消費(fèi)者互動(dòng)活動(dòng)

1、消費(fèi)者互動(dòng)(h dn)活動(dòng)主 講 人 ： 張 天 雷 共三十二頁 背景(bijng)結(jié)論(jiln)第一個(gè)時(shí)期：計(jì)劃經(jīng)濟(jì)白酒時(shí)期，建國至92年第二個(gè)時(shí)期：廣告白酒時(shí)期，93-97年第三個(gè)時(shí)期：終端及做商務(wù)引領(lǐng)，98-2005，盤中盤及直分銷，模式化營銷第四個(gè)時(shí)期：整合白酒時(shí)期，2003-2008，渠道寬泛化，全渠道共振第五個(gè)時(shí)期：行業(yè)整合期，2009-2012，資本市場與消費(fèi)市場聯(lián)動(dòng)，相互影響相互促進(jìn)，量價(jià)齊升第六個(gè)時(shí)期：行業(yè)調(diào)整時(shí)期，社會(huì)價(jià)值方向回歸，品牌訴求回歸消費(fèi)需求多樣化，傳媒細(xì)分嚴(yán)重，信息難以傳播到位，消費(fèi)與銷售方一樣困難，信息不對(duì)稱。消費(fèi)者互動(dòng)活動(dòng)成為必經(jīng)之路，在目標(biāo)消費(fèi)群中形成需

2、求共鳴，成為方向。一、共三十二頁宏觀經(jīng)濟(jì)需要(xyo)了解國富論斯密 繁榮經(jīng)濟(jì)學(xué) 政府市場機(jī)制(sh chn j zh)通論 凱恩斯 蕭條經(jīng)濟(jì)學(xué) 政府”守夜人“價(jià)格機(jī)制競爭機(jī)制技術(shù)機(jī)制強(qiáng)制介入?yún)R率、金融調(diào)控等手段實(shí)體經(jīng)濟(jì)虛擬經(jīng)濟(jì)1、房地產(chǎn)物權(quán)類2、股票、權(quán)益類3、金融、存款、債券以及金融延伸衡量標(biāo)準(zhǔn)：需求與價(jià)格反方向變化 實(shí)體經(jīng)濟(jì) 需求與價(jià)格正方向變化 虛擬經(jīng)濟(jì)參數(shù)：可貿(mào)易性、產(chǎn)業(yè)關(guān)聯(lián)度、周期性關(guān)于：煤、電、油、運(yùn)（上）周期長 鋼鐵、水泥、機(jī)床（中）周期中 服裝、生產(chǎn)、生活物資（下）周期短 CPI：物價(jià)；GDP：生產(chǎn)總值；PMI：創(chuàng)造業(yè)采購指數(shù)1、凡經(jīng)濟(jì)規(guī)律證明不可行的事就一定不行2、凡經(jīng)濟(jì)規(guī)

3、律證明可行的事不一定可行3、凡反復(fù)出現(xiàn)的事一定有規(guī)律4、凡是普遍出現(xiàn)的事一定有制度原因共三十二頁 二、在消費(fèi)者互動(dòng)之前，讓我們共同溫習(xí)一下市場營銷基礎(chǔ)知識(shí)。 消費(fèi)品市場營銷 4P和4C廠商 客戶產(chǎn)品 product 客戶需求滿足 customer渠道 place 便利 convenience價(jià)格 price 成本 cost促銷 promotion 溝通 communication產(chǎn)品 各種需求渠道 便利價(jià)格 成本 促銷 溝通 輸入 輸出(shch)體驗(yàn) 共三十二頁三、在消費(fèi)者互動(dòng)(h dn)之前讓我們共同溫習(xí)一下有關(guān)于品牌。品牌(pn pi)的由來：烙印的故事。Brand 西部牛仔，羊身的烙印

4、1、消費(fèi)者或者客戶用來識(shí)別產(chǎn)品品質(zhì)是否連續(xù)穩(wěn)定的符號(hào)。2、產(chǎn)品、企業(yè)、精神、文化的表達(dá)，表述得到消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴、客戶產(chǎn)生共鳴之間的愛情故事。3、是對(duì)產(chǎn)品、品質(zhì)、精神、文化、體驗(yàn)的一種感受、身份、地位等等。4、品牌是一個(gè)生命體超時(shí)空，不斷進(jìn)化。定位核心價(jià)值品牌形象品牌主張品牌目標(biāo)群體共鳴共三十二頁四、有關(guān)(yugun)品牌的延伸 1、品牌的塑建是一切消費(fèi)者互動(dòng)拉動(dòng)的基礎(chǔ)。即便是一個(gè)戰(zhàn)術(shù)性產(chǎn)品，也必然遵循品牌塑建的過程進(jìn)行活動(dòng)的設(shè)計(jì)。只不過更偏重于銷售。原因只有一個(gè)：消費(fèi)者只對(duì)品牌塑建信任。即便是簡單賣一個(gè)產(chǎn)品的使用價(jià)值，只要不是計(jì)劃配給制，市場經(jīng)濟(jì)就是品牌塑建的過程。 2、改變一個(gè)觀念，戰(zhàn)術(shù)產(chǎn)品

5、不用做品牌。A、之所以將產(chǎn)品分為戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)產(chǎn)品，完全是因?yàn)榘l(fā)展的需要。B、戰(zhàn)術(shù)產(chǎn)品和戰(zhàn)略產(chǎn)品劃分的規(guī)則，除了發(fā)展的需要外，而更重要是品牌塑建的長度和程度（深度）。C、物質(zhì)豐富的時(shí)代，沒有品牌將無法區(qū)隔同質(zhì)(tn zh)的狀態(tài)，進(jìn)而無法達(dá)到銷售，最終達(dá)成消費(fèi)。D、進(jìn)化到所有的行業(yè)將是服務(wù)行業(yè)（當(dāng)然白酒不例外）。 四、有關(guān)于品牌的延伸共三十二頁五、一個(gè)(y )公司必須要做的幾項(xiàng)工作1、尋找新的盈利模式2、客戶買我們產(chǎn)品(chnpn)的理由是什么3、我們?yōu)榻K極客戶提供什么樣的價(jià)值4、建立以品牌力為核心，系統(tǒng)化營銷管理體系共三十二頁六、消費(fèi)者互動(dòng)(h dn)活動(dòng)。產(chǎn)品(chnpn)促銷客 戶 需 求便

6、 利成 本溝 通共三十二頁信息來源個(gè)人商業(yè)公共親身經(jīng)歷家庭朋友鄰居熟人廣告銷售人員網(wǎng)結(jié)零售商包裝展銷大眾傳媒消費(fèi)者組織網(wǎng)絡(luò)搜索個(gè)人處理、檢查和使用商品信息角色合法化評(píng)價(jià)告知告知評(píng)價(jià)信息(xnx)收集快速(kui s)消化品成長圖共三十二頁營銷產(chǎn)品價(jià)格渠道促銷(c xio)手段其他刺激因素經(jīng)濟(jì)(jngj)技術(shù)政治文化購買者的黑匣子購買者的性格特征購買者的決策過程產(chǎn)品選擇、品牌選擇、零售商選擇、購買時(shí)間、購買數(shù)量購買購買者行為模型共三十二頁消費(fèi)者活動(dòng)(hu dng)的影響因素影響消費(fèi)者行為的因素社會(huì)參考群體家庭角色和地位個(gè)人年齡和生命周期職業(yè)經(jīng)濟(jì)狀況生活方式個(gè)性和自我概念心理動(dòng)機(jī)感知學(xué)習(xí)信念和態(tài)度

7、文化文化亞文化社會(huì)階層共三十二頁自我實(shí)現(xiàn)的需要(xyo)尊重(znzhng)的需要社會(huì)的需要安全的需要生理的需要共三十二頁 1、產(chǎn)品促銷(c xio)如何滿足客戶需求（此處客戶指產(chǎn)品消費(fèi)者或購買者） 白酒滿足消費(fèi)者的需求點(diǎn)交流(jioli)需求尊崇的需求家庭和諧文化的需求促 銷生理需求人生歷程的見證共三十二頁 A.生理需求 健康(jinkng)飲酒自由勾調(diào)顏色差異案例：即飲場所的互動(dòng) 砸金豬 此多為體驗(yàn)型活動(dòng) 品鑒會(huì)，破壞性試驗(yàn) 集外幣迎金虎，有獎(jiǎng)競猜（猜產(chǎn)品）廣場活動(dòng)等。 趣味 這種方法在目前公司產(chǎn)品可運(yùn)用的有兩點(diǎn)： 品鑒分析：難點(diǎn)在于直面消費(fèi)者，場地要求特殊，流通不易進(jìn)行。共三十二頁 B.

8、交流(jioli)需求案例：過節(jié)的味道朋友間互動(dòng)，瀘州老窖頭曲系列：河套 親情(qn qn)卡活動(dòng)朋友間互動(dòng) 老白汾 瀘州老窖.幸福之旅.幸福啟航共三十二頁 C.尊崇(znchng)的需求案例：領(lǐng)袖消費(fèi)群。稀缺性送酒。 服務(wù)(fw)升級(jí)性尊崇，貴賓VIP專項(xiàng)服務(wù)(fw)卡。 訂酒店 專人送達(dá) 代駕服務(wù)，等等 特聘顧問：彩陶坊。共三十二頁 D.家庭(jitng)和諧文化的需求案例(n l)：買酒訂年夜飯。 家庭壽宴：活動(dòng)。 VIP消費(fèi)者家庭復(fù)分活動(dòng)。類同移動(dòng)復(fù)分 目的：長期消費(fèi)并引領(lǐng)目標(biāo)人群。共三十二頁 E.人生(rnshng)歷程見證需求案例：升學(xué)、大壽、結(jié)婚、生子、宴會(huì)活動(dòng)。 目的形成熱導(dǎo)效

9、應(yīng)。（規(guī)模型飲酒，產(chǎn)生(chnshng)熱導(dǎo)效應(yīng)） 買贈(zèng) 一般方法有兩種： 做事件共三十二頁 2、產(chǎn)品促銷(c xio) 便利 促銷(c xio)線上、線下雙擊添加標(biāo)題文字線下線上1、專一網(wǎng)站、許多酒企未來都會(huì)上，點(diǎn)擊購買線下 配送。2、眾多購物平臺(tái)，亂象百出，需時(shí)間治理和凈化，但有一點(diǎn)，產(chǎn)品上的平臺(tái)越多，知名度越高越難管理。管理流通、商超渠道方法：網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)、廣和深1.渠道的廣度和深度。2、消費(fèi)者易見易買易沖動(dòng)（生動(dòng)化展示）。3、服務(wù)的便捷。狹 義 觀念的轉(zhuǎn)變：通常認(rèn)為做產(chǎn)品便利狀態(tài)不是消費(fèi)互動(dòng)，這個(gè)觀念已過時(shí)，科學(xué)解決好便利性，本身就是互動(dòng)活動(dòng)。許多(xdu)企業(yè)已經(jīng)開始研究服務(wù)便捷。大體分

10、：專屬便利和大眾便利，分產(chǎn)品檔次和消費(fèi)需求點(diǎn)。 例：手機(jī)的變革，“街機(jī)”和“蘋果”。 升級(jí)：1、憑活動(dòng)兌付便利；2、宣傳便利（傳導(dǎo)）；3、方式簡單、便利。共三十二頁制定消費(fèi)者互動(dòng)拉動(dòng)活動(dòng)(hu dng)的方法一、消費(fèi)者互動(dòng)拉動(dòng)活動(dòng)他本身是一種(y zhn)市場營銷行為，必須遵循市場營銷管理規(guī)則。經(jīng)營理念管理決策過程承認(rèn)并接受以目標(biāo)市場需求為中心進(jìn)行決策與實(shí)施市場調(diào)研市場細(xì)分目標(biāo)市場選擇市場定位產(chǎn)品策略促銷策略定價(jià)策略渠道策略共三十二頁二、營銷理念(l nin)管理策略過程承認(rèn)并接受以消費(fèi)者需求體驗(yàn)為中心進(jìn)行決策(juc)與實(shí)施市場調(diào)研活動(dòng)宣傳活動(dòng)流程活動(dòng)定位活動(dòng)成本核算活動(dòng)方式互動(dòng)目的活動(dòng)管控

11、活動(dòng)效果制定共三十二頁 三.產(chǎn)品促銷(c xio)成本（消費(fèi)者互動(dòng)拉動(dòng)活動(dòng)）只講幾項(xiàng)原則分清“戰(zhàn)略”和“戰(zhàn)術(shù)(zhnsh)”。戰(zhàn)略產(chǎn)品盡可能少做 成本內(nèi)買贈(zèng) 戰(zhàn)術(shù)產(chǎn)品盡可能多做 成本內(nèi)買贈(zèng)凡拉動(dòng)活動(dòng)，只做階段性引領(lǐng)。形成一定消費(fèi)慣性，逐步減弱或停止。規(guī)模性活動(dòng)上后難下，提前的成本核算預(yù)留。急水漂石：卻不可陰干無效。所有活動(dòng)都能階段性，量變到質(zhì)變。要做就做極致促銷消費(fèi)者拉動(dòng)活動(dòng)?；顒?dòng)的目的和延展性，落地到拉動(dòng)，成本決定活動(dòng)方式的選擇。共三十二頁四.產(chǎn)品促銷(c xio)溝通傳統(tǒng)的廣告，和小眾傳媒，產(chǎn)品生動(dòng)化。成為你細(xì)分市場的老大。別無選擇就創(chuàng)造一個(gè)屬于你的全新細(xì)分市場口碑傳播消費(fèi)者互動(dòng)活動(dòng)是最好

12、的溝通。是體驗(yàn)感受沉淀的過程。共三十二頁二、幾項(xiàng)工具(gngj)1、“頭腦風(fēng)暴”會(huì)議一個(gè)成功的消費(fèi)者活動(dòng)要經(jīng)過(jnggu)三次“頭腦風(fēng)暴”會(huì)議確定活動(dòng)目的知名度美譽(yù)度體驗(yàn)尋找活動(dòng)突破口，選擇活動(dòng)場所非正常渠道團(tuán)購商超流通目標(biāo)消費(fèi)群常去的場所尋找活動(dòng)創(chuàng)意非正常渠道團(tuán)購商超流通非正常渠道團(tuán)購商超流通表決打分，取其最優(yōu)，成本可行尋找互動(dòng)流程管理綜合管理盡可能杜絕流向消費(fèi)者以外任何地方餐飲餐飲餐飲共三十二頁2、成熟活動(dòng)優(yōu)化組合。 市場是我們(w men)的老師。拿來主義(n li zh y)管控流程創(chuàng)新傳播方式創(chuàng)新活動(dòng)結(jié)果創(chuàng)新共三十二頁3、消費(fèi)者活動(dòng)遵循“盤中盤”，這也是一個(gè)(y )工具。之所以消費(fèi)

13、(xiofi)互動(dòng)活動(dòng)促銷活動(dòng)，不是打折，不是特價(jià)。共三十二頁4、營銷(yn xio)費(fèi)用高低好差經(jīng)濟(jì)(jngj)形勢好的活動(dòng)廣告語，簡單易懂易宣播。共三十二頁5、智慧(zhhu)與科學(xué)初步認(rèn)識(shí)智慧(zhhu)與科學(xué)道信念法理、政治、宗教人神秘（久遠(yuǎn)）創(chuàng)意畫畫藝術(shù)有思想無方案術(shù)文化自然、物質(zhì)、資源、經(jīng)濟(jì)、運(yùn)行規(guī)律事由易入深易學(xué)易懂創(chuàng)新（照相成像）落地智慧科學(xué)智慧：是搞不明白、長時(shí)間積累的成果，沒有規(guī)律。 社會(huì)學(xué)科科學(xué)：是有規(guī)律可循，數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，循序漸進(jìn)的學(xué)科。 自然學(xué)科共三十二頁而關(guān)于決策：便是運(yùn)用智慧尋找到的感覺而運(yùn)用科學(xué)的出來的推理。所以真正(zhnzhng)的決策不取決于科學(xué)而取決于智慧

14、。凡有規(guī)律可循科學(xué)只按按結(jié)論辦事即可而非決策。而之所以講智慧與科學(xué)：經(jīng)營的最高境界(jngji)是經(jīng)營人?；?dòng)的最高境界(jngji)是經(jīng)營人性。而人性包含：欲望、性情、放縱、食色等許多個(gè)點(diǎn)而創(chuàng)意的基本點(diǎn)源于智慧，是原則。 難落地而創(chuàng)新的基本點(diǎn)來源于整理，是復(fù)制。 易執(zhí)行作為基層，多著力創(chuàng)新，即將許多行之有效簡單易行的整理。復(fù)制、有效作為高層，多著力創(chuàng)意去鏈接簡單易行的復(fù)制。用智慧去管理高層，用科學(xué)管理基層。（管人或事）智慧取決于悟和時(shí)間積累。科學(xué)取決于學(xué)習(xí)知識(shí)。注：如果反過來，用智慧去管理基層，用科學(xué)去管理高層，你會(huì)有無盡的煩惱，處處在瓶 頸之中。共三十二頁課后作業(yè)(zuy)1、你如何認(rèn)識(shí)消費(fèi)互動(dòng)的重要性？你如何讓你的團(tuán)隊(duì)認(rèn)識(shí)到它的重要性？2、消費(fèi)者互動(dòng)活動(dòng)的終極管理目標(biāo)(mbio)是如何管控？3、消費(fèi)者活動(dòng)中點(diǎn)狀資源的深度發(fā)掘、提煉、復(fù)制如何進(jìn)行？4、消費(fèi)者的節(jié)日有哪些可以使用？共三十二頁感謝(gnxi)聆聽！共三十二頁內(nèi)容摘要消費(fèi)者互動(dòng)活動(dòng)主 講 人 ： 張 天 雷。第二個(gè)時(shí)期：廣告白酒時(shí)期，93-97年。2、凡經(jīng)濟(jì)規(guī)律證明可行的事不一定可行。A、之所以將產(chǎn)品分