西北摩托車市場(chǎng)調(diào)查與分析報(bào)告

1、WORD.35/35營(yíng)銷大西北西北摩托車市場(chǎng)調(diào)查脫離市場(chǎng)，你還能了解市場(chǎng)嗎？不深入市場(chǎng)，你還想占有市場(chǎng)嗎？不專注于市場(chǎng)，你怎么能贏得市場(chǎng)？大西北是一塊好蛋糕，許多嘗過(guò)的人都這么說(shuō)。也許，在許多人的印象中，大西北是一個(gè)非常抽象的，比如黃土高坡，比如高山積雪，比如大漠落日，比如茫茫草原大西北甚至可以用一個(gè)詞來(lái)形容：荒瘠。那么，對(duì)于這樣的一個(gè)地方，是否真的如人所說(shuō)有可口的市場(chǎng)蛋糕呢？通過(guò)對(duì)大西北市場(chǎng)的深入了解發(fā)現(xiàn)，在這片被許多人的先入為主的印象所籠罩的廣袤土地上，其市場(chǎng)前景。甚至可以說(shuō)，大西北市場(chǎng)已經(jīng)成為許多品牌實(shí)現(xiàn)全國(guó)領(lǐng)先戰(zhàn)略的一個(gè)最重要的砝碼。西北地區(qū)特征西北市場(chǎng)之復(fù)雜，給我們的市場(chǎng)營(yíng)銷造成了極

2、大的困難。要做好西北市場(chǎng)，就必須對(duì)其進(jìn)行深入客觀的調(diào)查與分析，摸準(zhǔn)市場(chǎng)的特點(diǎn)，然后有針對(duì)性地開展?fàn)I銷活動(dòng)。那么，西北市場(chǎng)有哪些比較突出的特點(diǎn)呢？一、人口密度小?？梢哉f(shuō)，在中國(guó)960萬(wàn)平方公里的土地上，西北五省的面積之大、人口之少構(gòu)成了這個(gè)市場(chǎng)的最大特點(diǎn)：人口密度非常小。在這五個(gè)省占中國(guó)版圖1/4的土地上，生活著占中國(guó)人口總數(shù)將近1/6的人口。人口密度小，必然會(huì)導(dǎo)致單位人口的營(yíng)銷成本增加，或者說(shuō)，會(huì)增加營(yíng)銷的難度。二、交通不方便。整個(gè)西北地區(qū)地形比較獨(dú)特，沙漠、山丘、高原等比較普遍，由于人口居住不集中，分布比較分散，縣城與縣城、鄉(xiāng)鎮(zhèn)與鄉(xiāng)鎮(zhèn)之間的距離，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)陸，再加上道路狀況欠佳，因此，交通非常

3、不方便。這也使市場(chǎng)調(diào)查與營(yíng)銷活動(dòng)的開展難度加大。三、經(jīng)濟(jì)相對(duì)落后。由于地區(qū)差異，西北五省的氣候與環(huán)境也有很大的差異，差異更大的是經(jīng)濟(jì)狀況。在有的地方，由于有自然資源如煤炭、石油等，當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)就比較發(fā)達(dá)；而在有的地方，由于缺乏可開發(fā)的自然資源，再加上政府的禁牧政策，僅靠農(nóng)業(yè)和打工收入很難形成一定的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)。雖然存在著地區(qū)經(jīng)濟(jì)差異，但是，從總體上來(lái)說(shuō)，西北地區(qū)的經(jīng)濟(jì)狀況并不樂(lè)觀。四、民族差異大。在西北地區(qū)，有一個(gè)比較顯著的特征，那就是少數(shù)民族人口比較多，比如回族，藏族與蒙古族。由于民族文化的差異較大，忌諱較多，因此，要達(dá)成溝通與交流的難度也在無(wú)形中增加。但是有一點(diǎn)好處就是，這些地方的人都比較憨厚樸

4、實(shí)，信用度比較高。五、農(nóng)民比例高。在這些地方，以農(nóng)業(yè)人口居多，甚至可以說(shuō)，應(yīng)該是全國(guó)所有地區(qū)農(nóng)村人口所占人口總數(shù)比例最高的區(qū)域。經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)，城市化進(jìn)程就比較滯后；以農(nóng)業(yè)為主的經(jīng)濟(jì)形態(tài)，也決定了經(jīng)濟(jì)的落后。在很多地方，農(nóng)民的人均年收入僅為1300元左右。六、文化水平低。與經(jīng)濟(jì)落后相伴隨的，是文化水平的落后。盡管近年來(lái)，教育設(shè)施有所改善，教育水平有所提高，但是總體情況依然不容樂(lè)觀。文化水平的低下，使他們很少有看書讀報(bào)的習(xí)慣，也就是說(shuō)，這些地方不僅是經(jīng)濟(jì)的沙漠，也是文化與知識(shí)的沙漠。七、信息閉塞。除了電視廣播外，他們很少有機(jī)會(huì)能夠了解外面的世界，以與外面的世界所發(fā)生的巨大變化。遙遠(yuǎn)的山路阻隔的不僅是

5、他們的眼光，還有他們的思想。在很多地方，他們有的生活在一個(gè)小小的縣城，有的可能集居在一個(gè)山凹，可能甚至連電視、廣播也無(wú)常接收。因此，他們幾乎被阻斷了與外界的聯(lián)系，處于信息極度匱乏的狀態(tài)中。以上是西北地區(qū)總體的特征。這些特征構(gòu)成了我們要進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷的外部條件。那么，在這些地方有哪些市場(chǎng)特征呢？一、口碑效應(yīng)顯著。由于信息閉塞，再加上缺乏消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)，許多消費(fèi)者對(duì)品牌的選擇往往通過(guò)口碑進(jìn)行選擇。當(dāng)然，正是由于缺乏消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)，一些類似于汽車“拼縫”的“摩”托就出現(xiàn)了，他們甚至成為一些經(jīng)銷商的網(wǎng)絡(luò)銷售員和宣傳員。二、價(jià)格因素明顯。在某些地方，價(jià)格的高低能決定一個(gè)品牌在當(dāng)?shù)氐氖袌?chǎng)占有。比如在，一般比較接受300

6、0元左右的價(jià)位，而且越便宜越好賣。他們基本上不怎么選擇品牌，因?yàn)槟抢锏南M(fèi)者認(rèn)為一輛摩托車只能在草原上騎三年，不管是什么品牌，三年后肯定要換，因此，就選擇比較便宜的。某品牌以3000元左右的價(jià)格在該市場(chǎng)獲得的極大的占有率就說(shuō)明了問(wèn)題。當(dāng)然，還有一些地方由于經(jīng)濟(jì)承受能力有限，同時(shí)也缺乏品牌意識(shí)，因此，對(duì)價(jià)格比較關(guān)注，把價(jià)格作為第一選擇因素。三、欠帳比較普遍。在、的大多數(shù)地方，欠帳成風(fēng)。在某些地方，如果不欠帳，就很難賣出去，甚至賣不出去，即使是名頭比較響亮的品牌。欠帳掩藏著巨大的風(fēng)險(xiǎn)，死于欠帳的經(jīng)銷商不在少數(shù)。而在就不一樣了，居住分散，這里基本上杜絕了欠帳現(xiàn)象。四、關(guān)系營(yíng)銷突出。由于信息閉塞，以與

7、口碑效應(yīng)的共同作用，依靠各種關(guān)系進(jìn)行營(yíng)銷成為一大特點(diǎn)。比如有的發(fā)動(dòng)親戚朋友，這是最普遍的。當(dāng)然，還有一個(gè)比較典型的就是，一些經(jīng)銷商原來(lái)就是做摩托車維修的，多年的維修經(jīng)歷不僅積累了豐富的經(jīng)驗(yàn)，還積累了豐富的人脈，并成為當(dāng)?shù)鼐哂幸欢ㄓ绊懥Φ娜宋?，甚至形成了自己的個(gè)人威望與品牌。他們不僅可以通過(guò)親戚朋友，還可以通過(guò)自己的徒弟，以與熟悉的顧客去宣傳和推薦。五、關(guān)注售后服務(wù)。在所走訪的經(jīng)銷商中，有很多是從事多年摩托車維修的，不僅具有豐富的維修經(jīng)驗(yàn)，還有完善周到的售后服務(wù)體系，在售后服務(wù)上有保證。有的經(jīng)銷商打開服務(wù)牌，還開展24小時(shí)救援服務(wù)、終身免費(fèi)維修服務(wù)等等，這成為一個(gè)受到消費(fèi)者青睞的閃亮的賣點(diǎn)。當(dāng)然

8、，由于區(qū)域較大，且各地的風(fēng)俗人情與經(jīng)濟(jì)水平不同，消費(fèi)特點(diǎn)也有一定的差別。但是，從總體上來(lái)說(shuō)，具有2個(gè)最大的特點(diǎn)：一是西北市場(chǎng)對(duì)摩托車的需求旺盛，是最劃算的交通工具，而且相對(duì)于其他市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，其需求更為急迫，利潤(rùn)也比較高。二是由于區(qū)域太大，差異明顯，因此，由市場(chǎng)的復(fù)雜性所導(dǎo)致的營(yíng)銷難度也在增加。四大難題也許，正是由于西北市場(chǎng)太大太特殊，因此，通常意義上的營(yíng)銷手法在這里并不能獲得理想效果，甚至?xí)m得其反。相對(duì)于去年，今年的市場(chǎng)已經(jīng)發(fā)生了一些比較顯著的變化，最明顯的莫過(guò)于銷量超過(guò)50%的下降。如何能夠保持去年，甚至取得超過(guò)去年的輝煌戰(zhàn)果？那就要戰(zhàn)勝以下幾大難題：一、缺乏品牌意識(shí)。在某些地方，一些雜牌車

9、甚至比品牌車的銷售更好，一些新品牌也能獲得一定的市場(chǎng)。根據(jù)調(diào)查，越落后的地方，市場(chǎng)就越不成熟，消費(fèi)者就越缺乏消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)，因此，品牌意識(shí)就越差。在有的地方，一些新品牌就因?yàn)橘d欠與價(jià)格低而一度成為該區(qū)域的“名牌”，而真正的名牌卻被冷落了。二、欠帳比較嚴(yán)重。在整個(gè)西北地區(qū)，可能除了外，其它地方基本上都存在著欠帳的現(xiàn)象，甚至不欠帳就沒(méi)有人買。這一個(gè)方面是因?yàn)橄M(fèi)者經(jīng)濟(jì)收入有限，其消費(fèi)略顯超前，因此需要賒欠；另一個(gè)方面是因?yàn)榘彦X放高利貸出去了，或者欠下來(lái)作為質(zhì)量保證金。在這兩個(gè)因素中，第一個(gè)因素是主要的。由于競(jìng)爭(zhēng)很激烈，為了爭(zhēng)奪市場(chǎng)，賒帳甚至成為促銷的手段。在我們通過(guò)對(duì)經(jīng)銷商的走訪，賒欠導(dǎo)致的資金擠占越來(lái)

10、越大，一般的經(jīng)銷商被欠的帳達(dá)到20萬(wàn)，多的可以達(dá)到200萬(wàn)，這就形成了極大的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，許多對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的抵御能力欠佳的經(jīng)銷商因此而破產(chǎn)倒閉。如果不把賒欠問(wèn)題解決好，這樣的風(fēng)險(xiǎn)可能會(huì)形成一場(chǎng)可怕的市場(chǎng)危機(jī)。三、營(yíng)銷理念落后。經(jīng)銷商缺乏培訓(xùn)，尤其對(duì)一些小的經(jīng)銷商來(lái)說(shuō)，基本上沒(méi)有系統(tǒng)的營(yíng)銷知識(shí)，對(duì)于營(yíng)銷要么是憑感覺(jué)，走唯心主義道路，要么是模仿，走同質(zhì)化拼殺之路。在過(guò)去，由于市場(chǎng)的高度饑餓，市場(chǎng)需求極其旺盛，利潤(rùn)也非常高，還談不上營(yíng)銷。而當(dāng)市場(chǎng)進(jìn)入大營(yíng)銷時(shí)代后，一些經(jīng)銷商因?yàn)槿狈I(yíng)銷手法而虧損倒閉，一些在困惑苦悶中苦苦掙扎，還有一些憑著一招兩式暫時(shí)領(lǐng)先。但是，在營(yíng)銷的創(chuàng)新性、系統(tǒng)性與持續(xù)性上，幾乎是一片空白

11、。四、市場(chǎng)趨于飽和。西北人口分布稀，而多年的深度營(yíng)銷使得一些地方的市場(chǎng)逐漸飽和，今年第一季度普遍性的銷量下降就是征兆。而去年的沖量也在一定程度上透支了今年的銷量，再加上農(nóng)村消費(fèi)者的主要收入來(lái)自農(nóng)業(yè)收入，而農(nóng)業(yè)收入又受到自然條件的影響，因此，農(nóng)業(yè)收入不是很穩(wěn)定，導(dǎo)致消費(fèi)能力欠缺。五大趨勢(shì)今年的西北市場(chǎng)與去年相比，變化甚大，而通過(guò)這樣的對(duì)比，我們可以地看到最近幾年里的市場(chǎng)趨勢(shì)：1、競(jìng)爭(zhēng)品牌會(huì)逐步減少。在某些地方，前幾年，或者是去年，各種大小品牌數(shù)十個(gè)，但就在這幾年里，陸續(xù)地閃電地消失掉了。這些品牌為什么會(huì)突然消失呢？一個(gè)方面是國(guó)家的政策規(guī)定，使一些不過(guò)關(guān)的小品牌悄悄地死去；另外一個(gè)原因則是市場(chǎng)原因

12、：1、因?yàn)橘|(zhì)量問(wèn)題而被市場(chǎng)自然淘汰；2、因?yàn)橘d欠導(dǎo)致大筆呆帳、壞帳，貨款無(wú)法收回。2、經(jīng)銷商也在洗牌。由于經(jīng)營(yíng)思路的失誤，由于所經(jīng)營(yíng)品牌的倒閉等等原因，一些不能跟市場(chǎng)同步、不能有效防市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)的經(jīng)銷商退出了市場(chǎng)。在某些地方，由于摩托車的利潤(rùn)很高，而進(jìn)入門檻很低，一時(shí)之間蜂擁而上，但是在最近兩年里，許多沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力的經(jīng)銷商被淘汰掉了。3、摩托車進(jìn)入循環(huán)消費(fèi)時(shí)代。在西北地區(qū)，由于路況比較差，一般出行的路途比較遠(yuǎn)，再加上不會(huì)保養(yǎng)等原因，使摩托車的正常壽命大大縮短，比如在很多地方，摩托車的壽命一般是3年，比陸城市的正常使用壽命低得多，因此，二次購(gòu)買時(shí)期已經(jīng)到來(lái)。由于西北地區(qū)的環(huán)境很難在短時(shí)間有較大的改善

13、，對(duì)于摩托車的需求就不會(huì)有多大的變化，由此可知，循環(huán)消費(fèi)將是西北市場(chǎng)的一個(gè)顯著特征。4、品牌意識(shí)在不斷強(qiáng)化。在某些成熟的市場(chǎng)，品牌已經(jīng)成為消費(fèi)者選擇的第一要素。隨著二次購(gòu)買的繼續(xù)，許多有過(guò)消費(fèi)體驗(yàn)的消費(fèi)者會(huì)更加相信品牌，注重品牌。另外，一些相對(duì)富裕的地方，品牌意識(shí)也在不斷地得到強(qiáng)化。5、賒欠現(xiàn)象將有所收斂。由于成本上漲，利潤(rùn)降低，再加上賒欠風(fēng)險(xiǎn)逐漸轉(zhuǎn)化為經(jīng)營(yíng)危機(jī)，許多經(jīng)銷商開始醒悟，并有計(jì)劃地控制賒欠量。這是其一。其二是品牌與經(jīng)銷商的洗牌加劇，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的減少會(huì)使賒欠同樣地減少，因?yàn)橘d欠是競(jìng)爭(zhēng)過(guò)于激烈的一個(gè)岐形怪胎，比如在城市就不存在賒欠現(xiàn)象。 “西北市場(chǎng)行”筆記系列營(yíng)銷戰(zhàn)與心理戰(zhàn)2005年4月

14、11日星期一對(duì)于來(lái)自農(nóng)村市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)，即使是一些知名的資深策劃人士，也感到萬(wàn)分頭疼、不知所措。雖然不是戰(zhàn)爭(zhēng)，但是，日趨豐富的商品與日益增加的對(duì)手，已經(jīng)使得過(guò)剩成為現(xiàn)實(shí)，因此，對(duì)市場(chǎng)資源的爭(zhēng)奪就讓整個(gè)商業(yè)領(lǐng)域彌漫起無(wú)形的硝煙與斗爭(zhēng)?？梢赃@樣毫不夸地說(shuō)，當(dāng)年革命的困難有多大，今天的營(yíng)銷就有多艱難！甚至可以肯定地說(shuō)，今天的營(yíng)銷就是一場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)，而這場(chǎng)艱難的營(yíng)銷戰(zhàn)其實(shí)就是一場(chǎng)艱難而精彩的心理戰(zhàn)。我們?nèi)绾潍@得消費(fèi)者的認(rèn)可？我們?nèi)绾潍@得更多的客戶？我們?nèi)绾卧谀硞€(gè)區(qū)域保持領(lǐng)先？我們?nèi)绾纬蔀楫?dāng)?shù)孛逼鋵?shí)的NO.1？筆者認(rèn)為，首先就是要先入為主地?fù)寠Z消費(fèi)者的心智資源，獲得他們最大限度的關(guān)注。農(nóng)村市場(chǎng)有一個(gè)最顯著的

15、特點(diǎn)，那就是地大人稀，信息傳播渠道不暢通，因此，誰(shuí)如果第一時(shí)間以最強(qiáng)烈的信號(hào)引起消費(fèi)者的注意，那么，誰(shuí)就成功了一半。很顯然，要獲得這樣的第一印象，需要打一場(chǎng)漂亮的心理戰(zhàn)。我們注意到，在榮發(fā)所選擇的網(wǎng)點(diǎn)中，有一個(gè)非常突出的特征：選擇那些具有較長(zhǎng)維修歷史，或者比較有威望的人。為什么要進(jìn)行這樣的選擇？就是希望通過(guò)這些具有較大影響力與較強(qiáng)說(shuō)服力的人為消費(fèi)者帶來(lái)第一信息感知，很自然地將品牌與個(gè)人聯(lián)系起來(lái)：人=品牌。由此，以后的工作就好做多了。在農(nóng)村，這是一個(gè)很有效的營(yíng)銷手段。正是這樣，即使是一些具有強(qiáng)大影響力的品牌，在遭遇“區(qū)域性名牌”后，也會(huì)敗下陣來(lái)：因?yàn)榇笃放圃谵r(nóng)村只是一個(gè)商品，而那些“區(qū)域性名牌”

16、因?yàn)橛辛藱?quán)威的推薦就變得更親切與可信了，反而比某些有全國(guó)性影響的品牌更有競(jìng)爭(zhēng)力。正是這樣，在農(nóng)村的某些地方，區(qū)域性名牌的風(fēng)頭蓋過(guò)了大品牌，成為了當(dāng)?shù)氐耐跽摺Ｍㄟ^(guò)幾次對(duì)零售終端的走訪，我們基本得出了這樣一個(gè)初步的認(rèn)識(shí)：心理戰(zhàn)在農(nóng)村這個(gè)特殊的市場(chǎng)，是營(yíng)銷戰(zhàn)成功的關(guān)鍵所在。那么，我們就應(yīng)該在獲得消費(fèi)者心智資源上多下功夫，因?yàn)橹挥羞@樣，我們才可能獲得更大的口碑效應(yīng)，而口碑效應(yīng)往往是農(nóng)村消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買行為的最直接的動(dòng)力。誰(shuí)在把經(jīng)銷商推向?qū)α⒚妫?005年4月12日 星期二 對(duì)于廠家來(lái)說(shuō)，經(jīng)銷商的背叛怎一個(gè)怒字了得？！但是憤怒歸憤怒，生氣歸生氣，在終端市場(chǎng)最具有威望的經(jīng)銷商來(lái)說(shuō)，又是一種釋放與解脫。如果廠

17、家愿意平心靜氣地坐下來(lái)好好地想想，那么，也許你就會(huì)發(fā)現(xiàn)事情的根源就在自己這里。這幾天里，一直在跟縣、鄉(xiāng)（鎮(zhèn)）的經(jīng)銷商打交道，通過(guò)交談，我們發(fā)現(xiàn)原本似乎缺乏營(yíng)銷知識(shí)的他們，卻有著異乎尋常的市場(chǎng)敏銳度和靈活性，有著越用越管用的方法。實(shí)踐檢驗(yàn)真知。也就是說(shuō)，在書本上，或者在講臺(tái)上大行其道的所謂營(yíng)銷方式，在這里卻極有可能遭遇失敗。為什么會(huì)這樣，我們的廠家是否會(huì)有心思去珍惜地考慮一下呢？那么，把話題收回，先來(lái)分析本文的標(biāo)題問(wèn)題。為什么我們要把責(zé)任推給廠家，就是因?yàn)樵S多廠家并沒(méi)有深入地分析市場(chǎng)，或者說(shuō)，對(duì)市場(chǎng)根本不負(fù)責(zé)任，采取的是只顧今天不管明天的極端手法，強(qiáng)迫地進(jìn)行壓量。當(dāng)然，追求銷量無(wú)可厚非，關(guān)鍵是我

18、們是否有一些好的策略，或者說(shuō)我們能夠?yàn)檫@些增加的銷量找到一個(gè)適合的理由？也許，憑著廠家的強(qiáng)勢(shì)能夠有所作用，但是，即使勉強(qiáng)完成了任務(wù)，也難保經(jīng)銷商出其不意地“倒戈”，這是因?yàn)閺S家的“推”，而如果這個(gè)時(shí)候另外一個(gè)廠家給予一定的優(yōu)待，那么，這個(gè)經(jīng)銷商可能會(huì)果斷地投桃報(bào)，被“拉”到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手那里。 失去一個(gè)經(jīng)銷商的好處是什么？可能是短期的銷量，但是，犧牲的卻更長(zhǎng)遠(yuǎn)的利益。為什么這樣說(shuō)呢？其實(shí)，通過(guò)這幾天的走訪發(fā)現(xiàn)，在廣大的農(nóng)村市場(chǎng)，品牌的作用已經(jīng)退居在其次，更重要的是產(chǎn)品的質(zhì)量與售后，而質(zhì)量與售后的保證則來(lái)自經(jīng)銷商的個(gè)人信譽(yù)度。因此，經(jīng)銷商的“叛離”也意味著更多的銷量的落空，更多的市場(chǎng)的喪失。大家都知道

19、，由于生產(chǎn)準(zhǔn)入、歐2標(biāo)準(zhǔn)的即將實(shí)施，以與經(jīng)營(yíng)的失誤等種種原因，許多品牌進(jìn)入整合期，第一批28個(gè)廠家出局，因此，許多經(jīng)銷商也在觀望，并在觀望中進(jìn)行更慎重的選擇。尤其是在這個(gè)時(shí)期，經(jīng)銷商往往最容易“倒戈兵變”：因?yàn)樵谶@些離農(nóng)村最近的市場(chǎng)，比起周圍的人們，賣摩托車真的是一件最掙錢的事情。因此，他們也希望更長(zhǎng)久更好地做下去。正因如此，他們對(duì)品牌的選擇眼光也更挑剔更謹(jǐn)慎。筆者的一個(gè)比較大的感觸就是，由于農(nóng)村市場(chǎng)的復(fù)雜與特殊，以致于很多冠冕堂皇的營(yíng)銷手段在這里黯然失色，失去想象中的作用。其實(shí)，這些經(jīng)銷商很苦惱，也很困惑，因?yàn)殡m然那些土方法有一定的效果，但是，這些土方法遇到了效果的“天花板”：除了維持現(xiàn)狀外

20、，銷量很難持續(xù)穩(wěn)定地增長(zhǎng)。更讓他們苦惱和困惑的是，他們很少來(lái)自廠家的指導(dǎo)，更缺少系統(tǒng)的培訓(xùn)，而廠家的業(yè)務(wù)人員只是拼命地要求增加銷量，而缺乏有效的營(yíng)銷措施，這些治標(biāo)不治本的行為，對(duì)于銷量并沒(méi)有真正的推動(dòng)作用，有的只是一種表象，一種偽作用。沉醉于表象，最終痛飲苦果的是廠家自身。所以，筆者還是想以一句古語(yǔ)進(jìn)行善意的提醒：授人以魚，不如授人以漁！這才是經(jīng)銷商最需要的，也是最能增加銷量、鞏固網(wǎng)絡(luò)的途徑?！皶一ㄒ滑F(xiàn)”與“非正常死亡“2005年4月13日 星期三 剛進(jìn)渝林地區(qū)，就發(fā)現(xiàn)了一些差點(diǎn)被忽略的跡象：在一些已經(jīng)關(guān)門的店面，還有褪了色的某某品牌的宣傳畫。但是，舊得失真的色彩讓人感到一陣像沙漠一樣的心悸。

21、同行的榮發(fā)公司渝林分公司的總告訴記者：這樣的曾經(jīng)火過(guò)一年半載的品牌很多，它們的出現(xiàn)與消失同樣迅捷，簡(jiǎn)直讓人來(lái)不與察覺(jué)。然而，它們最終不得不撤離這個(gè)市場(chǎng)，徹底地消失在消費(fèi)者的視野里。對(duì)于這種現(xiàn)象，為了便于表述，也為了更形象，記者將這樣的現(xiàn)象稱為“曇花一現(xiàn)”。引起記者思考的是，它們?yōu)槭裁茨軌虺霈F(xiàn)在這里，并且曾經(jīng)有著紅火的過(guò)去？通過(guò)了解，有2個(gè)方面的原因使這些品牌一度風(fēng)行：一是賒欠銷售。有的品牌為了進(jìn)入這個(gè)市場(chǎng)，采取大賒大放的方式，對(duì)于經(jīng)濟(jì)能力欠缺的農(nóng)村消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，這可能是最具有吸引力與誘惑力的條件。二是消費(fèi)者品牌意識(shí)淡薄。由于當(dāng)?shù)氐男畔㈤]塞，以農(nóng)村為主的消費(fèi)群體對(duì)摩托車沒(méi)有深入的了解，很難獲得對(duì)品

22、牌的正確認(rèn)識(shí)用與準(zhǔn)確判斷，主要靠別人（包括托）的介紹來(lái)選擇，因此，新品牌要進(jìn)入一個(gè)新市場(chǎng)并不是不可能，盡管難度相對(duì)知名品牌要大得多。這兩個(gè)方面的因素，使得這些新品牌能夠各領(lǐng)短暫的風(fēng)光。這也是前兩年一些新品牌能夠獲得不錯(cuò)的銷量的重要原因。但是，從廠家反饋的信息顯示，近年來(lái)，很多新品牌在市場(chǎng)上遭遇“寒春”，銷售乏力，銷量下降，市場(chǎng)不斷地萎縮。那么，在曾經(jīng)的紅火后，它們?yōu)槭裁从謺?huì)很快地“非正常死亡”？首當(dāng)其沖的是大量賒欠。無(wú)論如何，在變化陰晴難料的市場(chǎng)上，不計(jì)后果地進(jìn)行轟炸式鋪貨，必然會(huì)直接導(dǎo)致賒欠的回款風(fēng)險(xiǎn)被倍數(shù)放大；而缺少有效的防措施和消費(fèi)者經(jīng)濟(jì)承受能力的低下，導(dǎo)致呆帳、壞帳率大大增加。其次是質(zhì)

23、量問(wèn)題。某些品牌缺乏質(zhì)量保證，接連不斷的質(zhì)量問(wèn)題很快就暴露出來(lái)了，而在口碑效應(yīng)最明顯的農(nóng)村市場(chǎng)，這無(wú)疑會(huì)由此而產(chǎn)生“多米諾效應(yīng)”，最后使品牌失去信譽(yù)度，不僅丟失了市場(chǎng)，而且對(duì)于賒欠來(lái)說(shuō)，更是雪上加霜：層出不窮的質(zhì)量問(wèn)題使賒欠的消費(fèi)者產(chǎn)生抵觸情緒，回款積極性更低。在去年下半年就爆出這樣的事件：某廠家曾經(jīng)有過(guò)被媒體追捧的“輝煌”，但是，在大約一年之后，就陷入了因?yàn)橘d欠款無(wú)法收回而導(dǎo)致資金鏈斷裂的泥潭里，難以自拔。這只是一個(gè)比較典型的例子。這樣的例子其實(shí)并不少見(jiàn)。從整個(gè)行業(yè)的品牌數(shù)量的減少來(lái)看，這樣的“死亡”仍在繼續(xù)。由此可知，如果依據(jù)事實(shí)的本質(zhì)來(lái)判定，這樣的死亡其實(shí)不是“非正常死亡”，而是非常正常

24、的“死亡”：因?yàn)樗鼈兙邆浔厮罒o(wú)疑的必要條件。在這里，記者還發(fā)現(xiàn)即使一些知名品牌，也在喪失市場(chǎng)：因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)更加激烈，而它們的質(zhì)量卻在下降。因此，筆者在這里真誠(chéng)地呼吁：對(duì)自己的產(chǎn)品、自己的事業(yè)多負(fù)點(diǎn)責(zé)任吧！筆者堅(jiān)信，在2005年、2006年乃至更往后的年頭里，這樣的“曇花一現(xiàn)”的機(jī)會(huì)會(huì)越來(lái)越少，而“正常死亡”必然會(huì)越來(lái)越多。不信，那就等著看看！土辦法VS洋思路2005年4月14日星期四 只要有了理論，就能把理論變成實(shí)踐，并獲得理想中的效果？終于明白，其實(shí)，真的不是那么回事：怪不得中國(guó)營(yíng)銷界開始質(zhì)疑起國(guó)際最時(shí)髦的營(yíng)銷理論與思想，包括最負(fù)盛名的國(guó)際營(yíng)銷界的教父級(jí)人物米特勒先生，以與國(guó)際著名的咨詢公司麥肯

25、錫，在中國(guó)廣闊的市場(chǎng)上遭遇“銅墻鐵壁”。由此可見(jiàn)，要完成一次確實(shí)不摻水分的成功營(yíng)銷，其難度之大、可能性之小，可能會(huì)超出我們大多數(shù)人的善意而美好的想象圍。這大概是今天最深刻的感受。在過(guò)去的一些日子里，筆者曾經(jīng)對(duì)摩托車業(yè)的營(yíng)銷手段嗤之以鼻，甚不以為然，而現(xiàn)在，筆者可以肯定地重復(fù)一位偉人的名言至理：沒(méi)有調(diào)查就沒(méi)有發(fā)言權(quán)。那么，通過(guò)調(diào)查之后，筆者有了新的發(fā)現(xiàn)：原來(lái)我們的所謂營(yíng)銷理論，只不過(guò)是對(duì)付某些人的個(gè)人表達(dá)癖好而產(chǎn)生的，在實(shí)際過(guò)程之中，因?yàn)檫@些所謂的理論，有可能會(huì)碰壁，而且碰得很慘。最簡(jiǎn)單的例子是，在農(nóng)村的某些地方，最底層的農(nóng)村消費(fèi)者普遍性地缺乏品牌意識(shí)，缺少辨別判斷能力，很多的購(gòu)買行為是在導(dǎo)購(gòu)人

26、員的三寸不爛之舌的誘導(dǎo)下實(shí)現(xiàn)的。因此，你不得不相信那些沒(méi)有多少文化卻能賣車的老板們的手段之高明與效果之顯著。那么，是否土辦法就可以決定農(nóng)村市場(chǎng)的天下屬誰(shuí)？事實(shí)在發(fā)生著變化，最明顯的莫過(guò)于許多小老板的突然“消失”。他們?yōu)槭裁淳瓦@樣“消失”了？他們不是曾經(jīng)很輝煌嗎？而在這幾天的走訪中，筆者發(fā)現(xiàn)他們的銷售手段極其雷同，高度同質(zhì)化，比如搞抽獎(jiǎng)活動(dòng)，比如利用人際關(guān)系，比如賒欠等等，除此之外，似乎沒(méi)有更好的辦法了。一個(gè)更典型的表現(xiàn)就是普遍性地缺乏思路，以“一招鮮”和“一板斧”為主。這樣，就必然導(dǎo)致競(jìng)爭(zhēng)的惡性循環(huán)。這其實(shí)是土辦法的后期惡果，是必然的。搞抽獎(jiǎng)，人人都會(huì)；利用人際關(guān)系，沒(méi)有誰(shuí)不懂；賒欠，誰(shuí)都能賒

27、在有的縣城，賣摩托車的多的有30余家，少的也有10多家，相對(duì)于西北密度極小、人數(shù)稀少的現(xiàn)狀，這樣的競(jìng)爭(zhēng)之激烈可想而知。但是，表面上的激烈卻掩飾不住里面的低層次水平。由于沒(méi)有先進(jìn)的思想，沒(méi)有開闊的思路，在獨(dú)木橋上的競(jìng)爭(zhēng)必然會(huì)使市場(chǎng)陷入一片混亂之中。盡管，生意依然可以做，但是，惡果也在悄悄地接近。由于土辦法比如促銷次數(shù)越來(lái)越多，作用越來(lái)越微小，而賒欠的風(fēng)險(xiǎn)正在加大，所以，這些土辦法的失靈使那些小老板們陷入困惑、苦悶與“死亡游戲”中：因?yàn)椋麄兇_實(shí)找不到更好的路子。難道，真的沒(méi)有一條、兩條更有效的路子嗎？非也。不是沒(méi)有路子，而是由于他們沒(méi)有這樣的思想。我們知道，一些洋思路在農(nóng)村有時(shí)也會(huì)失效，為什么會(huì)

28、這樣？最主要的是這些洋思路太洋，脫離了對(duì)現(xiàn)實(shí)實(shí)際的深入了解與深度把握，因此就缺乏針對(duì)性。但這并不意味著洋思路就行不通。在土辦法的路子越走越窄、甚至走進(jìn)死胡同的今天，結(jié)合現(xiàn)實(shí)實(shí)際，審慎地采用洋思路，也未嘗不是一條捷徑。筆者認(rèn)為，土辦法是戰(zhàn)術(shù)的，獲得的往往是暫時(shí)的效果；而洋思路是戰(zhàn)略的，得到的卻是長(zhǎng)期的發(fā)展。土辦法缺乏洋思路的引導(dǎo)，很難走得更遠(yuǎn)；而洋思路不結(jié)合土辦法，也難以落地。因此，筆者認(rèn)為，要突圍，要?jiǎng)俪?，就必須擁有洋思路，然后結(jié)合實(shí)際，走適合于自身發(fā)展的道路。因此，筆者建議：多給經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)一些培訓(xùn)，讓他們獲得形成更先進(jìn)的系統(tǒng)性思維方式，這才是農(nóng)村市場(chǎng)營(yíng)銷之正道。到底是誰(shuí)在忽悠誰(shuí)？2005年4月

29、15日星期五 如果不是親眼所見(jiàn)，真的不愿意相信，一個(gè)人的興衰竟然如此緊密地與廠家相關(guān)。當(dāng)一個(gè)、兩個(gè)、多個(gè)經(jīng)銷商都表現(xiàn)出一種難以掩飾的悲情之時(shí)，筆者的心里涌起的是無(wú)限感慨：因?yàn)榫褪窃诮衲甏汗?jié)后，筆者更加堅(jiān)信這個(gè)行業(yè)的發(fā)展前途，并果斷而堅(jiān)決地繼續(xù)為摩托車行業(yè)而悲喜，而不停的奔走。正是這樣，筆者才有機(jī)會(huì)如此親近那些經(jīng)銷商們的喜怒哀樂(lè)。這兩個(gè)經(jīng)銷商經(jīng)營(yíng)的都是在國(guó)響當(dāng)當(dāng)?shù)钠放?，在某種程度上具有典型的標(biāo)桿意義。這些經(jīng)銷商就因?yàn)樵诙嗄昵斑x擇它們，獲得了新機(jī)而掘到了第一桶金。在他們所在的區(qū)域里，他們不僅擁有了可觀的財(cái)富來(lái)源，而且還有了廣泛而強(qiáng)大的號(hào)召力與影響力。在那個(gè)時(shí)刻，他們是興奮，是勇敢的，是躊躇滿志的，

30、是熱血沸騰的。當(dāng)然，他們的成功既有機(jī)會(huì)的因素，也有眼光的因素。不管怎么樣，他們的共同努力，成就了一個(gè)品牌在一個(gè)區(qū)域的成功，也成就了一個(gè)企業(yè)。他們的情感與這個(gè)品牌、這個(gè)廠家密不可分。但是，我們的廠家是否考慮到他們的現(xiàn)在與明天呢？而事實(shí)上，他們的今天與明天跟廠家的今天與明天是不可分割的唇齒關(guān)系。在走訪的過(guò)程中，這些當(dāng)初的成功者已經(jīng)深陷迷茫之中，他們不僅在失去信心，不僅在失去市場(chǎng)，更重要的是在逐漸地失去對(duì)廠家的信任。這些廠家曾經(jīng)讓他們收獲了成功的果實(shí)，他們也為所忠誠(chéng)的品牌付出了艱辛的努力與心血。這樣的成功是相互依賴、互相信任與互相支持的，但是，這樣的和諧合作已經(jīng)成為了過(guò)去的美好回憶。如今，在混亂無(wú)序

31、的市場(chǎng)上，他們已經(jīng)失去了方向：過(guò)去的市場(chǎng)逐漸在飽和，銷售的成本在增加，難度在增大，而市場(chǎng)在丟失，利潤(rùn)在減少。有的經(jīng)銷商僅第一季度的虧損達(dá)到將近10萬(wàn)，他甚至準(zhǔn)備放棄，轉(zhuǎn)做其他行業(yè)。憑著在當(dāng)?shù)氐馁Y源，無(wú)論做什么也不一定比現(xiàn)在差，至少不用眼睜睜地虧損。但是，他們還是堅(jiān)持下來(lái)了，他們把前幾年掙的錢貼進(jìn)來(lái)。他們對(duì)筆者說(shuō)，我們選擇了這個(gè)品牌，近10年來(lái)，是它讓我成功，我已經(jīng)深深地愛(ài)上了這個(gè)行業(yè)，愛(ài)上了這個(gè)品牌，只要這個(gè)行業(yè)還存在，我就不會(huì)放棄。這樣的話聽(tīng)來(lái)，有些飛蛾撲火般的悲壯。他們?yōu)槭裁磿?huì)陷入如此困境？他們難道不會(huì)學(xué)會(huì)重新選擇？顯然不是，畢竟他們?cè)?jīng)的成功表明他們應(yīng)該是當(dāng)?shù)氐木ⅰＦ鋵?shí)，他們也可以像其

32、他經(jīng)銷商一樣，為了利潤(rùn)不擇手段，不計(jì)后果，至少，也不讓自己吃虧。但是，他們沒(méi)有這樣做。他們太相信自己所做的品牌，太相信讓這些品牌誕生的廠家了，盡管這些廠家正在讓他們失去美好的感覺(jué)，失去方向。握著筆者的手，一個(gè)經(jīng)銷商說(shuō)出心里的實(shí)話：如果大家都不能把做摩托車當(dāng)作一項(xiàng)事業(yè)，而只是當(dāng)作一次投機(jī)，那么，這個(gè)行業(yè)還有什么前途？我們不拯救自己，誰(shuí)來(lái)拯救自己？另外一個(gè)經(jīng)銷商更是開門見(jiàn)山：別忽悠了，再忽悠我們完了，市場(chǎng)完了，這個(gè)行業(yè)也完了！不知道廠家能否有機(jī)會(huì)聽(tīng)到這樣的心聲，不知道廠家聽(tīng)到了這樣的心聲會(huì)作何感想。在某些市場(chǎng)，“劣貨驅(qū)逐良貨”的惡劣現(xiàn)實(shí)讓經(jīng)銷商們憂郁，而那些他們所信賴的品牌的不負(fù)責(zé)任更讓他們心寒。

33、都不是傻瓜，都是聰明人，那么，這樣的忽悠到底要進(jìn)行到何時(shí)才是個(gè)休？好了，別再忽悠了，OK？！郭靖、手抓羊肉與摩托車2005年4月16日 星期六穿過(guò)“賀蘭山缺”，是一望無(wú)際的草原。這時(shí)，突然有了一種昏眩的感覺(jué)：關(guān)于草原的記憶與想象，在沉睡多年之后開始醒，仿佛過(guò)去的一切經(jīng)歷都不是一場(chǎng)夢(mèng)，而此時(shí)的我也似乎進(jìn)入了那部流傳多年并深刻影響著許多人的童年記憶的電視連續(xù)劇射雕英雄傳，那其實(shí)是一個(gè)關(guān)于愛(ài)情與英雄主義的傳說(shuō)，同時(shí)，也是一場(chǎng)誠(chéng)實(shí)與奸詐的曲折較量：有著誠(chéng)實(shí)與憨厚的面孔的郭靖不僅由一個(gè)“傻小子”成長(zhǎng)為一代大俠，還娶到了聰明伶俐、美貌如花的黃蓉，可謂事業(yè)與愛(ài)情雙豐收，典型的“傻人有傻?！?；而奸詐邪惡之輩者

34、如歐陽(yáng)克、康等都未能善終，典型的“聰明反被聰明誤”。在到達(dá)之前，同行的榮發(fā)公司的雷總不斷地向我們推薦“手抓羊肉”，這是一道最具蒙古特色的美味佳肴，早就有所耳聞。起初的推薦，撥動(dòng)著我們的聽(tīng)覺(jué)神經(jīng)，而一次又一次的推薦，更是高高地吊起了我們的胃口。畢竟，這是第一次親密接觸夢(mèng)想中的，第一次要吃最地道的蒙古名菜，誰(shuí)不嘴饞？但是，這樣的重復(fù)推薦的效果在離開時(shí)卻不再明顯了，因?yàn)樵跁r(shí)吃了一道當(dāng)?shù)氐拿?，這道菜也是重點(diǎn)推薦的名菜之一，但是，因?yàn)闆](méi)有做好，吃起來(lái)并非傳說(shuō)中的那樣好。由于這是重點(diǎn)推薦的第一道特色風(fēng)味，對(duì)它的失望，使得被多次推薦的“手抓羊肉”在我們的心里大打折扣。畢竟，有了前車之鑒。讓我們?cè)俅蔚跗饘?duì)下

35、一站的地方特色菜的胃口的，是在我們品嘗了真正地道的“手抓羊肉”之后。雖然沒(méi)有大碗喝酒，也沒(méi)能大碗吃肉（個(gè)人容量不是足夠大），但是，那種有滋有味也是別有情趣的。我們不得不承認(rèn)那確實(shí)是一道好菜，真正的名不虛傳。所以，我們對(duì)下一站的特色又一次充滿了期待與想象。從這兩個(gè)事例中，我們是否可以獲得一些啟示呢？在金庸的小說(shuō)里，郭靖作為誠(chéng)實(shí)守信的代表，最終戰(zhàn)勝了奸詐邪惡，這是故事里的情節(jié)所想表達(dá)的一種答案。同時(shí)，這也是在商業(yè)社會(huì)最廣泛與急切的呼喚。去年的“劣質(zhì)奶粉”事件所造成的許多人間悲劇，使人們更加呼喚誠(chéng)信，對(duì)于品質(zhì)的誠(chéng)實(shí)，對(duì)于商業(yè)的信譽(yù)。而近來(lái)，頻頻曝光的跨國(guó)品牌的信譽(yù)危機(jī)如“丹紅事件”，使得人們空前關(guān)注

36、起合乎人們生存、生活的消費(fèi)質(zhì)量。失去信譽(yù)，肯定會(huì)很快地失去市場(chǎng)，被消費(fèi)者拒絕。這樣的例子并不鮮見(jiàn)。而在生活中，我們?nèi)绻艿搅似垓_，肯定會(huì)引起警惕并進(jìn)行抵制，并且將這樣的警惕傳遞給別人，讓更多的人一起來(lái)抵制?？诒?yīng)不完全是正面的，如果事實(shí)是負(fù)面的，那么，口碑效應(yīng)也必然是負(fù)面的，這就是所謂的“壞事傳千里”。由此，筆者想到了我們的摩托車生意：很多品牌在失去質(zhì)量基礎(chǔ)與售后保證的情況下，完全憑借價(jià)格優(yōu)勢(shì)沖擊市場(chǎng)，這樣的品牌肯定會(huì)死得很快，而且很慘，事實(shí)也在作出有力的證明：許多經(jīng)銷商因此而信譽(yù)掃地，甚至因此而破產(chǎn)。對(duì)于經(jīng)銷商來(lái)說(shuō)，在這個(gè)時(shí)期更要慎重地進(jìn)行選擇：你的市場(chǎng)是固定的，如果選擇“打一槍換一個(gè)地方

37、”投機(jī)性品牌，那么，你會(huì)死得更難堪因?yàn)楸绕鹉切坝螕羝放啤?，你并沒(méi)有地方可以換。因此，失去誠(chéng)信這個(gè)根本，實(shí)際上就等于失去了生存與發(fā)展的根本，某些“游擊品牌”的節(jié)節(jié)敗退也證明了此點(diǎn)。有了誠(chéng)信，不僅有了今天，還能擁有充滿希望與的明天。相信，這一天正在悄悄的來(lái)臨。降幅69%！ 2005年4月17日 星期日在海原縣這個(gè)西部比較窮的地方，再次印證了一個(gè)大致的數(shù)據(jù)：60%。意思明了簡(jiǎn)單：相對(duì)于去年同期的銷量，截止筆者走訪時(shí)，今年同期銷量的降幅破天荒的達(dá)到了60%！其實(shí)，今年增長(zhǎng)乏力已在筆者的預(yù)料之中了，只是，如此驚人的降幅卻是出乎預(yù)料之外的。為什么會(huì)這樣？不同的地方有不同的情況，也有各異的解釋，也許，這樣

38、的降幅在各種解釋的支持下，顯得水到渠成。但是，唯一不能解釋的是，為什么一直在增長(zhǎng)的銷量會(huì)在今年出現(xiàn)如此反差？這難道只是一種偶然，或者錯(cuò)覺(jué)？有一個(gè)經(jīng)銷商的一句淡然的回答讓筆者有了些許同感：去年的沖量透支了今年的正常銷量。在幾乎所走訪的全部經(jīng)銷商那里，銷量下降成為一個(gè)共同的主題，例外只有一個(gè)。這說(shuō)明了在第一季度，要想跟全年同期銷量持平不太可能，而要超過(guò)去年同期銷量更屬異想天開。面對(duì)如此定局，我們又該作何感想呢？在調(diào)查組沿途所經(jīng)歷之處，可能是中國(guó)相對(duì)比較貧窮的地方，在這里是惡劣的地理?xiàng)l件和自然環(huán)境：一望無(wú)邊的沙漠，寸草難生的鹽堿地，全年稀少的降雨，荒涼迂回的山脈，常年的沙塵以前在電視所見(jiàn)的一切可怕的

39、場(chǎng)景，一一呈現(xiàn)在眼前。這讓人深感世界的多重性：既有繁華盛景，亦有噩夢(mèng)如斯。然而，現(xiàn)實(shí)就這樣如此強(qiáng)硬地不可改變。但是，為了生活，為了更好地獲取足夠的生活資本，這些貧困的人們不斷地想辦法。在這些地方，由于可耕種的土地極其有限，養(yǎng)羊是一個(gè)不錯(cuò)的選擇。養(yǎng)養(yǎng)的經(jīng)濟(jì)效益很好，回報(bào)率也比較好，以至很多牧民在好的年頭的收成非常不錯(cuò)。據(jù)當(dāng)?shù)厝私榻B，大多數(shù)牧民的存款都在數(shù)十萬(wàn)。這超出我們地很多人的想象。但是，他們的財(cái)富很可能只是暫時(shí)的，因?yàn)榄h(huán)境的進(jìn)一步惡化，草原的整體環(huán)境不容樂(lè)觀，過(guò)度的無(wú)限制的放牧導(dǎo)致草原沙漠化，進(jìn)而導(dǎo)致無(wú)草可牧。因此，要維持羊的數(shù)量，必須買草料，而如果遇到大旱之年，或者大寒之年，損失更大，他們

40、所積蓄的財(cái)富就會(huì)以最快的速度蒸發(fā)。所以，在路上，我們可以經(jīng)常看到政府所設(shè)立的“禁牧區(qū)”，以與相關(guān)的政策宣傳。這些響亮的口號(hào)與果斷的措施，是我們所見(jiàn)到的一個(gè)突出現(xiàn)象。那么，還有一個(gè)突出的現(xiàn)象就是摩托車的墻體廣告幾乎無(wú)所不在，隨處可見(jiàn)，哪怕是在最偏遠(yuǎn)貧窮的小山村。在的某些鄉(xiāng)鎮(zhèn)，賣摩托車的店的數(shù)量甚至超過(guò)小賣部，而在有的僅有十幾萬(wàn)人口的小縣城，賣摩托車的店的數(shù)量超過(guò)20家。以前，筆者還認(rèn)為家電行業(yè)的深度分銷是所有行業(yè)里做得最好的，而現(xiàn)在，筆者基本可以得到這樣一個(gè)認(rèn)識(shí)：摩托車的深度分銷更徹底，這不僅是因?yàn)槠鋸V告分布密集，還因?yàn)槠渚W(wǎng)絡(luò)之廣滲透之深。當(dāng)然，在各種簡(jiǎn)單而重復(fù)的墻體廣告中，筆者還發(fā)現(xiàn)了一個(gè)現(xiàn)象

41、：幾乎所有的品牌都出現(xiàn)過(guò)，甚至還有筆者聞所未聞、見(jiàn)所未見(jiàn)的一些品牌。由此可見(jiàn)，對(duì)市場(chǎng)爭(zhēng)奪的競(jìng)爭(zhēng)之激烈與混亂。由此，筆者將這兩者聯(lián)系起來(lái)：過(guò)度的放牧導(dǎo)致了草原無(wú)草可牧，那么，過(guò)度的市場(chǎng)開發(fā)是否會(huì)導(dǎo)致類似的惡果呢？在某些地方，賒欠現(xiàn)象極其嚴(yán)重，而消費(fèi)者的資金來(lái)源極其有限，這樣的銷量是否存在著危險(xiǎn)的泡沫？而在另外一些地方，價(jià)格是很重要的驅(qū)動(dòng)因素，價(jià)格越便宜越好賣，在就有這樣的情況，3000元左右的摩托車成為暢銷冠軍。我們知道，摩托車行業(yè)與市場(chǎng)的整合已經(jīng)開始，許多廠家與商家被以越來(lái)越快的速度淘汰。那么，在這個(gè)過(guò)程中，如何來(lái)共同維護(hù)這個(gè)市場(chǎng)以確保我們長(zhǎng)遠(yuǎn)的收益呢？我想，能夠這樣想的廠家和商家不會(huì)太多，因

42、為，眼前的利益確實(shí)太誘人，而廠家與商家由都太急功近利，更何況，這樣的努力不是一家、兩家廠家商家所能做到的。筆者有兩個(gè)猜想：一是今年的銷量可憂；二是更多的廠家和商家會(huì)熬不過(guò)今年的冬天。還有一個(gè)不良的預(yù)感：我們的市場(chǎng)也可能變得更加糟糕。因此，在這里，筆者只是善意地提醒：別弄混了水，否則大家都不好過(guò)。也許，這只是杞人憂天？但愿如此！ 區(qū)域名牌是怎樣煉成的2005年4月18日 星期一 今天，終于可以對(duì)西北市場(chǎng)有一個(gè)這樣的印象；要成為一個(gè)區(qū)域性的名牌，并非不可能。而在現(xiàn)實(shí)中，正有這樣的實(shí)例，譬如峰光，譬如飛鷹。作為兩個(gè)比較新的品牌，在西北市場(chǎng)的占有率以最快的速度提高，真的會(huì)出乎很多的想象。但事實(shí)如此，再

43、多的爭(zhēng)論顯得無(wú)足輕重，毫無(wú)意義。真正有意義的事情是，這些區(qū)域名牌成功的秘訣是什么？通過(guò)多天的調(diào)查，筆者得出大致如下的幾個(gè)答案：一是產(chǎn)品品質(zhì)。這個(gè)非常重要，沒(méi)有產(chǎn)品品質(zhì)作為支撐，很多品牌會(huì)成為“短命品牌”，來(lái)也匆匆，去也匆匆。為什么會(huì)這樣呢？在西北地區(qū)，信息非常閉塞，許多消費(fèi)者對(duì)品牌沒(méi)有多少認(rèn)識(shí)，他們真正的認(rèn)識(shí)來(lái)自對(duì)周圍消費(fèi)者的觀察與咨詢，當(dāng)然，還有就是第二次消費(fèi)者，他們已經(jīng)有了消費(fèi)體驗(yàn)與知識(shí)，因此也具有了比較準(zhǔn)確的判斷能力，這些因素促使一些品質(zhì)惡劣的品牌被快速地淘汰。信息不對(duì)稱，本來(lái)使新品牌有了迅速進(jìn)入的良好契機(jī)，但是，消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)的積累又使口碑成為最重要的選擇參考。二是獸后服務(wù)。在一個(gè)多星期的走

44、訪中，筆者發(fā)現(xiàn)許多做得好的經(jīng)銷商，甚至可以說(shuō)是當(dāng)?shù)氐匿N售冠軍，都有一個(gè)共同的特點(diǎn)：都有比較長(zhǎng)的摩托車維修歷史和完善的售后服務(wù)體系。這不僅使他們成為當(dāng)?shù)氐哪ν熊嚈?quán)威，并引導(dǎo)了消費(fèi)行為，更重要的是，他們還能提供完善周到的售后服務(wù)。正是這樣，他們?cè)谂c競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)中勝出成為銷售大戶。三是網(wǎng)絡(luò)覆蓋。剛才在上面提到一個(gè)特點(diǎn)：信息閉塞。在對(duì)落后地區(qū)的營(yíng)銷中，就應(yīng)該著重加強(qiáng)對(duì)這個(gè)特點(diǎn)的充分運(yùn)用。很簡(jiǎn)單，他們只能從身邊獲得對(duì)品牌的認(rèn)知，那么，強(qiáng)大的網(wǎng)絡(luò)覆蓋能力與全面的宣傳輻射能力，會(huì)使消費(fèi)者獲得對(duì)品牌的初步印象。其實(shí)，沒(méi)有比較強(qiáng)的網(wǎng)絡(luò)銷售能力，也很難有比較好的銷售效果。因?yàn)椋M(fèi)者的活動(dòng)圍很有限，身邊的示者最

45、有說(shuō)服力。四是營(yíng)銷手段。目前，在的經(jīng)銷商中，對(duì)營(yíng)銷知識(shí)的匱乏比較普遍，營(yíng)銷手段顯得原始而落后，而消費(fèi)者又比較樸實(shí)，因此，只要運(yùn)用一些切合當(dāng)?shù)貙?shí)際的營(yíng)銷手段，就很有可能獲得意想不到的效果。但是，許多廠家卻缺乏對(duì)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行營(yíng)銷培訓(xùn)的意識(shí)，任其自由。這樣下來(lái)的結(jié)果就是，即使你是全國(guó)性的大品牌，在這里等待著你的只能是“碰壁”。這是一個(gè)值得我們注意的現(xiàn)象。那么，可以預(yù)測(cè)的是：由于以上種種因素的共同作用，一些沒(méi)有實(shí)力的品牌會(huì)逐步退出，一些成長(zhǎng)性品牌會(huì)逐步強(qiáng)大，而一些大品牌也有可能在局部丟失本該屬于自己的“蛋糕”。不管怎么樣，對(duì)市場(chǎng)的精耕細(xì)作很重要。其實(shí)，世上并不缺少路，關(guān)鍵是看你怎么選擇。落后與利潤(rùn)2005

46、年4月19日 星期二大約是在昨天晚上的9點(diǎn)10分左右，我們穿過(guò)蜿蜒而漫長(zhǎng)的山路，趕到合作市。這是個(gè)海拔達(dá)3100多米的高原區(qū)，這里生活著的主要的藏民。雖然已是夜色闌珊，華燈閃爍，依然可見(jiàn)的是偶爾走過(guò)的喇叭和藏民。這里以面食、羊肉與牛肉為主要食物。剛下車，就感覺(jué)到陣陣寒意，聯(lián)想到一路上看到的還沒(méi)有融化的積雪，讓人不禁感嘆世界之多樣。但是，很快就有了不適應(yīng)的癥狀：呼吸不暢，胸悶頭暈。起初，只是有一些異樣的感覺(jué)，而在晚上入住賓館后，簡(jiǎn)直就不敢輕易地活動(dòng)。這大概就是高原反應(yīng)吧。雖然沒(méi)有達(dá)到讓人不能接受的程度，至少也讓人見(jiàn)識(shí)了高原的真實(shí)面貌。當(dāng)時(shí)就在想：在這里生活，到底是為什么？如此環(huán)境與條件，值得他們

47、固守不離嗎？許多問(wèn)題現(xiàn)在腦海里浮現(xiàn)，也許，對(duì)于我們這些外人來(lái)說(shuō)，是最正常不過(guò)的，而在他們看來(lái)，應(yīng)該是很幼稚的。既然事實(shí)如此，就沒(méi)有必要追根尋底。但是，在這個(gè)時(shí)候，我們卻發(fā)現(xiàn)了一個(gè)熟悉的現(xiàn)象：不時(shí)地從身邊閃過(guò)的摩托車。我心中的一個(gè)疑問(wèn)有了答案：我一直在想，我們?yōu)槭裁匆竭@么偏僻、如此落后的地方來(lái)呢？原來(lái)，這里也有市場(chǎng)，而這些市場(chǎng)的貢獻(xiàn)卻是常常令人吃驚的。在一些賣摩托車的店里，筆者發(fā)現(xiàn)品牌之多，可能是全國(guó)之最。在這里，幾乎所有的大小品牌都能看到。而更驚訝的是，這里的摩托車的價(jià)格居然比起地還要高許多，也就是說(shuō)，這里的摩托車?yán)麧?rùn)之高，同樣居全國(guó)前列。也許有人會(huì)感到奇怪，但是，如果細(xì)作分析，答案就很明白

48、了：這里地多人稀，交通不便，摩托車是其重要的交通工具與生產(chǎn)資料。這是客觀需要，也就是說(shuō)，摩托車比電視機(jī)更有用，無(wú)疑，這是其最大的優(yōu)勢(shì)。那么，價(jià)格為什么會(huì)這么高，而品牌也會(huì)如此多呢？原因就是因?yàn)檫@些地方太落后，與外界的信息不暢，無(wú)法知道摩托車的價(jià)格，而同時(shí)，在許多地方，摩托車還是高檔消費(fèi)品，因此，這些因素使他們失去了對(duì)價(jià)格的判斷力。落后就沒(méi)有市場(chǎng)嗎？落后就沒(méi)有利潤(rùn)嗎？不是。一句話，有人就有市場(chǎng)，有生活就有需要。勝者為王？剩者為王！2005年4月20日星期三 長(zhǎng)途的幾乎是不停歇的跋涉，使筆者的可憐的胃飽受考驗(yàn)：頭暈胸悶且不說(shuō)，冷暖反差且不說(shuō)，光是每頓的羊肉牛肉，都讓我們這些素菜主義者見(jiàn)肉心驚不得不感嘆：西北人民的生活到底是西北特色更讓人害怕的是，自己已經(jīng)不知道饑餓了。這些天，就想吃一樣?xùn)|西：黃瓜。黃瓜真是可愛(ài)的食物，這不得不承認(rèn)。其實(shí)，在路上應(yīng)該是有很好的興致的，因?yàn)檫@些地方一直筆者心中很永遠(yuǎn)、很不現(xiàn)實(shí)的地方，既然能一口氣跑下來(lái)，不說(shuō)是罪過(guò)，也應(yīng)該是一種難得的福氣吧。而事實(shí)上，在起初的一個(gè)星期時(shí)間里，這樣的興奮狀態(tài)讓人對(duì)旅游充滿了迷戀與向往。當(dāng)時(shí)，甚至在想，如果能夠不停地駕車旅游，該是人生旅途中的一件多么美的事情！但是，各種不適應(yīng)的日漸強(qiáng)烈，不斷地淡化那些激情如火。到第8天、第9天時(shí)，這樣的對(duì)抗情緒幾乎達(dá)到了頂點(diǎn)：不想