醫(yī)藥招商突圍

1、在上一篇文章（醫(yī)藥招商突圍之：“體系化”）里，我倡導如讓企業(yè)招商出彩，要先去高度理 解和重視招商體系化的線條思路與操作要點，并要在執(zhí)行中強化各體系的脈絡元素，營銷理 解層面不到位便會導致操作上的失誤，體系化會讓招商行為更加趨于系統(tǒng)觀和整體觀。因為雖為“招商”簡單的兩個字，但卻涉及市場營銷操作的各個環(huán)節(jié)和各個步驟，相關內 容面面俱到，且環(huán)環(huán)相扣，缺一不可。時代不同了，單一手段與模式策略難以將招商演繹出 彩，所以要倡導體系化的營銷操作，體系化讓我們對招商的理解更全面更深刻，首先在理念 上認同，才會在企業(yè)招商的實戰(zhàn)操作上做到高度化，合理化和完善化。行業(yè)的特殊性決定了它的商業(yè)模式，以及商業(yè)模式的結構，

2、周期性，發(fā)展力和操作的 難易度。醫(yī)藥行業(yè)高速發(fā)展到今天，從產(chǎn)業(yè)現(xiàn)有態(tài)勢與走向來講，相對其它行業(yè)來說在招商 操作的環(huán)節(jié)上具備了一定的嚴格性和挑戰(zhàn)性。所以說：如果今天我們的企業(yè)在營銷理念與動作上依然踏步不前，無法升級并達到高度 化，那就等著被淘汰出局吧！一、招商突圍之：組織化的必要性市場營銷進化到今天，在不斷升級中逐步趨于完善化，招商更是環(huán)節(jié)工程，是體系推進， 所以：企業(yè)做招商：“體系化”，“組織化”，“專業(yè)化”，“精細化”，并注重執(zhí)行力與落實力是 勢在必行。如果說產(chǎn)品是市場作戰(zhàn)的基礎性武器，那么通過營銷體系的組織化會讓市場武器 更加鋒利，組織化在于讓營銷體系與資源體系做到武裝性配置組織化=商機+

3、營銷體系+資源體系（從而實現(xiàn)三者對位化，協(xié)調化，統(tǒng)一化，進而突顯招商商機的精銳力）二、武器策略：普通品種與老產(chǎn)品要對品類創(chuàng)意進行刷新，沒有經(jīng)過銳利企劃的產(chǎn)品就相當于武器系統(tǒng) 不先進！新產(chǎn)品則進行深度挖掘產(chǎn)品力，強力企劃用“占位”來實現(xiàn)突圍進而將產(chǎn)品優(yōu)勢能轉化為 傳播優(yōu)勢和市場優(yōu)勢。強化武器策略是一個理念到動作的升級。三、企業(yè)戰(zhàn)略與品牌資源的組織化應用品牌識別系統(tǒng)，讓商機實現(xiàn)區(qū)隔性優(yōu)勢，體現(xiàn)出對同類品種的有效切割和攔截力招商企業(yè)從定位到戰(zhàn)略規(guī)劃，從遠景目標到品牌（產(chǎn)品與企業(yè)品牌）導向性延伸，可以有 效的吸引經(jīng)銷商的加盟和合作信心。招商企業(yè)的規(guī)模實力和發(fā)展階段處在不同的時期，企業(yè)的戰(zhàn)略構架和對市場

4、的吸引力是 不一樣的，資源體系也大不相同，企業(yè)文化與市場輸出，要與目標合作代理商能做到對位化 發(fā)展成熟型成長型與起步型企業(yè)各不相同，具體的商機，具體的應用，各有差異，所以在 此簡單闡述四、模式與策略的組織化應用1、廣告模式：（平面報媒，軟硬文章，互聯(lián)網(wǎng)廣告）2、展會招商3、企劃式手段：（如：樣板式，品牌式，論壇式招商，事件式招商，中心模式，滾動模式等等）4、數(shù)據(jù)庫招商：（數(shù)據(jù)，短信群發(fā)等）5、實地設點招商6、大小型招商會（區(qū)域性茶話會）7、資源性招商和圈里互薦等等然而不同的企業(yè)，不同的產(chǎn)品，有著不同的市場表現(xiàn)。在操作招商時所采取的手段也大 不相同。在模式應用上也各有主次也各有傾向。今天的市場環(huán)

5、境與日俱變，代理商群體已呈現(xiàn)層級化，細致化，對商機的判斷力和接受 力，理性度不斷提升，所以現(xiàn)在的企業(yè)在招商時大都會采取立體式的招商模式的手段，根據(jù) 招商企業(yè)和產(chǎn)品現(xiàn)狀，資源配置等合理化組織應用，進而發(fā)揮招商效益最大化。五、商機傳播力的組織化應用商機的傳播也一樣要實現(xiàn)整合化。市場推廣工具和宣傳品：要提供統(tǒng)一的VI表現(xiàn)，或 者是提供樣品讓經(jīng)銷商根據(jù)自己的實際情況去制作。不管采用何種媒體是平面還是互聯(lián)網(wǎng)，還是終端傳播，都要實行格式化，統(tǒng)一化。個別的產(chǎn)品其傳播是要進行層級化傳播的，并要求對市場進行全方位和立體式解讀六、企業(yè)內部營銷力的組織化應用關于招商操作的策略應用理論，行業(yè)內各有其說，見仁見智，我想

6、將它歸納于營銷力的 整個操作X疇，因為一個策略，一個模式不能通盤化解掉營銷所有問題和癥結，招商也是 如此，企業(yè)現(xiàn)狀不同，資源體系匹配不同，當然策略的選擇和應用也會大有差異。筆者是比較注重企業(yè)內部營銷力的系統(tǒng)化提升，從營銷理念到動作，從策略分解到戰(zhàn)術 應用，再到與招商操作的匹配力和協(xié)調力，組織化的合理應用會讓企業(yè)的營銷力做到有的放 矢。營銷力表現(xiàn)在各個環(huán)節(jié)，招商企業(yè)在贏利模式上的提煉與總結更為重要。周到細致實 效簡單的模式會讓代理商操作時更有信心。1、市場啟動方案從開發(fā)建設階段，到穩(wěn)定維護階段，再到提升發(fā)展階段。啟動方案一般都應該有成熟市 場為實踐佐證，并應該有市場實地觀摩學習和指導，以此來增加

7、代理商對啟動方案及產(chǎn)品運 作的信心及耐心。2、特色終端動銷模式做為吸引經(jīng)銷商的有力武器，招商企業(yè)不管在自營還是合作市場都要精心去提煉。3：宣傳物料工具，包括贈品，獎品，宣傳品，市場啟動試用品，廣告工具，宣傳單， 產(chǎn)品手冊等等。在市場推廣中，銷售工具包會讓市場運作得心應手。七、專業(yè)化團隊的組織化應用（人力資源）曾經(jīng)提到招商是重在地面執(zhí)行的，人是決定勝負的關鍵因素，那么從事招商實戰(zhàn)者都會 深有體會：人力資源做為企業(yè)第一資源，營銷若要實現(xiàn)專業(yè)化操作水準，首先要求在人力資 源環(huán)節(jié)上實現(xiàn)有效組織與使用筆者在2004年曾經(jīng)操作一個OTC藥品項目時，當初市場企劃部經(jīng)過全景式的市調，我 們對產(chǎn)品力進行了了有效

8、塑造與輸出，提出了產(chǎn)品獨特的USP主X，并與市場中其它同類 產(chǎn)品做出有效切割，由于企業(yè)前身一直是在臨床用藥市場獲取成功的，這一OTC項目大力 推進無疑想讓企業(yè)在大眾消費市場快速突破，并實現(xiàn)企業(yè)的轉型和多方位的提升，以此產(chǎn)品 的強力推動來實現(xiàn)產(chǎn)品與企業(yè)品牌雙向塑造與驅動。但市場一線團隊大都是操作臨床用藥出 身無OTC實戰(zhàn)經(jīng)驗，所以在接觸該項目時團隊的專業(yè)化建設和調整成為影響該項目快速推 進的最大障礙。由此可想：在招商運作中，人力資源的組織不到位會讓營銷推進效果大打折扣?，F(xiàn)實中 這樣的例子不勝枚舉，如果企業(yè)高層都意識不到位，又何談營銷操作的力度化和高度化，在 此就不多講了！八、市場服務的組織化應用

9、招商企業(yè)規(guī)模與管理能力決定了招商的服務半徑對于起步型企業(yè)品牌力較弱，各資 源尚未健全之際，啟動全國招商時，更應適當把握服務環(huán)節(jié)的有效半徑，在市場人員配置和 組織實施中要做到靈活掌控在上一篇文章里講到了市場服務是要實現(xiàn)配套化的。曾經(jīng)服務的XXX企業(yè)：經(jīng)營普藥 與新藥，產(chǎn)品豐富且運作多年，全國經(jīng)銷商也較多，但市場服務部門只有五六個內勤人員， 每天忙于經(jīng)銷商的款項，發(fā)貨，溝通等，缺失一個象樣的經(jīng)銷商管理和服務機構和相應配套 的完善機制，所以經(jīng)銷商管理與服務一片混亂營銷意識不到位。從而致使組織化實施上的欠缺企業(yè)支持系統(tǒng)的合理化組織系統(tǒng)性的企業(yè)塑造或品牌輸出以招商企業(yè)為平臺的CIS提供靈活性的支持完整宣傳和市場推廣所需營銷資料支持營銷體系的系統(tǒng)化支持及重點經(jīng)銷商市場的協(xié)銷支持培訓支持，專業(yè)化的市場培訓人員提供營銷活動相關支持市場管理支持.嚴格的市場價格管控，銷售區(qū)域的劃定，確保區(qū)域經(jīng)銷商利益服務支持：特設消費者咨詢專線以及專業(yè)支持客戶服務工作經(jīng)銷商的售后服務支持設立全國咨詢專線，幫助經(jīng)銷商回答患者咨詢設立產(chǎn)品服務專員，接受經(jīng)銷商及患者投訴及時提供后續(xù)市場策劃及最新市場操作成功經(jīng)驗九、企業(yè)內部優(yōu)良機制與技能的組織化應用提升企業(yè)內部高效率運營如：企業(yè)內部的培訓機制是否具有針對性，是否具備實效性。 溝通機制是不是互動式并形成對