客戶關(guān)系管理封面

1、中國特色大學江西服裝學院淺談高星酒店的客戶關(guān)系管理院系名稱：服裝商貿(mào)分院課程名稱：客戶關(guān)系管理指導老師：劉錦虹教授姓名：余榮龍學號：2011-7963-01512014年06月13日第 頁（共4頁）淺談高星酒店的客戶關(guān)系管理摘要客戶關(guān)系管理作為一種成功的客戶管理策略，在各行各業(yè)得到了迅速的普及和發(fā)展，目前許多大型酒店集團都建立了自己的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)，并在實際應(yīng)用中取得了顯著的成效。筆者在此分析了國內(nèi)星級酒店客戶關(guān)系管理現(xiàn)狀和存在的問題并提出了加強高星級酒店客戶關(guān)系管理的一些建議。關(guān)鍵詞：高星級酒店；客戶關(guān)系；管理策略客戶關(guān)系管理（CRM）是近年來一直被酒店管理者津津樂道的一個營銷概念，是一個

2、不斷加強與顧客交流，不斷了解顧客需求，并不斷對產(chǎn)品及服務(wù)進行改進和提高以滿足顧客需求的連續(xù)的過程。客戶關(guān)系管理注重的是與客戶的交流，企業(yè)的經(jīng)營是以客戶為中心，而不是傳統(tǒng)的以產(chǎn)品或以市場為中心。因此，客戶關(guān)系管理被標榜為一種選擇和管理有價值客戶及其關(guān)系的極為有效的商業(yè)策略。一、酒店業(yè)務(wù)運營的特點及國內(nèi)酒店客戶關(guān)系管理的現(xiàn)狀（一）酒店酒店業(yè)務(wù)運營的特點酒店酒店業(yè)務(wù)運營的特點主要表現(xiàn)在三個方面：第一，一線員工多于二三線員工。制造業(yè)中，流水線上的人員和客戶沒有面對面的溝通以及服務(wù)。但在服務(wù)的酒店業(yè)中,房務(wù)部、餐飲部以及安保部都被稱為生產(chǎn)部門，這些一線部門員工每天工作都要和客人進行面對面的接觸溝通，他們

3、對客人的服務(wù)就是酒店的無形產(chǎn)品，提供讓客人滿意的服務(wù)意味著產(chǎn)出了優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品。一般的企業(yè)與客戶接觸點主要集中在銷售部，而酒店與客戶的接觸點卻有前臺接待員、禮賓員等，從數(shù)量上來說,直接與客人接觸的一線員工要比二、三線人員的人多。第二，生產(chǎn)和消費同步進行。我們?nèi)粘Ｋ徺I的產(chǎn)品都是使用后才能做出評價的，但在酒店行業(yè)中，我們的產(chǎn)品是一邊生產(chǎn)一邊消費的，酒店的產(chǎn)品是無形的服務(wù)，就如到酒店餐廳就餐一樣，從進入酒店開始就在享受服務(wù)了，也是在消費中了,一直到結(jié)賬離開生產(chǎn)和消費也同步結(jié)束了。第三，客人的個性化需求?？腿藢Ψ?wù)的需求根據(jù)個人的愛好各有不同,并且還會涉及很多細微的方面，例如餐廳的背景音樂、座椅的軟硬程

4、度以及擺放方向、廳內(nèi)燈光的強弱程度、大堂香薰的香味等，同樣的燈光強弱程度，有人喜歡也有人討厭。通過對客戶的熟悉，然后提供其滿意的服務(wù)，盡最大的努力去滿足客人的個性化要求，這樣就能使顧客有賓至如歸的感覺。從以上三點可以看出，酒店特別適合以及需要引入客戶關(guān)系管理系統(tǒng)。（二）國內(nèi)酒店客戶關(guān)系管理的現(xiàn)狀近年來星級酒店行業(yè)廣泛注重客戶市場的擴展，很多星級酒店集團開始認真思考與客戶間關(guān)系的維護與管理工作。國內(nèi)星級酒店集團學習客戶關(guān)系管理理念以尋求更科學合理的客戶服務(wù)方法穩(wěn)定現(xiàn)有客戶、吸引高端客戶市場。國內(nèi)很多酒店都做得比較成功，比如希爾頓酒店集團早在2002年5月就開始科學建立對賓客價值評估機制，充分利用

5、收集到的信息獲得顧客忠誠度和利潤的同步增長。他們率先提出客戶關(guān)系管理發(fā)展策略，將自己的發(fā)展計劃劃分為爬行、走路、奔跑、飛行四個階段，目前取得了顯著成效。國內(nèi)高星級酒店集團的目標客戶市場都是世界上最頂尖的客戶群體，這些客戶群體不僅衣食無憂，而且有自己獨特的愛好，這些頂尖客戶群體愿意為特殊服務(wù)支付高額的費用，因此需要酒店關(guān)注他們這些愛好，并設(shè)法滿足。為實現(xiàn)上述要求，酒店必須雇傭最有素質(zhì)的優(yōu)秀員工、開發(fā)相關(guān)軟件、采購特殊物品、提供特殊服務(wù)來滿足客人獨特的需要。對于國內(nèi)大多數(shù)非高星級別酒店而言，它們的目標市場達不到類似的高度，客人的額外要求不會很多，愿意支付的房費收入不足以支撐全面的個性化服務(wù)，如果完

6、全照搬國際頂尖酒店的做法，結(jié)果很有可能是投入巨大卻吃力不討好，盈利甚微。盡管在國內(nèi)的酒店管理行業(yè)中客戶關(guān)系管理還沒有穩(wěn)固的市場支撐其運作，但酒店一方對客戶關(guān)系管理的重視卻絲毫不可退減。因為這是未來發(fā)展的大趨勢，可以說要使顧客滿意轉(zhuǎn)換為顧客忠誠，客戶關(guān)系管理是打造高星級酒店的必由之路，為此，國內(nèi)星級酒店紛紛開展客戶關(guān)系管理研究，并實踐于各自的酒店管理之中。二、國內(nèi)酒店在客戶關(guān)系管理中存在的問題（一）缺乏統(tǒng)一完整的客戶信息管理建制根據(jù)酒店管理行業(yè)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，目前很多酒店都在大力探索核心客戶信息的收集整理辦法，有時會存在信息不夠集中統(tǒng)一的現(xiàn)象，甚至會出現(xiàn)由于酒店同部門不同員工掌握的信息不能互換疏導導致

7、矛盾產(chǎn)生的情況，這是一個很嚴重的問題。因為酒店行業(yè)本來接觸到的客戶就很多，數(shù)量龐大，客戶信息分散，涉及面廣，數(shù)據(jù)收集難免存在困難。因此，每個部門、每個員工都難以全面地意識到收集客戶信息的重要性和確保收集信息的準確性，一旦某一個環(huán)節(jié)出了問題，就會影響整個數(shù)據(jù)庫的有效性。缺乏統(tǒng)一完整的客戶信息管理建制，成為阻礙酒店快捷獲取客戶資料以更新服務(wù)的漏洞之一。（二）原有人事分配考核制度需要更新一些星級酒店沒有意識到實施客戶關(guān)系管理會給飯店帶來根本的變革。因為客戶關(guān)系管理模式不同于傳統(tǒng)的管理模式，客戶關(guān)系管理本身要求的酒店業(yè)務(wù)流程的重組、企業(yè)文化的相應(yīng)改變以及以客戶為中心的理念等，而且困難的是這些都需要企業(yè)

8、員工去實施和接受，如果原有的績效考核制度或相應(yīng)的管理制度沒有作任何改變，要想取得成功是不可能的?？蛻糍Y料的收集與整理從根本上依靠員工的工作量的進一步遞進，倘若不能依據(jù)員工付出從績效工資出發(fā)激發(fā)他們實施客戶關(guān)系管理的熱情，那么所謂的客戶關(guān)系管理只能是紙上談兵。所以，怎樣在人事分配考核制度方面做好統(tǒng)籌規(guī)劃，將是我國酒店行業(yè)成功實施客戶關(guān)系管理的一個重要問題。（三）客戶服務(wù)資源分配不合理國內(nèi)的一些所謂高星級酒店由于往往是個人投資經(jīng)營管理，不是國際集團化經(jīng)營模式，因此成本有限，投資個性化服務(wù)項目、發(fā)展長期客戶關(guān)系的資金往往不到位，很難要求員工對每個客人都做到全方位的接待與滿足，包括在員工管理、酒店內(nèi)部

9、資源分配上都捉襟見肘。沒有能力按照現(xiàn)有的客戶要求的承受能力切實安排服務(wù)工作，沒有靈活合理地將最有力的服務(wù)傳達給最有潛力、影響力的核心客戶，造成吃力不討好的尷尬經(jīng)營局面。三、高星級酒店有效管理客戶關(guān)系的建議（一）建立具有自身特點的企業(yè)文化支持在CRM實施的過程中，需要樹立其酒店的品牌以及酒店外在形象,同時更加需要各部門工作人員的相互配合，完成這些得靠酒店文化的支持。在任何的企業(yè)里，企業(yè)文化都是企業(yè)的核心，酒店的文化同時起著核心的地位。許多的酒店都意識到了這個問題，但卻并沒有意識到它和CRM系統(tǒng)的之間的關(guān)系。獲得酒店全體員工的認可實施系統(tǒng)的第一步驟就是讓員工認識到實施的重要性和必要性，他需要獲得酒

10、店全體員工的認可，要讓酒店員工自愿地投入到客戶關(guān)系管理中來，為酒店的客戶關(guān)系管理做出貢獻,還要把實施的詳細情況傳達到每一個相關(guān)的部門，讓員工知道自己的服務(wù)所得到的回應(yīng)以及讓員工感到自己的重要性。（二）提供有針對性的個性化服務(wù)高星級酒店內(nèi)的各項服務(wù)資源不可能平均分攤在每一個客戶身上，即要想做到對所有客戶“一視同仁，”從實際來看幾乎是天方夜譚。根據(jù)帕累托定律，80%的利潤由20%的客戶創(chuàng)造，因此，可以考慮針對這20%的核心客戶，保證最后的經(jīng)營利潤。而客人選擇酒店的標準與價值觀是可以被酒店的個性化服務(wù)所引導的，一般來說，管理者必須投入巨大、服務(wù)貼心，深切迎合高端客戶的入住餐飲需求，才能令客人留下深刻

11、印象，起到調(diào)動潛在客戶消費取向的效果。同時需要注意的是，在針對20%的核心客戶提供個性化服務(wù)，使之成為客戶關(guān)系管理的對象時，要保證酒店對其他80%的客戶提供良好的、符合星級要求的標準化服務(wù)。只有這樣，酒店的客戶資源才能最有效地利用起來。（三）建立科學的選擇機制，確定核心客戶根據(jù)行業(yè)內(nèi)存在的普遍規(guī)律，酒店所接觸的客戶間會產(chǎn)生消費傾向的傳染，即一傳一的介紹法（口碑效應(yīng)），口碑效應(yīng)可以擴展客戶關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，因此在客戶關(guān)系網(wǎng)絡(luò)中，要建立科學的選擇機制確定核心客戶，方便酒店在未來的發(fā)展中穩(wěn)固客戶關(guān)系，核心客戶是酒店營銷的重點對象，保證酒店盈利的穩(wěn)定性。針對那些能給酒店帶來巨大經(jīng)濟效益的客戶，應(yīng)該將他們列為大

12、客戶管理的候選對象，而且有些顧客從目前來看也許不具有戰(zhàn)略價值，但由于其潛在的社會影響力與經(jīng)濟消費能力所占比重較大，也應(yīng)該將其列為大客戶。例如：政府職能部門管理者、旅行社主管、協(xié)議公司及其它訂房中介機構(gòu)、各界名人等。需要注意的是，建立科學的選擇機制在確定這些核心客戶目標時，考查的方面不能只關(guān)注核心客戶本身，還需要對客戶關(guān)系管理的服務(wù)和維護人員進行交流聯(lián)系工作，因為通常他們才是有權(quán)決定是否帶給酒店生意的人。（四）加強硬件建設(shè)集中管理客戶信息酒店如果不了解客戶的真正信息與需求，就不可能用完善周密的服務(wù)安排等一系列工作影響核心客戶關(guān)系的建立。而在搜集客戶入住喜好與飲食習慣等信息時，如何提高信息的時效性

13、、做到不同內(nèi)容信息的分門別類以減少不必要的安排沖突與矛盾，筆者認為可以通過集中管理核心客戶信息錄入途徑的辦法來解決，具體可以從兩方面入手，設(shè)計適合酒店自身的管理系統(tǒng)，從技術(shù)層面和員工層面來集中管理核心客戶信息。酒店應(yīng)設(shè)立專職機構(gòu)或?qū)Ｂ毴藛T負責客戶信息的收集。首先，酒店各部門應(yīng)該有專門的客戶信息記錄本，電腦或手工都可以，由專人負責記錄；其次，各部門的信息應(yīng)該有出處，即酒店應(yīng)有專職機構(gòu)或人員接收這一信息，整理歸檔，此類機構(gòu)盡量歸屬前廳部門，因為可以修改客戶信息的接口太多，容易引起信息混亂和丟失。沒有統(tǒng)一的信息部門與客戶端直接聯(lián)系交流，則沒有人來負責管理這些信息，使客戶資料過期。所以，設(shè)立專職機構(gòu)是

14、很有必要的。再次，不同部門之間的信息應(yīng)該互通。酒店是個整體，讓不同部門的員工互相了解對方收集的信息，可以更好地了解客人，也可以加強部門間的合作，增加工作中的樂趣。（五）鼓勵員工積極收集客戶信息酒店加強硬件建設(shè)集中管理客戶信息，建立了清晰的信息收集途徑，這只是一個基本條件，如果員工沒有積極收集信息的意愿，那么整個活動還是會流于形式。員工可能會考慮到工作時間與工作報酬不平衡的原因消極對待酒店管理客戶信息的工作，因此，星級酒店在收集客戶信息的過程中會出現(xiàn)員工積極性不高、采集效率低等現(xiàn)象。建議把信息收集和員工獎勵掛鉤，如每月進行客戶信息收集排名，對客戶信息收集比較積極的員工給予明顯獎勵，并樹立正面形象

15、，鼓勵其他員工也留心收集客戶信息，這樣才能從根本上提高客戶信息的實用性，使其反饋到酒店日常的服務(wù)細節(jié)中。小結(jié)在競爭激烈的時代,想要競爭中取得成功，就得從酒店的服務(wù)質(zhì)量中下手,從而獲得更多客戶。酒店競爭途徑是多種多樣，而以客戶關(guān)系管理為基礎(chǔ)的競爭途徑可以取得多種的競爭優(yōu)勢。留住老客戶，吸引新客戶是所有酒店的主要任務(wù),由于酒店的行業(yè)性質(zhì)非常適合引入CRM系統(tǒng)，特別在高星級酒店，客戶關(guān)系管理越來越受到重視,都期望通過客戶關(guān)系管理建立起不斷改進的競爭優(yōu)勢，從而獲得核心競爭力。酒店CRM信息系統(tǒng)的構(gòu)建不僅只是需要一個單純的計算機系統(tǒng)，它的構(gòu)建基于酒店整體,需要酒店的領(lǐng)導和員工的大力支持，組織結(jié)構(gòu)與流程調(diào)

16、整，企業(yè)組織文化的重塑等。本文分析了酒店業(yè)務(wù)運營的特點及酒店客戶關(guān)系管理的現(xiàn)狀、國內(nèi)酒店在客戶關(guān)系管理中存在的問題，并針對酒店運營特點和酒店客戶關(guān)系管理現(xiàn)狀及存在的一些問題，提出了建立具有自身特點的企業(yè)文化支持、提供有針對性的個性化服務(wù)、建立科學的選擇機制，確定核心客戶、加強硬件建設(shè)集中管理客戶信息、鼓勵員工積極收集客戶信息等的建議。筆者深信，一個酒店企業(yè)在實施CRM系統(tǒng)和重視客戶關(guān)系管理之后，必將大大提高員工的工作效率,節(jié)省酒店的日常開支，有力地幫助酒店提高業(yè)務(wù)處理流程的自動化程度,提高服務(wù)質(zhì)量和客戶忠誠度，提升酒店競爭力，使酒店取得成功。參考文獻：王廣寧：客戶關(guān)系管理北京：經(jīng)濟管理出版杜，2009年1月.韓婷婷：淺談客戶關(guān)系管理及其機遇管理世界，2008年4月.翁亮：企業(yè)實施CRM的若干問題探討科技進步與對策，專2009年8月.孟良慶：客戶價值驅(qū)動的客戶關(guān)系管理研究復(fù)旦大學經(jīng)濟系，2011年.王永貴董大海：客戶關(guān)系管理的研究現(xiàn)狀、不足和未來展望中國流通經(jīng)濟