樂百氏脈動廣告策劃案

1、樂百氏脈動廣告策劃案前言始創(chuàng)于1989年的樂百氏食品飲料有限公司是中國飲料工業(yè)十強之一，是居于世界食品行業(yè)領(lǐng)先地位的法國達能集團成員。樂百氏致力于生產(chǎn)、經(jīng)營健康飲料產(chǎn)品，在全國各大城市設(shè)有二十九個分公司或辦事處，市場網(wǎng)絡(luò)覆蓋全國城鄉(xiāng)，同時管理著中山、武漢、豐潤、重慶、成都、西安、沈陽等十個大型生產(chǎn)基地。樂百氏現(xiàn)有乳酸奶飲料系列、瓶裝飲用水系列、功能性飲料等多個系列的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品（如AD鈣奶飲料、健康快車、脈動、純凈水、好狀礦礦物質(zhì)水等），可滿足不同年齡及層面的消費者的需求。微觀營銷環(huán)境分析 樂百氏是法國達能的全資子公司，擁有全球最好的營銷和策劃團隊，在全國的分銷渠道非常健全，而樂百氏本身也是國內(nèi)飲

2、料的知名品牌。 2003年，樂百氏在中國推出“脈動”，成功開創(chuàng)新品類功能飲料，并開始在各大學校園內(nèi)舉辦各類大型活動，深受年輕人歡迎。 資金實力：法國達能為其提供強大的財力保障 研發(fā)水平：擁有一支高素質(zhì)的研發(fā)精英隊伍和強大的研發(fā)實力智能系統(tǒng)：樂百氏與明基攜手共建商業(yè)智能項目消費者分析 消費者生活工作壓力加大抗疲勞飲料市場潛力大 全民健身興起，日常消費需求的上升 消費者保健意識的加強 ，消費者需求日趨多樣化 脈動的目標消費者是1835歲的都市年輕族，這也是我國飲料的主要消費群體。 脈動產(chǎn)品分析 上世紀90年代，達能集團在新西蘭推出一種名為Mizone的飲品，英文譯意是My zone，表示它會使身體

3、與精神都處于更佳狀態(tài)，可以輕松應(yīng)對任何狀況。 脈動具有三個方面的特點：一、含活性維生群，在為身體補水的同時,為身體補充多種維生素 二、淡淡的水果口味,清爽解渴 三、淺藍色的瓶身顏色，首創(chuàng)的廣口瓶設(shè)計 消費者與產(chǎn)品分析的總結(jié) “脈動”的目標定位明確，不進入競爭嚴重的領(lǐng)域，摒棄了“做一個飲料，誰都可以喝”的老觀念，精確定位于自己的細分市場。同時，又由于自身產(chǎn)品的特點，能夠贏得更廣泛的顧客群，滿足更多顧客的要求，從而取得了良好的市場占有。 準確的定位將脈動品牌形象與目標消費群的形象結(jié)合起來，達到統(tǒng)一，從而增進了與消費者的交流與溝通，提升了消費者對品牌的情感，為塑造脈動強勢品牌的地位創(chuàng)造了條件。為了彌

4、補脈動的不足，更好的滿足消費者的要求，樹立其品牌形象，可以從下面三個方面努力：提高產(chǎn)品在消費者心中的性價比 培養(yǎng)目標消費者的品牌忠誠度 進一步完善分銷渠道 市場分析競爭越來越激烈，但脈動的產(chǎn)品和定位也存在著很大的優(yōu)勢 飲料市場容量較大，存 在著很大的需求 現(xiàn)有廣告不適合部分目標消費者所以新的廣告推廣很重要廣告目標 預(yù)計本次廣告達到的具體目標 塑造脈動強勢品牌 使消費者認為脈動是具有更高功能價值的日常飲品 品牌內(nèi)涵深入人心 提高脈動的認知度和偏好度 目標市場策略的選擇 1.能夠用年輕人的活力、青春和健康的形象來感染消費者，與脈動原有主打廣告相互相承。2.能更好的突出脈動產(chǎn)品口感清爽、包裝獨具特色

5、等個性特點，可以滿足不同消費者對各種口味的需求。產(chǎn)品定位策略 利益：迎合消費者需求 價格：高調(diào)的定價 廣告：青春活力 價值：健康、運動、時尚 屬性：口味多樣，設(shè)計獨特廣告投放方式1，硬廣告A電視：廣告創(chuàng)意策略 體驗運動的快意，獨特個性的包裝，再加上科學營養(yǎng)的配方，彰顯我們熱愛運動，熱愛新生活的精神。廣告主題：想象無邊 運動無界廣告的主要劇情由兩條支線組成，一條支線是描述六個學生去踢球時圍繞脈動飲料所發(fā)生的曲折經(jīng)歷，另一條支線講述的是男女主角的一段由脈動飲料引起的小插曲。兩個看似毫無關(guān)聯(lián)的故事在廣告的中后段由于一個有趣的插曲而緊連起來。綜觀整部廣告，給我們帶來的強烈信息正如我們的廣告語所言，“想象無邊，運動無界”。只要我們心中想象的腳步永不停歇，那么運動對于我們，是足以超越一切的性別、場地、器材甚至年齡的界限。B雜志：以青年文摘，大學生等為首選雜志，其特點是發(fā)行量大，信息面廣。 C車身：公交車與市民生產(chǎn)生活息息相關(guān)，廣告?zhèn)鞑デ罆惩?，覆蓋面很廣。在主干道上的公交車上投放大量廣告。能達到更好的效果。 D戶外：在建筑物最高點或公交站點投放平面廣告E POP：分海報(懸掛、招貼等形式)和看板兩種形式。 2，軟廣告： A承辦高校運動會。B，參加大型商品展覽會。 C與經(jīng)銷商、部分零售商的聯(lián)誼會。并隨季節(jié)加大脈動的活動力度。 3，網(wǎng)絡(luò)廣告網(wǎng)絡(luò)廣告涉及目標消費者面廣，成本低，收