上海某別墅項目營銷分析

1、問題界定戰(zhàn)略前的思考1、定義市場在大別墅市場下，如何產(chǎn)生全新的、具有強烈歸屬意義的特定市場？2、定義產(chǎn)品通過區(qū)隔市場，鎖定特定市場，打造具備核心競爭能力的純雙拼社區(qū)？3、定義生活創(chuàng)造一種全新產(chǎn)品，吸引一群特定的人群，形成一種專屬的生活？ 思考模式戰(zhàn)略前的思考戰(zhàn)略構(gòu)想市場角度競爭角度產(chǎn)品角度分析市場競爭分析產(chǎn)品剖析區(qū)隔市場識別競爭創(chuàng)造核心能力市場定位競爭搏奕 品牌力前期市場篇市場區(qū)隔定位產(chǎn)品細分消費者細分市場 大別墅市場研究 類別墅市場研究 雙拼別墅市場研究別墅供求20032005年上海別墅上市量預測目前市場保有量在850萬方左右政府控制別墅用地，目前低容積率產(chǎn)品已 經(jīng)很難報批相當部分低容積率土

2、地處于未開發(fā)階段 （類似碧云國際社區(qū)）別墅供求上海每年約為250萬方的需求量， 雖然別墅 市場的有效需求面積在迅速增長，但由于供應量的迅速放大，獨棟的分額加劇，使上海別墅市場已出現(xiàn)了獨棟供過于求，雙拼明顯供小于求的階段獨棟市場主力產(chǎn)品供大于求雙拼供應量極少明顯供小于求聯(lián)排供求平衡，不同區(qū)域的供求狀況有一定差異浦東別墅供求產(chǎn)品類型總戶數(shù)市場所占比例銷售率獨棟162251%57%聯(lián)體109334%82%雙拼1565%近100%疊加30310%92%總計3174100%71%浦東別墅去化研究獨棟，聯(lián)排市場分額較大雙拼去化快但供應量極少僅占5%總價決定去化速度浦東雙拼別墅聚集區(qū)，價格在9000元/平方

3、米左右莘閔雙拼別墅聚集區(qū)，均價在8000元/平方米左右松江雙拼別墅聚集區(qū)，價格在7500元/平方米左右青浦雙拼別墅聚集區(qū)，價格8000元/平方米雙拼產(chǎn)品分布雙拼別墅分布狀況案名年份主力面積康橋半島1998年以前210220M2墅博會2000年200250M2花語墅2001年230250M2東苑.大千美墅2001年250M2左右當代藝墅2002年200250M2愛倫坡2003年240250M2金地2003年270M2獨棟產(chǎn)品面積擴大之勢明顯，目前基本在300-400M2左右，部分已經(jīng)做到500-1000M2面積的頂級產(chǎn)品作為最接近獨棟的產(chǎn)品，雙拼面積區(qū)間基本控制在250M2左右，一直沒有太大的變

4、化，雙拼面積的合理控制，將避免因為面積大，總價也隨之上升后，導致人群被獨棟產(chǎn)品分流的危險雙拼產(chǎn)品面積變化更注重自身花園面積產(chǎn)品發(fā)展產(chǎn)品風格個性化、差異化市場區(qū)隔目前市場缺少雙拼產(chǎn)品雙拼產(chǎn)品地位類別墅的一種，低密度產(chǎn)品作為最接近獨棟別墅的產(chǎn)品雙拼在其發(fā)展過程中以點綴與補缺為主為別墅社區(qū)中的獨棟做補缺為復合社區(qū)中的公寓做點綴目前上海共有別墅項目119個 （在售78個）其中有17個產(chǎn)品中帶有有雙拼產(chǎn)品純雙拼社區(qū)有2個 （當代藝墅、一畝半）雙拼產(chǎn)品地位一直沒有形成以雙拼為主力產(chǎn)品的社區(qū)模式別墅消費者職業(yè)與身份產(chǎn)品與消費者產(chǎn)品類型消費者特征獨棟別墅外資企業(yè)，上市公司，大公司的老總、上層管理人員級別實力較

5、強的私營業(yè)主雙拼普通私營業(yè)主具有高薪收入的管理人才與技術人才聯(lián)體特征與雙拼較為接近經(jīng)濟實力稍微低一點疊加高級職員，改善生活空間，向往別墅生活，但資金實力還不夠的人群價格的上升導致消費對象的改變雙拼：桑塔納向別克的轉(zhuǎn)換獨棟：別克向奔馳/寶馬的轉(zhuǎn)換消費者變化消費者別墅擁有與需求單價的飆升，造成消費者總價接受力越來越弱，原本很多想買獨棟的消費者，迫于市場價格的變化轉(zhuǎn)而買雙拼產(chǎn)品雙拼消費者區(qū)域基本上是上海本地消費群和外地消費群（外省/港臺/外籍）二分天下雙拼別墅的消費有很強的區(qū)域性特征一般來講，按就近原則。通常情況下，浦東的消費者不會購買浦西的雙拼別墅，同樣道理，浦西的消費者也不會購買浦東的雙拼別墅。

6、產(chǎn)業(yè)基地對雙拼別墅的支持非常明顯：產(chǎn)業(yè)基地造就的是一大批購買力強勁的中產(chǎn)階層。這批人購房時非?？粗信c工作單位的距離。因此目前有相當多的雙拼別墅是依附于產(chǎn)業(yè)基地的，目的就是要吸引這樣一批消費群。雙拼消費者特征作為一種經(jīng)濟型別墅，雙拼別墅針對的目標消費群位于金字塔的中上端，但與金字塔頂端的富豪級消費相比，還是有著明顯的差異。雙拼別墅作為一種國外傳入的舶來品，有較強的文化符號。而目前的這部分消費群，有相當數(shù)量是有國外留學的經(jīng)歷的，屬于“海歸派”，在居住方式上較為容易接受。從職業(yè)特征上看，主流消費群為一批金領（或高級白領）和技術精英階層而真正的老板階層和普通的白領階層，數(shù)量非常有限。消費者區(qū)隔雙拼消費

7、者是特定的人群具有歸屬感的人群是真正中產(chǎn)階級他們不屑公寓產(chǎn)品，向往別墅生活但獨棟別墅的價格卻是他們較難承受他們對雙拼與聯(lián)排有著強烈的需求但這群人卻從來沒有真正的聚集過市場區(qū)隔市場缺少雙拼產(chǎn)品更缺少純雙拼社區(qū)也缺少真正中產(chǎn)階級的聚集地競爭識別搏奕版塊項目產(chǎn)品張江房產(chǎn)之位置世紀公園張江地區(qū)金橋陸家嘴上南張江之浦東房產(chǎn)版塊陸家嘴金橋世紀公園上南張江金融貿(mào)易中心濱江沿線世博/環(huán)球影城金橋產(chǎn)業(yè)基地地鐵，生態(tài)，聯(lián)洋板塊新一輪的爆發(fā)點政府導向準備把張江建設成為取代金橋，引領浦東內(nèi)外環(huán)之間產(chǎn)業(yè)基地的高科技園區(qū)浦東房產(chǎn)板塊綜述本案產(chǎn)業(yè)分區(qū)規(guī)劃面積主導產(chǎn)業(yè)高科技產(chǎn)業(yè)區(qū)3.14平方公里生物醫(yī)藥、微電子產(chǎn)業(yè)技術創(chuàng)新區(qū)

8、2.04平方公里軟件、信息技術科研教育區(qū)3.85平方公里科技、研發(fā)、教育生物醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)基地二期1.3平方公里生物醫(yī)藥科技產(chǎn)業(yè)區(qū)1.18平方公里科技產(chǎn)業(yè)集成電路產(chǎn)業(yè)基地6.4平方公里集成電路、微電子產(chǎn)業(yè)張江之特性以高科技產(chǎn)業(yè)為導向的發(fā)展園區(qū)吸引大量知識性人才，海歸派的集聚地張江版塊之劃分 從地理位置上，張江高級商住區(qū)與東郊國際社區(qū)的地理位置從現(xiàn)在來看要好于張江國際聚居區(qū) 從規(guī)劃檔次及社區(qū)規(guī)模來看，國際聚居區(qū)和東郊國際社區(qū)要好于高級商住區(qū)，具有后發(fā)優(yōu)勢 從房地產(chǎn)發(fā)展時間上，20012004年，熱點在張江高級商住區(qū)；20042008年熱點在國際聚居區(qū)和東郊國際社區(qū)張江鎮(zhèn)的公寓產(chǎn)品雖然跳升到7500元，

9、但銷售速度較慢7500公寓高檔獨棟別墅15000-20000元混合別墅區(qū)8000疊加10000聯(lián)排12000獨棟張江版塊特點區(qū)域定位產(chǎn)品特點消費群東郊版塊依托在建的國賓館，規(guī)劃成為超低密度的高檔別墅區(qū)周圍新批項目的容積率都在0.2以下，這個區(qū)域?qū)抢^西郊別墅區(qū)之后，上海又一高檔別墅區(qū)。 據(jù)說各國領事館有意遷到此處獨棟為主，單價在15000-20000元/M2，主要項目為湯臣高爾夫花園、陶園，東郊花園張江園區(qū)外客源，外籍人士頗多地鐵商住區(qū)域張江內(nèi)部早期開發(fā)的居住區(qū)域，為滿足早期工作人員的居住配套小高層、高層疊加、聯(lián)排主要項目為湯臣豪園、張江湯臣豪園 張江園區(qū)內(nèi)工作人士國際聚居區(qū)北塊隨著張江的發(fā)

10、展，大型居住區(qū)域的產(chǎn)生，為張江發(fā)展做居住配套的同時，也算大力發(fā)展張江的房地產(chǎn)事業(yè)疊加、聯(lián)排、雙拼、獨棟價格在8000-12000 M2主要項目為城市經(jīng)典、湯臣豪廳、東方日出苑 隨著項目的增多，配套各方面的改善，園區(qū)內(nèi)人群開始逐步接受該區(qū)域，有接近40%份額，其余為金橋、浦東與兩外人士國際聚居區(qū)南塊張江鎮(zhèn)公寓產(chǎn)品價格在7500左右，主要項目為廣蘭名苑，丹芳苑張江園區(qū)人士、張江老鎮(zhèn)人士項目分布混合區(qū)域的張江，別墅以獨棟居多外版塊競爭張江碧云浦東除了張江之外，最大的別墅版塊在于南匯/康橋，但該區(qū)域產(chǎn)品多為獨棟產(chǎn)品，雙拼/聯(lián)排產(chǎn)品的競爭較少其次碧云國際社區(qū)由于地理位置更為接近，定位高檔住宅區(qū)域，不但在

11、購買力上形成競爭，且其內(nèi)部有相當土地容積率都在0.5以下，開發(fā)的不確定會形成潛在威脅南匯康橋非直接競爭對手，碧云存在潛在威脅內(nèi)版塊競爭老鎮(zhèn)東郊產(chǎn)品的差異化，生活形態(tài)的差異化，造成三個版塊的處于平行狀態(tài)，難以產(chǎn)生競爭東郊具有提升互動的價值國際聚集區(qū)客群的不同，定位的不同，產(chǎn)品的不同，不會造成競爭，相反其高檔別墅版塊的定位，外籍人士的人氣都將提升本項目的價值產(chǎn)品差異化，公寓與雙拼不存在市場競爭項目競爭本案的競爭，主要在于國際聚居區(qū)內(nèi)部項目之間的競爭，無論從產(chǎn)品上，區(qū)位上，價格上，國際聚居區(qū)內(nèi)的項目都是本案的對手除此之外，位于曹路的萬科藍山將是本案的外部主要競爭直接競爭對手如下：城市經(jīng)典（1期）聯(lián)排

12、、疊加、雙拼湯臣豪庭聯(lián)排，疊加張江湯臣豪園（2-4期）聯(lián)排、疊加雙拼萬科藍山聯(lián)排，雙拼項目競爭相關指標項目容積率體量（萬方）主要產(chǎn)品主力面積（M2）單價（元）總價（元）城市經(jīng)典（一期）0.754.88聯(lián)排、疊加、少量雙拼疊加：180-200聯(lián)排/雙拼：220-27011000-12000150-360萬元/套湯臣豪庭（一期）0.434.8一期全為疊加別墅二期有聯(lián)排及少量雙拼、疊加：18022062009000130170萬/套左右張江湯臣豪園1.1 7 （一期）聯(lián)排、疊加、小高層一期：聯(lián)排：240疊加：1608600聯(lián)排：200210萬/套疊加：140萬/套萬科藍山0.5714.82聯(lián)排、雙拼

13、聯(lián)排：180-240雙拼：260聯(lián)排：8000雙拼：10000聯(lián)排：150-200萬/套雙拼：250萬以上本案0.454.5純雙拼250-280暫定10000250-280萬紅色為直接競爭點項目競爭相關指標項目去化情況競爭力推出時間城市經(jīng)典（一期）銷售率95%左右，月銷售1518套左右現(xiàn)房地理位置較好2000M2的水景別墅和五星級酒店一直在銷售，目前還剩下部分200萬的保留房源湯臣豪庭（一期）一期銷售約65%月銷售約50套產(chǎn)品特殊部分戶型臥室挑空68米。2003年11月張江湯臣豪園一期已售完二期未推地段位置好，配套較全，樓盤規(guī)模近50萬M2，具備規(guī)模優(yōu)勢。一期：2002年11月二期：2004年

14、下半年萬科藍山無萬科的品牌優(yōu)勢，社區(qū)具有一定規(guī)模優(yōu)勢，獨特的產(chǎn)品設計理念預計2004年45月左右本案無檔次較高，純雙拼社區(qū)空間概念的運用預計2004年9月左右紅色為直接競爭點項目競爭項目外部環(huán)境小區(qū)規(guī)劃生活配套市場定位品牌影響產(chǎn)品力綜合競爭力城市經(jīng)典*玉墅+湯臣豪庭+張江湯臣豪園+萬科藍山+本案+綜合分析項目競爭城市經(jīng)典將會與本案在產(chǎn)品，總價上會形成較強的競爭，小區(qū)環(huán)境做得不錯，地理位置與配套也為其產(chǎn)品提升價值，但其整體檔次遜色于本案，在人流的聚集上，我們聚集的是真正的中產(chǎn)階級，既不是公寓人員，也不是東郊的高端人員萬科藍山將會與本案在品牌、產(chǎn)品、客源上產(chǎn)生競爭，萬科的品牌力必定能吸奪相當?shù)娜巳?/p>

15、，且其也有雙拼產(chǎn)品，但其位置偏遠，周邊配套也不齊全，在針對張江工作人群來說本案更有競爭優(yōu)勢直接對手分析競爭博弈純粹化，個性差異化將是本案與競爭對手博弈的重要手段核 心 價 值 的 挖 掘項目之于張江離張江地鐵站4公里，沒有公交車緊臨快速干道噪音影響（龍東大道、中環(huán)線）配套目前非常缺乏張江處于城市發(fā)展重點，被外界所看好項目處于張江正在發(fā)展的國際聚集區(qū)今后有可能在申江路設立地鐵站點存在于高級區(qū)域高級版塊下面的不恰當?shù)貕K項目之于張江張江金光自身品牌力強但發(fā)展商品牌的高級不代表項目產(chǎn)品的高級不恰當?shù)牡貕K，0.45的雙拼在高級品牌下看似“尷尬”的產(chǎn)品張江之特性張江特性強烈，層次分明的別墅市場高檔獨棟 經(jīng)

16、濟聯(lián)排 疊加產(chǎn)品混合區(qū)域產(chǎn)品混合性強，內(nèi)部版塊分割清晰獨棟與雙拼聯(lián)排價差明顯張江缺少雙拼產(chǎn)品，無純雙拼社區(qū)，機遇難逢價 格 判 斷價格判斷的理由基準營銷判斷經(jīng)驗值判斷價格時間走勢分析產(chǎn)品差異的價格分析地段價值分析期房蓄水與實際開盤的價格分析周邊同等項目價格比較附加值影響價格分析公寓產(chǎn)品價格變化2002年2003年2004年上漲24.7%上漲27.7%浦東住宅項目成交均價分季走勢圖價格的跳躍依舊在浦東爆發(fā)浦東別墅價格變化9000元以下的別墅產(chǎn)品供應量非常小，主要集中在10000-13000元M22002年2003年3000-5000元21.5%無6000-9000元50%14%10000-130

17、00元21.5%64%16000-20000元5%22%張江產(chǎn)品價格變化 4500元 8000元 9000元 10000-15000元7500元 9000元 10000-11000元 12000-20000元公寓聯(lián)排獨棟張江去年別墅上漲幅度在10%左右2003年年初2004年年初雙拼產(chǎn)品類型同等條件下價格差異獨棟別墅2000-3000元雙拼1000-1500元聯(lián)體1000-1500元疊加產(chǎn)品差異化的價格按比例而言，聯(lián)排/雙拼在上海地區(qū)與公寓產(chǎn)品的價格差異在1.4-1.5A左右A代表當?shù)毓⒌膬r格產(chǎn)品差異化的價格區(qū)域公寓（元/M2）雙拼（元/M2）聯(lián)排（元/M2）獨棟（元/M2）聯(lián)洋8300-9

18、000/20000-25000碧云中檔：7000高檔：10000-1300016000（含3000元的裝修）/張江750010000-11000900012000-20000張江目前聯(lián)排與雙拼價差不明顯，公寓與雙拼，雙拼與獨棟價格相差較大期房蓄水與開盤價格差異板塊名稱聯(lián)洋社區(qū)東郊板塊康橋板塊金橋板塊張江代表個案水清木華別墅棕櫚泉花園二期等康橋半島五期陽光歐洲城四期玉墅產(chǎn)品類型獨幢別墅獨幢高密度獨幢、聯(lián)體聯(lián)體聯(lián)排/疊加/雙拼蓄水價格900010000500060006000-7000開盤均價1000012800550076008000-9000蓄水周期8個月5個月8個月4個月5個月價差1000280050016002000上浮比例11%12.8%10%26%28-33%別墅類產(chǎn)品在開盤與蓄水的4-8個月中最起碼有10%的價格上漲周邊目前在售項目價格項目單價（元）城市經(jīng)典（一期）聯(lián)排：11000-1