過程稿草稿興龍灣策略

1、目標解讀及分解巨大銷售額目標下的高流量去化，實現資金快速回轉2014年銷售額15億元營銷環(huán)境分析項目解析市場解析項目解析貨源分析剩余房源（除商業(yè)）總套數1351套，別墅249套，多層147套，洋房138套，高層817套，物業(yè)類型以高層為主，占比60%。剩余房源（除商業(yè)）總面積18.23萬，別墅6.24萬，多層1.09萬，洋房1.92萬，高層90萬，面積角度來看，剩余房源以高層為主占比49.3%，其次為別墅產品占比34.2%剩余產品以別墅及高層為主，產品跨度大對應客戶層差大。物業(yè)類型多層電梯洋房高層別墅合計預計價格（元/）73007300600016000貨量盤點（套）1471388172491

2、351貨量盤點（）10911.5219164.1589938.2662371.94182385.87貨值盤點（元） 79,654,096 139,898,295 539,629,560 997,951,040 1,757,132,991 別墅貨值約10億元，占比近56.5%。高層產品貨值占比約30%，多層及洋房產品占比不足13.5%。從貨值角度分析，后期以別墅及高層產品去化為主。按照區(qū)域市場在售高層均價5700元/，洋房均價7000元/，別墅均價12000元/進行一定的漲幅按照總貨值17.5億元計算，項目今年營銷目標15億元，那么項目產品將去化85%左右。2014年將成為項目收官之年。貨源分析

3、別墅產品貨值比重高，影響資金回現速度。項目解析項目解析貨源分析剩余貨源分布散亂，不利于統(tǒng)一的形象價值傳播。2010年入市，2012年進入實質銷售期。營銷周期長，具有一定的市場知名度無階段性公關活動事件/價值引爆點，無法形成市場聚焦，影響力遞減。推廣分析營銷周期長，有知名度無市場聚焦項目分析西瓜雕刻藝術中秋感恩業(yè)主活動十一嘉年華活動“走進硬筆書法”之名家講座DIY手工藝術節(jié) 項目解析客戶分析客戶來電來訪渠道單一，以戶外、短信、路過為主。項目解析現場分析現場包裝體驗效果差，影響客戶心理預期。產品分布散，跨度大，不利于統(tǒng)一形象的塑造及客戶召集營銷周期長，無持續(xù)性市場引爆聚焦客戶來電來訪渠道單一現場包

4、裝體驗效果差，影響客戶心理預期項目解析營銷問題分析市場分析高層競品項目由3個盤到20多個盤，待售項目多為小高層、高層產品，高層產品區(qū)域市場份額逐漸增加，龍湖已由低密市場向剛需市場轉變國瑞城富田興龍灣正商紅河谷綠都丹石街區(qū)國瑞城富田興龍灣正商紅河谷綠都丹石街區(qū)龍湖上公館 北板塊（+3）龍湖御景龍湖壹品威龍尚品 龍御名郡正商瑞鉆康橋溪月 雙橋印象中心板塊（+5）德豐麥卡倫南板塊（+2）基正唐寧1號南板塊（+7）龍熙湖畔浩創(chuàng)梧桐郡恒基水荘寬視界公園1857龍湖錦藝城康橋九溪郡市場競爭分析高層產品爭相入市，市場由高端低密向剛需外溢轉變，產品未來市場溢價空間較低。市場分析市場競爭分析洋房產品扎堆供應，階

5、段性缺貨國瑞城洋房市場在售競品項目較少，個別項目洋房接近售罄，推售節(jié)奏上，各項目扎堆集中供應，洋房供應出現階段性供需兩旺，階段性空白現象。正商瑞鉆康橋九溪郡 龍湖錦藝城 維也納湖畔 德豐麥卡倫 92013510德豐麥卡倫 12正商紅河谷7正商紅河谷42014市場分析市場競爭分析別墅產品稀缺價值凸顯，未來溢價空間高。富田興龍灣正商紅河谷康橋林溪灣綠都溫莎城堡 康橋九溪郡 基正唐寧1號 別墅競品項目稀少，以林溪灣為首代表區(qū)域別墅最高品質和價格，品質和環(huán)境為別墅溢價主要發(fā)力點市場分析區(qū)域市場由高端低密逐步向剛需外溢轉變；市場高層產品供應量大，競爭激烈，溢價空間小；別墅產品稀缺價值日漸凸顯，未來溢價空

6、間高。營銷策略思考在影響力較弱，無市場聚焦產品跨度大，形象難以統(tǒng)一情況下如何進行價值傳播，形成市場聚焦？營銷策略思考價值重塑，突出核心價值賣點。利用大的活動節(jié)點/公關事件活動，分階段引爆市場，塑造線上影響力，形成市場聚焦。多渠道進行推廣客戶召集注重現場包裝展示體驗，傳遞核心價值賣點在市場高層產品供應量大，溢價空間??；別墅產品稀缺價值日漸凸顯，未來溢價空間高的情況下，如何合理進行產品搭售實現現金回流完成銷售額？營銷策略思考分物業(yè)分階段進行推售高層/洋房先期走量，現金為王別墅產品后期博取溢價客戶買點價值成熟大盤，收官之作，現房發(fā)售。營銷策略解決客戶買點價值臨湖而居，稀缺的別墅居住區(qū)。C組團B組團D

7、組團營銷策略解決【 2014，富田興龍灣收官之作】客戶買點價值提煉營銷策略解決現房成熟別墅稀缺+2014年富田興龍灣龍湖“收官之戰(zhàn)”分物業(yè)推售 分階段強勢聚集市場凝聚力 【核心戰(zhàn)略思想】打響2014“富田興龍灣龍湖收官之戰(zhàn)”營銷策略分物業(yè)推售 高層/洋房/別墅 三大產品線不同物業(yè)分期推售 分物業(yè)包裝 強化產品純粹性 營銷策略策略核心分階段強勢聚集市場凝聚力 高層期洋房期別墅期【前半年強勢快消品市場聚集】強化推廣，形成市場強勢聚集，實現市場快速去化。【后半年別墅產品重點公關】重塑拔高產品形象，累積市場沉淀，造勢龍湖市場稀缺收官之作?，F金為王收官之作 實現高溢價營銷策略策略核心前期以收官，現房，成

8、熟的價值賣高層、洋房，實現快速回現后期將營銷重點轉向別墅，別墅進行價值塑造，形成客戶聚焦【高層/洋房】營銷策略策略核心高層期洋房期別墅期高層/洋房營銷策略：大開大合，搶奪市場客戶，實現現金回流【高層/洋房】營銷策略策略核心大開大合：五大核心驅動力公關活動事件影響力線上線下推廣力全城拓客的召集力現場包裝體驗的震撼力集中高效的銷售執(zhí)行力【高層/洋房】營銷策略策略核心大開大合：五大核心驅動公關活動事件影響力【高層/洋房】營銷策略策略核心大開大合：五大核心驅動線上線下推廣力在龍湖片區(qū)主要道路入口/南區(qū)主要道路（雙湖大道鄭新公路、繞城高速路口、中州大道南三環(huán)等）設置戶外大牌通過報廣、廣播、網絡、微博、微

9、信、短信等傳統(tǒng)渠道進行價值傳播利用區(qū)域公交站牌廣告、道旗等進行客戶引導，價值傳播在重點客戶區(qū)域進行派單、廣告直投等線下傳播戶外廣播短信派單圍擋/道旗微信/微博網絡報廣【高層/洋房】營銷策略策略核心大開大合：五大核心驅動全城拓客的召集力對鄭州南區(qū)主要專業(yè)市場及居住社區(qū)進行拓客，設置看房便利車，對區(qū)域內競品客戶進行攔截，憑借臨近華南城優(yōu)勢，在華南城路口進行拓客。競品攔截社區(qū)拓客專業(yè)市場拓客【高層/洋房】營銷策略策略核心大開大合：五大核心驅動現場包裝體驗的震撼力景觀示范區(qū)節(jié)點包裝工地圍擋包裝看房通道包裝物業(yè)展示通過對現場工地圍擋包裝、景觀示范區(qū)節(jié)點包裝、看房通道包裝、物業(yè)展示等進行項目價值展示，現場

10、震撼客戶，超出客戶預期促進銷售。指示牌【高層/洋房】營銷策略策略核心大開大合：五大核心驅動集中高效的銷售執(zhí)行力標準化客戶接待流程，制定項目標準銷售接待流程從大廳到實景區(qū)的動線、實景區(qū)內參觀動線、配套講解、服務內容講解、戶型講解、設備設施講解、設備品牌講解、室內燈光開啟以及參觀完畢后的說辭等做明確細致要求。通過電話、短信等渠道做好客戶的持續(xù)跟蹤及回訪工作，維系客戶關系。【別墅】營銷策略策略核心高層期洋房期別墅期別墅營銷策略：價值重塑，凸顯稀缺，博取后期市場高位溢價。價值重塑、拔高形象，形成市場高位聚集點現場分組團包裝，強化產品純粹性及實景體驗感線下深挖客戶資源，精準營銷【別墅】營銷策略策略核心價值重塑、拔高形象，形成市場高位聚集點通過戶外、報廣、廣播、網絡等線上推廣渠道對別墅產品價值（龍湖畔、現墅等）進行塑造，樹立項目高端形象。階段性對別墅產品的各種價值（龍湖、建筑風格、實景現房、園林景觀、生活方式等）進行詳細解讀，形成市場聚焦。實景現墅龍湖畔最后一席C組團B組團D組團對別墅組團進行分期推售，對每期產品采用圍擋包裝/開放通道等將組團進行分割營造看房氛圍，保證組團產