地產(chǎn)“借勢”營銷思維40張幻燈片

1、地產(chǎn)“借勢”營銷思維項目營銷思路探討序言在企業(yè)運作成本日益增加的今天，不同行業(yè)的營銷費用愈趨精細化，營銷人在摸索中嘗試著創(chuàng)新，通過運用“借勢營銷”的獲得較大成功。本報告分析了成功案例采用的低成本營銷手段，結(jié)合房地產(chǎn)營銷的特點借鑒其他行業(yè)的成功案例進行嫁接。本報告以房地產(chǎn)行業(yè)開發(fā)商減少營銷費用、營銷渠道成本日趨上漲的矛盾切入，從營銷效果出發(fā)結(jié)合營銷理論基礎(chǔ)和實際成功案例的分析整合出“山寨營銷”、“四兩撥千斤”、“事件營銷”、“造勢效應(yīng)”4個地產(chǎn)營銷必殺技，對4個營銷手法的使用加以闡述，解析如何采用較低的成本獲得較好的效果。采用昆明市本土實際成功案例整合思路，歸納出不同手法的運用技巧，拓寬策劃人的

2、思路，拋磚引玉。營銷效果費用How can I do it？！Of course, it should be so badOh no, it is a disasterOh yeah, that is what I wanted“又想馬兒好，又不給馬兒吃草”？面對開發(fā)商只肯花較少的營銷費用，卻要得到很好的營銷效果，作為策劃人的你，是不是有過這樣的抱怨：？事業(yè)三部在操項目“螺螄灣中心”住宅部分的營銷費用僅為銷售收入的1%，一期項目營銷費用不足800萬元，項目營銷推廣鋪排面臨各類廣告資源水漲船高的情況。開發(fā)商不斷壓縮營銷費用，而推廣渠道的費用卻在水漲船高，銷售收入的2%作為營銷費用，你覺得高嗎？8

3、00萬元=100次報整版廣告800萬元=6個月6塊戶外廣告牌我們該何去何從那么，就請Follow me，看我怎么搞定！借勢營銷或?qū)槟愦蜷_思路！什么是借勢營銷？概念：借勢營銷是將銷售的目的隱藏于營銷活動之中，將產(chǎn)品的推廣融入到一個消費者喜聞樂見的環(huán)境里，使消費者在這個環(huán)境中了解產(chǎn)品并接受產(chǎn)品的營銷手段。表現(xiàn)：通過媒體爭奪消費者眼球、借助消費者自身的傳播力、依靠輕松娛樂的方式等潛移默化地引導(dǎo)市場消費。借勢營銷的目的：通過順勢、造勢、借勢等方式，以求提高企業(yè)或產(chǎn)品的知名度、美譽度，樹立良好的品牌形象，并最終促成產(chǎn)品或服務(wù)銷售的營銷策略。借勢營銷的理論基礎(chǔ)人是有限理性的體驗經(jīng)濟影響力經(jīng)濟案例一：贈送

4、禮物400元的羊毛圍巾 VS 500元的大衣案例二：聯(lián)合國救援1000戶居民90%受災(zāi) VS 18000戶居民10%受災(zāi)消費者的有限理性體驗就是企業(yè)以服務(wù)為舞臺，以商品為道具，以消費者為中心，創(chuàng)造能夠使消費者參與、值得消費者回味的活動。在消費者看來，個性化體驗比簡單的商業(yè)交易擁有更高的價值，他們愿意為此付出額外的金錢。 體驗經(jīng)濟名人權(quán)威影響力 行家權(quán)威及名人的影響不可忽視政府影響力 活動中政府的參與具有導(dǎo)向意義傳媒影響力 傳媒的作用社會導(dǎo)向影響力 追求社會認同品牌影響力 形象品牌的建立消費群體不同層次的互 為中介化過程中的影響力意見領(lǐng)袖、老業(yè)主帶新業(yè)主供求影響力 時間短缺、數(shù)量短缺影響力經(jīng)濟借

5、勢營銷第一必殺技：“山寨”耐人尋味的“山寨”山寨版IPHONEIPHONE手機易建聯(lián)和姚明山寨版易建聯(lián)和姚明通過“山寨” ，我們很容易地記住了他們，這樣的案例數(shù)不勝數(shù)，有人唾棄他們，但是他們成功借勢搭上順風(fēng)車。由“山寨”引出的地產(chǎn)營銷思路做關(guān)聯(lián)產(chǎn)品，惟妙惟肖，讓樓盤搭上便車緊隨知名品牌合理利用對手優(yōu)勢變“抄襲”為“創(chuàng)新”成功要訣：你有的我也有，你沒有的我也有！“山寨”之經(jīng)典案例分析新亞洲歡樂城項目點評：沒有較好的資源，沒有較好的產(chǎn)品，沒有較好的配套；但是該項目具有與區(qū)域知名項目新亞洲體育城相同區(qū)位、相同配套特點；通過案名包裝（報規(guī)名：金福地花園），炒作區(qū)域，強勢“山寨”；新亞洲體育城新亞洲體育

6、城火爆的開盤現(xiàn)場體育城和歡樂城的關(guān)系 項目入市初期，多數(shù)客戶就會認定該項目為新亞洲體育城新推產(chǎn)品；前期價格口徑更令人有所期待：本項目價格將低于新亞洲體育城！房交會緊鄰體育城效果圖報版借勢營銷第二必殺技：“四兩撥千斤”云南白藥依托強勢產(chǎn)品打造關(guān)聯(lián)型產(chǎn)品，從創(chuàng)可貼產(chǎn)品到牙膏產(chǎn)品：2019年云南白藥創(chuàng)可貼市銷值從2019年的3000萬元已經(jīng)飆升至將近3個億，一舉超越邦迪，成為國內(nèi)第一大品牌；云南白藥牙膏從2019年5月開始高調(diào)入市，強勢高價位超越主流對手，短短18個月銷售突破3億元，成為牙膏產(chǎn)品中的黑馬；VSVS不可小看的力量“四兩撥千斤”新鴻基地產(chǎn)萬科地產(chǎn)中海地產(chǎn)華僑城地產(chǎn)華潤地產(chǎn)金地地產(chǎn)保利地產(chǎn)

7、瑞安集團招商地產(chǎn)嘉里建設(shè)新世界地產(chǎn)SOHO中國北辰實業(yè)雅居樂地產(chǎn)佰仕達控股海爾地產(chǎn)豐田房屋佳兆業(yè)松下家居索尼家居云南城投昆鋼集團五礦集團星河地產(chǎn)卓越地產(chǎn)“四兩撥千斤”商家聯(lián)動聯(lián)合商家進行各類營銷活動，分享多方資源！由“四兩撥千斤”引出的地產(chǎn)營銷思路借旺銷產(chǎn)品做關(guān)聯(lián)產(chǎn)品，分流其他樓盤客戶前期做好品質(zhì)依托品質(zhì)演繹產(chǎn)品高姿態(tài)強勢出擊以“四兩”之力博取“千斤”利潤成功要訣：品質(zhì)為先，以信譽贏得信賴，小成本大收獲“四兩撥千斤”之經(jīng)典案例分析盛高大城項目點評：一期以高品質(zhì)產(chǎn)品、合理的價格入市；二環(huán)路旁的一期ART-DECO外立面（實景樓盤形象廣告）吸引較多客戶；后續(xù)產(chǎn)品的推廣僅采用較為輕松的推廣方式，實現(xiàn)

8、穩(wěn)步銷售；盛高大城前期品質(zhì)打造上下了較多功夫，為“四兩撥千斤”打下了堅實的基礎(chǔ)；通過前期品質(zhì)打造和樓盤形象宣傳，盛高每一次活動都能聚集較多客戶，其中老帶新是主要客戶來源；“四兩撥千斤”之經(jīng)典案例分析盛高大城“四兩撥千斤”之經(jīng)典案例分析保利寧湖峰境麥當(dāng)勞的首次入駐三線城市，為提升保利寧湖峰境商業(yè)街區(qū)的商業(yè)價值和投資價值，拉動經(jīng)濟增長和片區(qū)的發(fā)展具有促進作用，正可謂是事半功倍！借勢營銷第三必殺技：“事件營銷”2009年12月7日，哈爾濱啤酒正式成為2019 FIFA南非世界杯足球賽官方合作伙伴，哈爾濱啤酒也正式成為2019 FIFA南非世界杯足球賽官方指定啤酒。麥當(dāng)勞中國“2019 FIFA南非世

9、界杯球童選拔活動”，通過活動為南非世界杯挑選球童；結(jié)合世界杯期間的各類輔助廣告，哈爾濱啤酒和麥當(dāng)勞的推廣獲得了較大的成功；與消費者共同關(guān)注世界杯，看似無形，但卻正中消費者下懷；“事件營銷”由“事件營銷”引出的地產(chǎn)營銷思路借勢事件拉近消費者距離，促進成交緊隨消費者喜好結(jié)合事件拉近距離讓消費者在體驗中掏腰包提高消費者忠誠度成功要訣：緊隨消費者喜好，在關(guān)鍵點發(fā)力，無形中促成成交！項目點評：項目以體育城大型配套作為賣點，打造舒適型健康運動社區(qū)（項目最初的定位）；通過借勢宣傳體育館，承辦CBA，足球比賽，演唱會等活動吸引客戶購買住宅；集中式樣板房區(qū)，現(xiàn)代化運動場所，讓客戶體驗感知項目，促進銷售；“事件營

10、銷”之經(jīng)典案例分析新亞洲體育城借勢營銷第四必殺技：“造勢效應(yīng)”大出風(fēng)頭的“造勢效應(yīng)”網(wǎng)絡(luò)紅人犀利哥帶來的混搭風(fēng) 網(wǎng)絡(luò)紅人芙蓉姐姐、日本知名AV女星蒼井空、相親雷人鳳姐同臺獻藝網(wǎng)絡(luò)成就了越來越多的“雷人”，從時尚混搭風(fēng)的犀利哥，到征婚雷人鳳姐，可謂都是重磅炸彈級的人物，他們的一舉一動都成為網(wǎng)友們茶余飯后的看點；活動舉辦方希望通過COSPLAY把噱頭人物聚集起來，別有用心呢地制造更轟動的效應(yīng)，帶來產(chǎn)品的熱銷；由“造勢效應(yīng)”引出的地產(chǎn)營銷思路自我造勢，制造噱頭，放大優(yōu)勢，規(guī)避劣勢熟知消費者敏感點通過焦點人物制造噱頭讓消費者形成深刻印象提高消費者認知度成功要訣：了解客戶，制造噱頭，留下較深印象，促進成

11、交！項目點評：一期以高層和多層物業(yè)形態(tài)組合的萬年花城僅作嵩明縣內(nèi)銷，業(yè)績平平；通過造勢宣傳“空港經(jīng)濟圈”，并結(jié)合1980元震撼價，打投資樓盤牌，吸引了大量投資客的眼球；本項目距離空港經(jīng)濟圈外圍14公里，均價為2700元/平米（小高層）；本項目開盤前兩周蓄客3000批，開盤熱銷9成，創(chuàng)造了昆明郊縣樓盤開盤銷售率新高；“造勢效應(yīng)”之經(jīng)典案例分析萬年花城借勢營銷的應(yīng)用技巧積極主動地了解市場，善于發(fā)現(xiàn)問題做足市調(diào)功課，了解市場整體行情，詳細了解競品樓盤動態(tài)；善于發(fā)現(xiàn)市場上其他樓盤的營銷動態(tài)，合理與否，是否可以優(yōu)化，是否存在問題，如何做才能更好；放大日常樓盤監(jiān)測用“顯微鏡”監(jiān)測研究重點競品樓盤勤于思考，分析市場發(fā)展規(guī)律，蓄勢待發(fā)思考市場發(fā)展動向和發(fā)展規(guī)律，為本項目的推廣找到合理的借勢契機；借鑒引用市場上其他樓盤的操盤經(jīng)驗，取其精華去其糟粕，等待較好時機蓄勢待發(fā)；集中火力爆發(fā)，強勢登場精準定位目標客戶，集中營銷推廣火力集中爆發(fā)，獲得最好的營銷效果；以較高的姿態(tài)入市，博得頭彩，借他人長我方之勢；制造焦點新聞，加深市場印象，為熱銷埋下伏筆找到客戶敏感點，從多方面強調(diào)客戶最在乎的東西；制造噱頭，引起關(guān)注，加深客戶對樓盤的印象，為熱銷埋下伏筆；通過