北京市通州項目營銷課件

1、1通州項目營銷方案2澎湃的都市之心市場研究項目定位營銷策略排期計劃組織體系價格建議國務院關于促進房地產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展的六點意見國務院辦公廳轉(zhuǎn)發(fā)建設部等部門關于調(diào)整住房供應結(jié)構穩(wěn)定住房價格意見的通知關于落實新建住房結(jié)構比例要求的若干意見關于進一步整頓規(guī)范房地產(chǎn)交易秩序的通知 國務院關于加強土地調(diào)控有關問題的通知物權法房地產(chǎn)市場秩序?qū)ｍ椪喂ぷ鞣桨戈P于進一步加強、規(guī)范外商直接投資房地產(chǎn)業(yè)審批和監(jiān)管的通知招標拍賣掛牌出讓國有建設用地使用權規(guī)定外商投資產(chǎn)業(yè)指導目錄（2007年修訂）土地儲備管理辦法經(jīng)濟適用房管理辦法北京“兩成房現(xiàn)售令”土地儲備管理辦法國務院關于促進節(jié)約集約用地的通知國務院關于加大閑置土地處

2、置力度的通知關于嚴格執(zhí)行有關農(nóng)村集體建設用地法律和政策的通知 國家稅務總局關于房地產(chǎn)開發(fā)業(yè)務征收企業(yè)所得稅問題的通知 關于調(diào)整房地產(chǎn)營業(yè)稅有關政策的通知 國家稅務總局關于個人住房轉(zhuǎn)讓所得征收個人所得稅有關問題的通知國務院關于解決城市低收入家庭住房困難的若干意見廉租住房保障辦法關于房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)土地增值稅清算管理有關問題的通知關于規(guī)范房地產(chǎn)市場外資準入和管理的意見國家外匯管理局、建設部關于規(guī)范房地產(chǎn)市場外匯管理有關問題的通知關于加強商業(yè)性房地產(chǎn)信貸管理的通知 廉租住房保障資金管理辦法關于加強商業(yè)性房地產(chǎn)信貸管理的補充通知6次加息，貸款基準利率共上漲1.08% 央行10次上調(diào)存款準備金率，一年之內(nèi)

3、上調(diào)了5% 山雨已來政策目的法律及行政措施財政轉(zhuǎn)移支付金融市場管制貨幣政策緊縮稅收政策調(diào)整承諾對住房保障的責任保持中央權威，要求發(fā)展商在態(tài)度上必須與政府保持一致 抑制通貨膨脹，控制貨幣發(fā)行量 以擠壓現(xiàn)金流的方式促使發(fā)展商以房價回落的方式加速回籠資金，化解銀行系統(tǒng)風險 政策適當向普通購房者傾斜，緩解社會情緒以保持穩(wěn)定 促使房地產(chǎn)行業(yè)重組未來能充分貫徹政府意志 房地產(chǎn)難以獨善其身7京城樓市銷售下滑8充裕的供給使購房心態(tài)有所變化時間住宅供應住宅銷售（萬）2008年1-7月766.86 （萬）536.26（同比下降47%）供求比 1.43：19北京土地放量2008年上半年北京市住宅及含住宅項目用地成交

4、34宗建筑面積552萬平方米同比增長91.7% 10史上最寒冷七月117月環(huán)比6月銷售下降37%7月環(huán)比6月均價下降17%時期期房銷售套數(shù)同比2008年7月4929基期2007年7月13322-63%2006年7月13692-64%2005年7月12638-61%122008年上半年通州住宅期房供給/銷售情況時間供給套數(shù)銷售套數(shù)供給面積銷售面積2008.156655755851543722008.236612731336121772008.320721116556228732008.471826468864269842008.51348419197198457422008.6115078412

5、096286104合計4355236249076724825213通州住宅期房供給/銷售比率截至2008年7月底通州共有可售期房住宅7985套，建筑面積103.27萬平方米2:114通州樓市現(xiàn)狀：供大于求15通州樓市未來供給490.94萬平方米項目個數(shù)規(guī)劃總建筑面積尚未推出面積在售19667.38萬410萬未開盤580.94萬80.94萬合計24748.28萬490.94萬備注：未開盤項目中不含本項目，不含已經(jīng)推出，但尚未銷售的部分16通州樓市未來供給充足17政府通過通州土地放量平抑北京房價宗地數(shù)規(guī)劃建筑面積2007282.26萬2008年至今5133.07萬合計7215.33萬18215萬+

6、 491萬25萬未來1-2年內(nèi)，通州將有超過700萬平米的住宅面市而2008年上半年，住宅銷量不到25萬平方米通州是未來北京土地供應的大戶202008年通州多數(shù)在售項目價格出現(xiàn)回調(diào)項目均價高點現(xiàn)時均價降幅（%）富新園737066709.5花盛香醍154801362012金地格林小鎮(zhèn)10580854019世紀星城137001090020新通國際花園882084704七零九零780073006運河明珠家園9860876011阿爾法社區(qū)853080006.5時尚街區(qū)11800110007.821受宏觀和區(qū)域供大于求影響通州整體降幅15%左右不排除未來進一步下跌228000元/：通州毛坯住宅現(xiàn)均價DB

7、C加州小鎮(zhèn)8500金隅七0九0 7300新通國際花園（8600）時尚街區(qū)11000臨河里站梨園站本案世紀星城 預計10900龍湖蔚瀾香堤預計12000果園站新通國際花園8470阿爾法社區(qū)8000天晟嘉園預計9000運河明珠家園876024項目 位置 規(guī)模 建筑形式戶型 裝修價格區(qū)間 入住時間配套 七零九零臨河里站向東 3公里18萬多層板樓 70多平米一居80 多平米二居110平米三居 毛坯 73002009年4月 小區(qū)有會所、小超市，周邊比較荒涼，無配套及商業(yè) 新通國際緊鄰梨園站22萬高層板樓60至70平米一居，90至100平米二居，127平米三居毛坯84002009年12月成熟的梨園生活商圈

8、，蘇寧電器、貴友大廈世紀星城果園站西1500米100萬高層板樓二期以40至70平米一居為主毛坯109002009年4月成熟的果園生活商圈。小區(qū)內(nèi)有雙語幼兒園、底商時尚街區(qū)緊臨地鐵梨園站47萬高層塔樓在售以一居為主毛坯11000現(xiàn)房梨園成熟商圈，貴友大廈，蘇寧電器等DBC臨河里站1500米35萬板樓以90平米二居為主毛坯85002009年12月小區(qū)內(nèi)雙語幼兒園、小型超市阿爾法社區(qū)九棵樹站南3公里21萬多層板樓以二居、三居為主毛坯80002009年06月缺少運河明珠家園玉帶河東大街12萬高層板樓74平米一居103平米二居157平米三居毛坯8700現(xiàn)房缺少天晟家園果園站北800米3萬板式小高層二居三

9、居毛坯9000現(xiàn)房果園批發(fā)市場25競爭項目客戶定位都在年輕白領、初次置業(yè)26房屋總價52至55萬二成首付11萬月供3000元左右27客群工作在國貿(mào)一帶及地鐵沿線對地鐵八通線的距離要求較高28客戶對價格非常敏感地鐵因素可攫取的溢價有限29小結(jié)：本案與周邊項目產(chǎn)品比較周邊項目本案比較結(jié)果交通狀況部分項目緊鄰城鐵站部分較遠距城鐵1500米但不是近在咫尺優(yōu)勢不突出社區(qū)面積50萬以下居多80萬本案規(guī)模較大配套設施相對簡單配套較完善本案配套可對外輻射建筑高度多層小高層居多高層居多持平容積率低密度社區(qū)較多本案城市感較強戶型配比70的一居90的二居120的三居70的一居90的二居120的三居趨同戶型朝向南北居

10、多，小戶型南向部分為西北向無南向或東向接陽面本案均好性不占優(yōu)勢戶型通透性2居室南北通透居多，東西向宜通透一棟樓通透戶數(shù)為2戶部分二居室不通透本案均好性不占優(yōu)勢空間可改造性部分可將餐廳封閉不宜改造以增加房間不占優(yōu)勢戶型面積浪費較少部分戶型有過廊持平裝修毛坯房居多精裝修本案裝修標準較高建筑形式以板樓為主板塔結(jié)合純粹板樓舒適度更高本案除城鐵、配套、精裝修而外，其他要素不占優(yōu)勢本案戶型圖本案戶型圖本案戶型圖明臥餐廳衛(wèi)生間陽臺客廳臥室廚房陽臺戶型比較：遠洋一方的“全明型”&“可變型”90臥室、客廳、衛(wèi)生間、廚房、餐廳“5明”廚房和客廳“雙陽臺”將餐廳置于一可封閉的空間為將其改造成臥室或儲藏間留有余地對中

11、小戶型客群而言是非常實在的設計戶型比較：世紀星城的“獨立式廚房”半獨立廚房有效避免油煙在兩居中引入此設計增加了項目賣點戶型比較：阿爾法社區(qū)：頂樓的露臺為消除頂樓抗性贈送15平方米的露臺戶型比較：北向戶型供合并使用北向的B5戶型僅50，主要提供合并之用，即使不合并，也有一個東向接陽面C1-b戶型90平方米，全部南北通透B2、B4為70全南向小戶型戶型比較：世紀星城的“全明型”3室2廳2衛(wèi)戶型客廳、臥室、廚房、衛(wèi)生間、餐廳所有房間均有采光面小結(jié)：周邊項目戶型優(yōu)勢1、布局緊湊、避免面積浪費，盡量減少過廊等使用率低的設計2、提高整體采光面3、臥室在布局上盡量避免西曬4、小戶型客廳考慮多重功能，具備會客

12、、餐廳、書房等功能5、采用明廚設計，并與陽臺結(jié)合，提高使用面積綜上，本案戶型與競品項目比無明顯優(yōu)勢40周邊項目銷售情況簡介項目 開盤時間售樓現(xiàn)場推廣策略 物業(yè)費 七零九零2008年6月售樓處裝修設計吸引年青人 一次性9.7折，商貸9.8折公積金9.9折 2.10元 新通國際2008年6月有智能化控制系統(tǒng)的演示區(qū)2.2元世紀星城奧運后大型法式風情售樓處一次性9.8折按揭9.9折2.3元時尚街區(qū)2006年售樓處比較簡陋低樓層92折1.72元DBC2008年6月樣板間設置在售樓處一次性9.7折，按揭9.8折1.88元阿爾法社區(qū)奧運后1.3元運河明珠家園2008年1月簡陋無1.9元 天晟家園奧運后簡陋

13、無1.58元通州樓市目前銷售狀況不景氣許多樓盤月度銷售套數(shù)在個位數(shù)甚至0銷售普遍存在打折促銷42金隅七零九零日期銷售套數(shù)銷售面積銷售均價2008年6月2622355575182008年7月34275170722008年6月開盤來訪/簽約率：10：1 貸款9.4折、一次性93折推案套數(shù)：988套；面積：86153 目前已銷售300余套曾在北京青年報耗資30萬作整版廣告但一周內(nèi)只收到3個咨詢電話43新通國際日期銷售套數(shù)銷售面積銷售均價2008年5月1051052688462008年6月60527688962008年7月10472468435二期2008年5月開盤444套；34936 降價后熱賣 4

14、4日期銷售套數(shù)銷售面積銷售均價2008年1月6645.67115202008年2月2202.4252872008年3月4649.09101292008年4月3429.7287562008年5月2202.46161372008年6月2327.4410620世紀星城2008年7月項目封盤45時尚街區(qū)日期銷售套數(shù)銷售面積銷售均價2008年1月10771.72116442008年2月2165.9117242008年3月3256.74117922008年4月1100.34114402008年5月3215.44111622008年6月00現(xiàn)房，毛坯，通州少見的塔樓價格較其他產(chǎn)品為高2008年6月無銷售46

15、阿爾法社區(qū)日期銷售套數(shù)銷售面積銷售均價2008年1月343029.4484262008年2月2235.5986322008年3月2135.2272562008年4月002008年5月2207.7585302008年6月198.0965672008年7月167.26800二期342套2008年1月開盤半年銷售42套47DBC日期銷售套數(shù)銷售面積銷售均價2008年4月302806.1577682008年5月696481.680042008年6月181700.9980712008年7月251914.248196當期推出970套2008年4月開盤價格8000元經(jīng)濟適用房建設二限房的建設大量商品住宅的開

16、發(fā)土地供應形成的潛在大量供應小產(chǎn)權房即將“轉(zhuǎn)正”未來幾年內(nèi)中小戶型將大量面世區(qū)域市場將持續(xù)供給遠大于需求49如何在建筑已經(jīng)確定的前提下打造一個產(chǎn)品組合？如何逆勢而行，在供大于求中形成有魅力和銷售力的產(chǎn)品？如何保證銷售率保證回款？市場研究項目定位營銷策略排期計劃組織體系價格建議51任何一個城市和區(qū)域，都存在一個由許多人意象復合而成的公眾意象界定區(qū)域所在，不僅僅是方位的界定更多的是區(qū)域意象、區(qū)域氣質(zhì)、區(qū)域人文的界定這個區(qū)域之于城市網(wǎng)格又是如何？這個區(qū)域在城市中的地位是什么？上世紀80年代，倫敦決定對多克蘭地區(qū)進行改造開發(fā)，緩解城市中心土地壓力和多克蘭經(jīng)濟問題加納利副都心特征：距離：距離倫敦城5公里

17、交通：由高速公路和地鐵聯(lián)結(jié)政策：政府頒布政策支持地區(qū)改造開發(fā)地塊：基本是廢棄地承擔功能:商務辦公、商業(yè)、休閑 城市中心功能聚集期CBD功能升級分化期核心區(qū)發(fā)展階段巴黎拉德芳斯東京副都心計劃巴黎老城區(qū)聚集了城市絕大部分主要功能，包括居住、旅游、商務辦公、娛樂休閑、商業(yè)等，使得老城區(qū)面臨巨大的人口和交通壓力拉德芳斯副都心特征：距離：距離巴黎城市中心3公里交通：公共交通網(wǎng)絡發(fā)達，有鐵路、地鐵以及公路等交通方式政策：官方專門制定巴黎拉德芳斯建設規(guī)劃地塊：基本處于未開發(fā)狀態(tài)承擔功能：商務、娛樂、商業(yè)以及會展上世紀50年代，日本都心三區(qū)集中絕大部分政府機關、大公司總部、全國性的經(jīng)濟管理機構和商業(yè)服務機構，

18、中心區(qū)功能過度集中副都心計劃特征距離：新宿、澀谷、臨海等距都心三區(qū)很近，新宿只有6公里交通：快捷的地鐵交通系統(tǒng)連接，四通八達政策：官方專門制定首都圈計劃等方案來推動其發(fā)展地塊：部分地區(qū)已經(jīng)具備一些產(chǎn)業(yè)；部分處于未開發(fā)狀態(tài)承擔功能：商務（新宿）、澀谷（信息、時裝）、上野（文化）、臨海（信息、會展）倫敦加納利更高層次的中心集中副都心形成隨著CBD的發(fā)展，CBD周邊會出現(xiàn)副都心來彌補其功能54通州正成為城市的副都心未來將成為新的城市核心區(qū)而不僅僅是CBD的配套現(xiàn)代化新城區(qū) 協(xié)調(diào)發(fā)展的產(chǎn)業(yè)布局 完善的基礎設施 合理的功能定位區(qū)域符號：正在興起ing通州樓市沿3條脈絡發(fā)展，地鐵沿線板塊發(fā)展最為活躍57通

19、州客戶已經(jīng)不是原來的客戶原有客戶現(xiàn)有客戶拆遷戶年輕化的中低收入者時尚化的城鄉(xiāng)結(jié)合部居民國際化的“臥城”居民多元文化的58東部“企業(yè)中薪族”自 由 人地源客戶外 地 人投 資 客青年白領在CBD區(qū)域工作，發(fā)展欲望強烈不需要坐班的特定人群或自由職業(yè)青年看好通州升值空間圓一個在北京安家的夢在東區(qū)長期居住或工作60在北京打拼幾年，期望能買上房子，以示成功初次置業(yè)，多數(shù)用作婚房用本項目做個過渡，5至10年后再次置業(yè)，現(xiàn)在是自住，但又為升級提供資產(chǎn)支持，所以在意保值增值購房心態(tài)61月均收入在6000-15000元之間多以按揭或公積金貸款方式購房首付15萬左右，月供4000元左右支付能力最關注價格和時間交通

20、63多數(shù)人選擇90平米的2居室，其次為60平米左右的一居戶型需求64害怕自主裝修的麻煩，但又對裝修價格敏感裝修偏好65不能與城市隔開，所以項目要營造城市感配套偏好66通州已經(jīng)是東部地區(qū)白領置業(yè)的首要區(qū)域他們理想中的房子應該是社區(qū)里面當然都要是很時尚的SHOW店，不止需要，也是炫耀房間不用很大，但一定要很精致裝修不用很奢華，但一定要很有品位，很特殊，很有文化底蘊。商業(yè)很繁華，因為喜歡城市感68所有的一切，都有設計感，不會很俗套，當然不能太貴69客群已經(jīng)變了，但是居住產(chǎn)品呢？70產(chǎn)品、戶型結(jié)構雷同產(chǎn)品只關注與高性價比和實惠對配套，環(huán)境、服務等附加產(chǎn)品關注不夠目標客群定位同質(zhì)化嚴重中高端客戶不足項目

21、過度競爭和客戶選擇的無所適從大眾化、同質(zhì)化落差：白領一族的“鐘擺式移動”購買群體大部分在中心城區(qū)就業(yè)、活動時間朝九晚五習慣到國貿(mào)大望路一帶消費、僅僅將通州作為夜間休息的場所新城副都心區(qū)域房地產(chǎn)市場癥結(jié)現(xiàn)狀功能定位新城副都心，承擔中心城市功能的分化、彌補和互動疏散中心城市人口，結(jié)構多樣化，職住平衡 房地產(chǎn)發(fā)展內(nèi)部結(jié)構比例失衡、功能單一，以居住為主“臥城”之癢 常住人口結(jié)構單一，難以形成人群多樣化 “鐘擺式移動”之惑宜居典范新城 產(chǎn)品單一，城鄉(xiāng)結(jié)合部，新與舊混合的邊緣化城鎮(zhèn) “城市破舊立新”之痛城市屬性人口結(jié)構健康發(fā)展亞健康趨勢新城副都心定位與區(qū)域房地產(chǎn)現(xiàn)狀的落差74癥結(jié)所在：商業(yè)環(huán)境及配套建設落

22、后公共服務水平低導致大量居住人口異地消費75面對客戶的提升和居住群落的改變.76通州需要提升市場方面：如何在宏觀環(huán)境不利的情況下逆勢而為？營銷層面：如何在通州供給較多的情況下突出重圍？亟需解決的問題：78中新為什么進入通州？就是看好通州的潛力和未來！預知未來趨勢，填補周邊盲區(qū)，把握樓市高點歷史進程80通州現(xiàn)在缺少什么？都市歸屬感城市缺少一個蛻變、缺少一個升華區(qū)域地產(chǎn)缺少一個領袖缺少一個傳奇缺少一個標桿CREATE SAGA我們就是領袖創(chuàng)造cbd東部的傳奇創(chuàng)造業(yè)界標桿我們的客戶：都市歸屬感的.COCO一族年輕化自由化休閑化娛樂化多元化COCO一族“五化青年” 離不開城市，無論生活工作還是心態(tài)人生

23、發(fā)展的加速階段工作忙碌沒有過多時間“交際圈”以CBD為核心“生活圈”依主交通線向東有族群意識渴望擴大生活圈子熱愛運動，下班后去健身中心或者舞蹈教室熱愛旅游偶爾在家做飯喜歡在裝潢漂亮的或者胡同深處的特別地方用餐，當然不能太貴關注時尚，對生活要求高，但收入有限“挑剔”的品牌族 很喜歡逛新光天地實際購物多在中友和奧特萊斯實際購買行為多集中在一些有設計感、稍顯小眾的中端品牌遇到國貿(mào)、太平洋、SOGO等店慶打折，是最主力的消費狂主要溝通方式：網(wǎng)絡短信免費報紙北京移動電視為coco一族打造style town在眾多的同質(zhì)化社區(qū)中如何抓住目標客戶的興趣點？給他一個魂給他一個內(nèi)容給他一個爆發(fā)點在成本可控的基礎

24、上讓產(chǎn)品換發(fā)新的生命力引入裝置藝術主題的表現(xiàn)形式作為代表創(chuàng)造出與眾不同的風格吸引目標客群讓他們著迷CHARMING.品位先鋒國際化設計感創(chuàng)意時尚裝置藝術園林裝置藝術商業(yè)裝置藝術建筑裝置藝術生活這是我們社區(qū)的魂，它的核心思想是創(chuàng)意圍繞“創(chuàng)意”整合社區(qū)核心價值讓創(chuàng)意融入項目的各個元素融入到每一個客戶的生活方式之中COCO international項目定位：新現(xiàn)代都市主義先鋒社區(qū)既有都市感又不媚俗多元化時尚符合目標客戶的價值取向、審美情趣和消費習慣創(chuàng)意人生引領北京地產(chǎn)理念無所不在的城市感覺城市情懷，與CBD同步我們的先鋒商業(yè)通州現(xiàn)有商業(yè)以傳統(tǒng)賣場、購物為主本案商業(yè)為卡巴伊族風格涵蓋休閑娛樂創(chuàng)意范疇

25、品牌店與設計店并存的新新人類的淘寶場所情調(diào)cafe、個性小店觸目可及夜店，KTV,酒吧形成聚集，輻射整個通州區(qū)域高端消費去國貿(mào)新光天地日常消費就地解決裝置藝術園林夢想開始的地方Dynamic Zone崛起我們的條件是什么地鐵捷運80萬平米社區(qū)白領社區(qū)教育設施商業(yè)配套精裝修因為毗鄰地鐵使本案具備了構建新的都市核心區(qū)的基礎區(qū)域已有大量CBD區(qū)域白領，消費環(huán)境已經(jīng)形成地塊的規(guī)模優(yōu)勢、輕軌優(yōu)勢、通達性優(yōu)勢有利于建設綜合性多功能社區(qū) KPI體系交通便捷綜合城市功能區(qū)域人流量核心客源（常住人口）城市重要節(jié)點10萬人消費潛力15萬人/日購物商務居住娛樂餐飲城市交通干道路網(wǎng)通達地鐵構筑新城市功能區(qū)KPI體系8

26、0萬平方米的臨地鐵大型居住社區(qū)商業(yè)配套完善，為自身和區(qū)域配套與CBD相協(xié)調(diào)的新城市功能區(qū)COCO INTERNATIONAL147構建配套齊全動態(tài)、充滿活力城市多功能區(qū)域148地鐵捷運大規(guī)模社區(qū)白領社區(qū)教育設施商業(yè)配套精裝修整合運作，激發(fā)價值，脫穎而出市場研究項目定位營銷策略排期計劃組織體系價格建議如果要創(chuàng)造奇跡，那么我們需要.創(chuàng)造一個故事緊緊抓住“時尚coco一族的創(chuàng)意生活”根據(jù)他們的消費習慣、審美習慣、閱讀習慣、思維模式、生活方式組織一系列事件營銷輿論抄底篇情感共鳴篇品牌營造篇賣場延展篇事件營銷篇裝置藝術篇媒體包裝篇輿論“抄底”篇與通州項目及京通沿線樓盤開發(fā)商聯(lián)合，特別是不同產(chǎn)品類型的開發(fā)

27、商在報紙、門戶網(wǎng)站、行業(yè)網(wǎng)站發(fā)布軟文，提出抄底概念，引導輿論，唱多通州今天不要錯過明天的后現(xiàn)代城購買通州未來的發(fā)展預期論壇：一個新城的崛起 -通州？不！我們從CBD談起十年之后業(yè)主多為初次置業(yè)，用本項目做個過渡，5至10年后再次置業(yè)突出：現(xiàn)在是自住，但又為升級提供資產(chǎn)支持，兼具居住和增值情感共鳴篇北京移動電視放送“WE ARE READY”組織公司工程部、開發(fā)部、設計院、裝飾公司、營銷部同事抒發(fā)感言每個同事每個部門為了本項目，付出大量努力，終于準備好了不但宣傳項目，更是樹立我公司的形象拉近消費群體與開發(fā)商的距離，扭轉(zhuǎn)公眾印象（參考馬英九大選廣告）自己的家園感性的故事短片，購買VIP卡的顧客做個

28、感言短片以生活的場景，美好的期許、喜好、職業(yè)等形成階層的認同感 （參考陳水扁大選廣告）品牌營造篇一個品牌發(fā)展商和他的居住理念 -中新地產(chǎn)和他的產(chǎn)品，從后現(xiàn)代城談起品牌戰(zhàn)略聯(lián)盟方式：與“光大銀行”聯(lián)手發(fā)行“中新光大信用卡”優(yōu)惠：持卡人介紹客戶，可享受97折購房優(yōu)惠活動賣場延展篇白領人群的生活領域滲透它可以是在網(wǎng)絡上的虛擬售樓也可以是在酒吧PARTY咖啡廳上它出現(xiàn)在健身俱樂部上它出現(xiàn)在地鐵車廂中“百店計劃”同時尚精品店或知名小資品牌（only zara vero moda等）合作要求對方在本店推薦我項目，我方在社區(qū)中推薦對方精品店“CBD500公司計劃”針式滲透在健身俱樂部、酒吧、商場、寫字樓大堂

29、、股市大戶室等擺放展架全員銷售一切皆生意Anything Is Business外地所有在售項目進行推介會在外地分公司設立項目展架及宣傳資料事件營銷篇售樓處落成典禮邀請人員：關系客戶及外部拓展客戶，媒體及記者參與形式：工地參觀，客戶登記，贈送禮品禮品準備：愛樂樂團的演奏會票，人藝劇場的話劇票開盤活動主題：明星盛典暨通州項目開盤活動邀請人群：邀請都市年輕偶像劇演員（如奮斗）作為代言人媒體配合：除常規(guī)的網(wǎng)絡、報紙等媒體外，采用北京移動電視人頭涌動的場景米萊形象代言人11月11日化妝舞會，單身身不單COSPLAY與信報和新京報合作鹿人出現(xiàn)與網(wǎng)絡寫手聯(lián)系迅速上網(wǎng)吸引人們對本項目的注意賀歲大片：后現(xiàn)代城

30、售樓處舉領票萬達影院開設東方城上城專場裝置藝術篇用創(chuàng)意的手法創(chuàng)造出藝術元素的LOGO、雕塑小品798裝置藝術節(jié)形象包裝篇在目前工地項目部建立影棚式的售樓處簡潔、時尚，類似798社區(qū)，可以放電影工地視覺包裝可加高到米設計方面突出項目的大氣感和品質(zhì)感材質(zhì)建議：寶麗布外打燈形式形象包裝戶外道路指示系統(tǒng)樓書區(qū)域篇：東方的大城 產(chǎn)品片：解析城上城生活篇：COCO的意境獨立的項目網(wǎng)站網(wǎng)絡廣告和博客注冊各大門戶網(wǎng)站的項目博客搜房、焦點本項目所有論壇的版主動畫多媒體:魔幻，恢弘強力促銷篇8月27日-9月26日期間，三萬元買中新95折折扣優(yōu)惠卡老客戶帶新客戶老客戶每介紹一位新客戶成交，獎勵老業(yè)主一年物業(yè)費指定戶

31、型促簽對部分抗性戶型和朝向產(chǎn)品購買指定戶型送使用權車位一個購買指定戶型送家具家電推出購房免稅費活動購買2居室婚房，送價值1萬元婚紗照，營造溫情感覺 首訪后現(xiàn)代城在通州售樓處洽談專車帶客戶去現(xiàn)場參觀參觀售樓處樣板間在現(xiàn)場接待中心活動本司配備三輛BUICK商務倉客戶接待流程媒體推廣篇節(jié)奏客戶積累期以直投、短信和邀請函的形式配合業(yè)務人員的去電和去訪開盤及階段性銷售節(jié)點以多層次的整合營銷策略沖擊市場項目持銷階段以事件營銷、軟文炒作為公開推廣直投及定向客戶邀約配合小型公關活動，促進成交媒體選擇報紙：北京娛樂信報項目網(wǎng)站：北京東方城上城論壇：搜房、焦點城上城版主博客：搜房、新浪、搜狐項目博客專業(yè)雜志：地產(chǎn)

32、、紅地產(chǎn)、安家戶外廣告牌戶外公交站點框架地鐵及地鐵沿線短信DM直投分眾傳媒北京移動電視客戶通訊及中新內(nèi)刊2028、9月份重點在于知名度和美譽度的快速拉升10月份重點在于地緣性的點對點拓展，主要包括酒店、寫字樓、公寓、商業(yè)的巡展工作啟動戰(zhàn)術目的DM直投針對目標客戶廣告發(fā)送軟文計劃圍繞活動的軟文發(fā)布業(yè)內(nèi)論壇活動快速傳遞項目知名度報紙廣告主要高端形象建立手段戶外媒體引起持續(xù)關注網(wǎng)絡大面積引發(fā)關注短信攻略目標客戶發(fā)送，吸納有效客戶事件活動媒介傳播推廣組合資源營銷口碑傳播推廣與推窄相結(jié)合：大眾媒體傳達項目形象小眾媒體帶來直效客戶公關活動帶動客戶傳帶及促進成交目標客戶白領人群涉外人群小眾媒體大眾媒體報紙廣

33、告戶外廣告網(wǎng)絡廣告廣播電臺手機短信雜志專業(yè)媒體DM直投社會大眾通過硬廣、戶外進一步強化項目的整體形象通過DM直投、免費雜志媒體等與目標客戶溝通通過公關活動的新聞報道吸引充分的關注，制造熱點9月27日8月9月1日續(xù)客期獲知/留意消費者心理過程推廣階段媒介通路傳播效率冷推廣熱事件精渠道圖示:戶外路牌/圍檔線下渠道收集DM階段主題報紙分眾DM售樓處亮相雜志亮相開盤期熱烈/情緒項目巡展戶外路牌/圍檔市場研究項目定位營銷策略排期計劃組織體系價格建議確?；乜畈涣艉蠡己侠淼膬r格制定完善的銷售管理和客戶服務避免給公司遺留后期問題按階段完成銷售任務保證公司的現(xiàn)金回流成交均價超過9000元/平米去化面積11萬平米

34、實現(xiàn)項目銷售整體收入8億元目標12008年8月30日完成團隊組建32008年9月底開始換簽22008年9月5日開始客戶積累時間10月11月12月推出面積4000070000消化面積階段消化率100%總面積消化率13.6%回款額（億）8銷售排期10月11月12月合計銷售面積（平米）107500銷售額 (億)回款(億)）8均價（元/平米）2008 年銷售排期19月底開盤考慮到規(guī)證因素首先推出A1A2，4萬平方米3為保證回款8億元根據(jù)辦證實際推進情況，推出其他樓盤2繼續(xù)推出A3-A5 ；A1-A5合計建筑面積11萬平方米2008年度放盤策略第一階段：準備期 2008.7.15-2008.8.25第二

35、階段：市場預熱期2008.8.26-2008.9.27第三階段：開盤強銷期2008.9.27-2008.10.31第四階段：銷售持續(xù)期2008.11.1-2009.11.30第五階段：二次熱銷期2008.12.1-2008.12.31初期中期后期2008年度銷售周期劃分持續(xù)時間：40天工程要求：售樓處完成裝修施工、后現(xiàn)代城售樓處交付使用 樣板間基本完成裝修 工地完成動感、都市化的視覺包裝系統(tǒng)營銷工作：人員招聘結(jié)束、項目工程資料準備齊全、銷售資料定稿 合作公司選定、廣告策略完成、銷售策略完成、VI策略完成銷售目標：形象導入、將項目信息初步向外傳遞，引發(fā)業(yè)內(nèi)關注。推廣主題：購買通州未來的發(fā)展預期推

36、廣方式：通過戶外及軟文，建立并明確本案差異化形象，為本案制造登場氣勢，引起業(yè)內(nèi)及市場高度關注，積累客戶。第一階段 準備期 2008.7.15-2008.8.25持續(xù)時間：32天工程要求：售樓處開辟VIP區(qū)域，開始正式對外接待 8月底完成所有設計及導視系統(tǒng)的更換后臺要求：具備簽約條件，可發(fā)放按揭貸款營銷組織：人員培訓結(jié)束、人員包裝結(jié)束并上崗 完成客戶銷售文件，和接待流程文件 完成所有銷售資料的制作 所有營銷渠道均投入使用，項目進行公開客戶積累銷售計劃：客戶積累數(shù)量達到500組以上、意向客戶200組，VIP排號客戶80組以上； 自8月底開始內(nèi)部客戶排號購卡 9月初，售樓處對外開放，項目正式面市，項

37、目整合營銷攻勢開始推廣主題：“成功剛剛起步”第二階段 預熱期 2008.8.26-2008.9.27推廣方式：利用公司自有資源，積累客戶各大寫字樓、商業(yè)中心巡展資料直投“百店計劃”“500家公司計劃”舉辦房地產(chǎn)業(yè)內(nèi)論壇、結(jié)合宣傳，明確本案的居住和投資價值客戶維持：通過后期的溝通、服務、活動、產(chǎn)品展示，增強客戶信心，減少意向客戶流失持續(xù)時間：35天銷售組織：首先開盤A1和A2，根據(jù)規(guī)證辦理情況推出A3至A5 通過價格，樣板間展示，調(diào)控各種戶型銷售，達到均衡，避免銷售死角營銷目標：全面啟動各個傳播渠道促進銷售，大眾、窄眾渠道開拓、目標客戶深度 直擊、口碑傳播等各種方式，借開盤之勢，迅速促進銷售，達

38、成階段銷 售目標；承接之前的活動思路，繼續(xù)系列活動，將項目的形象定位繼續(xù) 深化推廣主題：“自己的家園”第三階段 開盤期 2008.9.27-2008.10.31持續(xù)時間：30天營銷組織：除了告知性媒體投放，組織圈層活動，實現(xiàn)營銷方式多樣性和新穎營銷目標：對部分難售戶型和朝向產(chǎn)品，以多種方式促簽 購買指定戶型送使用權車位一個 購買指定戶型送家具家電推廣主題：“COCO INTERNATIONAL，我屬于都市”第四階段 持續(xù)期 2008.11.1-2008.11. 30持續(xù)時間：31天營銷組織：產(chǎn)品的形象提升及加強 通過現(xiàn)場包裝、主題性的事件活動、媒介推廣等多方面手段，開展強銷 通過大眾媒體宣傳和

39、針對性小眾媒體宣傳吸引目標客戶來訪，以現(xiàn)場樣 板間和活動的親身體驗促成其成交推廣主題：“十年之后”第五階段 強銷期 2008.12.1-2008.12. 31媒介推廣費用明細媒介DM軟文活動網(wǎng)絡報紙戶外短信雜志銷售道具合計費用14080203170310660972001502010比例7%4%10%8%16%33%5%10%7%100%各階段媒介推廣費用比較23%9%16%22%22%9%市場研究項目定位營銷策略排期計劃組織體系價格建議項目銷售團隊架構銷售隊伍組建模式，會比較著力于拓展力首批銷售團隊人數(shù)會在20名左右分4組進行全面業(yè)務培訓項目外編團隊管理方案本項目拓展組作為項目外編人員管理對

40、口部門拓展組常設3個外編經(jīng)理，外編經(jīng)理底薪1500元，每人必須保證有十個外編人員外編人員組成以有東部項目銷售經(jīng)驗人員為主外編人員無底薪，只介紹客戶，不介紹項目，外編經(jīng)理負責客戶接待外編人員介紹成功客戶，提取該套房屋0.5%的傭金銷售總監(jiān)副總監(jiān)銷售經(jīng)理銷售經(jīng)理銷售經(jīng)理銷售經(jīng)理銷售經(jīng)理銷售助理銷售助理銷售助理銷售經(jīng)理銷售經(jīng)理銷售經(jīng)理銷售經(jīng)理銷售經(jīng)理銷售助理銷售助理銷售助理拓展組副總監(jiān)銷售經(jīng)理銷售經(jīng)理銷售經(jīng)理銷售經(jīng)理銷售經(jīng)理外編經(jīng)理外編經(jīng)理外編經(jīng)理副總監(jiān)目標客戶精準定位，精細化管理現(xiàn)場銷售組：銷售經(jīng)理底薪：3000元/月拓展銷售組：銷售經(jīng)理底薪：2000元/月銷售經(jīng)理激勵機制從10月開始進行業(yè)績考核銷售業(yè)績前