牛蒡茶系列策劃提案課件

1、定位、創(chuàng)意、模式牛蒡茶策劃溝通案作者：樽糧1a我們賣的是價值，而不僅是功能！2a 功能只是價值的支撐，但絕對不是全部3a我們?yōu)槭裁床毁u功能？潤腸通便、減肥降血脂、降血壓降血糖補益肝腎、壯陽抗癌高營養(yǎng)價值牛蒡茶的功能太多了！4a能不能把功能鎖定在一到兩個？前提條件如下：是否這些功能是消費者關注的？功能是否具有堅實的理論支撐？我們產(chǎn)品是否具備相應的技術和品質(zhì)的優(yōu)勢？5a各個高地都已經(jīng)被敵人占領在有限的功能范疇里，都已經(jīng)具有強大的品牌，如果我們以功能訴求為主，必然揭開了一場硬碰硬的貼身肉搏，其過程將是漫長的，其結果是無法預測的。6a牛蒡茶的功能“太弱了”從名稱看，這像是一種植物飲品，顯得過于柔和。從

2、技術和制造過程看，其科技含量并不是賣點7a關于潤腸通便這類功能只有極少數(shù)人群，或者情況較為嚴重者關注，大多數(shù)人忽視。碧生源已經(jīng)占領先機，攻擊難度較大一次為賣點，不易促成饋贈行為最重要的是，我們的產(chǎn)品價格相對來講很高。尤其是單次購買門檻高。8a看看目前消費者的反饋！如下功能是消費者比較關注的熱點：送禮；日常保健；高血壓、高血脂；便秘，養(yǎng)顏9a我們的使用者是哪些人生活富足、追求品質(zhì)的人群需要交際送禮的人群對于健康較為關注的人群身體狀況較差的人群10a我們是和強者做生意，還是和弱者做生意？如果針對情況較差的人，我們的價格過高，而功能又較弱。針對富足的人，我們就不能過于渲染負面的氣氛，只需要為他提供購

3、買的其他理由11a我們的購買者是哪些人？企業(yè)老板公職人員公司白領這些也正是所謂的高收入階層。這說明我們的產(chǎn)品已經(jīng)無形中成為了一種中高端產(chǎn)品12a品類定位：牛蒡茶是什么？不是藥品也不是保健品是滋補品13a獨特的品類定位使品牌與消費者建立了特殊關系同時，與對手完全區(qū)隔開來這就是定位的魔力！14a僅靠商家的極力鼓吹，那是一次傳播，威力來自于二次傳播這取決于產(chǎn)品功能這取決于產(chǎn)品的品質(zhì)更取決于我們的客戶服務。生理感受和心理感受同樣重要15a不僅關注保健，更關注人性人有什么需要？他們需要解決健康問題他們需要社交，需要禮尚往來他們需要一種日常性的滋補品也許，他們只是需要一個說辭，一個共同的話題16a象賣腦白

4、金一樣賣牛蒡茶腦白金曾經(jīng)賣功能，他們的策劃達到了至高境界。效果極佳！但是更好的收益，是當他們放棄功能為主訴求之后產(chǎn)生的。這是功能定位和價值定位的完美結合！牛蒡茶就是要復制腦白金似的成功！17a傳播通道電視報紙電臺單張網(wǎng)絡招牌、條幅類18a巧妙的構思通過媒體組合來實現(xiàn)每一種媒體的功能不一樣所以我們賦予不同媒體，各自的使命。這是媒體組合的奇妙之處。19a電視的作用塑造品牌暗示功效20a報紙宣傳功效發(fā)布信息21a電臺塑造品牌宣傳功效發(fā)布信息22a單張深度傳播功效引導理性體驗23a網(wǎng)絡營造口碑24a產(chǎn)品只是基礎廣告只是手段我們的殺手锏是營銷模式25a我們的殺手锏是反推式營銷縱貫式體驗營銷26a縱貫式體

5、驗營銷傳統(tǒng)的廣告營銷，本質(zhì)是商家說服消費者縱貫式體驗營銷，是讓消費者自己說服自己。這種營銷模式為樽糧首創(chuàng)，領先于國內(nèi)營銷界，已經(jīng)應用于即將上市的國內(nèi)一領先的學習機品牌27a反推式營銷28a國內(nèi)知名營銷專家，財經(jīng)作家，具有十幾年國內(nèi)、國際企業(yè)服務經(jīng)歷，擅長品牌戰(zhàn)略和營銷策劃，具有豐富的營銷實戰(zhàn)經(jīng)驗。早期操盤奧星乙肝膠囊、健民慢肝寧、希爾安大敗毒、東方神草等品牌，近期則獨立策劃了芥茶和舒奧波普儀產(chǎn)品。曾為民營經(jīng)濟報專欄作者，銷售與市場雜志特約作者，已在雜志發(fā)表文章近百萬字。創(chuàng)作兩部管理專著：中國式營銷圣經(jīng)、奇瑞創(chuàng)造和長篇小說龍姿鳳骨。對龍文化和道家文化有著粗淺和局限的研究感悟。樽糧29a跟著鳳凰飛

6、的都是俊鳥策劃公司服務于客戶，只是由一個總監(jiān)帶領一群沒有經(jīng)驗的年輕人，成敗取決于一個總監(jiān)的能力。吸取了策劃公司的教訓，我們組成松散團隊服務于客戶，這使得我們降低了運營成本。結識樽糧就等于結識了一國內(nèi)頂級的策劃專家團隊樽糧的朋友包括資深的營銷策劃專家姜蘭劍，品牌策劃專家袁紹根，廣告策劃師李昌明、推廣專家彭濤等。這些人都是我們智庫和幫手。30a樽糧只做兩件事：一打造武器通過項目前期的產(chǎn)品策劃、廣告策劃和營銷策劃，為客戶打造完美的市場策略和工具這個階段服務只收取基本的策劃費（我們?nèi)齻€策劃內(nèi)容僅相當于策劃公司一個項目的收費）二并肩戰(zhàn)斗在策劃結束后，作為保姆式顧問，協(xié)助進行市場運作和市場策略調(diào)整這個階段

7、收取基本的月度服務費和年度銷售提成我們可以做一件事，也可以兩件都做31a產(chǎn)品策劃一、相關市場研究1、采取隨機訪問、調(diào)查問卷、焦點訪談等形式，對同類或相似產(chǎn)品的消費者認知深入研究分析。2、以調(diào)研訪談、調(diào)查問卷等方式探求公司內(nèi)部研發(fā)人員對產(chǎn)品理念的理解及功能作用的設想，并結合消費者認知進行診斷分析。3、對競爭產(chǎn)品和品類進行掃描，尋找市場機會。二、產(chǎn)品分析報告書1、產(chǎn)品作用機理2、產(chǎn)品核心功效分析3、產(chǎn)品SWOT分析4、產(chǎn)品形態(tài)建議三、產(chǎn)品定位報告書產(chǎn)品市場定位產(chǎn)品功能訴求與賣點提煉；產(chǎn)品消費人群定位及人群研究產(chǎn)品概念傳播策略產(chǎn)品使用說辭；產(chǎn)品組合策略產(chǎn)品價格體系品牌故事和背書32a廣告策劃一、廣告

8、創(chuàng)意及表現(xiàn)1.文稿撰寫新聞類軟文（2篇）產(chǎn)品功能類軟文（三小篇或一大篇）產(chǎn)品教育類軟文（2篇）產(chǎn)品宣傳單張文案（1篇）2、平面廣告版式設計（協(xié)助指導）產(chǎn)品形象設計3、影視廣告片創(chuàng)意制作（5/10/15/30秒）進行內(nèi)容創(chuàng)意和腳本完成，并協(xié)助尋找制作公司。二、廣告媒體研究與組合1、媒體的個性分析2、區(qū)域性媒體策略3、媒體組合策略三、活動宣傳物料規(guī)劃（指導）：1、公關公益活動宣傳物料設計；2、主題性促銷活動宣傳物料設計；3、常規(guī)性促銷活動宣傳物料設計；4、促銷禮品、贈品設計。33a營銷策劃一、整體規(guī)劃報告1、區(qū)域市場研究和戰(zhàn)略規(guī)劃2、整體市場競爭策略3、品牌基本營銷模式二、渠道策略1、渠道類型研究與選擇2、渠道合