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文檔簡介
1、WORD.WORD.17/18WORD.通力寶膠囊宣傳營銷策劃案目錄一、序言二、通力寶膠囊宣傳營銷策劃提示三、市場概況四、對通力寶膠囊的感知五、產(chǎn)品策劃六、市場銷售策劃七、廣告宣傳策劃八、若干問題的提示九、結(jié)束語序言人受氣于谷,谷入于胃,以傳于肺,五臟六腑,皆為受氣,其清者為營,濁者為衛(wèi)。故通則不痛,不痛則通,是以美其食,任其服,則形勞而不倦,氣從以順,各從其欲,皆得所愿。這是來自于中國古代醫(yī)藥經(jīng)典的表述。這一表述在今天被惠海生化制品廠的科技人員賦予了全新的理念?;谥袊糯鷤鹘y(tǒng)醫(yī)藥理論的依據(jù),他們運用當(dāng)今的高新技術(shù),經(jīng)過二年多時間的研究和攻關(guān),將古代醫(yī)藥經(jīng)典的表述演繹成令人矚目的高純度天然生
2、物制品通力寶膠囊。地處南匯區(qū)陸樓工業(yè)園區(qū)的惠海生化制品廠,是四通集團的子公司。作為一家主要從事電器制造的企業(yè),在應(yīng)對WTO之時,進軍高科技新品,顯示出了企業(yè)經(jīng)營者的優(yōu)良素質(zhì)。這對于提升四通集團的高科技術(shù)含量、提升企業(yè)品位,就四通集團歷史的發(fā)展來看,具有重要的意義。在四通集團關(guān)愛下成長的惠海生化制品廠,主要從事生物制品原料,中間體和生物新產(chǎn)品的開發(fā)和生產(chǎn),是中國目前生產(chǎn)品種較多、規(guī)模較大、技術(shù)力量較為雄厚的專業(yè)廠家之一。由他們傾情奉獻于社會的高品質(zhì)產(chǎn)品通力寶膠囊,從一誕生起,就受到了四通集團高層人士和社會各界的注目。受四通集團惠海生化制品廠的委托,晨曉企業(yè)形象策劃,就通力寶膠囊的宣傳營銷編制策劃
3、案。組建于1995年的晨曉策劃公司,是一家專門從事企業(yè)CIS策劃、商務(wù)咨詢等的專業(yè)公司,曾先后成功策劃和制作的項目:濱海旅游度假區(qū)CIS導(dǎo)人、七寶中學(xué)校園文化策劃、第四屆中國旅游節(jié)風(fēng)箏會策劃、市教委繼續(xù)教育成果展覽策劃、南匯區(qū)規(guī)劃展示廳、歷屆南匯桃花節(jié)的宣傳策劃等。這些項目的成功策劃,使晨曉策劃公司積累了一定的經(jīng)驗。目前,晨曉策劃公司在設(shè)有辦事處,是主要媒體的廣告代理單位,在產(chǎn)品營銷和宣傳整合上得到新聞媒體的強勁支持。同時,和南、北方專業(yè)策劃公司建立了良好的合作伙伴關(guān)系,在開拓南、北方市場能得到他們強有力的后援支持。商場如戰(zhàn)場,宣傳營銷策劃如同作戰(zhàn)計劃。擬訂宣傳營銷計劃并非紙上談兵,更不是策劃
4、公司的單獨作業(yè),而是由廣告策劃、生產(chǎn)企業(yè)和促銷媒體共同所組成的作戰(zhàn)參謀部。我們追求的是一種整合營銷的方式。目的是要將產(chǎn)品銷售出去,為公司增加利潤和爭取新的發(fā)展空間。綜觀中國保健品市場的發(fā)展,我們有理由相信:保健品市場有著巨大的市場潛力。但將一個新的產(chǎn)品推向市場,有著諸多綜合因素。因此,做好宣傳營銷策劃,有效利用營銷廣告,使產(chǎn)品走向市場的關(guān)鍵所在。對于通力寶膠囊的宣傳營銷,晨曉策劃公司將竭盡所能,榮辱與共。通力寶膠囊宣傳營銷策劃提示1、策劃案編制人總策劃:連官總設(shè)計:衛(wèi)華文案 連官明發(fā)責(zé)任設(shè)計:路平市場調(diào)研:林妹文案印制:黃燕美2、編制依據(jù)(1)根據(jù)委托方提供的通力寶膠囊資料而進行編制;(2)在
5、本案編制前,晨曉策劃曾就通力寶的其它有關(guān)事宜與委托方的主要負責(zé)人和銷售人員進行交流。在交流過程中所形成的部分共識將成為編制本案的依據(jù)。(3)在分析了委托方所提供的資料后,晨曉策劃曾就通力寶膠囊的市場前景作了較為廣泛的市場調(diào)研,其調(diào)研結(jié)論將成為編制本案的依據(jù)。3、編制說明(1)本案對通力寶膠囊的策劃,是宣傳和營銷的整合策劃。(2)本案和后續(xù)的策劃具有連續(xù)性。(3)由于通力寶膠囊在產(chǎn)品成型之前已經(jīng)進行了包裝設(shè)計和部分宣傳品的印制,所以,在本案的策劃中,根據(jù)市場調(diào)研的結(jié)論,對前期的操作進行糾偏。第一部分市場概況提要根據(jù)對保健食品市場基本狀態(tài)的分析,其市場的潛力是巨大的;新型的保健食品業(yè)正在穩(wěn)健地形成
6、;進入了前所未有的蓬勃發(fā)展時期;根據(jù)對保健食品產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的分析,較大規(guī)模的企業(yè)仍占少數(shù);知名品牌在市場的地位正在逐漸確立;產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)趨向合理。中國保健食品市場存在著虛假、夸大功效等問題:中國保健食品市場的發(fā)展趨勢:是天然、安全和有效的保健食品;從消費者的分析來看,南、北方的消費者存在著明顯的差異。說明該部分的分析,將為通力寶進入市場提供依據(jù);保健食品的分析數(shù)據(jù)以保健品為主。第一部分市場概況一、市場分析1、保健食品市場基本狀態(tài)分析保健食品業(yè)是全球性的產(chǎn)業(yè),市場增長迅速。近20年來,美國的保健食品銷售額增長了36倍,日本增長了32倍,歐共體諸國則每年以17的速度增長。改革開放以來,中國城鄉(xiāng)保健食品消
7、費支出的增長速度為此1530,遠遠高出發(fā)達國家平均13的增長率。1984年銷售額為20億元,1990年達到100億元,1994年為300億元,1999年達到450億元,2001年突破500億元,成為新世紀中國工業(yè)的八大新興增長點之一。可見,保健食品的市場潛力是巨大的,預(yù)計2010年將達1000億元。隨著城鄉(xiāng)居民的生活水平由溫飽型向小康水平過渡,保健食品必將成為不可逆轉(zhuǎn)的健康消費新潮流。2、保健食品行業(yè)基本情況分析中國保健食品行業(yè)興起于20世紀80年代,發(fā)展至今,經(jīng)歷了幾次大起大落。20世紀8O年代末期到1995年初,是保健食品行業(yè)的第一個高速發(fā)展時期。在這一階段,由于保健食品的高額利潤和相對較
8、低的政策壁壘和技術(shù)壁壘,涌現(xiàn)出了大小3000多家保健食品生產(chǎn)企業(yè)。但僅僅建立在廣告宣傳和龐大的營銷攻勢基礎(chǔ)上的保健食品行業(yè),在1995年到1998年經(jīng)歷了一個低谷期,企業(yè)數(shù)量和銷售額大面積萎縮。1998年以來,由于國家相繼出臺了一系列有關(guān)保健食品行業(yè)的制度規(guī)定,適應(yīng)健康新觀念,順應(yīng)回歸自然趨勢的新型的保健食品產(chǎn)業(yè)又得以逐漸地、穩(wěn)健地形成,中國保健食品行業(yè)在今天進入了前所未有的蓬勃發(fā)展時期。3、保健食品產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)分析據(jù)有關(guān)部門調(diào)查,到2001年底,我國保健食品生產(chǎn)企業(yè)已達1012家,生產(chǎn)保健食品1308種,進入市場的約600余種,銷售額達500多億元。其中投資總額在1億元以上的大型企業(yè)只占1.45
9、,投資總額在5000萬元1億元的中型企業(yè)占38,投資不足10萬元的作坊式企業(yè)占12.5。這表明,中國保健食品生產(chǎn)企業(yè)中,中小企業(yè)占絕大多數(shù),成規(guī)模的企業(yè)仍然較少。4市場容量與品牌集中度分析全球保健食品市場容量為2000億美元。截止2001年底,中國保健食品市場容量已超過500多億元,且產(chǎn)品質(zhì)量不斷提高,新興產(chǎn)品不斷涌現(xiàn)。另據(jù)資料表明,在中國城鄉(xiāng)正處于溫飽向小康的過渡階段時,正是保健食品風(fēng)行之時。近幾年中國城鄉(xiāng)居民保健類消費支出正以1530的速度增長,遠高于發(fā)達國家13的增長速度,這說明城鄉(xiāng)居民保健意識越來越強。然而從絕對數(shù)來看,中國保健食品市場的消費水平還很低。據(jù)統(tǒng)計資料顯示,全國保健食品消費
10、額僅占社會總體消費品零售總額的1.47;全國城鄉(xiāng)人均保健食品消費支出僅為每年31無,是美國的1/17,日本的1/12。從目前保健食品市場總體情況看,名牌保健食品的市場占有率在穩(wěn)步上升。國市場中不到20的品種占據(jù)了50的市場份額。這說明知名品牌在市場中的地位逐漸確立,是保健食品市場走向成熟的標志。5、產(chǎn)品功能分布情況分析目前,我國生產(chǎn)的保健食品中90以上屬于第一代、第二代產(chǎn)品,且產(chǎn)品功能相對集中,在衛(wèi)生部準予申報的22項保健食品功能中,具有免疫調(diào)節(jié)、調(diào)節(jié)血脂和抗疲勞3項功能的產(chǎn)品占全部產(chǎn)品的23(占保健食品的62.2)。由產(chǎn)品功能分布可見,中國保健食品行業(yè)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不盡合理,低水平重復(fù)現(xiàn)象屢有發(fā)
11、生,這與中國現(xiàn)行報批制度不無關(guān)聯(lián)。值得注意的是該種趨勢正有所緩解。1999年下半年,已經(jīng)開始有促進泌乳、排鉛等功能的補品。據(jù)預(yù)測,未來中國市場保健食品的發(fā)展,產(chǎn)品功能將逐步分散,產(chǎn)品結(jié)構(gòu)趨向合理。6、中國保健食品市場存在的問題盡管中國保健食品行業(yè)比起前幾年有了突飛猛進的發(fā)展,但仍舊存在著諸多問題。(1)虛假、夸大宣傳,造成消費者對保健食品信任程度降低;(2)低水平重復(fù)現(xiàn)象嚴重;(3)管理法規(guī)不完善;(4)假冒偽劣保健食品泛濫,其中宣傳問題成為影響中國保健食品行業(yè)發(fā)展的最大障礙。據(jù)中國消費者協(xié)會與中國保健科技學(xué)會對保健食品宣傳容進行調(diào)查的結(jié)果表明:宣傳容不符合有關(guān)法律法規(guī)的占73.5,其中對產(chǎn)品
12、功能進行虛假宣傳的占42.1;另外,未經(jīng)過衛(wèi)生部批準,擅自宣稱產(chǎn)品具有保健功能的占31.4。另據(jù)聯(lián)合大學(xué)應(yīng)用文理學(xué)院目前公布的一項調(diào)查結(jié)果顯示,消費者認為保健食品能達到預(yù)期全部效果的只占3,認為部分有效的為60,認為沒有任何效果的為用26,認為有副作用的為2。這從某一側(cè)面顯示中國保健食品業(yè)的誠信度岌岌可危。7、中國保健食品市場發(fā)展趨勢據(jù)有關(guān)資料顯示,在未來幾年,中國保健食品行業(yè)將出現(xiàn)下列新趨勢:(1)需求將進一步擴大;(2)總體價格下降;(3)宣傳方面將更加著重于保健知識和品牌宣傳;(4)流通渠道更暢通;(5)應(yīng)用新資源、新技術(shù)的保健食品成為主流;(6)功能更加多樣化,單品種保健食品的功能趨向
13、專一化。(7)國外企業(yè)進入中國本土目前,已有國外20多家知名保健食品跨國公司,通過收購、兼并、租賃等形式,在中國設(shè)立分廠。據(jù)統(tǒng)計,近5年來國外保健食品在中國市場上的銷售量每年均以12以上的速度在增長,歐美企業(yè)在中國銷售的保健食品己達500多種。據(jù)美國著名的NPD市場調(diào)查公司預(yù)測,今后幾年,美國保健食品在中國市場的銷售將越來越火爆。中國保健食品行業(yè)面臨抗衡。二、中國保健食品行業(yè)發(fā)展前瞻中國保健食品市場,應(yīng)是高科技企業(yè)之天下。中國傳統(tǒng)醫(yī)藥認為:藥食同源?,F(xiàn)代保健食品亦即過去俗稱的補品。一旦藥健字完全退出市場,保健食品市場將面臨新的發(fā)展機遇。經(jīng)過分析發(fā)現(xiàn),現(xiàn)代保健食品大多仍然停留在新湯溶老藥的發(fā)展階
14、段。所謂老藥:是指國保健食品行業(yè)多數(shù)是以傳統(tǒng)的魚脂肪中藥材等原料,簡單加工和稍加提練而成。所謂新湯:由于產(chǎn)品來源容易、成本低廉、消費者熟悉、難賣好價錢,于是便利用現(xiàn)代的所謂超微粉碎,納米技術(shù)等工藝做文章,以此來增加產(chǎn)品附加值,來制造較高的零售價。由于保健食品非生活必需品,不打廣告不賣貨,進入行業(yè)的多數(shù)企業(yè)只是想著少投入,跟風(fēng)賺一點,當(dāng)然也就不大可能有什么真正的高科技。在藥健字退出歷史舞臺后,中國保健食品行業(yè),必然會有新的發(fā)展。獨領(lǐng)風(fēng)騷的是那些科技含量高。產(chǎn)品來源獨特,同時生產(chǎn)工藝真了領(lǐng)先的科技企業(yè)。專家指出,二十一世紀保健食品的發(fā)展趨勢是天然、安全和有效的保健食品。三、消費者市場分析在2000
15、年5月,美國夸克市場研究公司對全國較發(fā)達的沿海地區(qū)17個大、中、小三類城市的保健食品市場進行了一次基礎(chǔ)調(diào)查。超過12000個樣本的調(diào)查結(jié)果顯示:以、為代表的北方市場和以、為代表的南方市場都是保健食品發(fā)展較為成熟的市場,平均有70的消費者在過去一年購買過保健食品。就人均年消費金額來說,的消費金額最高接近700元年,、的人均消費額在500無年左右。且這兩大市場的市場總額都較大,尤其是市場的總額更是超過10億元。由此可見北方的、南方的、都是南北典型的保健品測試市場。值得關(guān)注的是,在此次研究中發(fā)現(xiàn):由于南北方消費者對保健食品的消費形態(tài)存在較大的差異,導(dǎo)致南北方保健食品市場的需求存在較大的參異:1、南北
16、保健食品市場的種類需求明顯不一調(diào)查結(jié)果顯示:南方消費者較為重視個人形象問題,對于治療青春痘、暗瘡、色斑等具有美容功能的保健品與補血類保健品的需求較大;而北方消費者則對補腦、補鈣類保健品與調(diào)節(jié)血壓、血脂類保健品需求較大。對于調(diào)節(jié)腸胃類保健品方面,南方以治療腸胃不適、食欲不振的產(chǎn)品為主,北方則以治療便秘的產(chǎn)品為主。形成這種差異的主要原因與兩地的地理環(huán)境與飲食習(xí)慣有關(guān)。南方由于接近赤道,日照時間長,回此皮膚容易產(chǎn)生暗瘡、色斑等問題;且南方大氣潮濕悶熱,易使人食欲不振,加上飲食清淡且以精細糧食為主,造成蛋白質(zhì)攝入量不足,較易患有貧血、消化不良等癥狀,因此對于去痘、去斑等美容美顏類保健品、補血類保健品與
17、調(diào)理腸胃類保健品的需求較大。而北方大氣干燥。溫差變化大,飲食方面喜歡大魚大肉等高脂肪食物,較易患有便秘、高血壓、高血脂類疾病,因此治療便秘、調(diào)節(jié)血壓血脂類保健品在該地區(qū)的需求較大。2、南北保健食品市場的消費者各異(1)消費年齡兩級化差別明顯。通過調(diào)查發(fā)現(xiàn):40-59歲的消費者是北方保健品的主要消費人群。而南方保健品的主要消費群,則以18-29歲的青年人為主。產(chǎn)生南北方消費兩級差異的主要原因是:兩地消費者對保健食品的認知不同與兩地的飲食文化存在差異。北方消費者認為保健品是以治療和增強體質(zhì)為主的產(chǎn)品,認為年輕人身體好,精力旺盛,不需要服用保健品;而年紀較大的人,身體各項機能容易出現(xiàn)問題,需要服用這
18、類產(chǎn)品進行治療,同時提高抵抗能力,增強體質(zhì),加上北方消費者性格豪爽,喜歡效力強、見效快的產(chǎn)品。回此,北方消費者喜歡服用各類功效較強的產(chǎn)品,如鹿茸、人參、虎骨等產(chǎn)品。而南方消費者認為,保健品主要起保持身體健康的作用,由于向來就有日常進補的習(xí)慣,因此喜歡在日常飲食中加以進補,特別是中老年人認為保健品不是真材實料的產(chǎn)品,對產(chǎn)品持懷疑態(tài)度。青年人由于工作繁忙,對日常飲食無暇顧與,因此只有通過服用保健品來達到保健的目的、且南方消費者認為保健應(yīng)是慢慢鞏固和加強身體的抵抗能力,認為急、快的進補反而會對身體有害,故南方市場以一些效力溫和的產(chǎn)品,如洋參、烏雞、珍珠等產(chǎn)品為主。(2)南、北方消費者對各類保健品的消
19、費年齡差異大。從消費者購買較多的養(yǎng)顏類、調(diào)理腸胃類、補鈣類和補血類四類保健品的購買年齡分布來看,南北各類保健品的消費群也有較大的差異。其中補鈣類保健品市場的南北差異最為明顯:南方市場一半以上的消費者為不到30歲的青年消費者,而北方市場則以40-59歲的中年消費者為主。從實務(wù)營銷的角度來看??淇苏J為營銷的核心是產(chǎn)品概念。產(chǎn)品概念來源于消費者的消費習(xí)慣和態(tài)度,因此對消費者的了解是制定有效營銷策略的基礎(chǔ)。針對亞健康人士所打選的通力寶膠囊,如占領(lǐng)南北市場,應(yīng)充分考慮市北市場的這種差異。(3)市場消費分析,保健食品的消費比例較高,均達到半數(shù)以上,沒購買也沒服用的比例均不到三成,可見保健食品消費已趨向大眾
20、化,保健意識也有明顯提高,市場存在著巨大潛力。據(jù)不完全統(tǒng)計,在地區(qū),2001年僅35歲至55歲女性的補鈣產(chǎn)品消費量,就有近3億元,加上其它保健食品,2001年保健食品的銷售額達7億元左右。從消費者行為特征分析,地區(qū)的消費者年收入18000元以下的都服用過保健食品;家庭年收入達到6萬元以上的,保健食品消費比例高達79。從消費動機來分析,保健食品:一是自我服用,二是饋贈親友,表達或傳遞感情。從消費心理分析,關(guān)心功效、價格的為最多,按說明書要求服用的人群達到81,由此表明,產(chǎn)品所描述的功效是否確實,價格是否合理,是消費者最為關(guān)心的問題。這一類人群比例高達68。從購買習(xí)慣分析,地區(qū)購買主要地點,集中在
21、超市、自選商場和藥店,這些地方也是保健食品比較集中的地點。從促銷方法分析,專家咨詢對消費者的購買欲,有最強的刺激??v觀中國保健食品企業(yè),以生物產(chǎn)業(yè)的資源型企業(yè)最為專家看好。第二部分對通力寶膠囊的感知提要:本案對通力寶膠囊宣傳容的策劃本案對亞健康的詮釋通力寶膠囊上市的有關(guān)證明文件第二部分對通力寶膠囊的感知一、“通力寶”膠囊的宣傳容在對通力寶膠囊宣傳營銷的整合策劃中,晨曉策劃公司編制的通力寶膠囊對外宣傳廣告容己經(jīng)獲取市衛(wèi)生局衛(wèi)生監(jiān)督所頒發(fā)的市健康相關(guān)產(chǎn)品廣告證明書,證明書以滬衛(wèi)宣字(2002)第26號確認:“通力寶”膠囊是高純度天然生物制品,用高新技術(shù)提取而成,有別于傳統(tǒng)工藝提煉的制品,因而更有益
22、于人體健康;“通力寶”膠囊能全面改善生理機能和激發(fā)人體活力,提高工作效率和生活質(zhì)量;“通力寶”膠囊,不含任何化學(xué)成份或激素,對人體無毒副作用,因而符合二十一世紀環(huán)保與健康的新生活主。同時,證明書確認通力寶膠囊的廣告宣傳口號:“通力寶”膠囊,專為亞健康人士打造“通力寶”膠囊,關(guān)愛您的一身一生“通力寶”膠囊,新世紀送禮佳品以上容的確認,其關(guān)鍵點在于:1、“通力寶”膠囊的產(chǎn)品屬性已經(jīng)確定。全面改善生理機能和激發(fā)人體活力,提高工作效率和生活質(zhì)量這句含有藥品和保健容的宣傳,這在的食品行業(yè)中是沒有的。從投放于證券報的二期廣告中看出,市廣告監(jiān)測中心也很驚訝于通力寶膠囊能有如此透明的宣傳容。2、通力寶膠囊的消
23、費對象己經(jīng)確定。就是為亞健康人士打造的。是目前中國市場唯一針對亞健康人士的產(chǎn)品。我們的這句為亞健康人士打造的廣告語得到了中國研究亞健康的權(quán)威機構(gòu)-國際醫(yī)藥交流中心、國賓醫(yī)療中心、中國國際亞健康研究學(xué)會的推崇。他們認為,通力寶膠囊廣闊的市場前景就在于這句話和對產(chǎn)品屬性的認定。3、通力寶走向市場和占領(lǐng)市場成為可能。在對通力主膠囊宣傳營銷的策劃中,我們冥思苦索的訴求到底在哪,現(xiàn)在已經(jīng)找到?,F(xiàn)在我們可以這樣說,我們對這個產(chǎn)品的市場初期策劃已經(jīng)基本完成,在投放一定的廣告之后,進入產(chǎn)品銷售的成熟階段。我們有理由相信,通過我們的宣傳營銷整合策劃,通力寶膠囊的年銷售額將突破xxxx萬元。二、對亞健康的詮釋據(jù)世
24、界衛(wèi)生組織的一次全球性調(diào)查顯示:在現(xiàn)代人中,真正健康者僅占5,有病者占20,而75的人處于一種似病非病,介于疾病與健康之間的亞健康狀態(tài)。據(jù)有關(guān)部門對中國城市上班族的調(diào)查表明,現(xiàn)在年收入達5萬元以上的白領(lǐng)階層中,大部分人士有亞健康狀態(tài)。亞健康狀態(tài)的具體表現(xiàn)為:1、早上起床時,有持續(xù)的頭發(fā)絲掉落:2、經(jīng)常感到情緒有些抑郁,會對著窗外的天空發(fā)呆;3、昨天想好的某件事,今天怎么也已不起來了,而且近些天經(jīng)常出現(xiàn)這種情況;4、上班的途中,害怕走進辦公室,覺得工作令人厭惡:5、不想面對同事和上司,有一種自閉癥式的渴望;6、工作效率明顯下降,上司已明顯表達了對你的不滿:7、每天工作一小時后,就感到身體倦怠,胸
25、悶氣短;8、工作情緒始終無法高漲,最令自己不解的是:無名的火氣很大,但又沒有精力發(fā)作;9、一日三餐,進餐甚少。排除天氣因素,即使日味非常適合自己的菜,近來也經(jīng)常如嚼干蠟;10、盼望早早地逃離辦公室,為的是能夠回家,躺在床上休息片刻;11。對城市的污染、噪聲非常敏感,比常人更渴望清幽,寧靜的山水,休息身心。12、不再像以前那樣熱衷于朋友的聚會,有種強打精神,勉強應(yīng)酬的感覺;13晚上經(jīng)常睡不著覺,即使睡著了,又老是在做夢的狀態(tài)中,睡眠質(zhì)量很糟糕;14、體重有明顯下降趨勢,今天早上起來,發(fā)現(xiàn)眼眶陷,下巴突出:15、感覺免疫力在下降,春秋流感一來,自己首當(dāng)其沖,難逃流運;16、性能力下降,昨天妻子(或
26、丈夫)對你明顯地表示了性要求,但你卻經(jīng)常感到疲憊不堪,沒有什么性欲望。妻子(或丈夫)甚至懷疑你有外遇了。對亞健康癥狀的詮釋,為通力寶膠囊的市場銷售打開了通道。三、通力寶膠囊的有關(guān)證明文件除了由晨曉策劃公司編制的廣告證明容外,惠海生化制品廠己在產(chǎn)品上市之初按國家的有關(guān)規(guī)定備齊了各類文件并已得到批準。這些文件是通力寶膠囊投放上市的準入證。 第三部分產(chǎn)品策劃提要:通力寶膠囊是營養(yǎng)食品的佼佼者通力上膠囊價格重新定位的理由通力主膠囊包裝重新設(shè)計的理由第三部分產(chǎn)品策劃一、市場背景1、通是健康這是惠海生化制品廠對通力寶膠囊最為直觀的定義。這一定義為通力寶的市場成長提供了較為廣闊的空間。2、進入二十一世紀后,
27、亞健康狀態(tài)逐漸地被人們尤其是白領(lǐng)階層所重視。作為高純度生物制品的通力寶,將成為所有亞健康狀態(tài)人士的首選。3、在目前國市場尚無亞健康人士合適用藥的狀態(tài)下,為亞健康狀態(tài)人士所打造的通力寶膠囊,其市場前景是廣闊的。二、從消費者看通力寶膠囊通力寶膠囊不是藥品,但它是具有功能性的營養(yǎng)食品。隨著我國城市居民消費意識由溫飽型向營養(yǎng)型的轉(zhuǎn)變。具有功能性的營養(yǎng)食品成為人們尤其是白領(lǐng)階層日常生活和社會交往中不可缺少的商品。國家統(tǒng)計局城市社會經(jīng)濟調(diào)查總隊組織的營養(yǎng)保健口服液消費市場調(diào)查,以翔實的數(shù)據(jù)證明了這一信息的可靠。1、營養(yǎng)保健食品已成為人們?nèi)粘I詈蜕鐣煌胁豢扇鄙俚纳唐贰?、保健強身已成為營養(yǎng)保健食品消費
28、的首選因素。3、從現(xiàn)有的營養(yǎng)保健食品品種分析,消費偏好趨向一致,膠囊制品和水劑制品受到普遍歡迎。4、我國市場居民家庭飲用營養(yǎng)保健食品的習(xí)慣,從時令、季節(jié)分析,基本與我國傳統(tǒng)秋冬進補的習(xí)慣一樣。5、在市場調(diào)查的前提下,廣告己成為影響營養(yǎng)保健食品銷售的有效手段。目前,國營養(yǎng)保健食品市場品種眾多,形成品質(zhì)良莠不分狀態(tài)。定位于高品質(zhì)的通力寶膠囊,將成為營養(yǎng)保健食品的佼佼者。三、從營養(yǎng)保健食品看市場目前,營養(yǎng)保健食品市場上占有率較高的有:腦白金、雷震子、太太日服液,而2001年度引起較大轟動效應(yīng)的是椰島鹿龜酒。由于這些廠商對廣告進行了較大的投入,據(jù)本案的調(diào)研,盡管品質(zhì)和效果不是最為顯著,但銷售市場很旺。
29、中國人日眾多,只要能針對性地滿足一部分消費者或消費者的某一方面的迫切需要,這個市場的空間就很大。通力主膠囊,就是為亞健康狀態(tài)人士打造的精品。四、包裝設(shè)計1、產(chǎn)品使用說明書現(xiàn)有的盒物件,沒有產(chǎn)品使用說明書,這不符合保健食品的要求。已經(jīng)市衛(wèi)生監(jiān)督所確認的通力寶膠囊使用說明書的容為:通力寶膠囊使用說明書通力寶膠囊采用高純度天然生物制品,含有纈氨酸、亮氨酸、氨酸、精氨酸。賴氨酸等多種天然氨基酸,營養(yǎng)豐富,有益人體健康。3、包裝設(shè)計健康是福,健康是金,而通才是健康。通力寶膠囊的包裝款式、規(guī)格等方面的訴求,應(yīng)努力表現(xiàn)這兩方面的有機結(jié)合:通力生膠囊是高科技高純度天然生物制品,它是專為業(yè)健康人士打造,即為二十
30、一世紀龍的傳人提供的滋養(yǎng)品,回而在產(chǎn)品的包裝上要很好地尋找表現(xiàn)高科技術(shù)和傳統(tǒng)文化的契合點,形成特色,創(chuàng)出自己的品牌;在產(chǎn)品包裝上,講求高貴素雅,直選用黃、紅、藍三色作為基本色彩,力求包裝物賞心悅目,呈現(xiàn)出勃勃生機。根據(jù)前一階段通力寶的銷售情況以與晨曉公司的市場調(diào)研,消費者的普通反映是價格過高,xxx元錢的一個禮盒其包裝也存在著過輕的現(xiàn)象。根據(jù)與其它類似產(chǎn)品的對比,建議在價格重新定位的同時,對其產(chǎn)品的包裝也進行重新設(shè)計。根據(jù)成本核算的可能,重新包裝設(shè)計的通力寶禮盒放置三小盒。4、通力寶膠囊價格定位在宣傳營銷策劃中,消費者比較關(guān)注的是產(chǎn)品的價格定位,據(jù)消費者的信息反饋,普遍認為價格過高。綜合各種意
31、見和市場的調(diào)研,我們認為:(1)進行拆分包裝以降低價格。原來一小盒放置20粒,現(xiàn)在放十粒。一個禮盒放置三十粒,價格為xxx元。如成本核算不允許,提高為xxx元。當(dāng)然,這要看消費者的服用周期是否15天就能見效。(2)沿用原來的價格定位。如果現(xiàn)在一個禮盒仍為xxx元,我們認為,這將給通力寶的銷售帶來較大的負面影響。價格定位,從產(chǎn)品的銷售上來說,是至關(guān)重要的。盡管是高品質(zhì),但消費者不接受;定得過低,成本核算不行。只有適中的價格,才能推動市場。 第四部分市場銷售策劃提要:目標市場以市場為主,逐步形成周邊省市的市場白領(lǐng)階層是預(yù)期消費群體以國賓醫(yī)療中心為主要的銷售平臺成為中國國際亞健康研究學(xué)會的推薦產(chǎn)品銷
32、售策略和營銷隊伍的組建銷售運作的原則第四部分市場銷售策劃一、市場定位1、目標市場(1)以市場為主攻目標,形成本土強勢產(chǎn)品,逐步尋求周邊省市的代理商再啟動南北市場的市場推廣策略。(2)以中青年男女為目標訴求對象訴求對象的基本特征:心理特征:重事業(yè)、重感情、熱情有朝氣、充滿信心、積極樂觀。重視個人形象,關(guān)心未來。行為特征:重視休閑、喜歡閱讀、重視國外資訊。重視生存環(huán)境和生活品質(zhì)。過團隊生活,樂于社交活動,夜生活容豐富。喜歡活潑明朗的色彩追求成就感的滿足希望受到尊重和關(guān)懷與媒體接觸:接觸媒體主動性強,吸收新知,以報紙、電視、雜志為主。2、市場目標通力寶膠囊乃高科技新品,目前,知名度不高。因此市場目標
33、首先是打知名度,并使65的消費者確信本品為高科技、高純度、純天然生物制品中的高級品。3、市場區(qū)隔年齡:中青年(30歲以上)男女。區(qū)域:市區(qū)、郊區(qū)城鎮(zhèn)。對象:上班族中的亞健康人士(白領(lǐng))。生活形態(tài):重視生活品質(zhì)與追求新生活主之消費需求。收入:月薪三千元以上。購買力:可支配所得500-700元。關(guān)于白領(lǐng)詮釋通力寶膠囊由于它關(guān)注的是人類的亞健康問題,因而有著極大的適應(yīng)人群和消費者。但由于現(xiàn)階段亞健康人群中的生活需要、心理特征、消費動機和購買心理的參差不同,所以要想使通力上膠囊在亞健康人群中全面推介,需要有個漸進的過程。因此,將預(yù)期消費群的目標設(shè)定在白領(lǐng)階層中:一是白領(lǐng)階層中的人士,由于他們精神長時間
34、積蓄,大腦超負荷運轉(zhuǎn),又大都整天處在室通氣通風(fēng)條件不是很好的寫字樓或高層建筑中,妨礙了大腦細胞對氧和營養(yǎng)的與時補充,導(dǎo)致腦疲勞,從而引起渾身無力、頭暈眼澀、心悸氣短、失眠健忘、上火便秘、沒有食欲等等,這些癥狀,正是亞健康狀態(tài)的反映。二是白領(lǐng)階層是一個有著高智商和強大工作壓力的階層,他們追求高工作效率和高生活質(zhì)量,因而他們易于接受通力寶膠囊這種符合二十一世紀環(huán)保與健康的新生活主的高新技術(shù)純天然生物制品。三是白領(lǐng)階層在目前也是一個有著較高收入的階層,關(guān)愛自己的健康,是他們所崇尚的,因而他們有能力花錢買健康。二、品牌定位專業(yè)化:專為亞健康人士打造;高品質(zhì):高純度天然生物制品。三、渠道策略在通力寶膠囊
35、拓展期,市場營銷渠道為:選準打開市場的最佳切入點,搭建銷售平臺;選擇利用傳統(tǒng)的醫(yī)藥食品網(wǎng)點鋪貨,形成一定的市場占有率;終端銷售1、搭建銷售平臺策略選擇通力寶膠囊市場銷售的最佳切入點,用最小的投資、最短的期限,搭起形成最具影響力的銷售平臺,是通力寶產(chǎn)品成功銷售的關(guān)鍵所在。晨曉策劃公司通過對市區(qū)可能合作者的大規(guī)模搜尋和實地考察分析,并通過和目標合作者合作意向的溝通,認為:利用國賓醫(yī)療中心這個國亞健康最具研究權(quán)威機構(gòu)來進行推介通力寶膠囊是最佳的選擇。(l)國賓醫(yī)療中心資信調(diào)查(略)(2)國際醫(yī)學(xué)交流中心(略)(3)合作意向由中國國際亞健康研究學(xué)會作為通力寶膠囊的推薦單位,在產(chǎn)品包裝和媒體宣傳上向亞健
36、康人士推介產(chǎn)品;由國賓醫(yī)療中心權(quán)威專家向其金銀卡會員直接推介通力寶產(chǎn)品。國賓醫(yī)療中心的金卡會員(每卡xxxxx元,xxx多位)和銀卡會員(每卡xxxxx元,xxxx多位),將成為通力寶產(chǎn)品的最先消費者。在國賓醫(yī)療中心設(shè)銅牌標識,置于通力寶產(chǎn)品銷售專柜。與市企業(yè)界、教育界、文藝界等專業(yè)協(xié)會合作,利用國賓醫(yī)療中心先進的測試儀器,開展亞健康的檢測活動,借此推介通力寶產(chǎn)品。2、醫(yī)藥食品網(wǎng)點鋪貨人潮即錢潮,人潮的特征是:當(dāng)?shù)鼐幼∪丝诹鲃尤丝趭蕵芳先丝谏习嘧迦丝诠浣仲徺I人口通力寶膠囊團其具高品質(zhì)、高價位的特點,故在市場拓展期,宜選擇本市人潮多的超市、具有老字號的醫(yī)藥食品商店銷貨。3-6月銷貨1000家,
37、年目標完成2000家。3、終端布點終端布點環(huán)境選擇:商業(yè)區(qū)住宅區(qū)(高檔社區(qū))辦公商業(yè)區(qū)(寫字樓)娛樂區(qū)學(xué)術(shù)區(qū)(學(xué)校附近)各種功能組合的綜合商圈培養(yǎng)一支終端銷售隊伍,是將通力寶產(chǎn)品直接推向消費者的關(guān)鍵。因此:終端布點工作要有專人負責(zé),對布點情況要與時匯成終端檔案動態(tài)表,每半月寄往銷售中心。終端布點要定時調(diào)整,以三個月調(diào)整期為宜,要保持其在一定區(qū)域圍布點的穩(wěn)定性。終端銷售盡可能形成業(yè)務(wù)員(終端直銷員)拿錢買貨,零點拿錢送貨的良好現(xiàn)象。終端工作對于產(chǎn)品銷售至關(guān)重要,要有專人負責(zé)直銷員工作。直銷點除了布點、補點之外,還應(yīng)定期走訪終端,建立產(chǎn)品終端信息網(wǎng)。對假冒、價格、渠道構(gòu)成,市場占有率、競爭對手,工
38、作不足在終端調(diào)查表中予以反映。終端銷售人員要穩(wěn)定,要有競爭機制和激勵機制。四、促銷活動1、健康咨詢活動:根據(jù)布點進展,年在本市分區(qū)域地舉辦通力寶膠囊的健康咨詢活動,以體現(xiàn)通力寶膠囊對消費者的關(guān)愛。2、設(shè)置通力寶膠囊健康卡(VIP)。健康卡為有價證卡,推銷產(chǎn)品所用。五、銷售理念公平、真實、互動、合理四勤:勤下終端、勤于思考、勤于調(diào)節(jié)、勤于回收六、銷售隊伍的組建1、銷售中心的組建:惠海生化制品廠應(yīng)盡快地建立通力寶產(chǎn)品的銷售中心,其人員配備除銷售經(jīng)理外,以下專職人員必須到位。一是負責(zé)渠道布點的銷售員;二是負責(zé)終端銷售的銷售員。他們的職務(wù)根據(jù)慣例可稱為XX專員。負責(zé)區(qū)域性的銷售員為XX市場代表。其它銷
39、售人員可稱為XX銷售主管。2、營銷人員的組建:這是一支最為重要的隊伍,是戰(zhàn)爭中沖在第一線的士兵。人員可采用招聘的形式,人數(shù)不限,其待遇可采用靈活的市場機制。3、在7-8月份組建一支xxx人左右的大學(xué)生營銷隊伍。利用大學(xué)生放假的時機,讓他們深入廠礦企業(yè)、寫字樓和高檔社區(qū),形成又一次的產(chǎn)品銷售高潮。4銷售隊伍的培訓(xùn)。在銷售市場拓展期,對業(yè)務(wù)員的培訓(xùn)十分重要,廠方應(yīng)設(shè)立銷售人員培訓(xùn)中心,對上崗人員實施銷售理念和營銷運作有關(guān)問題的培訓(xùn)。主要是:通力寶膠囊產(chǎn)品功能的分析了解;銷售技巧;合同與其他規(guī)定:為便于銷售人員與客戶之間的溝通,編制成營銷宣傳手冊,其容:廠貌(廠區(qū)、專家介紹、制造車間或流程)產(chǎn)品的機
40、理和作用有關(guān)產(chǎn)品的證明文件亞健康科普知識產(chǎn)品銷售服務(wù)銷售熱線、咨詢熱線承諾與忠告八、銷售運作原則1、統(tǒng)一口徑,統(tǒng)一報價和原則由于產(chǎn)品銷售階段不同,每個時期廣告宣傳重點不一,所以,銷售政策、銷售方向等也應(yīng)不斷調(diào)整,這就要求銷售人員在對外接觸中要統(tǒng)一宣傳口徑。同時,對產(chǎn)品在變化、公司盈虧、調(diào)價時期、廣告計劃,提成比例等必須??傊?,銷售人員要廣泛與社會各界接觸并直接反映公司風(fēng)貌,因而提醒要抓好企業(yè)意識教育、企業(yè)文化教育,有意識建立規(guī)的CI工程。2、貨款回收總原則貨款回收工作應(yīng)成為銷售人員工作的根本核心。銷售中心要減少庫存,盡力爭取一部分貨款口收。在第一次出貨,要保證有一定比例的貨款回收(終端銷售)。
41、貸款回收在市場初期,就終端銷售來說,擬采用80以上高比例口款的經(jīng)銷關(guān)系。3、退款期原則縮短追款期,加強資金周轉(zhuǎn),對于惠海本身擴大銷售相當(dāng)重要。市場銷售中心應(yīng)有具體規(guī)定。一般渠道一個月,大零售商一個月,終端布點原則上不列入。4、供貨量原則合理正確地運用供貨量進行市場控制是一種很有效的方法。在拓展期,要盡力保持點數(shù)85的供貨量,渠道75-85,以此來加強拓展零銷點,擴大影響,形成市場購買的轟動。對終端銷售根據(jù)追款期變化來實現(xiàn)。5、出貨原則既要考慮市場大局的穩(wěn)定,又要刺激貨款口收。6、合同原則銷售中心對具體合同與時備案,其扣率在合問中要有所體現(xiàn)。對于廣告代理與大型活動或超過10萬元以上的活動,應(yīng)有專
42、題文案。在合同中涉與到區(qū)域的總經(jīng)銷、總代理單位,要充分考慮該區(qū)域的銷售市場和空間。在合同項目中要具體要求點數(shù)、追款期與違約處罰。7、計劃與追加計劃銷售中心在具體運作中,要充分認識、了解本地市場現(xiàn)狀、特點,并做好計劃工作(包括促銷活動、渠道計劃、廣告計劃、人事計劃、銷售計劃與專項計劃),這樣可以保證市場的長效戰(zhàn)略經(jīng)營。計劃要分級進行,層層管理,計劃要包括背景分析、人員分布、資金明顯、協(xié)助單位與效果預(yù)測等容。通力寶廣告宣傳策劃案提要:通力寶膠囊的廣告目的和目標通力寶膠囊的廣告策略、推廣和傳播方式通力寶膠囊的媒體選擇通力寶膠囊的廣告投放計劃通力寶膠囊的廣告預(yù)算通力寶膠囊廣告信息的搜集和反饋通力寶廣告
43、宣傳策劃1、廣告目的促進指名購買強化商品特性整合媒體廣告功效傳播影響程度,不知名-知名-不了解-了解-信服-行動2、廣告投放時段3-6月以報刊、廣播、POP、DM為主。6-12月以電視為主,輔以報紙廣告投放。3、廣告訴求地域原則上以地區(qū)為主,根據(jù)市場反映,兼顧周邊地區(qū)。4、廣告訴求對象以企業(yè)界、教育界、文藝界、腦力勞動者為主(偏重于男性白領(lǐng)人士)5、廣告目標在上市拓展期(3-6月)提高產(chǎn)品認知率達到50-60。在成長期(6-12月)增加產(chǎn)品認知率達80。6、廣告策略建立品牌形象與確立市場定位。配合產(chǎn)品營銷策略,用極富創(chuàng)意和有深刻影響的廣告表現(xiàn)強攻市場,以在短期提升銷售量。加強經(jīng)銷商對通力寶膠囊
44、經(jīng)銷的信心與支持。7、廣告推廣(l)傳播受眾與心理分析受資訊沖擊感染而有消費需求的人注重自我肯定和認可的消費者(理性人士)關(guān)愛自身崇尚高品質(zhì)生活的消費群體(2)廣告分類形象和品牌廣告產(chǎn)品種類與功能廣告(3)傳播方式銷售廣告促銷活動(4)傳播手段市場拓展期制造宣傳攻勢,引起轟動效應(yīng)巧妙運用宣傳營銷策略,贏得促銷熱點整合媒體宣傳效應(yīng),增強品牌感召力(5)傳播項目報紙、電視、POP與現(xiàn)場導(dǎo)購(附圖)經(jīng)銷商廣告活動(6)宣傳口號通力寶膠囊,專為亞健康人士打選通是健康通力寶膠囊,關(guān)愛您的一身一生使血管通透,讓生命揚(7)主題創(chuàng)意品牌形象宣傳真實感、紀實性,傳達通力寶膠囊,全新品牌和高品質(zhì)定位高科技術(shù)成果
45、,滋養(yǎng)龍的傳人,強調(diào)文明與進步的品牌特征產(chǎn)品形象宣傳溫馨人情色彩,環(huán)保健康理念,新生活主,傳達產(chǎn)品的特質(zhì)報紙(NP)稿要目通力寶膠囊,提醒自領(lǐng)人士,關(guān)注亞健康通力寶膠囊,專為亞健康人士打造遠離亞健康,通力寶膠囊?guī)湍忝Ψ毮z囊,自我感覺爽走出亞健康,請服通力寶通力寶膠囊,為白領(lǐng)人士傾情奉獻通力寶膠囊和國賓醫(yī)療中心合作,關(guān)注亞健康通力寶膠囊,中國國際亞健康研究學(xué)會推薦產(chǎn)品電視(CF)文案另行編制8、時段分配3-6月為產(chǎn)品市場拓展期,為報紙、廣播、POP廣告主要時段,9月份以后國慶、元旦等喜慶節(jié)日接踵而來,為電視廣告主要時段。9、廣告媒體整合(1)媒體組合媒體形態(tài)a電波媒體-電視、廣播b印刷媒體
46、-報刊、POP、雜志以報紙電視廣播為主,POP次之,雜志再次之。媒體使用理由與形態(tài)選擇a電視選擇理由:普與率高,深入家庭依播出時間與容,能掌握特定的受眾人群。易于了解主題表現(xiàn)與格調(diào)主能,對商品較易了解。易記憶,持續(xù)性高最具強迫性廣告效果形態(tài)選擇:電視節(jié)目-東視綜藝節(jié)目,黃金檔連續(xù)劇節(jié)目。b廣播選擇理由:輻射面大,受眾面廣語言生動,說理性強滾動播出,能造成較強的聽覺沖擊力廣告費用適用,制作成本低形態(tài)選擇:人民廣播電臺990早新聞欄交通臺信息臺郊區(qū)之地方臺廣告專欄c報紙選擇理由:發(fā)行地區(qū)普遍,普與率高90以上定期讀者,廣告到達率高廣告時效性長說服性強,版面有彈性,可用較長篇幅描述產(chǎn)品特性機動性大,可隨時變化廣告容、設(shè)計廣告制作費用較為經(jīng)濟形態(tài)選擇:綜合性報紙:解放日報、新聞晨報專業(yè)性報紙:南方體育報、證券報、健康報dPOP選擇理由:因放置銷售商場,刺激消費者,造成沖動購買。形式與方式不受限制,可自由發(fā)揮創(chuàng)意。廣告制作費用預(yù)算伸縮性大。e雜志選擇理由:讀
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