物流市場營銷學(xué)第12章大市場營銷組合策略課件

1、場營銷學(xué)市流物本章重點01大市場營銷的基礎(chǔ)物流集成與大市場營銷的關(guān)系國際物流大市場營銷策略第12章 大市場營銷組合策略02030405大市場營銷的權(quán)力策略及應(yīng)用物流公共關(guān)系章 首 引 例近日，滿洲里公路口岸出境貨車通道車流不斷、一派繁忙滿洲里海關(guān)駐十八里辦事處物流監(jiān)控科副科長辛延君正在對4車出口蘋果進(jìn)行查驗。與其他出境車輛不同，這4輛貨柜車懸掛有顯眼的“TIR”標(biāo)識，該批貨物從大連起運抵達(dá)滿洲里公路口岸，在海關(guān)的監(jiān)管下順利起運出境，這批重達(dá)43.01噸的蘋果從滿洲里口岸啟程，橫穿俄羅斯腹地，大約9天后終抵新西伯利亞，運輸全程5500公里。該票貨物是TIR公約在我國正式實施后的首票運輸貨物，標(biāo)志

2、著我國在便利化通關(guān)和國際道路便利化運輸領(lǐng)域的發(fā)展進(jìn)入了一個新階段。這也是滿洲里口岸近兩年來海關(guān)改革的一個縮影。滿洲里海關(guān)駐十八里辦事處物流監(jiān)控科副科長辛延君介紹說：TIR公約是國際道路運輸組織的縮寫，加入該公約后，自起運國海關(guān)到目的地國海關(guān)的過程中，所有過境國的海關(guān)都不對貨物進(jìn)行任何檢查，企業(yè)也無須繳納巨額的過境擔(dān)保金。國際物流的發(fā)展必須有相關(guān)政策的支持，積極支持滿洲里口岸、物流園區(qū)、鐵路集裝箱中心站等物流基礎(chǔ)設(shè)施的功能整合，在加速推進(jìn)滿洲里多式聯(lián)運啟動，支持滿洲里綜合保稅區(qū)功能放大，支持汽車平行進(jìn)口試點工作，以海關(guān)特殊監(jiān)管區(qū)域之“特”促進(jìn)中俄相互市場開放，提高貿(mào)易投資自由化和便利化水平，通過

3、這一系列舉措，推動國際物流大市場發(fā)展，提升草原絲綢之路經(jīng)濟(jì)帶、“中俄蒙經(jīng)濟(jì)走廊”區(qū)域內(nèi)要素自由流動、資源高效配置、市場深度融合。目錄大市場營銷的基礎(chǔ)大市場營銷觀念及其發(fā)展大市場營銷權(quán)力策略及其應(yīng)用12.112.212.312.412.5構(gòu)建戰(zhàn)略合作關(guān)系與大市場營銷國際物流大市場營銷策略12.6大市場營銷公共關(guān)系策略物流集成業(yè)務(wù)發(fā)展需要大市場營銷物流集成業(yè)務(wù)開發(fā)需要物流企業(yè)面對制造業(yè)、商貿(mào)業(yè)開展產(chǎn)業(yè)聯(lián)動物流業(yè)務(wù)，物流企業(yè)也需要從區(qū)域物流業(yè)務(wù)走向全國物流業(yè)務(wù)、全球物流業(yè)務(wù)。在物流業(yè)跨區(qū)域、跨國境業(yè)務(wù)的運作中需要物流專業(yè)化、信息化、網(wǎng)絡(luò)化和集成化的支持。這種跨界的產(chǎn)業(yè)聯(lián)動、跨區(qū)域的物流集成運作也需要

4、物流集成理論、大市場營銷策略的支持，解決新市場的看門人問題。例如，爭取獲得當(dāng)?shù)卣?、企業(yè)高管和海關(guān)等公共部門的支持。它不僅體現(xiàn)了物流企業(yè)經(jīng)營發(fā)展的需要，而且體現(xiàn)了物流業(yè)轉(zhuǎn)型升級的需要。（1）物流專業(yè)化（2）物流信息化（3）物流網(wǎng)絡(luò)化（4）物流集成化物流集成機(jī)制的形成物流集成化發(fā)展常常表現(xiàn)為物流運作跨企業(yè)、跨地域、跨產(chǎn)業(yè)、跨部門、跨邊界的運作過程，不僅需要集成物流理論的指導(dǎo)，而且需要形成相應(yīng)的物流集成機(jī)制來促使其實現(xiàn)。在這一機(jī)制形成的過程中，需要用到物流大市場營銷理論。物流集成形成機(jī)制包括物流集成形成機(jī)理、形成過程的作用關(guān)系和物流集成實現(xiàn)方式。物流集成形成機(jī)理是指物流集成演化、生成和協(xié)同運作的原

5、因和原理，是進(jìn)一步研究和建立物流集成理論體系的基礎(chǔ)。物流集成形成機(jī)制不僅涉及對物流集成形成機(jī)理的理解，而且體現(xiàn)在物流服務(wù)市場需求拉動和市場供給競爭的互動關(guān)系上，使關(guān)聯(lián)主體能夠在足夠大的范圍內(nèi)實現(xiàn)資源、信息共享和協(xié)同運作，進(jìn)而影響集成物流商進(jìn)行物流系統(tǒng)設(shè)計、運作方式選擇、物流全程系統(tǒng)監(jiān)控和重點管理諸多方面。前沿話題1物流集成的主要方面 物流集成商為了滿足客戶物流的關(guān)鍵績效指標(biāo)（Key Performance Indicator，KPI），在構(gòu)建一體化物流服務(wù)過程中涉及以下因素的集成活動。（1）資源集成。包括承載器具、承載工具、運輸通道、港站建設(shè)等。（2）技術(shù)集成。包括信息技術(shù)、載運技術(shù)、裝卸技術(shù)

6、、倉儲技術(shù)、分揀技術(shù)、配載技術(shù)等，以及技術(shù)與技術(shù)之間的匹配性。其中含承載器具與載運工具、載運工具與裝卸設(shè)備、裝卸設(shè)備與物流設(shè)施、裝卸工具與集裝單元等的匹配性等。（3）過程集成。包括人員、設(shè)備、設(shè)施、技術(shù)、環(huán)境構(gòu)成的物流作業(yè)過程。（4）信息集成。包括企業(yè)資源計劃系統(tǒng)、倉儲管理系統(tǒng)、客戶關(guān)系管理系統(tǒng)等的集成。（5）組織集成。包括不同組織之間的協(xié)同，技能需求高于組織內(nèi)作業(yè)管理職能。（6）文化集成。包括供應(yīng)鏈上不同經(jīng)營主體的文化融合，這是建立長期戰(zhàn)略合作的基礎(chǔ)。 資源、技術(shù)、過程等的經(jīng)營主體是企業(yè)，進(jìn)行相關(guān)方面集成有時就像進(jìn)入新市場、新領(lǐng)域，很有可能遇到市場看門人或物流壁壘，因此，需要采用物流大市場營

7、銷策略解決相關(guān)問題。物流集成過程的大市場營銷模型物流從單一因素向多因素集成可以取得物流集成協(xié)同效果。物流集成跨企業(yè)、跨地域、跨產(chǎn)業(yè)、跨國界運作的目的是在更大范圍內(nèi)獲得較優(yōu)條件和資源，往往是對各方有利的供應(yīng)過程。物流集成需要信息技術(shù)支撐，這也是產(chǎn)業(yè)升級的重要途徑。物流集成過程具體實現(xiàn)方式和機(jī)制形式很多。例如，實現(xiàn)跨企業(yè)運作的供應(yīng)鏈管理、跨地域經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)業(yè)集群區(qū)構(gòu)建、跨部門的物流規(guī)劃和政策制定的部際聯(lián)席會議制度等，都是物流集成實踐的運行機(jī)制。當(dāng)集成過程涉及企業(yè)外部經(jīng)營主體時，這種集成需要解決跨界運作的市場壁壘問題，需要輿論的支持和權(quán)力的推動，需要大市場營銷策略。物流市場需求與物流服務(wù)供給的匹配，往往

8、在供應(yīng)鏈物流不同主體之間存在競合關(guān)系，在供應(yīng)鏈總體價值增值供應(yīng)前提下的競合關(guān)系在不斷地激發(fā)物流集成商的集成動力。這一機(jī)理表明，在物流服務(wù)處于買方市場條件下，物流集成商必須主動進(jìn)行資源、技術(shù)、過程、組織、文化等的有效集成，方能在市場競爭中獲得有利地位。這一過程體現(xiàn)了物流集成需求與物流企業(yè)運用大市場營銷組合策略實現(xiàn)集成物流服務(wù)的必要性。前沿話題2物流集成運作的結(jié)構(gòu)模型 物流集成商是物流鏈形成的主導(dǎo)者。以物流集成商為主導(dǎo)者的物流集成過程理念和實現(xiàn)過程的結(jié)構(gòu)模型，如圖12-1所示。圖12-1 物流集成運作的結(jié)構(gòu)模型目錄大市場營銷的基礎(chǔ)大市場營銷觀念及其發(fā)展大市場營銷權(quán)力策略及其應(yīng)用12.112.212

9、.312.412.5構(gòu)建戰(zhàn)略合作關(guān)系與大市場營銷國際物流大市場營銷策略12.6大市場營銷公共關(guān)系策略大市場營銷觀念 大市場營銷是物流企業(yè)為了進(jìn)入特定市場，如目標(biāo)市場、新市場、新的經(jīng)營領(lǐng)域，而進(jìn)行的涉及時間長、面臨因素多的業(yè)務(wù)經(jīng)營，綜合運用包括政治權(quán)力和公共關(guān)系等手段在內(nèi)的組合策略。大市場營銷觀念的新發(fā)展 大市場營銷觀念是傳統(tǒng)的市場營銷觀念的新發(fā)展，主要表現(xiàn)在以下3個方面。主動適應(yīng)外部不可控環(huán)境。在企業(yè)與外部環(huán)境的關(guān)系方面，突破了被動適應(yīng)的觀點，認(rèn)為企業(yè)不僅可以影響甚至有必要控制和改變某些外部環(huán)境因素，使企業(yè)的市場營銷具有更大的主動性和靈活性。非常規(guī)渠道的選擇與應(yīng)用。在企業(yè)與市場、目標(biāo)客戶需要的

10、關(guān)系方面，突破了常規(guī)進(jìn)入、簡單發(fā)現(xiàn)、適應(yīng)與滿足的看法，而且積極地改變和創(chuàng)造目標(biāo)客戶的需要，引導(dǎo)市場和消費，實現(xiàn)企業(yè)的目標(biāo)。動用政府及重要戰(zhàn)略資源。在市場營銷的手段和策略方面，與大市場營銷的任務(wù)、目標(biāo)和戰(zhàn)略相銜接，在原有市場營銷組合4個基本因素的基礎(chǔ)上又提出了政治權(quán)力和公共關(guān)系這兩個重要的手段，從而形成了市場營銷組合6P，以確保企業(yè)市場營銷活動的有效性。大市場營銷理論認(rèn)為，企業(yè)不但應(yīng)關(guān)注內(nèi)部可控制的4P，還必須結(jié)合外部環(huán)境因素（如政治、經(jīng)濟(jì)、文化等），尤其是“保護(hù)性的壁壘”（如地方保護(hù)主義等）。因此，“大營銷”理論在傳統(tǒng)的4P以外，又加上“政治權(quán)力”和“公共關(guān)系”這兩個因素。大市場營銷理論的內(nèi)容

11、 大市場營銷從一般手段與策略發(fā)展到政治手段與策略，突出表現(xiàn)為“政治中心論”，其主要內(nèi)容如下：（1）企業(yè)不應(yīng)消極被動地順從和適應(yīng)外部營銷環(huán)境，而必須采取適當(dāng)有效的措施，積極主動地影響外部環(huán)境，促使其向著有利于企業(yè)的方面轉(zhuǎn)化，并在一定程度上對其加以控制，以確保營銷的成功。（2）企業(yè)為了成功地進(jìn)入特定市場或在特定市場經(jīng)營，要積極地應(yīng)用經(jīng)濟(jì)、心理、政治、公共關(guān)系等因素與技能，以贏得若干參與者的合作。 大市場營銷理論提出企業(yè)可以運用能夠控制的方式或手段，影響造成營銷障礙的人或組織，爭取有關(guān)方面的支持，使之改變做法，從而改變營銷環(huán)境。這種能動的思想不僅對開展國際市場營銷活動有重要的指導(dǎo)作用，而且對國內(nèi)跨地

12、區(qū)的市場營銷活動也有重要意義。目錄大市場營銷的基礎(chǔ)大市場營銷觀念及其發(fā)展大市場營銷權(quán)力策略及其應(yīng)用12.112.212.312.412.5構(gòu)建戰(zhàn)略合作關(guān)系與大市場營銷國際物流大市場營銷策略12.6大市場營銷公共關(guān)系策略加強國家政府間的合作國家之間的“政治”“技術(shù)”邊界比地理邊界在貿(mào)易壁壘方面的障礙大得多。國際物流運作往往涉及信息技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)壁壘、管理制度壁壘，對國際物流效率和質(zhì)量會有很大影響。例如，在美國，1206.75km的運輸所需時間不到2天；在歐洲共同體成立前的西歐，相同距離的跨邊境運輸通常需要4天以上。顯然，為了適應(yīng)政治上的要求，企業(yè)既增加了時間成本又增加了物流成本，但并沒有因此給最終的消

13、費者帶來增值。盡管地區(qū)化的努力旨在便利貿(mào)易，但政府的限制和要求仍會使各種物流活動遭遇瓶頸。爭取政府部門及企業(yè)高層的認(rèn)可不同行業(yè)的企業(yè)間結(jié)成戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系除需要得到政府部門政策支持外，最重要的是需要企業(yè)高層領(lǐng)導(dǎo)者介入，高層領(lǐng)導(dǎo)者價值觀要相近。企業(yè)最高領(lǐng)導(dǎo)的權(quán)力在推動企業(yè)內(nèi)部管理層達(dá)成共識方面會起到重要作用。有時需要通過權(quán)力關(guān)系來協(xié)調(diào)企業(yè)內(nèi)部利益與企業(yè)間利益的矛盾，進(jìn)而協(xié)同物流鏈運作過程，達(dá)到共贏。獲得政府的允許與支持區(qū)域經(jīng)濟(jì)布局的大企業(yè)間的合作，往往涉及地方利益，因此必須得到相關(guān)法律允許和地方政府管理機(jī)構(gòu)的認(rèn)可，至少得到默許，這樣跨國界、跨區(qū)域的合作才容易建立和牢固地發(fā)展起來?？铺乩赵e例說，

14、假設(shè)某家百貨公司擬在美國某城市開設(shè)一家商店，但是當(dāng)?shù)卣姆刹辉试S開設(shè)商店，在這種情況下，只能運用政治力量來改變法律，才能實現(xiàn)企業(yè)的目標(biāo)。關(guān)注企業(yè)文化融合及其他相關(guān)問題構(gòu)建一體化物流服務(wù)系統(tǒng)，不僅在技術(shù)、組織、信息系統(tǒng)方面要有共同標(biāo)準(zhǔn)，能夠協(xié)同運作，而且在企業(yè)間的企業(yè)文化方面，也要能夠相互包容和融合，包括企業(yè)人員的價值觀和經(jīng)營理念的相互認(rèn)可和接受。目錄大市場營銷的基礎(chǔ)大市場營銷觀念及其發(fā)展大市場營銷權(quán)力策略及其應(yīng)用12.112.212.312.412.5構(gòu)建戰(zhàn)略合作關(guān)系與大市場營銷國際物流大市場營銷策略12.6大市場營銷公共關(guān)系策略跨國物流經(jīng)營的壁壘盡管有許多力量正在促進(jìn)無國界作業(yè)，但也有許

15、多重大壁壘仍在影響全球化物流的發(fā)展，其中的三大壁壘是市場和競爭、金融壁壘及配送渠道。全球化物流管理必須對這些壁壘的實際成本與國際貿(mào)易的潛在利益之間的關(guān)系進(jìn)行權(quán)衡，以期通過成功的國際運作獲得實際利益。市場和競爭（1）市場準(zhǔn)入限制往往是通過立法或司法實踐對進(jìn)口商品制造壁壘來限制市場準(zhǔn)入。（2）信息可得性的缺乏是全球物流的又一壁壘。（3）定價壁壘。（4）關(guān)稅是另一種傳統(tǒng)壁壘。金融壁壘配送渠道跨區(qū)域物流經(jīng)營的營銷問題將全球市場看作一個整體，企業(yè)可將其劃分為若干個大區(qū)域，每個大區(qū)域又可劃分為若干個次區(qū)域，每個次區(qū)域還可以劃分為若干個小區(qū)域，以此類推。區(qū)域是基本貿(mào)易單位，它能夠成為基本貿(mào)易單位，取決于兩個

16、條件： 該區(qū)域的生產(chǎn)要素分布及其移動關(guān)系與其他區(qū)域存在差異； 該區(qū)域的各小區(qū)域之間的生產(chǎn)要素分布及其移動關(guān)系的差異較該區(qū)域與其他區(qū)域的差異更小。在開放的經(jīng)濟(jì)條件下，不同區(qū)域的生產(chǎn)要素價格有均等化的趨勢，這種趨勢主要取決于生產(chǎn)要素和商品的區(qū)域間移動。但是轉(zhuǎn)運等相關(guān)物流服務(wù)費用（包括運輸物流服務(wù)費用和克服貿(mào)易壁壘的費用）的差異使各區(qū)域之間的生產(chǎn)要素和商品價格差距擴(kuò)大。（1）地區(qū)政府對跨區(qū)域物流經(jīng)營發(fā)展的阻礙（2）跨區(qū)域物流企業(yè)經(jīng)營需適應(yīng)本土化解決市場看門人的途徑在上述物流營銷活動過程中不僅會遭遇壁壘或瓶頸，不同國家、不同地區(qū)的物流市場之間還有一扇門，而且每扇門都有市場看門人，它們的作用就是限制或約

17、束門外市場的物流活動進(jìn)入。但是目前全球物流發(fā)展的趨勢是企業(yè)的無國別化、無地區(qū)化，為了順應(yīng)全球物流發(fā)展趨勢，物流企業(yè)就必須尋找解決市場看門人的途徑。傳統(tǒng)的營銷活動已經(jīng)不能適應(yīng)市場發(fā)展的需要，而且隨著科學(xué)技術(shù)的迅速發(fā)展，消費者和用戶不了解或不知道的新技術(shù)、新產(chǎn)品必然會日益增多。因此，企業(yè)不能只是消極被動地適應(yīng)消費者和用戶的需要，而必須積極主動地采取適當(dāng)?shù)拇胧龑?dǎo)、改變或創(chuàng)造客戶的需要，只有這樣，才能實現(xiàn)潛在交換、擴(kuò)大銷售，更好地滿足目標(biāo)客戶日益發(fā)展的需要。正是在上述背景之下，美國著名的市場營銷學(xué)家菲利普科特勒在20世紀(jì)80年代中期提出了大市場營銷這一新的營銷觀念和營銷戰(zhàn)略思想。大市場營銷理論應(yīng)用

18、于物流市場營銷領(lǐng)域，是解決跨國、跨區(qū)域物流市場看門人的一個較好的途徑，它可以運用物流企業(yè)自身的能力來打破跨國市場經(jīng)營的物流壁壘，擴(kuò)展跨區(qū)域市場經(jīng)營的物流營銷瓶頸。目錄大市場營銷的基礎(chǔ)大市場營銷觀念及其發(fā)展大市場營銷權(quán)力策略及其應(yīng)用12.112.212.312.412.5構(gòu)建戰(zhàn)略合作關(guān)系與大市場營銷國際物流大市場營銷策略12.6大市場營銷公共關(guān)系策略大市場營銷的權(quán)力策略大市場營銷理論把影響或控制他人行為和事態(tài)發(fā)展的能力稱為權(quán)力。因此，消費者的購買過程受到權(quán)力的影響是很顯然的。特別是對于物流企業(yè)而言，其客戶主要是工商企業(yè)，受到地方政府、主管部門的權(quán)力影響是很大的。如果物流營銷者能正確、充分地運用自

19、己所擁有的權(quán)力或借助他人的權(quán)力對消費者、客戶企業(yè)的購買行為實施正面影響的話，那么權(quán)力就成為營銷組合的因素之一，這就是權(quán)力營銷。權(quán)力可分為法定權(quán)力、專家權(quán)力、信仰權(quán)力、參照權(quán)力，這些權(quán)力都可能為營銷活動創(chuàng)造機(jī)會。大市場營銷權(quán)力策略的應(yīng)用權(quán)力策略在國際營銷中如何應(yīng)用，才能達(dá)到企業(yè)所期望的效果呢？在國際市場競爭中，企業(yè)需要進(jìn)行充分的調(diào)查研究，不僅要了解當(dāng)?shù)氐姆?、文化、?xí)慣等，還需要了解本國與其他國家的政治經(jīng)濟(jì)關(guān)系，善加利用。大市場智能物流營銷制勝法則（1）制定一個持續(xù)有效的數(shù)據(jù)策略（2）應(yīng)用一個集中的數(shù)據(jù)分析方法。（3）聚焦在輸出對市場的洞察力并轉(zhuǎn)化為具體行動（4）駕馭數(shù)據(jù)的力量以達(dá)到與客戶個性化

20、互動的效果（5）探索AI在營銷中的驅(qū)動力目錄大市場營銷的基礎(chǔ)大市場營銷觀念及其發(fā)展大市場營銷權(quán)力策略及其應(yīng)用12.112.212.312.412.5構(gòu)建戰(zhàn)略合作關(guān)系與大市場營銷國際物流大市場營銷策略12.6大市場營銷公共關(guān)系策略物流營銷與公共關(guān)系物流營銷就是以物流服務(wù)建立、維持、強化物流活動中的客戶關(guān)系并使之商品化，通過識別不同的物流服務(wù)市場來設(shè)計營銷方案，以客戶的滿意為中心來優(yōu)化物流的作業(yè)和管理。物流營銷活動為物流業(yè)務(wù)的內(nèi)部和外部的合作伙伴建立了一種“供應(yīng)鏈關(guān)系”，這些供應(yīng)鏈關(guān)系明確了實現(xiàn)價值的策略和方法。物流行為與整個供應(yīng)鏈中與之關(guān)聯(lián)的群體的需求保持步調(diào)一致，從而使物流營銷更具以下特點。（

21、1）供應(yīng)商與客戶之間相互作用的重點正在從交易轉(zhuǎn)向關(guān)系。（2）物流營銷的重點在于使客戶和客戶群自始至終實現(xiàn)價值的最大化。（3）物流營銷戰(zhàn)略重視與幾個關(guān)鍵“市場”建立和擴(kuò)展關(guān)系。它重視組織中的“內(nèi)部”市場，同時重視與客戶、供應(yīng)商、銷售渠道、影響市場和招聘市場建立廣泛深入的外部關(guān)系。（4）質(zhì)量、客戶服務(wù)和市場營銷是緊密聯(lián)系的，然而對它們的管理往往各自單獨進(jìn)行，物流營銷把這些因素集合起來使之聯(lián)系更加緊密。物流營銷與公共關(guān)系公共關(guān)系是一個主要的大眾宣傳工具，即通過有利的公共宣傳而與公司的不同客戶建立良好的關(guān)系，樹立良好的企業(yè)形象，應(yīng)對或消除不利的謠言、傳聞或事件。公共關(guān)系是一項長期性的促銷活動，其效果只

22、有在一個很長的時期內(nèi)才能得到實際的反映，但不管怎樣，在物流營銷中它仍是一個不可輕視的促銷方式。在跨國、跨區(qū)域市場的物流營銷中，物流企業(yè)面對陌生的市場環(huán)境，不僅要與當(dāng)?shù)氐目蛻?、供?yīng)商、中間商、競爭者打交道，還要與當(dāng)?shù)卣畢f(xié)調(diào)關(guān)系，如果在當(dāng)?shù)卦O(shè)有子公司，則還需積累如何與文化背景截然不同的本地員工共創(chuàng)事業(yè)的經(jīng)驗。一個跨國、跨區(qū)域經(jīng)營的物流企業(yè)如果不能讓其為公眾所接受，其物流服務(wù)產(chǎn)品也就不可能為這些公眾所采用， 集成物流系統(tǒng)管理是一個資源整合過程，物流專業(yè)人員比過去任何時候都更多地被要求與更廣泛的組織和非組織成員接觸，這就是所謂的物流“跨邊界”的職能。國際物流幾乎跨越了組織中每個單一的職能（通關(guān)、商檢

23、、采購、運輸、代理、保管、存貨控制、配送、包裝、裝卸、流通加工及相關(guān)物流信息）。每次與特定的職能部門接觸都可能要求不同層次的市場營銷專業(yè)知識，這就需要企業(yè)不斷地與不同的部門溝通，建立良好的客戶關(guān)系，通過建立客戶檔案，發(fā)現(xiàn)和分析客戶的需求，并及時加以滿足。物流沙龍物流沙龍是指物流界或物流領(lǐng)域中有著豐富理論知識與實踐經(jīng)驗的人們自發(fā)地定期集會，目的是互相交流經(jīng)驗體會和討論一些與物流相關(guān)的問題。一些物流企業(yè)經(jīng)理或高層管理人員認(rèn)為這也是一種物流營銷的公關(guān)策略。地通過舉辦或參加物流沙龍、交流會，可以樹立良好的企業(yè)形象，推出自己的物流產(chǎn)品，對本企業(yè)的物流活動起到一定的營銷作用。主要的公關(guān)工具物流企業(yè)應(yīng)根據(jù)以

24、下公關(guān)工具的特點加以合理選擇。公開出版物。事件。新聞。演講。公益服務(wù)。形象識別媒體。公共關(guān)系決策在考慮何時和如何使用公共關(guān)系時，管理層應(yīng)當(dāng)制定公關(guān)目標(biāo)，選擇公關(guān)主體及載體，執(zhí)行公關(guān)計劃及評估公關(guān)效果。1制定公關(guān)目標(biāo)2選擇公關(guān)主體及載體3執(zhí)行公關(guān)計劃4評估公關(guān)效果案例：寶供物流的公共關(guān)系策略寶供物流企業(yè)集團(tuán)是國內(nèi)注冊成立的物流企業(yè)集團(tuán)。為了在物流業(yè)激烈的競爭中占得先機(jī)，寶供做了大量的社會性工作，如從1997年開始，寶供和大學(xué)合作，每年召開一次“物流技術(shù)與管理發(fā)展高級研討會”，邀請國內(nèi)外物流界專家和一些客戶代表為中國物流業(yè)的發(fā)展出謀劃策，以期擴(kuò)大物流業(yè)內(nèi)部的信息交流和溝通；2000年8月18日，寶

25、供在北京釣魚臺國賓館召開新聞發(fā)布會，獨家設(shè)立我國第一個由企業(yè)出資、面向物流領(lǐng)域的公益性的“寶供物流獎勵基金”，每年出資100萬元用于獎勵科技界、企業(yè)界和新聞界對中國物流業(yè)發(fā)展做出貢獻(xiàn)的團(tuán)體和個人；此外，寶供還籌資1 000萬2 000萬元用于對相關(guān)物流研究項目的資助。如同中國電影百花獎見證著中國電影事業(yè)的發(fā)展一樣，寶供物流獎見證了中國現(xiàn)代物流的發(fā)展。為中國物流界輸出了大量先進(jìn)的管理理念、創(chuàng)新技術(shù)、行業(yè)人才，同時，通過這些活動，企業(yè)樹立了良好的形象，進(jìn)而挖掘出更多的客戶資源，在市場競爭中逐漸站穩(wěn)腳跟并爭取到更大的市場份額。這一案例表明，除物流服務(wù)過程本身以外，還需要樹立物流服務(wù)品牌、企業(yè)形象，因

26、此，新聞報道、公益事業(yè)、公共關(guān)系等都是樹立企業(yè)形象及服務(wù)品牌的重要途徑。本章小結(jié)本章通過闡述跨國、跨區(qū)域市場經(jīng)營的物流壁壘和障礙，提出解決市場看門人的途徑是物流大市場營銷策略，說明了物流大市場營銷的必要性。簡單介紹了大市場營銷的權(quán)力策略及其運用，講述了物流營銷和公共關(guān)系的關(guān)系，解釋了物流沙龍的概念，介紹了主要的公關(guān)工具及公共關(guān)系決策。鞏固復(fù)習(xí)1物流大市場營銷組合策略的含義是什么？2影響物流全球化發(fā)展的因素有哪些？3物流集成的主要方面有哪些？4物流集成為什么能降低企業(yè)物流成本？5權(quán)力策略有哪些分類？對物流營銷有哪些推動作用？6物流沙龍對物流營銷有什么幫助？7公共關(guān)系營銷的含義是什么？8簡述物流營

27、銷與公共關(guān)系的關(guān)系。9簡述主要的公共關(guān)系決策。10公共關(guān)系有哪些主要工具？對物流營銷有哪些作用？單項選擇題1全球物流中的（ ）產(chǎn)生于預(yù)測和機(jī)構(gòu)的基礎(chǔ)結(jié)構(gòu)。A定價 B關(guān)稅 C金融壁壘 D配送渠道E市場競爭2提出企業(yè)可以運用可控的方式或手段，影響造成營銷障礙的人或組織，爭取有關(guān)方面的支持，使之改變做法，從而改變營銷環(huán)境的策略是（ ）。A公共關(guān)系 B政治權(quán)力 C物流沙龍 D配送渠道 E大市場營銷3不僅可以對本企業(yè)起到宣傳作用，而且可以促進(jìn)各物流企業(yè)間的交流與合作的很好的物流營銷方式是（ ）。A演講 B物流沙龍 C公益服務(wù)活動 D定價策略 E渠道策略多項選擇題1大市場營銷中涉及的權(quán)力可能為營銷活動創(chuàng)造機(jī)會，這些權(quán)力的類型可分為（ ）等。A法定權(quán)力 B專家權(quán)力 C信仰權(quán)力 D參照權(quán)力E獎懲權(quán)力2