2006年長沙市某項目前期調(diào)研定位策劃案_secret

1、PAGE PAGE 662006年長沙市某項目前期調(diào)研定位策劃案目 錄第一節(jié) 長沙市房地產(chǎn)發(fā)展形勢及政策分析1一、2005年長沙房地產(chǎn)市場運行基本情況1二、2006年我國房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展的政策導向6三、2006年房地產(chǎn)發(fā)展趨勢展望8第二節(jié) 區(qū)域結構調(diào)查與城市發(fā)展規(guī)劃調(diào)查10一、地理位置及概況10二、公共設施狀況10三、交通道路體系狀況10四、區(qū)域性質(zhì)與功能特點11五、規(guī)劃展望11第三節(jié) 區(qū)域個案調(diào)查11項目SWOT分析 29市場需求分析31項目思路39項目定位40一、項目定位之基準40二、項目市場定位原則42三、市場定位（開發(fā)檔次）42四、價格定位45五、客戶細分45六、客戶定位49七、功能定位5

2、2八、建筑規(guī)劃設計建議53九、戶型定位61開發(fā)經(jīng)營指導思想64 第一節(jié) 長沙市房地產(chǎn)發(fā)展形勢及政策分析 從全國來看，2005年房地產(chǎn)市場調(diào)控初見成效，房地產(chǎn)開發(fā)投資過快的增長勢頭得到一定的遏制。以3月17日央行調(diào)整個人商品住房貸款利率為起點，以隨后出臺的“國八條”為標志，長沙市房地產(chǎn)業(yè)進入了一個調(diào)整發(fā)展的新時期。在國家宏觀調(diào)控政策的影響下，長沙房地產(chǎn)市場投機苗頭得到抑制，普通住宅商品房政策優(yōu)勢初現(xiàn)，商品房交易量大幅增長，商品房價格漲幅平穩(wěn)，二手房成交增幅減緩，房地產(chǎn)抵押登記繼續(xù)攀高，房屋拆遷量下降，國家宏觀調(diào)控效果開始顯現(xiàn)。隨著中央穩(wěn)定住房價格各項調(diào)控政策的逐步落實，我市房地產(chǎn)市場正朝著遏制投

3、機、控制投資、引導合理消費、穩(wěn)定房價的預期目標健康發(fā)展。一、2005年長沙房地產(chǎn)市場運行基本情況 1、務實基礎，固定資產(chǎn)投資穩(wěn)步增長長沙市固定資產(chǎn)投資從1998年的148.43億元，大幅上升到2005年的881.44億元（2000年后平均增長率為51.8%），成為推動長沙經(jīng)濟增長的強大動力。長沙市加大固定資產(chǎn)投資力度，交通、市政、電力、郵電通訊等城市基礎設施日趨完善，城市功能明顯增強，城市規(guī)模初見雛型。固定資產(chǎn)投資的增長，改變了城市面貌，也推動了房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。2、居民收入的提高為房地產(chǎn)發(fā)展提供了支撐在整體經(jīng)濟發(fā)展的同時，長沙市城市居民生活水平持續(xù)提高，年均增幅10%左右。2004年長沙市城市

4、居民人均可支配收入達到11000元，遠遠高出武漢、海口、河北、鄭州、成都、蘭州等其他同等城市，已處于中西部同類城市前列。根據(jù)長沙市十一五規(guī)劃，預計到2010年末，城市居民人均可支配收入將達到20170元。收入的提高，為房地產(chǎn)的發(fā)展注入了持續(xù)的動力，成為房地產(chǎn)發(fā)展的最大動力。3、房地產(chǎn)投資依然高歌猛進自2000年以來，房地產(chǎn)開發(fā)投資迅速增長，經(jīng)濟的發(fā)展和固定資產(chǎn)投資的增長，為房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展奠定了堅實的基礎，房地產(chǎn)投資逐年增長，保持了良好的發(fā)展勢頭。雖然受國家宏觀調(diào)控的影響，2005年開發(fā)投資為256.35億元，同比增長46.04。說明投資者普遍看好長沙市場，對未來市場充滿信心。4、竣工面積首次出

5、現(xiàn)負增長 20002004年后長沙房屋施工面積和竣工面積呈現(xiàn)同步增長的趨勢，2005年施工面積繼續(xù)保持了穩(wěn)步增長，房屋施工面積1913.57萬平方米，其中新開工面積779.54萬平方米，同比分別增長30.85、25.21；但竣工面積首次出現(xiàn)負增長，竣工面積515.16萬平方米，同比下降了12.97。 出現(xiàn)此種情況的主要原因，一是由于近兩年新開工項目較多，商品房施工量較大且多為大盤，施工周期較長，同時銀行貸款門檻提高，造成相關增長速度放慢。二是國家宏觀經(jīng)濟調(diào)控對市場的牽制作用。宏觀調(diào)控使很多市民持觀望態(tài)度，宏觀調(diào)控的不確定性，在市場不明朗的情況下開發(fā)商對進入市場十分謹慎。 預計2006年商品房竣

6、工面積將有較大幅度增長。同時預示著未來幾年長沙商品房供應量逐年大幅增加，將會有一個大的放量期，未來商品房將面臨較大的銷售壓力，市場競爭將日趨激烈。5、銷售面積首次超過竣工面積 長沙市房地產(chǎn)銷售面積數(shù)量一直呈平穩(wěn)增長的態(tài)勢，但增長率波動較大，呈波峰波谷交替的現(xiàn)象。2005年長沙市共有584.19萬平方米商品房批準預售，同比增長29.94。成交面積639.02萬平方米，比去年同期增長41.94，而竣工面積515.16萬平方米，銷售面積首次超過竣工面積。 出現(xiàn)此種現(xiàn)象的原因，一是受國家宏觀調(diào)控的影響；二是2004年開發(fā)過大，尚有很大部分未消化；三是隨著經(jīng)濟的發(fā)展，居民收入的不斷提高，市場需求旺盛，需

7、求量大幅增長。 以上數(shù)據(jù)說明了長沙市的房地產(chǎn)開發(fā)缺乏理性，跟風趨勢較為明顯。市場火熱時，開發(fā)商就盲目的增加市場供應量，造成市場供大于求或暫時飽和，就會出現(xiàn)相應的停滯消化期。旺盛的需求，將會又一次刺激市場，導致市場的火熱。可以預見，06年長沙房地產(chǎn)市場將會迎來另一個高峰。6、商品房價格平穩(wěn)上升 長沙市商品房銷售均價在2001年與2002年之間，出現(xiàn)停滯不增。在2002年后，市場供求矛盾發(fā)生變化，導致2003年商品房銷售均價增長幅度較大，擺脫了2002年以前的弱勢形態(tài)。2002年以后，商品房交易依然保持了強勁上升的勁頭，市場需求量旺盛。2005年商品房銷售均價為3030元/平方米，同比上漲10.6

8、7。 受國家宏觀調(diào)控政策的影響，2005年上半年商品房市場供應總量受到了一定程度的壓縮，商品房銷售量大于商品房竣工量，加之建材價格的上漲，商品房品質(zhì)不斷提高，導致長沙市商品房價格保持了健康合理的上揚。 從目前在售的商品房產(chǎn)品來看，小高層產(chǎn)品是市場主流產(chǎn)品，占總數(shù)的 40，其次是多層和高層，所占比例分別是24和22，高層基本上集中在市中心地帶，從城市中心向外延展，其產(chǎn)品依次為高層、小高層、多層和別墅，符合市場發(fā)展的一般規(guī)律。7、二手房市場增速放緩 二手房市場是房地產(chǎn)市場的重要組成部分，也是房地產(chǎn)市場成熟的一個重要標志之一，二手房地產(chǎn)市場與一手房市場相互依存、彼此影響，二手房市場活躍能促進一手房市

9、場的良性發(fā)展，一手房市場發(fā)展變化反作用于二手房市場。 自1998年以來，長沙二手房市場交易在60萬平方米左右徘徊五年之后，2003年終于實現(xiàn)了突破，沖破100萬平方米大關，之后成交面積一路高歌猛進，2005年嘎然而止，與2004年基本持平。2005年二手房交易面積187.54萬平方米，比上年同期增長2.67，增幅有所下降。 究其原因，一是上市房源減少，新購商品房二年內(nèi)上市全額征收營業(yè)稅，使得進入二手市場的房源減少。二是新政的實施，使許多人認為房價會下跌，持幣待購的風氣日濃，造成成交量增速明顯放緩。 2005年二手房和商品房成交面積比為0.29：1，當這個比例達到1：1時，說明房地產(chǎn)市場已經(jīng)非常

10、成熟，而2005年長沙市的這個比率離1：1還有很大距離，這說明二手房市場仍有巨大的發(fā)展空間。長沙今后的房地產(chǎn)市場要實現(xiàn)歷史性的突破，必須要刺激二手房的發(fā)展，否則將會抑制新商品房的發(fā)展。二、2006年我國房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展的政策導向中央經(jīng)濟工作會議在全面總結了我國2005年經(jīng)濟工作的同時，明確了宏觀調(diào)控的繼續(xù)加強和改善仍是確?！笆晃濉逼陂g我國經(jīng)濟進入良性循環(huán)的重要方法和必要條件。1、我國將加大中小戶型商品房供地明年國土資源部將繼續(xù)嚴把土地“閘門”，進一步增強參與宏觀調(diào)控的針對性和有效性。為進一步地穩(wěn)定房價，明年國家將繼續(xù)加大對中小戶型、中低價位商品房、經(jīng)濟適用房和廉租房的土地供應。我國明年將繼續(xù)做好

11、各地開發(fā)區(qū)清理整頓的相關工作，鞏固土地市場治理整頓成果。進一步貫徹“有保有壓、區(qū)別對待”的土地供應原則，嚴格新增建設用地的審查報批。同時，適時出臺新的禁止供地和限制供地的項目錄，嚴格控制大戶型、低密度高檔住宅土地供應，繼續(xù)停止別墅類用地的土地供應。2、我國將規(guī)范土地出讓合同和程序國土資源部將在2006年繼續(xù)完善國有土地使用權出讓的細化規(guī)定，考慮將土地后期開發(fā)的時間進度等寫入合同，以防止開發(fā)商囤積土地；而在上海，隨著商業(yè)用地完全實行公開招標以后，有關政府部門已基本明確了工業(yè)用地也須進行公開的招投標。國土資源部的有關領導在2005年地博會上就明確指出：國有土地使用權出讓制度依舊需要完善，還有一些程

12、序性的深入要求需要繼續(xù)細化規(guī)定，特別是考慮將出讓土地的后期開發(fā)進度要求這個時間表都一一寫進出讓合同里面。3、銀行業(yè)放寬房貸業(yè)務的同時加大房貸罰息2006年銀行業(yè)為了發(fā)展和經(jīng)營的需要將加大對誠信度高和項目符合市場需求房地產(chǎn)商的貸款規(guī)模，對誠信度和還款能力強的商品房購買者也將加大房貸的投資比率和提高消費者購買時的貸款比例。而與此同時，2006年銀行業(yè)上調(diào)房貸罰息的利率，逾期不還將實行“利滾利”的計息。按照央行規(guī)定：銀行個人房貸新老客戶的貸款逾期罰息均要調(diào)整，由現(xiàn)行按日0.21計收利息改為在借款合同載明的貸款利率水平上加收30%至50%。各商業(yè)銀行可在規(guī)定的范圍內(nèi)自主浮動罰息利率。提高罰息的主要目的

13、是起到警示作用，同時罰息記錄還將進入個人的金融誠信系統(tǒng)。4、我國將實施投資性房地產(chǎn)會計準則為了規(guī)范房地產(chǎn)金融的發(fā)展，我國財政部日前頒發(fā)了投資性房地產(chǎn)會計準則的征求意見稿，該征求意見稿中明確了企業(yè)除了擁有自身長期使用的房產(chǎn)和短期內(nèi)出售的房產(chǎn)外，還存在用于出租和長期持有獲取增值收益的投資性房地產(chǎn)，并允許用公允價值模式核算投資性房地產(chǎn)，從而改變了過去統(tǒng)一按成本法核算投資性房地產(chǎn)的方式。采用公允價值模式核算投資性房地產(chǎn)的兩大特點：其一是投資性房地產(chǎn)不計提折舊和攤銷；其二是投資性房地產(chǎn)每年公允價值的變動將計入經(jīng)營損益。從根本上改變房地產(chǎn)業(yè)的格局，使我國的房地產(chǎn)商從建造商轉(zhuǎn)為開發(fā)商，從注重住宅銷售轉(zhuǎn)為關注

14、所開發(fā)項目的整體增值和長遠增值。5、我國將推出住宅性能評定標準建設部將從2006年3月1日開始實施國家標準的住宅性能評定標準。該國家標準適用于我國城鎮(zhèn)新建和改建住宅的各項相關的性能評定，而不是單純的評優(yōu)標準，反映的是住宅的綜合性能水平，體現(xiàn)了新時期我國的節(jié)能、節(jié)地、節(jié)水和節(jié)材等的產(chǎn)業(yè)技術政策，倡導一次裝修，引導住宅開發(fā)和住房理性消費，鼓勵我國的房地產(chǎn)開發(fā)商提高住宅性能等。三、2006年房地產(chǎn)發(fā)展趨勢展望1、大長沙的城市規(guī)劃，將促進長沙房地產(chǎn)的全面升級。近年來，大長沙的城市規(guī)劃為房地產(chǎn)的全面升級提供了更高的平臺。長株潭經(jīng)濟的一體化，帶動了南長沙房地產(chǎn)的全面啟動與升溫；湘江沿江風光帶和橘子洲遠景規(guī)

15、劃逐步帶動了江岸板塊的發(fā)展；河西大學城片區(qū)、長沙東區(qū)開發(fā)的升級換代，為近郊大盤的大顯身手提供了絕佳的機遇。2、大動作調(diào)控政策將暫時告一段落，但仍將出臺一系列規(guī)范市場的政府監(jiān)管細則。2005年出臺的政策主要以“穩(wěn)定房價”為導向，預計2006年將繼續(xù)貫徹落實加強房地產(chǎn)調(diào)控的政策，以調(diào)整供應結構為重點，控制房地產(chǎn)投資規(guī)模，切實穩(wěn)定房價。大動作調(diào)控政策將暫時告一段落，但仍將會有一系列規(guī)范市場、促進房地產(chǎn)市場健康發(fā)展的文件陸續(xù)出臺。3、商品房供應量將有較大幅度增長，商品房銷售面臨一定壓力。由于去年新開工項目較多，商品房施工量較大且多為大盤，且有部分開發(fā)商因為資金問題造成施工周期變長，有很大一部分項目將于

16、2006年竣工，商品房的上市量將比2005年有較大幅度增長，商品房銷售可能會面臨一定壓力。4、市場需求繼續(xù)堅挺，房地產(chǎn)發(fā)展前景廣闊。根據(jù)2003至2020年長沙總體規(guī)劃綱要，長沙的城市規(guī)模將達到310平方公里，年均將增加城市面積10平方公里；長沙進城人口年均增長6萬人，外來人口的購房比例為15%（據(jù)統(tǒng)計局數(shù)據(jù)），按3人/戶，每戶住房面積100平方米計算，每年將增加30萬平方米住房需求；2000年至2005年長沙市人均居住面積從18.6平方米增長至27.2平方米，人均住房面積提高8.6平方米，改善住房條件的需求將成為市場需求的一大重點；雖然近年來長沙城市拆遷呈下降趨勢，但舊城改造、城市化帶來的拆

17、遷所增加的剛性需求不可小視；房產(chǎn)的保值、增值、投資功能也將促使一部分居民新購商品房。綜合以上需求，預計長沙2006年商品房有效需求在500萬平方米以上，房地產(chǎn)發(fā)展前景廣闊。5、商品房價格仍將穩(wěn)中有升。2006年，受國家宏觀調(diào)控和市場需求及國內(nèi)大環(huán)境影響，長沙市價格較高、面積較大的高檔住房價格有下降的趨勢，表現(xiàn)為房價震蕩；價格較低、小面積的中低檔住房、商業(yè)用房價格將穩(wěn)中有升。6、二手房成交增幅將會大于去年，成交價格仍將上漲。2005年受“國八條”等政策波動的影響，長沙二手房成交量雖略有增長，但增幅明顯小于2004年。隨著2006年政策的逐步穩(wěn)定， 58號文件的繼續(xù)深入執(zhí)行，促進住房二級市場新政策

18、的出臺，二手房成交增幅將有較大幅度的增長，成交價格也會穩(wěn)步上升。7、“品質(zhì)住宅”建設將成為2006年房地產(chǎn)開發(fā)的重點。2006年將以“品質(zhì)住宅”建設為契機，提高住宅質(zhì)量，同時改善小區(qū)環(huán)境、物管等綜合配套，從整體上提高長沙房地產(chǎn)開發(fā)水準，為老百姓提供物美價廉的居所 。第二節(jié) 區(qū)域結構調(diào)查與城市發(fā)展規(guī)劃調(diào)查一、地理位置及概況 *案位于新開鋪路西側。東起新開鋪路，西至液化氣公司，南距二環(huán)線高架橋約100米，北靠湖南有色地質(zhì)醫(yī)院。毗鄰南郊公園，遠眺湘江及岳麓山美麗風景。 本案在長沙城區(qū)11個板塊中隸屬于南郊公園板塊。本板塊曾是長沙的南大門，隨著城市的發(fā)展這里已成為新城與老城的交界。其自然環(huán)境優(yōu)美，交通

19、設施方便，既沒有老城的喧嘩吵鬧，也沒有新城的寂靜空曠，有著平實的生活氣息。特別是近年來隨著城市基礎設施建設力度的不斷加大、城市經(jīng)濟實力不斷提高、“拓南”的發(fā)展格局不斷升溫，板塊已改變了人們心中臟、亂、差的形象，取而代之的是萬事佳景園、翡翠林居、白沙花園、湖凱逸景苑、華麗家族、金碧文華等十多個個案的開發(fā)與建成，使板塊迅速成為大眾樓盤最集中的片區(qū)。但板塊內(nèi)金融商務、商業(yè)貿(mào)易相對落后，且其平實的個性使得各盤的價格偏低。 總體來說，本案位于板塊交通最便利，人氣最旺盛，環(huán)境最優(yōu)美的核心位置。二、公共設施狀況 商業(yè)貿(mào)易：興萬家超市、新一佳超市、萬事佳超市、金沙超市、金盆嶺超市 金融機構：中國建設銀行、中國

20、工商銀行、交通銀行、中國郵政儲蓄 文化教育：理工大學、鐵道學院、新開鋪小學、第四十二中學 醫(yī)療保?。河猩饘俚刭|(zhì)醫(yī)院、長沙195醫(yī)院 餐飲酒店：聯(lián)天賓館、新開大酒店、順心山莊 休閑娛樂：南郊公園、沿江風光帶、理工大學旁眾多小型娛樂場所 企業(yè)實體：湖南二機廠、湖南開關廠、長沙客車廠、湖南線材廠等三、交通道路體系狀況 書院路、新開鋪路段自2004年開始拓寬改建，現(xiàn)已全線完工，已成為長沙南北定向的一條主干道。二環(huán)線環(huán)繞城區(qū)，連接東西兩岸，出行及其便利。 公交線路：902、150、4、134、104、122、912、804、603、152路等 近年來長沙公交打破壟斷，涌入了許多新的生力軍，如本路段的9

21、02、912等。公交線路的增多使業(yè)主出行更為方便。四、區(qū)域性質(zhì)與功能特點 本區(qū)域為大眾樓盤最為集中的片區(qū)，其定位為平實的日常生活區(qū)。 區(qū)域內(nèi)設施主要是為滿足居民日常生活的小型購物場所及小型娛樂場所。五、規(guī)劃展望由于區(qū)域開發(fā)是朝著大型生態(tài)生活區(qū)邁進，因此將來區(qū)域居民將會越來越多。物質(zhì)需求也會日漸增多，為了滿足居民的日常生活需求，部分大型的生活超市及一些專賣場將會進駐本區(qū)域。而大的金融商務場所、娛樂休閑場所等將不會太受重視。第三節(jié) 區(qū)域個案調(diào)查 目前，在項目周邊有萬事佳景園、翡翠林居、富綠新村、湖凱.逸景苑、華麗家族、金碧文華、華菱香墅美地、湘銀佳苑、華盛家園、天翔新新家園等已建或在建項目。這些項

22、目一方面是本項目的營銷推廣的競爭對手，另一方面則與本項目一起營構成熟的住宅小區(qū)的區(qū)域氛圍，形成板塊的整體吸引力。 項目周邊的樓盤是本項目定位的主要參考和研究對象，為此，我們對周邊項目進行專項研究與分析，以為本項目定位提供參考依據(jù)。一、萬事佳景園 項目背景：長沙華昌房地產(chǎn)開發(fā)有限公司開發(fā) 長沙土木建筑工程有限公司建設 項目位置：長沙市天心區(qū)新開鋪路178號 建筑規(guī)模：a、占地面積：33172.5 b、建筑面積： 93831 c、規(guī)劃8棟12F 規(guī)劃用途：普通住宅 商業(yè)樓 銷售價格：起價：2080元/ 均價：2200元/ 銀行按揭：工商 銀行7成20年 折扣：9.8折 面積戶型：面積范圍： 標準層

23、94150、復式：149280、商業(yè)房：96300 主力面積：130150 戶型：2*2*1 3*2*2 4*2*2等 總供應量：628 建筑裝修標準： 外墻：-進口高級外墻涂料、局部面磚內(nèi)墻：-888涂料地面：-水泥找平樓梯間：-高級防滑地面磚門： -入戶門為名牌豪華防火防盜門窗： -塑鋼窗鑲配淡綠色玻璃陽臺： -生活陽臺和觀景陽臺水泥砂漿找平地面，藝術造型玻璃欄板廚房： -水泥砂漿衛(wèi)生間：-水泥砂漿空調(diào)位：-每戶所有臥室與客廳都設有空調(diào)機位 配套設施： 電梯：-韓國現(xiàn)代電視：-客廳、主臥室設有插口電話：-客廳、主臥均設預留電話接口寬帶網(wǎng)：-寬帶網(wǎng)入戶液化氣： -管道煤氣入戶供水： -新型P

24、VC，預留接口供電： -每戶均設IC磁卡電表安全系統(tǒng)：-家庭安防報警系統(tǒng)停車：-有獨立車庫和停車位 小結：萬事佳景園由長沙華昌房地產(chǎn)公司開發(fā)，周邊自然環(huán)境優(yōu)美，交通便利。作為獨立的生活小區(qū)，其擁有區(qū)域濃厚的生活氛圍，和較完善的生活機能；區(qū)內(nèi)多個生活小區(qū)相輔相成，人氣聚升。本案先由深圳怡安信G-ESTAE策劃代理，后由盛意廊廣告代理整合推廣。2002年開始銷售，至2004年完工時以基本售磬，銷售情況較為理想；能有如此銷售情況主要有以下原因：自然環(huán)境優(yōu)美、景觀好：可俯視南郊公園、湘江美景；可遠眺麓山景色；周邊綠色植被也比較多。其1880元/的起價，折后僅1600多元/，作為此中規(guī)模較大的小高層個案

25、單價偏低，市場吸引力強。其93150/2*2*14*2*2的面積和戶型，基本適合消費市場的需求。其區(qū)別于其他個案水泥陽臺的全玻璃陽臺結構，頗具現(xiàn)代感，新穎別致。商業(yè)用房分為兩層，1F為沿街店面，2F可商可住，置業(yè)者購買時須兩層一起購買。項目立面采用墻漆，幾年之后將褪色變舊，將嚴重影響個案檔次。其戶型設計不佳，動靜不太明確，且通風采光不太好。開發(fā)商由于資金問題，導致售樓部等受到破壞，給銷售帶來了嚴重的負面影響。二、翡翠林居 項目背景：湖南省天心潤豐園置業(yè)有限公司開發(fā) 沙坪建筑公司建設 項目位置：長沙市天心區(qū)新開鋪路174號 建筑規(guī)模：占地面積：42410 建筑面積：121180 規(guī)劃21棟611

26、F 規(guī)劃用途：普通住宅、商業(yè)樓 銷售價格：住宅：起價：1748元/ 均價：2020元/ 銀行按揭： 銀行7成20年 商業(yè)用房：起價：5488元/ 均價：5488元/ 銀行按揭：銀行5成10年 面積戶型：面積范圍： 標準層：94142、商業(yè)房：96300 戶型：2*2*2 3*2*2 4*2*2等 總供應量：808 建筑裝修標準： 外墻：-高級瓷磚內(nèi)墻：-砂漿抹面地面：-水泥砂漿找平樓梯間：-花崗巖地面、高級地板磚地面門： -高級防火防盜入戶門窗： -塑鋼玻璃窗陽臺： -封閉陽臺 配套設施： 電梯：-有電視：-有線電視入戶電話：-電話線預埋寬帶網(wǎng)：-廣達液化氣： -煤氣管道安全系統(tǒng)：-電子對講，

27、24小時保安停車：-地下停車場 小結：翡翠林居由湖南省天心潤豐園置業(yè)有限公司開發(fā)，是一個由住家和商業(yè)用房構成的中檔住家個案，位于新開鋪，其區(qū)域環(huán)境較好，周邊生活氣息濃厚，居住環(huán)境較好，日常生活配套設施齊全，各生活機能較完善。本案由鼎嘉企劃代理銷售，自2003年公開銷售至今以全部售磬。之所以有如此好的情況，主要因為其面積、戶型設計合理，適合目前區(qū)域人居需求。多層以1488元/的起價、小高層以1588元/的起價，針對個案來說，相對校低，對市場有一定吸引力。且其規(guī)模較大、市場競爭力強。項目兩面臨路和一座立交橋，噪聲嚴重，灰塵也較多；其立面設計呈暗紅色，現(xiàn)代感不強。廣告主訴求：新長沙，新方向三、湖凱逸

28、景苑 項目背景：湖南湖凱房地產(chǎn)開發(fā)有限公司開發(fā) 湖南省朝輝建設開發(fā)有限公司建設 項目位置：長沙市書院南路78號 建筑規(guī)模：占地面積：11000 建筑面積：38128 規(guī)劃2棟13、17F 規(guī)劃用途：普通住宅 銷售價格：住宅：起價：2580元/ 均價：2750元/ 銀行按揭： 銀行7成20年 面積戶型：面積范圍： 標準層：89227 戶型：2*2*2 3*2*2 5*3*2等 總供應量：246 建筑裝修標準： 外墻：三層采用仿麻石面磚，其他主墻面采用淺色面磚或外墻涂料；天花及內(nèi)墻：888仿瓷涂料刮白地面：-水泥砂漿找平樓梯間：-地面磚、鐵欄桿門： -新型高級防火防盜入戶門，戶內(nèi)預留門洞；窗： -

29、高檔名牌噴塑鋁合金窗陽臺：采用鐵藝欄桿 配套設施：電梯：奧的斯有線電視：-客廳、主臥室預埋接口電話：外線入戶，客廳臥室均有接口可接駁IDD數(shù)據(jù)點，每戶10M寬帶信息網(wǎng)信箱：為住戶配備高級私家信箱水表：獨立水表電表：獨立電表燃氣：管道燃氣入戶公共設施：小區(qū)內(nèi)設背景音樂及緊急廣播系統(tǒng)保安設施：1、四周圍墻增設050M紅外線報警系統(tǒng)；2、公共區(qū)域及電梯間增設電視監(jiān)控系統(tǒng)；3、增設停車場智能化管理系統(tǒng)；4、增設電子門禁系統(tǒng)；5、設可視/非可視對講系統(tǒng)，可視線路到戶，但可視機住戶自備供電：專用變壓器雙電源供電，每戶容量（小戶型6KW，大戶型8KW12KW）；室內(nèi)電路采用多回路設計供水：大型水池及自來水加

30、壓泵房變頻供水 小結： 湖凱逸景苑是由湖南湖凱房地產(chǎn)開發(fā)有限公司開發(fā)，位于芙蓉南路，地理位置優(yōu)越，周邊環(huán)境優(yōu)雅，交通便利生活配套設施齊全，居家方便。本案開始由長沙零點商務咨詢有限公司策劃銷售，后由大匠企畫進行策略推廣。項目于2003年開始建設至今，銷售率為90。項目定位為環(huán)保型伴山親水雅宅，建筑風格簡約現(xiàn)代，大量使用了節(jié)能、環(huán)保材料，并引進了家庭供暖系統(tǒng)德國威能，在長沙尚屬首家；戶型設計得體，復式戶型帶有空中花園，贏得部分置業(yè)者喜愛。其地勢高，卻作為了主賣點之一，但距離小區(qū)大門過長的路和過高的坡度同樣使得銷售受到影響。項目面積、戶型為89227、2*2*25*3*2選擇空間較大，但大面積的戶型

31、較多，超出了區(qū)域人居需求，因此使得銷售受到影響，房屋至今仍未全部售磬。其2580元/的起價和2750元/均價也相對同地段、同檔次基本持平。廣告主訴求：芙蓉南半山親水社區(qū)座擁都市繁華,俯看山水湘城四、華麗家族 項目背景：湖南天晟房地產(chǎn)開發(fā)有限公司開發(fā)湖南省華龍建筑工程總公司、長沙友仁建筑工程有限公司、長沙建設工程集團有限公司建設 項目位置：新開鋪路227號 建筑規(guī)模：占地面積：18078 建筑面積：53400 規(guī)劃9棟716F 規(guī)劃用途：普通住宅、商業(yè)樓 銷售價格：住宅：起價：1988元/ 均價：2778元/ 銀行按揭： 農(nóng)業(yè)銀行7成20年 商業(yè)用房：起價：5700元/ 均價：6000元/ 銀行

32、按揭：農(nóng)業(yè)銀行5成10年 寫字樓：均價：4000元/ 面積戶型：面積范圍： 住宅：74138、商鋪：180310、寫字樓：580590 戶型：2*2*1 3*2*2 等 總供應量：339 建筑裝修標準： 外墻： 高級外墻磚 地面： 水泥砂漿找平 樓梯間： 大理石 門： 入戶高級防火防盜門、室內(nèi)預留門洞 窗： 塑鋼玻璃推拉窗 陽臺： 高級鐵藝護欄 廚房： 水泥砂漿 衛(wèi)生間： 水泥砂漿,預留給排水管道接口 空調(diào)位： 預留 配套設施：電梯： 上海永大日立電梯 有線電視： 國安 電話： 電信 寬帶網(wǎng)： 電信 液化氣： 新奧燃氣 安全系統(tǒng)： 高級電子對講門鈴 供水： 市政供水 供電： 市政供電 小結：華

33、麗家族有由湖南天晟房地產(chǎn)開發(fā)有限公司開發(fā)，是較大型居住個案，帶有少量商鋪和寫字樓。其設計較好，物業(yè)管理及配套設施完善，其周邊生活、文化氣息濃厚，交通便利，生活機能完善，是居家的好場所。個案由長沙凹凸廣告策劃有限公司進行整合推廣，自2003年開始推出一期6棟多層已全部售磬，現(xiàn)在正推出二期三棟高層和多層，銷售情況良好。其建筑風格融典雅的湖湘文化及儒雅的歐式后現(xiàn)代于一體；面積、戶型以74138/2*2*1、3*2*2為主，符合目前區(qū)域人居需求，且其戶型設計大膽考究，空間布局理性明快，全方位的立體景觀陽臺與功能陽臺給置業(yè)者帶來了觀景休閑等多種享受；且其起價：1988元/ 和均價：2778元/均不算太高

34、，符合其尊貴不貴的口號，受到了置業(yè)者的青睞，這些都是贏取市場的重要原因。但由于臨近馬路，導致灰塵較多，影響了空氣質(zhì)量；且項目所在新開鋪路段的坡度過大，給人們出行帶來了較大不便。廣告主訴求：溫馨典雅，尊貴不貴五、金碧文華 項目背景：湖南恒業(yè)房地產(chǎn)開發(fā)有限公司開發(fā) 湖南六建金大建筑工程有限責任公司、湖南洞井建筑有限公司建設 項目位置：赤嶺路348號 建筑規(guī)模：占地面積：67818 建筑面積：196631 規(guī)劃11棟716F 規(guī)劃用途：普通住宅、商業(yè)樓 銷售價格：住宅：起價：2350元/ 均價：2800元/ 銀行按揭： 銀行7成20年 商業(yè)用房：均價：7800元/ 面積戶型：面積范圍： 住宅：831

35、14、商鋪：135176 戶型：2*2*1 3*2*2 等 總供應量：1880 建筑裝修標準： 外墻： 采用三色面磚，及高級涂料 內(nèi)墻： 二遍888仿瓷涂料 地面： 水泥砂漿找平搓毛 樓梯間： 水泥地面找平，表面壓光。墻面：二遍888仿瓷涂料刮白。 門： 單元門為高級防盜門，入戶門為新型高級防盜入戶門，戶內(nèi)預留門洞 窗： 白色塑鋼配綠玻，裝紗窗 陽臺： 陽臺門為推拉塑鋼門，陽臺欄桿為成品鐵藝欄桿 廚房： 只提供一個給水口和潔具的排水口，其余一切使用潔具、案臺均不提供 衛(wèi)生間：只提供一個給水口和潔具的排水口，其余一切使用潔具、案臺均不提供 空調(diào)位： 預留空調(diào)機位 配套設施：電梯： 中外合資廣日電

36、梯 有線電視： 線路安裝到戶，每戶2個信息點 電話： 外線路入戶，客廳、主臥室均有接口 寬帶網(wǎng)： 設1個信息點 液化氣： 煤氣管道安裝到戶，IC卡燃氣表 安全系統(tǒng)： 入戶黑白可視對講門禁系統(tǒng)、周邊紅外線對射防穿越系統(tǒng)與小區(qū)閉路電視監(jiān)控系統(tǒng)聯(lián)動 停車位： 682個 會所： 供水： 13樓市政供水，417層均由變頻泵加壓供水 供電： 雙電源供電，每戶IC卡供電；2房2廳6KW,3房2廳8KW 其它： 小區(qū)內(nèi)設背景音樂系統(tǒng)及緊急廣播系統(tǒng) 小結：金碧文華由湖南恒業(yè)房地產(chǎn)開發(fā)有限公司開發(fā)，是由11棟716層公寓組成的大型居住個案，帶有少量商鋪。其物業(yè)管理及配套設施完善，其周邊生活、文化氣息濃厚，交通便利

37、，生活機能完善。個案由智尚地產(chǎn)顧問進行全程策劃，自推出以來，銷售率超過80。其原因主要有以下幾點：20萬平米大型社區(qū)，易形成生活小區(qū)。毗鄰長沙理工大學，定位于專為年輕知識一族，并提出入住業(yè)主子女可進入長沙理工大學子弟學校就讀。2350元/的起價和2800元/的均價能被目前市場所接受。采用立體的傳統(tǒng)院落布局，小圍合，小組團的設計，造型豐富、輕快、簡潔。只推出80平米的兩房兩廳和110平米的三房兩廳兩種戶型，戶型簡約，空間合理，功能針對性強，總價低，能夠減輕年輕人第一次置業(yè)的負擔，受到年輕人的追捧。金碧文華的園林以一帶、三園、一廣場為主題的進行布局，規(guī)劃設計合理，功能分區(qū)明確。在社區(qū)配套上，引進智

38、能化VOD系統(tǒng)，創(chuàng)造了先進的智能化社區(qū)。商業(yè)街采用別具風格的古代騎樓形式，于時尚質(zhì)感中顯現(xiàn)出典雅韻味。廣告主訴求：新知專署，學院雅居六、華菱香墅美地 項目背景：湖南華菱置業(yè)有限公司開發(fā) 長沙市建筑工程公司建設 項目位置：長沙市芙蓉南路49號 建筑規(guī)模：占地面積：41115.15 建筑面積：150000 規(guī)劃6棟18F 規(guī)劃用途：普通住宅、商業(yè)樓 銷售價格：住宅：起價：2500元/ 均價：3000元/ 銀行按揭： 銀行7成20年 面積戶型：面積范圍： 住宅：40160 戶型：1*1*1 3*2*2 4*2*2等 總供應量：1182 建筑裝修標準： 外墻： 外墻磚與外墻漆 內(nèi)墻： 混和砂漿 地面：

39、 水泥砂漿 樓梯間： 瓷磚 門： 防火、防盜門 窗： 鋁合金窗 陽臺： 水泥砂漿 廚房： 水泥砂漿 衛(wèi)生間： 水泥砂漿 空調(diào)位： 預留 配套設施：電梯：-知名品牌電視：-有電話：-有寬帶網(wǎng)：-有液化氣： -有供水： -二次加壓、直飲水系統(tǒng)供電： -雙電源安全系統(tǒng)：-有停車：-558個 小結：華菱香墅美地由湖南華菱置業(yè)有限公司開發(fā)，位于芙蓉南路，整個小區(qū)由6棟1618層的高層建筑組成。項目所在地交通便利、生活氛圍濃郁、人文環(huán)境優(yōu)越，社區(qū)宜居。2005年6月，項目榮獲建設部頒發(fā)的“中國建筑設計示范樓盤”。其戶型包括40左右的1房、102-160左右的3-4房，獨特的空中庭院是對戶型的大膽創(chuàng)新；采用

40、LOFT戶型，是長沙首次采用躍式結構的1房，適宜商住，受到年輕時尚一族的追捧。是區(qū)域內(nèi)整合推廣較成功的項目之一。七、湘銀佳苑 項目背景：湖南長盛房產(chǎn)物業(yè)有限公司開發(fā) 長沙市園藝建筑工程有限公司建設 項目位置：長沙市天心區(qū)赤嶺路82號 建筑規(guī)模：占地面積：20677 建筑面積：62700 規(guī)劃7棟911F 規(guī)劃用途：普通住宅、商業(yè)樓 銷售價格：住宅：起價：2280元/ 均價：2483元/ 商業(yè)用房：起價：13800元/ 面積戶型：面積范圍： 住宅：138280 商業(yè)用房：50 戶型： 3*2*2 4*2*2 5*3*3等 總供應量：318 建筑裝修標準： 外墻： 高級瓷磚 內(nèi)墻： 888仿瓷涂料

41、 地面： 水泥沙漿 樓梯間： 麻石地面 門： 高級防盜門 窗： 電泳鋁合金 陽臺： 水泥沙漿抹平 廚房： 水泥沙漿抹平 衛(wèi)生間： 水泥沙漿抹平 空調(diào)位： 預留 配套設施： 電梯： 合資新馬電梯 有線電視： 廣達網(wǎng)絡 電話： 電信、網(wǎng)通 寬帶網(wǎng)： 入戶 液化氣： 混空汽 停車位： 129個 會所： 有 供水： 長沙市自來水公司 供電： 城南供電局雙向電源 小結： 湘銀嘉苑由湖南長盛房產(chǎn)物業(yè)有限公司開發(fā)，位于芙蓉路南邊，交通便利，生活、文化氛圍濃厚，居住環(huán)境較好，生活機能基本完善。本案由開發(fā)商自行銷售，自2002年10月開始公開至今住宅以基本售磬，商業(yè)用房有少量余留。項目為全復式結構，卻以2280

42、元/的標準層單價作為起價，對置業(yè)者有一定的誘惑力。但由于其面積過大，致使總價過高，限制客源客層，導致了銷售失利。其戶型雖然獨特，但結構不太合理，通風采光不良，公攤面積較大；棟距太小，進口也較小，影響了項目檔次。雖然開發(fā)商進行了大量的廣告宣傳，但效果不佳，未引起熱銷。廣告主訴求：市中心住宅，交通生活便利；終極置業(yè) 八、華盛家園 項目背景：長沙華盛置業(yè)有限公司開發(fā) 湖南華盛建設工程有限公司建設 項目位置：芙蓉南路59號 建筑規(guī)模：占地面積：48000 建筑面積：100000 規(guī)劃9棟12F 規(guī)劃用途：普通住宅 銷售價格：住宅：起價：2320元/ 均價：2500元/ 面積戶型：面積范圍： 標準層：4

43、7167、復式：196282 戶型：1*1*1 3*2*2 4*2*2等 總供應量：966 建筑裝修標準： 外墻： 進口外墻涂料、局部面磚 內(nèi)墻： 高級瓷性涂料 地面： 水泥砂漿找平層 樓梯間： 高級防滑地面磚 門： 高級防盜門、陽臺為高級鋁合金推拉門 窗： 高級鋁合金門窗 廚房： 墻為水泥底灰抹平 衛(wèi)生間： 墻為水泥底灰抹平 配套設施： 電梯： 2戶一OTIC電梯 有線電視： 預留接口 電話： 預留接口 寬帶網(wǎng)： 預留接口 液化氣： 到戶 安全系統(tǒng)： 紅外線防范系統(tǒng)、電子巡更、閉路電視監(jiān)控 停車位： 近萬米的地下停車位 會所： 配有閱覽室、棋牌室、體操房、健身房、乒乓室、臺球室 其它： 籃球

44、場、羽毛球場、室外兒童樂園、室外健身區(qū) 小結：華盛家園由湖南華盛集團開發(fā)，是一個較大規(guī)模、較高檔次的純住家個案，其區(qū)內(nèi)規(guī)劃設計較好，居住環(huán)境優(yōu)美。本案由開發(fā)商自行銷售，樓書設計推廣及廣告推廣由東方列車企劃有限公司執(zhí)行。自2000年12月一期推出和2002年二期推出至2003年底已全部售罄，銷售狀況非常理想。項目曾被評為2001年長沙市民新樓盤，被中國房地產(chǎn)協(xié)會推薦為“生態(tài)住宅開發(fā)莫模式”。之所以有如此成績是因為開發(fā)商曾開發(fā)華盛大廈、華盛花園等個案，有一定的品牌形象，加之2320元/的起價和2500元/的均價符合當時消費水平，且戶型選擇空間大。還有一個重要原因是在一期推出時，區(qū)域內(nèi)物業(yè)幾乎為零，

45、占盡天時，而市場對此種物業(yè)需求的潛在業(yè)主很多，因此銷售很好，而且入住率非常高；而二期也由于一期樹立的良好形象及物業(yè)本身的價值，吸引了不少職業(yè)者慕名前來，因此可以看到本案一期銷售時電視、報紙、告示等強勁的媒體攻勢在二期已幾乎沒有，而銷售情況卻保持良好的勢頭。 九、白沙花園 項目背景：長沙市天心區(qū)城市建設開發(fā)公司開發(fā) 長沙工程建設有限責任公司三公司建設 項目位置：天心區(qū)赤嶺路68號 建筑規(guī)模：占地面積：46440 建筑面積：100000 規(guī)劃21棟714F 規(guī)劃用途：普通住宅、商業(yè)樓 銷售價格：住宅：起價：2400元/ 均價：2700元/ 銀行按揭：建行7成20年 商業(yè)用房：起價：3500元/ 均

46、價：4000元/ 銀行按揭：建行7成20年 面積戶型：面積范圍： 住宅：128168 戶型： 3*2*2 4*2*2 等 總供應量：909 建筑裝修標準： 外墻：高級面磚內(nèi)墻：高級仿瓷涂料地面：水泥砂漿找平樓梯間：公用部分為高級地磚門： 入戶門為防盜門，戶內(nèi)預留門洞窗： 鋁合金窗陽臺： 北向陽臺封閉，南向陽臺不封閉，地面水泥砂漿找平廚房： 墻面、地面水泥砂漿找平衛(wèi)生間：共用衛(wèi)生間為蹲廁，墻、地面水泥砂漿找平空調(diào)位：預留空調(diào)機位 配套設施： 電梯：SIGMA電話：兩線五插座寬帶網(wǎng)：以太網(wǎng)液化氣： 燃氣管道接口到戶供水： 二次供水供電： 三相四線安全系統(tǒng)：小區(qū)設電視監(jiān)控系統(tǒng)停車：小區(qū)內(nèi)設地下，地上

47、車庫備注：水、燃氣遠程抄表系統(tǒng) 小結：白沙花園由湖南天心城市建設開發(fā)公司開發(fā)，是一個大型居住小區(qū)，個案開發(fā)規(guī)模大，設計較好，物業(yè)管理及配套設施完善，其周邊生活、文化氣息濃厚，交通便利，生活機能完善，是居家的好場所。本案前期由長沙比銳廣告公司代理廣告企劃，后來由深圳生益房地產(chǎn)顧問代理策劃銷售。項目規(guī)劃共19棟，分四期開發(fā)，一期、二期、三期在2001年2月以全部售磬，四期于2001年8月開始動工建設，同期開始銷售，其面積戶型較大皆為三房、四房，超出了區(qū)域人居需求，單位定價2200元/起，與同地段、同檔次個案相對而言基本持平，但天心城建的影響力，其白沙品牌在房地產(chǎn)市場的號召力；被評為全國物業(yè)管理示范

48、單位的長沙天環(huán)物業(yè)管理有限公司；大型的規(guī)模和完善的配套都是白沙花園能贏得市場的重要原因。但美中不足的是它的戶型設計不太理想，讓人感覺凌亂，且面積戶型過大，致使總價過高，置業(yè)者難以接受。廣告主訴求：家園、花園、樂園十、天翔新新家園 項目背景：長沙天翔房地產(chǎn)開發(fā)有限公司開發(fā) 長沙市鴻宇林建筑工程有限公司建設 項目位置：天心區(qū)新開鋪路18號 建筑規(guī)模：占地面積：46551 建筑面積：89129 規(guī)劃10棟616F 規(guī)劃用途：普通住宅 銷售價格：住宅：起價：1923元/ 均價：2260元/ 面積戶型：面積范圍： 住宅：90164 戶型： 2*2*2 3*2*2 4*2*2 等 總供應量：909 建筑裝

49、修標準： 外墻： 采用高級磁磚 內(nèi)墻： 普通抹灰 頂棚：普通抹灰 地面： 水泥沙漿找平搓毛 樓梯間： “888”涂料 門： 品牌防盜門 單元門：設電子對講系統(tǒng) 窗： 塑鋼窗 陽臺： 封閉式 廚房： 毛坯 衛(wèi)生間： 毛坯 配套設施： 有線電視： 有限電視入戶 電話： 電信電話入戶 寬帶網(wǎng)： 寬帶入戶 液化氣： 管道入戶 停車位： 車庫或停車場 供水： 每戶一表 供電： 每戶單獨電表 小結：天翔新新家園由長沙天翔房地產(chǎn)開發(fā)有限公司開發(fā)，由5棟多層住宅，3棟高層住宅，2棟綜合樓組合而成。項目選址于省微生物研究所，其周邊配套設施較好，交通方便，臨近湘江和南郊公園，景觀條件好，居住環(huán)境理想。多層房屋開盤

50、僅半個月就全內(nèi)部認購完了，售樓部建立之前銷售率就已經(jīng)過半，因此其項目幾乎沒有在宣傳上下功夫。銷售如此火爆的原因一部分是因為其地理、交通條件較好，景觀優(yōu)勢強，藏風得水；其住宅面積和戶型為90164/2*2*24*2*2，選擇空間大，受眾人群廣；還有部分原因是其相對于其他樓盤較低的價格，其起價為1923元/，均價為2260元/，價格優(yōu)勢體現(xiàn)無遺。第四節(jié) 項目SWOT分析一、優(yōu)勢自然景觀優(yōu)勢突出：南鄰南郊公園，西靠湘江風光帶，舉目遠眺，秀麗山水風光盡受眼底。同時，由于與市中心的距離，使本區(qū)域的空氣質(zhì)量較好，適合人居。地理位置優(yōu)越：位于書院路與新中西路相匯處，東臨即將拓寬為60米的書院路，西靠湘江碧水

51、，南傍南郊公園，距長沙市二環(huán)線高架橋僅100米。攬盡湘江之絕代風華，坐看麓山之四季美景，是未來居家的理想之地。交通便利：項目所在區(qū)域交通條件便利，緊貼二環(huán)的黃金位置，使得出行極為方便快捷。項目周圍公交線路較多，交通網(wǎng)絡覆蓋全市。文化氣氛濃郁：項目周圍多所大學林立，學習氣氛濃烈。片區(qū)形象：隨著城市擴容，以及城中心商業(yè)與商務功能的成熟，南郊板塊已漸成為住宅物業(yè)發(fā)展的熱點，項目周邊涌現(xiàn)出的多個住宅物業(yè)正是這一趨勢的證明。景觀資源優(yōu)勢突出：緊靠南郊公園的位置，是周邊項目都不可比擬的，因此應將此做為主訴求點來進行 市場空白點：周邊項目雖臨近南郊公園，卻都沒有將其作為主要賣點進行推廣，縱觀整個長沙樓市，以

52、自然生態(tài)做為主廣告語的項目并不多，而此項目在這方面又擁有得天獨厚的優(yōu)勢。因此我們建議將生態(tài)自然來做為主訴求點。二、劣勢 周邊商業(yè)氣氛不濃烈：項目周邊除興萬家外沒有其他較大超市賣場，隔東塘、候加塘商圈距離較遠。 周邊配套設施欠全：由于項目位置等因素，此處在各種商務、休閑、酒店等設施上缺乏有較高檔次的設施。距離神農(nóng)、五華大酒店較遠。生活氛圍： 項目周圍雖有多個小區(qū)林立，但較大的購物廣場卻只有興萬家一個，華銀旺和購物廣場距離項目位置較遠，而新一佳則太小，只能滿足日常生活最基本的需要。片區(qū)文化資源：片區(qū)周圍沒有著名的人文歷史文化資源，因此無法從此點上進行深度挖掘。周邊環(huán)境欠佳：由于周邊有多個項目在建，

53、造成了周邊人流復雜、喧囂嘈雜的現(xiàn)象，并且周邊的建筑多為居民自建用房，缺乏整體規(guī)劃，錯亂無序。盡管目前有眾多住宅項目正在開發(fā)，住宅開發(fā)正成為項目區(qū)域的熱點，但此區(qū)域在環(huán)境上的缺陷短時間內(nèi)無法改變。在優(yōu)勢和劣勢里只列舉了可能會成為優(yōu)劣勢的各方面，其實其中各方面都是可以互相轉(zhuǎn)化的，視項目的具體情況加以歸類。優(yōu)劣勢一般著重于項目的實體問題。三、機會（1）長沙房產(chǎn)城市邊緣的需求在今后一段時間將呈上升趨勢。隨著城市的擴大以及置業(yè)觀念的轉(zhuǎn)變，城市邊緣的房產(chǎn)需求日增。（2）目前在項目周邊的樓盤銷售除天翔新新家園外，其他多處樓盤的銷售多處于收尾階段，這給本項目提供了一定的機會，有利于緩解目前的銷售壓力。（3）本

54、項目周邊的高層、小高層，銷售情況較好，這說明了本區(qū)域小高層的需求較為旺盛。而本項目也是以高層為主，符合時下消費的趨向。（4）緊靠南郊公園的絕佳地理位置，可以以生態(tài)自然為主題，迎合了現(xiàn)今大眾對居住環(huán)境的要求。四、威脅（1）周邊項目針對本項目開展的營銷阻擊。由于本項目的出現(xiàn)會引發(fā)本區(qū)域房產(chǎn)的競爭，勢必會引起其它樓盤的壓制。（2）供給過于集中，同檔次樓盤的推出量巨大，周邊樓盤尚余下的單位對本項目產(chǎn)生較大威脅，缺乏足夠的市場需求做支撐。（3）長沙市其它地方可能推出相關項目亦會對項目產(chǎn)生威脅。由于長沙城市面積并不大，房產(chǎn)的競爭體現(xiàn)在全市范圍內(nèi)。第五節(jié) 市場需求分析一、購置新房情有獨鐘調(diào)查結果反映出，打算

55、選購新房占86；二手房占7，尚未決定占7，主要以選購新房為主。這一方面說明置業(yè)者主流的強勁購買力，同時也預示著住宅消費仍將由二級市場占據(jù)主導地位。二、自用為主導購房用途的選擇中，自住占83，投資占9，為親友占4，為度假占3，其他占1。購房的用途主要是自用為主，投資客戶所占比例不高，在自用目的的細分方面，滿足自己的居住需求占絕對主導，度假和購房給親友的比例較少。三、潛在需求旺盛以計劃購房時間來分析：計劃最近購買的占47，半年以后占27，一年以后占17，兩年以后占9。 從計劃購買時間看，計劃一年內(nèi)置業(yè)的客戶約占四分之三。這顯示近期的潛在需求非常旺盛。四、最愛的是小高層或多層頻數(shù)分析表明，中意小高層

56、的消費者占44，多層占33，高層占21，別墅占2，小高層是置業(yè)者首選，多層也為眾多置業(yè)者的青睞。從住房類型看，平層占56，躍式占20，復式占23，其他占1。對平層的選擇不再是一支獨秀，其他類型的戶型也開始進入人們選擇的視野。交叉分析表明，喜歡多層的消費者中，平層占67，躍式占15，復式占18；喜歡小高層的消費者中，平層占56，躍式占25，復式占19，兩者對平層、復式單位的鐘愛比例是不同的；喜歡高層建筑消費者中，平層占44，躍式占18，復式占38，選擇復式單位的比例之高引人注目；相比之下，喜歡多層建筑的消費者中，選擇復式單位則不十分突出。五、更喜歡自己裝修在交樓標準的選擇上，毛坯房占40，廚衛(wèi)裝

57、修占34，普通裝修占19，精裝修占7。毛坯房和廚衛(wèi)裝修的交樓標準比較受歡迎，其次是普通裝修，精裝修并不十分受歡迎。六、三房是首選在單位房間的選擇上，選擇1房占4，2房占28，3房占55，4房占10，5房以上占3。購房者主要選擇三房單位為主，其次是二房，選擇一房和四房單位的比例不多。上述結果與家庭結構交叉分析則顯示，單身在選擇上：1房占5，2房占25，3房占58，4房占12；二口之家的，1房占3，2房占36，3房占51，4房占10；三口之家的，1房占2，2房占10，3房占68，4房占20；二代同堂的：1房占4，2房占19，3房占55，4房占22；三代同堂的：1房占0，2房占8，3房占52，4房占

58、40；分析表明當前不同的家庭結構對戶型的選擇近似，并不呈現(xiàn)單身、核心家庭（夫妻或夫妻+子女）、主干家庭（父母+夫妻+子女）的梯級消費比例。因此選擇三房的比例與整體選擇的比例相同。單位房間選擇與置業(yè)次數(shù)交叉分析：首次置業(yè)的，選擇1房的占4，2房占16，3房占58，4房占3，5房占3；多次置業(yè)的，1房占4，2房占10，3房占40，4房占24，5房占6。分析表明首次置業(yè)與多次置業(yè)相比，選擇一房、三房的比例相近；選擇二房、四房、五房的比例相差稍多。由此看來，三房是各類客戶首要選擇。七、最希望的面積區(qū)間希望購房面積的選擇上，希望購置面積在90-110平方米比例最高；其次是70-90平方米，希望購置面積在

59、70平方米以下的比例不高。與希望購買的房間數(shù)交叉分析表明，選擇二房的購房者希望面積在70-90平米占比較大的比例，也有部分希望90-110平米和70平米以下，很少一部分希望在110-130平米。整體選擇面積的中位數(shù)M0=85平米；選擇三房的購房者希望面積在90-130平米占較大比例，也有不小比例選擇70-90的小三房。整體選擇面積的中位數(shù)M0=104平米；與當前住房面積交叉分析表明，置業(yè)者在購房時購房面積的期望要超過租住或自有住房面積的比例較高。八、按揭付款是主流頻次分析表明購房者在購房過程中選擇按揭付款占81，一次性付款占19。按揭的比例超過八成，說明按揭正成為人們購房中普遍的選擇，也說明銀

60、行按揭對長沙住宅市場的支持作用不容小視。九、環(huán)境因素很重要在促成購買的因素中，環(huán)境占重要位置。從統(tǒng)計可以看出，為了改善居住環(huán)境的占65，方便小孩上學占10，離上班近點占4，生活方便點占15，顯得更有身份占1，現(xiàn)在的房子太小占4，離親戚朋友更近些及其他占1。改善居住環(huán)境、生活方便、方便小孩上學是促成購買前三位的因素。十、大家一起出主意買房調(diào)查表明：自己看樓選房的占26，多數(shù)情況是自己看樓的占36，大部分情況請懂行的朋友帶著一起看的占38。購房者在抉擇過程中不是獨立的，受許多其他因素的影響，尤其是業(yè)內(nèi)人士的建議。十一、平民置業(yè)時代來臨調(diào)查顯示：購房者單身占40，二口之家占17，三口之家占26，二代