情感訴求廣告及其心理效應

1、 一、課題研究的目的和意義現(xiàn)代社會中，各式各樣的廣告充斥著我們生活的每一個角落，然而真正有效果的廣告卻不多。正如美國著名企業(yè)家約翰華納梅克曾發(fā)出過的感嘆：“我明知道廣告費有一半是浪費的，不過，問題是我從來都不知道浪費的是哪一半！”雖然，大部分的廣告費都是在打水漂，但是在激烈的市場競爭中，企業(yè)的成功卻離不開廣告。“酒香也怕巷子深”已是當今市場的真實描述，企業(yè)也是苦苦尋找著增強廣告效果的新途徑，而評價廣告效果的最主要依據(jù)是廣告對受眾心理的影響效果，即廣告的心理效應。廣告要想產生良好的心理效應，就必須要符合受眾的心理與行為特征，要滿足受眾的心理需求。情感訴求廣告正是利用受眾的情緒和情感活動規(guī)律，通過

2、訴求受眾心理需求的情感內容，感染、召喚、說服廣告受眾，進而達到誘導購買的目的。隨著情感訴求越來越受到重視，分析情感訴求廣告為什么能強勢發(fā)展以及從心理學、美學角度探索情感訴求究竟對受眾產生怎樣的心里效應具有現(xiàn)實意義。對于廣告主和廣告創(chuàng)意者而言，他們唯一能“奢望”的就是盡量讓受眾對廣告產生良好的心理效應。為此，我們必須研究現(xiàn)代社會什么樣的廣告信息，怎樣的信息訴求方式才能更有效的引起廣告受眾的注意、激發(fā)和滿足其消費需求、使之產生好感和信任感。所以，在理論方面有必要進一步研究、分析廣告情感化的現(xiàn)實和理論基礎，以及情感廣告對廣告受眾究竟產生怎樣的心理效應。二、文獻綜述（一）現(xiàn)階段出現(xiàn)關于情感廣告的觀點1

3、背景音樂對情感訴求廣告（僅限于電視廣播廣告）的記憶度起著重要的作用。2廣告受眾的偏好度會直接影響廣告的傳播效果。3名人與情感訴求廣告結合會達到更好的傳播效果。（二）現(xiàn)有的情感廣告研究的不足1消極情感研究不夠，情感橫向比較缺乏2外部效度不高（1）其一，被試不是目標受眾。絕大多數(shù)研究者采取的是方便取樣，樣本多由在校大學生組成。（2）其二，實驗情境與真實播放環(huán)境差別大。研究大多都是在嚴格控制的實驗室條件下進行的，沒有模擬真實的接受廣告的環(huán)境。（3）第三，大多實驗用廣告缺乏考慮產品與情感類型，忽視了影響廣告效果其他方面的復雜因素。3研究方法單一文獻顯示，研究者們大都采用了一種實驗模式被試觀看某種情感訴

4、求與無該情感訴求的廣告后，進行回憶、再認測驗，或者是廣告態(tài)度、品牌態(tài)度、購買意向的問卷調查，以此來判斷所用情感訴求的傳播效果。尚無人采納心理研究中較先進的儀器（如眼動儀、EEG、MEG、MRI）和方法（如啟動實驗方法）對情感訴求廣告進行探討?？偟恼f來，盡管情感廣告充斥于大街小巷的廣告牌、報紙、雜志、電視、網(wǎng)絡等媒介之中，但可能是這一訴求方式較難控制的緣故，西方學者對其廣告心理效果的研究也有限，且獲得的結果存在諸多分歧。三、情感訴求廣告概述傳播學理論認為，對受眾的說服有兩種方式：動之以情，曉之以理。情感廣告的說服作用具體表現(xiàn)在，積極性的情感反應會導致對廣告中特定商標（產品）的積極態(tài)度。也就是說，

5、一則令人興奮或充滿親切感的廣告會使受眾對該廣告的特定商標（產品）產生好感。情感訴求廣告包括以下幾個方面的特征：1是廣告策劃者富有人情味的訴求方式。2訴求的對象是現(xiàn)代社會中擁有有限注意力資源的廣告受眾。3訴求的內容不是產品或服務的具體信息，而是利用人們的情緒和情感活動規(guī)律，訴求受眾所需要的情感信息，如快樂、情愛、幽默、懷舊等。4訴求的目的就是使消費者產生情感共鳴，通過情緒與情感的喚起在受眾與品牌之間建立積極的情感聯(lián)系，說服受眾產生購買動機。四、現(xiàn)代受眾接受廣告信息的心理特征（一）受眾選擇信息、接受信息具有主觀能動性受眾面對信息的海量化，在心中已有了一個過濾器，它對外界來的各種信息進行篩選，過濾掉

6、無關緊要的信息，只對有益自我的信息作進一步加工處理。要想讓廣告信息成功通過現(xiàn)代受眾的“注意過濾器”，必須把握現(xiàn)代受眾接受廣告信息的心理。（二）個體的心境狀態(tài)影響他對廣告刺激的反應處于某一心情狀態(tài)的受眾傾向以同樣的心情對刺激做出反應，處于積極肯定良好心情狀態(tài)下的受眾對外界刺激也比較積極、肯定。積極的情感訴求能使受眾處于積極肯定的心情狀態(tài)中，這種心情對受眾品牌態(tài)度有著良好的影響。因此廣告中的音樂、顏色、人物、場景等會影響受眾的品牌態(tài)度。五、個體接受情感訴求廣告的心理效應過程（一）個體處理廣告信息的特點心理學根據(jù)引起和保持注意時有目的性和意志努力的程度，把注意分為有意注意和無意注意兩種形式。有意注意

7、指受眾帶著明確目的做有意識的、主動的注意。無意注意指事先沒有預定目的、無意識的、被動的注意。而消費者在接受廣告信息時，大多是處在無意注意狀態(tài)中。因此在廣告?zhèn)鞑セ顒又?，首先必須引起受眾的無意注意。此時，情感訴求信息能有效一起受眾無意注意的效用便得以彰顯。（二）情感訴求信息引起個體受眾注意受眾接受廣告信息是一種無意識狀態(tài)，情感訴求關高能有效引起注意的原因之一，就在于情感廣告的假設前提與這種無意識狀態(tài)想契合。情感訴求假定消費者對廣告信息的接受是低卷入度的，他們對品牌的態(tài)度很容易受廣告中非商品本質因素的影響，如廣告人物的吸引力、廣告音樂、廣告畫面、廣告創(chuàng)意等。情感訴求廣告更加注重廣告制作和表現(xiàn)，它以聲

8、、色、行等手段，一次又一次刺激受眾的視覺、聽覺，使之動情。（三）視覺、聽覺刺激消費者對廣告信息的無意注意首先來自刺激物本身的特點，包括刺激物的強度、新異性、活動變化、顏色、對比等。這些刺激首先作用于人的感覺器官，廣告實踐中刺激物更多的是通過作用于受眾的視覺、聽覺，從而引起無意注意。（四）一致性誘發(fā)個體受眾對訴求信息的好感由于視覺、聽覺刺激，使得受眾開始注意情感訴求信息，其心理現(xiàn)象也由最簡單、最低級的感覺逐漸上升到較高級的知覺狀態(tài)。知覺過程不僅受客觀事物本身特征的影響，也受到只覺者的主觀因素的影響。著名市場營銷學家菲利普科特勒把人們的消費行為大致分為三個階段：量的消費階段、質的消費階段、感性消費

9、階段。在第三階段消費者在很多情況下，是為了追求一種情感上的滿足或自我形象的展現(xiàn)。而富有人情味和藝術性的情感訴求廣告與人的情感需求達到一致性，因而有效地克服了消費者的心里抗拒，從而在潛移默化中接受廣告影響。（五）高好感度廣告使受眾產生深刻記憶人們對外界信息的接受并不是全盤接受，是有選擇性的。只有那些對人們的生活具有意義的食物，讓人們產生好感的信息才容易被有意識地進行記憶。個體受眾對情感訴求廣告的好感程度與受眾對廣告的記憶程度，通常成正比。人們總是注意哪些與自己固有的掛念一致或自己需要關心的信息。共同的歷史傳統(tǒng)、風俗習慣、人文背景已在受眾心中形成心理定勢。情感訴求信息取材于廣告受眾所熟悉的中華文化

10、最深厚的情感積淀中，讓受眾從中傾注自己的情感，并形成自己獨特的情感體驗，從而對廣告產生精神層面的好感。（六）高記憶度廣告使受眾移情移情，就是主體對客體進行審美關照時，把自己的情感、意志、心境、人格移注到對象中去，使對象獲得生命和意義。廣告受眾對高記憶度情感訴求廣告的移情屬于對物的移情，將自己的主管情感賦予無生命、無意識的廣告客體，使之人格化、意義化。情感訴求信息與受眾需求、態(tài)度等主觀因素的一致性誘發(fā)了受眾的好感，也就是誘發(fā)了一種肯定、愉悅之心境。這樣的心境狀態(tài)勢必影響受眾對此情感廣告的喜好程度，個體受眾的愉悅之情必然移注于廣告客體。所以，高記憶度情感訴求廣告使受眾移情。（七）積極的情感轉化激發(fā)

11、受眾對廣告品牌的信任廣告態(tài)度影響品牌態(tài)度。情感訴求廣告通過經典條件作用，將個體受眾對廣告的肯定、愉悅之情與廣告品牌聯(lián)系起來，從而影響受眾的品牌態(tài)度。俄國生理學家巴甫洛夫的實驗說明了經典條件反射形成的基本原理。同樣，具有人物、場景、音樂、廣告歌等元素的情感訴求廣告表示無條件刺激，情感廣告所要激發(fā)的個體受眾肯定的、愉悅的情感就是無條件反應，而廣告品牌或品牌使用場景被視作條件刺激。由于廣告品牌或品牌使用場景這一條件刺激的表現(xiàn)必須借助廣告元素來承載，所以從此意義上說，廣告品牌或品牌使用場景這一條件刺激與情感訴求廣告本身這一無條件刺激總是出現(xiàn)在同一時空里，也就是二者有規(guī)律地聯(lián)系起來。此廣告經過若干次重復

12、之后，就會產生經典條件反應。在沒有情感訴求廣告的刺激之下，受眾一看到該廣告品牌或使用該品牌商品時就能產生接受情感廣告時的情感反應，對廣告的肯定、愉悅之情也就轉化為對品牌的信任之情。六、個體接受情感訴求廣告的心理效應試驗（一）試驗目的在以上幾個小節(jié)中，我們以思辨型定性分析的方法，運用心理學、美學中的相關理論對個體接受情感訴求廣告的心理效應進行了分析，由于我們的假設缺乏實證研究，主觀色彩較濃。為進一步證實我們的假設，所以借助此試驗來輔助證明。（二）研究的假設實驗假設如下：假設一：情感訴求廣告中的強視、聽元素容易引起受眾注意假設二：高好感度情感廣告容易讓受眾產生深刻記憶假設三：受眾對廣告的積極情感容

13、易轉化為對品牌的高信任度（三）實驗設計1受試者的挑選運用方便隨機抽樣的方法，抽取武漢科技學院某一院系07級某專業(yè)的60位同學作為受試者，并隨機將其分為控制組（28人）、實驗組（32人）。2情感訴求廣告的挑選在進行實驗之前，我們需選出作為實驗對象的三則影視情感訴求廣告。為了確保試驗的科學性，選擇的三則情感訴求影視廣告都具有一定品牌知名度，其視聽元素有明顯的梯度，三則平面廣告視覺元素也有明顯的視覺強弱梯度。我們將包括oppomp3，寶寶金水，綠茶在內的六個影視廣告呈現(xiàn)給有一定專業(yè)知識的廣告05級15個同學，請他們挑選出符合我們實驗要求的廣告，最后經統(tǒng)計將oppomp3，寶寶金水，綠茶作為實驗對象。

14、平面廣告的挑選方法參照影視廣告的挑選方法。3具體試驗設計A、給控制組播放包括“0PP0MP3”和“三星數(shù)碼相機”在內的3個影視廣告、3個平面廣告。其目的：隱藏我們的測試對象一一“0PP0MP3”和“三星數(shù)碼相機”，讓控制組成員在無意注意的狀態(tài)下觀看廣告，模擬真實的觀看情景，盡量反映現(xiàn)實生活中的心理效應過程。B、給實驗組直接播放測試對象一一“OPPOMP3”和“三星數(shù)碼相機”廣告，并告知測試目的，在每次測試前給予不同的暗示性信息。其目的：了解受眾在有意注意狀態(tài)下知、情、意的最佳程度，以利于與控制組比較，分析個體受眾接受情感訴求廣告的心理效應變化。C、具體操作過程：控制組實驗組被測試的廣告內容一：

15、包括“OPPOMP3”在內的3個影視廣告內容二：包括“三星數(shù)碼相機”在內的3個平面廣告內容一：只看“OPPOMP3”一個影視廣告內容二：只看“三星數(shù)碼相機”一個平面廣告觀看廣告前，對“OPPO”、“三星”的品牌態(tài)度進行前側（問卷形式）播放第一遍前提：不告知任何信息前提：告知試驗目的測試：3個影視廣告和3個平面廣告?zhèn)€引起注意的元素及注意程度測試：兩則廣告引起注意的元素及注意程度比較一兩組受眾對“OPPOMP3”廣告的注意差異比較二兩組受眾對“三星數(shù)碼相機”廣告的注意差異播放第二遍前提：不告知任何信息前提：告知要注意細節(jié)，注意構成廣告的各種元素測試：受眾對3個影視廣告和3個平面廣告的記憶程度及廣告

16、態(tài)度測試：受眾對兩則廣告的記憶程度及廣告態(tài)度比較一兩組受眾對“OPPOMP3”廣告的記憶程度差異及態(tài)度差異比較二兩組受眾對“三星數(shù)碼相機”廣告的記憶程度差異及態(tài)度差異播放第三遍前提：不告知任何信息前提：告知受眾注意自己的情感、態(tài)度變化測試：受眾對“OPPOMP3”、“三星數(shù)碼相機”的品牌態(tài)度測試：對兩則廣告的品牌態(tài)度比較一兩組受眾對“OPPOMP3”廣告的品牌態(tài)度差異比較二兩組受眾對“三星數(shù)碼相機”關高的品牌態(tài)度差異（四）實驗結果討論1情感訴求廣告中強、視聽元素與受眾注意力的關系我們有意挑選了具有強視、聽刺激效果的“0PP0MP3”廣告、“三星數(shù)碼相機”廣告?！?PP0MP3”廣告對受眾注意力

17、的吸引程度用受眾對廣告品牌、情景發(fā)生地、人物關系的正確辨認率來加以衡量；“三星”廣告的吸引程度則用受眾對廣告品牌、人體造型的正確辨認率來加以衡量。統(tǒng)計結果分別如下表表6-1受眾對“OPPOMP3”廣告的辨認率情況（）控制組實驗組對“OPPOMP3”品牌的正確辨認率92.993.8對第一情景發(fā)生地的正確辨認率85.743.8對所想像的人物關系的正確辨認率85.743.8表6-2受眾對“三星”廣告的辨認率情況（）控制組實驗組對“三星”品牌的正確辨認率92.986.7對人物造型的正確辨認率57.156.3實驗組前測中問及了成員們是否知道“0PP0MP3”、“三星”兩品牌，以及對兩品牌的態(tài)度如何。從心

18、理學角度看，實驗組成員在沒有任何信息干擾，又有暗示的有意注意前提條件下，對廣告視、聽元素的正確辨認率會高于控制組成員，而統(tǒng)計結果卻恰恰相反。這似乎可以這樣解釋：兩則優(yōu)秀的情感訴求廣告在各自的廣告組 情感訴求廣告及其心理效應分析中對比顯魅力，對受眾產生了獨特的強吸引力，使得控制組成員的無意注意變成一種有意注意，甚至形成對此廣告信息的有意識接受和理解。另一個原因可能是由于樣本數(shù)量有限，所以表現(xiàn)出此狀態(tài)。為了測試情感訴求廣告中哪些視、聽元素會對受眾產生強刺激性，我們將“0PP0MP3”廣告引起受眾注意的因素分為以下六點：主人公的年輕靚麗、廣告描述的浪漫情節(jié)、廣告畫面的唯美、動聽悅耳的音樂、廣告創(chuàng)意的

19、構思、精煉的廣告語。從圖6-1可見情感訴求廣告中動聽悅耳的廣告歌曲最容易引起受眾注意，71.4的控制組成員認為廣告中動聽悅耳的歌曲是引起他們注意的最主要因素。實驗組成員與控制組成員相比，對強聽覺刺激的反應稍微弱些，但動聽悅耳的廣告歌曲仍然是引起受眾注意的最主要因素。控制組和實驗組成員認為，“OPPOMP3”廣告中主人公的年輕靚麗是引起他們注意的另一重要因素。0控制組圖6-1“OPPOMP3”廣告引起受眾注意的因素分析我們將“三星”數(shù)碼相機廣告中引起受眾注意的因素分為：人物獨特的造型、視覺沖擊力強、容易聯(lián)想產品的特點、黑白對比鮮明。圖6-2的分析結果表明，人物獨特的造型、強烈的視覺沖擊力、色彩鮮

20、明的對比是引起廣告受眾無意注意的重要條件。以上的實驗結果證明了我們的研究假設一：情感訴求廣告中的強視、聽元素容易引起個體受眾注意。容易品的特點八、黑白對比鮮明物獨特獨特的造造型的視覺沖擊力控制組口實驗組圖6-2“三星”數(shù)碼相機廣告引起受眾注意的因素分析2高好感度情感廣告與受眾高記憶度的關系我們同樣將“很喜歡”和“較喜歡”廣告界定為受眾對廣告具有高好感度，而“一般”、“不太喜歡”、“有點討厭”廣告界定為受眾對廣告是低好感度。受眾對廣告的記憶程度，采取回憶測試法加以衡量。我們首先將“OPPOMP3”廣告分解為8個主要場景（見實驗組問卷二或控制組問卷二），在受試成員觀看完廣告后發(fā)放問卷，請受試成員選

21、出自己所記得的“0PP0MP3”廣告中所包含的場景。我們將能記住4個以上場景的記憶結果界定為高記憶度，能記住4個及4個以下場景的記憶結果界定為低記憶度。統(tǒng)計結果如表4-3所示，控制組中對廣告有著高好感度的80成員對廣告場景保持著高記憶度，而只有38.9的低好感度成員對廣告保持了高記憶度。實驗組組表現(xiàn)出同樣的趨勢，對廣告有著高好感度的83.3的成員對廣告場景保持著高記憶度，而只有42.9的低好感度成員對廣告保持了高記憶度。從表6-3的百分比統(tǒng)計情況來看，受眾對有著高好感度的情感情感訴求廣告及其心理效應分析訴求廣告通常都保持著深刻記憶。所以說，我們影視廣告的實驗結果基本能證明我們的研究假設二：讓受

22、眾產生高好感度的情感廣告容易讓受眾產生深刻記憶。表6-3高好感度情感廣告與高記憶度的關系（%）控制組實驗組記憶程度低好感度高好感度低好感度高好感度高記憶38.98042.983.3低記憶61.12057.116.7通過圖6-3可以很直觀地看出控制組、實驗組中高好感度成員的記憶差異。由于測試前給實驗組成員一定的暗示信息：“請注意情節(jié)，注意構成廣告的各種元素”，所以實驗組成員中能回憶起8個、6個、5個廣告場景的比值均高于控制組測試結果，可見提示信息所造成的心理定勢影響受眾對廣告的記憶效果，也就是說，與心理定勢一致的情感訴求信息容易讓受眾產生深刻記憶。T控制組實驗組圖6-3兩組高好感度成員對廣告高記

23、憶度的差異平面廣告測試中，我們同樣將“很喜歡”和“較喜歡”廣告界定為受眾對廣告具有高好感度，而“一般、”“不太喜歡”、“有點討厭”廣告認定為受眾對廣告是低好感度。將能否回憶出平面廣告中人物的造型作為衡量高、低記憶度的標準，能“回憶”人物造型的為高記憶度，不能“回憶”的為低記憶度。測試結果如表6-4所示，控制組中，僅56.3的有著高好感度的成員能回憶起“三星”數(shù)碼相機廣告中人物的造型，此比例反而低于低好感度成員的高記憶比，說明不能證明我們的假設。而實驗組中，雖然60的有著高好感度的成員能回憶起廣告中人物的造型，比低好感度成員對廣告的記憶程度高10個百分點，由此可見，“三星”數(shù)碼相機廣告實驗中，關

24、于高好感度與高記憶度關系的實驗結論不能證明我們的假設。之所以出現(xiàn)此情況，有多方面的原因。首先樣本數(shù)量太少，不能反映真實情況；其次，我們以能否回憶出平面廣告中人物的造型來衡量記憶度的高低可能欠科學，所以導致以上的結論。表6-4高好感度情感訴求廣告與高記憶度的關系（）控制組實驗組記憶程度低好感度高好感度低好感度高好感度不能回憶41.743.85040能回憶58.356.350603受眾對廣告的積極情感與受眾對品牌高信任度的關系影視廣告問卷調查中，我們請受試成員從一組形容詞中選出自己觀看“0PP0MP3”廣告后的心情。我們將前4項“愉悅的、熱情的、激動的、輕松的”界定為積極的情感反應，而后四項認定為

25、消極的情感反應。統(tǒng)計結果如表65所示，控制組中有68.2的成員對此廣告表現(xiàn)出積極的情感反應。而實驗組中有70.9的成員對此廣告表現(xiàn)出積極的情感反應。這一結果與我們刻意挑選優(yōu)秀的情感訴求廣告作為觀看對象有著必然的聯(lián)情感訴求廣告及其心理效應分析 系。表6-5受試者對“OPPOMP3”廣告的情感反應（）情感反應控制組實驗組愉悅的40.950熱情的18.20激動的04.2輕松的9.116.7迷惑的9.10平靜的9.129.2厭惡的4.50失望的9.10平面廣告的測試中，我們請受試者選出看完數(shù)碼相機廣告后的感覺，除“看完廣告后有一種不明所以的感覺”外，其余四項的選取均界定為受試者對此廣告有著積極的情感反

26、應。統(tǒng)計結果如表6-6所示，控制組中84.2的成員對此廣告有著積極的情感反應，而實驗組有著更高的比例，96的成員對此廣告體現(xiàn)出積極的情感反應。由于實驗組測試前，我們告知了測試積極情感反應的目的，所以實驗組積極情感反應的比例明顯高于控制組。表6-6受試者對“三星”數(shù)碼相機廣告的情感反應情感反應控制組實驗組能感覺到數(shù)碼相機的高性能31.624有一種不明所以的感覺15.84有一種藝術美感012有過目不忘之感42.128能感覺到數(shù)碼相機的專業(yè)性10.532為了分析受眾對廣告的情感反應與受眾對品牌信任度之間的關系，影視廣告測試中，我們同樣將“愉悅的、熱情的、激動的、輕松”界定為積極的情感反應，而“迷惑的

27、、平靜的、厭惡的、失望的”界定為消極的情感反應。而受試者對“0PP0MP3”品牌的“很信任”、“較信任”是受眾對品牌的高信任度，反之則反。統(tǒng)計結果如表6-7所示，控制組中對“OPPO”廣告具有積極情感反應的28.6%的成員對此品牌表示出高信任度，而具有消極情感反應的成員均沒對此廣告品牌表示出高信任度，說明受眾對OPPO”廣告的情感反應與受眾對品牌信任度之間存在高相關性。而實驗組中70.8%的有著積極情感反應的成員對此品牌表示出高度信任，具有消極情感反應的成員中僅25%的人對此品牌表示出高度信任。由此可見，受眾對廣告的積極情感反應容易激發(fā)受眾對廣告品牌產生高信任度，證明了受眾對“OPPO”廣告的

28、情感反應與受眾對此品牌信任度之間存在相關性，我們基本能證明研究假設三：受眾對廣告的積極情感容易轉化為對品牌的高信任度。表6-7受眾對“OPPOMP3”廣告的情感反應與受眾對品牌信任度的關系控制組實驗組信任度積極情感反應消極情感反應積極情感反應0絕無好感0000不太信任057.14.250一般71.442.92525較信任28.6062.525很信任008.30 情感訴求廣告及其心理效應分析平面廣告測試中，我們同樣將除“看完廣告后有一種不明所以的感覺”外的其余四項均界定為受試者對此廣告有著積極的情感反應。而受試者對“三星”數(shù)碼相機品牌的“很信任”、“較信任”界定為受眾對品牌具有高信任度，反之則反

29、。統(tǒng)計結果如表6-8所示，控制組中對“三星”數(shù)碼相機廣告有著積極情感反應的54.6的成員對此品牌建立起高信任度，而對廣告有著消極情感反應的成員中只有50的人對此品牌有著高信任度，所以此研究結果的差異是無意義的不能推及總體樣本情況的差異。實驗組中，58.3的有著積極情感反應的成員對此廣告品牌表示出高信任度，而只有25的有著消極情感反應的成員對廣告品牌表示出高信任度，可見受眾對情感訴求廣告的積極情感反應容易引發(fā)受眾對品牌的高信任度。也就是說，實驗組的統(tǒng)計結果基本能證明研究假設三：受眾對廣告的積極情感容易轉化為對品牌的高信任度。表6-8受眾對“三星”數(shù)碼相機廣告的情感反應與受眾對品牌信任度的關系控制

30、組實驗組信任度積極情感反應消極情感反應積極情感反應消極情感反應絕無好感9.10025不太信任0000一般36.45041.750較信任45.55058.325很信任9.10004受眾觀看情感訴求廣告前后的品牌態(tài)度變化我們分析受試成員觀看“三星”數(shù)碼相機廣告之前和觀看之后的品牌態(tài)度差異。觀看廣告前，我們測試了實驗組成員對“三星”數(shù)碼相機的信任程度，在經過三輪測試后，我們又測試了成員們對“三星”數(shù)碼相機的信任程度，其前后的態(tài)度變化如圖6-4所示。從圖中我們可以清晰地看出，觀看“三星”數(shù)碼相機廣告前，實驗組成員中有18.8的人“很信任”三星這一品牌，而觀看三遍廣告之后，成員對三星品牌“很信任”的比例

31、上升了6.2。雖然實驗組成員在觀看廣告后，對三星品牌“較信任”的比例下降了3，但從前后品牌態(tài)度變化的總體趨勢看，實驗組成員在觀看此廣告后，有更多的人對“三星”品牌擁有了高度信任。因為，觀看此廣告前成員中只有50的人對“三星”品牌具有高信任度（包括很信任、較信任），而觀看廣告后，此總體比例上升了3.2個百分點。所以，可以預測：優(yōu)秀的情感訴求廣告在促進受眾對廣告品牌產生高信任度方面有著積極的作用。一*一觀看前態(tài)度觀看后態(tài)度情感訴求廣告及其心理效應分析 七、附錄：實驗組問卷前測問卷影視廣告1、請問你是否知道“OPPO”牌MP3?（單選）知道B.不知道2、（請知道的同學作答）那您是否觀看過“OPPO”

32、牌MP3的廣告？（單選）看過B.沒看過3、（請知道其品牌或看過其廣告的同學繼續(xù)作答）那您對“OPPO”品牌的態(tài)度如何？（單選）A.很信任B.較信任C.一般D.不太信任E.絕不好感平面廣告1、請問您看過“三星”產品的廣告嗎（單選）A.看過B.沒看過2、請問您使用過“三星”的產品嗎？單選）A.用過B.沒用過3、請您評價對“三星”產品的態(tài)度？單選）A.很信任B.較信任C.一般D.不太信任E.絕無好感實驗組問卷一觀看第一遍影視廣告1、請選出MP3廣告的品牌名稱（單選）紐曼B.OPPOC.i-pod2、MP3廣告展現(xiàn)的第一場景發(fā)生在什么地方？（單選）地鐵B.公交車C.游樂場3、MP3廣告中兩個主要人物所

33、想象的關系是什么？（單選）戀人關系B.兄妹關系C.陌生人關系4、MP3廣告中最能引起您的注意的因素是什么？（最多選3個）主人公的年輕、靚麗B.廣告描述的浪漫情節(jié)C.廣告畫面的唯美D.動聽悅耳的音樂E.廣告創(chuàng)意的構思F.精煉的廣告語G.其他5、看完此廣告，您對該MP3品牌的態(tài)度（單選）很信任B.較信任C.一般D.不太信任E.絕無好感平面廣告1、請選擇數(shù)碼相機廣告的品牌名稱（單選）佳能B.三星C.索尼2、數(shù)碼相機廣告中人物造型是什么？（單選）3、數(shù)碼相機廣告中最吸引您注意的因素是什么？（最多選2點）人物獨特的造型B.視覺沖擊力強C.容易聯(lián)想產品的特點D.黑白對比鮮明G.其他4、看完此廣告，您對數(shù)碼

34、相機的態(tài)度如何？（單選）很信任B.較信任C.一般D.不太信任E.絕無好感實驗組問卷二觀看第二遍影視廣告1、您喜歡這個MP3廣告嗎？（單選）D.不喜歡E.有點討厭A.很喜歡B.較喜歡C.一般理由：2、MP3廣告的廣告語是下面哪一句？（單選）我的音樂夢想，*MP3!音樂成就夢想，*MP3！音樂隨身，服務貼心!*MP3!3、請選出您所記得的MP3廣告中包含的場景？（多選）男女主人公同時出現(xiàn)在地鐵中男主人公打開MP3開始聽音樂男女主人公在林蔭小道上欣賞花瓣雨男女主人公在廣場上溜旱冰男女主人公舉著波板糖照大頭貼男女主人公在游樂場騎旋轉木馬男主人公想親吻女主人公男女主人公被站點提示拉回現(xiàn)實4、MP3廣告中

35、的廣告旋律是下面哪一首？lalalaladarlingdarlingdarlingdududu平面廣告1、您喜歡這個數(shù)碼相機廣告嗎？（單選）A.很喜歡B.較喜歡C.一般D.不太喜歡E.有點討厭理由：2、此廣告讓您記憶最深刻的是？（單選）A.“數(shù)碼相機”這一品牌名稱B.相機的綠色鏡頭C.模特的獨特造型3、看了“數(shù)碼相機”的廣告后有什么感覺？（最多3點）A.能感覺到數(shù)碼相機的高性能B.有一種不明所以的感覺C.有過目不忘之感有一種藝術美感E.能感覺到數(shù)碼相機的專業(yè)性G.其他實驗組問卷3觀看第三遍影視廣告1、請從下面的形容詞中選出您觀看這個MP3廣告后的心情。（最多3點）A.愉悅的B.熱情的C.激動的

36、D.輕松的迷惑的F.平靜的G.厭惡的H.失望的2、請評價您對此MP3廣告的好惡程度。（單選）A.很喜歡B.較喜歡C.一般D.沒有好感F.討厭3、看完此廣告，您對MP3的信任度如何？（單選）A.很信任B.較信任C.一般D.不太信任E.絕無好感4、商場產品展示柜中陳列有紐曼、i-pod、昂達、愛國者，您會購買哪種品牌的MP3?（單選）A.紐曼B.i-podC.昂達D.愛國者平面廣告1、是否喜歡三星數(shù)碼相機這個廣告？（單選）A.很信任B.較信任C.一般D.不太信任E.絕無好感2、看完廣告，是否產生了想購買三星數(shù)碼相機的欲望？（單選）想購買B.沒感覺C.不想購買3、如果購買三星數(shù)碼相機，是因為：（單選

37、）A.想證實產品是否具有如此好的專業(yè)性僅因為喜歡廣告前兩個原因都有其他4、看完此廣告，您對三星數(shù)碼相機的信任度如何？（單選）A.很信任B.較信任C.一般D.不太信任E.絕無好感控制組問卷控制組問卷一觀看第一遍影視廣告1、三則影視廣告哪則廣告最具有吸引力？（單選）A.MP3廣告B.寶寶金水廣告C.統(tǒng)一綠茶廣告2、請選出日用品廣告的產品名稱（單選）A.六神花露水B.寶寶金水C.蚊不叮3、日用品廣告引起您注意的元素？（單選）A.小孩的可愛B.熟悉親切的兒歌C.產品的功能點輕松歡快的氣氛E.其他4、請選出MP3廣告的品牌名稱（單選）A.紐曼B.OPPOC.i-pod5、MP3廣告展現(xiàn)的第一場景發(fā)生在什

38、么地方？（單選）A.地鐵B.公交車C.游樂場6、MP3廣告中兩個主要人物所想象的關系是什么？（單選）A.戀人關系B.兄妹關系C.陌生人關系7、MP3廣告中最能引起您的注意的因素是什么？（最多選3個）A.主人公的年輕、靚麗B.廣告描述的浪漫情節(jié)C.廣告畫面的唯美動聽悅耳的音樂E.廣告創(chuàng)意的構思F.精煉的廣告語G.其他8、看完此廣告，您對該MP3品牌的態(tài)度（單選）A.很信任B.較信任C.一般D.不太信任E.絕無好感9、請選出茶廣告的品牌名稱（單選）A.統(tǒng)一B.康師傅C.雀巢10、茶廣告最吸引您注意的元素（最多選2點）A.一望無際的綠茶園B.飄動的茉莉花C.充滿活力的沖浪運動D.輕松、歡快的氣氛其他

39、平面廣告1、三則平面廣告哪則廣告最具有吸引力？（單選）A.數(shù)碼相機廣告B.速凍冷食廣告C.DVD廣告2、請選出冷食廣告的品牌名稱（單選）A.龍鳳B.思念C.五王3、速凍冷食廣告的主要色調是什么？（單選）A.黃色B.藍色C.綠色4、請選出DVD廣告的品牌名稱（單選）A.金正B.TCLC.SONY5、DVD廣告吸引您注意的元素是什么？（最多2點）A.構圖的簡潔B.站立的DVDC.獨特的創(chuàng)意D.廣告語E.其他6、請選擇數(shù)碼相機廣告的品牌名稱（單選）A.佳能B.三星C.索尼7、數(shù)碼相機廣告中人物造型是什么？（單選）8、數(shù)碼相機廣告中最吸引您注意的因素是什么？（最多選2點）A.人物獨特的造型B.視覺沖擊力強C.容易聯(lián)想產品的特點D.黑白對比鮮明G.其他9、看完