱：陳先生（仙林悅城已購(gòu)業(yè)主）職業(yè)：廣告公司職員，未婚妻做化妝品導(dǎo)購(gòu)家庭結(jié)構(gòu)：即將結(jié)婚，短期內(nèi)無(wú)添丁計(jì)劃置業(yè)背景：目前暫市區(qū)合租房，雙方都是外地畢業(yè)后留寧，打算

39、置業(yè)安家在南京。家庭收入穩(wěn)定但不充裕。買房日記：陳先生本來(lái)無(wú)購(gòu)房計(jì)劃，未婚妻覺(jué)得婚期將近，需要購(gòu)買一套屬于自己的房子，由于雙方當(dāng)初都在仙林讀大學(xué)，因此有些許的仙林情節(jié)，但迫于首付能力，只能往仙林遠(yuǎn)郊關(guān)注。2012年年中開(kāi)始看房子，分別看了保利梧桐雨、恒大雅苑、仙林悅城以及一些仙林的剛需盤，最后由于仙林悅城靈活的首付，選擇了仙林悅城。比較遺憾的是因?yàn)榻?jīng)濟(jì)能力，沒(méi)有購(gòu)買到自己稱心如意的房子。客戶語(yǔ)錄：“希望買在仙林附近，在這里度過(guò)了我最美好的四年時(shí)光”“交通會(huì)麻煩點(diǎn)，但等交付之后買輛汽車，也算有房有車了”“一直希望仙林東能夠徹底融入大仙林”典型客戶陳述（主力客群）名稱：梁女士（恒大雅苑已購(gòu)業(yè)主）職

40、業(yè)：私營(yíng)企業(yè)合伙人，從事進(jìn)出口外貿(mào)行業(yè)家庭結(jié)構(gòu)：孩子22歲，留學(xué)澳大利亞，合伙一家進(jìn)出口公司，家庭年收入50萬(wàn)以上。置業(yè)背景：近些年公司發(fā)展不錯(cuò)，分得不少分紅，一直在考慮投資保值，有購(gòu)買基金、股票的習(xí)慣。在南京已經(jīng)有兩套房。因?yàn)橄拶?gòu)原因，近期想在南京遠(yuǎn)郊買房投資。看了南京灣商鋪、碧桂園鳳凰城、仙林悅城等盤，考慮到恒大的品牌和大盤的效應(yīng)，決定在恒大一次性購(gòu)買了三套高層，面積都偏小，適合短期內(nèi)出售?？蛻粽Z(yǔ)錄：“相比南京幾大遠(yuǎn)郊板塊，仙林東無(wú)論從區(qū)域發(fā)展還是區(qū)域環(huán)境都是上選”“恒大雅苑屬于本區(qū)域的標(biāo)桿項(xiàng)目”“如果該區(qū)域有更好地樓盤，會(huì)考慮再度出手，雞蛋不能放在一個(gè)籃子里”典型客戶陳述（補(bǔ)充客群）名稱

41、：羅先生（恒大雅苑意向客戶）職業(yè)：退休中學(xué)語(yǔ)文教師家庭結(jié)構(gòu)：孩子已結(jié)婚生子，老兩口都不愿意與晚輩同住置業(yè)背景：老兩口都已經(jīng)退休，兒子已經(jīng)結(jié)婚生子，市區(qū)有一大一小兩套房，大房子已經(jīng)給兒子居住，小房子環(huán)境不是太好，考慮把小房子出售，選擇一處環(huán)境比較好的區(qū)域買套房子養(yǎng)老。不太考慮交通和行政歸屬問(wèn)題。因?yàn)楹愦笱旁纷陨砼涮缀铜h(huán)境都比較好，打算等老房子出售后直接購(gòu)房一套小面積的?？蛻粽Z(yǔ)錄：“人老了，關(guān)注點(diǎn)和年輕人不一樣，安靜點(diǎn)閑逸點(diǎn)更適合養(yǎng)老”“和兒子媳婦住一起，難免有些許小摩擦”“環(huán)境好點(diǎn)，有個(gè)超市、棋牌室什么的就行了”典型客戶陳述（補(bǔ)充客群）我們的客戶可以歸納為城市新銳自住、市區(qū)客戶投資與市區(qū)客戶養(yǎng)老

42、2、市區(qū)客戶投資他們30-50歲之間，大多有購(gòu)買基金、股票的習(xí)慣，多數(shù)在南京已經(jīng)限購(gòu)，選擇本項(xiàng)目實(shí)現(xiàn)資產(chǎn)保值、增值；他們大多分布在棲霞區(qū)域及玄武、白下等相鄰區(qū)域，對(duì)周邊很熟悉，對(duì)項(xiàng)目地段本身無(wú)太大抗性，認(rèn)可項(xiàng)目環(huán)境及性價(jià)比，認(rèn)同區(qū)域未來(lái)的升值潛力；他們認(rèn)同大開(kāi)發(fā)商的品牌及項(xiàng)目性價(jià)比。3、市區(qū)客戶養(yǎng)老他們主要居住在南京市區(qū)，45歲以上，大部分已經(jīng)退休，文化素養(yǎng)較高，退休前職業(yè)多為醫(yī)生、教師、公務(wù)員；他們把市區(qū)房子留給孩子，自己犧牲距離和時(shí)間，換取優(yōu)質(zhì)環(huán)境。1、城市新銳自住他們事業(yè)處于起步階段，即將告別單身。迫于生活和經(jīng)濟(jì)雙重壓力，急需購(gòu)房以備家庭所需；他們關(guān)注社區(qū)的品質(zhì)和品牌元素，期望較高檔次的

43、以解面子。他們或?yàn)榍嗄甑某鞘行落J，迫于家庭壓力為家庭急需置業(yè)，關(guān)注項(xiàng)目品質(zhì)和品牌的影響力以解面子所好。他們或?yàn)闃O具涵養(yǎng)、退居二線的白領(lǐng)階層，渴望一篇寧?kù)o頤養(yǎng)天年。因?yàn)樯髦?，挑剔品牌效?yīng)和品質(zhì)追求。共性特征認(rèn)可都市圈區(qū)域發(fā)展?jié)摿σ约吧鷳B(tài)資源雙重特質(zhì)；能夠接受本區(qū)域遠(yuǎn)離市區(qū)的交通問(wèn)題；注重項(xiàng)目的品質(zhì)和品牌，向往區(qū)域標(biāo)桿衍生出的精神追求。提煉出關(guān)鍵詞：開(kāi)發(fā)商品牌、項(xiàng)目品質(zhì)、區(qū)域標(biāo)桿此為本項(xiàng)目企劃包裝方向 做足品牌，做細(xì)產(chǎn)品，做到標(biāo)桿CHAPTER 02四大標(biāo)桿品質(zhì)沉淀二十年品牌保證進(jìn)一步都市繁華項(xiàng)目產(chǎn)品價(jià)值城市山水價(jià)值品牌價(jià)值高性價(jià)與舒適度退一步綠蔭如畫開(kāi)啟新的居住理念 將標(biāo)桿的信息全方位展現(xiàn)”高性

44、價(jià)比”與“高舒適度”完美組合, 形成與客群階層取向相映合的價(jià)值區(qū)間。 項(xiàng)目?jī)r(jià)值挖掘XX品牌價(jià)值體系物理屬性：XX布局城東，完成城中、江寧、河西以及城東的全方位布局繼城東XX桃園、XX湖濱，江寧天御溪岸；河西XX濱江后，XX置業(yè)布局城東的第一品質(zhì)力作精神屬性：南京人的XX，開(kāi)啟全新居住理念價(jià)值屬性：唯天生，方XX作為為南京持續(xù)供應(yīng)高品質(zhì)樓盤的XX，將開(kāi)啟全新居住理念，融合城市與自然生態(tài)的完美結(jié)合，此為本項(xiàng)目品牌的營(yíng)銷定位。本項(xiàng)目將成為南京XX系列產(chǎn)品的品質(zhì)品牌標(biāo)桿項(xiàng)目。物理屬性：依托大仙林，背靠國(guó)家4A景區(qū)隨著大仙林發(fā)展規(guī)模不斷擴(kuò)張，片區(qū)漸成為熱點(diǎn)；周邊品牌發(fā)展商云集（恒大、XX、碧桂園等）別墅

45、、洋房等高端物業(yè)聚集區(qū)，奠定南京近郊板塊的最熱區(qū)域。另外稀缺的城市山水資源又將本區(qū)域冠以生態(tài)自然的標(biāo)簽。精神屬性：城市與山水融合的稀缺性，眾多品牌房企云集，將擺脫本區(qū)域擠壓剛需的標(biāo)簽，徹底成為南京近郊板塊的熱點(diǎn)。價(jià)值屬性：進(jìn)一步都市繁華，退一步綠蔭如畫。項(xiàng)目?jī)r(jià)值挖掘城市山水資源價(jià)值體系項(xiàng)目位于仙林中心與寶華自然風(fēng)景區(qū)中央；獨(dú)享近萬(wàn)方市政公園配套；法式中央景觀項(xiàng)目?jī)r(jià)值挖掘項(xiàng)目產(chǎn)品價(jià)值體系物理屬性：XX系列產(chǎn)品又一品質(zhì)力作，法式中央景觀，高性價(jià)比戶型設(shè)計(jì)，第五食堂，浪漫的歐式建筑立面等等在保持現(xiàn)有的產(chǎn)品特點(diǎn)上，建議引入第五食堂，一方面解決入住后部分年輕客戶的餐飲問(wèn)題，另一方面體現(xiàn)XX置業(yè)的品牌關(guān)愛(ài)

46、屬性。精神屬性：輕松浪漫的生活節(jié)奏， 重新定義剛需原來(lái)可以如此美好價(jià)值屬性：二十余年品牌保障，舒適度與性價(jià)比誠(chéng)邀體驗(yàn) 社區(qū)的品質(zhì)與自然底蘊(yùn)、年輕時(shí)尚的交流平臺(tái)、為客戶營(yíng)造的高舒適度的居住感受，通過(guò)活動(dòng)塑造出來(lái)的品牌個(gè)性，實(shí)現(xiàn)客戶之間的良性互動(dòng)。 項(xiàng)目營(yíng)銷基調(diào)區(qū)隔CHAPTER 03項(xiàng)目營(yíng)銷基調(diào)營(yíng)銷 區(qū)隔品牌園林湖景山景商業(yè)廣場(chǎng)國(guó)家景區(qū)青年新銳的養(yǎng)老的山水資源的投資的高性價(jià)比城市資源的同區(qū)域內(nèi)享受共同的城市、山水資源的項(xiàng)目太多如何建立有效地營(yíng)銷區(qū)隔尤為關(guān)鍵碧桂園鳳凰城恒大雅苑仙林悅城泰榮項(xiàng)目碧桂園品牌，三盤聯(lián)動(dòng)；寶華國(guó)家4A風(fēng)景區(qū)恒大品牌，配套完備；寶華國(guó)家4A風(fēng)景區(qū)大仙林配套；寶華國(guó)家4A風(fēng)景

47、區(qū)完備養(yǎng)生、教育、商業(yè)配套；半山景觀；寶華國(guó)家4A風(fēng)景區(qū)存在共性，大都以品牌和寶華自然風(fēng)景作為營(yíng)銷區(qū)隔，不具備差異化企劃營(yíng)銷特性。放眼仙林東板塊企劃包裝啟示：需要尋找新的突破點(diǎn)既迎合XX置業(yè)品牌形象，又能符合本案區(qū)域標(biāo)桿的項(xiàng)目形象有這樣一段故事你驚才絕艷，無(wú)數(shù)人愛(ài)極了你，而你愛(ài)極了她。你曾經(jīng)這樣形容她：“晉家南渡日，此地舊長(zhǎng)安。地即帝王宅，山為龍虎盤”有風(fēng)吹過(guò)，你開(kāi)始了一段旅行。你在玄武湖中逐一片水草，偶爾躍出水面曬曬太陽(yáng)，在荷葉上濺落一滾滾珍珠?；蚴茄鐾?，看雨點(diǎn)跌落的漣漪。湖濱處的那所宅院定有我的伙伴.XX湖濱在空中，你看到了一方艷紅、主城繁華叢中、別樣的雅致原來(lái)，是你種下的桃樹(shù)，結(jié)開(kāi)了

48、花。XX桃園揚(yáng)子江畔，你又被那滾滾洪流而駐足，滔天的江潮，浩瀚的水景，激發(fā)了你本能的渴望，于是綠博園旁，揚(yáng)子江畔，留下了你濃彩的一筆。XX濱江雨點(diǎn)落在你的身上，隨性舉步。溪邊，丁香花般的姑娘揮舞著手中的木棍，拍打石頭上的衣服。一次美麗的邂逅讓你與這片土地永不分開(kāi).天御溪岸這便是你與這座城市的故事如今，新的篇章即將開(kāi)啟.寶華玉蘭產(chǎn)于江蘇省鎮(zhèn)江市句容寶華山，產(chǎn)地僅存18株，瀕危之急已達(dá)到絕種的邊緣。更加上本種花太美麗，是園林觀賞樹(shù)種之上品，對(duì)植物分類系統(tǒng)之研究亦具有一定的科學(xué)意義。因多種緣由被定為國(guó)家一級(jí)保護(hù)植物。而且先開(kāi)花后長(zhǎng)葉，在花卉中極為罕見(jiàn)?；ㄕZ(yǔ)：純潔的愛(ài)，真摯單純境況：瀕危物種，極為稀缺

49、產(chǎn)地：句容寶華，寶華山屬性：瀕危稀缺，神秘感十足1st:玉蘭的種種屬性極為符合XX置業(yè)品牌精神層次的意義所在；2nd:其產(chǎn)品、稀缺的屬性也與本案結(jié)合度非常高；3rd:更因?yàn)槠渥陨砀哔F將本案的企劃包裝區(qū)隔建立完善嚴(yán)密.玉 蘭XX玉蘭項(xiàng)目推廣案名：公園美域 系出名門項(xiàng)目定位語(yǔ)獻(xiàn)給 為家而努力的奮斗者項(xiàng)目SLOGAN 01一步都市繁華 一步綠蔭如畫項(xiàng)目SLOGAN 02企劃表現(xiàn)廣告表現(xiàn)稿營(yíng)銷策略XX咨詢&XX玉蘭精細(xì)化營(yíng)銷策略推廣策略業(yè)務(wù)策略XX保障包裝策略主題化的陣地包裝體系包裝主題：時(shí)尚、活潑、玉蘭時(shí)尚：從項(xiàng)目自身定位及目標(biāo)客群出發(fā)，注重項(xiàng)目高端品質(zhì)特性，包裝展現(xiàn)時(shí)尚特征活潑：主要面對(duì)市場(chǎng)年輕客

50、群，項(xiàng)目包裝凸顯活力特征玉蘭花：包裝細(xì)節(jié)元素與玉蘭花相結(jié)合，如花朵造型、花紋使用外圍展示售樓處展示樣板房展示洋氣、時(shí)尚的元素主題元素與現(xiàn)代時(shí)尚相結(jié)合現(xiàn)代人生活氛圍營(yíng)造外圍展示在經(jīng)天路地鐵站、以及從仙林大道進(jìn)入句容，即仙林悅城項(xiàng)目對(duì)面，豎立戶外大牌，攔截客戶、指引客戶仙林悅城仙林大道湯龍路戶外大牌指引點(diǎn)1戶外大牌指引點(diǎn)2示意圖示意圖恒大雅苑外圍展示從進(jìn)入句容，仙林悅城至本案處沿路設(shè)置道旗指引仙林悅城仙林大道湯龍路戶外大牌指引點(diǎn)1戶外大牌指引點(diǎn)2恒大雅苑示意圖沿路道旗指引外圍展示社區(qū)外圍，沿仙林大道及售樓處以西沿路，種植玉蘭花，凸顯項(xiàng)目特色元素，作為項(xiàng)目標(biāo)簽售樓處包裝1）售樓處裝修整體風(fēng)格以溫馨、

51、舒適的主題氛圍為主，通過(guò)家具、小品、燈光打造項(xiàng)目整體品質(zhì)；2）通過(guò)各種細(xì)節(jié)的打造體現(xiàn)表示出項(xiàng)目整體的時(shí)尚感、活力感；3）在售樓處包裝中體現(xiàn)利用特色元素，凸顯項(xiàng)目個(gè)性感；從售樓處整體的燈光，家具，布置，小品等，處處體現(xiàn)項(xiàng)目的時(shí)尚感、活力感迎賓區(qū)布置做到精細(xì)、有質(zhì)感，提升客戶對(duì)項(xiàng)目的整體品質(zhì)感官，并讓客戶開(kāi)始感受到尊貴、周到的服務(wù)大理石立面，建議臺(tái)面材質(zhì)為黑色或深色木材搭配天然大理石售樓處迎賓員讓客戶體驗(yàn)尊貴的感受售樓處門口有預(yù)留區(qū)域用于遮陽(yáng)、及桌椅擺放，作為開(kāi)盤人流激增及惡劣天氣下的應(yīng)對(duì)措施在社區(qū)入口處及售樓處入口處設(shè)置雙保安崗?fù)?，讓客戶感受到服?wù)與禮賓迎賓區(qū)售樓處門廳處設(shè)有遮雨棚，作為惡劣天氣

52、下的應(yīng)急措施使用深色穹頂式雨棚，體現(xiàn)質(zhì)感銷售沙盤設(shè)置在大堂中央，具有一定體量，兼顧功能性及展示性【沙盤展示】沙盤模型采用深色木質(zhì)材質(zhì)，提升整體品質(zhì)感社區(qū)沙盤：能夠表現(xiàn)本項(xiàng)目的整體規(guī)劃細(xì)節(jié)，同時(shí)應(yīng)該具有相當(dāng)?shù)捏w量，更具傳播效果，運(yùn)用光電等技術(shù)表現(xiàn)樓盤的立面效果規(guī)劃沙盤：用以像用戶闡述周邊交通、配套及未來(lái)發(fā)展規(guī)劃的道具，可以增強(qiáng)客戶的購(gòu)買信心沙盤模型【品牌推介】1）開(kāi)發(fā)樓盤介紹2）開(kāi)發(fā)實(shí)力展示3）企業(yè)榮譽(yù)展示通過(guò)開(kāi)發(fā)、設(shè)計(jì)、景觀、建造、銷售企業(yè)的品牌展示，引導(dǎo)客戶對(duì)XX品牌的認(rèn)知，幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)品牌落地品牌館通過(guò)背投或LED屏幕的形式展示項(xiàng)目開(kāi)發(fā)、設(shè)計(jì)、景觀、建造、銷售以及企業(yè)品牌發(fā)展歷程，加深客戶

53、對(duì)項(xiàng)目及企業(yè)品牌認(rèn)知【多媒體展示】開(kāi)發(fā)企業(yè)：企業(yè)形象、開(kāi)發(fā)實(shí)力展示項(xiàng)目本身：項(xiàng)目具體規(guī)劃景觀部分：景觀規(guī)劃企業(yè)品牌：公司品牌、服務(wù)模式、項(xiàng)目動(dòng)態(tài)多媒體影音館設(shè)計(jì)理念及規(guī)劃認(rèn)知，讓客戶直觀、直接的了解產(chǎn)品的具體規(guī)格【單體模型】用以展示不同戶型的模型區(qū)域，可以更直觀的向客戶展示具體產(chǎn)品信息模型底座采用深色木質(zhì)材料，加高透光玻璃外罩，提升模型整體質(zhì)感銷售區(qū)域通過(guò)品質(zhì)體驗(yàn)區(qū)以直觀感受、深度解讀的方式來(lái)做客戶的產(chǎn)品體驗(yàn)，2. 建議品質(zhì)體驗(yàn)區(qū)以開(kāi)放式及半開(kāi)放式為主，細(xì)分建材展示等；建材展示區(qū)域【建材展示】直觀感受建材品質(zhì)，展現(xiàn)XX精工品質(zhì)，增強(qiáng)客戶信心銷售區(qū)域?qū)挸ㄊ孢m的洽談區(qū)可以增強(qiáng)現(xiàn)場(chǎng)的銷售氣氛，使銷售

54、人員容易把控銷售節(jié)奏；在裝修中加入項(xiàng)目特色元素玉蘭花，體現(xiàn)項(xiàng)目特性；合理的分區(qū)，最大程度上的滿足功能需要【洽談、簽約區(qū)布局】銷售區(qū)域玉蘭花墻紙洽談區(qū)是客戶停留時(shí)間長(zhǎng)、促成成交的重要區(qū)域，也是售樓處主題體現(xiàn)的重點(diǎn)區(qū)域，暖色軟裝及柔和光線搭配，營(yíng)造溫馨浪漫的氣氛【洽談、簽約區(qū)布局】1）根據(jù)項(xiàng)目自身體量及未來(lái)銷售規(guī)劃分析，洽談區(qū)應(yīng)設(shè)有8-10 組卡座或桌椅，每組可以設(shè)置為一桌配四座位或兩張雙人沙發(fā)2）洽談桌桌面中嵌有數(shù)字顯示器，可以由客戶互動(dòng)體驗(yàn)，了解項(xiàng)目規(guī)劃、產(chǎn)品信息等具體信息，以高科技技術(shù)加深客戶對(duì)項(xiàng)目的認(rèn)知3）洽談區(qū)應(yīng)預(yù)留有相應(yīng)數(shù)目的電源接口，以搭配數(shù)字顯示器4）兩臺(tái)打印機(jī)及兩臺(tái)電腦的配置，保

55、證簽約流程的流暢銷售區(qū)域1）為客戶提供飲料、休息的區(qū)域，為客戶減輕緊張感，熱誠(chéng)的服務(wù)減弱客戶的防備心理；2）采用暖色調(diào)軟裝與柔和燈光搭配的方式，富有現(xiàn)代而又溫馨的氛圍；3）預(yù)留好1-2個(gè)電源接口，作為吧臺(tái)區(qū)電器接線處；為客戶提供飲料的休息區(qū)，為客戶減輕緊張感，熱誠(chéng)的服務(wù)減弱客戶的防備心理【吧臺(tái)布置】銷售區(qū)域1、尺度：約20-40平米左右，用于高端（重要）客戶接待區(qū)域；2、裝修：品質(zhì)上較普通接待區(qū)更為提升，主要表現(xiàn)在地坪抬高及所用材質(zhì)的變化，必要屏風(fēng)或者措施的隔斷，更多裝飾點(diǎn)綴飾品的布置以及差異化吊頂及光源的處理等；3、軟裝：在尺度及質(zhì)感的選擇上更趨于尊貴和奢華；4、每個(gè)vip室應(yīng)設(shè)有單獨(dú)的簽約

56、接口，保證一臺(tái)打印機(jī)一臺(tái)電腦的配置Vip洽談區(qū)以充滿藝術(shù)感的裝修，讓客戶更舒適；作為一處簽約區(qū)域，vip洽談區(qū)有效保證客戶私密性【VIP室建議】頗具品質(zhì)感的VIP區(qū)域銷售區(qū)域在購(gòu)房者簽約時(shí)有服務(wù)人員照看下，進(jìn)行游玩、休閑而為購(gòu)房者提供良好簽約氛圍的區(qū)域室外反斗城室內(nèi)海洋球兒童區(qū)在走廊及洽談區(qū)墻壁上集中布置以溫馨、居家為主題的照片及寄語(yǔ)，拉近與客戶的距離，起到促成成交的作用照片墻樣板房建議售樓處內(nèi)樣板房戶型：752房、902+1房樣板房裝修風(fēng)格建議：角色演繹裝修，突出個(gè)性，體現(xiàn)溫馨感樣板房建議男主人的“勢(shì)力范圍”書房、客廳女主人的“勢(shì)力范圍”臥室、更衣間、起居室花季少女 “天使花園”學(xué)業(yè)、交友、

57、成長(zhǎng)的煩惱小超人的“開(kāi)心樂(lè)園”游戲空間的延伸1234主題化角色演繹共鳴的樣板房樣板房建議主題化角色演繹共鳴的樣板房角色演繹愛(ài)是無(wú)聲的語(yǔ)言點(diǎn)滴歲月，暖暖親情人性化細(xì)節(jié)精神入住體貼、互動(dòng)相框里的留言入門換鞋套處配飾可直接茶飲XX咨詢&XX玉蘭精細(xì)化營(yíng)銷策略推廣策略業(yè)務(wù)策略XX保障包裝策略8.19.110.112月底二、引爆期售樓處開(kāi)放樣板間開(kāi)放開(kāi)盤市場(chǎng)認(rèn)知形象認(rèn)可價(jià)值認(rèn)同三、強(qiáng)銷期一、蓄勢(shì)期營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)加推第一階段XX玉蘭，磅礴盛放第二階段期待已久，心花怒放第三階段花紅似火，炙手可熱XX玉蘭2013年推廣執(zhí)行主軸10月1日年底2013年階段劃分階段目標(biāo)推廣主題市場(chǎng)認(rèn)知期集中引爆，萬(wàn)眾熱捧形象認(rèn)可期價(jià)值

58、認(rèn)同期做足形象，制造懸念XX玉蘭，磅礴盛放9月即將綻放期待已久，心花怒放進(jìn)一步都市繁華，退一步綠蔭如畫花紅似火，炙手可熱獻(xiàn)給為家而努力的奮斗者9月15日9月底8月1日8月31日渠道做足，現(xiàn)場(chǎng)加溫推廣重點(diǎn)1、地盤包裝（圍擋）深溝高墻，率先制造話題2、網(wǎng)絡(luò)專題炒作引爆期待：仙林東，再現(xiàn)品牌房企高品質(zhì)樓盤3、物料形象力突圍 從XX品牌著手，做足品牌鋪墊1、形象廣告發(fā)布： 項(xiàng)目主形象出街2、主流媒體密集性鋪排： 同一版式廣告齊上3、業(yè)內(nèi)論壇+專刊： 結(jié)合區(qū)域，結(jié)合品牌，熱炒項(xiàng)目4、前所未有的開(kāi)盤活動(dòng)： 萬(wàn)株名花玉蘭盛開(kāi)1、重要物料發(fā)布： XX玉蘭生活手冊(cè)、 玉蘭風(fēng)格畫報(bào)2、現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)： 暖場(chǎng)活動(dòng)持續(xù)不斷

59、 營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)Part-1 預(yù)告認(rèn)知期做足形象 制造懸念2013年7月底2013年8月底第一階段 預(yù)告認(rèn)知期 戰(zhàn)略核心推廣要解決的兩個(gè)問(wèn)題：1、坐實(shí)區(qū)域標(biāo)桿地位：XX玉蘭形象力現(xiàn)場(chǎng)率先奠定價(jià)值感 2、引發(fā)最大期待：品牌房企XX置業(yè)進(jìn)駐仙林東，打造區(qū)域標(biāo)桿產(chǎn)品核心推廣平臺(tái)：1、網(wǎng)絡(luò)：硬性：HOUSE365、新浪樂(lè)居、搜房等主流網(wǎng)站首頁(yè)文字鏈 網(wǎng)絡(luò)論壇熱炒軟性：各大網(wǎng)站網(wǎng)絡(luò)專題 各大網(wǎng)站推薦樓盤排行榜 搜索引擎鏈接 固定配送軟性資源新聞發(fā)布2、現(xiàn)場(chǎng)： 地盤包裝，基礎(chǔ)物料到位 仙林大道戶外攔截戶外3、紙媒： 揚(yáng)子晚報(bào)整版新聞專題蓄勢(shì)期7月底8月底工程節(jié)點(diǎn)圍擋完工銷售節(jié)奏原始蓄客受眾人群業(yè)內(nèi)客戶+關(guān)系客戶

60、推廣目標(biāo)市場(chǎng)預(yù)熱訴求重點(diǎn)做足現(xiàn)場(chǎng)，制造懸念階段主題XX玉蘭，磅礴綻放推廣線下多渠道拓客撒網(wǎng)式傳播概念推廣線地盤包裝：深溝高墻引發(fā)期待話題炒作：網(wǎng)絡(luò)論壇 + 報(bào)紙整版專題物料到位概念折頁(yè)戶型圖紙袋、名片、胸牌禮品庫(kù)階段執(zhí)行一覽表話題1：XX系列作品XX玉蘭落地仙林，依托大仙林，背靠4A國(guó)家景區(qū)稀缺資源，進(jìn)一步都市繁華，退一步綠蔭如畫。前期項(xiàng)目預(yù)熱，傳達(dá)項(xiàng)目占位渠道：HOUSE365新聞報(bào)道、小道消息 宣傳時(shí)間：2013年7月底8月初信息釋放方式：新聞披露，小道消息宣傳目的：傳達(dá)項(xiàng)目占位話題2：XX致力打造品質(zhì)品牌標(biāo)桿產(chǎn)品，開(kāi)啟實(shí)力房企居住理念變化革命，再度延續(xù)XX系列之極致。前期項(xiàng)目預(yù)熱，傳達(dá)項(xiàng)