國際分銷渠道系統(tǒng)的競爭優(yōu)勢創(chuàng)造

1、國際分銷系統(tǒng)的競爭優(yōu)勢創(chuàng)造西森林公司案例研究柴戍杰廣東珠江橋生物科技股份有限公司【摘 要】金融海嘯后，在國際經(jīng)濟衰退大潮中依然能夠逆勢發(fā)展是什么給西森 林公司帶來成功？在高水準的經(jīng)銷商組織上建立并維護一個 精良的國際分銷系統(tǒng)為中國企業(yè)拓展海外市場提供了持久的競爭優(yōu)勢?！娟P(guān)鍵詞】海外市場 競爭優(yōu)勢 國際分銷系統(tǒng)國際金融危機全面爆發(fā)卮隨著主要發(fā)達國家經(jīng)濟陷入衰退使得對外貿(mào)依存度高達 60%的中國出口形勢異常嚴峻。根據(jù)中國海關(guān)的最新統(tǒng)計數(shù)據(jù)2009年1 - 8月全國出口 總值7307. 36億美元，與去年同期相比減少22%。這是中國外貿(mào)出口高速增長7年后最 嚴重的衰退。國際貿(mào)易進一步萎縮加劇了海外市

2、場的激烈競爭。而在國際經(jīng)濟衰退大潮 中，西森林公司(以下簡稱西森林)卻依然能夠逆勢發(fā)展2009年上半年不僅穩(wěn)居中國調(diào) 味品出口的領(lǐng)先地位而且出口總額和利潤均創(chuàng)歷史新高西森林在競爭激烈的海外市場 所獲得的持久競爭優(yōu)勢絕非偶然在其半個多世紀的國際貿(mào)易發(fā)展史電已多次渡過了生 死攸關(guān)的重大危機。什么給西森林帶來成功？幾個重要的因素起到了的作用它們包括： 品牌的巨大商業(yè)價值;出色的產(chǎn)品質(zhì)量;產(chǎn)品流通的高回報;對市場和顧客需求的積極響 應;在制造運營方面的持續(xù)投入與改造技術(shù)和產(chǎn)品創(chuàng)新對成本的控制等等。但以上這些 重要因素都僅僅是成功的必要條件并且這些重要因素在競爭對手中正日益普遍并不足 以形成穩(wěn)固的競爭優(yōu)

3、勢。那么，最關(guān)鍵的因素無疑來自其長期致力于在高水準的經(jīng)銷商組 織上建立并維護一個精良的國際分銷系統(tǒng)。西森林獨具特色的國際分銷系統(tǒng)覆蓋全球 100多個國家和地區(qū)，高水準獨立運營的海外經(jīng)銷商在西森林全球營銷中起到了樞紐的 作用，頂端緊密的伙伴關(guān)系和一直延伸至終端的最優(yōu)渠道結(jié)構(gòu)使西森林得以低成本地進 行品牌的全球化運作。這個優(yōu)勢是建立在高級的策略、組織和人員能力的綜合基礎(chǔ)之 上。不易被對手輕易或迅速地模仿所以是一種穩(wěn)固的長期優(yōu)勢和可持續(xù)競爭優(yōu)勢本文 通過對西森林國際分銷系統(tǒng)的深度研究可以為中國企業(yè)參與國際市場競爭在海外市場 獲得持久競爭優(yōu)勢提供操作性的指導和可借鑒的思路。一、西森林國際分銷系統(tǒng)的發(fā)展

4、歷程 第一階段(1954 - 1990):被動坐等海外進口商的階段。這個階段是西森林國際化的起步 階段，也是中國計劃經(jīng)濟時期西森林主要通過每年兩屆的中國出口商品交易會被動坐等 進口商，誰訂貨就賣給誰,與進口商的關(guān)系疏松，不了解海外市場信息，也不知道產(chǎn)品出口 后的情況，國際分銷系統(tǒng)截止于進口商這個層面。第二階段(1991 - 1998)主動尋求海外經(jīng)銷商的階段。這個階段是中國從計劃經(jīng)濟向市場經(jīng)濟轉(zhuǎn)型的過渡階段外貿(mào)出口取消了出口許可證制外貿(mào)經(jīng)營 門檻降低被冠以西森林商標的假貨一夜之間從四面八方涌出國門良莠不齊，真假難辨。 各種牌子的同類產(chǎn)品也紛紛搶灘出口中國出口貿(mào)易陷入了殘酷的低價惡性競爭之中為

5、了在競爭日益激勵的國際市場中求生存，西森林開始主動尋求更廣泛的海外進口商和經(jīng) 銷商，在全球逐步創(chuàng)建和拓展海外分銷系統(tǒng)。第三階段(1999 - 2002)建立戰(zhàn)略伙伴關(guān)系的階段。1999 - 2002年間，極度泛濫的中國出口劣質(zhì)假貨終于導致在歐洲、隨后是全球范圍內(nèi)爆發(fā)了中國調(diào) 味品質(zhì)量風波。西森林被冒牌假貨所累三番五次被無情地推向毀滅的邊緣。這促使西森 林重整全球營銷網(wǎng)絡，在各大市場選擇設立唯一合法進口商并在進口國海關(guān)備案通過法 律和宣傳有效地遏制了假貨的非法進口和分銷。西森林與合法進口商(同時也是經(jīng)銷冏 所建立的關(guān)系也從原來松散的買賣關(guān)系開始上升為緊密的戰(zhàn)略伙伴關(guān)系。第四階段(2003至今):

6、重塑國際分銷系統(tǒng)的階段。然而西森林幾十年所形成的分銷系統(tǒng)是“自上而下”構(gòu)建的，從早期止步于進口商層面到逐步貼近目標 市場建立一級經(jīng)銷商，進而發(fā)展設立地區(qū)二級分銷商。頂層結(jié)構(gòu)粗放單一缺乏與渠道中 層和底層結(jié)構(gòu)的一致性和協(xié)調(diào)性,隨著西森林相關(guān)多元化戰(zhàn)略的推進原有的國際分銷系 統(tǒng)已越來越難以適應不斷細分的終端市場的服務產(chǎn)出需求在解決了中國計劃經(jīng)濟遺留 的歷史問題后，西森林著手以現(xiàn)代營銷管理思想為指導，進行國際分銷系統(tǒng)的“逆向”重塑，在全球市場 探索改善原有渠道和創(chuàng)建新渠道。二、西森林國際分銷系統(tǒng)的逆向重塑結(jié)構(gòu)底層渠道結(jié)構(gòu)。西森林重新設計的最優(yōu)渠道結(jié)構(gòu)是從最終用戶開始、“自下而上” 逆向構(gòu)建的。首先為

7、目標細分市場定義各自的最終用戶渠道終端從而設計符合最終用戶 服務產(chǎn)出需求的渠道結(jié)構(gòu)(1)華人零售市場-亞洲商店、亞洲C&C; (2)華人餐飲市場- 亞洲商店、亞洲C&C、批發(fā)商;(3)主流零售市場-連鎖超市、大賣場、百貨商場;(4) 主流餐飲市場-主流C&C、批發(fā)商、代理商；(5)主流食品加工業(yè)-批發(fā)商、代理商、 進口商。中層渠道結(jié)構(gòu)。由于海外市場中式食品的分銷通路具有“主流食品分銷鏈”與“亞 洲食品分銷鏈”并立的特點西森林根據(jù)各國中間商業(yè)務領(lǐng)域的差異性在兩條分銷鏈上 選擇和組合中層渠道結(jié)構(gòu)主要包括三種模式模式1:采用兩條分立的食品分銷鏈。通過“亞洲食品分銷鏈”到達華人零售和華人 餐飲兩個細分

8、的終端市場;通過“主流食品分銷鏈”到達主流零售、主流餐飲和主流 食品加工業(yè)三個細分的終端市場。模式2:采用兩條交叉的食品分銷鏈。通過“亞洲食品分銷鏈”主要到達華人零售和華人餐飲兩個細分的終端市場通過“主流食品分銷鏈”主要到達主 流零售、主流餐飲和主流食品加工業(yè)三個細分的終端市場但兩條分銷鏈互相滲透到對 方的細分終端市場。模式3:采用一條融合的食品分銷鏈。在市場成熟度高的國家區(qū)域采用融合的食品分銷 鏈就可到達所有細分終端市場。頂層渠道結(jié)構(gòu)。頂層渠道結(jié)構(gòu)是進口商兼一級經(jīng)銷商是國際分銷系統(tǒng)中最核心的部分 使西森林選擇的一級經(jīng)銷商可以不是當?shù)貙嵙ψ顝姷男袠I(yè)經(jīng)銷商但必須是能夠與西森 林平等相待、充分信任

9、、有相同認識基準和高效地共同工作的伙伴。西森林與其一級 經(jīng)銷商建立“伙伴關(guān)系”要經(jīng)歷三個階段：第一階段，西森林在可能提供的產(chǎn)品、技術(shù)支持、及其相關(guān)的領(lǐng)域公布明確的政策條款。 這些政策條款的實質(zhì)是西森林和一級經(jīng)銷商們相互的承諾,即那些是一級經(jīng)銷商可以期 望從西森林處獲得的，那些又是西森林可以期望從一級經(jīng)銷商們處獲得的明確了政策條 款后，渠道成員的角色任務將更加明確他們將更有可能為獲得經(jīng)濟回報而承擔一定的責任。第二階段，是對經(jīng)銷商完成任務的能力進行評估西森林應當特別注意為分銷商提供一定 的項目支持以彌補其在某些領(lǐng)域的不足。例如如果分銷商訓練有素的銷售人員不足西 森林可以為它提供培訓項目以增強其銷售

10、人員的技能總之西森林的支持項目應當集中 于經(jīng)銷最需要的方面。第三階段，西森林定期評估知道它與一級經(jīng)銷商關(guān)系的政策的適用性面對迅速變化的環(huán) 境，沒有任何渠道政策能長期不變而仍然有效。三、西森林國際分銷系統(tǒng)的競爭優(yōu)勢創(chuàng)造 外界各種不利因素導致市場出現(xiàn)消費需求急劇下降、競爭愈發(fā)激烈。沒有穩(wěn)固競爭優(yōu)勢的企業(yè)就會倒下而西森林成功的關(guān)鍵就在于 通過其國際分銷系統(tǒng)所創(chuàng)造的競爭優(yōu)勢讓非常有限的市場需求更多 地落在了自己的身上。1.獲得敏銳市場遠見的優(yōu)勢。海外經(jīng)銷商比起全球化公司他們與當?shù)仡櫩徒⒌拈L期關(guān)系更加緊密;生產(chǎn)商一旦以合作伙伴的定位來看待一級經(jīng)銷商 后，他們就成為生產(chǎn)商面向顧客的代理人;確實，海外經(jīng)銷

11、商在西森林的幾乎所有海外營 銷活動中起到了關(guān)鍵的作用，首先體現(xiàn)在成為了生產(chǎn)商的市場信息和智慧的提供者幫助 生產(chǎn)商獲得敏銳的市場遠見，使生產(chǎn)商迅速找到適合當?shù)胤咒N系統(tǒng)和不同顧客需求的產(chǎn) 品研發(fā)和服務方向，由于可以快速正確地響應市場需求使得西森林通過新產(chǎn)品的不斷研 發(fā)和推出，始終保持產(chǎn)品線的綜合競爭優(yōu)勢即使在海外市場需求顯著下降的情況下仍然 能夠把有限的需求吸引并保持在自己身上。2 .創(chuàng)建和維護本土化分銷系統(tǒng)的優(yōu)勢對遠離海外目標市場的制造商而言創(chuàng)建本土化國 際分銷系統(tǒng)是難度很大成本很高的系統(tǒng)工程。許多中國企業(yè)雖然出口多年都無法創(chuàng)出自 己的品牌,往往并非科研力量和產(chǎn)品質(zhì)量不及國際大品牌而是沒有海外渠

12、道體系作支撐 和保障。西森林在發(fā)展初期借助海外一級經(jīng)銷商已有的渠道系統(tǒng)邁出了創(chuàng)建自主國際分銷系統(tǒng) 的第一步，在半個多世紀的發(fā)展過程中即使某些市場的一級經(jīng)銷商變換了但已經(jīng)建立的 下游分銷鏈依然動態(tài)存在。然而，由于分銷商都是獨立所有的商業(yè)機構(gòu)已有的渠道系統(tǒng)通常都是按照自己的方式而 不是制造商的方式來經(jīng)營的，與西森林的需求即能夠到達每一目標細分市場的最優(yōu)渠道 結(jié)構(gòu)相比仍存在差距。因此，在近年來建立的戰(zhàn)略合作伙伴框架下作為制造商的代理人同時也為了其自身業(yè)務 的擴張，海外一級經(jīng)銷商專為西森林品牌創(chuàng)建、配置了許多本土化的新分銷渠道這是西 森林改善本土化國際分銷系統(tǒng)的高級階段。西森林還同時獲得了海外一級經(jīng)銷

13、商所提供 的本土化倉儲、產(chǎn)品遞送,拜訪下游渠道成員、維系終端用戶、新產(chǎn)品增值、售后等 專業(yè)服務。配置合理、影響力廣的分銷網(wǎng)絡以及到位的本地化服務使得西森林在復雜多變次的市 場競爭中占得先機、穩(wěn)健發(fā)展。3.進行本土化品牌宣傳和推廣的優(yōu)勢。每年海外各市場的營銷戰(zhàn)略決策是由西森林和經(jīng) 銷商共同做出的，而不是由制造商強加在經(jīng)銷商身上的。營銷費用也是共同承擔的。這樣 的營銷體系極大地激發(fā)經(jīng)銷商對西森林品牌進行本土化營銷策劃和推廣而不是刻板地 利用和執(zhí)行制造商未必適合當?shù)厥袌龅牡娜蚧癄I銷方案。本土化的品牌宣傳推廣吸引并維系了更多的消費需求使得西森林在海外市場建立了廣 泛而穩(wěn)固的消費群體。協(xié)調(diào)當?shù)卣P(guān)系

14、化解文化和種族差異、應對危機的優(yōu)勢。1999年在歐洲爆發(fā)調(diào)味品質(zhì)量風波隨后2001年再次引發(fā)的全球性醬油質(zhì)量風波西森 林被劣質(zhì)冒牌假貨所累在全球100多個國家的銷售遭遇前所未有的困境。在危機關(guān)頭 西森林正是依靠本身過得硬的產(chǎn)品質(zhì)量與其各國的戰(zhàn)略合作伙伴（海外一級經(jīng)銷商）一 起,積極與當?shù)囟鄠€政府機構(gòu)交涉爭取正當合法的貿(mào)易權(quán)利而絕地重生的。如果沒有當 地一級經(jīng)銷商所起的關(guān)鍵作用西森林無疑會在危機中無可奈何地退出海外市場。不僅如此，世界各地的文化價值、行為規(guī)范、態(tài)度和感知大相徑庭。西森林的中式食品 是作為與海外當?shù)仫嬍澄幕漠惖耐鈦砩贁?shù)民族食品而進入當?shù)叵M者的生活中的如 果缺乏對世界各地文化價值

15、、行為規(guī)范、態(tài)度和感知的深刻了解和把握就難以參與激 烈的市場競爭，而當?shù)匾患壗?jīng)銷商在西森林品牌和產(chǎn)品推廣過程中成為了這方面的顧問 和問題解決者。四、西森林國際分銷系統(tǒng)的管理和維護如果說在高水準的經(jīng)銷商組織上建立一個精良的國際分銷系統(tǒng)可以創(chuàng)造競爭優(yōu)勢那么 高水準地管理和維護所創(chuàng)建的國際分銷系統(tǒng)則是獲得穩(wěn)固持久競爭優(yōu)勢的關(guān)鍵所在。 除非能激勵被引入渠道的成員們努力工作否則產(chǎn)生一個高效的理想渠道只是一個夢然 而，與海外分銷商打交道距離很遠在很多情況下又存在文化和溝通方面的差別這使得在國際環(huán)境里對分銷商進行控制更加困難。 能否保障渠道成員（特別是一級經(jīng)銷商）從經(jīng)銷西森林的產(chǎn)品中獲得的報酬足以激勵其 高

16、質(zhì)量的執(zhí)行，是維護一個本是設計完美的渠道結(jié)構(gòu)效率的核心有多種可能導致經(jīng)銷商 不努力工作:第一，經(jīng)營西森林產(chǎn)品的報酬不如經(jīng)營其他活動或銷售其他產(chǎn)品的報酬;第 二，分銷密度太高降低其銷售動力;第三，獨家分銷決策又沒有任何壓力導致投入努力不 足。要控制好頂級渠道內(nèi)的這幾個問題需要管理的技巧，一個非常重要的管理基礎(chǔ)就是 與一級經(jīng)銷代理建立長期戰(zhàn)略同盟、創(chuàng)造性地和公平地使用權(quán)力不斷提升一級經(jīng)銷商執(zhí)行西森林品牌戰(zhàn)略的 意識。西森林得以與頂級渠道成員加深和密切伙伴關(guān)系更多地是善于捕捉點滴機會在日 常交往中妥善處理敏感問題和積極化解沖突往往成為推進雙方伙伴關(guān)系的真實動力所 在。例如西森林是在處理獨家經(jīng)銷權(quán)、跨

17、區(qū)銷售、市場銷量大幅下滑等棘手問題過程 中加深了與一級經(jīng)銷商的伙伴關(guān)系的,由于西森林為了雙方共同的長久利益而首先承擔 應有的責任、或主動放棄一些眼前利益、或加大無法移作他用的投資使經(jīng)銷商感受到 了西森林明確的立場和合作誠意激勵經(jīng)銷商更加珍惜既得利益對西森林的產(chǎn)品投入更 多的人力、物力和財力。雙方在合作過程中的無法移作他用的投資對供應商西森林而 言，具體包括不斷地在終端市場投入營銷費用把自身品牌和獨家經(jīng)銷商捆綁宣傳 放棄與其他經(jīng)銷商現(xiàn)時的合作甚至意味著永久失去合作機會為獨家經(jīng)銷商度身定 做產(chǎn)品包裝和調(diào)整生產(chǎn)線投入人力物力培訓經(jīng)銷商的營銷人員等等。對經(jīng)銷商而言 具體包括放棄經(jīng)營與西森林品牌相競爭的

18、產(chǎn)品增大對西森林產(chǎn)品的經(jīng)銷力度包 括信息系統(tǒng)、物流系統(tǒng)、組織機構(gòu)、人力資源和廣告宣傳等方面的提升和投入?？傊谝粋€長期的聯(lián)盟電權(quán)力是高度平衡皖每一方對另一方都有足夠的影響力。一個 分銷聯(lián)盟意味著一種誠懇的承諾，當一個組織希望延續(xù)的某種關(guān)系呈現(xiàn)不確定時承諾就 會出現(xiàn)。但是，僅就這一點尚不足以建立聯(lián)盟該組織還必須愿意付出以維持和增進這種 關(guān)系。這些付出可能是放棄短期利益或放棄其他機會而寧愿將組織資源投入到聯(lián)盟中去。 付出還意味著，要適應另外一方的需求以至于比在其他普通商業(yè)關(guān)系中做得更多。參考文獻：1 LouisW. Stern Anne T . Coughlan, Erin Anders on, Adel I . ElAnsary, Marketing Channels, International